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Titolo: Marketing Polisensoriale

Se ne parla già da qualche tempo, ma qui non se ne è ancora parlato.
Copio e incollo un articolo interessante dal quale prendere spunto per 
parlarne...se vi va.
Il titolo dell'articolo è "sedotti e consumati", autore Frank Mazoyer
È successo quattro anni fa. Le guardie di un grande magazzino 
sorprendono un ragazzino di una decina d'anni che aveva appena rubato 
una play station. Per dargli una lezione, la direzione del negozio alza 
la voce: un'ora d'intimidazione e ritorno a casa tra due guardie. Preso 
dal panico, il ragazzino sfugge alla sorveglianza e si butta giù dal 
terzo piano del suo caseggiato. Una decisione tremenda, presa nello 
spazio di qualche secondo. Lo stesso tempo che, due ore prima, gli era 
stato sufficiente per decidere di rubare la play station maledetta. Una 
storia di pulsioni, le stesse sulle quali poggiano, da diversi anni, 
strategie commerciali perfettamente elaborate. È negli anni cinquanta 
che sono sorti gli istituti di «ricerca delle motivazioni», finanziati 
dai grandi gruppi della distribuzione. Il loro compito: studiare il 
comportamento dell'uomo della strada per spingerlo, a sua insaputa, a 
comprare questo o quel prodotto; pervenire a «svuotare» il subconscio 
della gente; definire le diverse personalità (gli ansiosi, i passivi, 
gli ostili..) e trovare le loro debolezze profonde. Poi verrà il momento 
di concepire «l'esca» psicologica a cui dovrebbero abboccare. Secondo la 
rivista Sales Management, «nel 1956, fabbricanti come Goodyear o General 
Motors hanno speso 12 milioni di dollari per finanziare questo tipo di 
ricerca».
Arrivano i primi risultati. Per essere acquistato senza esitazioni, il 
prodotto deve rispondere a otto bisogni nascosti: lusingare il 
narcisismo del consumatore, dargli sicurezza emotiva, convincerlo che lo 
merita, iscriverlo nella sua epoca, dargli un sentimento di potenza, 
d'immortalità, di autenticità e, infine, di creatività.
Premendo su queste diverse leve, i distributori e i pubblicitari faranno 
comprare i loro prodotti non per la loro reale utilità ma per la 
«mancanza» che promettono di colmare. Da queste ricerche sarebbe sorta 
una formula commerciale nota a tutti: i supermercati. Una possibilità di 
scelta enorme, scaffalature a perdita d'occhio, una valanga di colori e 
di luci. Altrettanti elementi che annientano il consumatore, sconvolgono 
tutti i suoi punti di riferimento e, alla fine, agevolano gli acquisti 
impusivi. «Nelle drogherie che hanno commessi, gli acquisti impulsivi 
sono all'incirca la metà. In presenza di un venditore, il cliente 
riflette a ciò che gli serve davvero». In questo contesto, il cliente si 
ritrova all'interno di un regno simile a quello delle favole della sua 
infanzia, dove tutto ciò che desidera è a portata di mano. Con l'aiuto 
di cineprese che registrano i battiti delle palpebre, certi ricercatori 
hanno dimostrato che i clienti sprofondati in questo universo 
«meraviglioso» si trovano in uno stato vicino al primo stadio 
dell'ipnosi. Il numero di battiti delle palpebre, 32 al minuto in una 
situazione normale, diminuisce di metà al momento della spesa per 
ritrovare poi il suo ritmo abituale - dopo un netto aumento al livello 
delle casse, che segna il ritorno alla realtà. Questo secondo stato, in 
cui calano le resistenze, favorisce significativamente l'acquisto 
impulsivo. Meravigliare per sedurre, nulla di più facile con quel 
bersaglio ideale dei ricercatori di marketing che sono i bambini - si 
parla in questo caso di psicoseduzione infantile. Uno di questi esperti, 
Clyde Miller, spiega quanto sia importante rivolgersi specificamente a 
loro: «Certo ci vuole tempo ma, se volete restare in affari abbastanza a 
lungo, pensate a ciò che può significare in termini di profitti per la 
vostra azienda riuscire a condizionare un milione o dieci milioni di 
bambini che diventeranno adulti ammaestrati ad acquistare il vostro 
prodotto, così come i soldati sono addestrati a marciare quando sentono 
l'ordine "avanti, march!"».
Per ottenere la fedeltà di questi futuri clienti, è nata l'idea 
d'inserire giochi e partecipazioni ludiche all'interno del negozio, in 
modo da iscrivere nella loro memoria emozionale l'atmosfera gioiosa che, 
una volta diventati adulti, cercheranno di ritrovare attraverso il 
consumo. Cinquant'anni dopo, queste pratiche fanno la felicità di Ikea o 
di McDonald's. Chiunque sia entrato in uno di questi templi del consumo 
ha potuto notare la zona riservata al gioco. Anche la Fnac si mostra 
piena di attenzioni per la sua giovane clientela e ha investito oltre un 
centinaio di migliaia di franchi a negozio per offrirsi i servizi di 
esperti di marketing sonoro. Appena entrano nelle Fnac Junior - 
specializzate in giochi per bambini - i ragazzini sono discretamente 
trascinati nel gioco dei quattro cantoni al suono di una musichetta 
dolce. Al centro, una passerella musicale. Ogni gradino emette una nota 
musicale. I bambini ne vanno matti. Per attrarre i visitatori, la musica 
si accorda con la natura dei giocattoli che essi scoprono. «Bisogna che 
si sappia, ad occhi chiusi, che ci si trova in questo negozio, e non in 
quello della concorrenza - spiega Michael Boumendil, che ha concepito 
questo arredo sonoro - La musica crea un vero legame affettivo e immerge 
bambini e genitori nell'universo dell'azienda.» Anche nei supermercati 
la scelta delle musiche d'ambiente non è lasciata al caso. Qui si punta 
sul tempo. Una musica lenta e nostalgica rallenta il cammino dei 
clienti. E più restano nel negozio più consumano.
Invece, nei fast food, dove bisogna moltiplicare i coperti, si 
preferiscono musiche più ritmate. «Il suono è un potente stimolo agli 
acquisti» conferma Thierry Lageat, responsabile marketing del gruppo 
Brime Technologies. In questa società di ricerca di marketing 
sensoriale, prima di essere immesso sul mercato, ogni prodotto proposto 
dagli industriali viene testato da esperti chiamati «orecchie d'oro» che 
hanno il compito di paragonare il suono dei nuovi prodotti con suoni di 
sintesi portatori di un'immagine positiva. «Si cerca di sviluppare norme 
che definiscano in che cosa consiste un suono piacevole e portatore di 
senso. Ad esempio, un suono che schiocca è simbolo di sicurezza. Lo si 
sceglierà per accompagnare la chiusura di un contenitore di gel per la 
doccia o lo schiocco della porta di una macchina. Altre sonorità 
iscriveranno nella mente del consumatore l'idea di dinamismo, di 
freschezza o di lusso». Ascoltando ripetutamente questi suoni costruiti 
su misura, l'orecchio è inconsciamente condizionato a riservare loro 
maggiore attenzione. In una stanza vicina, Christel, ingegnere di 
marketing sensoriale, sta testando dei cereali. Apre il sacchetto, versa 
il latte, mastica. «Si cerca di ottimizzare i suoni che sveglieranno 
l'appetito. Aperto il sacchetto, il lavoro è interamente concentrato sul 
suono capace di risvegliare i sensi. Se non si ottiene il giusto 
scricchiolio, la forma dei cereali viene ridisegnata». Questa società si 
occupa anche del tatto. Studia l'impatto, la durezza, la capacità di 
attirare di un prodotto per definire la sua carta d'identità sensoriale. 
Si va dai telefoni portatili fino alle tende dei camerini di prova. 
Grazie alle nuove tecnologie, i fabbricanti puntano anche sugli odori.
I prossimi giochi elettronici diffonderanno l'odore dei pneumatici che 
si surriscaldano, quello del respiro di un drago o della polvere di un 
colpo di fucile. Due società americane, DigiScents e AromaJet, si sono 
lanciate in questa tecnologia digitale olfattiva. Già propongono sul 
mercato generatori di odori da collegare direttamente al proprio 
computer. Sotto forma di cartucce, questi generatori contengono varie 
essenze di base che si possono combinare per ottenere sfumature diverse.
Poi la miscela viene diffusa in direzione dei giocatori con un 
micro-ventilatore.
Grandi gruppi industriali come Procter & Gamble e Nestlé, per i quali 
l'odore dei prodotti è un argomento di vendita, hanno investito in 
queste società per la promozione dei loro prodotti su Internet. I primi 
siti Internet profumati saranno pronti in meno di due anni.
Poiché l'odorato è il senso più fortemente manipolabile, il marketing 
olfattivo si rivolge agli specialisti di chimica organica per concepire 
gli aromi artificiali. «Gli odori restano impressi nel cervello umano 
molto a lungo, spiega Aurélie Duclos, ricercatrice di marketing olfattivo.
Sono stoccati a livello del sistema limbico, sotto forma di emozioni 
legate al contesto nel quale hanno impressionato il soggetto. Se, in 
seguito, uno di questi odori viene ripercepito, esso riporta le persone 
al contesto vissuto precedentemente». Quanto al consumatore, egli è 
totalmente inconsapevole. Che tentazione, per i grandi magazzini. Sembra 
che, pur di aumentare le vendite, alcuni non abbiano resistito: 
diffusione di aromi artificiali di frutta matura su frutta ancora 
acerba, odore di cuoio su prodotti in plastica.. Ultima novità, l'odore 
di cuoio nuovo, che fa la felicità dei venditori di automobili 
d'occasione. Il centro di robotica dell'École des Mines di Parigi ha 
messo a punto il primo negozio virtuale per testare i consumatori. 
Immerso in una stanza i cui muri sono stati sostituiti da schermi 
giganti, il cliente-cavia, azionando un vero carrello attrezzato, si 
sposta virtualmente nelle corsie. In fondo alla stanza, dietro uno 
specchio fittizio, gli analisti registrano le sue reazioni. Secondo 
Alain Sivan, specialista dell'analisi del comportamento e dei processi 
decisionali, «ciò consente di studiare l'impatto visivo del prodotto 
senza doverlo fabbricare davvero».
Negli Stati uniti, si integrano queste tecniche con dei pupillometri: 
più si dilata la pupilla, più il cliente è interessato. L'azienda 
Capital Research Group valuta il livello di coinvolgimento del 
telespettatore di fronte a uno spot pubblicitario con un 
elettroencefalogramma.
A seconda del tipo di onde emesse dal cervello, si può sapere se il 
prodotto ha qualche possibilità di piacere o meno, evitando di ricorrere 
alla testimonianza troppo soggettiva della persona. In questo contesto, 
e anche se si crede libero, il consumatore cade in un invisibile 
tranello dove ogni sua decisione è stata preliminarmente studiata. Per 
la gioia degli esperti di marketing, le pressioni esterne sono diventate 
delle pulsioni incomprensibili che s'iscrivono, come l'alcool, nel 
quadro della dipendenza e delle turbe psichiatriche.
Due psichiatri, Jean Adès e Michel Lejoyaux descrivono il caso di 
Eléonore: «Al momento degli acquisti, Eléonore sentiva un'intensa 
eccitazione, l'impressione di non essere più se stessa, di perdere ogni 
controllo. Nella stessa giornata era capace di comperare diversi 
cappelli, decine di vestiti, decine di paia di scarpe. Sfrattata dal suo 
appartamento di cui non pagava l'affitto da sei mesi, dopo un tentativo 
di suicidio, è stata ricoverata in psichiatria. Finalmente abbiamo 
potuto affrontare il suo caso globalmente avviando un trattamento 
psicoterapeutico cognitivo-comportamentale».
ciao ciao
yumi

