최근에 페이스북에 로그인했는가? 구글에서 무언가 검색하지 않았는가? 혹은 넷플릭스에서 영화를 감상하지 않았는가? 만약 그랬다면 당신은 자신도 모르는 사이에 이런저런 실험, 즉 무작위 대조 시험이라 일컬어진 실험에 참여한 것이다. 과거에는 학문 연구에서도 거의 사용되지 않던 무작위 대조 시험이 이제는 주류가 되었다. 이제는 어떤 테크 기업도 사용자 행동에 무슨 영향을 미치는지 실험으로 먼저 파악하지 않고는 플랫폼에 근본적인 변화를 시도하지 않는다. 하버드 경영대학원 교수 마이클 루카와 맥스 베이저만은 데이터 홍수인 세계에서 현명한 결정을 내리는 데 필요한 실험의 중요성을 설명한다. 루카와 베이저만 교수는 테크 분야에서 실험이 차지하는 핵심적인 역할을 설명하고, 스텁허브, 알리바바, 우버 같은 기업에서 실시한 실험들로부터 배울 만한 교훈들을 끌어낸다. 실험의 성공은 기업이 큰돈을 아끼게 해준다. 대표적인 예가 이베이다. 이베이는 실험을 통해 연간 5,000만 달러의 광고비를 절약하는 방법을 찾아냈다. 또 실험은 과거에 간과했던 것을 깨닫게도 해준다. 에어비앤비는 집주인에 의한 차별이 있다는 걸 실험으로 알아낼 수 있었다. 두 교수는 테크 분야를 넘어, 공공선을 위한 실험의 가능성도 살펴보았다. 실험을 통해 투표율을 제고하고, 학교의 출석률을 높인 사례를 살펴본다. 두 교수는 실험을 통해 인간의 행동에 직접 영향을 미치거나, ‘넛지’를 끌어낼 수 있다는 사실을 제시한다.