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Titolo: email commerciali, privacy, pubblicità on line (articolo sole24ore)

da il sole 24 ore, lunedì 2 settembre 2002, pag. 8
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Email commerciali - I nuovi obblighi europei sulla 
tutela dei dati avranno conseguenze anche sulla 
pubblicità online
Direct marketing all'esame privacy
E' necessario chiedere il consenso del cliente - In 
arrivo molti codici deontologici
Più tutele per la privacy di chi naviga in Rete. Questo 
significa, per esempio, essere informati e fornire il 
proprio consenso prima di ricevere i cookies o prima di 
essere tempestati di e-mail commerciali. Novità decise 
in sede europea e che l' Italia, così come gli altri 
Stati membri, dovrà recepire entro ottobre 2003. Le 
nuove regole già allertano gli operatori di Internet, 
consci della necessità di vincoli più stringenti, ma 
preoccupati di come tradurre in pratica i nuovi 
obblighi. Finora il commercio elettronico e la 
pubblicità in Rete hanno rappresentato, per quanto 
riguarda la 'privacy, una sorta di zona franca: c'è chi 
ha adottato una politica di tutela dei dati, ma molti 
continuano a far finta di niente. Gli obblighi 
introdotti dalla direttiva costringeranno a bruschi 
cambiamenti di rotta, con imprevedibili impatti sul 
mercato online. 
Maggiori vincoli. 
Le nuove tutele (vedi scheda a [sotto]) intendono 
evitare intrusioni nella vita degli utenti della Rete 
allo scopo di,carpire ogni informazione utile per 
creare un profilo personale, strumento prezioso per gli 
addetti al marketing. Tra le difese previste dalla 
direttiva a favore dei consumatori c'è il vincolo 
imposto agli operatori di Internet di usare i software 
"spia" e i cookies solo per scopi legittimi e comunque 
dopo averne informato i destinatari. Inoltre, le e-mail 
commerciali possono essere inviate solo se prima si è 
ottenuto il consenso di chi le deve ricevere. Una 
garanzia, quest'ultima, già prevista dal decreto 
legislativo 185/99 sui contratti a distanza, ma rimasta 
lettera morta. 
Le conseguenze. 
"Se il consenso preventivo non ha finora funzionato -
spiega Marco Manlio, consigliere delegato di Aidim, 
associazione per il marketing interattiva - è perché il 
sistema delle sanzioni non è altrettanto forte quanto 
il principio che intende difendere. La nuova direttiva 
sulla privacy è, in materia di consenso, un'evoluzione 
della normativa del '99, ma contiene anche altri 
diritti. Coglie, dunque, nel segno. Qualche settore del 
direct marketing potrà, però, fare fatica ad adattarsi 
ai nuovi obblighi". C'è il rischio di un "no" 
generalizzato, da parte degli utenti, alle offerte 
commerciali online. "Il rischio si attenuerà - afferma 
Federico Rampolla, presidente di Iab Italia, 
organizzazione che si occupa di marketing interattivo -
se le aziende saranno in grado di incentivare il 
consumatore a dare il consenso per ricevere 
comunicazioni sui prodotti: potrà trattarsi di 
incentivi sotto forma di servizi o di offerte 
economiche o ancora di messaggi con un contenuto 
informativo; In Italia manca, però, la cultura del 
cliente e, dunque, si può prevedere che sulle prime i 
nuovi obblighi europei indurranno un riversamento della 
pubblici-tà sui mezzi più tradizionali". Insomma, è 
ipotizzabile un tempo- raneo stop alla crescita del 
marketing online. Settore che ha margini di sviluppo 
ampi, tanto che una fetta dei 3.780 milioni di euro 
fatti registrare dagli investimenti in direct marketing 
nel 2002 potrebbero tra-sferirsi, in futuro, su 
Internet. A condizione, però, che si rispetti la 
privacy. Anche perché "lo spamming indiscriminato -
prosegue Rampolla -, cioè inondare i computer con e-
mail indesiderate, alla fine crea disaffezione nei 
consumatorì". Per Ida Augusta Giuliano, presidente di 
Assodirect, associazione di società di direct 
marketing, le e-mail commerciali rappresentano una 
piccola parte del mercato del marketing diretto. Dunque, 
sottolinea, "il problema al momento non è così sentito. 
