Citation: 2C_628/2013 E. 3.3.9

3.3.9. Nicht zu folgen ist bei diesem Ergebnis der Sichtweise der Stiftung, die den Vertrag als "Sozio-Sponsoring-Dienstleistung" qualifiziert. Wenn sie insgesamt von einem überwiegenden Werbecharakter und damit einer Bekanntmachungsleistung ausgeht, zielt dies am Kern der Sache vorbei. Vorab fällt es schwer, in einem Vertragsumfeld, das allem voran auf die Aufnahme und Pflege von geschäftlichen Beziehungen ("Networking") abzielt, gewichtige altruistische Momente auszumachen, wie sie zum Wesen des Sponsoring gehören. Sponsoring als synallagmatischer Vertrag (Urteil 2A.232/1995 / 2A.233/1995 vom 2. April 1996 E. 4b, in: ASA 66 S. 458, RDAF 1997 II 161, StE 1997 B 72.14.2 Nr. 19) kennzeichnet sich dadurch, dass eine natürliche oder juristische Person Geld oder Sachwerte aufwendet, um auf diese Weise einzelne Personen, Personengruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen zu fördern und gleichzeitig eigene unternehmensbezogene Marketing- und Kommunikationsziele zu verfolgen (Urteile 2A.167/2005 vom 8. Mai 2006 E. 4.2 [Arbeitgeberverband], in: RDAF 2007 II 332; 2A.526/2003 vom 1. Juli 2004 E. 1.2 [Filmabspann], in: ASA 76 S. 316, RDAF 2005 II 92; 2A.43/2002 vom 8. Januar 2003 E. 3.1.1 [Opernhaus], in: ASA 73 S. 565, RDAF 2003 II 394; 2A.175/2002 vom 23. Dezember 2002 E. 2 [Fussballverein]; 2A.150/2001 vom 13. Februar 2002 E. 5b [Begabtenförderung]). Die Werbe- oder Bekanntmachungsleistung liegt in der Nennung des Sponsors (in Wort und/oder Bild), wodurch dessen Bekanntheitsgrad und/oder dessen Ansehen in der Öffentlichkeit positiv beeinflusst werden soll (Urteil 2A.526/2003 vom 1. Juli 2004 E. 1.3). Im klassischen Werbevertrag geht es ausschliesslich um die Bekanntmachung einer Leistung (Produktwerbung) oder die Förderung des eigenen Ansehens oder Bekanntheitsgrads (Imagewerbung). Im Vergleich dazu spielt beim Sponsoring die Werbekomponente durchaus auch eine Rolle, allerdings in tendenziell minderem Ausmass. Noch einmal anders verhält es sich im vorliegenden Zusammenhang, wo dem Werbeaspekt lediglich eine nebensächliche Bedeutung zukommt. Für die Annahme, ein Partnerunternehmen könnte sich bei Vertragsabschluss primär oder zumindest wesentlich von den möglichen Werbeeffekten leiten lassen, besteht kein Anlass. Wie ausgeführt, ist es gerichtsnotorisch, dass Werbemotive anlässlich einer eigentlichen Networking-Veranstaltung auch in die Überlegungen einbezogen werden. Imagepflege bildet in diesem Sinne einen von mehreren Bestandteilen des Networking. Vorliegend fallen die Vertragselemente, die auf die Anbahnung neuer bzw. die Pflege und Vertiefung bestehender Kontakte hinauslaufen, deutlich stärker ins Gewicht. Die anvisierte Beziehungspflege bildet den Schwerpunkt der vertraglichen Regelungen.