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Titolo: Miseria umana della pubblicità. Il nostro stile di vita sta uccidendo il mondo

Siamo sottoposti a un bombardamento quotidiano di migliaia di messaggi
pubblicitari che hanno ridotto lo spazio pubblico a un catalogo
pubblicitario. Il budget mondiale del settore supera ormai i 500
miliardi di euro. Perché tanto denaro, tanto talento, tante energie
sono consacrati alla pubblicità? Perché la crescita infinita è
essenziale per l'economia capitalista. Compito strategico della
pubblicità è trasformare la propaganda industriale in voglia di
consumare e così consentire l'attuale bulimia di merci. Fino a
invadere - e stravolgere - alcune sfere vitali della società come i
media, la salute e la stessa democrazia, (<<l'atto elettorale è un atto
di consumo come un altro>>, affermano i pubblicitari). Fino a quella
devastazione della società e della natura che è sotto gli occhi di
tutti e che ha dato vita ai nuovi movimenti anti-pubblicitari e per la
decrescita.
Il Gruppo MARCUSE (Movimento Autonomo di Riflessione Critica a Uso dei
Sopravvissuti dell'Economia), costituito da giovani sociologi,
filosofi, psicologi, medici, è attivo in Francia, dove da alcuni anni
sono nati, sulla scia del situazionismo, nuove tendenze e nuove
sensibilità di critica libertaria. I MARCUSE vi si inscrivono, con una
strizzata d'occhi alla Scuola di Francoforte.
Per gentile concessione dell'editore pubblichiamo un capitolo e due
estratti dall'introduzione e dalle conclusioni di "Miseria umana della
pubblicità"
Il sistema pubblicitario nella società industriale
La pubblicità, arma del marketing, è l'arte di vendere qualsiasi cosa
a chiunque e con qualsiasi mezzo. Per la precisione, è il marketing
nella sua dimensione comunicazionale. Passando attraverso la
scappatoia dei media, essa costituisce l'archetipo della
<<comunicazione>>. La critica alla pubblicità si estende quindi alla
critica contro il marketing e contro la comunicazione: questi tre
flagelli compongono insieme il sistema pubblicitario. Ma questo
sistema è stato generato dal capitalismo industriale, che finanzia i
media di massa di cui orienta il contenuto. Il problema perciò non si
riduce all'abbrutimento pubblicitario, include anche la
disinformazione mediatica e la devastazione industriale. Non bisogna
illudersi: la pubblicità è solo la punta dell'iceberg del sistema
pubblicitario, ovvero di quell'oceano glaciale nel quale si sviluppa
ed espande la società consumista con la sua crescita devastante. E se
siamo contro tale sistema e tale società, è perché il nostro stile di
vita sta uccidendo il mondo.
barre.jpgL'effetto principale della pubblicità è la propagazione del
consumismo. Basato sull'iperconsumo, questo stile di vita riposa sul
produttivismo, e dunque implica lo sfruttamento crescente delle
persone e delle risorse naturali. Tutto ciò che consumiamo comporta
meno risorse e più scarti, più nocività e più lavoro depauperante. Il
consumismo porta così alla devastazione del mondo, alla sua
trasformazione in deserto materiale e spirituale: un ambiente dove
sarà sempre più difficile vivere e sopravvivere in modo umano. In
questo deserto prospera la miseria fisica e psichica, sociale e
morale. Gli immaginari tendono ad atrofizzarsi, le relazioni sono
disumanizzate, la solidarietà si decompone, le competenze personali
diminuiscono, l'autonomia sparisce, i corpi e le menti vengono
standardizzati.
La miseria umana della pubblicità è, dunque, sia questa vita
impoverita che esalta una pubblicità onnipresente, sia la miseria
degli ambienti pubblicitari stessi, che illustrano in modo
caricaturale l'impoverimento morale di cui soffre la società
mercantile. Per questo motivo citeremo abbondantemente i discorsi di
vari pubblicitari. Il cinismo - di cui alcuni menano vanto - fa parte
a tal punto del loro <<folclore professionale>> che, ad esempio, nessuno
osa contestare la descrizione romanzesca che ne fa Frédéric Beigbeder.
Secondo François Biehler, pubblicitario sempre in servizio, essa è
<<rigorosamente esatta>>. Come può giustificare la sua professione,
allora?
<<La pubblicità serve anche a rilanciare i consumi>>. I pubblicitari
stessi non negano che ciò implica una buona parte di manipolazione. E
cosa significa manipolare qualcuno, se non fargli fare qualcosa che
non avrebbe mai fatto spontaneamente, come rinnovare inutilmente merce
futile e nociva? Come diceva Machiavelli, il fine giustifica i mezzi.
Biehler deve quindi ritenere tollerabile questa manipolazione, in
quanto si compie in nome di un fine eminentemente consensuale:
<<Rilanciare i consumi e far funzionare l'economia, il che, a priori,
non è condannabile>>.
Ecco che si tocca l'assioma che viene sotteso nella schiacciante
maggioranza dei discorsi sulla pubblicità: è bene, anzi necessario,
stimolare la Crescita, questa Vacca Sacra invocata in coro da tutti i
politici, questo Messia del quale si acclama il ritorno. Se si accetta
il dogma fondante dell'economicismo, pregiudizio che quasi nessuno
contesta malgrado i suoi effetti disastrosi sulle nostre vite, allora
la pubblicità è effettivamente indispensabile, tanto che diventa
difficile metterla in discussione. Se invece la volontà di produrre si
giustifica con il fatto che ne dipende la sopravvivenza materiale, in
società come le nostre, dove regnano spreco e sovrapproduzione, si
tratta di un presupposto irragionevole, irresponsabile e pericoloso.
Dobbiamo inziare a renderci conto che la crescita, divenuta fine a se
stessa, invece di corrispondere ai nostri bisogni è prima di tutto
crescita di nocività e di diseguaglianza.
La pubblicità è indissolubilmente legata alla devastazione del mondo,
di cui è uno dei motori. Essa vi contribuisce doppiamente: spingendo
l'iperconsumo di merce industriale, favorisce lo sviluppo di
un'economia devastatrice; e dissimulandone le conseguenze, frena una
presa di coscienza ogni giorno più urgente se si vuole evitare il
peggio. Essa deve dunque essere oggetto di una critica radicale, cioè
di un'analisi che risalga fino alle sue radici. Solo coloro che
identificano saggezza e acquiescenza, spirito critico e consenso
mediatico, possono accontentarsi della denuncia dei suoi eccessi più
flagranti.
Ma soltanto risalendo alle radici si potrà comprendere la ragione dei
suoi abusi così ordinari, in particolare dell'estrema violenza che fa
subire alle donne. Ma nessuno ne esce indenne, come mostrerà questo
manifesto contro la pubblicità e contro <<la vita che vi si
rispecchia>>.
Capitolo 6 - LE RELAZIONI PERICOLOSE
cerveau.jpgLa storia insegna che ciò che può spezzare vecchie catene
spesso forgia nuove schiavitù. L'industria avrebbe potuto risparmiarci
i lavori più penosi, ma di fatto ci ha asservito a un lavoro senza
tregua. La pubblicità ha giocato un ruolo di catalizzatore in questo
ribaltamento: inoculandoci l'incessante voglia di consumare, ci ha
trasformati in servi di quella macchina che si supponeva fosse al
nostro servizio. Al tempo stesso, tuttavia, essa non ha fatto altro
che rivelare, aggravandoli, i pericoli inerenti a questo modo di
produzione.
La propaganda industriale non poteva limitarsi alle merci classiche e
rispettare l'indipendenza di quelle tre sfere fondamentali e vitali
che simboleggiano ciò che di positivo si è inventata la modernità: il
giornalismo, la democrazia e la medicina. Non meraviglia che essa ne
abbia pervertito pericolosamente le logiche interne allorché è
riuscita a metterle al servizio dell'accumulazione del capitale.
Grazie alla sua azione, i media sono diventati macchine per far
spendere, invece di diffondere il libero pensiero. Con l'avvento del
mondo della comunicazione, essa ha spoliticizzato la politica e
svuotato la democrazia della sua sostanza. Infine, impadronendosi
della farmacopea, ha trasformato la medicina in sistema patogeno. Ma
la pubblicità non avrebbe potuto fare il suo abituale lavoro di
becchino se tali istituzioni non avessero già mostrato delle falle: di
fatto, essa ha semplicemente catalizzato le insufficienze di cui
soffrono gli ambiti che essa travolge con tanta facilità.
L'indipendenza illusoria dei media
Prima della metà del XIX secolo, i giornali venivano finanziati dai
loro lettori e redattori, in quanto non si trattava di ricavarne un
profitto, ma di formare un contropotere di fronte all'onnipotenza
monarchica. Nel 1836 Émile de Girardin inaugura la pratica che fonda
la stampa di massa moderna: introduce degli annunci a pagamento alla
fine del giornale allo scopo di diminuirne il prezzo di vendita,
quindi di accedere a un numero più ampio di lettori, quindi di
attrarre più pubblicità e così via. Questa pratica si è generalizzata
e oggi la maggior parte dei giornali dipende per il 50% dalla
pubblicità, mentre alcuni vivono esclusivamente di pubblicità, come
quei giornali <<gratuiti>> la cui funzione è esclusivamente di
diffonderla presso un pubblico più vasto.
Ovviamente, i pubblicitari si felicitano per questa <<associazione a
scopo di lucro>> in cui la pubblicità è il <<partner dominante >>, in
grado di <<imporre il proprio linguaggio>> e <<parassitizzare>> lo spazio
dei giornali, ormai ridotti al ruolo di supporti pubblicitari. La
simbiosi è ancora più marcata nelle riviste, trasformate in negozi
virtuali che permettono di fare lo shopping restando seduti; appare
incontenibile nelle riviste aziendali distribuite alla clientela (da