E comunque il consenso per spedire online una 
comunicazione commerciale può non essere necessario. 
Ari-che nel caso del messaggio per il singolo 
consumatore, infatti, le informazioni inviate possono essere
assimilate a elementi 
precontrattuali, che la legge 675/96 sulla privacy ha 
esonerato dalla richiesta di autorizzazione 
dell'interessato". "C'è da considerare - afferma Elena 
Antognazza, esperta di Web marketing - che anche l'e-
mail per chiedere il consenso è già un' intrusione 
nella privacy del destinatario. Ecco perché alcune 
garanzie, di per sé giuste, si trasformano spesso in 
misure "invalidanti" per il mercato. Sono preferibili 
altre soluzioni: per esempio, sanzioni severe se si 
accerta un caso di spamming". "Si tratterà - commenta 
Stefano Lamborghini, segretario generale 
dell'Associazione italiana di Internet provider - di 
indicare con maggiore esattezza cosa si intende per 
messaggio pubblicitario e, di conseguenza, di capire 
quando si verificano effettivi casi di spamming. E a 
questo possono servire i codici deontologici a cui si 
sta lavorando". 
I codici deontologici. 
Un po' tutti gli operatori di Internet stanno 
preparando regole di condotta. Il problema è che, anche 
all'interno di singole categorie (per esempio, il 
direct marketing), si sta procedendo in ordine sparso: 
ogni settore sta predisponendo il proprio codice. Per 
un testo unitario si dovrà attendere il tavolo di 
confronto che sarà istituito dal Garante della privacy. 
Anche se questo significa allungare i tempi. 
ANTONELLO CHERCHI
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COSA PREVEDE LA DIRETTIVA	
Le principali novità introdotte dalla direttiva 
2002/58/Ce sulla privacy
L'AMBITO
La direttiva 2002/58/Ce sostituisce la direttiva 
97/66/Ce e riguarda il trattamento dei dati personali 
utilizzati per fornire servizi di comunicazione 
elettronica. Il riferimento è soprattutto a Internet
I servizi offerti devono "viaggiare" su reti pubbliche 
di comunicazione all'interno dell'Unione europea
Gli Stati membri devono conformarsi alla direttiva 
entro il 31 ottobre 2003
Il fornitore di un servizio di comunicazione 
elettronica deve garantirne la sicurezza
Gli Stati membri devono garantire la riservatezza delle 
comunicazioni effettuate attraverso la rete pubblica e 
dei relativi dati sul traffico
I dati sul traffico relativi agli abbonati e agli 
utenti, trattati e memorizzati dal fornitore di una 
rete pubblica o di un servizio pubblico di 
comunicazione elettronica, devono (tranne in 
determinati casi) essere cancellati o resi anonimi
I dati sul traffico utili per la fatturazione possono 
essere conservati per il periodo in cui la fattura può 
essere contestata o può essere preteso il pagamento Gli 
abbonati hanno diritto a ricevere fatture non 
dettagliate 
IL CONSENSO PREVENTIVO
L'uso dei cookies e di software spia può essere 
consentito solo se l'abbonato 0 stato informato in modo 
chiaro ed è stato messo nella possibilità di rifiutarli
Gli abbonati devono poter decidere sull'inserimento dei 
loro dati personali negli elenchi telefonici
Per gli usi degli elenchi telefonici diversi da quelli 
di ricerca di persone, deve essere chiesto il consenso 
dell'abbonato
L'uso di dispositivi automatici di chiamata, del fax o 
della posta elettronica per inviare messaggi 
commerciali è vietato se manca il consenso preliminare 
dell'abbonato
Gli Stati membri devono adottare le misure appropriate 
per evitare le comunicazioni commerciali indesiderate
Non si possono inviare comunicazioni commerciali 
camuffando o celando l'identità del mittente o senza 
indicare un indirizzo (di posta elettronica o fax) al 
quale il destinatario possa inviare una richiesta di 
cessazione dei messaggi indesiderati
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LE AZIENDE
Garanzie che accrescono la competitività
Consenso e opposizione al trattamento dei dati 
personali costituiscono i principali vincoli per una 
politica di marketing diretto abituata ad agire senza 
regole codificate. Nel nostro Paese il consenso è un 
adempimento più oneroso che altrove, in quanto per la 
legge 675/96 esso deve essere esplicito e comprovato 
per iscritto. D'altra parte, l'opposizione può 
trasformarsi in un diritto di ripensamento, consentendo 
all'interessato di cambiare opinione rispetto 
all'eventuale assenso rilasciato in precedenza. Questa 
opposizione è totalmente discrezionale, nel senso che 
non deve essere motivata ed è immediatamente efficace. 
Gli oneri. Consenso e opposizione, quindi, già prima 
dell'approvazio-ne della nuova direttiva hanno imposto 
al comparto del marketing diretto nuove modalità 
operative: per esempio, la verifica preliminare di 
legittimità delle liste di nominativi in fase di 
acquisizione, nonché oneri gestionali aggiuntivi, come 
quelli per il monitoraggio e l' aggiornamento delle 
liste di chi rifiutava il consenso. Questi oneri hanno 
assunto una valenza qualitativa e un vantaggio 
competitivo per gli operatori che si uniformano. 
D'altro canto, le stesse prescrizioni sono considerate 
irrinunciabili e non sono state modificate dalla 
direttiva 2002/58, in quanto rappresentano un giusto 
compromesso tra le esigenze di mercato e i diritti 
fondamentali dell'individuo a non perdere controllo e 
potere decisionale sulle proprie informazioni. Le nuove 
regole. Insieme a princìpi di tutela della privacy già 
affermati (anche se resi ancora più espliciti per l'uso 
dei dati personali su Internet), la direttiva prevede 
nuovi diritti, che hanno' riflessi sul direct 
marketing. Gli elenchi telefonici. Gli elenchi pubblici 
degli abbonati ai servizi di telecomunicazione sono 
fonti tradizionali di acquisiziqne di liste di prospect 
(i clienti potenziali da sollecitare). La normativà 
preesistente non chiariva in modo certo entro quali 
limiti questi elenchi potesse essere sfruttati 
commercialmente. Ora viene precisato che se le 
informzioni che compaiono sugli elenchi possono essere 
trasmesse a terzi (per esempio, banche dati 
elettroniche concesse ad altri), l'abbonato deve 
esserne preventivamente informato. Questo obbligo grava 
sull'ente che raccoglie i dati all'origine: nel caso 
italiano, la Telecom. Inoltre, i dati possono essere 
utilizzati solo per gli scopi per cui sono stati 
raccolti, altrimenti occorre richiedere uno specifico 
consenso all'abbonato. Si ritiene che questo consenso 
sia necessario per l'uso dei dati a fini di 
sfruttamento commerciale, come una mailing 
promozionale. Infatti, la finalità commerciale non è 
pertinente o strumentale a quella di esercizio del 
servizio di comunicazione, essendo uno scopo ulteriore 
a quello originario. Queste novità si applicano per gli 
elenchi messi in circolazione dopo l'entrata in vigore 
della legge di attuazione della direttiva. Le 
coordinate elettroniche del cliente. Fermo restando il 
divieto dello spamming (le proposte commerciali non 
sollecitate), è interessante la nuova possibilità 
riconosciuta al fornitore di utilizzare l'indirizzo 
elettronico ottenuto dal proprio cliente per promuovere 
propri prodotti o servizi. A condizione che a ogni 
trasmissione sia data la facoltà all'interessato di 
opporsi alla ricezione di messaggi di questo tipo. 
Questa previsione rende possibili campagne promozionali 
effettuate da operatori di marketing diretto che 
agiscono (come responsabili del trattamento) per conto 
di un fornitore. Abbonati-aziende. Le nuove 
disposizioni si applicheranno anche agli abbonati-
aziende, pur se una veloce lettura della direttiva 
potrebbe indurre a ritenere il contrario.
RICCARDO E ROSARIO IMPERIALI
-- 
dipende

 accerta un caso di spamming".
Luca, se vuoi ti presento la Elena :-P
--
Roberto Scano - un professionista libero
--------------------Bai bai da Dubai---
"Ti è rimasto solo questo newsgroup e i
tuoi incarichi in Africa".
                               Lui, 21 / 09 / 2002