Citation: 4A_257/2014 E. A

A.a. Arthursgroup SA - inscrite au registre du commerce sous ce nom depuis le 20 juillet 1999, mais déjà active auparavant (depuis le 18 février 1991) sous une autre raison sociale - est une société anonyme sise à Genève qui poursuit le but suivant: " exploitation d'établissements publics et de loisirs, tels que cafés, restaurants, bars ou autres et dancings; importation, exportation, représentation, distribution et commerce de biens mobiliers de consommation, en particulier de produits alimentaires; organisation, production et promotion de spectacles, ainsi que services dans le domaine de la gestion d'entreprises; ... ". Arthursgroup SA, qui a repris le 27 octobre 1999 l'actif et le passif de la société Arthur's SA (alors dissoute sans liquidation, puis radiée du registre du commerce sur lequel elle était inscrite depuis 1985), détient la marque verbale no 429'731 " ARTHUR'S " (anciennement détenue par Globeholding SA, société liée à " l'Arthur's group ") déposée le 30 mars 1995, puis inscrite le 22 août 1996 dans le registre des marques pour les classes 25, 35, 38, 41 et 42, selon la classification de Nice, avec une priorité découlant de l'usage remontant à octobre 1985. Pour la classe 41, les services revendiqués se présentent comme suit: " Organisation, production et promotion de manifestations culturelles et sportives, de spectacles et de concerts; édition et production de textes, de musiques, d'images et de films non publicitaires ". Pour la classe 42 (soit, selon la nouvelle numérotation de la classification de Nice, la classe 43), les services revendiqués sont les suivants: " Exploitation de cafés, restaurants, bars, dancings, cabarets et hôtels ". Arthursgroup SA est également titulaire de la marque verbale no 505'895 " ARTHUR'S " (anciennement détenue par Globeholding SA) déposée le 10 octobre 2002 et enregistrée le 17 décembre 2002, pour la classe 30. A.b. Swiss Arthur Prod SA - inscrite sous ce nom depuis le 8 août 2008, mais déjà active auparavant (depuis le 10 septembre 2001) sous une autre raison sociale - est une société anonyme avec siège à Genève qui poursuit le but suivant: " édition musicale, promotion d'artistes, conception, organisation, production, achat et vente de spectacles et d'évents, achat, vente et exploitation de droits de productions et de représentations d'oeuvres et de spectacles télévisuels, commerce et mise à disposition de tout matériel et de tous produits et articles en rapport avec l'organisation de spectacles et d'évents, tous conseils et services dans ces domaines; exploitation, direction et gestion d'établissements tels que bars et débits de boissons avec ou sans restauration; investissement en matière immobilière et mobilière, commerce et exploitation de tous biens immobiliers et mobiliers ". Le 19 novembre 2008, Swiss Arthur Prod SA a déposé la marque verbale no 581'254 " Les Théâtrales de Swiss Arthur Prod ", qui a été enregistrée le 5 janvier 2009 au registre suisse des marques, en classe 41, avec comme services revendiqués: " Divertissement; activités culturelles ". Swiss Arthur Prod SA organise et produit en Suisse romande des manifestations culturelles et artistiques, des spectacles et des divertissements (concerts, pièces de théâtre, spectacles d'humour ou de danse), pour lesquels elle loue des salles (notamment le Théâtre du Léman et l'Arena de Genève), soit une vingtaine de spectacles par année à Genève. Elle a notamment utilisé la dénomination " Swiss Arthur Prod " dans diverses publicités pour des spectacles parues dans les journaux et placardées sur un tram. A.c. Arthur's SA a ouvert deux établissements dans le canton de Vaud, soit (en 1986) un café, restaurant, discothèque et (début 2000) un club-discothèque. A Genève, la société a ouvert (en 1990) une salle de spectacles et discothèques. Les trois établissements, aujourd'hui fermés, étaient