ed eccone un altro, sempre molto utile ed istruttivo
"Marketing emozionale e marketing polisensoriale"
autore: Gloria Pericoli
Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo 
presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata 
la logica “bisogno-acquisto-beneficio” (rispondente solo in parte alla 
realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a 
necessità psicologiche), mettono in luce l’aspetto soggettivo e 
irrazionale del processo d’acquisto. Tali teorie si appoggiano a 
molteplici studi che ribadiscono l’importanza del fattore emotivo nella 
decisione del consumatore. G.Abbate e U.Ferrero, ad esempio, in 
Emotional assets fanno riferimento alle ricerche neuroscientifiche che 
negli ultimi decenni hanno studiato l’emisfero destro del cervello, e 
che hanno dimostrato come nell’animale esistano due modalità di 
pensiero, l’una razionale (afferente alla parte sinistra del cervello) e 
l’altra irrazionale (afferente alla parte destra), distinte ma, quel che 
è importante, interagenti. Secondo gli stessi autori, questi studi 
forniscono un apporto importante alla ricerca orientata al mercato 
poiché consentono di comprendere meglio le scelte del consumatore e, 
quindi, anche di mettere a punto una comunicazione meno inquinante e più 
mirata. Il fatto è che la sfida, al giorno d’oggi, non è più quella tra 
prodotti - per ciascuna categoria merceologica ne esistono fin troppi di 
qualità equivalente - ma quella tra percezioni attorno ai prodotti; ed è 
allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la 
differenza. Si parla insomma di marketing emozionale, che Abbate e 
Ferrero definiscono “l’insieme delle forme interpretative della realtà 
circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate 
attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi 
della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici 
costantemente aggiornati e verificati”.
Le sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo 
d’acquisto, poi, sembrerebbero dipendere dagli stimoli sensoriali 
attivati nel consumatore al momento della sua decisione; ne consegue la 
necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti 
a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità 
del prodotto. Di questo, appunto, si occupa il cosiddetto marketing 
polisensoriale (definito quindi in relazione al marketing emozionale), 
che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla 
sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. 
Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di 
estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il 
visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia dotare il 
prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere 
maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello 
passionale.
Linguaggi sinestetici
La comunicazione polisensoriale attorno al prodotto può innanzitutto 
avvalersi di linguaggi di tipo sinestetico. Com’è noto, la sinestesia è 
una figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi 
sensoriali (l’espressione “vino vellutato”, ad esempio, assegna una 
qualità tattile ad un oggetto percepibile invece attraverso il gusto).
Per quanto riguarda l’utilizzo della sinestesia a fini persuasivi, può 
essere interessante fare riferimento ad alcuni studi a sfondo semiotico, 
e in particolar modo ad un saggio di G. Ceriani intitolato Dal 
sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile. L’autrice osserva 
come al giorno d’oggi il sincretico (N.B. secondo la terminologia 
semiotica, un testo sincretico è un testo che utilizza più codici 
espressivi – lo spot pubblicitario, ad esempio, è un tipico caso di 
testo sincretico in quanto utilizza due codici, visivo e sonoro) si apra 
sempre più al sinestesico. Secondo Ceriani, infatti, mediante l’utilizzo 
di sinestesie, ovvero mediante l’enfatizzazione delle contaminazioni e 
delle corrispondenze sul piano del sensibile, la pubblicità riesce a 
creare una relazione più prossima col ricevente e ad attivare il suo 
consenso, sia abbassando la soglia cognitiva responsabile del giudizio 
(in semiotica si parla di sanzione) in favore di quella 
affettiva/sensoriale, sia moltiplicando i percorsi cognitivi, relativi 
ai sensi chiamati in causa. In un certo senso, si potrebbe parlare di 
una pratica al limite del subliminale: “con l’evocazione delle 
sensazioni si sollecitano direttamente i desideri psico-fisici 
dell’individuo (la fame, il desiderio di freddo o di caldo, la sete, la 
voglia di contatti piacevoli ed eventualmente seducenti come quelli 
attesi, ad esempio, da una stoffa di seta) e si convoca una 
manipolazione potente ancorché indiretta”.
Stimolazioni sensoriali
Si può anche pensare di puntare a stimolazioni sensoriali più 
“concrete”, ad esempio con l’immissione di determinati profumi o musiche 
nel punto vendita.
Gli odori sono dei potenti media grazie alla loro capacità di imprimersi 
a lungo nella memoria. La loro elaborazione pertiene alla parte 
emozionale del cervello, ed essi vengono quindi registrati sotto forma 
di emozioni, strettamente legate alle situazioni in cui sono stati 
percepiti per la prima volta. Per tale motivo, l’utilizzo degli odori a 
fini commerciali è un trend che si va sempre più affermando: dagli 
agenti immobiliari che profumo di caffè, o di torta nel forno, le case 
da mostrare a dei potenziali acquirenti (perché questi odori attivano 
emozioni positive, legate a concetti come “infanzia” e “mamma”) ai 
grandi magazzini che diffondono profumi di campo per indurre il 
rallentamento dell’andatura dei clienti (che quindi possono dedicare più 
tempo agli acquisti), si tratta sempre di sfruttamento non ingenuo del 
potere evocativo degli odori.
Anche la musica è fortemente interrelata alle emozioni e la sua utilità 
a fini commerciali è ben nota da tempo. Un fenomeno cui si assiste 
sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni già 
famose: il passaggio dall’ambito culturale a quello promozionale 
comporta infatti due notevoli vantaggi, ossia lo “sfruttamento” di 
emozioni, perlopiù positive, già esistenti (legate alle situazioni in 
cui la canzone è stata udita precedentemente) e un surplus di popolarità 
per il prodotto pubblicizzato.
Riferimenti
G. Abbate e U. Ferrero, Emotional assets, edito da Finedit.
G. Ceriani, “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile” 
in Semiotica al marketing, edito da FrancoAngeli.
ciao ciao
yumi

