A.- Der 1955 geborene V._ war seit 1. September 1986 hauptberuflich als technischer Kaufmann bei der Firma A._ AG tätig und im Rahmen einer Nebenbeschäftigung (Nachtarbeit) ab Mai 1990 bei einem Bewachungsdienst angestellt gewesen, als er am 10. Februar 1991 in Norwegen beim Hundeschlittenfahren eine Muskelruptur im Bereich des linken Oberschenkels erlitt. Die Verletzung wurde am 26. Februar 1991 mittels Muskelnaht operativ versorgt (Bericht des Dr. med. B._, Oberarzt, Chirurgische Klinik X._ vom 28. Februar 1991). Beweglichkeits- und Sensibilitätsausfälle führten zum Beizug des Dr. med. W._, Spezialarzt FMH Neurologie, welcher eine Ischiadicusparese links, wahrscheinlich traumatisch bedingt, diagnostizierte (Bericht vom 5. März 1991). Dr. med. S._, Spezialarzt für Chirurgie FMH, Chefarzt Spital X._ (Bericht vom 28. Oktober 1992) bestätigte, dass es bei der Operation vom 10. Februar 1991 zu einer Druckschädigung des Ischiasnerv gekommen sei. Bei Versorgung mit Schiene und Stützschuh sei V._ indes schmerz- und hinkfrei gehfähig; die Arbeitsfähigkeit sei weder hinsichtlich der Tätigkeit als Kaufmann noch mit Bezug auf die nunmehr aufgegebene Nebenbeschäftigung als Wächter eingeschränkt. Mit unangefochten in Rechtskraft erwachsener Verfügung vom 16. Dezember 1993 lehnte die IV-Stelle des Kantons Zürich das am 2. September 1992 gestellte Rentenbegehren nach Abklärungen in medizinischer und beruflich-erwerblicher Hinsicht wegen eines zu geringen Invaliditätsgrades (von 33,5 %) ab. V._ geht seit der Beendigung des Arbeitsverhältnisses mit der Firma A._ AG am 31. Juli 1993 mit Ausnahme der kurzzeitigen Anstellung (vom 1. bis 28. Dezember 1994) als Disponent bei der Firma I._ AG keiner Erwerbstätigkeit mehr nach. Auf Grund des zuletzt geschlossenen Arbeitsvertrages war er bei der Versicherungsgesellschaft Y._ obligatorisch gegen die Folgen von Berufs- und Nichtberufsunfällen versichert, als ihm am 15. Dezember 1994 eine Projektionsleinwand auf die rechte Schulter fiel. Die dabei erlittene Rotatorenmanschettenverletzung (bei Status nach Operation einer habituellen Schulterluxation im Jahre 1980) bedingte am 3. Oktober 1995 einen chirurgischen Eingriff, welcher gemäss Beurteilung des behandelnden Dr. med. T._, Co-Chefarzt, Spital Z._ (Berichte vom 21. September und 28. Dezember 1995) komplikationslos verlief. Entsprechend der im Bericht vom 28. Dezember 1995 gemachten Erwartung einer vollständigen Rehabilitation sprach sich der behandelnde Chirurg am 2. April 1996 dafür aus, V._ sei mit Blick auf die operierte Schulter hinsichtlich einer körperlich nicht schweren Tätigkeit zu 100 % arbeitsfähig. Nachdem sich V._ am 14. September 1995 wegen des Schulterleidens erneut bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug angemeldet hatte, teilte ihm die IV-Stelle des Kantons Zürich im Vorbescheid vom 21. August 1996 mit, das Leistungsbegehren werde abgewiesen. Auf Grund der im Vorbescheidverfahren geltend gemachten psychischen Beschwerden holte die IV-Stelle einen Bericht des behandelnden Psychiaters Dr. med. R._, vom 12./13. Oktober 1996 ein und ordnete ein fachärztliches Gutachten des Psychiatrischen Zentrums C._ an, das am 4. August 1997 durch die Dres. med. N._ und O._ erstattet wurde. Gestützt auf die ergänzenden Abklärungen setzte die IV- Stelle den Invaliditätsgrad neu auf 100 % fest und sprach ab 1. Oktober 1996 eine ganze Invalidenrente zu (Verfügung vom 5. Novemer 1997). B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde hiess das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich in dem Sinne gut, als es die angefochtene Verwaltungsverfügung mit der Feststellung aufhob, der Anspruch auf eine ganze Rente bestünde bereits ab 1. Januar 1996 (Entscheid vom 20. Juli 1999). C.- V._ lässt Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und beantragen, es sei ihm bereits ab 1. März 1995 eine Rente zuzusprechen. Während die IV-Stelle auf eine Stellungnahme verzichtet, lässt sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen.