Faits : A. A.a. En 2009, la société B._ Sàrl a mandaté l'avocat A._ pour agir en justice contre X.1_ et X.2_. Le 3 mars 2010, l'avocat a déposé au nom de la société précitée une demande devant les tribunaux vaudois concluant au paiement de 100'000 fr. et à l'inscription définitive d'une hypothèque légale des artisans et entrepreneurs sur le bien-fonds des époux X._. Les défendeurs ont pris des conclusions reconventionnelles à hauteur de quelque 180'000 fr. A.b. B._ Sàrl a été déclarée en faillite le... février 2013. L'Office des faillites de l'arrondissement de Lausanne (ci-après: l'Office des faillites, ou l'Office) en a informé l'avocat par courrier du 25 février 2013 et l'a invité à le renseigner sur la procédure pendante et les chances de succès de celle-ci. L'avocat a répondu le 5 mars 2013 qu'il était capital de continuer la procédure; l'échange d'écritures était terminé et l'expertise donnait pratiquement entièrement gain de cause à sa cliente, estimant à 97'000 fr. la somme due à celle-ci. L'avocat précisait avoir proposé le jour même aux défendeurs de transiger. Dans cette hypothèse, il imaginait pouvoir obtenir au moins 60'000 fr. ou 70'000 fr. après déduction des frais d'avocat, tandis que si l'affaire était menée jusqu'à son terme, il évaluait le gain à 100'000 fr. ou 120'000 fr., frais d'avocat non compris, ce qui supposait toutefois une attente d'un an ou deux. Ce même 5 mars 2013, l'avocat a adressé un courrier aux anciens représentants de la société faillie dans lequel il exposait les différentes options concernant la procédure et leur demandait l'autorisation de transiger à hauteur de 120'000 fr. Il a également indiqué qu'il avait consacré 110 heures à ce dossier, que son tarif horaire de base (400 fr. plus la TVA) était modulable en fonction du résultat et qu'il entendait ici le porter à 500 fr., de sorte qu'après déduction d'une provision de 24'651 fr. 10, la société lui devait encore 34'748 fr. 90. A.c. Le 7 mars 2013, l'Office a annoncé à l'avocat que la créance de la société faillie contre les défendeurs X._ constituait le seul actif de la masse. Il lui a demandé d'indiquer si ses honoraires étaient couverts à ce jour et quel était le coût de son mandat pour mener la procédure jusqu'au jugement. Le 4 juin 2013, l'avocat a fait savoir que la société faillie lui devait environ 40'000 fr. d'honoraires, montant sur lequel il possédait un droit direct aux dépens. L'Office l'a invité à produire cette créance dans la faillite de la société. Dans un courrier du 11 juin 2013, l'avocat a précisé qu'en cas de transaction, il ferait valoir son droit direct aux dépens fondé sur l'art. 46 LPA (recte: LPAv - Loi vaudoise sur la profession d'avocat, RS/VD 177.11) et qu'il conviendrait ainsi de débiter sur le montant obtenu quelque 40'000 fr. pour ses honoraires. A.d. Le 13 juin 2013, le Tribunal cantonal vaudois a informé l'avocat de la suspension du procès opposant la société faillie aux époux X._ (art. 207 LP), jusqu'à décision de la masse en faillite sur son éventuelle continuation. L'avocat a signifié à l'Office des faillites qu'il n'avait plus le pouvoir d'agir pour la société faillie et l'a invité à lui donner rapidement une procuration lui permettant de continuer à traiter le litige. L'Office lui a adressé le 21 juin 2013 une procuration signée par l'« administration de faillite B._ Sàrl», qui lui conférait le pouvoir d'accomplir toutes démarches dans la procédure menée contre les époux X._. Peu après, il l'a autorisé à prendre contact avec les défendeurs précités pour trouver un accord, sous réserve des droits des créanciers. A.e. Le... juin 2013, le Président du Tribunal d'arrondissement de Lausanne a autorisé la liquidation sommaire de la faillite. A.f. Le 12 juillet 2013, l'avocat a produit dans la faillite une créance de 34'478 fr. 90 portant intérêts dès le... février 2013, correspondant au solde de ses honoraires selon la note intermédiaire du 5 mars 2013. Il précisait que ce solde pourrait être drastiquement réduit, voire supprimé au bénéfice de son droit personnel aux dépens, selon l'issue du procès contre les époux X._. A.g. Le 5 novembre 2013, le Tribunal cantonal vaudois a ordonné la reprise de la cause divisant désormais la masse en faillite de B._ Sàrl aux époux X._. A.h. Le 7 août 2014, l'avocat a transmis à l'Office des faillites un projet de transaction selon lequel les époux X._ se reconnaissaient débiteurs solidaires de la société faillie à hauteur de 80'000 fr., dont 35'000 fr. à titre de participation à ses frais d'avocat. L'Office s'est déterminé comme il suit: (...) Dans la mesure où nous prenons la décision de transiger dans le cadre du litige opposant la masse en faillite de B._ Sàrl aux époux X._, nous renonçons à l'allocation de dépens. Dès lors, il ne peut être fait application des articles 4 du 'Tarif des dépens en matière civile' et 46 de la Loi vaudoise sur la profession d'avocat. A notre avis, il vous appartenait de veiller à ce que vous soyez suffisamment approvisionné. Nous regrettons cet état de fait. Néanmoins, nous ne pouvons pas légalement privilégier un créancier. Il est bien clair que vos honoraires à partir du mandat que nous vous avons confié seront couverts par l'office. (...) » L'avocat s'est alors adressé en ces termes à l'Office, dans un courriel du 8 août 2014: (...) Si la partie adverse nous offre Fr. 80'000.