A.- Der 1953 geborene P._ war seit 1. September 1990 bei der C._ AG als Aussendienstmitarbeiter tätig. Ab 8. Juli 1996 blieb er - mit Ausnahme eines Unterbruchs vom 5. bis 15. September 1996 sowie eines Arbeitsversuchs am 8. und 9. Januar 1997 - der Arbeit aus gesundheitlichen Gründen fern. Am 26. Mai 1997 meldete er sich bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Nach Einholung von Berichten des Dr. med. M._, Facharzt für physikalische Medizin und Rehabilitation, vom 5. Juni 1997 und des Dr. med. W._, Facharzt für Allgemeine Medizin, vom 4. Juli 1997 sowie eines Gutachtens der Dres. S._ und L._, Rheumaklinik und Institut für physikalische Medizin, Spital X._ vom 18. Dezember 1997 und nach Einsicht in den Bericht der Dres. O._ und A._, Klinik für Rheumatologie und Rehabilitation, Spital Y._ vom 7. Januar 1997 lehnte die IV-Stelle des Kantons Zürich die Zusprechung einer Invalidenrente mit Verfügung vom 26. Februar 1998 ab. B.- Die hiegegen eingereichte Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 17. Januar 2000 ab. C.- P._ führt Verwaltungsgerichtsbeschwerde mit dem sinngemässen Antrag auf Zusprechung einer halben Invalidenrente. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherung lässt sich nicht vernehmen.