Sachverhalt: A. In der Zeitung "20 Minuten" wurde am 2. November 2010 über die "1:12-Initiative" des Vereins JUSO Schweiz berichtet (Ergänzung der Bundesverfassung insbesondere mit einer Bestimmung Art. 110a Abs. 1: "Der höchste von einem Unternehmen bezahlte Lohn darf nicht höher sein als das Zwölffache des tiefsten vom gleichen Unternehmen bezahlten Lohnes. Als Lohn gilt die Summe aller Zuwendungen (Geld und Wert der Sach- und Dienstleistungen), welche im Zusammenhang mit einer Erwerbstätigkeit entrichtet werden."). Im Zusammenhang mit dieser Berichterstattung, auf welche bereits auf der Titelseite der besagten Ausgabe von "20 Minuten" ein mit "Juso provoziert mit nackten Top-CEOs" überschriebener Text hinwies, erschien ein Artikel mit der Überschrift "Linksrutsch: Juso diktierte der Mutterpartei den Kurs" sowie ein weiterer mit "Vasella, Grübel & Co nackt" betitelter Artikel, bei welchem eine vom Verein "JUSO Schweiz" fabrizierte Bildmontage abgedruckt wurde. Darauf ist Daniel Vasella zwischen Brady Dougan und Oswald Grübel zu sehen, wobei die Köpfe der drei Personen auf die Körper unbekleideter Männer gesetzt sind. Brady Dougan hält vor seiner Scham ein Kräutertöpfchen, Oswald Grübel ein A4-Blatt mit dem Text "1:12" und Daniel Vasella verdeckt seine Scham mit den Händen. Über dem Bild steht: "1:12-Initiative - gesammelt!" und "ABZOCKER, ZIEHT EUCH WARM AN!"; unterhalb des Bildes finden sich der Schriftzug "JUSO/JS/GS" und das Parteisignet. Die Fotomontage erschien auch in anderen Presseerzeugnissen und war auf der Homepage des Vereins JUSO Schweiz aufgeschaltet mit einem Link, um das "Plakat" als PDF herunterzuladen. Am 24. November 2010 wurde auf der Homepage der JUSO Schweiz eine neue Bildmontage vorgestellt. Die Abbildung war insofern abgeändert, als die Augenpartie von Daniel Vasella mit einer 1000er-Note abgedeckt war und er seine Scham mit einer 10er-Note verdeckte. Unterhalb der Abbildung stand: "Corpus Delicti: Dani V. mittlerweilen unkenntlich gemacht...". Im Anschluss an die vom Bezirksgericht Baden mit Entscheid vom 19. Januar 2011 erlassenen vorsorglichen Massnahmen wurde die Bildmontage am 10. Februar 2011 dahingehend abgeändert, dass der Körper von Daniel Vasella gänzlich mit einem schwarzen Feld überdeckt wurde, welches die Überschrift "ZENSUR!" und folgenden Text enthielt: "An dieser Stelle stand eine Fotomontage mit Dr. Dr. h.c. Daniel Vasella. Er "verdient" jedes Jahr Millionen und will gleichzeitig Tausende entlassen, weil sie zu "teuer" sind. Mit einem Nobelanwalt hat er uns vorläufig verboten, diese Fotomontage zu zeigen. Vor Gericht wird sich zeigen: Kann in der Schweiz ein Abzocker die Meinungsfreiheit einfach kaufen? Wir lassen uns die Wahrheit aber nicht verbieten - Daniel Vasella, zieh dich warm an!" B. Mit Klage vom 7. März 2011 stellte Daniel Vasella beim Bezirksgericht Baden die Begehren, es sei der JUSO Schweiz und Cédric Wermuth zu verbieten, die auf der Homepage www.juso.ch (unter Blog) gezeigten Bildmontagen (Beilagen 3-6), die den Kläger weitgehend nackt darstellen, auf der Homepage der JUSO Schweiz oder sonst im Internet oder anderswo zu zeigen, unter Androhung der Straffolgen von Art. 292 StGB, und es sei festzustellen, dass die genannten Bildmontagen das Persönlichkeitsrecht des Klägers widerrechtlich verletzten. Mit Entscheid vom 27. September 2011 sprach das Bezirksgericht Baden das Verlangte zu. Diesen Entscheid hob das Obergericht des Kantons Aargau auf Berufung des Vereins JUSO Schweiz und von Cédric Wermuth hin mit Urteil vom 19. Juni 2012 auf, und es wies die Klage von Daniel Vasella ab. C. Gegen das obergerichtliche Urteil hat Daniel Vasella am 27. Juli 2012 eine Beschwerde in Zivilsachen erhoben, mit welcher er dessen Aufhebung verlangt und im Übrigen die gleichen Begehren wie vor erster Instanz stellt. Mit Präsidialverfügung vom 24. August 2012 wurde der Beschwerde in dem Sinn die aufschiebende Wirkung erteilt, dass die vorsorglichen Massnahmen des Bezirksgerichts Baden vom 19. Januar 2011 bis zum Entscheid in der vorliegenden Sache in Kraft bleiben. Mit Schreiben vom 12. September 2012 verzichtete das Obergericht auf eine Vernehmlassung. Am 1. Oktober 2012 reichten die Beschwerdegegner ihre Vernehmlassung ein, mit welcher sie die Abweisung der Beschwerde verlangten.