Sachverhalt: A. M._ stellte im Dezember 1999 bei der Ausgleichskasse des Kantons Bern ein Gesuch um Übernahme der Kosten einer zahnärztlichen Amalgamsanierung im Rahmen der Ergänzungsleistungen. Er machte geltend, dieses Vorgehen sei zur Behandlung gesundheitlicher Probleme notwendig, welche wegen der übermässig hohen Schwermetallbelastung im Körper entstanden seien. In der Folge wurden der Verwaltung entsprechende Kostenvoranschläge eingereicht. Die Ausgleichskasse lehnte das Gesuch nach Rückfrage beim Bundesamt für Sozialversicherung (BSV) ab mit der Begründung, es handle sich nicht um eine zweckmässige Behandlung (Verfügung vom 21. September 2000). B. Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Verwaltungsgericht des Kantons Bern mit Entscheid vom 14. November 2003 ab. C. M._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen mit dem Rechtsbegehren, es sei die Ausgleichskasse zu verpflichten, die Kosten der Amalgamsanierung zu übernehmen; eventuell sei die Angelegenheit an die Verwaltung zurückzuweisen. Ferner wird um unentgeltliche Prozessführung und Verbeiständung ersucht. Die Ausgleichskasse und das BSV schliessen auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde.