# 비교표시·광고에 관한 심사지침
(행정규칙구분=예규, 공포일자=20161223, 시행일자=20161223, 소관부처=공정거래위원회)
행정규칙번호: 269
출처: 국가법령정보센터

행정규칙명: 비교표시·광고에 관한 심사지침
행정규칙종류: 예규
발령일자: 20161223
발령번호: 269
시행일자: 20161223
소관부처: 공정거래위원회
담당부서기관: 공정거래위원회(소비자정책총괄과)
현행여부: Y

조문내용:
Ⅰ. 목적이 심사지침은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제3조(부당한 표시·광고행위의 금지) 제1항 제3호 및 같은 법 시행령 제3조(부당한 표시·광고의 내용) 제3항의 규정에 의한 부당하게 비교하는 표시·광고에 관한 구체적인 심사기준을 제시하는데 그 목적이 있다.　Ⅱ. 적용범위이 심사지침은 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하 같다)가 자기 또는 자기의 상품(용역을 포함한다. 이하 같다)에 대하여 표시·광고행위를 함에 있어서 다음과 같이 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품과 비교하여 행하는 표시·광고에 대하여 적용한다.1. 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상호, 상표, 상품의 고유명칭, 기타 다른 사업자의 상품을 나타내는 기호 등을 직접 명시하여 비교하는 표시·광고2. 위 1.에 해당하지 아니하나 은유적 표현, 유사한 발음·기호·상징 등을 통하여 일반 소비자가 통상적으로 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품임을 인지할 수 있는 방법으로 비교하는 표시·광고　Ⅲ. 일반원칙1. 비교 표시·광고는 소비자에게 사업자나 상품에 관한 유용하고 정확한 정보제공을 목적으로 행하는 것이어야 하며, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없어야 한다.2. 비교 표시·광고는 그 비교대상 및 비교기준이 명확하여야 하며 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 한다.3. 비교 표시·광고는 법령에 의한 시험·조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 시험·조사기관에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 시험·조사 결과에 의하여 실증된 사실에 근거하여야 한다.4. 이 심사지침은 비교 표시·광고에 있어서 부당하게 비교하는 표시·광고행위가 될 수 있는 대표적인 사항을 중심으로 작성한 것이므로 이 심사지침에서 명시적으로 열거되지 않은 사항이라고 해서 모두 부당하게 비교하는 표시·광고행위에 해당되지 않는 것은 아니다. 또한 특정 행위가 이 심사지침에서 제시된 법 위반에 해당될 수 있는 행위(예시)에 해당되더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없는 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고행위에 해당되지 않을 수 있다.　Ⅳ. 세부심사지침1. 비교대상에 관한 사항비교대상과 관련하여 동일 시장에서 주된 경쟁관계에 있는 사업자의 상품으로서 자기의 상품과 동종 또는 가장 유사한 상품을 자기의 상품과 비교하는 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당되지 않는다.가. 비교대상인 상품이 자기의 상품과 용량, 크기, 생산시기, 등급, 특성 등에 차이가 있어 거래통념상 동등한 것으로 인정되지 아니하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기의 자동변속기 1,500cc 가솔린 자동차와 거래통념상 동등한 것으로 인정되는 동종의 경쟁사업자 자동변속기 1,500cc 가솔린 자동차를 비교하면서 자기 상품의 연비가 우월한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고(이 경우 비교대상인 자기 상품이 경쟁사업자에 비하여 가격이 비싸다는 사실 등을 표시·광고상에 알리지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것만으로는 원칙적으로 당해표시·광고를 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기의 수동변속기 1,500cc 가솔린 자동차와 동종의 경쟁사업자 자동변속기 1,500cc 가솔린 자동차를 대상으로 연비비교를 하였음에도 불구하고, 자기 상품의 연비가 경쟁사업자에 비하여 우월한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기의 잉크젯 프린터와 거래통념상 동등한 것으로 인정되는 경쟁사업자의 잉크젯 프린터를 비교하면서 컬러 인쇄시 출력속도가 뛰어난 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고(이 경우 비교대상인 자기 상품이 경쟁사업자에 비하여 가격이 비싸다는 사실, 인쇄소음이 심하다는 사실, 컬러 인쇄시 출력품질이 떨어진다는 사실, 혹은 흑백 인쇄시 출력속도가 뛰어나지 않다는 사실 등을 표시·광고상에 알리지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것만으로는 원칙적으로 당해 표시·광고를 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 경쟁사업자의 동급의 잉크젯 프린터가 존재함에도 불구하고, 자기의 최신 잉크젯 프린터와 이보다 가격 및 성능이 떨어지는 경쟁사업자의 구형 잉크젯 프린터간(또는 이미 제조를 중단한 경쟁사업자의 잉크젯 프린터간) 컬러 인쇄시 출력속도의 비교를 통하여, 자기 상품의 컬러 인쇄시 출력속도가 경쟁사업자에 비하여 뛰어난 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고나. 