Sachverhalt: A. X._ und Z._ waren einzelzeichnungsberechtigte Kollektivgesellschafter der mit Delikatessen handelnden Kollektivgesellschaft W._ & Co. Am 6. Dezember 2008 stellte Z._ als Sicherheit für die Bezahlung des Übernahmepreises für ein Restaurant in B._ einen auf die Kollektivgesellschaft lautenden Check über Fr. 70'000.-- zugunsten von Y._ aus. Am 14. April 2009 wurde über die Kollektivgesellschaft der Konkurs eröffnet, am 28. Mai 2009 wurde dieser mangels Aktiven eingestellt und am 15. September 2009 wurde die Firma im Handelsregister des Kantons Zürich gelöscht. B. Mit Betreibungsbegehren vom 20. Mai 2009 leitete Y._ beim Betreibungsamt A._ gegen X._ und Z._ eine Wechselbetreibung über die Forderung aus dem ungedeckten Check ein. Mit Verfügung vom 25. Mai 2009 wies das Betreibungsamt das Betreibungsbegehren gegen X._ zurück mit der Begründung, dieser habe weder Wohnsitz noch Aufenthalt im Sinn von Art. 46 SchKG in A._ und auch aus seiner persönlichen Haftung als Kollektivgesellschafter könne kein Spezialdomizil im Sinn von Art. 50 Abs. 2 SchKG abgeleitet werden. Auf Beschwerde des Gläubigers hin hob das Bezirksgericht Dietikon als untere kantonale Aufsichtsbehörde in Schuldbetreibungs- und Konkurssachen mit Beschluss vom 22. Juni 2010 die angefochtene Rückweisungsverfügung gestützt auf Art. 50 Abs. 1 SchKG auf und wies das Betreibungsamt A._ an, das Betreibungsbegehren vom 20. Mai 2009 an die Hand zu nehmen. Den vom Schuldner hiergegen erhobenen Rekurs wies das Obergericht des Kantons Zürich als obere kantonale Aufsichtsbehörde in Schuldbetreibungs- und Konkurssachen mit Beschluss vom 23. September 2010 ab. C. Gegen den Beschluss des Obergerichts hat X._ am 4. Oktober 2010 eine Beschwerde in Zivilsachen erhoben mit dem Begehren um dessen Aufhebung und Bestätigung der Rückweisung des Betreibungsbegehrens durch das Betreibungsamt A._. Mit Präsidialverfügung vom 21. Oktober 2010 wurde das Gesuch um aufschiebende Wirkung abgewiesen. In der Sache selbst wurden keine Vernehmlassungen eingeholt.