Sachverhalt: A. Der 1960 geborene H._ meldete sich am 31. Mai 2007 zum Leistungsbezug bei der Invalidenversicherung an (berufliche Massnahmen/Invalidenrente). Nach Durchführung erwerblicher und medizinischer Abklärungen, namentlich unter Berücksichtigung der Ergebnisse des polydisziplinären Gutachtens der Medizinischen Abklärungsstelle (MEDAS) vom 10. Januar 2008, verneinte die IV-Stelle des Kantons Zürich mit Verfügung vom 31. Juli 2008 einen Leistungsanspruch (Invaliditätsgrad von 31 %). B. Die hiegegen erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich ab (Entscheid vom 12. Februar 2010). C. H._ lässt Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten führen und beantragen, es sei ab 29. September 2006 eine Viertelsrente der Invalidenversicherung zuzusprechen. Die IV-Stelle beantragt die Abweisung der Beschwerde. Das Bundesamt für Sozialversicherungen (BSV) liess sich nicht vernehmen.