Faits: A. Le 5 août 1999, l'inscription d'associé de feu C.X._ de la société en nom collectif (ci-après: SNC) C.X.G._, ..., a été radiée. A la même date, A.X._ et B.X._, fils de D.X._, sont devenus, aux côtés de leur père et de leur oncle E.X._, associés de la SNC qui a opté pour la nouvelle raison sociale X.G.H._. L'inscription de A.X._ comme associé a été radiée en 2002 et D.X._ est aujourd'hui décédé. Les bâtiments et le mobilier sis sur les parcelles n°s 1, 2, 3 et 4 propriétés de la SNC C.X.G._ étaient assurés contre le risque incendie par Y._, selon police n° xxx. Le 31 octobre 1999, un important incendie a endommagé ces constructions. Au sein de ladite assurance, le règlement du sinistre a été traité par I._. Les conventions d'indemnité finales, datées du 5 décembre 2001, faisaient état du versement par Y._ à la SNC X.G.H._ (aussi désignée X.C.G._, ...) de 2'332'147 fr. ("Bâtiment") et de 1'907'302 fr. 70 ("Biens meubles et frais"). A cette époque, le "Groupe X._" a subi des changements structurels, dans le cadre de discussions avec ses banques créancières en vue de son assainissement. Le 22 octobre 2002, une séance a réuni D.X._, son bras droit J._, l'assureur indépendant K._, un cadre au sein de la direction générale de Z._ SA (ci-après: l'assurance) en la personne de L._ ainsi que l'agent représentant de l'assurance M._, avec pour but de faire le point sur la couverture des risques et des propositions d'assurances dans le cadre des entreprises SNC X.G.H._ et X.G.H._ SA. L'assurance avait alors connaissance de la survenance de sinistres incendies dans les années précédentes. Le 27 novembre 2002, L._ a établi une offre d'une "Assurance multirisque Immeubles AMI pour SNC X.G._ [...] Sous réserve des antécédents". La description et la somme d'assurance des quatre bâtiments assurés contre le risque incendie était semblable (avec quelques adjonctions) à celle figurant à la police n° xxx de Y._. Le lieu d'assurance figurait sous "V._, ...". Le 7 février 2003, K._ a rempli "avec Les X._" une proposition d'assurance "multirisque immeuble AMI" indiquant comme preneur d'assurance SNC X.G.H._ et comme lieu du risque V._ .... L'incendie figurait comme risque assuré. A la question n° 1 "Existe-t-il ou existait-il d'autres assurances contre les mêmes risques et pour les mêmes choses? Si oui, branche, compagnie, somme d'assurance, expiration?", K._ a inscrit "oui Y._ Pol. n° xxx. Changement de propriétaire". A la question n° 2 "Avez-vous déjà subi des dommages en rapport avec les risques proposés? Si oui, lesquels? Coûts?", K._ a noté "Incendie 2001". Sous remarques, la proposition se référait à l'offre de L._. K._ a signé cette proposition sous "agent" et D.X._ sous "proposant". Sur la base de cette proposition, l'assurance a établi, le 24 mars 2003, la police d'assurance n° zzz (ci-après: assurance immeuble V._). A la même date, K._ a également rempli la proposition d'assurance "multirisque entreprise AME". La SNC X.G.H._ y figurait comme preneur. La proposition avait trait au risque incendie des marchandises, installations, effets du personnel et valeurs pécuniaires aux "Bureaux V._ ...". Aux questions n° 1 et n° 2 ayant la même teneur que susmentionné, K._ a inscrit "oui Y._ Pol. n° vvv. Changement de propriétaire", respectivement "non". Derechef, K._ a signé cette proposition sous "agent" et D.X._ sous "proposant". Sur la base de cette proposition, l'assurance a établi, le 19 mars 2003, la police d'assurance n° www (ci-après: assurance entreprise V._). Le 7 décembre 2004, les bâtiments assurés ont subi un incendie d'origine intentionnel, qui a fait l'objet d'une enquête. Dans le cadre de la procédure pénale, le juge d'instruction a ordonné le séquestre du dossier constitué par l'assurance à la suite du sinistre concerné, qui a été versé en cause le 23 mars 2005. Le "mémo interne" y figurant faisait état, à la date du 9 décembre 2004, du "2ème gros incendie pour les X._". F._, inspecteur de sinistre de l'assurance, s'est entretenu le 13 décembre 2004 avec I._. Son rapport indiquait que "M. I._ s'est occupé du règlement du sinistre de l'incendie (...). Y._ est intervenue pour un montant total de Fr. 5'000'000,00 (bâtiment, marchandises et machines [...]. Il n'a pas de suspicion particulière vis-à-vis du client avec lequel il a pu régler le cas en discutant de chaque poste. Le 14 décembre 2004, N._, responsable du département sinistre de l'assurance, a annoncé une demande détaillée à Y._ en relation avec "la proposition faisant état d'un sinistre incendie en 2001 sans en préciser le coût alors qu'il semblerait qu'un sinistre incendie pour près de 5 millions se soit produit en 1999". Le 22 décembre suivant, F._ a obtenu du Registre du commerce l'extrait de la SNC X.G.H._ mentionnant la précédente raison sociale radiée SNC C.X.G._, .... Le 4 janvier 2005, N._ et O._, également collaborateur de l'assurance, ont rencontré deux inspecteurs de la police. Le compte rendu de la réunion, établi par O._, indiquait "Nous évoquons enfin