Appunti sulla comunicazione polisensoriale
autore: Gloria Pericoli
Grenouille era seduto sulla catasta con le gambe allungate, la schiena 
appoggiata contro la parete del capannone, aveva chiuso gli occhi e non 
si muoveva. Non vedeva nulla, non sentiva e non provava nulla. Si 
limitava soltanto ad annusare il profumo del legno che saliva attorno a 
lui e stagnava sotto il tetto come sotto una cappa. Bevve questo 
profumo, vi annegò dentro, se ne impregnò fino all’ultimo e al più 
interno dei pori, divenne legno lui stesso, giacque sulla catasta come 
un pupazzo di legno, come un Pinocchio, come morto, finché dopo lungo 
tempo, forse non prima di una mezz’ora, pronunciò a fatica la parola 
“legno”.
( P. Süskind, Il profumo)
Parlando di olfatto, il riferimento letterario più scontato è senz’altro 
l’opera di Patrick Süskind “Il profumo”. Un passaggio di questo libro 
che ho trovato particolarmente interessante è quello in cui il 
protagonista Grenouille, un uomo dotato di un olfatto eccezionale, 
impara i nomi delle cose solo dopo averle annusate; non per niente, 
racconta l’autore, Grenouille aveva avuto qualche difficoltà a imparare 
i nomi degli oggetti astratti. Ecco, quello che mi ha colpito è proprio 
la relazione che lega il linguaggio umano e l’olfatto: Grenouille impara 
il nome di un oggetto, cioè compie un’operazione mentale, solo dopo 
averlo “sentito” col proprio corpo.
Questo passaggio, a mio avviso, esemplifica molto bene tutte quelle 
teorie sul fondamento corporeo del linguaggio (il dispositivo culturale 
che ci permette di accedere alla conoscenza) che svelano il profondo 
legame esistente tra corpo e mente.
Al giorno d’oggi, la lezione sull’importanza del coinvolgimento di tutti 
e cinque i sensi nella fase conoscitiva sembra l’abbiano imparata un po’ 
da tutti. Come ho già avuto modo di dire, “comunicazione polisensoriale” 
è diventato il nuovo mantra di moltissimi addetti al marketing, i quali, 
all’insegna della polisensorialità, hanno dato vita a molteplici 
iniziative immancabilmente di successo; successo dovuto in gran parte 
alla reale efficacia di queste iniziative, ma anche, mi sia permesso 
dirlo, alla curiosità che le novità sempre destano nel pubblico.
Nell’ultimo periodo hanno attirato la mia attenzione tre particolari 
iniziative che vedono i principi della comunicazione polisensoriale 
applicati a tre ambiti differenti: la storia, l’arte e il turismo.
La storia. A Viterbo è stata allestita una mostra dal titolo “Scavo 
nello scavo: gli etruschi non visti” che sperimenta un nuovo modo di 
fare comunicazione culturale. Per attenuare la consueta distanza tra lo 
spettatore e le opere esposte, queste ultime vengono presentate in sale 
dotate di supporti multimediali, che diffondono odori, musiche e luci 
“etruschi”.
L’arte. A Roma, la galleria d’arte Ta Matete propone un approccio 
polisensoriale al mondo dell’arte, che nelle intenzioni dei curatori è 
finalizzato all’educazione sentimentale dello spettatore. Le opere degli 
artisti del Ta Matete vengono presentate lungo un percorso suddiviso in 
16 sezioni, ciascuna corrispondente ad un particolare sentimento e ad 
un’opera emblematica di un maestro del Novecento.
Il turismo. Quest’anno la città di Lille è una delle Capitali della 
Cultura Europea. Per il 2004 è previsto dunque un fitto programma di 
feste, spettacoli ed eventi, tra cui il Labirinto Olfattivo elaborato 
dal celebre profumiere Serge Lutens per la sua città natale. Si tratta 
di una cattedrale spiraliforme i cui muri sono alti 7 metri e che copre 
un’area di 150 metri quadrati, nella quale si possono sentire i 22 odori 
che Lutens ha elaborato ispirandosi alla sua infanzia (terra bagnata, 
pioggia, l’odore del ventre materno…).
Attraverso l’uso di strumenti polisensoriali, i curatori della mostra 
sugli etruschi e della galleria Ta Matete desiderano insomma creare un 
contesto di fruizione dell’opera differente da quello istituzionale 
(penso ad esempio ai muri dipinti di bianco per non disturbare la 
visione delle opere), un contesto più user friendly, nel quale il 
pubblico possa abbandonare, almeno in parte, le barriere psicologiche 
che solitamente frappone tra sé e l’opera, dovute al timore reverenziale 
che lo stesso allestimento contribuisce a far nascere.
Il Labirinto Olfattivo è invece un racconto, quello della propria 
infanzia, che Serge Lutens scrive non con le parole, ma con gli odori. 
Ancora una volta mi viene in mente il legame esistente tra linguaggio ed 
olfatto: gli odori, così come le parole, parlano; a differenza di quella 
verbale, però, la comunicazione olfattiva si caratterizza per la sua 
immediatezza e per la sua vaghezza.
Anche al di fuori degli ambiti più strettamente legati al mercato, la 
comunicazione polisensoriale trova la sua utilità in più di un caso. 
Ora, quanto desidero sostenere non è l’utilizzo indiscriminato di questa 
risorsa (la Nascita di Venere del Botticelli si vede volentieri anche se 
non si ode lo scroscio delle onde e non si sente la brezza sul viso!) ma 
l’utilità di una contestualizzazione che offra molteplici appigli allo 
spettatore, al fine di favorire una buona disposizione d’animo verso 
l’oggetto da promuovere.
Gloria Pericoli
Riferimenti
Il sito della mostra “Scavo nello scavo: gli etruschi non visti”: 
http://scavonelloscavo-live.interactive1.hr/show.jsp?homepage=show
Il sito della galleria Ta Matete: 
http://www.tamatete.it/ita/index.jsp
ciaraciao yumi

yumi wrote:

