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Titolo: [CMC] "The Cluetrain Manifesto"

Quello che segue e' un arguto e divertente proclama stilato da un
piccolo gruppo di comunicatori. Questo documento ebbe molto successo
dalla sua pubblicazioine (1999) nell'ambito del mondo del lavoro della
new-economy.
A tale proposito l. Carrada scrive: "L'obiettivo è una vera "riforma"
del linguaggio con cui le aziende comunicano nell'era di Internet e il
furore che lo anima non è inferiore a quello che animò Martin Lutero
cinque secoli fa."
Buona lettura.
IL CLUETRAIN MANIFESTO
PREMESSA
Se quest'anno avete tempo anche per una sola idea, questa è la sola da
non perdere.
Non siamo spettatori, né occhi, né utenti finali, né consumatori.
siamo esseri umani e la nostra influenza va al di là della vostra
capacità di presa
cercate di capirlo
mercati online .
I mercati online cominciano a organizzarsi da soli molto più
rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie
alla rete, i mercati diventano più informati, più intelligenti e più
esigenti rispetto alle qualità che invece mancano nella maggior parte
delle aziende.
. gente della Terra
Il cielo è aperto verso le stelle. Le nuvole ci passano sopra notte e
giorno. Gli oceani si alzano e ricadono. Qualsiasi cosa possiate aver
sentito, questo è il nostro mondo, il posto in cui dobbiamo stare.
Qualsiasi cosa vi abbiano detto, le nostre bandiere sventolano libere.
Il nostro cuore va avanti per sempre. Gente della Terra, ricordate.
========LE 95 TESI===========
I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana.
Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o
divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta,
naturale, non artificiosa.
Le persone si riconoscono l'un l'altra come tali dal suono di questa
voce.
Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell'era dei mass media.
Gli iperlink sovvertono la gerarchia.
Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende
intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più
efficace.
Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di
organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più
informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia
profondamente le persone.
Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono
ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo
stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro
prodotti di base.
Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo
dicono a tutti.
Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L'
entità metafisica chiamata "L'Azienda" è la sola cosa che li divide.
Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove
conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la
loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
Appena tra qualche anno, l'attuale "omogeneizzata" voce del business -
il suono della missione aziendale e delle brochures - sembrerà
artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel
settecento.
Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non
stanno più parlando a nessuno.
Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che
guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in
giro da sole.
Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete
tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno
perdendo la loro migliore occasione.
Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se
non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno
bisogno di un po' di senso dell'umorismo.
Avere senso dell'umorismo non significa mettere le barzellette nel
sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po' di umiltà,
parlar chiaro e un onesto punto di vista.
Le aziende che cercano di "posizionarsi" devono prendere posizione.
Nel migliore dei casi, su qualcosa che interessi davvero il loro
mercato.
Vanterie ampollose del tipo "Siamo posizionati per essere il primo
fornitore di XYZ" non costituiscono un posizionamento.
Le aziende devono scendere dalla loro torre d'avorio e parlare con la
gente con la quale vogliono entrare in contatto.
Le Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende
hanno una paura tremenda dei loro mercati.
Parlando con un linguaggio lontano, poco invitante, arrogante, tengono
i mercati alla larga.
Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato
possa vedere cosa succede realmente all'interno delle aziende.
Elvis l'ha detto meglio di tutti: "Non possiamo andare avanti
sospettandoci a vicenda".
La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fissa, ma
la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i
mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile
rapidità.
I mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina.
I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare datore di
lavoro nel tempo dell'intervallo del pranzo. Le vostre "iniziative di
downsizing" ci hanno insegnato a domandarci "La fedeltà? Cos'è?"
I mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano il loro
stesso linguaggio.
Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può
essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono.
Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi
della loro comunità.
Ma prima, devono appartenere a una comunità.
Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di impresa.
Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora non
hanno mercato.
Le comunità umane sono basate sulla comunicazione - su discorsi umani
su problemi umani.
La comunità della comunicazione è il mercato.
Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione
sono destinate a morire.
Le aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta in gran
parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti, la maggior
parte si difende dal mercato e dai suoi stessi dipendenti.
Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche
dentro l'azienda - e non proprio di regole e regolamenti,
comunicazioni della direzione, profitti e perdite.
Queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma
solo quando ci sono le condizioni.
Di solito le aziende impongono l'intranet dall'alto, per distribuire
documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali
che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare.
Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso
da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto
più valido: una conversazione aziendale in rete.
Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio
significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi
piattaforma sindacale.
Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono
fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le
