A.- W._, geboren 1957, war 1995 als Aussendienstmitarbeiter bei der X._ AG tätig. Seine frühere berufliche Tätigkeit umfasste nach dem Abbruch einer kaufmännischen Lehre nach 2 1⁄2 Jahren sowie einer Malerlehre nach einem halben Jahr und verschiedenen Tätigkeiten in Verkauf, Service und Büro unter anderem die Gründung einer eigenen Firma mit den Geschäftszweigen Maler- und Gipserarbeiten, Gerüstvermietung, Liegenschafts- und Auftragsvermittlung sowie die Anstellung als Geschäftsführer bei den Firmen Z._ und R._ AG. Ab Oktober 1995 bezog W._ Arbeitslosenentschädigung und war hierauf wiederum selbstständigerwerbend tätig. Am 20. September 1996 meldete er sich unter Hinweis auf seit Jahren bestehende Rückenbeschwerden bei der Invalidenversicherung zum Leistungsbezug an. Die IV-Stelle des Kantons Zürich zog diverse medizinische Unterlagen bei, so einen Bericht der Hausärztin Frau Dr. med. S._, Fachärztin FMH für Innere Medizin (Bericht vom 20. Juni 1997) wie auch Angaben von früheren behandelnden Ärzten (Berichte des Dr. med. C._, Facharzt FMH für Innere Medizin, vom 4. Oktober 1996, der Frau Dr. med. B._, vom 17. November 1988; des Dr. med. E._, Facharzt FMH Allgemeine Medizin, vom 27. Oktober 1996), und veranlasste eine Begutachtung durch Dr. med. M._, Spezialarzt FMH für Physikalische Medizin und Rehabilitation, speziell Rheumaerkrankungen (Gutachten vom 28. Juli 1997). Im Weiteren prüfte sie die erwerblichen Verhältnisse, indem sie Angaben des Arbeitgebers (Schreiben der X._ AG vom 18. April 1997 mitsamt Beilagen) sowie einen Bericht der internen Berufsberatungsstelle vom 9. Juni 1997 beizog. Gestützt auf diese Abklärungen ermittelte sie einen Invaliditätsgrad von 20 % und lehnte mit Verfügung vom 17. Oktober 1997 den Anspruch auf eine Rente der Invalidenversicherung ab. B.- Die hiegegen erhobene Beschwerde, mit welcher W._ einen Arztbericht des Dr. med. L._, Spezialarzt FMH für Innere Medizin und Rheumatologie, vom 24. März 1998 ins Recht legen liess, wies das Sozialversicherungsgericht des Kantons Zürich mit Entscheid vom 31. Mai 2000 ab. C.- Mit Verwaltungsgerichtsbeschwerde beantragt W._, die Sache sei zur weiteren Abklärung an die IV-Stelle zurückzuweisen. Dazu legt er einen undatierten Teil eines Gutachtens der Klinik Y._ ins Recht. Die IV-Stelle schliesst auf Abweisung der Verwaltungsgerichtsbeschwerde, während sich das Bundesamt für Sozialversicherung nicht vernehmen lässt.