meno male che ci sei tu...  grande yumi!!
ho una sola osservazione...
sembra che la difficoltà dei sistemi di persuasione salga quando il 
prodotto da vendere esula dal consumismo.
ciò che funziona per un grande magazzino, purtroppo, non funziona 
altrettanto bene per la "cultura"...
probabilmente perchè la massa è più sensibile agli stimoli "istintivi" 
[pappa,cacca,nanna e dudu]...
vero è che - storie metropolitane - narrano di "sistema economico" 
anti-cultura... se ci pensiamo tanta più "ignoranza" c'è... tanti più 
vuoti ci sono da colmare con uno shopping...
che ne pensate? troppo fanta-sociologia?
e tu arbolito che dici?
viva pippo baudio...
-- 
Lks
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spesso le maioliche pescano nuvole facendo retromarcia
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manca il nome dell'autore
mancava anche nell'articolo
ve lo giro con piacere:
HR&D: un centro ricerche per una nuova visione dello spazio commerciale
Nel corso dei due anni di ricerca e analisi condotti da HR&D all'interno 
di laboratori universitari, sono emersi due concetti primari che devono 
caratterizzare il punto vendita del nuovo millennio: il marketing 
aesthetics e l'ambiente come brand.
Il marketing aesthetics implica un'attività di marketing polisensoriale, 
volta a stimolare tutti e cinque i sensi, in una felice combinazione 
dell'accezione originaria di estetica come dottrina delle sensazioni e 
quella moderna dell’estetica come scienza del bello.
In questa nuova prospettiva, non solo il prodotto, ma anche lo spazio, 
deve dotarsi dei valori assoluti della bellezza: deve essere luminoso, 
ampio, leggero, lineare, arioso, e il lay-out dovrà avvalersi di 
materiali pregiati e avere un design accattivante.
Il punto vendita stesso diventa veicolo di comunicazione della cultura 
d'impresa, in questo senso diventa brand: attraverso la strutturazione 
dello spazio vengono trasmessi l'immagine e i valori dell'azienda. Lo 
spazio commerciale si fa portatore di valori non-economici attraverso i 
quali passa il processo d'acquisto.
Come la marca vende una "user experience" al consumatore, proponendo un 
mondo di riferimenti intangibili costruiti attorno al prodotto, allo 
stesso modo il punto vendita deve suscitare un sentimento di esclusività 
e privilegio nel cliente, avvolgendolo in un'atmosfera idonea.
L'obiettivo di HR&D è quello di trasformare il"vendere" e il "comprare" 
in occasioni di conoscenza, di relazione e di piacere, intervenendo su 
qualsiasi tipologia di "spazio": aperto/chiuso, culturale/commerciale, 
per trasformarlo in un luogo di scambio e condivisione di emozioni.
L'evento della vendita diventa il risultato del processo di 
"spazializzazione della comunicazione" come sostiene il Prof. Carlo 
Galimberti - che prevede l'organizzazione dello spazio secondo un 
progetto comunicativo.
La sfida di ogni progetto consiste nel tentativo di rendere lo spazio 
commerciale non solo puro e semplice luogo di raccolta di informazioni e 
di vendita ma anche vero e proprio strumento di comunicazione e 
relazione, un luogo in cui creare legami più diretti e immediati.
In questa prospettiva l'interazione tra cliente e ambiente viene 
affrontata a 360°: dallo studio della struttura architettonica, che deve 
invogliare all'entrata, alla permanenza e al ritorno, alla fase di 
accoglienza e intrattenimento, che, grazie a un sapiente mix di musica, 
colori, odori e sapori, devono stimolare i cinque sensi.
CASE HISTORY LIBAMI
Un esempio efficace e tangibile del lavoro di HR&D è rappresentato 
dall'evento Libami - ideato da Honegger Promotion - che si è tenuto a 
Milano il 3 e 4 febbraio 2002.
Il concept all'origine della manifestazione è decisamente innovativo: un 
evento-lounge, che affianca alla presentazione di collezioni di moda 
intima, momenti di informazione sulle ultime tendenze che caratterizzano 
l'allestimento di negozi e showroom.
La filosofia è quella di un nuovo modo di incontrarsi: per conoscersi, 
informarsi e scambiare opinioni, in un ambiente ideale, che stimola 
sensazioni e crea emozioni.
All'interno della manifestazione, HR&D ha ricreato tre ipotesi di 
vetrine-tipo, che sono state individuate come rispondenti alle linee di 
tendenza contemporanee: design minimal - linee nette e precise, colori 
caldi e armoniosi, ambienti luminosi e rilassanti - design hoosh - mix 
di oggetti di varia provenienza, stile fusion, multietnico che ricorda 
l'etno souvenir - design overdressed - oggetti di lusso volutamente 
ostentati, decori chic e tessuti in velluto carichi di colore.
PROFILO ISTITUZIONALE HR&D
HR&D, Honegger Research and Development, nasce nel 1999 come laboratorio 
di ricerca che indaga tendenze, scenari e dinamiche relazionali 
all'interno dello spazio, inteso come "luogo architettonico" della 
comunicazione e formula soluzioni progettuali coerenti.
Il gruppo di lavoro HR&D nasce all'interno del network Honegger - 
agenzia di consulenza di comunicazione e marketing che opera da 
trent‘anni nell'ambito dell'organizzazione di fiere internazionali, del 
marketing communication e dell'exhibit design.
Sin dall'inizio HR&D affianca al know-how del team Honegger, la 
collaborazione di teorici dell'architettura, del design e di 
comunicazione sociale - Marco Turinetto, docente di Industrial Design al 
Politecnico di Milano e Carlo Galimberti, docente di Psicologia delle 
cumunicazioni sociali all'Università Cattolica di Milano - per elaborare 
una visione innovativa del concetto di "fruizione" dello spazio.
La mission di HR&D si traduce nella creazione di un nuovo concept dello 
spazio per l'azienda attraverso l'analisi del rapporto tra comunicazione 
- architettura - comportamento umano e commercio.
Il processo di creazione innovativa si svolge in tre step: concept 
(ideazione e strategie), marketing-design (individuazione creativa del 
mercato) e design (progettazione ed esecuzione).
IL NETWORK HONEGGER
Una storia che dura da 30 anni, un’esperienza specifica 
nell’organizzazione di fiere internazionali (per il trade o il 
consumatore dai beni consumo ai beni industriali), la costruzione di 
know how qualificati, la ricerca di sinergie e innovazione per offrire 
qualità e valore aggiunto: così si è sviluppato il network.
Honegger Gaspare Srl dal 1970 rappresenta e organizza fiere nel mondo. 
E’ rappresentante in esclusiva per l’Italia delle Fiere di Düsseldorf, 
di Brno e di Riad.
Honegger Promotion Srl è un’agenzia di servizi che si occupa di:
- Fairs & Events organizzazione di fiere, eventi e manifestazioni, 
partecipazione collettiva a fiere e progettazione e realizzazione di 
eventi collaterali alle fiere
- Exhibition Design progettazione e realizzazione di spazi espositivi
- Communications consulenze di comunicazione integrata con una divisione 
editoriale per la progettazione e realizzazione di cataloghi e pubblicazioni
- International Marketing ricerche di mercato e consulenze per lo 
sviluppo concreto delle relazioni di business nate durante eventi 
fieristici.
Richmond Italia Srl organizza Marketing Forum, manifestazione, giunta 
alla sua sesta edizione, dedicata al top marketing management. La sua 
formula, unica ed esclusiva, permette agli operatori di settore di 
partecipare ad appuntamenti di lavoro e a workshop e conferenze di 
aggiornamento; il tutto a bordo di una nave. Tra gli eventi organizzati: 
Assocomunicazione e Milan Business Forum.
TRhubnet.com Srl è nata nel 1998 e ha sviluppato 5 comunità virtuali 
internazionali in settori strettamente correlati tra loro: plastica, 
imballaggio, automazione e design industriale. Si pone al di sopra dei 
vortali e dei portali orizzontali, offrendo informazioni sulle aree 
specifiche e aiutando ad individuare e a contattare business partner 
necessari nelle diverse fasi di produzione dei prodotti.
Moretti Viaggi Srl fondata nel 1971, è una delle poche agenzie in Italia 
che si occupa quasi esclusivamente di organizzare viaggi fieristici in 
tutto il mondo con pacchetti completi, "All Inclusive".

