質問: ラルフ・ローレンのアメリカにおける位置付け 日本でのラルフ・ローレンというと「百貨店に入っている高価な(物によってはブルックス・ブラザース以上)トラッドブランド」というイメージなんですが、アメリカだとどの辺の位置付けなんでしょう? 楽天とかでアメリカ買い付けのラルフ・ローレンのtシャツやポロシャツがかなり安く売っていたり、古着屋でもラルフのボタンダウンシャツは定番中の定番としてそれこそ「掃いて捨てるほど」並んでいたりする様を見ると、どうもアメリカにおけるラルフ・ローレンはもっと安く、普通の人が「ほんのちょっと背伸びして買える」位のカジュアル服として浸透しており(ちょうど「日本におけるgap」位の位置付け)、日本での価格はそれに比べて非常に高くなっているのではないかという印象を受けるのですが。 もちろん、輸入関税やブランド戦略等もあって一概には言えないのでしょうが、アメリカにおけるラルフ・ローレンの(価格的、あるいはブランドイメージ的な)位置付けはどのようなものなのでしょうか?
回答: ニューヨークから再び失礼します。いささか問題がある発言かもしれませんが、主に米国においては、正規の店舗よりも、アウトレット店の店舗とその売り場面積の合計の方がはるかに広い有名チェーンストアが大変多いのです。ラルフ ローレンがその中に入るかどうかは私の立場からは言えませんが、つまり、アウトレット店の売り場面積の方が多くなるほどの商品を余らすような無能なバイヤー及びマーチャンダイザーは、何十回死刑になっても仕方がないのですが、実際このビジネスでそんなことはありえないのです。 要するに、アウトレット店は各アウトレット銘柄のディヴィジョンにおいて、ほぼ9割がた独自に商品の企画、仕入れを行っているということなのです。 言葉を変えれば、アウトレットという名を借りた、まったく別のビジネスをしているのだ、と考えていただいた方がベターなのかもしれません。 ウソだと思うのなら、アウトレットと正規店の商品をご自分の眼で比べてみるのが一番です。 また、米国には百貨店においても明確なヒエラルキーがあり、金持ち相手のニーマンマーカスやサックスフィフスアヴェニューと、ブルーミングデールやロードアンドテーラー、メーシーズなどの大衆向け百貨店においては、同じラルフローレンでもレーベルと価格帯がまったく違うのです。レーベルと価格が違うということは、商品のクオリティレベルにも、例えば、メンズではパープルレーベル、レディスではコレクションラインを頂点にして、ラルフやローレン、現在アウトレット専用となっているポロ ユニバーシティに至るまで、それぞれに大きな違いがあるということです。 ラルフに限らず、最近の大手銘柄は、それぞれの階級に応じた価格帯においてクオリティがベストのものを目指すという、メルセデス(ベンツのこと)に始まったコンセプトをフォローしているところが多いのですが、階級が下がるほど銘柄(ブランドのロゴ)がはっきりと記された商品を欲するという傾向がはっきりとしているため、アウトレット店に行けば、ラルフだのトミーだのカルバンなどと、はっきり銘柄がわかるような商品が非常に多いのです。このような商品は、サックスやニーマンなどには決して置いてはいません。 よく言えば、日本におけるラルフのビジネスについては、日本人を教育レベルが比較的高く、かつ収入が一定レベル以上の、アメリカで言えば、ニーマンやサックスで買い物をする顧客と近いレベルでとらえたマーケッティングをしている、ということが言えるかと思います。(私自身はまったくそのようには思ってはいませんが。) また、ラルフのようなワールドワイドな銘柄の場合、仕入れ先が世界中にあり、コスト的に安価で、レベルの高い商品を作製出来る工場を 恒常的に求めています。新規取引先育成の意味をも含めて、まずはアウトレット専用の商品を作らせることから始めるということもよくあるケースです。これは前回にも書きましたが、ラルフは、ライセンサーとしての業務がメインであり、正規店の商品であっても、メーカーである取引の在庫であることも多々あることで、その上、納品時の検査も厳しく、スペックに些細な違いでもあれば、正規店への納品もまずさせてくれません。 製造業者としては、とにかく高額なライセンス料も払わないといけないので、現金欲しさに米国の内外は問わず、そうしたキャンセルされた商品を叩き売ってしまうこともあるのです。こうした商品に加えて、ラルフの世界的知名度を利用した”偽物”も相も変わらず流出してくるので、これはこれで抜本的な対策が必要な問題ではあるようですが。