비교대상을 밝히지 않은 채 자신의 제품이 경쟁 제품보다 우월하다고 표시·광고하였으나, 실제 비교대상인 제품이 가격·품질·성능·소비자인지도 등에 있어 경쟁 제품으로 보기 어려운 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기 자동차와 소비자 인지도가 높은 외국 브랜드의 동종의 수입 고급자동차의 크기, 배기량, 최고출력, 연비, 최소회전반경, 강판두께, 안전장비 구비여부, 세후가격 등을 대비시켜 비교하면서, 자기 상품이 대부분의 비교사항은 비슷하되 세후가격이 월등하게 저렴한 것으로 사실과 부합되게 행한 표시·광고(이 경우 국내 자동차시장에서 자기와 유사한 지위에 있는 다른 사업자가 존재하고 비교대상인 수입 고급자동차의 시장점유율이 미약하다고 하더라도, 당해 비교는 소비자 인지도 등에 비추어 볼 때 소비자의 상품선택에 있어서 정보로서 가치가 있으므로 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기를 포함한 패키지형 에어컨 제조 상위 2사가 당해 시장의 75%수준을 점유하고 있고 또한 이들 상위 2사가 소비자 인지도도 높은 상황에서, 시장점유율이 미미하며 소비자 인지도가 떨어지고 기술력도 열등한 중소기업이 제조하는 패키지형 에어컨과의 성능비교를 통하여 자기 상품의 성능이 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고(이 경우 중소기업명이나 제품을 명확히 밝히는 등 소비자가 비교대상을 알 수 있는 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)2. 비교기준에 관한 사항비교기준과 관련하여 가격, 성능, 품질, 판매량, 서비스내용 등의 비교기준이 자기의 상품과 다른 사업자의 상품 간에 동일하며, 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정된 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당되지 않는다.가. 서로 다른 조건, 기간, 환경 등 동일하지 아니한 기준에 의하여 비교하는 경우에는 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 상온에서의 엔진오일의 성능을 비교하면서 자기 상품이 경쟁사업자에 비하여 성능이 우수한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기 엔진오일의 상온에서의 성능과 경쟁사업자 엔진오일의 고온 또는 저온에서의 성능간 비교를 통하여 자기 상품의 성능이 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 동종의 연간 맥주판매량을 비교하면서 자기 상품이 경쟁사업자에 비하여 판매량이 월등한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기 맥주의 여름 판매량과 경쟁사업자의 동종 맥주의 겨울 판매량간 비교를 통하여 자기 상품의 판매량이 경쟁사업자에 비하여 월등한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 부가가치세가 반영된 인터넷 서비스의 이용요금을 비교하면서 자기 상품이 경쟁사업자에 비하여 이용요금이 저렴한 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기 인터넷 서비스의 부가가치세가 반영되지 않은 이용요금과 경쟁사업자 인터넷 서비스의 부가가치세가 반영된 이용요금간 비교를 통하여 자기 상품의 이용요금이 경쟁사업자에 비하여 저렴한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고나. 표시·광고에 나타나지 아니한 사항이 당해 표시·광고상 비교기준과 불가분의 직접적 관계에 있어 소비자의 선택에 중대한 영향을 미치는 사항임에도 불구하고, 이를 명시하지 아니하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기의 보험상품은 경쟁사업자의 보험상품과 달리 여러 가지 급여제한사유가 있음에도 불구하고, 이를 명시하지 아니하고 단순히 급여내용만의 비교를 통하여 자기의 보험상품의 급여내용이 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 사운드카드에서 입체음향을 지원하는 방법에는 여러 가지 기술방식이 있고 경쟁사업자의 상품도 그 중 한 가지 기술방식에 의하여 입체음향을 지원하고 있음에도 불구하고, 이를 명시하지 아니하고 경쟁사업자의 사운드카드와 비교하면서 자기 상품에서 사용하는 기술방식에 의한 입체음향 지원여부만을 비교함으로써 자기 상품이 경쟁사업자보다 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 렌트카 회사의 새차 보유현황을 비교할 때 고정대여차량을 제외하고 실제로 렌트해 줄 수 있는 차량을 기준으로 할 경우 경쟁사업자가 새차를 더 많이 보유하고 있음에도 불구하고, 이를 명시하지 아니하고 고정대여차량을 포함한 차량대수만을 비교함으로써 자기가 경쟁사업자보다 대여할 수 있는 새차를 더 많이 보유하고 있는 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고3. 