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Titolo: [press] Fiat & Cina

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Inchiesta
Fiat, trent’anni di errori in Cina
Saro Capozzoli
(  Lavora in Cina da vent'anni. È il fondatore della società di
servizi Jesa Investment )
«In Cina non avete le strade, dove pensate di metterle le auto?». Era
il 1982 e fu questa la risposta dei vertici di Fiat ai cinesi che
proponevano una joint venture per portare le auto di Torino a Pechino.
Trent'anni dopo l'85% del mercato cinese è occupato da marchi
stranieri. Fiat è così arrivata tardi, ha sbagliato le alleanze e ora
punta ad un misero 2%. Per raggiungerlo Marchionne vuole portare in
Cina la 500, dopo che già la Smart ha fallito, ad un prezzo che
dovrebbe essere di oltre 20 mila euro mentre la rivale cinese costa un
quarto.
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Economia
22 settembre 2011 - 15:20
SHANGHAI - Era il lontano 1982 quando una delegazione cinese della
Shanghai Automotive Industry Corporation atterra a Torino per
incontrare i vertici Fiat. Dopo poche ore lo stesso gruppo riprende il
volo e atterra a Monaco continuando un dialogo instaurato con i
tedeschi già nel 1978. Un anno dopo, la prima Volkswagen Santana esce
dal primo stabilimento tedesco in Cina. Che cosa è successo a Torino?
Una fonte ben informata, che vive ad Hong Kong da più di 40 anni e che
era presente all’incontro dei cinesi con l’Avvocato Agnelli, ricorda
che la delegazione era andata a proporre una joint venture per portare
alcuni modelli italiani sul mercato cinese. Ciò che interessava ai
cinesi erano modelli semplici, robusti e adatti ad un mercato
emergente, e ritenevano quindi il prodotto Fiat adatto. Quello che è
stato risposto ai cinesi è stato un netto no: «In Cina non avete le
strade, dove pensate di metterle le auto? E quelle che ci sono, sono
intasate da milioni di biciclette». Dopo questa risposta, basata su
non si sa quali basi ed analisi industriali, la stessa delegazione ha
ripreso il viaggio per Monaco. Tutto il resto è storia.
Sono passati quasi 30 anni e tante cose sono successe in Cina e nel
mondo. Quello che possiamo registrare ora è che ancora oggi, girando
per le strade e le autostrade in Cina, incontrare un’auto prodotta da
Fiat è come incontrare un elefante bianco in Thailandia: in pratica il
brand è praticamente inesistente. Al contrario, i maggiori concorrenti
di Fiat sono ben stabiliti ed in forte sviluppo. Secondo la China
Association of Automotive Manufacturers (Caam), nel 2010 in Cina si
sono prodotte più di 18.3 milioni di automobili con un incremento
sull’anno precedente del 32,44%. Di queste, circa 4.3 milioni erano
mezzi commerciali. Nel 2011 ci si aspetta di superare la quota 20
milioni e gran parte di questa espansione non avverrà nelle grandi
città, già congestionate dal traffico, ma nelle città minori.
I produttori di automobili in Cina sono circa 120, molti di questi
anche molto piccoli (anche da 1000 auto all’anno), ma l’85% del
mercato è occupato e dominato da marchi stranieri. Produttori locali
come Chery Automotive Co. ed in particolare Geely Holding Group (il
nuovo proprietario della svedese Volvo Cars), crescono velocemente ma
restano ancora distanti nella loro marcia di avvicinamento ai
produttori stranieri. General Motors diventa il primo produttore
locale nel 2009 vendendo 1,83 milioni di automobili (seguito subito
dopo da Volkswagen), e tenendo conto che il 40% delle componenti sono
prodotti negli Usa.
I più importanti produttori del mondo sono quindi presenti in Cina con
propri impianti: Mercedes-Benz, Ford, General Motors, Suzuki,
Daihatsu, Honda, Subaru, Citroen, Toyota e la maggior parte di loro ha
come partner i produttori di automobili cinesi più importanti, i "Big
Three”. In aggiunta, per la prima volta la General Motors nel 2010 ha
venduto più auto in Cina (2.35 milioni di vetture) di quante ne abbia
vendute negli Usa (più di 2.2 milioni vetture). Alla luce dei numeri e
dei dati, la dichiarazione di Marchionne rilasciata la settimana
scorsa a Calgary, Alberta, ad un meeting annuale di Ceo (ripresa da
Edward Welsch su MarketWatch) suona quindi incomprensibile: «Il futuro
di questa industria è destinato a portare alla eliminazione di players
marginali», ha detto Marchionne. «A meno di non riorganizzare o
dimensionare noi stessi per cercare di affrontare con ambizione la
scala delle nostre attività, per essere in grado di competere con i
cinesi, non avremo un grande futuro». Marchionne ha poi aggiunto che i
produttori di automobili nel mondo sviluppato sono totalmente mal
equipaggiati nell’affrontare la Cina come mercato e ad affrontare i
cambiamenti delle politiche di Pechino. «Escludendo la Cina, ci
saranno alla fine solo cinque case automobilistiche di grandi
dimensioni nel mondo sviluppato», ha detto Marchionne, «ognuno dei
quali produrrà da 5 a 6 milioni auto all’anno condividendo il design e
l’architettura delle auto a livello globale».