parte di società ferroviarie, linee aeree, ecc.); e diventa infine
caricaturale nei magalogues, espressione di Naomi Klein derivata dalla
fusione dei termini magazine (rivista) e catalogue (catalogo), cui la
scrittrice ricorre per definire quelle <<fanzines>> con cui le grandi
marche americane vendono i loro <<stili di vita>> ai propri <<fan>>. Nel
2004 Leroy Merlin fa uscire il suo Du côté de chez vous, abbinato
all'omonimo programma televisivo su TF1. È l'apoteosi di una sinergia
industrial-mediatica particolarmente pericolosa per quanto riguarda
l'informazione.
La convergenza tra pubblicità e informazione è avvenuta mediante un
doppio movimento. Da un lato, i pubblicitari mantengono la confusione
dei generi imitando lo stile e l'impostazione degli articoli
giornalistici. Per lottare contro tale pubblicità clandestina (stretto
equivalente della propaganda nera che opera falsificando le fonti), la
legge ha imposto che le pubblicità vengano presentate come tali;
tuttavia esse continuano a camuffarsi nella forma di <<dossier
pubblicitari>>, di <<supplementi omaggio>>, di <<tavole rotonde>>, ecc.
Ma se la pubblicità scimmiotta l'informazione, l'informazione non si
tira certo indietro. Alcuni sedicenti <<giornalisti>> accettano
bustarelle per moltiplicare nei loro articoli i riferimenti a quelle
marche che vogliono accrescere la propria notorietà; altri praticano
il <<reportage pubblicitario>> o il <<giornalismo promozionale>>: ibridi
linguistici che oscurano la frontiera tra gli spazi promozionali e
quelli redazionali. Il giornalismo diviene così un business come tutti
gli altri, tanto che alcune redazioni si rivolgono ai consulenti di
marketing per determinare le aspettative dei <<consumatori
d'informazione>>.
Inevitabilmente la politica viene considerata come meno fondamentale
rispetto alle inchieste sul consumo e su altri <<temi sociali>>
trasversali. Siamo entrati nell'era dell'infotainment, l'info-
divertimento: l'informazione deve divertire (in inglese entertainment)
piuttosto che istruire. Queste tendenze sono particolarmente marcate
nella televisione.
Tramite la mediazione dei consulenti pubblicitari, gli inserzionisti
organizzano, almeno in parte, i palinsesti della programmazione: più
una trasmissione è seguita, più attira pubblicità e quindi denaro;
viceversa, le trasmissioni meno adescatrici vengono relegate a orari
impossibili. Gli inserzionisti influenzano anche i contenuti,
rifiutando che i loro spot siano abbinati a trasmissioni che suscitano
emozioni negative, nel timore che queste ultime facciano impallidire i
loro prodotti.
Quanto alla carta stampata, gli inserzionisti impongono che gli
annunci non siano inseriti in contesti che contengano critiche dirette
alla marca o a ciò che le viene associato: il Paese d'origine, quello
di produzione, ecc. La pubblicità rafforza così il monopolio di fatto
che tende ad avere sull'<<informazione>> in materia di prodotti. In
questo caso i protagonisti sono i consulenti pubblicitari (cinghie di
trasmissione tra padronato e redazioni) e, ancor più, le agenzie di
vendita di spazi pubblicitari. Grazie ai <<piani mediatici>> (con i
quali determinano i veicoli pubblicitari appropriati per raggiungere
l'obiettivo prefissato, organizzando poi il bombardamento), sono
infatti loro che possono influenzare e ricattare le redazioni,
minacciando di tagliare i viveri. Il loro potere di pressione è ancora
più elevato per il fatto che questo settore è estremamente
concentrato: in Francia cinque agenzie centrali hanno <<il controllo di
quattro quinti del volume totale>>. Poiché la pluralità degli
inserzionisti, ritenuta garante della libertà di stampa, è un aspetto
in effetti secondario e illusorio, l'argomento classico in favore
della pubblicità dev'essere rimesso in discussione.
Fieri di ricevere finanziamenti per la loro missione, che è quella di
analizzare e criticare in piena autonomia, certi giornalisti
rivendicano il legame che li collega alle grandi imprese. <<La
pubblicità, strombazza il direttore di 'Le Monde', è garante
dell'indipendenza del giornale>>. Precisiamolo: di fronte ai poteri
politici. Ma tale finanziamento comporta un'altra dipendenza: quella
dalle potenze economiche. E se parrebbe logico, nel caso di un
giornale finanziato dallo Stato, che il giornalista si trattenesse
dallo sputare nel piatto in cui mangia, perché le cose dovrebbero
andare diversamente quando il piatto lo fornisce il capitale?
Circa mezzo secolo fa, il fondatore di <<Le Monde>> faceva questa
dichiarazione: <<Mi sembra pericoloso che la vita del giornale sia
assicurata per una porzione eccessiva dalla pubblicità, perché ciò lo
pone alla mercé di un ricatto>>. Il finanziamento da parte dei soli
lettori è infatti l'unica garanzia di una completa indipendenza
redazionale. È appunto per questa ragione che un giornale come <<Le
Canard enchaîné>> rifiuta la manna pubblicitaria; non meraviglia dunque
che sia il solo giornale che informa il pubblico sull'influenza nociva
di quest'ultima all'interno dei media.
La giornalista Florence Amalou spiega bene come la pubblicità possa
diventare un mezzo di pressione, o meglio di repressione, nelle mani
degli inserzionisti intenzionati a influenzare una linea editoriale:
rappresaglie pubblicitarie (campagne annullate in seguito ad articoli
troppo critici), boicottaggio dei nuovi titoli che si smarcano dal
<<pensiero unico>> al servizio del padronato, giornalisti licenziati o
messi alle corde dalle agenzie pubblicitarie, <<limatura>> o mutilazione
dei loro articoli, che possono anche essere corretti o direttamente
cestinati. Altre tecniche sono più dolci e sornione: richiami di tipo
amicale, intimidazioni, connivenze, relazioni privilegiate con i
vertici. Insieme al bastone, quelli che vogliono crearsi un <<terreno
mediatico favorevole >> sanno anche agitare la carota della
<<lubrificazione pubblicitaria>>; una volta interiorizzate, queste
pressioni portano a un'autocensura che gli stessi giornalisti non
negano.
Ovviamente queste pratiche sono possibili solo da parte dei grandi
inserzionisti, cosa che mette fortemente in discussione l'affidabilità
dell'informazione che li concerne. E quanto più la stampa permane in
una posizione di fragilità finanziaria, tanto più la pubblicità può
comprarne il silenzio e la compiacenza. Più un inserzionista fa
pubblicità, più le redazioni gli accordano un trattamento di favore.
Così, Jean-Marie Messier, l'ex monarca di Vivendi Universal, è stato
servilmente corteggiato dai media quando era al culmine della sua
breve carriera: prime pagine, interviste all'<<uomo dell'avvenire>> e
ritratti elogiativi si sono moltiplicati nel periodo in cui era uno
dei principali inserzionisti in Francia.
La dipendenza della maggior parte dei giornali nei confronti degli
inserzionisti è ancora più problematica per il fatto che sono le
marche, e non i politici, a essere oggi giuridicamente intoccabili. Le
grandi imprese sono infatti le potenze politiche più nocive in
assoluto, nel senso che sono loro a trasformare il mondo. Le decisioni
che modificano o rischiano di modificare in profondità la vita
quotidiana (OGM, nanotecnologie, flessibilità, ecc.) non vengono prese
in seno ad assemblee nazionali, ma a monte, vale a dire nei consigli
di amministrazione e nei laboratori tecnico-scientifici; le istanze
politiche tradizionali avranno tutt'al più il compito di far ingoiare
la pillola.
Beninteso, ci sono notevoli differenze tra i media e perciò diversi
gradi di vassallaggio, ma guardiamoci bene dal credere che la
pubblicità sopraggiunga a pervertirli dall'esterno. L'interconnessione
è totale: i media hanno bisogno della manna pubblicitaria,
quest'ultima ha bisogno del canale mediatico per rivolgersi alle
masse. Ma soprattutto c'è una profonda analogia nel loro modo, pur
problematico, di trasmettere i propri messaggi a masse di destinatari
anonimi e atomizzati. E in effetti, più siamo connessi ai media in
modo verticale e impersonale, meno siamo legati tra noi in modo
orizzontale e personale. Un'atomizzazione che accresce la nostra
dipendenza e la nostra vulnerabilità nei confronti dei mass media, che
sono di fatto a doppio taglio: più costituiscono formidabili mezzi
d'informazione <<democratica>> (accessibili a una larga audience), più
favoriscono la concentrazione oligarchica della parola pubblica,
conferendo un immenso potere di disinformazione a coloro che la
detengono. Offrendo <<pane e giochi circensi>>, gli imperi
mediaticoindustriali minacciano la democrazia: la situazione
dell'Italia berlusconiana non fa altro che manifestare in modo
particolarmente acuto la norma che predomina ovunque. Il verme è nella
mela. Se la pubblicità dirotta l'informazione, bisogna anche capire,
come ci invita a fare Christopher Lasch, le insufficienze
dell'informazione stessa:
Ciò che la democrazia esige, è un dibattito pubblico vigoroso, non
informazione. Certo, essa ha anche bisogno di informazione, ma il tipo
di informazione di cui ha bisogno può essere prodotto solo attraverso
il dibattito. Non sappiamo quali cose abbiamo bisogno di sapere finché
non abbiamo posto le domande giuste [.]. Quando ci impegniamo in
discussioni che catturano interamente la nostra attenzione e la
focalizzano, ci trasformiamo in avidi ricercatori d'informazione
pertinente. Altrimenti assorbiamo passivamente l'informazione, ammesso
che lo facciamo.
