Faits: A. A.a Le 19 novembre 1994, D._ a signé une proposition d'assurance auprès de l'assurance Y._. Le 30 novembre 1994, il a consulté le Dr E._; ensemble, ils ont rempli un questionnaire à l'attention de cette compagnie d'assurance, répondant notamment que D._ n'avait souffert d'aucune des maladies ou affections énumérées, n'avait eu aucun accident et n'avait fait l'objet d'aucun examen ou traitement à l'exception de ceux relatifs à une appendicite et une hernie. La question "Consommez-vous ou avez-vous consommé des stupéfiants (drogues)?" faisait l'objet d'une réponse négative. Le 27 février 1995, les parties ont conclu une police d'assurance- risque prévoyant le versement d'un capital de 350'000 fr. en cas de décès avant le 1er décembre 2004, respectivement le versement d'une rente annuelle de 60'000 fr. jusqu'au 1er décembre 2004 en cas d'incapacité de gain, après un délai d'attente de 90 jours. Le bénéficiaire était D._ en cas de vie, respectivement le conjoint en cas de décès, à défaut les enfants, à défaut les parents, à défaut les héritiers de la personne assurée. L'édition 1992 des "Conditions Générales d'Assurance (CGA) pour les assurances sur la vie et les rentes vieillesse" était applicable à cette police. Suite à des fusions, X._ AG (ci-après : l'assurance) a succédé à l'assurance Y._ dans le contrat précité. A.b Dès les années 1996 et 1997, D._ a traversé une grave crise personnelle due à des problèmes conjugaux et professionnels. Il s'est mis à boire de l'alcool avec excès; il a consommé des stupéfiants au moins dans les années 1998 et 1999. Le 7 juin 2002, D._ a été admis dans une clinique spécialisée dans le traitement des dépendances. A son entrée, il avait ingéré de grandes quantités d'alcool et consommé de la drogue; il a fait l'objet d'un sevrage à la cocaïne dans les jours qui ont suivi. Le 20 juin 2002, le Dr F._, médecin adjoint de cette clinique, a adressé à une consoeur un courrier relatif à D._ dans lequel il faisait état d'une cocaïnomanie depuis au moins 10 ans ainsi que d'une consommation d'héroïne depuis quatre ans. Le 7 novembre 2002, le Dr G._ a rempli un formulaire destiné à l'assurance en faisant état d'une dépendance à plusieurs substances dès environ 1996. L'assurance a pris des renseignements complémentaires notamment auprès du Dr G._, qui a rempli et signé un questionnaire le 28 janvier 2003. Peu auparavant, soit le 9 janvier 2003, le Dr F._ avait indiqué à l'assurance que D._ consommait de la drogue depuis 1992. Par courrier recommandé du 20 janvier 2003, l'assurance a constaté que D._ consommait de la drogue depuis 1992, soit dès avant la signature de la proposition d'assurance; elle a invoqué une réticence au sens de l'art. 4 de la loi fédérale sur le contrat d'assurance (LCA - RS 221.229.1). D._ a été en incapacité de travail à 100 % du 7 juin au 7 novembre 2002, puis du 3 mars au 21 juin 2003, du 1er au 31 juillet 2003 et du 12 novembre 2003 au 31 mars 2004. Du 1er avril 2004 au 31 octobre 2004, son incapacité s'est réduite à 50 %; elle est remontée à 80 % du 1er au 30 novembre 2004, date d'échéance du droit à la rente. B. Le 24 novembre 2004, D._ a ouvert action devant la Cour civile du Tribunal cantonal vaudois et pris des conclusions tendant d'une part à la constatation de son droit aux prestations découlant de la police d'assurance-risque du 27 février 1995, et d'autre part au paiement par X._ AG (ci-après : la défenderesse) de la somme de 116'547 fr. 95 plus intérêts. D._ est décédé en cours d'instance. La procédure s'est poursuivie avec son épouse A._ et ses deux enfants B._ et C._ (ci-après : les demandeurs). Admettant partiellement l'action, la Cour civile a condamné la défenderesse à payer 79'467 fr., intérêts en sus. En substance, elle a considéré que D._ n'avait commis aucune réticence au sens de l'ancien art. 6 LCA : la défenderesse n'avait pas rapporté la preuve que l'assuré absorbait des stupéfiants depuis 1992. Cet élément ressortait exclusivement des constatations du Dr F._, lesquelles n'avaient pu être effectuées qu'a posteriori, soit à une époque où la consommation de drogue de D._ n'était contestée par personne; en dépit de l'expérience que ce médecin pouvait avoir, il n'avait pu consigner que la résultante de déclarations du patient lui-même ou de son amie. Or, l'intéressé était sous l'emprise de la drogue et de l'alcool lors de son admission à la clinique le 7 juin 2002; il n'était pas collaborant et donnait des réponses imprécises, voire fausses, quant à sa toxicomanie. Ses déclarations n'étaient donc que peu fiables. Par ailleurs, rien ne permettait de retenir que son amie, qui aurait "précisé" sa prise de toxiques, le connaissait avant 1999; dès lors, ce qu'elle avait pu déclarer au médecin ne pouvait pas résulter de ses constatations directes, s'agissant de la période litigieuse. Au demeurant, le terme "préciser" était une formule vague pouvant se rapporter tout aussi bien au type de substance qu'à la quantité ingérée ou à la durée de consommation. Les affirmations du Dr F._ ne constituaient dès lors qu'un élément de preuve parmi d'autres. Or, d'autres médecins faisaient remonter la consommation de drogue à 1996 ou 1997. Ce diagnostic présentait une cohérence avec l'enchaînement des événements, D._ ayant traversé une période difficile dans les années 1996-1997, se mettant à consommer de l'alcool avec excès et à changer fortement de comportement; son entourage avait remarqué sa consommation de drogue au cours des années 1998 et 1999. La cour cantonale a ensuite interprété le contrat et les conditions générales en ce sens que la rente pour incapacité de gain n'était pas subordonnée à la preuve d'une diminution concrète et chiffrée des revenus de l'ayant droit; tout au plus celui-ci devait-il établir, au degré requis et dans la mesure prévue par le contrat, son incapacité à exercer une activité lucrative. En l'occurrence, celle-ci était établie par les différents certificats médicaux produits sans que la défenderesse n'apporte des éléments propres à mettre en doute ces documents. Les rentes dues pour l'incapacité constatée au cours des années 2002 à 2004 s'élevaient à 79'467 francs. C. Par mémoire remis à la poste le 7 juin 2010, la défenderesse a interjeté un recours en matière civile contre le jugement de la Cour civile dont les considérants ont été notifiés aux parties le 7 mai 2010. La défenderesse a conclu à la réforme du jugement en ce sens que les prétentions des demandeurs sont rejetées. Parallèlement, ces derniers ont interjeté un recours en nullité auprès de la Chambre des recours du Tribunal cantonal vaudois. Ce recours a été rejeté par arrêt du 18 juin 2010, dont les considérants ont été notifiés aux parties le 21 octobre 2010. Agissant par la voie du recours constitutionnel subsidiaire posté le 22 novembre 2010, les demandeurs ont conclu au paiement de la somme de 98'537 fr. 40, intérêts en sus. Devant le Tribunal fédéral, chaque partie conclut au rejet du recours formé par la partie adverse. Tant la Cour civile que la Chambre des recours se réfèrent à leurs décisions respectives.