Citation: 4A_617/2017 E. 3.2

3.2. Lorsque le recourant soutient que la cour cantonale n'aurait pas dû " disséquer " son nom (" X.A.________ "), mais l'examiner dans son intégralité, il semble lui reprocher d'avoir donné trop de poids à l'acronyme " A.________ " et d'avoir ignoré les autres éléments composant son signe qui permettraient d'écarter tout risque de confusion. L'argument ne convainc pas. Force est de constater que l'adjonction " Genève... ", qui suit l'élément distinctif " A.________ ", s'apparente à un slogan, composé d'une indication de provenance (" Genève ") et d'une injonction simple ("... "), soit de deux éléments appartenant au domaine public (pour l'injonction, cf. ATF 134 II 223 consid. 3.4.4 p. 232 s.) qui n'influencent en principe pas ou faiblement l'impression d'ensemble. Cela étant, et même si l'on examinait (par hypothèse) le risque de confusion en fonction d'une " attention accrue " (comme le voudrait le recourant), il n'était en tout cas pas insoutenable de considérer que l'adjonction du slogan ne permettait pas de reléguer au second plan l'acronyme " A.________ " et, partant, que cet ajout était impropre à écarter tout risque de confusion entre les deux signes.