att-man.jpgLa comunicazione all'assalto della democrazia
Siamo giunti alla questione politica, e anche qui è la pubblicità che
ha aperto dei varchi. La distinzione che, malgrado l'identità dei loro
metodi, sussisteva tra pubblicità e propaganda si è andata sbiadendo.
Due cose le differenziavano: innanzi tutto il loro ambito di
applicazione (commercio/politica); poi il fatto che la pubblicità
costituiva una professione autonoma (in quanto le imprese affidavano
la loro pubblicità ad agenzie esterne), mentre la propaganda veniva
fatta dai politici e dai militanti stessi. Al giorno d'oggi, i
pubblicitari fanno <<marketing politico>> o <<elettorale>> e s'incaricano
della propaganda dei partiti. La confusione delle categorie è giunta a
un punto tale che i messaggi di propaganda politica inseriti a
pagamento sono talvolta preceduti dalla menzione <<pubblicità>>, mentre
quelli della propaganda commerciale lo sono dall'indicazione
<<comunicato>>, normalmente riservata alle istituzioni pubbliche.
Negli anni Ottanta i pubblicitari si compiacevano nel constatare che
<<la politica è entrata in pubblicità e viceversa>>. Le prospettive di
arricchimento per la vita civica appaiono esaltanti: <<In una società
fondata sul consumo di massa quasi obbligatorio tutto si vende, e di
frequente per ragioni molto lontane da quelle che sono le qualità
intrinseche: dall'uomo politico alla saponetta...>>. Per i nostri
strilloni della democrazia adulterata, <<l'atto elettorale è un atto di
consumo come un altro>>.
Questa prospettiva, che vede la politica passare dal dominio della
convinzione a quello della seduzione, non incanta più di tanto i
cittadini, tanto che in Francia vengono votate alcune leggi in
materia. La pubblicità politica è così bandita da televisioni e radio,
e poi, nel 1990, anche dalle affissioni murali. Immediatamente, la
<<comunicazione>> si sostituisce alla pubblicità, troppo chiassosa. La
furbata è ben evidente: <<comunicare>> suona meno unilaterale. Ed è
certamente molto più insidioso. Come spiega un <<comunicatore>>, <<il
consiglio in comunicazione non si esprime necessariamente sotto forma
pubblicitaria e non è per forza di cose vistoso>>. La comunicazione è
discreta, ma si tratta sempre di <<influenzare le attitudini e i
comportamenti dei diversi tipi di pubblico>>. Jean-Pierre Raffarin, ex
pubblicitario divenuto primo ministro, incarna questa convinzione: <<La
comunicazione pubblicitaria è divenuta per molti la soluzione a tutti
i gravi problemi della società>>. Tutto sarà sistemato d'ora in avanti
a colpi di comunicazione, modalità in grado di <<gestire>> i conflitti
sociali, di render possibile il <<management>> dell'opinione pubblica.
Governare vuol dire apparire. I consulenti in materia di comunicazione
applicano ora tecniche che si sono provate efficaci nel campo del
commercio. Così vengono organizzate <<riunioni Tupperware>> per
insegnare a piccoli gruppi di politici la demagogia del sorriso su
misura; si ricorre al telemarketing, o alla pubblicità postale, per
fare due chiacchiere con i cittadini; se poi ai politici è vietato
comparire nei jingles pubblicitari delle catene televisive e
radiofoniche, non per questo essi hanno perduto ogni speranza di
ficcarcisi in qualche modo. Il ruolo di comunicatore assume qui tutta
l'ampiezza possibile. Si negoziano interventi in trasmissioni valutate
in anticipo sulla base della loro capacità di veicolare il messaggio.
Essendo il tempo per parlare limitato, ci si applica per renderlo
altamente redditizio ricorrendo alle regole pubblicitarie: per
<<vendere un'idea>> bisogna a) esprimere una promessa e una soltanto,
che sia b) confacente al target, c) semplice, d) credibile, e)
durevole, declinabile, f) opportunista. Il che spiega perché le
campagne si concentrino solo su pochi temi e il discorso sia ridotto a
slogan.
Sotto la pressione dell'Auditel, le trasmissioni politiche si fanno
più rare; i comunicatori devono allora far passare i loro clienti in
altre trasmissioni, naturalmente di intrattenimento. Niente viene più
escluso per far parlare di sé, migliorare la propria <<immagine>> e
imprimerla nella testa degli spettatori. Quando poi, come di norma
accade, i partiti di governo standardizzano i propri programmi per
impadronirsi del <<centro>>, tutto si gioca in termini di <<personalità>>
dei candidati, l'equivalente dell'<<immagine di marca>>, e non si parla
più di politica, ma delle mogli, dei bambini, degli hobbies. Questo
degrado della vita politica raggiunge l'apice in Paesi dominati da
giunte violente che ricorrono spesso e volentieri ai servizi delle
agenzie di <<relazioni pubbliche>> occidentali, per raffinare la loro
<<comunicazione>> interna ed esterna o per scegliere la marionetta che
avrà le migliori possibilità di <<sedurre>> le masse locali. Il
Guatemala è tra quelli che ne hanno fatto le spese: il fondatore
dell'industria di public relations ha mobilitato l'opinione pubblica
americana per preparare il rovesciamento, a opera delle élite locali e
della CIA, del suo presidente democratico, che aveva osato proporre
una riforma agraria in questa repubblica delle banane della United
Fruit.
La Guerra del Golfo, altamente spettacolarizzata, ha poi portato al
culmine queste manipolazioni di massa. Un'agenzia di public relations
ha organizzato la falsa testimonianza di un'infermiera, che ha
raccontato al Congresso americano di aver visto soldati iracheni
uccidere bambini in fasce: l'intensa emozione da parte del pubblico
convince definitivamente che bisogna andare in guerra. I comunicatori
di Bush padre cominciano anche ad applicare la neolingua, così gli
<<interventi chirurgici>> rendono i bombardamenti più accettabili, anche
se in realtà non sono molto meno mortiferi. Sottili strategie di
marketing politico per vendere la guerra a un'opinione pubblica
reticente.
Per quanto i media abbiano in seguito riconosciuto di essersi lasciati
trasformare in altoparlanti delle fucine di propaganda alleate, le
operazioni d'intossicazione si sono poi moltiplicate. Al fine di
giustificare l'intervento della NATO, le agenzie di relazioni
pubbliche si sono sfiancate per <<far coincidere serbi e nazisti>>,
alimentando così le campagne di disinformazione sull'esistenza di un
genocidio in Kosovo. E i media, gli intellettuali e le opinioni
pubbliche si sono lasciati beffare. In seguito, il Tribunale penale
internazionale dell'Aja ha trovato solo 2.108 corpi e nessuna fossa
comune: il famoso <<Piano Ferro di cavallo>> sarebbe un'invenzione dei
servizi segreti occidentali, e peraltro l'abbietto Milosevic? è stato
perseguito esclusivamente per crimini di guerra. L'Office of Global
Communication anglo-americano ha svolto bene il suo lavoro anche
durante la seconda guerra in Iraq: se le frottole sulle armi di
distruzione di massa non hanno attecchito più di tanto in Europa, il
bluff dello smontaggio della statua di Saddam (organizzato in anticipo
dalla coalizione e dai media) ha comunque procurato un effetto
istantaneo di giustificazione della guerra, recuperando il potenziale
emotivo delle immagini sulla caduta del comunismo.
La prima cosa di cui ci si deve riappropriare è il senso delle parole.
I governi hanno sempre fatto propaganda: in Francia, prima della
seconda guerra mondiale, c'era un ministero che portava questo nome.
Il termine è in seguito divenuto peggiorativo, e non casualmente i
propagandisti si sono acconciati con il grazioso nome di
<<comunicatori>> (o <<esperti in relazioni pubbliche>>), ponendo
un'aureola di onestà sul carattere manipolatore di un lavoro
difficilmente controllabile.
Pur essendo la situazione già abbastanza deteriorata, i venditori di
comunicazione hanno da poco fondato in Francia la lobby Démocratie et
Communication con l'obiettivo di far cadere le restrizioni imposte
alla pubblicità in campo politico (come il divieto di spot, rimosso in
occasione delle elezioni europee del 2004). Tra costoro Jacques
Séguéla, che ama presentarsi come un <<figlio della pubblicità>>, un
<<mercenario garantito >>, un <<camaleonte>>. Costui ha fatto la
pubblicità per François Mitterrand (<<Generazione Mitterrand>>) e per
innumerevoli partiti nel mondo intero, vantandosi di cambiare campo
per essere sempre dalla parte del vincitore. Come tanti comunicatori
francesi, ha sguazzato nella rete dei rapporti franco-africani,
lavorando per quei dittatori che servono così bene, anche loro, gli
interessi della nostra industria nazionale, precisamente quella
petrolifera.
Se si pongono queste evoluzioni in una prospettiva storica, si può
parlare con Jürgen Habermas di <<rifeudalizzazione dello spazio
pubblico>>. Nel Medio Evo, le decisioni politiche erano prese nei
segreti arcani del potere: ciò che veniva concesso al popolo erano
sfilate e feste in cui i potenti davano spettacolo di sé per
accrescere il proprio prestigio. Con l'età dei Lumi, si costituisce
una sfera pubblica che non si accontenta di acclamare passivamente il
potere, ma lo contesta e lo discute: sta qui l'origine delle moderne
rivoluzioni politiche. Tuttavia, con la crescente concentrazione
economica e con l'emergere di un nuovo potere politico, quello delle
grandi imprese, lo spazio pubblico ha velocemente ripreso il suo
aspetto di scena ludica dove i potenti si pavoneggiano per ottenere un
consenso plebiscitario. I grandi orientamenti politici non sono più
discussi, bensì imposti con tattiche di comunicazione che ne