conoscenze più importanti. Devono resistere all'impulso di
"migliorare" o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete.
Quando le intranet aziendali non sono condizionate da timori o da un
eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile
a quella dei mercati in rete.
Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani
dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e
dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall'alto.
Oggi, l'organigramma è fatto di link, non di gerarchie. Il rispetto
per la conoscenza vince su quello per l'autorità astratta.
Gli stili di management basati sul comando e sul controllo derivano
dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la
lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza
di conversazione uccide le aziende.
Ci sono due conversazioni in corso. Una all'interno dell'azienda, l'
altra con il mercato.
Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre,
alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e
controllo.
Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti,
sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai
lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online.
Queste due conversazioni vogliono parlare l'una con l'altra. Parlano
lo stesso linguaggio. Si riconoscono l'un l'altra dalla voce.
Le aziende intelligenti si faranno da parte per far accadere l'
inevitabile il prima possibile.
Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente
di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.
Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono
ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché
queste due conversazioni non si incontrino.
Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.
E' triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è
spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona
falso - e spesso lo è.
I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti.
Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i
firewall delle aziende.
Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare
con voi.
Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle
vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere
conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né
dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza
alcuna sostanza.
Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre
aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci
e non con i luoghi comuni delle brochures.
Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le
informazioni da un lontano ente di controllo.
Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate.
Sembrate parlare una lingua diversa.
Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro - nella stampa,
ai congressi - cosa ha a che fare con noi?
Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una
certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono
andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi
lascerebbero parlare così.
Le vostre vecchie idee di "mercato" ci fanno alzare gli occhi al
cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni - forse perché
sappiamo di stare già da un'altra parte.
Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo
creando noi.
Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia.
Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare,
fate qualcosa di interessante.
Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni
nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?
Siete troppo occupati nel vostro business per rispondere a un'e-mail?
Oh, spiacenti, torneremo. Forse.
Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
Interrompete il viaggio, uscite da quell'auto-coinvolgimento
nevrotico, venite alla festa.
Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l'unica
cosa che avete in mente.
Avete notato che di per sé i soldi sono qualcosa di noioso e a una
sola dimensione? Di cos'altro possiamo parlare?
Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tipo che l
'ha fatto. La vostra strategia aziendale non significa niente.
Vorremmo scambiare due parole con l'amministratore delegato. Che vuol
dire che "non c'è"?
Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto
prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi
online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in
gioco anche loro?
Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l'un l'altro per le
risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle "vostre persone",
sarebbero anche loro tra le persone che cercheremmo.
Quando non siamo occupati a fare il vostro "mercato target", molti di
noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli
amici che guardare l'orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome
molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma
siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al
mercato.
Ci piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero
bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce ne stiamo con le mani
in mano.
Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in
tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere
invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi?
Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la
luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più
interessante, più divertente con cui giocare.
Anche nel peggiore dei casi, la nostra nuova conversazione è più
interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più
divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla
vita di qualsiasi sito web aziendale.
Siamo leali verso noi stessi, - i nostri amici, i nostri nuovi
alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri compagni di battu
te. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno
un futuro.
Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema dell'
Anno 2000. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro
mercati? La posta in gioco è persino più alta.
Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni
sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una
seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le
parti per farle venire giù.
Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare
confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo
strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non
ad aspettare.
www.cluetrain.it
La traduzione italiana è di Luisa Carrada
www.mestierediscrivere.comCopyright versione inglese © 1999 Levine,
Locke, Searls & Weinberger 
ringl...@cluetrain.com
Tutti idiritti riservati
--
Ciao, E-Mån.
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it.discussioni.psicologia (moderato)

