Sachverhalt: A. V._, geboren 1966, führt seit ..... das Restaurant X._. Am 22. Februar 2006 meldete er sich wegen Rückenproblemen zum Leistungsbezug bei der Invalidenversicherung an. Die IV-Stelle des Kantons Aargau nahm medizinische und berufliche Abklärungen vor. Mit Vorbescheid vom 12. November 2008 stellte sie eine Abweisung des Leistungsbegehrens gestützt auf einen Invaliditätsgrad von 35 % in Aussicht. Am 30. Januar 2009 wies sie die dagegen erhobenen Einwände und damit das Leistungsgesuch ab. B. Das Versicherungsgericht des Kantons Aargau wies die dagegen erhobene Beschwerde mit Entscheid vom 21. April 2010 ab. C. V._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen mit dem Antrag, es seien der vorinstanzliche Entscheid und die Verfügung vom 30. Januar 2009 aufzuheben und ihm ab 1. April 2006 eine halbe Invalidenrente zuzusprechen. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Beschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherungen verzichtet auf eine Vernehmlassung.