Leggendo queste parole, si resta allibiti dopo aver visto i numeri
generati dai maggiori players mondiali in Cina. Viene da dire che,
viste le premesse, probabilmente la Fiat non sarà tra questi 5-6
global player se non cambierà direzione e mentalità di approccio al
mercato.
Basta analizzare la sequenza delle scelte effettuate in Cina, con
strategie definite in modo incomprensibile che hanno portato gli
italiani all’uscita dal mercato negli ultimi 3 anni (semmai ci sia mai
entrata realmente). Anche le premesse per il futuro di Fiat non sono
confortanti, in un mercato dove ormai si producono più auto che negli
Stati Uniti ed in gran parte da fabbriche gestite da concorrenti
globali di Fiat.
Ma andiamo con ordine e cercheremo qui di fare una breve carrellata
dell’esperienza Fiat in Cina, tenendo conto in gran parte del settore
auto, senza occuparci del settore industriale su cui sarebbe utile
aprire un capitolo a parte.
Fiat entra in Cina nel 1986 attraverso una joint venture tra Iveco e
la Nanjing Automotive per la produzione di Daily, che diventa uno dei
mezzi commerciali più di successo. Fiat Auto invece, dopo molti
tentennamenti, entra nel 1999 in joint venture con la Nanjing
Automobile. La produzione effettiva inizia solo nel 2002 con i modelli
“Palio” e in seguito “Siena” e “Perla”. L’obiettivo dichiarato era
vendere 263 mila auto entro il 2010.
Modelli Fiat per il mercato cinese
L’investimento è stato di 3 miliardi di Renminbi (circa 330 milioni di
euro) e ha sempre operato in perdita, vendendo mediamente 30 mila
macchine l’anno. Il fatto di aver introdotto sul mercato tre modelli
vecchi, unito ai problemi di gestione che hanno portato a cambiare il
presidente della Joint Venture quattro volte (e a rimpiazzare per ben
sette volte il team di marketing e di vendita), e le basse vendite, ha
segnato in maniera definitiva la collaborazione. La Joint Venture
viene quindi sciolta nel 2007 e la fabbrica viene venduta alla
Volkswagen. Fiat cerca di restare sul mercato con appena 4 mila auto
vendute importandole dall’Italia. Fiat Auto si accorda quindi nel 2007
con Chery per formare una nuova Joint Venture dove l’obiettivo era
produrre 175 mila automobili Alfa Romeo e Fiat in Cina, tuttavia
l’operazione viene cancellata nel 2009. Nello stesso anno Fiat vende
solo 454 auto tra Punto e Brava, sempre importate.
Fiat Auto firma quindi un accordo nel 2009 per formare una Joint
Venture con il Guangzhou Automobile Group Co. con l’obiettivo di
produrre 140 mila auto e 220 mila motori l’anno. L’investimento è pari
a 400 milioni di Euro. La produzione doveva partire nella seconda metà
del 2011, ma sembra che non vedremo nulla uscire dalla fabbrica prima
del 2012. Nel 2011 Fiat punta a vendere in Cina 300 mila auto entro il
2014, ottenendo così una quota di mercato del 2%. Per questo scopo si
punterà sulle sinergie con Chrysler che è presente da anni in Cina.
Anche in India e in Russia i risultati sono al di sotto delle
aspettative e ben lontani dai target prefissati. Salta la Joint
Venture con la Sollers, società di costruzione di automobili russa che
copre tutti i servizi dalla produzione alla vendita e manutenzione,
che preferisce dialogare con Ford, ed in India, pur avendo una forte
partnership con la Tata, che siede anche nel consiglio di Fiat in
Italia, le auto vendute sono solo 20 mila a fronte delle 130 mila
previste. Da questa breve carrellata possiamo capire che esiste un
problema di approccio e di comprensione del mercato, di scelta dei
modelli, di governance ed in generale di organizzazione delle vendite.
