Faits: A. Le 10 juin 2008, A._ a fait l'objet d'un rapport de contravention de la police genevoise, pour un dépassement de vitesse de 25 km/h en localité. Le 25 mars 2008, alors qu'il circulait sur la route de Mon-Idée en direction de Vandoeuvres, il avait été contrôlé à 70 km/h alors que la vitesse était limitée, sur ce tronçon, à 40 km/h. Une amende de 600 fr. lui a été infligée. Ce prononcé n'a pas été contesté. Par décision du 2 décembre 2008, l'Office cantonal des automobiles (OCAN) a prononcé un retrait de quatre mois du permis de conduire, considérant qu'un dépassement de vitesse de 25 km/h (marge de sécurité déduite) en localité constituait une faute grave, et qu'il y avait lieu de s'écarter de la durée minimum de trois mois en raison des antécédents de l'intéressé. B. Par arrêt du 31 août 2010, le Tribunal administratif genevois a partiellement admis le recours formé par A._ et réduit la durée du retrait à trois mois, en raison d'un cours de sensibilisation suivi par l'intéressé. Les faits constatés dans le prononcé pénal ne pouvaient plus être contestés devant le juge administratif. Le contrôle radar avait été effectué par des agents dument formés, au moyen d'un appareil vérifié quelques mois auparavant. La signalisation en place était visible, et conforme à l'OSR. L'excès de vitesse constituait un cas grave. C. Par acte du 13 octobre 2010, A._ forme un recours en matière de droit public par lequel il demande l'annulation de l'arrêt cantonal et de la décision de l'OCAN, subsidiairement le renvoi de la cause à la cour cantonale pour nouvelle décision au sens des considérants. Le Tribunal administratif persiste dans les considérants et le dispositif de son arrêt. L'OCAN ne s'est pas déterminé. L'OFROU conclut au rejet du recours.