Citation: 4A_650/2016 E. A

A.a. En décembre 2012, les époux F.Z.________ et H.Z.________ (ci-après: les maîtres) ont demandé au menuisier X.________ (ci-après: l'entrepreneur) de réaliser un meuble sur mesure, qui devait prendre place sous un escalier à l'intérieur de leur appartement genevois. Les maîtres souhaitaient un meuble tripartite composé de divers éléments dont il était primordial qu'ils soient empilables comme des caissons, à l'instar des modèles de la marque xxx, de façon à ce qu'ils puissent être facilement démontés et recomposés autrement. L'entrepreneur est venu sur les lieux pour discuter du projet. Les maîtres lui ont fourni des croquis réalisés par l'épouse. Dans le cadre de la procédure judiciaire évoquée ci-dessous (let. Ba), les maîtres ont déclaré avoir expressément précisé à l'entrepreneur que les éléments du meuble commandé devaient être modulables. Ils lui avaient même montré un meuble xxx possédant cette caractéristique et en avaient séparé les divers éléments. Pour sa part, l'entrepreneur a déclaré ne pas se souvenir que cette question ait été abordée, le terme de modularité n'évoquant rien pour lui. Il n'avait pas saisi pour quel motif les époux lui avaient montré le meuble xxx en exemple. Tout au plus avait-il compris que les éléments du meuble commandé devaient être indépendants et démontables les uns des autres afin de faciliter un déménagement. A.b. Le 12 décembre 2012, l'entrepreneur a établi un devis s'élevant à 19'480 fr. qui ne faisait état ni de modularité, ni de fixations entre les divers éléments composant le meuble. Il était cependant précisé que la partie médiane du meuble tripartite comprenait deux bibliothèques amovibles. Les maîtres ont signé ce document pour accord le 17 décembre 2012. Ils ont ensuite versé deux acomptes totalisant 15'000 fr. les 28 décembre 2012 et 2 avril 2013. A.c. L'entrepreneur a réalisé l'ouvrage en procédant à des modifications de sa propre initiative, sans en informer les maîtres. Il a notamment décidé de solidariser les deux éléments de la partie supérieure gauche du meuble, prétendument pour garantir une meilleure stabilité. Il a en outre choisi d'installer des pieds réglables. Le 4 avril 2013, il a procédé à l'installation du meuble dans l'appartement des maîtres. Le lendemain, ceux-ci l'ont contacté et l'ont rencontré pour évoquer tous les points non conformes à leur attente, en particulier le fait que les principes de modularité et de mobilité n'avaient pas été respectés. L'entrepreneur a compris à ce moment-là que les maîtres souhaitaient des éléments complètement indépendants, à la façon de cubes empilables. Sur le moment, il s'est dit prêt à rembourser les acomptes. Les parties ont décidé de se laisser un temps de réflexion. L'entrepreneur a proposé des solutions qui ne permettaient pas d'obtenir un meuble entièrement mobile et modulable. Le 24 avril 2013, il a récupéré l'ouvrage et l'a entreposé dans un garde-meubles pour un coût de 80 fr. par mois.