کارزار تبلیغاتی

در مدیریت تبلیغات، مجموعه عملیات برنامه‌ریزی شده برای تبلیغ کردن یک موسسه یا کالاهای آن را کارزار تبلیغاتی یا پویش تبلیغاتی می‌گویند.
کارزار تبلیغاتی توسط یک “دفتر تبلیغاتی» (یا یک شخص یا گروه که وظایف دفتر تبلیغاتی را انجام می‌دهد) تدوین و اجرا می‌شود و در واقع، سازمان بندی داخلی دفتر تبلیغاتی برای اجرای برنامه تبلیغاتی است.
کارزارهای تبلیغاتی بصورت ماهانه، فصلی، سالیانه یا مقطعی توسط تبلیغاتچی‌ها، مدیران تبلیغات یا شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی اجرا می‌گردد.
در اجرای یک کارزار تبلیغاتی کلیه پیامها با یک مسیر خاص شروع می‌شوند و با ابزاری متفاوت روایت همان مطلب هستند و تا انتهای کمپین تنها بر روی همان شعار اولیه تاکید دارند.
در الگوی سیستمی مدیریت تبلیغات، برنامه تبلیغاتی، عنصر نیست، بلکه خروجی عنصر دفتر تبلیغاتی است. مثلا یک دفتر تبلیغاتی فرضی، که دارای سازمان داخلی متشکل از شش مدیریت است، یک ورودی شرح وظایف تبلیغات و یک خروجی برنامه تبلیغاتی دارد.
کمپین تبلیغاتی، برخلاف باور بسیاری، الزامی به چند وجهی بودن ندارد، در حقیقت کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانند تنها در بستر آنلاین اجرایی شوند و یا به صورت کامل بر بسترهای آفلاین باشند. هر کمپین تبلیغاتی برای معرفی، افزایش فروش و یا تغییر نگاه کاربران نسبت به یک محصول یا خدمت طراحی می‌شود و پیش و پس از اجرای آن می‌بایست میزان تاثیرگذاری آن را ارزیابی نمود.
در تعریف کمپین‌های تبلیغاتی، پیش از اجرا، اهدافی که می‌بایست توسط کمپین به دست بیایند، ثبت می‌شود و چیزی حدود ۱۰٪ از درآمد شرکت برای اجرایی شدن کمپین تعیین می‌شود.
هر برنامه تبلیغاتی بسته به اوضاع و نوع بازار و مخاطبان تبلیغات ممکن است به روش مخصوص به خود انجام شود. اما به طور کلی، براساس الگو سازی سیستمی و تعریف دفتر تبلیغاتی، در همه برنامه تبلیغاتیها مراحل کم وبیش مشابهی طی می‌شوند که عبارتند از:
۱. ارزیابی «بازار» که در آن مشخص می‌شود بازار یا مشتریان کالای عرضه شدنی چه خصوصیاتی دارد، عکس العمل رقبای تبلیغاتی با مشاهده و آگاهی از برنامه تبلیغاتی چگونه پیش بینی می‌شود، «سهم از بازار» فعلی آگهی دهنده چقدر است و چه عواملی را می‌توان به عنوان عوامل بزرگ و کوچک فهرست کرد که در تعیین استراتژی ارزیابی بازار کاربرد داشته باشد، نیز ممکن است از آمارهای موسسات پژهشی تبلیغات استفاده شود.
۲. تعیین «هدفهای تبلیغات» که در آن وظایف هر یک از قسمتهای «دفتر تبلیغاتی» طرح‌ریزی می‌شود، مثلا «سهم از بازار» مطلوب و مورد درخواست آگهی دهنده چقدر است؟
۳. محاسبات و تعیین «بودجه تبلیغات» که در آن، با توجه به مراحل قبلی تعیین می‌گردد که چه بودجه‌ای برای تبلیغات، بازدهی بیشینه ایجاد می‌کند، مثلا مراجعه به درب منزل مشتریان، تقریبا به بودجه‌ای نیاز ندارد، اما تبلیغات در تلویزیون بسیار گران است.
۴. طرح‌ریزی «گروه خلاقیت» که شامل تدوین برنامه برای کار گروه خلاقیت است، مهمترین اشتباه‌ها در این مرحله انجام می‌شود و اشتباه در این مرحله ممکن است منجر به بدهکار شدن و ورشکست شدن گردد.
۵. ” طرح‌ریزی رسانه‌ها” یا انتخاب رسانه. در این مرحله به دقت مشخص می‌شود که با توجه به داده‌های چهار مرحله قبل، از چه رسانه‌هایی و چه مقدار «فضا» و «زمان»، و چند نوبت تکرار باید استفاده شود.
۶. طرح‌ریزی گروه «طراحی نسخه» در این مرحله، شرح وظایف و برنامه کار طراحان هنری نسخه تعیین می‌گردد.
۷. آزمایش و بازبینی پیش از انتشار نسخه. در این مرحله از شیوه‌های مختلف «نظرسنجی» استفاده می‌شود. تا مشخص گردد که آیا از نسخه‌ها استقبال خواهد شد؟ و استقبال چگونه خواهد بود؟ همچنین در این مرحله، ممکن است برخی از امور به مراحل قبلی بازگردانده و از نو اجرا شوند.
۸. طرح‌ریزی برای «گروه تولید» در این مرحله، نسخه‌ها و دستورالعلها، به گروه تولید داده می‌شود تا متون چاپ، برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی، آگهی‌های خیابانی، آگهی‌های پستی و غیره تولید یا به اجرا گذاشته شوند. ممکن است امور اجرایی‌ای مرحله خارج از موسسه انجام شود که احتمالا هیچ تخصصی در تبلیغات ندارند.
۹. پس از اجرای مراحل قبلی، کار به پاین نمی‌رسد و بسته بو نوع قرارداد برای برنامه تبلیغاتی ممکن است اموری همچون نظارت، تصحیح خطاها، گسترش دادن برنامه تبلیغاتی مقابله با برنامه تبلیغاتی رقبای تازه، و غیره انجام شود، نگاه کنید به پژوهش تبلیغات.
در کلیه مراحل برنامه تبلیغاتی یک گروه به نام گروه هماهنگی، امور مربوط به مدیریت کلی و هماهنگ سازی گروه‌های مختلف را به عهده دارد. همچنین، گروه یا شخصی، امور پاسخگویی به ارباب رجوع را به عهده دارد که ممکن است در کار گروه‌های دیگر نیز تاثیر داشته باشد.
۱۰. شاید یکی از علتهای اصلی موفق نبودن در کارزارهای تبلیغاتی عدم راه اندازی درست کمپینهای تبلغاتی است این کمیپنها می‌تواند در شبکه‌های مجازی پر طرافدار و با شناسایی جامعه هدف صورت پذیرد.
پیام تبلیغ در کارزار تبلیغاتی وجه مشترک و ابزار تبلیغاتی متغیر است.
منابع:
منابع:
منابع