dissimulano le poste in gioco: è la fabbricazione del consenso, the
manufacturing of consent.
Ci si può indignare del <<passaggio dalla democrazia rappresentativa
alla democrazia consumista>> annunciato da Séguéla, ma questo
stravolgimento si limita a esacerbare fino al parossismo quelle
insufficienze intrinseche alla democrazia rappresentativa, la quale
non esige affatto l'impegno di ciascuno nella sfera politica, ma il
suo esatto contrario. Poiché il concetto di partecipazione si è ormai
ridotto ad andare a votare ogni cinque anni, non ci si può
meravigliare che il potere sia stato confiscato da professionisti
della politica, esperti e altre figure chiave del mondo della
comunicazione. Lo spirito <<progressista>> ha la sua parte di
responsabilità in questa deriva: ha disdegnato le tradizioni popolari
di autogoverno locale e non ha dato prova di alcuna chiaroveggenza di
fronte allo sviluppo industriale e mediatico, assimilandolo al
Progresso e trascurando i suoi effetti nefasti sulle condizioni
concrete del dibattito pubblico e della sovranità popolare.
È quindi logico, purtroppo, che la politica si sia ridotta sempre più
a uno spettacolo; e la cancrena pubblicitaria non fa che rivelare i
limiti di una concezione poco esigente e troppo mediatizzata (cioè
indiretta) della democrazia. La via per manipolare l'opinione
pubblica, mascherando qualsiasi politica, statale o industriale,
dietro il velo dell'interesse generale, è ormai libera. Nel 2004
Sanofi-Synthélabo ha lanciato una OPA ostile su Aventis: se si deve
credere alla campagna di comunicazione condotta in quest'occasione,
solo l'interesse umanitario a salvare delle vite avrebbe motivato la
costituzione di questo quasi-monopolio farmaceutico.
La creazione industriale di nuove malattie
Nel Medio Evo, ciarlatani e cavadenti promettevano già bellezza e
salute, per non dire dell'eterna giovinezza, grazie a pozioni
miracolose e a elisir di lunga vita. Si sarebbe potuto sperare che
simili pratiche declinassero con il progresso; al contrario, la
pubblicità le ha esacerbate. Se non vale la pena attardarsi
sull'esempio caricaturale dei cosmetici, ben altra attenzione merita
il modo, misconosciuto, con cui l'industria farmaceutica utilizza il
sistema pubblicitario per pervertire la medicina. In Francia, la
vendita e la pubblicità diretta dei medicinali sono teoricamente
limitate: in realtà lo sono sempre meno. Gli industriali del settore
stanno cercando di raggiungere il grande pubblico e lo fanno, come
chiosano ammirati i pubblicitari, <<a suon di sotterfugi per raggirare
una regolamentazione restrittiva>>. Sarebbero tutti soddisfatti se si
raggiungesse il livello degli USA, dove la deregulation liberale ha
autorizzato il direct to consumer. In dieci anni, i budget
pubblicitari si sono decuplicati e il giro d'affari dei medicinali
coinvolti si è triplicato...
Non siamo ancora a questo punto, ma il sistema pubblicitario non è
meno attivo in Francia, dove mira al target che la legge gli consente:
il medico che fa le ricette. I medici sono tampinati da una legione di
rappresentanti dei laboratori farmaceutici. Si parla spesso della
carenza di personale medico negli ospedali. Ricordiamo che in questo
caso c'è un rappresentante ogni nove medici! Si parla spesso della
<<dura necessità>>, per poter finanziare la ricerca medica, di far
pagare ai Paesi poveri i diritti di brevetto, che moltiplicano per
dieci o anche più il prezzo dei medicinali. Ricordiamo che i
laboratori destinano soltanto dal 9 al 18% del loro budget alla
ricerca, ovvero tre volte meno di ciò che viene destinato al
marketing.
A lungo persuasi di far bene il loro mestiere, cioè di fare del loro
meglio per la salute del paziente, i medici si sono resi conto che
vengono reclutati per fare consumare il più possibile determinati
prodotti. Un sistema pubblicitario efficace mira a fare di chi
prescrive le ricette un braccio affidabile della tenaglia che stritola
certi malati. Ecco come si svolge il lavaggio del cervello, spiegato
da chi l'ha subìto in prima persona. All'inizio dei suoi studi, il
futuro medico scopre con piacere tutto un mondo di regali, di loghi
che gli divengono familiari e di sponsor generosi che sovvenzionano
serate e settimane bianche. La contropartita sembra minima, basta far
finta di ascoltarli mentre abbozzano una graziosa <<verità scientifica>>
su un dato prodotto.
Comunque, <<fanno parte della nostra formazione>>, come dicono i più
vecchi, in generale già ben formattati. Più tardi, lo studente
comincia a conoscere seriamente le patologie. I libri su cui studia
raccomandano certi medicinali in grassetto, gli stessi di cui si
ritrova la scintillante pubblicità nella sovraccoperta o inserita tra
le pagine. Libri scritti dal <<fior fiore della medicina>>, che ha
acquisito notorietà grazie alle sovvenzioni di laboratori legati alle
loro specializzazioni gli stessi che producono quei medicinali. Ma per
lo studente quel testo è il riferimento indispensabile, e siccome la
medicina s'impara a memoria, tutto ciò entra a far parte del sistema!
Durante l'internato, volente o nolente, frequenta i laboratori più
volte a settimana (in occasione di <<visite di cortesia>>, di uscite
organizzate, di <<riunioni d'informazione>>, ecc.). Inoltre, il primario
può esercitare pressioni dirette o indirette affinché si orientino le
prescrizioni a favore del laboratorio X, amico del primario.
Lungo tutta la sua vita lavorativa, il medico sarà corteggiato per il
suo stesso bene: riunioni, pranzi, <<soggiorni di formazione>> lo
arricchiranno di un sapere preconfezionato, abilmente truccato alla
bisogna nelle riviste di riferimento o nei dépliant che vantano le
proprietà del medicinale (che talvolta <<dimenticano>> di menzionare
taluni effetti secondari).
Quando sono state lanciate le pillole contraccettive di terza
generazione (meglio tollerate delle precedenti, ma considerate a
rischio per un possibile aumento delle malattie cardiovascolari), un
laboratorio spiegava nelle sue schede promozionali come,
contrariamente alle pillole concorrenti, il tasso di colesterolo non
fosse aumentato con i suoi prodotti. Un esame più attento della
spiegazione segnalava che questa prova <<scientifica>> era stata
riscontrata... nella femmina del coniglio. Le cavie sapranno apprezzare.
Quindi, anche se i medici hanno appreso (molto di recente) ad avere
uno sguardo critico, i trucchi del mestiere funzionano sempre.
Allorché i rappresentanti cessano di incentivare i medici, il volume
dei medicinali prescritti nella zona geografica trascurata
(sorvegliata con la complicità dei farmacisti e delle mutue)
precipita. Sono dunque i rappresentanti ad acuire il senso critico dei
medici? Sì, nei confronti di malattie che non esistono e che vengono
create a colpi di convegni e articoli <<scientifici>> ratificati da
rinomati professori. Una creazione particolarmente facile quando la
frontiera tra il normale e il patologico è così sottile. A partire da
quali soglie bisogna prendere in considerazione il tasso di
colesterolo o la tensione arteriosa?
La minima flessione può creare un mercato immenso...
Philippe Pignarre, che ha lavorato per diciassette anni nell'industria
farmaceutica, ci ricorda che quest'ultima costituisce il <<gioiello
della corona del capitalismo>>. I suoi tassi di profitto sono più alti
di quelli di qualsiasi altro settore, banche comprese. Ma per
mantenerli, tenendo conto della scadenza dei brevetti, bisogna
innovare di continuo e spingere con urgenza, a dispetto di ogni
prudenza, al consumo di nuovi prodotti. Pignarre ci spiega in
dettaglio le strategie impiegate: si pubblica uno stesso articolo,
sotto firme diverse, per aumentare la notorietà di una nuova molecola
e suggerire ai medici che i suoi vantaggi sono stati davvero
confermati; poi la si può addirittura commercializzare sotto due nomi
diversi per imporla più rapidamente (strategia detta di co-marketing);
infine si fa pressione per farla prescrivere in prima battuta, ecc.
Quando le molecole divengono di pubblico dominio, si procede alla
<<cosmesi>> dei medicinali, scommettendo sulla celebrità del nome di
marca; ad esempio, si fa di tutto per far dimenticare che la
Tachipirina non è altro che paracetamolo. C'è anche la <<strategia di
nicchia >>: i laboratori propongono il loro medicinale nel sottodominio
limitato di una patologia e in seguito <<lavorano per allargare questa
nicchia, preparando i medici al depistaggio e sensibilizzando sia la
stampa che il grande pubblico. Si sono così visti nascere alcune
'nuove' turbe psichiatriche>>, come certe forme di depressione breve o
di schizofrenia precoce.
Davanti alla difficoltà di trovare nuovi medicinali, i laboratori si
accingono dunque a inventare nuovi pazienti per vendere i loro vecchi
prodotti. A questo fine, essi ricorrono a tutti gli stratagemmi del
sistema pubblicitario, utilizzando le tattiche di comunicazione che si
indirizzano direttamente alle masse per il tramite dei media. Negli
Stati Uniti è così improvvisamente comparsa una nuova malattia: <<la
turba da fobia sociale>>. Tra il 1997 e il 1998 vi si fa riferimento,
nei media, una cinquantina di volte ma, nel 1999, l'epidemia sembra
dilagare tanto che vi si fa riferimento più di un miliardo di volte.
Cosa è successo? Niente, se non lo sviluppo di una vivace strategia di
relazioni pubbliche per conto di un laboratorio che cerca nuovi
sbocchi per un antidepressivo, il Paxil, le cui vendite aumentano del