Un sito web cinese specializzato in automotive (Auto163) ha di recente
intervistato il Global Operations Director di Fiat Lorenzo Sistino, il
quale ha ammesso che Fiat ha effettivamente perso almeno 3 anni. In un
mercato in così veloce sviluppo 3 anni vogliono dire molto, e Fiat ha
reagito dando la colpa per prima cosa alla difficoltà di trovarsi un
nuovo partner e successivamente alle lunghe trattative con il nuovo
partner GuangZhou Auto. Non è mai colpa propria, sempre del mercato o
degli altri. Sistino comferma la scelta di portare small cars and
green technology nel mercato, spiegando così la scelta di portare la
Fiat 500 in produzione in Cina.
Da quello che si legge in rete e nei blog in Cina, sembra che il
prezzo della mini car sarà attorno a 190 mila Rmb (circa 21.700 euro)
cosa che lascia molto perplessi non solo gli esperti ma anche il
pubblico più interessato, considerando il fatto che una piccola
utilitaria, pur essendo “sexy” ed avendo tutti i vantaggi tecnologici
possibili, è percepita come di basso valore. Si dovrà capire se il
grande pubblico la penserà come gli esperti di Fiat, oppure finirà
come con la Smart, che pur essendo prodotta e promossa da Mercedes
(ben presente in Cina da decenni) non ha mai attecchito nel mercato in
gran parte a causa del prezzo proposto e della tipologia dell’auto:
troppo piccola. C’è poi da aggiungere che i concorrenti cinesi offrono
molti modelli delle stesse dimensioni e molto competitivi, per esempio
la QQ a meno di 5000 Euro, e ci si pone quindi ad un livello difficile
da difendere e in cui competere.
Dopo il fallimento del concetto della “World Car” che doveva essere
espresso dalla Palio (che continua comunque ad essere proposto in giro
per il Mondo), l’automobile che avrebbe dovuto penetrare i mercati
emergenti, mi chiedo se in Fiat ci si sia mai sintonizzati con i
mercati locali o se si sia semplicemente seguita la logica del
“riciclare” impianti produttivi.
La presentazione della Fiat 500 in Cina
La Passat “cinese” e una Buick - General Motors
Cercare di competere con i cinesi sul loro terreno è stata cosa molto
ardua con modelli percepiti di basso livello e troppo comuni (come la
Palio e la Siena, intendo) e che non sono stati accettati neanche in
Europa, è stato partire con il piede sbagliato. Purtroppo i segnali
sul futuro non sono incoraggianti dato che i modelli proposti per la
Cina da Fiat non sembrano certamente seguire il trend del mercato.
Vediamo cosa offrono i tedeschi, ad esempio. Almeno 30 modelli
diversi, tra cui troviamo prodotti di punta come la A6, A8 assieme
agli ultimi modelli Passat, Tiguan, Jetta, Golf, Touareg,.... ma anche
modelli più piccoli come la nuova Polo, che è offerta in un paniere
molto più ampio e quindi non come unica soluzione ed in un contesto di
assistenza commerciale e tecnica sul territorio molto esteso.
Da notare che molti modelli, come la Passat, sono stati anche adattati
al mercato e quindi, dopo attente analisi di gradimento svolte sul
pubblico, le auto Passat in Cina sono prodotte oggi più lunghe e più
larghe delle corrispondenti europee. Questo è un esempio di
adattamento dei prodotti al mercato, cosa che Fiat non ha ancora
compreso che il semplice trasferimento di linee produttive da un paese
all’altro senza porsi domande sui mercati, non sempre è una politica
commerciale vincente, specie in Cina.
Abbiamo sentito più volte parlare di introdurre l’Alfa Romeo in Cina,
ma finora questo piano è rimasto sempre sulla carta. Nel corso degli
anni, mi è capito di parlare con alcuni manager di Fiat e ho sempre
fatto loro la stessa domanda: ma perché non provate a spingere e
puntare su auto dinamiche e sportive come quelle prodotte da Alfa
Romeo o Lancia, segmento che viene percepito a più alto valore
aggiunto in Cina. Le risposte sono sempre state molto vaghe fino al
punto di dire che l’Alfa Romeo è un marchio di nicchia che non
potrebbe realmente prendere quota in Cina.
