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Titolo: La fede e la "sfida" del marketing

La fede e la "sfida" del marketing
Senza l'uso delle nuove strategie ....
da Mondo e Missione n° 01 anno 2005 -Asia-
Se il dialogo con le culture e le religioni viene considerato un elemento 
essenziale dell'evangelizzazione della Chiesa in Asia - come dice 
l'esortazione apostolica Ecclesia in Asia del 1999 - quello coi mass media è 
necessario per promuovere i servizi, i mezzi di comunicazione ecclesiali e, 
ancor prima, l'immagine di una Chiesa accogliente per tutti.
Il concetto di marketing non è familiare alla Chiesa in Asia. Eppure 
varrebbe la pena, almeno per i media ecclesiali, di perseguire un 
miglioramento dell'immagine della Chiesa in un contesto in cui i cattolici 
restano una piccola minoranza. Recentemente a Bangkok (Thailandia) una 
campagna nazionale di spot televisivi e manifesti sui mezzi di trasporto 
pubblico ha pubblicizzato il libro Power for living, edito da una fondazione 
statunitense. In quella dispendiosa campagna - come riferisce l'agenzia 
UcaNews - sono coinvolte celebrità cristiane locali che raccontano come Dio 
le aiuti a superare le difficoltà.
Alcuni cittadini si sono opposti, definendo la campagna "aggressiva" e 
mirante a fare del proselitismo, ma i leader religiosi hanno affermato che 
ciascuno ha diritto a propagandare la propria fede. Da parte loro, i 
responsabili della Chiesa cattolica ritengono che ci sia bisogno dei mass 
media come strumento per evangelizzare.
Si può dibattere sull'adeguatezza dei metodi, ma non si può negare il 
bisogno di informare su ciò che la Chiesa è e fa. Con i suoi piccoli numeri, 
essa ha un bisogno ancor più grande di rendere visibile la sua presenza 
nella società. Molto spesso la Chiesa promuove se stessa entro i propri 
confini. Per fare qualche esempio, in Corea i due settimanali cattolici 
vengono venduti la domenica in varie parrocchie. A Hong Kong il settimanale 
diocesano programma promozioni nelle scuole cattoliche, specialmente per 
quanto riguarda la pagina dei ragazzi e dei teenager. In Indonesia, i 
bollettini diocesani e parrocchiali fanno promozioni negli ambienti e 
strutture ecclesiali, ma non al di fuori. Il bollettino di Macao è 
distribuito gratuitamente ai parrocchiani.
A differenza di alcune Chiese cristiane che in Asia utilizzano attivamente i 
mass media, la pubblicità dei prodotti editoriali cattolici - siano essi 
giornali, libri o video - ha raramente un'ampia diffusione, eccezion fatta 
per le fiere del libro. I responsabili ecclesiastici non hanno l'abitudine 
di promuovere il messaggio della Chiesa in ambienti laici, né i vari mezzi 
di comunicazione ecclesiali sembrano interrogarsi sulle esigenze del 
pubblico.
Così in Cina succede che qualche casa editrice ecclesiastica dia alle stampe 
libri programmati senza prima esplorare attentamente i gusti dei lettori, 
col risultato che poi i volumi rimangono accumulati nei magazzini. 
Recentemente a Hong Kong un evento all'insegna dell'evangelizzazione non ha 
attratto alcuna attenzione dalla stampa laica. Non sarà che la Chiesa sta 
perdendo l'opportunità di presentarsi in modo positivo al grande pubblico?
Se ne è parlato durante una conferenza sulle comunicazioni sociali della 
Chiesa, svoltasi a metà novembre a Hong Kong. Il tema del marketing dei 
servizi e delle idee è emerso come una delle questioni chiave in ambito 
socio-culturale in Asia. Se la strategia di marketing degli eventi e 
attività ecclesiali viene impostata bene, valutando attentamente l'impatto 
di quanto si propone, i servizi e prodotti potranno arrivare a destinazione 
con maggiore efficienza. Grazie all'aiuto dell'Ufficio per le comunicazioni 
sociali della Federazione delle conferenze episcopali asiatiche, dal 1997 
vengono offerti ai vescovi del continente appositi programmi di formazione 
che li aiutino a interagire coi media. Si registrano dei progressi, ma 
bisogna accelerare il passo. Il modo in cui i responsabili ecclesiastici 
gestiscono le relazioni coi media ha una diretta ripercussione sull'immagine 
pubblica della Chiesa. Tutto ciò è ancor più importante se si considera che 
i giovani rappresentano il 60 per cento della popolazione asiatica. In 
questa nostra epoca di Internet, il cyberspazio ha aperto un vasto campo di 
nuove tecniche e tecnologie di marketing. I giovani vi si muovono con grande 
familiarità. Senza un uso efficace di questi stessi media, la Chiesa troverà 
difficile comunicare con la componente giovanile del continente.
* Responsabile dell'Ufficio Cina di UcUcaNews, Hong Kong 

Sicuramente ciò che afferma è vero, dato che siamo nell'epoca della  
comunicazione a vasto raggio. Ciò che mi preoccupa è il fatto di  
assimilare la struttura organizzativa della Chiesa a quella di un'azienda:  
in un'organizzazione prettamente umana sono gli uomini coinvolti a dovere  
"farsi pubblicità" allo scopo di guadagnare l'attenzione delle grandi  
folle; d'altro canto, lo sappiamo bene, il Capo della Chiesa è Cristo, chi  
meglio di lui potrà far arrivare il suo messaggio direttamente al cuore  
delle persone anche senza "urlare" alle finestre dei media?
In sostanza, la gente è continuamente bombardata da campagne pubblicitarie  
per risvegliare nuovi e latenti bisogni, non vorrei che una campagna di  
questo tipo fosse messa al pari di quella di altre aziende, per le quali  
il fine ultimo è, spero, profondamente differente.
Diego Vitali