-, ce n'est pas en tenant compte du risque de Fr. 100'000.- correspondant au capital que nous réclamions mais en fonction d'un risque de l'ordre de Fr. 140'000.- tenant compte en particulier des dépens. C'est une évidence. Dès lors, il faut admettre qu'une partie de ces Fr. 80'000.- couvre des frais d'avocat sur lesquels je bénéficie d'un droit personnel selon l'article 46 LPA [recte: LPAv]. Une partie de ces Fr. 80'000.- ne tombe donc pas dans la faillite. Cela me paraît indiscutable.» Le 29 septembre 2014, l'Office a invité l'avocat à accepter l'offre de transaction et à établir un projet de convention en vertu duquel les époux X._ s'engageaient à payer 80'000 fr. à la masse en faillite pour solde de tout compte, chaque partie gardant ses frais de justice et d'avocat. Par courrier du 1er octobre 2014, l'avocat a expliqué que le montant de 80'000 fr. était défavorable, en tenant compte des quelque 30'000 fr. d'intérêts dus en sus du capital et des 40'000 fr. de dépens qui seraient alloués en cas de gain du procès; il a invoqué la proximité de l'audience et le faible risque de perte du procès. L'Office a confirmé sa position, en menaçant de résilier le mandat de l'avocat s'il refusait de se conformer à ses instructions. L'avocat a informé l'Office que les défendeurs acceptaient de transiger pour 90'000 fr. et lui a adressé un nouveau projet dans lequel il réservait ses droits quant aux dépens. L'Office a maintenu sa position nonobstant l'augmentation du montant transactionnel, en menaçant une nouvelle fois de mettre fin au mandat. Le 10 octobre 2014, l'avocat a résilié le mandat avec effet immédiat. A.i. Le 31 octobre 2014, la masse en faillite de B._ Sàrl et les époux X._ ont signé une transaction mettant fin au litige, moyennant le paiement, par ceux-ci, d'un montant de 90'000 fr. Chaque partie conservait ses propres frais de justice et d'avocat et renonçait à des dépens. L'administration de la faillite a versé à l'avocat le montant de 11'340 fr. pour 21 heures de travail accomplies depuis le mandat conféré par l'Office. A.j. Le 21 novembre 2014, l'administration de la faillite a adressé à l'avocat une circulaire qui offrait aux créanciers la possibilité de demander la cession des droits de la masse dans un délai échéant le 11 décembre 2014, moyennant le versement de 90'000 fr. à l'Office dans le même délai. Aucun créancier n'a demandé une telle cession. A.k. Le 26 janvier 2015, le Tribunal cantonal vaudois a annexé la transaction du 31 octobre 2014 au procès-verbal pour valoir jugement et a rayé la cause du rôle. A.l. Par courrier du 26 juin 2015, l'avocat a fait notifier un commandement de payer la somme de 34'478 fr. 90 plus intérêts à l'encontre de la masse en faillite de B._ Sàrl. Celle-ci a fait opposition totale. A.m. Le 27 août 2015, l'Office a informé l'avocat que sa créance de 34'478 fr. 90 avait été colloquée en classe 3 avec un dividende probable de 0%. L'avocat disposait d'un délai au 17 septembre 2015 pour intenter l'action de l'art. 250 LP (contestation de l'état de collocation). B. B.a. Le 16 septembre 2015, l'avocat a cité en conciliation la masse en faillite de B._ Sàrl devant le Tribunal civil de l'arrondissement de Lausanne. Il a ensuite déposé une demande concluant au paiement de 34'478 fr. 90 plus intérêts et à la mainlevée définitive de l'opposition formée dans la poursuite en cours. B.b. Par jugement du 8 juin 2017, le Tribunal civil a rejeté la demande. Statuant le 28 février 2018 sur appel de l'avocat, le Tribunal cantonal vaudois a confirmé ce jugement (cf. au surplus consid. 2.2 et 3.3 infra). C. L'avocat a saisi le Tribunal fédéral d'un recours en matière civile concluant à ce que la masse en faillite soit condamnée à lui payer 34'478 fr. 90 et à ce que l'opposition formée dans la poursuite en cours soit définitivement levée. L'autorité précédente s'est référée à son arrêt. La masse en faillite intimée a conclu au rejet du recours. Le recourant n'a pas déposé d'écriture complémentaire.