Sachverhalt: A. Mit Verfügung vom 8. September 2009 gab die Ausgleichskasse Luzern dem Gesuch des 1988 geborenen F._ um Erlass der Rückerstattung zu viel bezogener Erwerbsersatzleistungen in der Höhe von Fr. 666.55 (Verfügung vom 7. November 2008) mangels gutgläubigen Leistungsbezugs nicht statt. B. Die dagegen erhobene Beschwerde des F._ wies das Verwaltungsgericht des Kantons Luzern, Sozialversicherungsrechtliche Abteilung, mit Entscheid vom 16. Juni 2010 ab. C. Mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten beantragt F._, in Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheids vom 16. Juni 2010 sei sein Erlassgesuch zu bewilligen. Des Weitern ersucht er um Gewährung der unentgeltlichen Rechtspflege (Befreiung von den Gerichtskosten).