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Titolo: [Spot] William Lawson

Su un campo da gioco, prima della partita, una squadra in completo nero
esegue una coreografia selvaggia, condita da grugniti e urla minacciose.
Il riferimento esplicito è alla celebre "Haka", la danza tribale Maori
eseguita, prima di ogni partita, dai giocatori della nazionale
neozelandese di rugby, la squadra dei mitici All Blacks. Di fronte ai
fusti corpulenti che si agitano, dall'altra parte della linea di metà
campo, i giocatori dell'altra squadra, ordinatamente schierati, del
tutto immobili, a braccia conserte, osservano gli avversari ostentando
sprezzante indifferenza. Sono vestiti con un gonnellino di foggia
scozzese e a torso nudo. Sono giovani, bellissimi, con i capelli lunghi,
fisico scolpito più da copertina di "Men's Health" che da campo di
rugby.
Quando la Haka si conclude con l'urlo finale, gli scozzesi, sempre
impassibili, presentano la loro risposta. Muovendosi in perfetta
coordinazione sollevano lentamente l'orlo anteriore del loro gonnellino
scozzese, esponendo (si intuisce) i loro genitali. La telecamera
inquadra la faccia del capitano degli All Blacks che osserva con un
certo sconcerto gli attributi degli avversari. Si sfuma sulla bottiglia
di whiskey di cui lo speaker, con voce virile, enuncia il brand:
"William Lawson"
Essendo il whisky un prodotto di target spiccatamente maschile, lo spot
fa leva, in modo addirittura esagerato, su valori ed istinti
profondamente maschili. Il riferimento è al rugby, sport rude e virile
per antonomasia, ma l'ambito sportivo è solo simbolico. Non c'è
pubblico, non c'è arbitro, non c'è pallone: solo l'ancestrale eterna
situazione del "noi" contro "loro" che trova riscontro incomparabile nel
più profondo inconscio maschile: tribù, clan, eserciti, bande, gang o
squadre che si preparano alla battaglia per il dominio del territorio
cercando di intimorirsi a vicenda. Gli "altri", i "loro", sono
ovviamente vestiti con il colore universale dei "cattivi", mostrano
arroganza, e soprattutto sono stranieri, nemici, visto che esibiscono
usi, danze e grida evidentemente estranee ed aliene. I "noi" sono belli,
muscolosi, non hanno nessuna paura del pur minaccioso nemico, ed
esprimono la loro forza e la loro sicurezza proprio con la fredda
imperturbabilità. Il perfetto sincronismo con cui esprimono la loro
risposta dà l'idea della squadra compatta e ben organizzata. Ma
l'apoteosi dei valori maschili c'è nel supremo gesto dell'esposizione
del Fallo, il Simbolo dei Simboli, il Significante dei Significanti, un
gesto che muove sensi profondi. Non è solo uno sterile sfoggio di
dimensioni (che razionalmente avrebbero poco significato tanto per la
partita di rugby quanto per ogni altra forma di battaglia virile); è un
gesto che sta a significare che il principio maschile di tutte le cose,
il Fallo, il dio Shiva, è con la squdra dei "noi", o più precisamente
che i membri della squadra scozzese sono in piena sintonia con il
principio maschile di tutte le cose. E persino l'alieno selvaggio, il
barbaro che viene da lontano, che fa danze strane e urla slogan in una
lingua mai sentita, non può non riconoscere il valore universale del
Simbolo, il potere del Simbolo, e chinare obtorto collo la testa.
La battaglia non è ancora iniziata, ma il suo esito, con il dio Fallo
chiaramente schierato con una parte, non è ormai più in discussione.
Detta così, però, manca un dettaglio fondamentale: l'identificazione.
Gli spot sono naturalmente piazzati strategicamente in prossimità di
eventi sportivi, sia per centrare al meglio il target, sia per coglierlo
nel momento della, sia pur riflessa, trance agonistica in cui è esaltata
la sensibilità ai valori sui quali qui si fa riferimento. Come far sì
che l'uomo medio consumatore di superalcolici, che sta guardando la
pubblicità dalla sua poltrona, prima o nell'intervallo della partita, si
identifichi in quei giovani scozzesi, bellissimi, fisico stupendo, e (si
intuisce) importante dotazione di attributi virili? Perché è necessario
che quell'identificazione sia percorribile affinché il target si senta
tentato all'emulazione indiretta degli eroi scozzesi, ovviamente bevendo
lo stesso loro whiskey. Altrimenti si può creare l'effetto opposto, il
consumatore medio si sente automaticamente schiacciato e respinto da
quell'elite di superuomini in gonnellino, e quindi in qualche modo
altrettanto respinto dal prodotto che a loro è associato.
Qui c'è il colpo di genio, il dettaglio magico dello spot.
Durante la danza dei nemici, l'inquadratura alterna la visione della
suprema imperturbabilità degli scozzesi. Improvvisamente, mimetizzato
tra questi ultimi, ecco il target. Un uomo non altrettanto giovane, non
altrettanto bello, calvo, baffuto, ma comunque fiero ed imperturbabile,
sontuosamente virile. Appare quel tanto che basta da essere rilevato a
livello quasi subliminale, senza inquinare più di tanto l'immagine da
semidei della squadra scozzese nel suo complesso, ma allo stesso tempo
rendendola meno esclusiva ed irraggiungibile.
E' il messaggio chiave: noi siamo "fighi" stratosferici. Ma tu puoi
essere dei nostri anche se a prima vista non sembri così "figo", giovane
bellissimo e dalla lunga chioma. Basta che tu abbia le giuste
caratteristiche di "vero uomo". Prima di tutto, ovviamente, che tu beva
il nostro stesso whisky.
Xlater
P.S. Mi presento brevemente, essendo il mio primo post su questo ng.
Ho 40 anni e lavoro nel marketing di una grande azienda, anche se
in questo momento non mi occupo direttamente di pubblicità.
Trovo divertente fare una sorta di "reverse engineering" tutte le volte
che mi trovo davanti ad uno spot, o altre forme di campagna, che mi
colpiscono in positivo o in negativo, ripercorrendo a ritroso il
processo seguito dal "creativo". Sono un po' come un ex-prestigiatore
dilettante che spiega alla nipotina il trucco del collega che si
esibisce sul palco, generalmente (ma non sempre) esprimendo ammirazione
per la sua abilità.
Un saluto a tutti, e con l'occasione Buone Feste! :-)
-- 
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 Un saluto a tutti, e con l'occasione Buone Feste! :-)
auguri,
--
Marco (alias mm)
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Il nuovo newsgroup sulla pubblicità?
http://members.xoom.it/pubblicitari
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standing ovation! =)