18% nell'anno 200024.
Queste strategie sono pericolose, perché i medicinali possono
innestare una caterva di effetti indesiderabili, che vanno dagli
effetti collaterali benigni a quelli mortali. Ad esempio, un
laboratorio propone degli ormoni per occuparsi della <<menopausa
maschile>>; le sue pubblicità giocano sul desiderio degli uomini di
<<restare giovani>> e di conservare tutta la loro libidine. Ma c'è da
temere che il testosterone proposto comporti a lungo termine un
drammatico aumento dell'incidenza del cancro alla prostata. Allo
stesso modo, anche sul breve termine, i sondaggi clinici su un
campione di 2.500 persone sono statisticamente troppo deboli per
accertare eventuali effetti negativi gravi (con i laboratori che, in
caso di problemi, fanno tutto il possibile per spiegarli tramite le
caratteristiche delle cavie piuttosto che delle molecole). Un farmaco
tagliafame ha ottenuto nel 1985 l'autorizzazione alla distribuzione
sui mercati (AMM): trombe e tamburi, congressi sul prodotto miracoloso
che migliorerà l'alimentazione di milioni di persone, malate per aver
troppo consumato o più spesso schiave di un conformismo fisico
propagandato proprio dalla pubblicità.
In pochi anni viene consumato da sette milioni di persone e qui ci si
accorge della sua pericolosità: 200 persone moriranno o subiranno
gravi conseguenze. L'ingegnosità dispiegata per massimizzare la
redditività del triangolo medico-malato-laboratorio è terrificante. Il
predominio dell'immagine sulla verità è un tratto indiscutibile della
pubblicità, ma nel campo della salute è criminale, perché i medicinali
sono potenzialmente delle vere e proprie mine antiuomo.
Il principio di precauzione va a farsi fottere grazie a un'ondata di
pubblicità che stimola l'iperconsumo dei medicinali, il quale a sua
volta comporta 1.300.00 ricoveri (cioè il 10% del totale!) e 18.000
decessi all'anno solo in Francia. Coccolando l'illusione ossessiva
della salute perfetta, della bellezza e della gioventù eterne, Big
Farma ha creato di fatto delle nuove malattie.
Il cinismo dei laboratori trova l'eguale solo presso i loro marketers,
che sacrificano coscientemente la nostra indipendenza, e anche la
nostra vita, al Dio Profitto. Eppure sarebbe sbagliato e ingiusto
imputare al solo sistema pubblicitario questa deriva del mondo della
medicina. Di nuovo, essa non fa che svelare, aggravandole, le
insufficienze di una concezione della medicina come assistenza
focalizzata sulla prescrizione di composti chimici la cui aggressività
è causa di patologie e dipendenze. Ora, le statistiche provano che i
progressi della salute pubblica non sono legati in modo decisivo ai
medicinali moderni, ma molto più al miglioramento delle condizioni di
vita e specialmente dell'alimentazione, vale a dire a cose che gli
individui possono controllare da sé. Un'altra concezione della salute
si profila a questo punto, una concezione fondata sull'autonomia
personale e garantita da una sana igiene di vita che prevede il
ricorso all'assistenza medica solo in certi casi particolari.
Gli <<spettacolari progressi>> della tecnica medica non solo non hanno
contribuito granché all'aumento della speranza di vita, ma hanno avuto
effetti nefasti non voluti o previsti dai medici. Da un lato questi
effetti, invece di spingere gli individui a prendere in mano la loro
salute per costruire un modo di vivere più sano, hanno rinforzato
l'idea che la salute è assicurata al meglio tramite il consumo
quotidiano di cure prodigate da istanze specializzate. Dall'altro
lato, sono stati sistematicamente usati per giustificare le condizioni
di vita moderne: condizioni che sono sempre più patogene! Il cancro,
causa di morte per 150.000 francesi ogni anno, è un'epidemia legata
all'industria, più precisamente a quella chimica, che è anche alla
base della farmacopea. Come scriveva Ivan Illich, "la civiltà
industriale crea nuove malattie e il sistema medico stesso è ben lungi
dall'essere sano: Una struttura sociale e politica distruttiva trova
il suo alibi nel potere di appagare le proprie vittime con terapie che
esse hanno imparato a desiderare. Il consumatore di cure diviene
impotente a guarirsi o a guarire chi gli sta vicino".
Subvertise.pngCONCLUSIONI
Era ora che la pubblicità provocasse una reazione proporzionata alla
ripugnanza che ispira a molti di noi: la pubblicità è in sé infame, è
propaganda industriale che si spaccia per informazione e talvolta
passa per tale. È infame per ciò che promuove: l'edonismo adulterato,
il narcisismo delle apparenze mercantili, la noncuranza cool e il
disprezzo del passato che sta dietro alla beata nostalgia della <<vera
vita campestre>>. È infame soprattutto perché è un potente motore di
quel consumismo e di quel produttivismo che sono all'origine del
saccheggio della natura e delle società, al quale contribuisce in
misura ancora maggiore mascherando la devastazione del mondo che ne
consegue e che, malgrado tutto, salta agli occhi.
Non ci si può che rallegrare del lavoro di tutte quelle associazioni
che si sforzano di sensibilizzare la popolazione su questa peculiare
nocività e che lottano compatte contro il suo imperialismo. Ma questa
battaglia resta troppo spesso parziale; condotta per vie legali e
giuridiche, essa è simile a quella di Sisifo contro il suo masso, che
rotola sempre giù dal pendio. Non ci si può limitare a criticare la
pubblicità, come ha ben capito l'associazione Casseurs de pub che,
traendo le dovute conseguenze dalla sua attività iniziale, oggi
pubblica un giornale intitolato <<La Décroissance>> (La Decrescita). La
pubblicità è in effetti intrinseca all'organizzazione della vita di
cui tutti facciamo parte e che bene o male sopportiamo: essa ne è
quindi inscindibile, in tutte le sue dimensioni. Criticare la
pubblicità senza criticare questa organizzazione e senza voler uscire
dalla trappola della crescita è contraddittorio.
La pubblicità è una componente a pieno titolo di quella produzione
industriale su cui poggia il nostro laborioso comfort.
È indissolubilmente legata alla divisione del lavoro, alla
concentrazione economica, al ruolo del denaro nella nostra società; in
breve, al fatto cruciale che noi affidiamo alle grandi imprese, dietro
pagamento, il diritto di occuparsi della nostra vita al nostro posto.
Non ci si può dunque accontentare di rompere la vetrina pubblicitaria,
perché dietro di essa c'è il potere ideologico e pratico che
esercitano le grandi marche sul nostro quotidiano, ed è questo che va
messo sotto accusa. Non bisogna aspettarsi nulla dalle marche,
soprattutto quando, come sottolinea Stuart Ewen, recuperano le
critiche per darsi un'immagine di <<imprese responsabili>> che
s'ingegnano per mettere una spruzzata di etica sulle loro etichette, o
per passare una mano di pittura verde sulle lamiere ondulate delle
loro fabbriche:
La cultura di massa ci interpella nella stessa lingua della nostra
critica, invalidandola giacché propone le soluzioni della grande
impresa ai problemi della grande impresa. Finché non ci confronteremo
con l'infiltrazione del sistema mercantile fin nei più reconditi
meandri dell'esistenza, lo stesso cambiamento sociale resterà un
prodotto della propaganda delle marche. Abbiamo assistito ai primi
passi di una politica della vita quotidiana; ma questa politica è
subito divenuta un pupazzo nelle mani della controparte. [...] Bisogna
restare vigili e rigettare ogni forma di progresso sostenuta dalle
marche.
Una volta che si sia presa coscienza del carattere devastante del
sistema industriale, cosa si può fare per evitare di essere complici
della sua espansione? Oggi è impossibile non fare compromessi, tenuto
conto delle costrizioni implicite nelle nostre condizioni di vita. Ma
la necessità di fare tutto il possibile per riprenderne il controllo
non è per questo meno pressante.
Bisogna cercare di uscire dalla nostra dipendenza quotidiana da una
megamacchina statal-industriale che ci assiste in tutti i nostri atti.
E dunque imparare a vivere altrimenti: lavorare e consumare
diversamente, al tempo stesso meno e meglio; preferire, quando è
ancora possibile, il mercato al supermercato,
gli artigiani agli industriali, gli indipendenti alle catene e alle
grandi case di produzione, il rigattiere e il mercato delle pulci agli
asettici centri commerciali. Non è infatti risibile scandalizzarsi
della pubblicità e degli abusi del sistema industriale che vi fa
ricorso, continuando nel frattempo a favorire l'espansione di entrambi
con i propri atti di consumo?
Ma per comprendere il fenomeno pubblicitario, e pretendere di
opporvisi, bisogna vedere più in là della dittatura del profitto e del
produttivismo; o meglio, bisogna sforzarsi di coglierne tutte le
manifestazioni concrete, comprese quelle che intaccano, a causa della
venalità generalizzata e della logica della redditività, il nostro
quadro di vita e l'esistenza che vi conduciamo. Una critica seria
della pubblicità non può inoltre esimersi da una critica dei mass
media e della stampa contemporanei, progressivamente divenuti una
gigantesca pagina pubblicitaria. Come non può tralasciare una critica
all'urbanismo e all'organizzazione moderna dello spazio, con le sue
reti di trasporti peraltro tanto propizie al martellamento
pubblicitario.
E tale critica, non ci conduce forse a interrogarci sul valore di
certe infrastrutture che il mainstream dell'oscurantismo sedicente
