Citation: 4A_43/2015 E. A

A.a. A.________ organise, depuis 1991, le salon A à Genève. Depuis 1998, B.________ SA (ci-après: B.________) organise son propre salon, le salon B, sur son site opérationnel. Dès 2009, les deux salons annuels se sont tenus durant la seconde quinzaine du mois de janvier. C.________ SA (ci-après: C.________), qui a également son siège à Genève, exploite une entreprise spécialisée, notamment, dans les enseignes et la publicité. Elle est l'une des deux entreprises de sérigraphie genevoises qui utilisent certains mâts réservés à l'éclairage public ainsi que d'autres supports en Ville de Genève et dans les communes du canton pour y suspendre, par paires, des panneaux d'affichage ayant la forme d'un trapèze inversé (ci-après: les panneaux d'affichage). En dérogation à l'art. 15 al. 3 du règlement d'application de la loi cantonale sur les procédés de réclame, qui en réserve l'usage à la promotion d'activités culturelles, ces panneaux ont été utilisés chaque année à des fins commerciales, en particulier pour la promotion du salon A, durant les deux semaines précédant l'ouverture et suivant la fermeture de ce salon. B.________ y a eu recours également, à partir de 2003, pour la promotion du salon B, dans une mesure toutefois qui n'a cessé de se réduire au fil des ans. A.b. Le salon A s'est déroulé du 19 au 23 janvier 2015, alors que le salon B a eu lieu du 18 au 23 janvier 2015. A cette occasion, A.________ a commandé à C.________ 200 paires de panneaux d'affichage, commande qui a été acceptée en septembre 2014 au plus tard par ladite société sur le principe du "premier arrivé, premier servi". De la sorte, l'intégralité des mâts d'affichage mis à la disposition de C.________ a été réservée au profit du salon A. Pour cette raison, C.________ a dû refuser, par courrier électronique du 22 octobre 2014, l'appel d'offres que B.________ lui avait soumis la veille en vue de la confection de 12 paires de panneaux d'affichage visant à promouvoir le salon B 2015.