A.- Der bis am 31. März 1999 als Vorsorgeberater bei der Firma X._ AG tätig gewesene S._ (geb. 1940) meldete sich am 8. März 1996 zum Leistungsbezug an. Gemäss einem von Dr. med. W._ erstellten Arztbericht vom 10. Juli 1996 war der Versicherte vom 1. Juli 1994 bis 13. Juni 1995 zu 50 %, vom 14. bis 19. Juni 1995 zu 100 % und vom 20. Juni bis 3. Juli 1995 wieder zu 50 % arbeitsunfähig gewesen. Er leidet an einem neuroimmunovegetativen Erschöpfungsbild, multiplen rheumatoiden Arthralgien, funktionellen Herzbeschwerden, chronisch rezidivierenden Bronchitiden und einem Status nach Entamöba histolytica 1969 mit residuellen Verdauungsstörungen. Im Vorbescheid vom 10. Januar 1997 hielt die IV-Stelle des Kantons St. Gallen fest, S._ sei zwar vom 1. Juli 1994 bis 4. Juli 1995 in rentenbegründendem Ausmass arbeitsunfähig gewesen; ein Rentenanspruch habe jedoch nicht entstehen können, weil er ab 4. Juli 1995 wieder zu 75 % in seinem Beruf hätte arbeiten können. Der Versicherte wandte dagegen ein, er würde in seinem Beruf nur eine Stelle finden, wenn er voll arbeitsfähig wäre, während er bei einer ärztlich bescheinigten Arbeitsunfähigkeit von 25 % eine effektive Einkommensverminderung von deutlich mehr als 40 % erleide. Die IV-Stelle bestätigte den Vorbescheid mit Verfügung vom 31. Juli 1997. B.- Die dagegen erhobene Beschwerde wies das Versicherungsgericht des Kantons St. Gallen mit Entscheid vom 30. Juni 1999 ab. Es erwog, der Versicherte sei zwar vom 1. Juli 1994 bis zum 3. Juli 1995 und somit während eines Jahres zu mehr als 40 % arbeitsunfähig gewesen. Nach Ablauf dieser Wartezeit sei aber keine 40 %ige Erwerbsunfähigkeit mehr ausgewiesen, da er seit dem 4. Juli 1995 nur noch zu 25 % arbeitsunfähig gewesen sei. In Erfüllung seiner Schadenminderungspflicht wäre er gehalten gewesen, ab diesem Datum seine verbleibende Arbeitsfähigkeit so einzusetzen, dass daraus keine Erwerbseinbusse von mindestens 40 % entstehe. C.- S._ lässt gegen diesen Entscheid Verwaltungsgerichtsbeschwerde führen und beantragen, in dessen Aufhebung sei ihm ab 1. Juli 1995 mindestens eine Viertelsrente zuzusprechen. Er bestreitet, dass mit der ärztlich attestierten Arbeitsunfähigkeit von 50 % bis am 3. Juli 1995 ein Rentenanspruch "konstruiert" worden sei. Ferner macht er geltend, seine Tätigkeit als Vorsorgeberater könne auf Grund der spezifischen Gegebenheiten im Versicherungsaussendienst nicht anders gestaltet werden. Somit vermöge er mit seiner restlichen Arbeitsfähigkeit kein 75 %iges Einkommen zu erzielen. Die IV-Stelle des Kantons St. Gallen beantragt die Abweisung der Beschwerde, während sich das Bundesamt für Sozialversicherung dazu nicht vernehmen lässt.