(CNN) Wanneer drinkers in Clayton's, een bar aan het strand in South Padre Island, Texas, buik omhoog voor een ronde van shots, barkeeper Casey Belue kan meestal raden wat ze zullen bestellen. Het komt in een geel-gelabelde fles met een vuur ademende demon op. Het smaakt als Big Red kauwgom. Het is Fireball Cinnamon Whisky, en de laatste tijd is het zo heet als zijn naam. "Fireball is nummer een, zeker. Dat is vrijwel het gekozen schot," zei Belue, die er af en toe zelf van geniet. "Op een gemiddelde avond gaan we waarschijnlijk door drie of vier flessen." Als je jong bent -- onder de 35 -- dan is dit misschien geen nieuws voor je. Vuurbal, die tien jaar geleden niet bestond in zijn huidige vorm, is het snelst groeiende grote merk drank in Amerika. De detailhandel is vorig jaar meer dan verdubbeld, en Fireball lijkt uit het niets uitgegroeid tot het zesde populairste drankmerk in de VS, zoals gemeten door de retailverkoop -- voordat zulke eerbiedwaardige labels als Jim Beam, Jose Cuervo en Grey Goose. En deze cijfers omvatten geen verkoop in bars, waar Fireball Jagermeister heeft onttroond als Amerika's partij shot of choice. Of social media feeds, die vullen met foto's van Fireball-smaak revelry en #FireballFriday hashtags. "Fireball is een ongelooflijk fenomeen. De groei van het is net verbazingwekkend," zei Lew Bryson, het beheren van redacteur van Whisky Advocate en auteur van verschillende boeken over whisky en andere geesten. "Voor een whisky, dit is ongekend." Voor de ongeïnitieerde, Fireball is in principe gemaakt van Canadese whisky, verouderd in gebruikte bourbon vaten, op smaak gebracht met zoetstof en pittige kaneel. (De "whisky" spelling verwijst over het algemeen naar Scotches of Canadese rassen, terwijl "whiskey" verwijst naar Ierse of Amerikaanse stijlen.) Zijn slogan is "Tastes like heaven, burns like hell," maar dat is een overdrijving. Vuurbal heeft een kick, maar het brandt niet zoveel als rechte whisky's, goedkope tequila's of zelfs de Atomic Fireball harde snoep die hielp inspireren zijn naam. Het is ook maar 66 bewijs, of 33% alcohol - minder dan de meeste whisky's. "Het is zo makkelijk om te drinken dat je vergeet dat je alcohol drinkt. Het is erg zoet. Je proeft nauwelijks de whisky op alle," zei Zachary Jones, een barkeeper bij Community Smith in Atlanta. "Ik ken mensen die geen schoten kunnen doen, maar ze kunnen Fireball doen." Fireball is vooral populair onder jonge drinkers en vrouwen, waarvan velen zeggen dat ze het leuk vinden dat het hun keel niet bezint en een Dentyne-achtige nasmaak achterlaat. Maar niet iedereen is een fan. Whiskey liefhebbers -- de types die kennisvol kunnen praten over single-malt Scotches -- duiken meestal hun neus op bij het spul. "Ik moet eerlijk zijn: Het is niet iets waar ik naar zou reiken, bij elke gelegenheid," Bryson zei. "Maar duidelijk ben ik niet in de mainstream." Fireball was niet altijd Fireball. Het was bekend als Dr. McGillicuddy's Fireball Whisky voor zijn maker, de Sazerac Co., herbrandde het in 2006. De verkoop was bescheiden tot ongeveer vijf jaar geleden, toen Sazerac huurde een "nationale merkambassadeur," Richard Pomes, om het woord over Fireball te verspreiden door middel van event planning en bartender outreach. Met andere woorden, Pomes reisde het land serveren van Fireball shots in bars. Hij begon in college steden met levendige bar culturen, zoals Austin en Nashville, en vervolgens verspreid naar andere plaatsen. Overal waar hij ging, Pomes gedeeld zijn Fireball exploits op Facebook, Twitter en Instagram en moedigde beschermheren om hetzelfde te doen. Spoedig begon Fireball tractie te winnen. Toen explodeerde het. Retail verkoop sprong van iets minder dan $ 2 miljoen in 2011 naar $ 63 miljoen in 2013 naar $ 130 miljoen vorig jaar, volgens IRI, een Chicago-gebaseerde marktonderzoek bedrijf. Onderweg, Sazerac heeft gecultiveerd een partij-hartige sociale ethos rond Fireball, het aanmoedigen van foto's van schoten met hashtags zoals #Whiskywoensdag. Het merk heeft meer dan 85.000 volgers op Twitter en nog eens 43.000 op Instagram -- meer dan twee keer het sociale bereik van Jagermeister -- hoewel het op Twitter nog steeds Jack Daniels whisky en Patron tequila volgt. En het kreeg een boost in oktober toen iemand een GoPro camera op een grote fles drank plakte en tientallen gasten filmde die er op een bruiloft receptie van huppelden. De resulterende video heeft meer dan 2,3 miljoen YouTube-views. "Onze fans houden ervan, en ze verspreiden het woord. De Fireball natie is toegewijd -- en dit is het beste soort marketing," zei Amy Preske, public relations en events manager voor Sazerac, die weigerde om verdere uitleg te bieden voor de bloeiende populariteit van het merk. "We zijn erg opgewonden en nederig." Dus is Fireball een toekomstige hoeksteen van elke goed gevulde bar of gewoon een rage? Het kan te vroeg zijn om te zeggen. Retail verkopen blijven sterk, volgens IRI, hoewel Fireball's torenhoge groei is vertraagd in de afgelopen maanden. Het afgelopen jaar hebben copycats Jim Beam Kentucky Fire en Jack Daniels Tennessee Fire, beide bourbon whisky's doordrenkt met pittige kaneelsiroop, samen met kaneel wodka's, kaneel tequilas en andere kaneel likeuren. Fireball verdroeg ook een public-relations puinhoop afgelopen herfst toen verschillende Europese landen kort herinnerde aan de drank over de bezorgdheid over een van de ingrediënten: propyleenglycol, een chemische stof gebruikt in een verscheidenheid van voedingsmiddelen, e-sigaretten en antivries. Sazerac reageerde dat propyleenglycol bestaat in Fireball "in zeer kleine hoeveelheden" -- minder dan 1/8ste van de hoeveelheid toegestaan door de FDA (PDF) -- en geruststelde klanten dat Fireball "absoluut veilig is om te drinken." Dan is er de vraag of Fireball een slachtoffer wordt van zijn eigen succes. Jonge consumenten zijn berucht wispelturig, en er is anekdotisch bewijs dat sommige mensen er ziek van worden. "Het heeft net een punt bereikt waar ik het niet meer kon drinken," zei Jones, de barman van Atlanta. "Ik denk dat het de suiker was." Toch blijft zijn populariteit 's nachts zichtbaar waar jonge mensen zich verzamelen. Bril wordt verhoogd, iemand maakt een toast, en naar beneden gaan shots van een sinaasappel, stroopachtig en schijnbaar niet te stoppen brouwsel. "Het is een gemakkelijke shot. Je kunt veel van hen drinken. Met Fireball, je hebt geen jager nodig," zei Kelvin Davis, een barkeeper in de Nook in Atlanta. "Het is het enige wat ik daar kan gooien en het nooit faalt."
Fireball Cinnamon Whisky is de snelst groeiende grote merk van drank in Amerika. De drank heeft onttroond Jagermeister als Amerika's partij shot van keuze. Whisky expert: "Fireball is een ongelooflijk fenomeen. De groei ... is net verbazingwekkend"