exploités sous la dénomination " Arthur's club " . Dans les années 1990 et au début des années 2000, Arthur's SA, sous la dénomination " Arthur'events ", a organisé de nombreux spectacles, concerts, dîners, émissions de télévision, défilés de mode, soirées, etc. Ces événements se sont déroulés dans des salles louées ou dans son propre établissement. En novembre 1997, Arthur's SA a ouvert un bar, restaurant et " lounge ", à l'enseigne " Arthur's rive gauche ". Cet établissement, toujours exploité par Arthursgroup SA, a accueilli les soirées promotionnelles ou à thème suivantes: en 2007, les soirées " Vroom Vroom Party " (le 10 mars) et " eyes@Arthur's " (le 3 septembre); en 2008, la soirée d'inauguration de l' "A.________ " (le 29 mai); en 2009, la soirée " B.________ " (le 12 mai); en 2011, les soirées " Absolute clubbing " (le 1er octobre), " Halloween Chic Party " (le 29 octobre), " Are you ready for a Tequila Party? " (le 3 décembre) et " Sexy Christmas " (le 17 décembre), ainsi qu'un défilé et vente privée de robes de soirée C.________ (le 21 décembre); en 2012, les soirées " Nouvel an russe 2012 " (le 13 janvier), " Clubbing " (le 11 février), " Love dinner " (le 14 février), " Pink Party " (le 1er mai) et " British Rock " (le 10 novembre). Les termes " Arthur's ", " By Arthur's ", " Arthur's rive gauche " ou " Arthur's Production " sont apposés sur divers supports (t-shirts, serviettes en papier, cartes de visite, sachets de sucre, " flyer ", etc.) et sur des produits alimentaires commercialisés (sachets de café en grain). Dès 2007, Arthursgroup SA a également exploité un restaurant-bar à l'enseigne " RestO by Arthur's " à Genève, dans lequel elle a organisé des soirées. Ce restaurant a fermé depuis lors. Ont été organisées dans cet établissement, les soirées " InterNations Winter Clubbing " (le 22 janvier 2010) et Krazy White Party (le 16 avril 2010), ainsi que le défilé de mode " So chic & Glam " (le 19 mars 2010). A.d. Le 16 mars 2010, Globeholding SA (déjà connue sous le nom " d'Arthur's group ") a notamment sommé Swiss Arthur Prod SA de cesser tout usage du nom " Swiss Arthur Prod ", de faire annuler l'enregistrement de la marque " Les Théâtrales de Swiss Arthur Prod " et de modifier le nom de sa société " de sorte que le mot 'Arthur' ainsi que tout autre mot qui pourrait prêter à confusion de par sa similarité à [sa] marque " n'y figurent plus. Elle lui a fixé un délai de douze jours pour qu'elle lui confirme par écrit qu'elle se conformerait entièrement à ses demandes. Le 5 mai 2010, Globeholding SA a réitéré sa mise en demeure et a indiqué qu'à défaut de " nouvelle d'ici au 20 mai 2010, [elle] n'aur[ait] d'autre alternative que d'engager une démarche juridique contre Swiss Arthur Prod SA ". Le 16 août 2011, Arthursgroup SA a indiqué à Swiss Arthur Prod SA que sa raison sociale était illicite au sens de l'art. 956 CO, que sa marque postérieure l'était également et elle a mis sa partie adverse en demeure de requérir la modification de sa raison sociale, en supprimant l'élément " Arthur ", ainsi que la radiation de sa marque, et de lui verser l'intégralité du gain illicitement réalisé en utilisant le nom " Arthur ", sous peine d'agir judiciairement, sans autre avertissement. Elle lui accordait un délai au 31 août 2011 pour confirmer son accord à ses requêtes et un délai au 20 septembre 2011 pour que " la nouvelle raison sociale, sans 'Arthur', soit inscrite au registre du commerce ". Le 2 septembre 2011, Swiss Arthur Prod SA a indiqué qu'aucune confusion n'était possible dans le public entre les deux sociétés, que la démarche d'Arthursgroup SA était opportuniste et qu'elle ne saurait y souscrire. Le 24 octobre 2011, Arthursgroup SA a réitéré sa mise en demeure et a indiqué que si Swiss Arthur Prod SA ne s'y conformait pas entièrement au plus tard le 10 novembre 2011, elle agirait judiciairement, sans autre avertissement.