비교내용에 관한 사항비교내용과 관련하여 비교내용이 진실되고 소비자의 상품 선택을 위하여 유용한 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당되지 않는다.가. 자기의 상품에 대하여 허위·과장된 성능, 품질 등을 제시하거나 아니면 다른 사업자의 상품에 대해서 허위·과장된 성능, 품질 등을 제시하여 비교 표시·광고를 하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 오수처리공법을 비교하면서 자기 공법에 의한 정수시설은 현재까지 사용되어 온 경쟁사업자 공법에 의한 정수시설에 비하여 관리기술이 쉽고 전문기술인력이 적게 필요하다고 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기의 오수처리공법에 의한 정수시설에 대해서 표현한 내용이 사실과 다르고 이에 따라 자기 공법에 의한 정수시설이 경쟁사업자에 비하여 관리효율이 월등한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 동일한 중량의 슬라이스 치즈가 지니고 있는 우유함유량을 비교하면서 자기의 슬라이스 치즈의 우유함유량이 경쟁사업자에 비하여 2배이상 많은 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 경쟁사업자의 슬라이스 치즈의 우유함유량이 자기의 표시·광고 이전에 이미 상당히 증가되었음에도 불구하고 이를 알지 못하여 경쟁사업자의 슬라이스 치즈의 과거 우유함유량을 표시·광고상에 제시함으로써, 사실과 다르게 자기의 슬라이스 치즈의 우유함유량이 경쟁사업자에 비하여 2배 이상 많은 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고나. 비교사항의 내용상 차이가 객관적으로 의미가 없거나 아주 근소하여 성능이나 품질 등에 미치는 영향이 미미한데도 불구하고 그 차이가 성능이나 품질 등에 중대한 영향을 미치는 것처럼 표시·광고하거나 다른 사업자의 상품을 실제 이상으로 열등한 것처럼 표시·광고하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 맥주를 제조하는 과정에서의 열처리 여부가 객관적으로 맥주맛의 우열을 결정짓는 것이 아님에도 불구하고 이를 근거로 자기의 비열처리 맥주가 경쟁사업자의 열처리 맥주에 비하여 맛의 우위를 점하는 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기 자동차의 최고출력이 경쟁사업자의 동종 자동차에 비하여 아주 근소하게 높은 것은 사실이나 그 차이가 자동차가 힘차게 주행할 수 있는지 여부를 결정짓는 것이 아님에도 불구하고 이를 근거로 자기 상품은 힘이 있고 경쟁사업자 상품은 힘이 없는 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기가 공급하는 솔벤트 상품의 유독물질 함유량이 경쟁사업자 솔벤트 상품에 비하여 아주 근소하게 적은 것은 사실이나 그로 인하여 인체에 미치는 영향은 차이가 없음에도 불구하고 이를 근거로 경쟁사업자 상품은 유해하고 자기 상품은 상대적으로 안전한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 광대역 LTE 기지국이 많다는 사실만으로 광대역 LTE-A 서비스(광대역 LTE망과 일반 LTE망의 묶음 기술을 이용한 서비스) 품질에 있어서도 경쟁사보다 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고4. 비교방법에 관한 사항비교방법과 관련하여 객관적이고 공정하게 비교가 이루어지고, 시험·조사 결과를 인용할 때 그 내용을 정확하게 인용하는 경우에는 부당하게 비교하는 표시·광고에 해당되지 않는다.가. 특정항목, 특정조건 등에서의 비교결과를 근거로 전체적인 우수성을 주장하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 자기와 경쟁사업자의 휴대용 전화의 보증금, 기본요금, 통화요금을 비교하면서 통화상품명, 통화구간, 통화시각·요일 등의 제 조건을 기재하고 자기 서비스의 요금이 저렴한 것으로 사실과 부합되게 표시·광고(이 경우 자기의 휴대용 전화 서비스가 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 통화지역이 적고 통화장애가 빈번히 일어나는 등 성능면에서 뒤떨어진다는 사실 등을 표시·광고상에 알리지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것만으로는 원칙적으로 당해 표시·광고를 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 상기 예시에서 자기의 휴대용 전화 서비스가 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 성능면에서는 뒤떨어짐에도 불구하고, 가격뿐 아니라 성능을 포함한 전체적인 면에서 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 10개 항공사 국제선 비행기의 비즈니스 클래스의 좌석간격을 막대그래프로 표시하고 이와 함께 몇 cm인가를 병기하면서 자기 비행기의 좌석간격이 가장 넓은 것으로 사실에 부합되게 행한 표시·광고(이 경우 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 