Citation: 4A_617/2017 E. A

A.a. Le Groupement Z.A.________, association fondée en... avec siège à Genève, a notamment pour but de défendre les intérêts d'entreprises multinationales (membres de l'association) actives en Suisse romande. Pour réaliser cet objectif, le groupement prend notamment position sur des sujets politiques par le biais de communiqués de presse et de conférences, rencontre régulièrement les autorités politiques et administratives fédérales et cantonales et il est auditionné lors de l'élaboration de certains projets de loi. Le groupement utilise depuis plusieurs années l'acronyme A.________, seul ou avec la mention " Groupement... ". Il est titulaire de la marque verbale " A.________ " (marque suisse no xxx), qui a été déposée le 11 septembre 2017 auprès de l'Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI), enregistrée et publiée le 19 octobre 2017. L'enregistrement porte notamment sur les services d'organisation de campagnes d'information, de manifestations à caractère politique (classe 41) et de prestations d'informations sur des questions d'ordre politique (classe 45). Le groupement Z.A.________ dispose d'un site internet " www.....ch ".