Faits : A. A._, né en 1973, travaillait depuis janvier 2012 comme poseur de fenêtres au sein de l'entreprise B._ Sàrl, dont il était associé et gérant et qui avait pour adresse son propre domicile. Le 24 juillet 2015, B._ Sàrl a résilié le contrat de travail de A._ avec effet au 30 septembre 2015, date à laquelle ce dernier a été radié de son rôle d'associé au sein de ladite société. Le 5 octobre 2015, le prénommé s'est inscrit en tant que demandeur d'emploi à plein temps auprès de l'Office régional de placement de Monthey (ci-après: ORP) et a requis des indemnités de chômage dès le 1 er octobre 2015. Le 8 octobre 2015, l'assuré et un associé ont constitué la société C._ Sàrl, laquelle a été inscrite au Registre du commerce du canton de Vaud. Sise au domicile de A._, elle a pour buts "tous travaux dans le domaine de la construction et le commerce de marchandises et de matériaux de construction". D._, citoyen bosniaque domicilié en Bosnie-Herzégovine, est associé gérant avec signature individuelle. A._ en est le directeur avec signature individuelle. Le 29 octobre 2015, A._ a signé avec cette société un contrat de travail de durée indéterminée, en qualité de directeur à 50 % dès le 1 er novembre 2015. Ce contrat, régi par la Convention collective de travail romande du second oeuvre et le code des obligations, mentionne un salaire mensuel brut de 2'250 fr. et ne prévoit pas de jours de travail ou d'horaires fixes, ni de clause particulière s'agissant du délai de congé. Le 10 novembre suivant, dans un questionnaire à l'intention de la Caisse cantonale de chômage, A._ a déclaré que la société C._ Sàrl avait débuté son activité le 1er novembre 2015. D._ avait une fabrique de fenêtres en Bosnie et l'avait engagé pour vendre celles-ci en Suisse. A._ gérait les choses simples alors que les autres tâches étaient confiées à une fiduciaire. Il était le seul employé et ne travaillait qu'à 50 % car il n'y avait pas assez de travail pour justifier un taux d'occupation plus élevé. Selon l'assuré, c'était D._ qui prenait la décision d'entreprendre un chantier et qui fixait les prix. Le temps de travail dépendait des mandats. C'est lui qui disposait du droit de signature car son patron vivait en Bosnie. Eprouvant des doutes sur l'aptitude au placement de l'assuré, la caisse de chômage du canton du Valais a soumis le dossier au Service de l'industrie, du commerce et du travail (SICT). Par décision du 18 mai 2016, confirmée sur opposition le 29 juin 2016, le SICT a nié l'aptitude au placement de A._ dès le 1 er octobre 2015. B. Par jugement du 27 mars 2017, la Cour des assurances sociales du Tribunal cantonal du Valais a rejeté le recours formé par l'intéressé contre la décision sur opposition du SICT. C. A._ interjette un recours en matière de droit public dans lequel il conclut, principalement, à la réforme de la décision attaquée, en ce sens qu'il est reconnu apte au placement dès le 1 er octobre 2015 et qu'il a droit à l'indemnité de chômage dès cette date. Subsidiairement, il conclut à l'annulation du jugement attaqué et au renvoi de la cause à la juridiction précédente pour nouvelle décision dans le sens des considérants. Tant l'intimé que la juridiction cantonale et le Secrétariat d'Etat à l'économie ont renoncé à se déterminer.