Citation: 4A_357/2015 E. 4.4

4.4. S'agissant des exceptions à la règle d'expérience, le Tribunal fédéral a établi une liste non exhaustive de six groupes dans lesquels l'utilisation d'un nom géographique est admissible. 1) L'utilisation d'un nom géographique est admissible lorsque les clients potentiels ignorent qu'il s'agit d'un nom géographique et ne peuvent donc faire aucun lien avec l'endroit désigné (ATF 135 III 416 consid. 2.6.1 p. 421; 128 III 454 consid. 2.1.1). 2) Un nom géographique peut être utilisé comme marque si les clients ne peuvent pas imaginer que le produit provienne de ce lieu, parce que celui-ci revêt un pur caractère symbolique ou fantaisiste (ATF 135 III 416 consid. 2.6.2 p. 421; 128 III 454 consid. 2.1.2). Ainsi, la jurisprudence a admis que des cigarettes mentholées " ALASKA " évoquaient manifestement la fraîcheur, et non pas la provenance du produit (ATF 89 I 290 consid. 5); dans un autre cas, elle n'a cependant pas admis la marque " ALASKA " pour des boissons, en considérant que le public pouvait penser que celles-ci provenaient effectivement de l'Alaska (ATF 135 III 416 consid. 2.6.2 p. 421 s. et l'arrêt cité). 3) La jurisprudence a aussi admis que des noms géographiques puissent être utilisés pour distinguer les modèles d'une même marque, par exemple le téléphone " ASCONA " (ATF 135 III 416 consid. 2.6.3 p. 422; 128 III 454 consid. 2.1.4). 4) L'utilisation d'un nom géographique est admissible si celui-ci s'est imposé dans l'esprit du public comme le nom d'une entreprise déterminée (ATF 128 III 454 consid. 2.1.5). D ans la jurisprudence, on trouve le cas de l'eau minérale " VALSER " (ATF 117 II 321) et de la fabrique de papier " SIHL " (ATF 135 III 416 consid. 2.6.4 p. 422; 92 II 270 consid. 2). En relation avec des produits, le nom d'organisations sportives (par exemple: " SWISS HOCKEY PRO ABC ") ou le renvoi à un événement sportif ou culturel (par exemple: " GENEVE HANDBALL 2016 " [fig.]) ne sont en général pas considérés comme des indications de provenance, mais, dans l'esprit du public, ils sont en principe associés à une entreprise (cf. GILLIÉRON, op. cit., no 26 ad art. 47 LPM). Les consommateurs sont en effet habitués à percevoir les produits en question (par exemple des vêtements, des véhicules,...) comme des supports sur lesquels sont apposés les références à ces organisations/événements. 5) Un nom géographique peut également être utilisé s'il est entré dans le langage courant pour désigner une chose de genre sans que l'on ne songe plus à une indication de provenance; l'exemple classique de cette catégorie est l'eau de Cologne (ATF 135 III 416 consid. 2.6.5 p. 422; 128 III 454 consid. 2.1.6). 6) Enfin, l'utilisation d'un nom géographique est admise lorsque celui-ci désigne un lieu inhabité ou en tout cas impropre à la production en cause, de sorte que personne ne pourrait concevoir qu'il s'agisse du lieu de provenance; on cite habituellement, à titre d'exemple, le Sahara (ATF 135 III 416 consid. 2.6.6 p. 423; 128 III 454 consid. 2.1.3).