Citation: 4A_91/2020 E. A

A.a. A.________ (ci-après : la demanderesse), société civile de droit français produisant et commercialisant des vins réputés issus du territoire O.________, est titulaire de la marque verbale suisse " A1.________ " (no xxx) déposée le... en classe 33 (boissons alcoolisées). Sur le territoire suisse, plusieurs restaurants gastronomiques ont commencé à proposer des vins de la demanderesse entre la fin des années 1960 et le début des années 1970. Ces vins ont régulièrement figuré au catalogue de ventes aux enchères organisées par la maison Z.________ entre 1974 et 1986, ainsi qu'au catalogue de la société importatrice de vin C.________ AG entre 1972 et 1986. Les prix du premier grand cru de " A1.________ " au détail débutent actuellement aux alentours de 600 fr. par bouteille de 75 cl. A.b. B.________ (ci-après : la défenderesse), société de droit français créée en..., exploite un domaine agricole nommé " F1.________ ", situé à U.________ (France), qui tire son nom de son acquisition en... par un dénommé D.________, qui a entrepris d'y produire du vin. Cette activité a été poursuivie par les propriétaires successifs du domaine et notamment par la fondatrice de la défenderesse, F.________, qui en a repris l'exploitation en 1970. La fondatrice a enregistré la marque " F1.________ " en France en 1972. Depuis 1970 au moins, du vin est produit sur le domaine et mis en bouteilles sous le nom de " F1.________ ". En Suisse, la société E.________ SA a importé pour la première fois 15'000 bouteilles de vin " F1.________ " en 1972. Depuis cette date, elle est l'importateur exclusif du vin de la défenderesse pour ce pays, où elle l'a proposé à la vente de manière ininterrompue. De 2005 à 2018, la valeur des commandes de E.________ SA auprès de la défenderesse s'est élevée à 53'840 euros par an en moyenne, avec un maximum de 133'374 euros en 2012 et un minimum de 18'482 euros en 2018. Le prix de vente d'une bouteille de " F1.________ " de 75 cl. est aujourd'hui d'environ 20 fr. A.c. En 1979, la demanderesse a signalé à la défenderesse que son usage (en France) de la dénomination " F1.________ " risquait d'entraîner dans le public une confusion avec sa propre appellation " A1.________ " et elle l'a priée d'ajouter un terme supplémentaire à l'appellation " F1.________ ", tel que " V.________ " ou " W.________ ", afin d'éviter toute confusion. La défenderesse a contesté l'existence d'un risque de confusion et rappelé la longue histoire de son domaine. En 1988, la demanderesse a adressé un courrier à la défenderesse dans lequel elle l'informait que le dépôt de la marque " F1.________ ", dont elle avait " pris connaissance dernièrement ", constituait une contrefaçon de sa propre marque de commerce. Au début des années 2000, la demanderesse a assigné la défenderesse devant les tribunaux français pour contester le droit de sa partie adverse d'utiliser la marque " F1.________ " pour vendre ses pro duits. Plusieurs procès se sont succédés sur le territoire français. En 2010, la dernière instance judiciaire française a déclaré les demandes en contrefaçon et nullité irrecevables, dès lors que la demanderesse avait toléré pendant plus de cinq ans l'usage de la marque litigieuse de la défenderesse sur le territoire français. Dans l'intervalle, la défenderesse a commercialisé une partie de sa production de vin sous la dénomination " F1 X.________ ", dont elle avait obtenu l'enregistrement quelques années auparavant. A.d. En Suisse, entre 2000 (millésime 1999) et 2007 (millésime 2006), la société importatrice E.________ SA, qui importait le vin de la défenderesse depuis 1972 sous l'appellation " F1.________ ", a continué à le faire sous le nom " F1X.________ ". Depuis 2008 (millésime 2007), elle a repris la distribution du vin de la défenderesse sous l'appellation " F1.________ " (sans l'adjonction " X.________ "). A.e. En 2015, la défenderesse a obtenu l'enregistrement de quatre marques contenant les termes " F1.________ " ou " yyy " en Chine, les oppositions de la demanderesse ayant été écartées par les autorités chinoises compétentes. Celle-ci a alors intenté des actions judiciaires visant l'invalidation de ces marques. Les actions ont été jugées bien fondées en première instance et la défenderesse a saisi la Cour d'appel de Pékin pour trois de ces marques. Les appels sont toujours pendants.