Faits: A. La société anonyme C._ (ci-après: C._ SA; la société intimée) est active dans l'horlogerie. Elle a été inscrite au registre du commerce de Genève le 7 avril 2006. Elle est gérée par deux administrateurs, B._, domicilié dans le canton de Vaud, également président de la société, et A._, domicilié en Espagne. Les actions de la société, initialement en main de son fondateur, A._, ont été transférées rapidement, à raison de 90 %, à D._ GmbH (ci-après: D._), une société autrichienne elle-même détenue par la fondation liechtensteinoise E._. B. En avril 2006, X._, citoyen russe domicilié à Moscou, a fait la connaissance de A._ à l'occasion du salon horloger de Bâle. En 2007, les prénommés se sont liés d'amitié et sont convenus de devenir partenaires en affaires: X._ devait recevoir des actions de D._ contre un investissement important et sur la base d'un contrat dont les modalités devaient être fixées par écrit. Dans le courant de la même année et jusqu'au début 2008, anticipant son éventuelle entrée dans le capital de D._, X._ a fait verser à E._ environ 3'000'000 fr. par sa fondation liechtensteinoise F._, laquelle était destinée à détenir les titres de sa participation dans D._. Ce montant devait permettre à C._ SA de financer son activité. Pendant cette période, cette dernière a émis des cartes de visite au nom de X._, qui disposait également d'un e-mail et d'un numéro de téléphone mobile professionnels dont les abonnements étaient financés par la société. En décembre 2007, E._ et F._ sont convenues que les versements effectués seraient transformés en un prêt en faveur de E._, remboursable au 28 décembre 2008, si aucune convention écrite n'aboutissant à la prise de participation de X._, respectivement de F._, ne devait être conclue au 28 décembre 2007. Cette dernière hypothèse s'est réalisée, aucun accord écrit portant sur l'actionnariat n'ayant été signé. C. A la fin mars 2008, X._ a été complètement écarté de C._ SA. Son adresse de courrier électronique a été déconnectée et son abonnement de téléphone mobile a été résilié. Il n'a plus reçu de cartes de visite commerciales et n'a pas obtenu de carte d'exposant pour le salon horloger de Bâle d'avril 2008. En réaction, il a, durant cette foire, rédigé et distribué à un certain nombre de personnes une lettre ouverte dans laquelle il affirmait être victime d'un groupe criminel international organisé, dirigé par B._ et avoir fait l'objet de menaces de la part de A._. Il indiquait que C._ SA était une société fictive qui ne dévoilait que 10 % de son chiffre d'affaires et que les comptes de la compagnie seraient bientôt saisis. D. Le 27 juin 2008, X._ a déposé une première plainte pénale contre B._ pour détérioration de données en raison de la déconnexion de son adresse de courrier électronique. Le 28 décembre 2008, le remboursement des fonds n'a pas eu lieu. X._ a déposé, le 31 décembre suivant, une nouvelle plainte pénale contre B._ « et ses complices » pour escroquerie, abus de confiance et gestion déloyale. Par message « SMS » du 24 janvier 2009 à A._, il a réclamé le remboursement de ses fonds, promettant d'informer les médias des agissements « criminels » des intéressés lors du prochain salon horloger de Bâle en 2009, si la dette ne devait pas être acquittée. E. En février 2009, X._ a rédigé une nouvelle lettre ouverte relatant sa version de son investissement dans C._ SA, accusant A._ et B._ de lui avoir « volé » plusieurs millions et les traitant de « groupe criminel » et « d'escrocs » qui mériteraient d'être emprisonnés. Il a également fait état de l'existence de « comptes bancaires cachés » et « d'évasion fiscale » de A._ et de B._ et promis de faire connaître tous ces faits de manière aussi large que possible. Le contenu de cette lettre ouverte a été repris et commenté sur un site internet lié à l'horlogerie. Il y figurait avant l'ouverture, le 26 mars 2009, du salon horloger de Bâle. F. Le 24 mars 2009, C._ SA, A._ et B._ ont requis des mesures préprovisionnelles et provisionnelles tendant à ce qu'il soit fait interdiction à X._, jusqu'à droit jugé définitif ou accord entre les parties, sous la menace des sanctions de l'art. 292 CP, de diffuser ou faire diffuser la lettre ouverte et/ou les allégations y contenues, notamment, mais pas seulement, lors du salon horloger de Bâle 2009, de tenir, en présence de tiers, des propos attentatoires à leur honneur, de publier ou annoncer sous une forme quelconque, par affirmation ou allusion, qu'il est victime d'un groupe criminel organisé dirigé par B._, qu'il est ou a été victime de menaces de leur part, que C._ SA est une fausse société qui ne dévoile que 10 % de son chiffre d'affaires, que A._ et B._ lui ont volé plusieurs millions, qu'ils sont des escrocs et/ou un groupe criminel et qu'ils méritent d'être emprisonnés, qu'ils et/ou C._ SA ont des comptes bancaires cachés et qu'ils et/ou ladite société pratiquent l'évasion fiscale. Le 26 mars 2009, la Cour de justice a accordé les mesures préprovisionnelles sollicitées durant la foire d'horlogerie de Bâle, soit du 26 mars au 2 avril 2009, exclusivement. Par ordonnance provisionnelle du 19 juin 2009, elle a donné acte à X._ de son engagement - pris en séance de comparution personnelle - de ne pas diffuser sa lettre ouverte de février 2009 et de ne pas employer, jusqu'à droit connu sur le fond, sauf dans le cadre de procédures judiciaires, les expressions « escrocs » et « voleurs » à propos de A._ et B._ et « groupe criminel international » et « fraude fiscale » à propos de C._ SA et l'y a condamné en tant que de besoin. Elle l'a en outre astreint à ne pas diffuser sous une forme quelconque, sauf dans le cadre de procédures judiciaires et jusqu'à droit connu sur le fond ou accord entre les parties, des expressions équivalentes à celles visées ci-dessus. Ces condamnations ont été assorties de la menace de la peine de l'art. 292 CP. G. Le 23 juillet 2009, C._ SA, A._ et B._ ont déposé une action en interdiction et en constatation de trouble à l'encontre de X._, tendant à la validation de l'ordonnance de mesures provisionnelles du 19 juin 2009. Statuant le 18 juin 2010, la Chambre civile de la Cour de justice du canton de Genève a constaté l'illicéité de l'utilisation par X._ des expressions « escrocs » et « voleurs » à propos de A._ et B._ et « groupe criminel international » et « fraude fiscale » à propos de C._ SA, en particulier dans la lettre ouverte du mois de février 2009. Partant, elle a validé les mesures provisionnelles du 19 juin 2009. Elle a en outre condamné le prénommé à ne pas utiliser et/ou diffuser, sous une forme quelconque et en quelque langue que ce soit, les mêmes termes ou des expressions équivalentes à celles visées ci-dessus, à propos de A._, B._ et C._ SA. Elle a assorti la condamnation de la menace de la peine d'amende prévue par l'art. 292 CP, statué sur les dépens et débouté les parties de toutes autres conclusions. H. Par écriture du 27 août 2010, X._ exerce un recours en matière civile au Tribunal fédéral. Il conclut principalement à l'annulation de l'arrêt cantonal et au renvoi pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Il demande subsidiairement sa réforme dans le sens d'un rejet de l'action en validation des mesures provisionnelles. Des réponses n'ont pas été requises.