sola dimensione? Di cos'altro possiamo parlare?
Parlate di quel che volete e lasciateci i soldi ;-)
-- 
ciao,
Elrond

piccolo gruppo di comunicatori. 
[cut]
Notevole... c'e' qualche seguito?
A distanza di tre anni, pare comunque che le aziende non abbiano
capito gran che'. Ad esempio, vedo nelle pubblicita', televisive e
non, un progressivo scollarsi dal prodotto, un aumento di assurdita',
il tentativo di "stupire" che si fa sempre piu' forte, come se nel
frastuono generale l'unica strategia scelta sia quella di alzare
ulteriormente la voce. Io ho praticamente smesso di guardarle, di
solito mi irritano e mi chiedo spesso "ma chi le pensa? ma dove
vivono?", perche' mi sembra proprio che provengano da un altro mondo,
autoreferenziale, con pochi contatti con la vita delle persone
normali.
Intanto i "consumatori" si stanno rendendo conto di quanto la loro
azione possa influire sulle strategie delle grandi aziende...
Ciao
Up

normali.
Interessante! Facciamo qualche esempio? Premesso che a me la pubblicita'
piace, sia come potenziale settore di lavoro sia come semplice
spettacolo, pure non capisco molti spot "in quanto pubblicita'", cioe'
il motivo per cui quella scenetta dovrebbe farmi comprare quel prodotto:
"Pedonami" era divertente, ma che cosa pubblicizzava? Come storielle le
capisco tutte, credo, mentre vedo persone che non li capiscono (birra
Bud "What's up": ma perche' quei negri fanno quei versi?) o li
distorcono (il Nescafe' sveglia quei due addormentati che parlano della
nonna). Pero', mentre vedo l'allontanamento dal prodotto, non vedo
l'allontanamento dalla vita delle persone normali (scrivere
dichiarazioni d'amore, fare versacci con gli amici e imbucarsi alle
feste fanno parte della vita di tutti o quasi), fatta eccezione per
qualche caso in cui la pubblicita' e' puro spettacolino , e allora
l'allontanamento e' ovvio ed evidente (ma "ritorna" il prodotto), come
in una serie di spot Nike in cui vari sport si trasformano in danza.
-- 
ciao,
Elrond

(dirigenti 50enni?).
Questo lo penso anche io, ma davo per scontato (e ora mi ci fai
ripensare) che l'associazione spot/prodotto fosse accessibile a tutti,
se presente - mentre, si', l'efficacia dello spot varia molto secondo il
target
-- 
ciao,
Elrond

 target
Di piu': secondo me piu' e' mirato, piu' e' gradito: il target capisce
che chi vende il prodotto conosce il target.
--
Ciao, E-Mån.

On Tue, 12 Feb 2002 16:40:19 GMT, "E-Mån." <eman_...@hotmail.nospam>
wrote:

Secondo te, potrebbero esserci target che "si offendono" per essere
stati smascherati? :-)
Mi spiego meglio: se mi vendono un detersivo da cesso puntando sul mio
essere casalinga ignorante, e io me ne accorgo? E' chiaro, non mi
dichiareranno *quello*, punteranno sull'essere "donna moderna che sa
gestire la salute della famiglia"... ma chi garantisce contro la
"controinterpretazione"?
-- 
ciao,
Elrond

 "Pedonami" era divertente, ma che cosa pubblicizzava?
Un modo piu' efficace di comunicare... mi pare un servizio di poesie
via sms con Blu.
E' vero che a volte si ricorda la parte sbagliata dello spot, ma e'
anche vero che molti si chiedono : "ma che cavolo stanno
pubblicizzando ?" cosi' ci ragioni sopra e quando lo capisci te lo
ricordi. Di piu: quando qualcuno ne parla, se l'hai capita, gliela
spieghi. E creano il passaparola.
Sapeste quante discussioni con i miei genitori ... :)
--
Ciao, E-Mån.

 non, un progressivo scollarsi dal prodotto, un aumento di
assurdita',
Mi chiedo se il crollo di una parte di aziende della new-economy
dell'anno scorso sia legato piu' al tipo vecchio di politica o al
contrario sia dovuto ad aver avuto troppa fiducia nelle promesse
dell'altro tipo di politica, stile cluetrain.
--
Ciao, E-Mån.

 "controinterpretazione"?
E' qui sta la bravura. "coccolare" e valorizzare il target. Certo e'
che quando non ci riescono fanno proprio pena.
--
Ciao, E-Mån.

Sapeste quante discussioni con i miei genitori ... :)
Idem, per i genitori
-- 
ciao,
Elrond

altro tipo di politica, stile cluetrain.
Che significa?
Up