Faits: A. En 2003, A._ a été condamné pour des délits en rapport avec la faillite de son entreprise, intervenue en 1995. Une nouvelle instruction a été ouverte en 2004, en particulier pour gestion déloyale et banqueroute frauduleuse, sur dénonciation notamment de la masse en faillite représentée par G._. En 2008 et 2009, A._ s'est plaint des circonstances de l'adjudication de 80% des actions de H._ à D._ et de la cession par deux banques à E._ et F._ de créances hypothécaires grevant des immeubles acquis par leur père D._; il dénonçait la disparition de loyers et des produits de ventes immobilières, ainsi que la vente d'une police d'assurance à H._; il s'est aussi plaint de ce que H._ aurait disposé de 7'726 litres de vin blanc et 25'788 litres de vin rouge alors que cette marchandise appartenait à B._. Par ordonnance du 30 novembre 2011 - après deux plaintes pour retard injustifié -, l'Office central du Ministère public valaisan a refusé d'entrer en matière. La vente du capital actions de H._ s'était faite dans le respect de l'art. 256 LP; la cession de créances, même confidentielle, n'était pas illicite, de même que la renonciation de l'assemblée des créanciers à recouvrer des créances en Sardaigne. Le paiement d'une prestation d'assurance avait eu lieu malgré une décision de blocage de l'autorité d'instruction pénale, mais cette décision ne mentionnait pas l'art. 292 CP et le bénéficiaire avait restitué le montant versé. En fondant, en août 2003, B._, le plaignant avait créé une confusion totale et ne pouvait dès lors se plaindre du dessaisissement de vins par H._. B. Par ordonnance du 30 août 2012, la Chambre pénale du Tribunal cantonal valaisan a partiellement admis le recours formé par A._ (laissant indécise la question de sa qualité pour agir) et par sa société, en ce sens qu'une violation du principe de célérité a été constatée vu les retards importants dans l'instruction. Pour le surplus, la décision de non-entrée en matière a été confirmée. Une cession de créance était possible sans le consentement du débiteur et la vente aux enchères des immeubles gagés avait été réalisée conformément au droit de la faillite. Rien n'empêchait le rachat du capital-actions de H._; ce rachat avait fait l'objet d'une décision de l'autorité de surveillance, puis d'un arrêt du Tribunal fédéral du 10 juin 2005 (7B.69/2005). Aucun document ne permettait de déterminer la quantité de vin qui restait encore en cave lors de la reprise de H._ par D._, E._, F._; les repreneurs de la société pouvaient de toute façon s'estimer propriétaires du vin restant, de sorte qu'il n'y avait pas de dessein d'enrichissement illégitime. Les autres éléments de l'ordonnance de non-entrée en matière n'étaient pas contestés, la vente d'une parcelle n'étant au demeurant pas visée dans les dénonciations. C. A._ et B._ forment un recours en matière pénale par lequel ils demandent l'annulation du jugement cantonal et le renvoi de la cause au Tribunal cantonal afin que le Ministère public soit enjoint d'ouvrir une instruction. Le cour cantonale se réfère à sa décision, tout en se prononçant sur un grief particulier relatif à l'escroquerie au procès. Le Ministère public a renoncé à présenter des observations. La Masse en faillite, agissant par Me Favre, conclut au rejet du recours dans la mesure où il est recevable. Les consorts D._, E._, F._ concluent à l'irrecevabilité, subsidiairement au rejet du recours. Les parties ont été invitées à présenter des observations complémentaires. Seuls les recourants l'ont fait, persistant dans leurs conclusions.