titolo articolo:
L'OLFATTO: UNO SCIENZIATO NEL LIMBO
L’olfatto è un senso primitivo, direttamente collegato all’area limbica 
del cervello, dove si sviluppano emozioni e istintività. Oikos ha messo 
a punto un metodo per misurare le reazioni agli stimoli profumati ed 
elaborarle in chiave scientifica, al servizio del marketing.
E.P.
A chi non è capitato di essere “colpito” da un odore improvviso che, 
magari inopportunamente, evoca una persona o un luogo lontani o a lungo 
dimenticati? La potenza del naso come trait-d’union fra esterno e sfera 
affettiva è esperienza comune, e gli scienziati ce la spiegano 
descrivendo l’olfatto come il senso più primitivo, meno influenzato 
dall’evoluzione biologica e culturale della specie, non a caso generato 
da quella zona del cervello (denominata limbica) a cui fanno capo le 
emozioni e gli istinti. Non per questo resiste ai tentativi di indagine 
razionale, anzi: di norma, quanto più fitto è il mistero tanto 
maggiormente è stimolante e - infatti - la letteratura scientifica in 
materia è ponderosa. Come poteva dunque sottrarsi uno scienziato che, 
oltre ad essere portato all’esplorazione, è anche esperto di profumi e 
di prodotti profumati? Stefano Bader, alchimista della profumazione e 
titolare di Oikos Srl, infatti non si è tirato indietro e, con la 
collaborazione di un esperto, ha riflettuto e sperimentato. Con un 
duplice obiettivo: definire se fosse possibile razionalizzare il 
fenomeno della “performance olfattiva”, individuando una chiave 
scientifica di lettura delle reazioni individuali a uno stimolo odoroso, 
e offrire nuovi servizi alle imprese che potrebbero impiegare questo 
inedito media per veicolare l’immagine e promuovere prodotti.
Applicazioni e natura di un metodo
Oikos nasce e si sviluppa nel fecondo ambito polisensoriale della 
cosmesi e, negli ultimi anni, ha raccolto consensi sul mercato della 
profumazione d’ambiente, dove ha messo a punto realizzazioni ben firmate 
(Pratesi, Frette, Spalding...), anche grazie a un’innovativa tecnica di 
attivazione allo stato solido e diffusione delle fragranze.
Nell’ambito di questa attività, da cui sono derivati i relativi servizi 
a supporto del marketing, Oikos ha elaborato un metodo che raccoglie e 
sistematizza i dati relativi alle reazioni fisiche degli individui 
sottoposti a vari stimoli olfattivi (anche combinati con altri, per 
esempio sonori o tattili). I risultati più interessanti si ottengono 
osservando le variazioni delle onde cerebrali registrate su tracciato 
EEG (elettro encefalo grafico) seguendo un preciso protocollo, con esiti 
significativi anche su panel relativamente ristretti.
Marketing per consumatori polisensoriali
Uno strumento ulteriore, dunque, per raggiungere quel consumatore 
“polisensoriale”, più emotivo che razionale, che costituisce il target 
di quasi tutti i prodotti sul mercato e l’oggetto del cosiddetto 
“marketing olfattivo”. Più concretamente - secondo l’analisi di Oikos - 
esso mira in primo luogo a identificare lo “stile olfattivo” di un 
prodotto, a cui segue la relativa creazione (e attivazione) della 
composizione profumata. Quest’ultima potrà assumere valenze diverse, ora 
come strumento per migliorare la qualità dell’ambiente, piuttosto che 
mantenere l’integrità dell’aria, ora come mezzo per suscitare risposte 
emotive di gratificazione e piacere o, ancora, per agire su un piano più 
razionale e cognitivo.
Il marketing olfattivo, inoltre, dovrà assegnare un compito preciso a 
quell’inedito “persuasore” che è il profumo. Potrà essere utilizzato 
soprattutto per promuovere l’immagine dell’azienda o un determinato 
prodotto, per agire sul punto vendita creando un clima accogliente, 
empatico e favorevole alla comunicazione-acquisto, oppure per innovare 
le tecniche di direct marketing...
L’isola olfattiva
Ma il lavoro non si esaurisce ancora. Occorre stabilire come usare il 
profumo scelto, come veicolarlo e - una volta individuato il “media” 
ideale - trovare il miglior sistema di rilascio. E qui Oikos ha messo in 
campo una soluzione originale. La società milanese, che è in grado di 
gestire l’intera operazione di marketing a partire dallo studio della 
nota olfattiva fino al raggiungimento del “naso giusto”, ha brevettato 
un sistema di rilascio controllato che permette di creare un’”isola 
olfattiva”, circoscrivendo il rilascio di un profumo nel tempo e nello 
spazio. Questa applicazione trova una valorizzazione naturale proprio 
nella profumazione d’ambiente (per esempio sul punto vendita), dove 
l’isola olfattiva può essere realizzata a più livelli. Oltre a quello di 
base, dove la fonte di diffusione è regolata solo dai componenti del 
profumo e dal sistema modulare di rilascio, si può ottenere un livello 
medio in cui entrano in campo anche dei sistemi elettromeccanici-fisici, 
assistiti da un’elettronica ad hoc, oppure il livello superiore, dove i 
cicli di rilascio vengono gestiti in elettronico da un sistema di 
sensori governati da un apposito microprocessore. Il risultato consiste 
nella creazione di più ambienti profumati, contigui ma impermeabili e 
persistenti, dove il visitatore viene guidato in una sorta di viaggio 
sensoriale e fantastico, da una serie di segnavia olfattivi.

 aesthetics e l'ambiente come brand.
[cut]
Roba vecchia... =)
fra un po' ci ci potranno far venire a tutti la sindrome del piccione
impazzito, la conoscete?
Potreste indovinare come?
PS.: questa e' una provocazione ma se conoscete la storia dei piccioni
impazziti allora vi posso spiegare quanto potrebbe essere verosimile.
--
grafite
http://www.grafite.biz
webmaster[togliquesto]@
grafite.biz
La chat di it.comp.grafica e' su 
irc.azzurra.net
e si chiama #it.comp.grafica

vademecum MOOLTO INTERESSANTE; copio e incollo
I dieci comandamenti del marketing emozionale
Per comprendere più a fondo le caratteristiche di questo approccio di 
marketing, è interessante valutare i “10 comandamenti” proposti da Mark 
Gobé nel suo libro “Emotional branding” e ricontestualizzati da opsis 
design:
1. Dai clienti alle persone
I clienti acquistano. Le persone vivono. Solitamente il cliente è visto 
come il “nemico” che deve essere attaccato. In molte aziende c’è ancora 
il concetto di target mutuato dalla strategia militare… Ma perché 
utilizzare questo modo di pensare quando esistono soluzioni migliori per 
creare il “desiderio” nei clienti, e soprattutto per farlo in modo 
piacevole e sereno, senza tormentarli? Come? Utilizzando un approccio di 
collaborazione basato su una relazione di rispetto reciproco. D'altra 
parte il consumatore è la fonte di informazioni più preziosa. E 
permettendo di vivere il prodotto/servizio offerto in maniera totale e 
olistica, comunicandogli i benefit proposti attraverso modalità di 
coinvolgimento totale.
2. Dal prodotto all'esperienza
I prodotti soddisfano i bisogni. Le esperienze soddisfano i desideri. Un 
acquisto guidato dal bisogno si basa soprattutto sul prezzo e sulla 
convenienza. Un'esperienza di acquisto, invece, ha un valore aggiunto 
che rimane piacevolmente impresso nella memoria emotiva del cliente. E 
aumenta la visibilità qualificata del marchio estendendone l’aurea su 
tutti i prodotti del brand.3. Dall'onestà alla fiduciaL'onestà è attesa. 
La fiducia è seducente e intima. La fiducia dev'essere guadagnata. 
L'onestà, al giorno d'oggi, è necessaria per fare affari. Lo stato, le 
autorità garanti, i consorzi e i consumatori hanno un crescente bisogno 
di standard certificati per i prodotti che acquistano. La fiducia è 
qualcosa di completamente diverso. E' uno dei valori più importanti per 
un marchio e richiede un grosso sforzo da parte delle aziende. Anche in 
termini di trasparenza e responsabilità sociale dell’impresa.
4. Dalla qualità alla preferenza
La giusta qualità per un dato prezzo è una cosa scontata al giorno 
d'oggi. La preferenza crea le vendite. Se si vuole continuare a rimanere 
in affari è necessario offrire una buona qualità. Ma la qualità é un 
attributo essenziale per i consumatori. La preferenza verso un marchio, 
invece, è una condizione essenziale per il successo, é quella cosa che 
fa vendere i nostri prodotti invece di quelli dei concorrenti. 
L’approccio multisensoriale, con la sua maggiore efficacia comunicativa 
e l’incremento della piacevolezza dell’esperienza, permette di elevare 
sensibilmente il ricordo e l’entità delle preferenze espresse.
5. Dalla notorietà alle aspirazioni
Essere conosciuti non vuol dire anche essere amati. La notorietà rende 
conosciuti, ma se si vuole essere desiderati, si deve trasmettere 
qualche cosa in più; qualche cosa che venga incontro alle aspirazioni 
dei consumatori e le superi.
6. Dall'identità alla personalità
Identità è riconoscibilità. La personalità è carattere e 
carisma.L'identità di marchio è unica ed esprime le differenze vis-à-vis 
nel panorama competitivo. La personalità del marchio, d'altra parte, è 
speciale. Ha una caratteristica molto importante: crea una risposta 
emotiva. Progettare un marchio a livello polisensoriale, con il 
coinvolgimento di tutti gli apparati sensoriali, permette di rendere 
maggiormente distintiva l’identità dell’azienda e di renderla 
maggiormente riconoscibile.
7. Dalla funzione alla sensazione
La funzionalità di un prodotto è solo una caratteristica fisica. Il 
sensorial design, invece, riguarda le esperienze. La funzionalità 
rischia di diventare banale se non è progettata anche per soddisfare i 
sensi. Molti progettisti pensano solo alla massima funzionalità e/o 
visibilità senza pensare alle esperienze dei consumatori. La 
progettazione dev'essere fatta a misura d'uomo, e dev'essere basata 
sull'innovazione per poter creare nuove esperienze sensoriali.
8. Dall'onnipresenza alla presenza
Onnipresenza è l'essere visibili. La presenza emozionale è un 
sensazione.Un marchio presente può avere un forte impatto sul 
consumatore. Può creare una connessione permanente con la gente. Non ci 
sono stadi, divise di giocatori, sale per concerti, spazi “off-size” 
(pannelli pubblicitari, autobus, muri, e addirittura dietro le porte dei 
bagni) che non siano già stati usati per promuovere un marchio. Senza 
dimenticare le t-shirt, i cappellini e quant'altro. Ma quanto sono 
efficaci tutte queste cose? Molte strategie di presenza sono basate più 
sul concetto di quantità che di qualità. La motivazione principale, 
molte volte, diventa la paura che un concorrente possa occupare 
fisicamente il nostro territorio, quando invece dovrebbe essere la 
voglia di instaurare un rapporto duraturo con i consumatori.
9. Dalla comunicazione verso il dialogo
Comunicazione significa dire. Il dialogo, invece, è condividere. La 
comunicazione, come è vista da molte aziende, è soprattutto informazione 
– e l'informazione è solitamente unidirezionale. Gran parte dei budget è 
destinata a sforzi pubblicitari che si avvicinano ai consumatori con 
l'approccio dei bombardieri B1: un bombardamento massiccio e a tutto 
tondo. Non solo, la pubblicità può diventare ancora più personale, 
attraverso messaggi fopcalizzati, media alternativi, PR, e la stessa 
“brand-presence”.Il dialogo, invece, implica un canale bidirezionale, 
una conversazione con il consumatore. E' il modo migliore per 
guadagnarsi la fiducia dei clienti e per creare quello scambio di 
informazioni necessario per creare prodotti, servizi e strategie fatte 
su misura.
10. Dal servizio alla relazione
Il servizio è la vendita. La relazione è riconoscenza. Il servizio é 
quella cosa che consente o impedisce il realizzarsi della vendita, 
quindi é una qualità essenziale di un'azienda che voglia rimanere sul 
mercato.Relazione, invece, significa cercare di capire i desideri dei 
propri clienti e nel contempo significa coccolarli, creando così un 
legame profondo tra l'azienda e il cliente.