항공요금이 비싸다는 사실 등을 표시·광고상에 알리지 않았다고 하여도, 이를 알리지 않았다는 것만으로는 원칙적으로 당해 표시·광고를 부당하게 비교하는 표시·광고로 볼 수 없음)○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 상기 예시에서 자기의 항공요금이 경쟁사업자에 비하여 상대적으로 고가임에도 불구하고, 좌석간격 뿐 아니라 항공요금을 포함한 전체적인 거래조건 면에서 경쟁사업자에 비하여 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고○ 정당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 4개 휴대용 전화상품에 대하여 휴대용 전화상품 사용과 관련있는 9개 항목을 유력일간신문사와 법령에 의한 특별법인에서 같이 조사한 여론조사결과를 인용하면서, 조사기관, 조사시기, 조사대상(지역, 성별, 연령층, 피조사인 수 등) 등을 명시하고 9개 항목 중 자기 상품이 1등을 차지한 ‘인지가치’, ‘고객불평율’의 2개 항목에 대해서 사실에 부합되게 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 상기 예시에서 자기의 휴대용 전화상품이 1등을 차지한 2개 항목만을 근거로 다른 3개 경쟁사업자 상품보다 전체적으로 우수한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고를 행한 경우 당해 표시·광고나. 시험·조사결과를 인용하는 경우에 시험·조사 결과를 왜곡하여 자기의 상품이 우수한 것처럼 표시·광고하는 경우 부당한 비교 표시·광고에 해당할 수 있다.○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 교통사고가 차량 결함 이외에 운전자의 부주의 등 다양한 원인에 의해서 유발됨에도 불구하고 교통사고의 원인에 대한 종합적인 분석을 하지 아니한 채, 단순히 자기 차량의 교통사고율이 경쟁사업자 차량의 교통사고율보다 낮다는 통계자료만을 인용하여 자기 차량이 경쟁사업자의 차량에 비하여 상대적으로 안전한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고○ 부당하게 비교하는 표시·광고의 예시- 상품의 품질, 성능 등을 비교하기 위하여 다수의 항목을 시험한 자료 중 자신에게 유리한 몇 가지 항목만을 자의적으로 선정해서 평균치를 구하거나 그래프로 재구성하는 방법 등을 통하여, 당초 시험결과를 왜곡해서 인용함으로써 소비자가 오인할 수 있도록 행한 표시·광고5. 다른 규정의 준용기타 비교 표시·광고에 관한 심사에 있어서 표시·광고실증에 관한 사항은「표시·광고 실증에 관한 운영고시」의 규정을 준용한다.　Ⅴ. 비방적인 표시·광고와의 관계표시·광고의 내용이 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품과 비교하는 형식을 갖추고 있으나, 자기 또는 자기 상품의 우수성을 알리기 위하여 소비자에게 정보를 제공하는 것이라기보다는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관한 단점을 부각시킴으로써 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등 또는 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고하는 경우에는 이를 비방적인 표시·광고로 본다.따라서, 비록 사실에 기초하여 비교하는 형식의 표시·광고라고 하여도 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 대한 중대한 이미지 훼손에 이르는 등 표시·광고의 전체 내용이 전달하는 바가 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등 또는 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 한다면 이는 비방적인 표시·광고에 해당된다. 승용차의 안전성을 비교하면서 실제 운행상황에서 일어날 수 없는 극단적인 방법으로 이루어지는 주행테스트에서 경쟁사업자의 상품이 전복된 사실을 근거로 이를 크게 부각하여 경쟁사업자 상품의 안전성에 치명적인 결함이 있는 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 표시·광고한 경우 비방적인 표시·광고에 해당한다. 유사한 발음 등을 표시·광고상에 사용함으로써 소비자가 자기 상품과 경쟁사업자 상품을 비교하고 있음을 인지할 수 있는 상황에서, 경쟁사업자 상품에 대하여 객관적 근거없이 맛이나 품질이 좋지 않음을 크게 강조하여 표시·광고한 경우 비방적인 표시·광고에 해당한다.　Ⅵ. 재검토기한공정거래위원회는 「훈령·예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정」에 따라 이 예규에 대하여 2017년 1월 1일을 기준으로 매 3년이 되는 시점(매 3년째의 12월 31일까지를 말한다)마다 그 타당성을 검토하여 개선 등의 조치를 하여야 한다.


부칙

['부칙 제1조(시행일) 이 예규는 2012년 8월 21일부터 시행한다.제2조(종전 예규의 폐지) 종전의 비교 표시·광고에 관한 심사지침은 이를 폐지한다.', '부칙 이 예규는 2015년 10월 23일부터 시행한다.', '부칙 이 예규는 2016년 12월 23일부터 시행한다.']

부칙 공포정보: ['20120820', '20151023', '20161223'] (공포번호: ['153', '235', '269'])