<<progressista>> pubblicizza in maniera costante? Pensiamo a tante cose,
e in particolare - per non esitare a rimettere in discussione un
consenso tanto cieco quanto universale (soprattutto nei francesi) -
agli aeroporti, alle autostrade, alle linee ad alta velocità, alle
antenne per le reti di telefonia mobile, e ovviamente ai progetti
internazionali per costruire in Francia nuove centrali nucleari a
basso costo o sperimentali (progetti EPR e ITER). Non è il caso di
interrogarsi, per ogni singola situazione e in modo preciso, sui
<<benefici>> che queste infrastrutture ci apportano in relazione a
quelle che rimpiazzano e in relazione alle alternative di cui
impediscono lo sviluppo? Di domandarsi se questi benefici non si
realizzano in realtà solo a vantaggio di una minoranza? Di confrontare
tali presunti benefici con i costi di queste infrastrutture per la
collettività in termini di budget colossali, di ricadute nocive, di
risorse mobilitate e soprattutto di rischi indotti? Perché, di nuovo,
il loro effetto è quello di favorire l'espansione dello sviluppo
industriale e della logica concorrenziale, quando sembra invece
urgente frenarli e deviarli per evitare il disastro ecologico e umano
che si profila all'orizzonte.
Certo, questa messa in discussione non deve essere fatta solamente in
nome dei disagi e delle ricadute nocive subite dalle popolazioni
locali, ma nella prospettiva di una critica globale di un sistema
universalmente nocivo (e in che misura!) che esige queste
infrastrutture per svilupparsi. I movimenti locali vengono così spesso
sconfitti perché restano prigionieri di rivendicazioni troppo private
che immediatamente li discreditano. Se è facilmente comprensibile che
essi non abbiano voglia, e a buon diritto, di avere questi sconci
vicino casa, perché altri dovrebbero invece volerli?
Da questo punto di vista, la lotta contro la pubblicità, in
particolare nelle forme che ha assunto a partire dalle azioni
dell'autunno 2003, è interessante a più livelli. Intanto ha consentito
di prendere le distanze dalle rivendicazioni corporative avanzate
dalla maggior parte dei sindacati. Poi si è affrancata, quanto meno
nei discorsi dei suoi promotori più conseguenti, dalle contraddizioni
classiche della critica della pubblicità, quella che si adombra
pudicamente per i metodi più scandalosi come la <<persuasione occulta>>,
continuando però a ripetere docilmente l'assunto delle nostre operose
élite: <<La crescita non è il problema ma la soluzione>>. Se si pensa
veramente che la crescita sia un obiettivo auspicabile, allora bisogna
attrezzarsi con mezzi adeguati, e una scialba réclame utilitarista e
informativa non ne fa parte. Se s'intende accettare il saccheggio del
mondo da parte dell'iperconsumo, allora è meglio che esso venga
mascherato con sfavillanti spot pubblicitari, tanto sensazionali
quanto mistificatori.
Intendiamo denunciare con fermezza anche le altre illusioni di cui si
nutrono le critiche ingenue della pubblicità. Allo stato attuale dei
rapporti di forza, non c'è alcuna ragione perché la pubblicità arretri
o fermi la sua avanzata. Non c'è alcuna ragione, ad esempio, perché i
bambini delle scuole francesi sfuggano, quando sarà il momento, al
trattamento pubblicitario shock che viene già somministrato ai loro
coetanei negli Stati Uniti. Le riforme dell'istruzione pubblica hanno
attivamente promosso tutte le condizioni affinché le scuole francesi
abbiano sempre più bisogno del denaro dei poteri forti privati, e ben
presto molte saranno attaccate a flebo commerciali. È possibile che
talune iniziative riescano, almeno in certi istituti, a ritardare la
scadenza, ma da sole non potranno cambiare il problema di fondo.
Concentrandosi su un capro espiatorio facile come la pubblicità, esse
anzi contribuiscono a occultare la funzione cui l'istruzione pubblica
tende a restringersi, con la benedizione dei genitori preoccupati per
il <<futuro>> dei loro bimbi: quella di preparare questi ultimi a
diventare impiegati <<competitivi>> e consumatori <<razionali>>.
La questione della pubblicità illustra in modo crudo quanto sia oggi
difficile apportare dei miglioramenti a un aspetto particolare della
vita sociale senza chiamarne in causa anche tutti gli altri. La
pubblicità rappresenta perfettamente la vita che conduciamo! Il
riflusso pubblicitario non potrà ovviamente risultare se non da un
regresso della produzione mercantile e dall'emergere di altri rapporti
sociali (dove sarà magari più consueto venire in aiuto dei propri
vicini che accettare denaro per far installare un pannello
pubblicitario in uno spazio di cui si è proprietari). Non potrà
verificarsi se i rapporti di forza e l'organizzazione della vita non
muteranno profondamente. E perché questo avvenga, non basterà certo
invocare lo Stato, nella speranza che limiti il bombardamento in atto
e difenda quei cittadini impotenti che ha largamente contribuito a
espropriare di ogni potere sulle loro vite. Per arrivare a toccare
questioni cruciali, la pubblicità non dev'essere contestata
isolatamente, bensì usata come una interessante via d'accesso per
arrivare a una critica radicale del capitalismo. [...]
In un contesto storico in cui il sabotaggio ci sembra nuovamente
chiamato a ritrovare i suoi titoli nobiliari, le azioni contro la
pubblicità hanno anche saputo riallacciarsi alla critica dello
spettacolo. Iconoclaste e profanatrici, esse hanno aggredito - spesso
inconsapevolmente, ma talvolta in modo del tutto cosciente - il cuore
del capitalismo: il feticismo della merce. Al capitalismo non basta
sfruttare gli uomini dall'esterno, con l'appoggio dello Stato e delle
sue coorti armate;
esso è anche una religione, e il suo principale supporto, oggi, è
ognuno di noi, persi come siamo nella massa dei fedeli-consumatori
ammaliati dai miracoli dell'industria hi-tech.
Nel 1921, Walter Benjamin aveva già capito che il capitalismo è <<la
celebrazione di un culto senza sogni e senza pietà>>. Tale culto è
quello del denaro e della sua incarnazione in forma di merce: <<senza
pietà>>, cioè inesorabile e permanente, <<senza sogno>>, cioè senza
utopia e senza speranza. Un culto che non promette alcun superamento
verso un altrove, ma soltanto la propria intensificazione; che
organizza un mondo chiuso nel <<qui e ora>> mercantile, un mondo esposto
in un presente senza memoria. Per dirla con Herbert Marcuse, si tratta
di un mondo unidimensionale nella misura in cui è privo di ogni ideale
che lo trascenda e che permetta dunque di uscirne per giudicarlo e
criticarlo. L'uomo a una sola dimensione che gli corrisponde non fa
altro che proiettarsi verso nuove spese. E non potrà mai ribellarsi:
senza sogni, non c'è rivolta.
I grandi sacerdoti di questo culto senza tempi morti sono
indubbiamente i pubblicitari. San Cathelat considera le sue contorte
opere come le vetrate di quelle <<cattedrali moderne>> che sono gli
ipermercati. San Séguéla, profeta esaltato della pubblicità <<divina>>,
<<missionaria>> e <<immortale>>, ci assicura che essa è precisamente
<<l'eucarestia di quella grande messa pagana che è il consumo>>. La
prova dell'<<essenza divina>> del sistema pubblicitario, ci spiega, è
che esso <<fa il mondo a sua immagine>>. E così <<ipnotizza la nostra
infanzia, manovra la nostra gioventù, abbrutisce la nostra maturità>>.
Nessun sacrificio è sufficiente per questo idolo, tanto vorace quanto
spietato. Evangelizzatori delle masse, questi pastori dei centri
commerciali guidano le loro pecorelle verso le casse, santificando da
bravi curati al passo coi tempi un capitalismo ipersviluppato.
Davanti alla miseria umana che questo propaga, loro promettono ciò che
può solo intensificarla: la consolazione attraverso il consumo,
fondamento di questo miserabile surrogato di religione che è appunto
il consumismo, nuovo oppio dei popoli. Blando euforizzante e potente
narcotico, questo procura soddisfazioni illusorie e instilla una
rassegnazione reale. I pubblicitari sono mercanti di sabbia che
lavorano per espandere il deserto.
Nei secoli XVIII e XIX, i pensatori illuminati ritenevano che la
critica della religione fosse la premessa di ogni critica. In un
opuscolo situazionista del 1966, intitolato De la misère en milieu
étudiant, Mustapha Khayati delineava una nuova configurazione storica,
nella quale ci ritroviamo oggi più che allora:
<<Nell'epoca del suo dominio totalitario, il capitalismo ha prodotto la
sua nuova religione: lo spettacolo>>. Il sistema pubblicitario è
solamente il vettore più manifesto di questa contemplazione medusea
provocata dalla vita autonoma di un'economia che si rivela mortale per
ogni vita decente. Criticarla
è la condizione preliminare di ogni altra critica sociale.
Preliminare, perché bisogna essersi già liberati di questo contesto di
accecamento per poter aprire gli occhi sul mondo immondo generato
dalla crescita mercantile. Ma solo preliminare, perché una volta rotto
l'incantesimo resta da ricostruire, negli
interstizi e sulle rovine della devastazione, un mondo umano. Ciò che
è infame ha cambiato maschera, ma la parola d'ordine di Voltaire non
ha perduto nulla della sua attualità: <<Schiacciate l'infame!>>.
Fonte: MISERIA UMANA DELLA PUBBLICITA'. Il nostro stile di vita sta
uccidendo il mondo, Gruppo MARCUSE, Elèuthera, 2006, 144 pp., EURO 12,00
http://www.informationguerrilla.org/miseria-umana-della-pubblicita-il-nostro-stile-di-vita-sta-uccidendo-il-mondo/