 
ben venga
sono tutta orecchi
ciao
yumi

Insisto con il polisensoriale:
http://www.mymarketingnet.com/upl/d@y/cst/agora/articoli/444_1_200311171320.pdf
ciao
yumi

Allora: ai tempi in cui si studiavano in USA e in URSS i metodi per
controllare la mente, era stato fatto, non ricordo da chi, l'esperimento
dei piccioni superstiziosi.
L'esperimento consisteva nel porre un centinaio di piccioni, ciascuno
isolato nella propria gabbietta.
Secondo criteri totalmente casuali,  un chicco di granturco cadeva di
tanto in tanto in ciascuna gabbietta.
In breve tempo e progressivamente tutti i piccioni cominciano a
manifestare comportamenti strani che consistono nella ripesizione
ossessiva di una certa serie di movimenti, ciascun piccione sviluppa
inoltre una ossessione nevrotica basata su movimenti completamente
diversi


Allora: ai tempi in cui si studiavano in USA e in URSS i metodi per
controllare la mente, era stato fatto, non ricordo da chi, l'esperimento
dei piccioni superstiziosi.
L'esperimento consisteva nel porre un centinaio di piccioni, ciascuno
isolato nella propria gabbietta.
Secondo criteri totalmente casuali,  un chicco di granturco cadeva di
tanto in tanto in ciascuna gabbietta.
In breve tempo e progressivamente tutti i piccioni cominciano a
manifestare comportamenti strani che consistono nella ripesizione
ossessiva di una certa serie di movimenti, ciascun piccione sviluppa
inoltre una ossessione nevrotica basata su movimenti completamente
diversi.
La spiegazione data e' che, il sistema nervoso del piccione ha colto una
qualche coincidenza ripetuta tra l'arrivo del chicco e un qualsiasi suo
movimento o comportamento, la coincidenza e' casuale ma il piccione non
lo sa e prova a ripetere il movimento per tentare di ottenere un altro
chicco, questo non fa' che aumentare le possibilita' che la coincidenza
si ripeta e che la convinzione di poter agire sull'arrivo del chicco si
rafforza.


Avrete sentito tutti immagino che presto i codici a barre saranno
sostituiti o piu' facilmente accompagnati sulle etichette dei prodotti
in un supermercato da dei microchip che rendono le etichette
intelligenti per cui ad esempio alle casse bastera' passare con il
carrello perche sia istantaneamente fatto il conto del suo contenuto.
Saprete anche che questo sistema oltre agli ovvi vantaggi organizzativi
determina dei pericoli enormi di violazione del diritto alla privacy
perche' tali etichette sono tracciabili anche all'esterno del
supermercato, oltre l'uso che ne determina l'utilita'.
Questa caratteristica e' cosi' pericolosa che ha spinto molte autority
garanti della privacy a suggerire che non sia possibile introdurre il
sistema se non sia previsto lo spegnimento del chip una volta esaurito
il suo compito all'atto del pagamento.
Poniamo che, come probabile, gli interessi delle potenti lobby
mercantili prevalgano e che i chip rimangano attivi anche al difuori dei
markets, anche in tutto il percorso verso casa nostra, anche in casa
nostra.
Ecco pronto lo scenario per un fantascientifico racconto sulla guerrilla
marketing prossima ventura


grafite wrote:

sei un mitoooooooooo
sta cosa mi sta facendo sbellicare dalle risate!!!
ne colgo anche l'aspetto serio. e trovo che nella sua pazzesca 
semplicità sia uno schema/studio applicabile a tantissime situazioni...
...c'è sempre da imparare!!!
tnks4now


diversi
Interessante: come il cane di Pavlov ma schizoide.
:-)
--
federico reyneri architetto
ICQ 149062387
*underlabo -226
 laboratorio di progettazione
 via gran san bernardo 5, milano
 
www.underlabo.it

diversi
L'interpretazione e' la tipica ripetizione con variazioni successive. Il
concetto di fondo e' solo quello del "condizionamento operante": se a un
dato comportamento segue un dato effetto gradito all'animale (posta una
serie di condizioni che Skinner sottovalutava), il comportamento
tendera' a verificarsi piu' spesso. Rileggere come "superstizione" il
comportamento dei piccioni implicherebbe l'attribuire loro facolta'
cognitive che verosimilmente non hanno; piu' ragionevole e' vedere
l'uomo superstizioso (meglio: ossessivo, come notavi tu) come un
possibile esempio di condizionamento operante. Ma anche qui prevalgono
quelle condizioni a cui sopra facevo cenno tra parentesi (chi e' la
persona, quale il comportamento, l'esito etc.)
-- 
ciao,
Elrond

 persona, quale il comportamento, l'esito etc.)
E' vero era Skinner!
grazie!
l'esempio che ho fatto e' solo propedeutico ad un ipotesi
fantascientifica che andro' a raccontare in seguito. Quindi e'
tendenzioso quanto basta per sostenere il mio gioco.
I piccioni sono superstiziosi quanto e' furbo e scanzonato il coniglio
Bunny.


