本論文は、若者の消費者心理を解き明かす切り口として「エモい」という感情表現に着目している。未だ漠然とした定義しかされていない「エモい」という心理状態が表す本質的な意味と、「エモい」という感情に至るプロセスについて主張を述べる。

1.1研究の背景経済の好循環には、消費の拡大が不可欠であるが、「若者が消費に消極的」という言葉をニュース等で見聞きすることが多くなっている。実際、消費者庁が2017年に刊行したホワイトペーパーでは次のように述べられている。「総務省が実施している「家計調査」によれば、世帯人数が2人以上の勤労者世帯のうち、世帯主が39歳以下の世帯では、可処分所得が緩やかに増加する中でも消費支出はほとんど伸びておらず、節約志向が強まっているとされています。全体的に消費意欲が低下しているなかで、特に若者か消費に慎重であることかがえる。（注1）」（消費者庁2017）さらに少子高齢化の進行により、この若者と呼ばれる人口は減少傾向で、総人口に対して若者世代が占める割合は小さいものであるにも関わらず、若者世代の消費行動がマーケットに大きな影響を及ぼす一大トレンドのキーとなっているのは、近年の動向から自明である。この仮説を念頭に置いたとき、今後、日本経済の発展には、「人口比率としては減少している若者世代の消費をいかに増やすか」という問いを、一つの命題として設定することができる。さらにこの命題を解くための鍵として、「若者の消費者心理」を理解することがネックになると考えられる。この「若者の消費者心理」を考える上で、2017年に株式会社ネオマーケティング（https://neo-m.jp）が実施した「若者の消費トレンドに関する調査」の調査結果に着目する。同調査が18〜29歳の男女1000人の若者を対象に行った「あなたが、今後、積極的にお金を使いたいと思うことは何ですか。（複数回答）」という質問に対する上位10項目のデータ以下に示す。（株式会社ネオマーケティング2017）体験」及び「思い出に残る体験」といった、エモーショナルな体験に対する消費に関して最も積極的であるという。そこで本論文では「若者はエモーショナルな感情に浸ることを求めている」と仮定し、その上で、若者とエモーショナルな感情、所謂「エモさ」という概念との関係について考察していく。1.2研究の目的前項で記述した時代的背景より、若者の消費意識に着目に着目し、その意識を解明することが近年停滞気味の日本経済を動かすキーの一つになり得ると考えている。また、前項で指摘した、「若者はエモ体験を求めている」という仮定を鑑みると、「エモさ」に焦点を当て、若者の感性を分析することで、若者を消費に積極的にさせる仕組みを解明していき.たいと考えている。そこで本論文では、「若者に刺さる仕組み」に解明する切り口として、以下2つの論点に調査・研究を行うことで若者の消費意識にアプローチしていく。①若者が感じる「エモい」とは具体的にどのような心理的、感情的動きを表すのか②エモい」を作り出す要因はどんなものか