essenziale per l'economia capitalista.
[CUT]
A parte questequestioni senz'altro interessanti... hai visto la pubblicità 
della nuova BMW X5 ibrida? Non è uno spettacolo?
Sul sito dell'Audi ho invece trovato la Q7 ibrida, che forse mi piace di 
più... tu che ne pensi? Meglio la X5, o la Q7?
-- 
"Il Basileus che siede a Costantinopoli vince sempre".
Giovanni Cecaumeno. 

 più... tu che ne pensi? Meglio la X5, o la Q7?
meglio che cominci a lavorare...


anzi, no, continua pure a baloccarti, però con questo:
http://punto-informatico.it/p.aspx?i=2217366

meglio che cominci a lavorare...
Ma tu che mi consigli tra X5 e Q7?


 Ma tu che mi consigli tra X5 e Q7?
Fanno cagare entrambe.
Palmiro Pangloss
-- 
Tarpaulin: Amarcord Cold War
http://tarpaulin.blogspot.com/

 Fanno cagare entrambe.
Palmiro: perchè vuoi distruggere i sogni e le speranze di un 25enne? Davvero 
mi confermi che fanno cagare? Dici che devo ripiegare sulle ammiraglie?
E invece la Nuova 500 Abarth?


 E invece la Nuova 500 Abarth?
Mah, forse.



#_ Una bomba sara`la CO2!
G. 

 Siamo sottoposti a un bombardamento quotidiano di migliaia di messaggi
tl;dr

 Sportive no? Cabrio semmai?
se interessa ho una Mercedes CLK cabrio AMG V-MAX di 2 anni da
smaltire...50000 euro ed  è tua...

 smaltire...50000 euro ed  è tua...
No grazie, ho appena provveduto.
Palmiro Pangloss

 #_ Una bomba sara`la CO2!
Appunto ho detto "ibride".


 Mah, forse.
Anche quella mi attizza assai.


No grazie, ho appena provveduto.
LOL, l'avidità capitalista di giovanni lo ha rovinato: adesso che tutti 
sanno che possedeva una Mercedes CLK, chi potrà prendere più sul serio le su 
fisime da comunista? ;-DDD
Tanto più che probabilmente ha dato via la Mercedes per prendersi il 
Cayenne.


 No, preferisco macchine confortevoli e sicure
Mai salito su di una BMW serie 6? O una Audi A5? No, eh?
Palmiro Pangloss

 Non indago oltre sulla relazione tra tua sorella e questo crucco.
dici che non ha capito che gliel'ha data? vabbè, glielo dico io, tanto
deve crescere prima o poi....:D
Vedi, Antola, anche le sorelle hanno la figa, lì sotto, e la usano
pure con profitto...

 sanno che possedeva una Mercedes CLK
non è mia, è il frutto di un ...ehm...esproprio proletario.