A PRIMAVERA, IL 'SELL WITH SMELL' ENTRA IN FARMACIA
Farmacia.it - 30 marzo 2004
La novità arriva dall’America che da qualche anno sperimenta l’uso degli 
odori all’interno dei punti vendita per accogliere i clienti e 
invogliarli all’acquisto. Il motto è: “sell with smell”- vendere con gli 
odori. Odore di pane appena sfornato, di cuoio, di cioccolato sono il 
nuovo strumento di marketing che sempre più aziende sfruttano per 
rendere maggiormente efficace la propria comunicazione. Sabato 27 marzo, 
una farmacia cagliaritana si è trasformata in un punto vendita 
“sensibile”. Protagonisti sono stati gli odori.
La farmacia Loi ha festeggiato la primavera con un evento 
polisensoriale, corridoi, banche e scaffali si sono trasformati nel 
luogo delle emozioni. Il dottor Cau, titolare della farmacia, ha 
proposto un percorso emozionale, un Tao che il cliente ha attraversato 
per riscoprire le proprie sensazioni interiori. Visione dei prodotti, 
musica di sottofondo, vista di addobbi primaverili, assaggi golosi. Tre 
diversi aromi sono stati utilizzati per gli ambienti espositivi. Odore 
crema per il viso, per il reparto cosmetico, farmaceutico e ottico; 
odore di lavanda per il reparto omeopatia ed erboristeria; odore di 
cioccolato per il reparto celiachia e veterinaria.
L’utilizzo delle fragranze olfattive in comunicazione apre uno spazio 
completamente nuovo. La LLsolutions di Biella è il precursore italiano 
del marketing olfattivo, tra le prime aziende ad aver intuito quanto sia 
efficace dare un profumo alle marche e diffondere odori familiari in 
nuovi contesti quotidiani per produrre sensazioni e risposte nei 
consumatori. Il book.LL è il nuovo strumento di marketing sensoriale: un 
dispersore di aromi temporizzato capace di riprodurre centinaia di 
odori, da quello della pizza a quello di miele, erba, cioccolato, fino 
ad essenze personalizzabili in ogni settore, cosmetico, alimentare, del 
lusso e così via.
Fonte: Comunicato stampa, 29 mar 2004
ciao
yumi

http://venus.unive.it/dea/ricerca/convegni/marketing/Materiali/Paper/It/Licciardello%20Premazzi.pdf
e....
cosa sognano i clienti?
Nel corso degli anni, si è assistito ad un mutamento nelle strategie di 
marketing, non più focalizzate sul prodotto ma sullo stile di vita del 
consumatore.
I consumatori infatti, non fanno più scelte basate solo sul valore del 
prodotto ma valutano se il prodotto stesso sia adatto al proprio stile 
di vita e se rappresenti un'esperienza desiderabile.
Secondo una moderna strategia di marketing, definita "esperenziale", per 
indurre il cliente all'acquisto, è necessario utilizzare una 
comunicazione fatta di stimoli sensoriali ed intellettuali, in grado di 
alimentare emozioni attraverso le esperienze.
Le esperienze che siano vissute, sognate o desiderate, se stimolate in 
modo corretto, sono il mezzo attraverso il quale affiora l'emozione che 
spinge l'individuo a focalizzarsi su alcuni prodotti piuttosto che su altri.
Di conseguenza, in questa strategia di marketing, è importante sì 
concentrarsi sulla comunicazione positiva del prodotto (vantaggi e 
benefici), ma anche analizzare la situazione di consumo (confezione del 
prodotto, ambiente) per capire come possano incidere sull'esperienza del 
cliente.
I centri di acquisto e gli attributi del prodotto, sono diventati gli 
strumenti con i quali si cerca di far sperimentare al consumatore 
sensazioni fisiche ed emotive, finalizzate alla soddisfazione dei bisogni.
Le caratteristiche del punto vendita assumono un ruolo tutt'altro che 
marginale: il venditore per sollecitare la dimensione sensoriale 
dell'utenza può utilizzare stimoli visivi, olfattivi, uditivi come 
fragranze, musiche o visioni spettacolari.
Anche l'immagine del prodotto viene utilizzata per far riaffiorare 
esperienze: il design, la confezione, il modo di esporre sono mezzi per 
stimolare il desiderio all'acquisto.
Il personale che si occupa della vendita è un'altra fonte di stimoli 
fondamentale nel processo decisionale del cliente: è importante, quindi, 
che l'incontro non generi frustrazione ma sia fonte di soddisfazione e 
gradimento.
Il marketing esperenziale, quindi, utilizza tecniche basate sulla 
dimensione sensoriale per far emergere, nell'acquirente, esperienze 
legate a fatti reali o immaginari. Questo approccio emozionale 
utilizzato nello sviluppo di nuovi prodotti, nella comunicazione col 
cliente e nella gestione degli spazi di vendita, ha lo scopo di fermare 
l'attenzione non tanto sulle funzioni del prodotto quanto sulle 
sensazioni che questo procura stimolando il ricordo di un'esperienza 
sognata, vissuta o creata all'istante.
[ IPSOA.it ]
ciao
yumi

Mercato e psicoseduzione
Come rendere più desiderabile una banale auto di seconda mano? Facile: 
facendola profumare di cuoio nuovo. E come fare sì che la gentile 
clientela percorra tutte, ma proprio tutte le corsie di un supermercato? 
Niente di più semplice: disseminando i prodotti che si acquistano 
giornalmente a strategica distanza l'uno dall'altro.
L'arte della seduzione non è solo cosa da donne: pubblicità e marketing 
compiono le stesse raffinate mosse per circuire il potenziale cliente. 
Forse in maniera ancor più sofisticata; senza dubbio con maggior 
profluvio di quattrini. Già nel lontano 1956, infatti, agli albori della 
cosiddetta ricerca delle motivazioni, colossi come Goodyear o General 
Motors spendevano 12 milioni di dollari per affinare le proprie tattiche 
di conquista. E da allora gli studi su quell'ignara cavia che è il 
consumatore non hanno fatto che moltiplicarsi e potenziare le loro 
strategie. Perché la vendita, o meglio la conquista, è una questione 
scientifica. Si trova a Parigi, ad esempio, il primo negozio virtuale 
per testare il consumatore: in quello che può essere definito un vero e 
proprio laboratorio, un perfetto esemplare umano di cliente, con tanto 
di carrello istituzionale, è monitorato da vigili telecamere che spiano 
ogni sua reazione. Strumento scientifico tra i più fini, viene impiegato 
qui il “pupillometro”: quanto più la pupilla è dilatata, infatti, tanto 
più il cliente è interessato a ciò che passa sotto i propri occhi. 
Simili studi si concentrano anche sul battito delle palpebre, il quale, 
al ritmo di 32 battiti al minuto in situazione normale, si ridimensiona 
notevolmente in quel paradiso per adulti che è il supermercato. Tanto 
che il consumatore si ritrova in una condizione vicina al primo stadio 
dell’ipnosi. Ed ecco che, per la gioia di ogni produttore, scatta ciò 
che gli addetti ai lavori definiscono “impulso acquisitivo”.
Il supermercato è senza dubbio il luogo per eccellenza delle strategie 
di seduzione: il cliente è circuito con tecniche subdole e 
raffinatissime le cui ingegnose invenzioni affondano le radici anche 
nelle ricerche del marketing sensoriale. In primo luogo gli odori: di 
frutta matura su frutta acerba, di vero cuoio per nascondere banale 
plastica. E poi la musica: lenta e nostalgica per rallentare il cammino 
dei clienti tra le corsie di un supermercato, ma veloce e ritmata in un 
fast-food, dove si punta a un consumo veloce dei pasti per aumentare il 
numero dei coperti. Per non parlare della vista: dalla frutta e verdura 
posta all’ingresso dei supermercati per creare un’atmosfera da mercato, 
ai prezzi scritti a mano ed in rosso per dare l’impressione di offerte 
particolarmente vantaggiose; dalle grosse confezioni (non 
necessariamente contenenti più prodotto), ad investimenti straordinari 
soltanto per l’illuminazione ottimale dei vari reparti.
Capitolo a parte è poi quello della psicoseduzione infantile. I bambini 
di oggi sono i consumatori di domani: è all’insegna di questo motto che 
moltissimi grandi magazzini come l’Ikea puntano su uno spazio ludico 
dedicato ai più piccoli. Il gioco ed il divertimento iscrivono infatti 
nella memoria dei bambini esperienze piacevoli legate a quel luogo. 
Esperienze che, una volta diventati adulti, si cercherà di rivivere 
attraverso l’acquisto ed il consumo nel medesimo negozio.
Seduzione geniale; o forse sarebbe meglio dire manipolazione. La stessa 
che i pubblicitari cercano di attivare tramite il prodotto stesso, il 
quale si inserisce come oggetto di valore all’interno di un desiderio 
più o meno sopito del potenziale acquirente, studiato nelle sue passioni 
e debolezze alla ricerca del punto più adatto verso cui lanciare 
l’offensiva. Il prodotto deve infatti rispondere a otto bisogni 
nascosti: lusingare il narcisismo dell’acquirente, convincerlo che lo 
merita (come non ricordare l’infelice slogan “Perché io valgo”?), dargli 
sicurezza, iscriverlo nella sua epoca, infondergli sentimenti di 
potenza, creatività, autenticità, immortalità.
La pubblicità è infatti al servizio dei grandi produttori di cose per 
renderli anche e soprattutto grandi fornitori di idee, sogni, stili di 
vita. Perché la qualità del prodotto in sé, ormai garantita in buona 
misura da tutte le aziende, non basta più. A fare la vera differenza è 
oramai la connotazione. Blockbuster non presta solo film, ma l'intero 
sogno americano. McDonald's non punta certo su prelibati manicaretti: è 
la stabile sicurezza di una ambientazione, di un menu e di un personale 
ovunque sempre uguali a se stessi a venire offerta nei suoi fast-food, 
da Los Angeles a Bombay, da Roma a Oslo. Nike, Pepsi, Levi's, MTV non 
vendono solo prodotti: vendono uno stile di vita: quello statunitense. E 
proprio negli USA il dispiegamento dell’offensiva pubblicitaria conduce 
ad una spesa di 200 miliardi di dollari annui. Tutto per un unico fine: 
istillare gli stessi bisogni a qualunque latitudine del pianeta per 
creare un modello unico di consumatore assuefatto e globalizzato.
Ma la consapevolezza di quali subdoli, sotterranei stratagemmi siano 
impiegati per circuire il cliente non può che scatenare un'adeguata 
controffensiva. La coscienza di essere oggetto di manipolazione deve 
altresì suscitare la consapevolezza critica di poter divenire anche e 
soprattutto soggetti di scelte basilari all’interno del sistema. 
Rendersi desti, critici e sapientemente distanti dal cieco impulso 
acquisitivo veicolato dai mille trucchi ed inganni di questi mondi 
fiabeschi per bambini cresciuti, ed intraprendere altresì un’azione 
positiva che faccia sì che l’atto di acquistare si traduca in uno 
strumento politico ed ideologico forte, tanto da condurre ad un 
autentico rovesciamento delle parti. Da una posizione di subordinazione 
in quanto oggetto di un potere altro, a detentore dello stesso, ingente 
potere: perché votiamo ogni volta che facciamo la spesa, ed un numero 
sempre più consistente di voti consapevoli vuol dire un’efficace presa 
di posizione a favore o contro gli esponenti stessi del sistema.
[Ilenia, Redazione Cunegonda Italia]

