質問: 近代以前の日本の商人の呼び方について。
回答: 商人には苗字がないので屋号で呼ぶのが普通です。「越後屋さん」・「伊勢屋さん」 商人には諱を付ける風習がなく、当主になると先代の名前を踏襲するのが一般的です。