Es ist, in der Sprache des Radsports, mindestens ein Etappensieg, und zwar ein ziemlich wichtiger. Die Firma Ortlieb, Hersteller wasserdichter Fahrradtaschen aus der Nähe von Nürnberg, hat sich vor dem Bundesgerichtshof (BGH) gegen Amazon durchgesetzt. Die Onlineplattform ist es fortan untersagt, mithilfe von scheinbar für Ortlieb werbenden Googleanzeigen mögliche Kunden auf die eigenen Angebotslisten zu locken, auf denen dann auch Konkurrenten des Fahrradausrüsters zu finden sind. Dies sei eine irreführende Verwendung der Marke Ortlieb, entschied der BGH. Der Trick, mit dem die potenzielle Kundschaft angelockt wird, beginnt mit einer ganz normalen Googlesuche. Wer dort Begriffe wie "Ortlieb Fahrradtasche" oder "Ortlieb Gepäcktasche" eingab, der bekam Anzeigen zu sehen, die von Amazon gebucht und mit ebendiesen Schlüsselwörtern versehen waren. Die Anzeige enthielt in der Tat Hinweise auf Ortlieb-Produkte, aber eben auch einen Link zur Amazon-Angebotsliste, die dem Suchenden dann eine breite Palette von Fahrradzubehör bot, auch Artikel der Konkurrenz. Solche gemischten Trefferlisten allein ist an sich kein Problem. Laut BGH ist es einer Onlineplattform nicht von vornherein versagt, bei Eingabe einer Marke als Schlüsselwort auch Konkurrenzprodukte anzuzeigen. Das gehört sozusagen zum Wettbewerb. In diesem Sinne hatte der BGH auf eine frühere Klage von Ortlieb hin im Februar 2018 zugunsten von Amazon entschieden. Die plattformeigene Suchmaschine auf amazon.de darf demnach, wenn "Ortlieb" eingetippt wird, auch die Konkurrenz auswerfen - vorausgesetzt, es ist deutlich genug gekennzeichnet, wer hinter den einzelnen Treffern steht. Der BGH hatte das Verfahren zur Prüfung dieser Frage zurückverwiesen, aber auch das Oberlandesgericht München hat im Juni zugunsten von Amazon entschieden. Der Unterschied zum aktuellen Fall: Die umstrittene Anzeige in der Googlesuche tut tatsächlich so, als gehe es allein um Ortlieb - und führt die Verbraucher damit auf die falsche Fährte zu allen möglichen Anbietern. "Damit wird die Werbewirkung der Marke in unlauterer Weise ausgenutzt", sagte der BGH-Senatsvorsitzende Thomas Koch bei der Urteilsverkündung. Für den Outdoorspezialisten auf Mittelfranken ist der juristische Erfolg kaum hoch genug einzuschätzen, denn der Streit rührt ans Herz seiner Verkaufspolitik. Ortlieb fährt eine selektive Vertriebsstrategie, die allein auf Fachhändler setzt. Das können inzwischen zwar auch Onlinehändler sein, allerdings nur solche, die Ortliebs selbstgesetzten Anspruch als "Premiummarke" genügen. Allgemeine Handelsplattformen wie Amazon sind dagegen ausgeschlossen, und dies, obwohl sie dem Mittelständler kurzfristig Umsatz bescheren könnten. "Wir haben Qualitätskriterien, die auf Amazon nicht einhaltbar sind", sagte der internationale Verkaufsleiter der Firma, Martin Esslinger, der Süddeutschen Zeitung. Deshalb sei das BGH-Urteil eine "ganz klare Stärkung" dieser Strategie. "Wir wollen bestimmen, wie unsere Produkte verkauft werden." Letztlich gehe darum, einer Verwässerung der Marke in der Welt der großen Plattformen entgegenzuwirken - und damit auch einem Verfall der Preise. "Diese Gefahr besteht, wenn ein Produkt inflationär an jeder Ecke angeboten wird", findet Esslinger. Deshalb prüfe man derzeit noch, ob Ortlieb erneut gegen die gemischten Ergebnislisten auf amazon.de vorgehen werde. Nach dem Urteil des OLG München vom Juni seien sie zwar erlaubt, aber die genaue Urteilsbegründung stehe noch aus. Es gäbe noch eine weitere Möglichkeit, den selektiven Vertrieb durchzusetzen, aber der ist aus Esslingers Sicht noch zu teuer. Denn eigentlich dürften gar keine Ortlieb-Produkte auf Amazon erscheinen, weil die Firma dies vertraglich ihren Vertriebspartnern untersagt hat. Aber es existiert ein Graumarkt, über den die Produkte dann doch bei Amazon landen. Technisch wäre es möglich, die Produkte zu codieren und dadurch die Übeltäter ausfindig zu machen. Dann könnte die Firma gegen die Händler vorgehen, die sich nicht an die vertraglichen Vereinbarungen halten. "Aber bisher haben wir diese Möglichkeit noch nicht." Weil die Produkte über mehrere Stationen gehen, wäre die Codierung technisch sehr aufwendig. Andererseits: Ortlieb sei nicht der einzige Betrieb, der an der wirksamen Durchsetzung eines selektiven Vertriebs interessiert sei. "Wir hoffen, dass da irgendwann eine schlanke Lösung entwickelt wird."
Amazon bewarb Fahrradtaschen auf Google - mit dem Markennamen des Herstellers Ortlieb. Wenn das Kunden in die Irre führt, ist das aber nicht erlaubt, so der BGH. Marken haben noch andere Probleme im Online-Handel.
Marken - In die Tasche gesteckt