AdParaphrase:魅力的な広告表現の分析を目的とした広告文言い換えデータセット

広告の目的は人々の注意を引き付け，クリックや購入等の行動を促すことである．そのためには人々の興味関心を引く内容を書くことが重要だが，それだけではない．その内容をどう表現して伝えるか，すなわち，広告の言語表現も広告の成功には欠かせない．本研究では広告文を魅力的にする言語表現に焦点を当て，どのような表現を持つ広告文が好まれ魅力的と感じるか明らかにすることを目的とする．しかし言語表現の魅力度を分析する上で2つの課題に直面する．1つ目は広告文の内容と表現の切り分けの難しさである．例えば，広告文「アディダス50%OFF」と「ナイキ半額」の比較で後者が好まれた場合，ブランド名（ナイキ）という内容が要因か「50%OFF」や「半額」等の表現が要因かを特定することは容易ではない．2つの広告文の表現の差異に着目するためには内容を統一した上で比較する必要がある．2つ目は広告文の魅力度を分析するためのオープンデータセットが不足している点である．一初回購入で最大50%割引(0)↔初回購入最大50%オフ(9)【公式】マイナビバイト(8)↔マイナビバイト公式(0)業界一の安さ(3)↔業界トップクラスの低価格(7)般に広告文の評価ではクリック率等の実績値や選好評価が用いられる．しかし広告文の選好評価データはこれまで公開されておらず，広告魅力度に寄与する要因を分析する上で障壁となっている1）[1,2]．そこで本研究では，これら２つの課題を解決するために選好評価データ付きの広告文言い換えデータセットAdParaphraseを提案する2）．表1に例を示す．AdParaphraseは表現が異なるが同じ内容の広告文ペア，すなわち，言い換えペアから構成され，各ペアに対して10名の選好評価データが付与されている．これにより人々が魅力的に感じる広告表現の分析が可能となる．実験ではAdParaphraseを用いて各文に含まれる言語的特徴量と選好評価データの関係を分析し，魅力的と感じる広告文の特徴を明らかにした（§3.1）．さらに分析で明らかになった知見や選好評価データを活用し，魅力的な広告文を生成する手法を探求した（§3.2）．その結果，分析で得られた知見が広告文の魅力度改善に寄与することを示した．