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Titolo: L'America è un marchio e lotta all'ultimo spot

Marco D'Eramo - L'America è un marchio e lotta all'ultimo spot
La regina della pubblicità Charlotte Beers dirige il nuovo ministero (dotato
di 800 milioni di dollari) che deve «vendere» la politica estera americana e
finanzia radio e tv in arabo. La sua filosofia: se il mondo non ci capisce,
allora cambiamo messaggio. Ma la merce è rimasta la stessa
MARCO D'ERAMO
Se la pubblicità è l'anima del commercio, la propaganda è l'anima della
guerra. Lo sanno da sempre gli americani che proprio sulla guerra di
propaganda hanno fondato le loro più durature vittorie. E l'11 settembre
2001 è stato - a dir poco - un segnale di odio nei confronti della
superpotenza americana, che ha mostrato quanto sia deteriorata l'immagine
mondiale degli Stati uniti. Così il presidente George Bush jr. è corso ai
ripari e già il 2 ottobre dell'anno scorso, tre settimane dopo l'attacco
alle Twin Towers, ha nominato una sottosegretaria alla «diplomazia e agli
affari pubblici» con lo specifico compito di «vendere» la politica estera
americana. Si chiama Charlotte Beers e ha fatto tutta la sua carriera nel
mondo della pubblicità; è stata presidentessa e amministratrice delegata di
due tra le 10 più grandi agenzie pubblicitarie del mondo: dal 1988 al 1992,
e poi di nuovo dal 1997 al 2001, ha guidato la J. Walter Thomson Worldwide,
mentre dal 1992 al 1997 è stata alla testa di Ogilvy & Mather (nel 1992 la
rivista Glamour la premiò come una delle «donne dell'anno»); ed è
soprannominata «la regina del marchio (branding)». «Il problema del "perché
ci odiano" è stato riformulato, per così dire, con "Come riposizioniamo il
nostro marchio"», ha scritto sul New York Times Victoria De Grazia,
professoressa di storia europea contemporanea alla Columbia University.
Beers ha ottenuto dal Congresso uno stanziamento di circa 800 milioni di
dollari per concentrarsi sulle «popolazioni scontente" soprattutto del Medio
oriente. «La pubblicità», mi dice Victoria de Grazia nel salotto del suo
spazioso appartamento nell'Upper Westside, «può vendere di più un buon
prodotto oppure nascondere i difetti di uno mediocre. Il problema in America
è che tutti sono convinti di essere nice guys, "brave persone", e non si
capacitano che il mondo non li capisca. Perché in Guatemala o in Cile non
sono considerati tali? Il problema è il messaggio - pensano -, non il
prodotto: è la campagna pubblicitaria che non va, non la merce. Non sembra
sfiorarli l'idea che il problema stia proprio nel prodotto, cioè nella
nostra politica estera, e che sia questa la "merce" da modificare», dice con
fare concitato e gesti quasi italiani delle mani.
Ma quale immagine degli Stati uniti sta reclamizzando Charlotte Beers? «Da
un certo punto di vista l'amministrazione Bush, di estrema destra, cerca di
vendere dell'America la stessa immagine che propongono come modello
d'avvenire i teorici postmodernisti di sinistra: una società colma di
diversità, di differenze, multiculturale, poliglotta, aperta. Il
dipartimento di Beers ha preparato un depliant molto ben fatto di 24 pagine,
quattro colori, studiatissimo, in cui l'America appare come una nazione
aperta, ospitale, in cui ognuno può essere sé stesso, e che racchiude in sé
popoli e umani provenienti da tutta la terra. Il messaggio è "non potete
essere contro di noi, perché noi siamo anche voi. L'America non può essere
contro il mondo, perché è il mondo"».
Finora l'iniziativa di maggior peso consiste in radio Sawa (in arabo
«insieme»), creatura nata da una costola della vecchia Voice of America
(Voa), che il Congresso ha finanziato con 35 milioni di dollari (ma
l'amministrazione Bush ha richiesto altri 21,7 milioni per il 2003) e
gestita dal produttore di Los Angeles Norman J. Pattiz. Va detto che gli
americani non si sono ancora ripresi dal trauma inferto nell'autunno scorso
dalla tv satellitare araba Al Jazeera che per la prima volta ha tolto agli
Usa il monopolio delle informazioni, lasciando la Cnn inerme e sfiatata. Non
per nulla, una richiesta avanzata (ma respinta) lo scorso anno dal
segretario di stato Colin Powell al Qatar fu quella di oscurare Al Jazeera.
Per farle concorrenza con una tv satellitare, Pattiz chiede al governo Usa
160 milioni di dollari. E radio Sawa ha cominciato ad assumere giornalisti
di Al Jazeera, come il marocchino Hussein.
D'altronde la guerra-radio non ha nulla di nuovo. Joseph Goebbels ne fu un
precursore. E nel 1938, ricorda The Economist, la Bbc lanciò il suo
notiziario in arabo (il primo dei suoi servizi in lingua straniera) per
contrastare l'influenza nazista nel mondo islamico. Negli anni 1950 Gran
Bretagna e Francia accusarono Radio Cairo di diffondere il nazionalismo
