A.- Der 1950 geborene, als selbständiger Sanitärinstallateur tätige B._ leidet seit Jahren an Rückenbeschwerden, welche sich durch einen 1991 erlittenen Arbeitsunfall und einen Skiunfall im Februar 1992 noch intensivierten. Am 2. Juli 1992/1. März 1993 meldete er sich bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die am 20. August 1993 gewährte Umschulung zum Technischen Kaufmann musste der Versicherte aus gesundheitlichen Gründen per 22. August 1994 vorzeitig beenden. In der Folge sprach ihm die IV-Stelle des Kantons Zürich mit Verfügung vom 21. Juli 1995 gestützt auf einen Invaliditätsgrad von 54 % eine halbe Invalidenrente ab 1. September 1994 zu. Ein erneuter am 7. Mai 1996 gewährter Umschulungsversuch zum Technischen Kaufmann musste aus gesundheitlichen Gründen ebenfalls abgebrochen werden, worauf die IV-Stelle am 16. August 1996 die Taggelder und die Leistungen für die Umschulung per 31. Juli 1996 einstellte. Ab 1. August 1996 richtete sie sodann wiederum gestützt auf einen Invaliditätsgrad von 54 % eine halbe Invalidenrente aus (Verfügung vom 8. November 1996). B.- Die gegen die Verfügung vom 8. November 1996 erhobene Beschwerde wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 21. September 1999 ab. C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde lässt B._ unter Beilage eines ergänzenden Berichts von Dr. med. H._, Spezialarzt für Neurologie FMH, (vom 27. Oktober 1999) beantragen, in Aufhebung des vorinstanzlichen Entscheides sei die IV-Stelle zu verpflichten, dem Versicherten die gesetzlichen Leistungen aus der Invalidenversicherung, insbesondere eine ganze einfache Invalidenrente ab 1. August 1996, auszurichten. Während die IV-Stelle auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde schliesst, hat sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen lassen. D.- Mit Schreiben vom 28. Januar 2000 reichte der Rechtsvertreter des Versicherte u.a. einen Bericht der X._ Handels- Bürofachschule, (vom 26. Januar 2000), zur Frage der 50 %igen Restarbeitsfähigkeit ein.