Ma guarda caso, proprio il ceo di Volkswagen, Ferdinand Piech ha
dichiarato che se Alfa Romeo fosse nelle mani di VW, le vendite
potrebbero quadruplicare. Ma queste dichiarazioni sono state rimandate
al mittente dal ceo di Fiat e Chrysler, Sergio Marchionne. Quello che
è stato ribadito che Fiat si impegnerà nella creazione di un gruppo
capace di produrre 6 milioni di auto, ma non si capisce come se si
continuano a tenere sotto tono i gioielli della tecnologia italiana
come le Alfa Romeo, puntando invece su modelli più popolari che
persino in mercati emergenti come quello indiano e cinese non trovano
gradimento. Quello che si percepisce in questo atteggiamento è un
fenomeno che possiamo chiamare “colonialismo industriale” quando il
compratore di un marchio cerca sempre di spingere e prediligere il
proprio rispetto ai marchi acquisiti.
Un mio amico italiano, ha portato la propria Alfa Romeo in Cina dove
risiede e con la quale freccia per le strade di Shanghai. Mi dice che
spesso viene fermato nei parcheggi o agli incroci da cinesi che gli
chiedono dove la si può vedere e comprare. A conferma di quanto si
sostiene qui, che per entrare in Cina per un marchio straniero, ci si
deve posizionare su una fascia medio alta proponendo più modelli,
meglio se gli ultimi modelli.
Ferrari in esposizione a Shanghai (Afp)
Vediamo quindi i numeri relativi alle vendite ottenute da Ferrari e
Lamborghini in Cina. Numeri impressionanti tant’è vero che un cliente
cinese deve attendere anche fino a due anni prima di sedersi sulla
Ferrari. Ad oggi, settembre 2011, la Lamborghini Holding Spa ha
venduto circa 200 auto sportive in Cina, eguagliando il numero totale
di auto vendute l’anno precedente quando le vendite sono aumentate del
150% su base annua. Nel 2011 le vendite totali in Cina dovrebbero
raggiungere le 300 vetture. Nel 2007, Lamborghini vendette solo 28
macchine nel mercato cinese, che rappresentano solo il 10mo mercato
per la società, una di queste 28 è stata acquistata da un ristoratore
cinese che l’ha posizionata nel proprio ristorante per attirare i
clienti ad ammirarla. Emergono sempre più “nuovi ricchi” in Cina, e
secondo il “2011 World Wealth Report” di Capgemini SA e Bank of
America Corp, il numero dei nuovi milionari in Cina è cresciuto del
12% fino a raggiungere i 534.500 individui nel 2011, portando la
nazione al quarto posto dietro a Stati Uniti, Giappone e Germania.
Nel 2010 la Ferrari ha venduto circa 300 vetture e si prevede di
arrivare a circa 600 vetture nel 2011. È da notare che il 20% degli
acquirenti sono donne ed è forse questo il motivo che per Shanghai si
vedono spesso Ferrari di colore rosa ma anche verde pisello. Porsche,
produttore tedesco di auto sportive, prevede che le vendite nel 2011
in Cina supereranno le 20 mila vetture, in crescita del 40%. In questo
contesto di lusso sfrenato, il governo cinese non dimentica però le
problematiche del traffico e dell’ambiente. In un mondo che cerca di
affrancarsi dal petrolio e di rendere le città più vivibili, persino
in Cina il governo ha stanziato incentivi per chi produce auto
elettriche e i programmi prevedono di arrivare a produrne 600 mila
entro i prossimi 3 anni. Non è questo un segnale importante? Eppure
persino Montezemolo ha espresso dubbi sulle auto elettriche. Ma siamo
proprio sicuri che il futuro sono i Suv di Chrysler?
In conclusione, è proprio vero che la storia delle aziende è in gran
parte determinata in primo luogo dalle persone che spesso decidono
senza avere tutte le conoscenze e la cognizione dei tempi che cambiano
(ci riferiamo all’approccio dell’avvocato Agnelli di 30 anni fa) e da
come si studiano e affrontano i mercati, dalla capacità di sapersi
rinnovare e capire quando è il momento di voltare pagina. Purtroppo
molte aziende italiane, e quindi non solo Fiat, quando si trovano di
fronte a realtà che non riescono a comprendere, e quando non riescono
ad adeguarsi alla velocità dei cambiamenti di mercato, come si è visto
danno la colpa dei loro fallimenti a cause esterne e non
controllabili. Purtroppo non è una giustificazione accettabile.
Quello che emerge da quanto detto è che Fiat ha tutte le carte e
capacità per potercela fare, ma si dovrebbero scardinare alcune
convinzioni. Non c'è una ricetta pronta per Fiat, sarebbero da
analizzare tanti fattori, ma avendo lo scrivente tenuto sotto occhio
gli ultimi 15 anni di sviluppi di Fiat ed essendosi interessato alla
loro storia in Cina da sempre, speriamo di poter provare a dare dei
suggerimenti utili.
