Citation: 2C_967/2013 E. 2.3

2.3. Sponsoring bedeutet aus betriebswirtschaftlicher Sicht nach einer Begriffsumschreibung von Manfred Bruhn (Sponsoring, Systematische Planung und integrativer Einsatz, 5. Aufl. Wiesbaden 2010, S. 6 ff.) die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen, Gruppen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen (s. auch BRUHN/MEHLINGER, Rechtliche Gestaltung des Sponsoring, 2. Aufl., München 1995, S. 4; Urteile 2A.43/2002 vom 8. Januar 2003 E. 3.1.1, in: ASA 73 S. 565; 2A.150/2001 vom 13. Februar 2002 E. 5b, in: ASA 72 S. 231). Wesensmässig ist dem Sponsoring ein Austauschverhältnis, das aus Leistung und Gegenleistung besteht, inhärent. Dadurch unterscheidet es sich vom Mäzenatentum ( BRUHN/MEHLINGER, a.a.O., S. 54), das heisst der altruistischen Förderung fremder Ziele, sowie von der Spende, bei welcher weder ein fremdes Ziel gefördert noch eine Gegenleistung erwartet wird ( BRUHN/MEHLINGER, a.a.O., S. 55; s. auch PIERRE-MARIE GLAUSER Sponsoring et TVA, in: Der Schweizer Treuhänder [ST] 2005 S. 887; OLIVER HÜGLI, Sponsoring und Spenden bei der Mehrwertsteuer, ST 2004 S. 351; ANDRÉ WAHRENBERGER, Sportsponsoringverträge, in: Sport und Recht, 2. Tagungsband, 2005, S. 149). Allerdings gibt es auch Mischformen etwa beim mäzenatischen Sponsoring, wo beim Sponsor das Fördermotiv dominiert und keine oder nur geringe kommunikative Gegenleistungen erwartet werden oder wo der Sponsor selbst öffentlich intensiv über seine Leistungen spricht und sich damit eigene kommunikative Gegenleistungen schafft ( BRUHN/ MEHLINGER, a.a.O., S. 7). Wesentlich für die Einordnung muss daher sein, dass die durch Sponsoring erzielten Gegenleistungen geeignet sind, das Unternehmen bekannt zu machen, oder der Sponsor mindestens mit einem positiven Imagetransfer für das Unternehmen rechnen darf ( WAHRENBERGER, a.a.O., S. 149 f.). Wie erwähnt genügt im schweizerischen Recht Kausalität aus der Sicht des Leistungserbringers. Nicht erforderlich ist Finalität in dem Sinne, dass der Sponsor die Leistung in Erwartung der Gegenleistung erbringt (s. auch HÜGLI, a.a.O. S. 352).