le fait que l'entrepôt de ... ait connu un ou des sinistres semblables de par le passé alors que le client était assuré auprès de Y._. La police nous confirme un sinistre total datant de 1999 d'origine criminelle également. Elle n'a pas connaissance d'autres sinistres ayant touché ce client et cet objet depuis lors". Dans le dossier constitué par l'assurance figuraient encore des fiches informatiques de Y._, tirées le 9 février 2005, date du rendez-vous fixé entre N._ et O._ d'une part, et des collaborateurs de Y._ d'autre part; ces documents détaillaient les données de la police Y._ n° xxx, désignaient comme preneur X.C.G._ et indiquaient que la liquidation du sinistre incendie du 31 octobre 1999 avait donné lieu aux versements de 1'907'302 fr. 70 ("Mobilier") et 2'332'147 fr. ("Bâtiment"). La cour cantonale a retenu que ces derniers faits étaient connus de l'assurance, qui savait également que C.X.G._ était la raison sociale précédente de sa cliente, avant le 23 mars 2005. Le 3 mai 2005, le Registre foncier a délivré le renseignement suivant concernant la parcelle n° 1: "Nom du propriétaire: X.G.H._ SNC à ... / Nom du précédent propriétaire: SNC C.X.G._ à ... / Date du changement de propriétaire: 2001 / Transfert". Par courrier du 9 mai 2005 à l'adresse du représentant de la SNC X.G.H._, de A.X._ et de B.X._, l'assurance a fait savoir que les réponses données par D.X._ pour la SNC X.G.H._ dans la proposition d'assurance immeuble V._ n'étaient pas conformes à la réalité, parce qu'en mentionnant un changement de propriétaire, le proposant avait laissé accroire que la SNC X.G.H._ venait d'acquérir les immeubles incriminés, alors qu'elle était déjà propriétaire depuis longue date de la parcelle n° 1 et qu'elle était ainsi effectivement concernée par l'événement intervenu en 1999 et non en 2001. L'assurance a déclaré qu'ensuite de ces réponses inexactes, sur des faits importants pour l'appréciation du risque, elle n'était pas liée par la police d'assurance immeuble V._ et qu'aucune indemnité n'était due à la suite de l'événement du 7 décembre 2004. L'assurance a invoqué les mêmes griefs quant à la proposition d'assurance entreprise V._. Elle a encore fait valoir que la SNC X.G.H._ avait répondu non à la question de savoir si elle avait déjà subi des dommages en rapport avec les risques assurés alors qu'elle avait été indemnisée pour le contenu, frais de déblaiement, effets du personnel et frais de reconstitution à hauteur de 1'907'302 fr. 70. En conséquence, l'assurance a déclaré ne plus être liée par la police d'assurance entreprise V._ et, partant, ne pas devoir d'indemnité à la suite du sinistre du 7 décembre 2004. B. Par demande du 23 novembre 2005, A.X._, B.X._ et la SNC X.G.H._ ont ouvert action à l'encontre de l'assurance, prétendant au versement de 1'175'020 fr. 80 à titre de frais de reconstruction, 243'000 fr. par année dès 2005 correspondant à une perte de loyer, 500'000 fr. à titre de perte liée à l'atteinte au crédit, gain manqué, dépréciation, moins-value, enfin 41'100 fr. correspondant à une perte d'inventaire. Le même jour, A.X._ et B.X._ ont également ouvert action contre l'assurance, concluant à ce que celle-ci leur paie un montant de 370'000 fr. ainsi qu'une indemnisation globale de 100'000 fr. (atteinte au crédit, moins-value, gains manqués, pertes locatives etc.). Les deux causes ont été jointes et les parties ont accepté qu'il soit rendu un jugement préjudiciel sur la question de la réticence invoquée par l'assurance. Par jugement du 28 avril 2010, la Cour civile II du Tribunal cantonal valaisan a en particulier prononcé que l'assurance était liée par les contrats police d'assurance n° zzz et n° www (1), réparti les frais (3) et fixé les dépens (4). En substance, elle a considéré que la SNC X.G.H._ n'avait pas violé son obligation de renseigner en relation avec la proposition d'assurance immeuble V._ mais s'était en revanche fait l'auteur d'une réticence de par sa réponse inexacte à la question n° 2 de la proposition d'assurance entreprise V._; toutefois, dans les deux cas, l'assurance ne pouvait en tout état pas attendre le 9 mai 2005 pour se départir du contrat, car elle était renseignée plus de quatre semaines avant cette date sur les faits décisifs pour connaître l'éventuelle réticence; les déclarations de résolution des contrats concernés étaient ainsi dénuées d'effets. C. L'assurance (la recourante) a interjeté un recours en matière civile au Tribunal fédéral, concluant à ce qu'il annule les ch. 1, 3 et 4 du prononcé du jugement du 28 avril 2010 en tant qu'ils déclarent qu'elle est liée par les contrats de police d'assurance n° zzz et n° www et la condamne aux frais de la procédure, dise qu'elle n'est pas liée par lesdits contrats et condamne ses adverses parties aux frais et dépens des instances cantonale et fédérale. A.X._, B.X._ et la SNC X.G.H._ (les intimés) ont proposé le rejet du recours dans la mesure de sa recevabilité, sous suite de frais et dépens. La recourante a déposé une réplique.