(CNN) Deze week verraste Hillary Clinton de wereld opnieuw niet met de officiële lancering van haar campagne, maar voor de onconventionele manier waarop ze het deed. Ze duwde zeker de envelop. Met haar video, nieuw logo en roadtrip, opende ze een lange communicatiecampagne niet alleen om zichzelf te "rebranden" maar om volledig te herschikken wie ze is, waar ze voor staat en hoe ze van plan is te lopen. We zullen erachter komen over het volgende jaar en een half of het zal werken. Velen in de pers en op late-night televisie kraste hun hoofden deze week; anderen waren schuren. Ruth Marcus -- een columnist voor de Washington Post -- wees haar lanceringsvideo af als een "halverend, beledigend snelle" poging van "demografische boxchecking." Jon Stewart lampoonde het als een "State Farm commercial gone viraal" en ook "saai als s--." Aangezien de media waarschijnlijk de stand-in primaire tegenstander voor Hillary zullen zijn, is hun geloof in haar authenticiteit een cruciale factor in de vraag of ze zichzelf in de ogen van de kiezer kan herschikken. Maar vanuit een marketing perspectief, haar lancering kan veel succesvoller zijn geweest dan critici denken. De YouTube aankondiging video nam op de centrale strategische uitdaging voor de campagne en kandidaat: Om Clinton's boodschap van zelf-geabsorbeerd "ik" om te draaien naar empathisch "wij." Terwijl critici kunnen sneren, is het moeilijk te ontkennen dat het beeld dat het project van Hillary is meer vertrouwen, frisser, eenvoudiger en vooruitziende, met zelfs een beetje van de upstart gevoel van twee van de meest succesvolle product lancering bedrijven, Nike en Apple. Clinton's team kan zijn begonnen met het creëren van een empathische relatie met kiezers die haar in het verleden, meest cruciale toen ze verloor de nominatie strijd aan Barack Obama in 2008. In marketing termen, rebranding is een strategie om een nieuwe naam, term, symbool of ontwerp naar een gevestigd merk met het doel van het ontwikkelen van een nieuwe identiteit in de geest van de consument. Reframing is een strategie die verder gaat: het probeert te veranderen hoe een consument (of kiezer) emotioneel ervaart een gevestigd merk. Een rebrand kan veranderen hoe je denkt over een merk; een reframe kan veranderen hoe je voelt over het. In de Apple-zaak, het bedrijf viel op zijn gezicht toen het onthulde de originele Macintosh; sommigen dachten dat het bedrijf was op weg naar vergetelheid. Maar toen Steve Jobs terugkeerde als CEO, ging hij terug naar de tekentafel en al snel onthulde de iPod, die niet alleen veranderde de manier waarop consumenten dachten over Apple, maar hoe ze ervaren. Niet alleen een rebrand -- maar een reframe. Neem Hillary's road trip naar Iowa in het busje bijnaam Scooby. De pers lampoonde haar, maar ik zou wedden dat voor vele anderen, haar ongescripteerde en anonieme stop bij Chipotle versterkt de "dagelijkse Amerikanen" campagne thema. Hillary stond in lijn met orde, een dagelijkse klant onder alledaagse mensen bij een dagelijkse fast-food keten. Ook geïntroduceerd vorige week was wat zal komen tot de single-ubiquitous element van haar campagne: Clinton's nieuwe en controversiële campagne logo. Het is een briljante, iconische uitdrukking van de emotionele verbinding die ze wil dat mensen hebben met haar, haar boodschap en haar beweging. In feite, haar logo is alles over beweging. Eenvoudig, zelfverzekerd, high tech en steno aan een veel jongere set van kiezers, de gedurfde rode pijl van links naar rechts voor de sterke blauwe H zegt het allemaal: Jullie zijn de belangrijkste. Ik ben hier om u te ondersteunen met alles wat ik heb. Laat me u helpen vooruit te gaan. Samen genomen, brengen alle stukken van Clinton's aankondiging -- evenals de onconventionele media die ze gebruikte om ze af te leveren -- haar niet terug op het podium als leider van gisteren, maar, verrassend genoeg, als een voor de toekomst. Toevallig, de manier waarop Marco Rubio aangekondigd zijn run voor de Republikeinse nominatie hoogstwaarschijnlijk versterkt de impact van Clinton's reframing. Voor al zijn houding over het zijn van de nieuwe generatie, Rubio volgde tot een "T" het meest traditionele script voor het aankondigen van een kandidatuur: traditionele podium en podium, donker pak, heldere stropdas, vrouw en kinderen op de camera, een live speech, alles over zichzelf, getimed voor het avondnieuws. Rubio's logo, de handtekening van zijn afbeelding, trok onmiddellijke kritiek voor het zijn amateuristisch en ondoordacht, zelfs het verlaten van Alaska en Hawaï van de kaart van Amerika. In schril contrast, Hillary toonde het vertrouwen en finesse aan buck traditie op elk front. Het was Hillary die de ultieme jiu-jitsu uithaalde. Er zijn natuurlijk degenen die vervreemd zullen worden, zo niet walgelijk, door de manier waarop haar campagne zo'n verfijnd marketingplan heeft ontvouwd. Op een dag dat kiezers verlangen naar authenticiteit, hoe weten we dat dit de echte Hillary is of een kandidaat in een masker? Eerlijke vraag. Maar voor beter of slechter, massamarketing is uitgegroeid tot het hoofdpunt van presidentiële campagnes -- dat is waar de meeste campagne dollars gaan. Beide partijen weten hoe te spelen, soms briljant. Herinner je je de Reagan-advertenties van 1984 die "Morgen in Amerika" verkondigen? Wat we weten is dat na verloop van tijd kiezers veel ongescripteerde momenten zien van een kandidaat waar het echte karakter doorkomt. En als ze hypocrisie spotten tussen advertenties en de kandidaat, dan zal die campagne snel in de problemen komen. Daarom is de sleutel tot het succes van Hillary Clinton in het reframen van haar boodschap en beweging consistentie. Ze moet niet alleen de essentie van een nederige, empathische relatie met kiezers nemen en het integreren in alle elementen van haar communicatie, ze moet het ook elke dag leven. Anders zal er berichten "schizofrenie," de solide start met flitsen van briljantheid zal uit en ze zal worden geconfronteerd met dezelfde kiezers percepties die haar race verdoemd in 2008. In de tussentijd, kan men zich voorstellen Clinton krijgen een enorme, bevredigende buik lachen uit de vroege terugkeer van haar inspanningen.
Martha Pease: Hillary Clinton kreeg haar presidentiële bod gelanceerd door reframing wie ze is, waar ze over gaat. Ze zegt Clinton nam een lage-sleutel, onconventionele aanpak, in tegenstelling tot Marco Rubio's standaard aankondiging.