Citation: 4A_394/2022 E. A

A.a. A.________ est entrepreneur dans le domaine du bâtiment et exploite un atelier d'architecture d'intérieur. Il est titulaire de la marque D.________, laquelle n'est pas une société. Il est également l'unique associé gérant, avec signature individuelle, de E.________ Sàrl; cette société a notamment pour but toutes prestations dans le domaine de la décoration d'intérieur. Depuis le 9 janvier 2013, il était aussi l'unique administrateur, avec signature individuelle, de F.________ SA, laquelle avait un but similaire; elle a été dissoute en 2019. C.B.________ et B.B.________ (ci-après: les époux) sont propriétaires d'une villa située à U.________. A.b. Au printemps 2011, les époux ont approché A.________ en vue de la rénovation de leur villa. Il s'agissait de construire un logement de luxe à l'intérieur d'un bâtiment préexistant. Le 10 août 2011, D.________ a adressé aux époux un document intitulé " Offre honoraires ". Il prévoyait notamment des honoraires forfaitaires de 15 % hors taxe sur tous les travaux de rénovation pour lesquels D.________ était mandatée. Le forfait comprenait tous conseils en architecture d'intérieur, les recherches et sélections, les travaux de dessins, les plans d'exécution, le suivi et la gestion du chantier concernant les travaux confiés à D.________. Les honoraires étaient applicables à tous les sujets abordés par D.________ dans le domaine de la décoration et de l'architecture d'intérieur. En cas de résiliation anticipée, des honoraires seraient dus pour toutes les prestations fournies jusqu'au moment de la résiliation, et les frais accessoires occasionnés seraient remboursés. A.________ a dirigé le chantier dès l'été 2011. Plusieurs entreprises différentes sont intervenues sur ce chantier. La société G.________ SA s'est occupée de toute l'installation électrique. A.c. D.________ a adressé plusieurs factures aux époux. En particulier, une facture du 29 novembre 2011 s'élevant à 6'412 fr. 65 TTC, concernant des honoraires de gestion du chantier. Cela correspondait à 15 % d'un acompte de 39'584 fr. 25 versé par les époux à la société G.________ SA, plus taxes. Les époux ont payé la facture du 29 novembre 2011. A.d. Le 19 mars 2012, l'époux et A.________ ont signé une convention prévoyant que ce dernier était chargé de la coordination et de la surveillance de l'exécution de tous les travaux d'extérieur de la villa jusqu'à la livraison finale desdits travaux. La convention stipulait aussi que l'époux verserait à A.________ un montant forfaitaire de 10'000 fr. pour l'exécution de ce travail. Ce montant n'a pas été payé. A.e. Le 24 avril 2012, G.________ SA a adressé aux époux un devis complémentaire portant sur des travaux extérieurs pour un total net de 38'084 fr. 15 TTC. Les époux ont allégué qu'ils n'avaient mandaté personne pour diriger les travaux relatifs à ce devis complémentaire, travaux qui n'avaient pas nécessité l'intervention ou la consultation de D.________, en particulier dans le domaine de la décoration et de l'architecture d'intérieur. H.________, employé de G.________ SA, a déclaré qu'il avait établi des devis complémentaires, qu'il soumettait directement à l'époux. Il a confirmé ne jamais les avoir soumis à A.________. Le 9 mai 2012, G.________ SA a établi une demande d'acompte. A.f. Par courrier recommandé du 15 mai 2012 adressé à D.________, E.________ Sàrl et F.________ SA, les époux ont résilié avec effet immédiat le mandat d'architecte, le contrat d'entreprise générale et toutes autres relations contractuelles. A.g. Les factures envoyées par D.________ aux époux n'ont pas toutes été réglées par ces derniers.