Analisi sensoriale
Responsabile scientifico: Stefano Predieri
L'analisi sensoriale degli alimenti si propone di dare attendibilità 
scientifica e sviluppi applicativi alla capacità umana di percepire 
tramite i sensi, ed esprimere i giudizi di intensità e gradimento che 
determinano la scelta dei cibi. Nella frutticoltura l'analisi sensoriale 
non ha ancora conquistato molto spazio nè ha espresso le proprie 
potenzialità. l'IBIMET-BO sviluppa metodiche di analisi sensoriale per 
la frutta e per l'olio di oliva extravergine.
Atti Workshop La qualità dei prodotti ortofrutticoli: l'analisi 
sensoriale. Bologna 12 Dicembre 1996.
L'analisi sensoriale di un frutto ha di solito inizio con l'impatto 
visivo dell'esterno: si esegue la valutazione del colore, della forma, 
della lucentezza, della omogeneità di presentazione. Sono fattori che 
concorrono al gradimento visivo e che spesso, insieme ad un'altra 
possibile analisi esterna, quella olfattiva, determinano la scelta del 
consumatore. L'analisi  prosegue poi con l'assaggio, durante il quale il 
gusto percepisce i sapori, ma sono importanti anche la struttura e gli 
aromi. Il cervello riceve contemporaneamente una enorme quantità di 
informazioni e tutte partecipano a comporre la percezione, che per 
l'individuo che assapora il cibo è estremamente chiara, ma risulta assai 
complessa da descrivere.
La proposta dell'analisi sensoriale è quella di realizzare tramite test, 
strutturati e condotti secondo precisi protocolli, una quantificazione 
della percezione. Il risultato è un profilo sensoriale analitico e 
quantitativo, viene generalmente rappresentato con un diagramma a 
stella,  nel quale l'intensità delle distinte qualità viene indicata su 
specifici assi. Dal collegamento dei punti nasce un poligono che 
rappresenta la percezione complessiva. Questo profilo è come un dato 
strumentale: può essere elaborato statisticamente, comparato con altri, 
studiato nella sua evoluzione nel tempo. Per ottenere una sufficiente 
affidabilità è necessario, naturalmente, che il test sia impostato in 
modo da ridurre gli errori; occorre sempre domandarsi esattamente che 
tipo di giudizio si vuole richiedere e se la risposta deve essere 
affidata ad un gruppo (panel) di assaggiatori esperti, attenti alle 
sfumature e in grado di percepire differenze minime, o a consumatori, 
che meglio rispecchiano il mercato. I risultati dei test sui consumatori 
possono poi essere di guida per addestrare gli assaggiatori, con 
l'obiettivo di creare un panel in grado di fornire un giudizio gustativo 
che rispecchi preferenze e gusti di un consumatore-tipo.
L'analisi sensoriale misura la Qualità percepita di un alimento, e 
questo è un concetto dinamico, che varia nel tempo, come varia il gusto 
del consumatore in un mondo in cui sono offerti prodotti sempre nuovi. 
Il panel-test sensoriale è quindi uno strumento strategico per 
l'innovazione di un prodotto, il consumatore è intervistato 
sensorialmente non solo per conoscere i suoi gusti, ma anche per 
imparare come può essere migliorata la Qualità e addirittura come 
comunicare un concetto di Qualità.
I risultati sono infatti applicabili anche per fare meglio recepire i 
riferimenti alle qualità organolettiche nelle campagne promozionali, 
attingendo a parole o immagini proposte dagli assaggiatori, questo può 
aiutare il marketing a comunicare la Qualità di un prodotto.
Pubblicazioni:
Buona come una pera - Analisi sensoriale per scoprire vizi e virtù di un 
frutto. In: Pere dell'Emilia-Romagna IGP. Qualità tipica vera e 
protetta. A cura di: A.Ravaioli, V.Mazzotti. 114-117 (2001) S.Predieri
Improving selection methods for eating quality in CIV breeding 
programme. Abstract book of the ISHS "IV International Strawberry 
Symposium" Tampere 9-14 luglio 2000. A. Martinelli, M. Leis, S.Predieri
Impiego dell'analisi sensoriale nella valutazione di nuove selezioni di 
pero. Abstract Workshop "La qualità dei prodotti ortofrutticoli: 
l'analisi sensoriale" Bologna 12 Dicembre 1996. 15 (1996). S.Predieri, 
M.Bogoni
Vorrei frutta genuina e saporita: un sondaggio del CNR tra I visitatori 
di SANA per dialogare su ambiente, alimentazione e ricerca. Notiziario 
SOI di Ortoflorofrutticoltura 6:193-196 (1997). M.Magli, A.Mazza, 
S.Predieri
I cinque sensi condizionano le scelte dei consumatori. Terra e Vita 
2:IV-VI (1999). M.Magli, S.Predieri
La frutta un cibo che alimenta anche le idee. L'assaggiatore 74:49-51 
(1999). S.Predieri, M.Magli
Analisi sensoriale della frutta, ovvero: ma che sapore ha la qualità?. 
Frutticoltura 11:33-35 (1997). S.Predieri
Test sensoriali per la valutazione della qualità delle pere. Atti 
convegno Tecnologie innovative di analisi e di conservazione della 
frutta: proposta per una definizione di standard qualitativi ottimali 
per la raccolta e per il mercato Cesena 11 maggio 2002. 18-19. (2002). 
S.Predieri
Studies on sensory evaluation and quality of pear fruits in 
Emilia-Romagna. Acta Horticulturae 596: 817-820 (2002). S.Predieri, 
D.Missere, E.Gatti


CUT
C'è un articolo mooolto simile di Andrea Ruffini su 
www.ideasinprogress.it
.
Volendo lì è possibile anche trovare ulteriori approfondimenti in materia,
visto che è un esperto di customer experience management e lavora con il
marketing esperienziale da un paio d'anni!
Ciao ciao
Nicoletta
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