Mai salito su di una BMW serie 6? O una Audi A5? No, eh?
Sulla Serie 6 sì (non di mia proprietà ovviamente). Sull'Audi A5 no. Sono 
sicuro che siano il top, come confortevolezza e sicurezza. Ma non si 
conciliano con la mia visione personale, che è meglio tutelata da vetture 
come le ammiraglie. Del resto la momento attuale la questione è accademica 
;-DDD


non è mia, è il frutto di un ...ehm...esproprio proletario.
I regali dei genitori non sono espropri proletari. La mascherata è finita 
giovanni: il tuo amore per il profitto ti ha tradito. Sei passato al Lato 
Oscuro.


 I regali dei genitori non sono espropri proletari.
non è un regalo, è proprio un furt...esproprio proletario.

 figliole).
e non ti sei chiesto perchè tua sorella abbia tenuto a farti sapere
che la moglie dell'ingegnere è gnocca? Beata ingenuità...

che la moglie dell'ingegnere č gnocca? Beata ingenuitŕ...
Veramente mia sorella non mi ha fatto sapere niente: mi ha raccontato il 
soggiorno facendomi vedere le foto (e le foto comprovano che la moglie era 
gnocca, secondo la mia personale valutazione). Ma se fosse tutta una 
montatura per mascherare una storia con un ingegnere dell'Audi sarebbero 
affari suoi, io o i miei genitori non gli avremmo detto niente. Per questo 
postulare un inganno sarebbe assurdo: mia sorella poteva tornare dalla 
vacanza e annunciare a tavola di aver fatto sesso con un ingegnere dell'Audi 
senza subire qualsivoglia conseguenza, e quindi non c'era motivo di 
nascondere niente.
So che voi ex-sudditi del Papa avete delle pruderie (che nascondete sotto il 
lenzuolo del vostro comunismo, anch'esso altrettanto fasullo in quanto 
*mercedesato*), ma nella piů civile Toscana l'aver scopato non č un qualcosa 
di vergognoso da nascondere a qualsiasi costo pena il rogo pubblico.


non č un regalo, č proprio un furt...esproprio proletario.
giovanni, le Mercedes nuove non sono facili da rubare: servono persone di 
grandissima competenza tecnica. Quindi... o sei un hacker, oppure te l'hanno 
regalata i tuoi.


 di vergognoso da nascondere a qualsiasi costo pena il rogo pubblico.
per chi va alle giornate mondiali della gioventù di S:R.Chiesa, che
sia toscano o tamocco, lo è...

sia toscano o tamocco, lo č...
Secondo me il giorno dopo il luogo del raduno era stracolmo di preservativi 
sporchi... in ogni caso mia sorella c'č andata per fare vacanza.


 uscire con lei.
Interessante.
Palmiro Pangloss

 Interessante.
Nevvero, eh? ;-DD


 Nevvero, eh? ;-DD
Quanti anni ha la figlia di maria?
Palmiro Pangloss

 Quanti anni ha la figlia di maria?
Dal 1854 il problema non si pone.


 sporchi...
non secondo te, è così e basta..a Roma ci hanno meso un mese a tirar
su tutto...

su tutto...
E allora vedi? Io anzi trovo divertente che mentre il Papa osserva la 
distesa notturan di tende, magari tutto soddisfatto di contemplare la 
gioventů cattolica,... questi stessi giovani stanno scopando come ricci.


 Dal 1854 il problema non si pone.
Eh?
Palmiro Pangloss

 Eh?
Di quale Maria stai parlando? Io pensavo alla Maria per antonomasia. In quel 
caso dal 1854 il dogma dell'Immacolata Concezione sgombra il campo... ;-DD
Ma forse non è tanto comprensibile di primo acchito.


Palmiro: perchč vuoi distruggere i sogni e le speranze di un 25enne?
25enne? Credevo ne avessi 13, viste le cazzate che dici! Io a 25 anni
avevo gią moglie e due figli.

 avevo gią moglie e due figli.
Ma tu sei cattolico: se non lo facevi saresti stato grigliato all'inferno.
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http://www.informationguerrilla.org/miseria-umana-della-pubblicita-il-nostro-stile-di-vita-sta-uccidendo-il-mondo/
Mmmmmh..ma vi pagano per fargli pubblicità? ;-)
Ciao! 

 meglio che cominci a lavorare...
Giovannino.. visto che lo ripeti continuamente.. tu che lavoro fai?
MGOK


#_Con un miliardo di indiani e altrettanti cinesi pronti a montare su 
quattro ruote le ibride faranno meno danni ciascuna, ma e`il totale di nuove 
macchine che conta.
Il prossimo problema comunque, subito dietro l'angolo, e`la fame...Il 
frumento e` gia` aumentato del 300% in pochi anni, per le immense superfici 
coltivate che sono (e diventeranno) aride e per la diversione verso il 
biofuel...
Questo e` gia`un grosso problema , ma lo sara` disastroso per quelle 
popolazioni piu`povere, la cui dieta giornaliera consiste principalmente in 
una pagnotta!
Se vuoi tenere calmo il popolo, riempigli lo stomaco, disse 
qualcuno...allora si puo`immaginare quanti piu`'casini' ci saranno al mondo.
G. 

 mondo.
I casini ci saranno ancora per anni: è inevitabile. Ma la soluzione non è 
mollare le macchine per zompare sui risciò o finire tutti a nutrirsi di riso 
e pasta scotta in bianco.


 Giovannino.. visto che lo ripeti continuamente.. tu che lavoro fai?
non sono cazzi tuoi, comunque io un lavoro ce l'ho

 tutti a nutrirsi di riso e pasta scotta in bianco.
Una soluzione é anche acqua e sale...ma non credo faccia al caso nostro ;-)
Ciao!

 non sono cazzi tuoi, comunque io un lavoro ce l'ho
Che ti consente di postare alle 10.08... uhm.. non so.. pari un 
pinocchietto..
MGOK

 Che ti consente di postare alle 10.08
sì, testa di cazzo fascista, mi consente di postare alle 10.08,
problemi?

 problemi?
Un vero esempio di crudele affamatore di proletari, questo tuo datore di 
lavoro.
Ah si.. sbattere i piedini ti fa soltanto sembrare cretino.....
MGOK

 lavoro.
ho mai detto che io sono un proletario affamato dal padrone?

 ha scritto nel 
messaggio news:fr9jh2$9ne$2...@tdi.cu.mi.it...

#_...e mmammata t'ha fatto salire in piedi sulla sedia, per scrivere 
mezz'ora dopo?
G. 

 o finire tutti a nutrirsi di riso e pasta scotta in bianco.
#_Per una gran parte della popolazione piu`povera , quello e` gia`un pasto 
di lusso.
G. 

 mezz'ora dopo?
LOL, il vecchietto degli antipodi le suona ancora a tutti. Te l'hanno
data la pensione? Posso contribuire?

 ha scritto nel messaggio 
news:1c4ca645-003e-4f61...@u69g2000hse.googlegroups.com...

#_Certo che ce l'ho gia`(quella italiana)...ci mancherebbe altro!
Stai gia`contribuendo.
Giano 

 ho mai detto che io sono un proletario affamato dal padrone?
<g>
MGOK

 G. 
MGOK

 del nonno bifaccia
Bell'haiku! ;-)


 del nonno bifaccia
 ... ma quale inverno ?
Il prossimo o quello dell'anno passato?... MOCCIOSO! (anvedi oh! sei in 
ritardo de sei mesi )
_Suvvìa mgokkino, fatti comprare da mammata un mappamondo e giu`a studiare 
il primo capitolo del libro di Geografia...altro che giocare col PC!
G.

 ha scritto nel 
messaggio news:47d9b847$0$4789$4faf...@reader4.news.tin.it...

#_Fatti passare libro e mappamondo... quando ha finito lui! :)))
G. 

 
Credo però che metricamente non ci siamo.
Dove si trovano le regole di composizione?
Tb
-- 

 #_Fatti passare libro e mappamondo... quando ha finito lui! :)))
Naaa, lo so che adesso da voi è estate. Ma "Inverno australe" suona meglio 
di "estate australe".


 Dove si trovano le regole di composizione?
Non saprei: le uniche regole che ho sentito finora sono quelle di maisele.


 Non saprei: le uniche regole che ho sentito finora sono quelle di maisele.
5-7-5 sillabe, AFAIK

 di "estate australe".
e fascista suona meglio di Antola.
balilla imberbe
di padronali slogan
è portavoce


#_ Haiku per ignoraNZa ?
Aaaah!  poetiche LiceNZe...
mano per mano zoppicando...
G. 

 G.
MGOK

 Ti ha già risposto Federico.
#_Macchi e` ?? L'altro d'Annunzio...colla testa di marmo di Carrara?
...e mammata che ddice che frequenti tali compagnie?
_Spetta n po'...! famme parla' co' mmamma!
G.