Prima si dovrebbe creare un team di manager locali omogeneo ed in
sinergia, e non in competizione, un gruppo misto, cinese e italiani,
senza farli ruotare troppo, come spesso accade in Fiat. Anni fa Cesare
Romiti dichiarava che il top management italiano in Cina deve essere
sostituito ogni due anni per evitare che inizi a pensare come i
cinesi, che si cinesizzi. Ed è proprio questo il problema di base. Ci
vogliono proprio circa 2 anni per capire cosa è la Cina e come ci si
debba comportare. Dare uno spazio di tempo così limitato rende la
gestione delle imprese molto difficile perché gli interlocutori
cinesi, che restano sempre al loro posto, si trovano poi a doversi
misurare con persone diverse e questo rende più difficile il dialogo.
In Cina fare business è molto personale e non si possono spostare le
persone come fossero delle pedine, questo favorisce le incomprensioni
e i ritardi. Il risultato della joint venture a Nanchino parla da
solo. La VolksWagen ha sul luogo lo stesso team di manager da più di
20 anni, e il management intermedio tedesco è incentivato a restare in
Cina non meno di 5 anni, molti di loro ci restano anche di più. In
pratica si crea una struttura con una propria autonomia che non debba
dipendere da chi resta a Torino che, molto probabilmente, non riesce a
rendersi conto di come le cose procedano in Cina. Parte del design e
dello sviluppo del prodotto è fatto in Cina, così da rispondere alle
stesse esigenze del consumatore cinese che è anche molto esigente.
Quindi, non calare prodotti dall’alto, ma creare anche dei prodotti
appositi nel mercato.
Altra cosa importante è il network di vendita. Nella dottrina Fiat
questo è sempre esterno, richiedendo molti investimenti ai dealer. Il
processo della loro qualifica è anche molto complesso (almeno per
quanto dichiarano alcuno ex dealer Fiat che sono passati a vendere
auto tedesche). In genere nelle fasi di penetrazione del mercato,
sarebbe meglio creare delle strutture proprie, favorite da ampio
supporto, specie per l’assistenza tecnica, dalla quale poi sviluppare
il network in franchising di assistenza e vendita. Anche il training è
una componente fondamentale da non sottovalutare. Formare la propria
rete di servizi è la politica vincente. Quella che chiamiamo la
dottrina Fiat dovrebbe essere quindi completamente rivista per poter
ripartire in Cina con il passo giusto. E, perché no, con due partner
produttivi differenti, come Chery e come Guangzhou Automobile Group
Co. che, come abbiamo detto, è pure produttore di marchi giapponesi di
successo.
Le premesse per riuscire ci sono tutte, ora è solo una questione di
saper dirigere bene gli investimenti e di avere il coraggio anche di
inserire persone esterne al proprio interno: perché non chiamare
tedeschi e cinesi di successo tra le proprie fila? Avrei infatti preso
persone con esperienza tedesca o da General Motors piuttosto che
inserire sinologi dall’Italia, come accade in Fiat, che sapranno
sicuramente bene la lingua ma che forse non sanno bene che cosa vuole
dire costruire una strategia industriale e di mercato complessa come
quella che si richiede in Cina.
Linkiesta è una testata registrata presso il Tribunale di Milano, n.
593 del 26 Maggio 2010
© 2011 Linkiesta.it S.p.A.  - P.IVA: 07149220969 - Pubblicità

 Fiat, trent’anni di errori in Cina
 
Lo stavo per postare io...  :-)
 
Articolo *spettacolare*, da studiare nelle scuole di direzioni aziendale 
come esempio da NON seguire...  :-(
 
 
-- 
www.DrPianale.it
 
Non insistete con auto usate o link a Autoscout come io non replico sempre e 
solo di acquistare auto nuove e garantite a chi ha lecitamente altri gusti
Dopo 26 anni di patente e 8 auto nuove se fosse stato di mio interesse 
l'avrei già fatto. Grazie. 

 Lo stavo per postare io...  :-)
Su quel sito capita anche che i commenti dei lettori possano essere
intelligenti.
Per esempio trovo giusto ricordare che Agnelli scelse Romiti e il
common rail è stato venduto a bosh con bagagli e burattini.
Nel caso specifico dei post risponde pure l'autore dell'articolo.
Se vuoi farti del male:
http://www.ansa.it/motori/notizie/rubriche/industriamercato/2011/09/23/visualizza_new.html_700039092.html