arabo che minacciava i loro interessi. Per tutta la guerra fredda la radio
Free Europe (in cui lavoravano esuli da tutto l'est europeo) fu un potente
strumento per minare il consenso interno dei paesi comunisti e per far
balenare un'immagine agiata e felice del «mondo libero».
Né dopo l'11 settembre gli Usa sono i soli a essersi imbarcati in
trasmissioni rivolte al «nemico», anche se per il momento con esiti
mediocri: la tv satellitare israeliana in lingua araba non viene captata
nelle capitali arabe perché i governi la oscurano. In ogni caso, osserva The
Economist, «gli arabi che la ricevono, avrebbero difficoltà a collocare
quelle che gli speaker israeliani chiamano "Giudea e Samaria" e a
identificare la "Forza di difesa israeliana", perché loro le conoscono come
la "West Bank" e come l'"esercito di occupazione israeliano"». Lo stesso
avviene con le emittenti in lingua ebraica varate quest'anno non solo dai
governi di Egitto e Siria, ma persino dagli Hezbollah del Libano: tradotti
in israeliano, i proclami trasmessi dalla tv satellitare sciita, pieni di
martiri e di guerra santa, non possono suscitare simpatia in un pubblico
ebraico. Per sormontare questi problemi, a Sawa limitano al massimo le
notizie e trasmettono in continuazione accattivante musica leggera
americana. Ma pare che i giovani arabi ascoltino la musica e si
disinteressino delle notizie: i detrattori di Sawa hanno già trovato un
nomignolo: Radio Popaganda (senza la r), con riferimento alla musica pop.
Rispetto alle campagne propagandistiche attuali, inoltre, quelle della
guerra fredda avevano un altro spessore culturale. Si pensi all'operazione
Il dio che è fallito: il libro che i servizi segreti Usa finanziarono nel
1949 perché fosse pubblicato in più di 150 lingue fu scritto dai maggiori
narratori europei che erano stati comunisti e che erano usciti dal partito
(tra cui André Malraux, Arthur Koestler, Ignazio Silone).
Sullo stretto terreno pubblicitario, il compito di propagandare l'Alleanza
atlantica fu affidato alla Walter J. Thomson (di cui Beers è stata
presidente). La Thomson aveva lavorato col governo Usa fin dal 1917, quando,
su suggerimento del giornalista George Creel, il presidente Woodrow Wilson
aveva creato il Comitato per l'Informazione pubblica che doveva convincere i
tedeschi che «la sconfitta era inevitabile» e farli «precipitare nella
disperazione». Per la Nato, la J. Walter Thompson fece un buon lavoro.
Filmati sull'«alto tenore di vita», villetta unifamiliare, frigorifero,
televisione e auto di «Joe Smith, lavoratore medio d'America». Per
l'anniversario della Nato furono coniati slogan come «Buona notte, dormi
bene, la Nato veglia», oppure « N-A-T-O, quattro lettere per la pace».
Furono organizzati recital con Bing Crosby, Frank Sinatra, Harry Belafonte.
Hollywood fu messa al lavoro con film sui poveri sovietici che «sceglievano
la libertà».
«Ma rispetto ad allora Bush è in una situazione di totale debolezza, dice
Victoria De Grazia. «Per cominciare, Belafonte e Sinatra trovavano tanto più
ascolto quanto il pubblico riceveva gli aiuti del piano Marshall, tre
miliardi di dollari, una cifra strabiliante per l'epoca. Oggi invece Bush fa
propaganda senza piano Marshall. Inoltre, per un secolo gli Stati uniti
hanno avuto una tradizione di un efficiente apparato pubblico che
collaborava strettamente con le imprese private, con un'idea della missione
degli Usa nel mondo. Il Dipartimento di stato finanziava mostre itineranti
sull'arte espressionista astratta, incoraggiava gli scambi culturali,
nominava Duke Ellington e Louis Armstrong ambasciatori dell'"American way of
life". I privati fornivamo le borse di studio Fullbright, le fondazioni
Ford, Carnegie, Rockfeller. Dagli anni `70 quest'interazione si è andata
indebolendo, sempre meno giovani di valore intraprendevano carriere
pubbliche e sempre più imprese erano restie a stanziare fondi per scopi non
di "sponsorizzazione". Con l'amministrazione Clinton il deserto si è fatto
ancor più totale, con la convinzione che ormai il mondo ci appartenesse. E
adesso siamo ridotti a Bush che pensa di affrontare l'11 settembre in
termini pubblicitari e non politicamente».
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Inviato via 
http://usenet.libero.it

 Marco D'Eramo - L'America è un marchio e lotta >all'ultimo spot
Questo incipit mi puzza di No Logo.
Chi ha letto le paginette sporcate dalla Klein sa che porcheria era quel
libro
Propaganda contro il nemico: la propaganda....  il peggior sofista riderebbe

 Questo incipit mi puzza di No Logo.
Lascia perdere l'incipit: tutti sanno che i titoli degli articoli
non sono decisi dagli autori. Discutiamo piuttosto sul merito?
Andrea
salo...@mediacomm.it