Citation: 4A_131/2023 E. A

A.a. Z.________ SA fabrique et vend des produits pour l'hygiène. Dès septembre 2007, elle a employé A.________ (l'employé) comme « responsable régional » pour le canton du Valais. En juillet 2013, l'employé a été promu account manager. Il devait assurer le suivi des clients, répondre à leurs requêtes, rechercher de nouveaux clients et développer de nouveaux produits auprès de la clientèle existante. En plus de son salaire mensuel, il pouvait toucher un bonus annuel dont l'employeuse avait spécifié le caractère « facultatif ». In casu, il a reçu un bonus chaque année. En particulier, il a touché un « bonus stratégique » de 2'000 fr. pour l'année 2014 et de 2'671 fr. pour 2015. Cette prime pouvait être octroyée même si le collaborateur ne remplissait pas la totalité de ses objectifs: elle était par exemple de 2'000 fr. si l'objectif était réalisé à 85% et de 4'000 fr. lorsque l'objectif était atteint à 100%. L'employé a participé plusieurs fois au concours « Swiss D.________ », notamment en 2014 et 2015. Supprimée dès 2019, cette compétition ne tenait pas compte des clients perdus: elle intégrait uniquement les « X.________ » (« augmentation nette de la valeur de reprise hebdomadaire ») réalisés au cours de six premiers mois; elle ne permettait pas de juger des performances annuelles du collaborateur concerné. Cela étant, le supérieur hiérarchique de l'employé a admis qu'entre 2008 et 2015, celui-ci avait toujours fait partie des meilleurs collaborateurs en « termes de production de X.________ ». L'employé a été absent pour cause de maladie 28 jours en 2010, 49 jours en 2011, 7 jours en 2012, 41 jours en 2013, 55,5 jours en 2014 et 0,5 jour en 2015. A.b. Dès janvier 2014, la société a introduit des plans de vente ( sales plans) quadrimestriels. L'employé devait atteindre l'objectif mensuel de 5 nouveaux clients, 190X.________ et 5 conventions de marchandises. Il a signé tous les plans de vente établis entre mai 2014 et mai 2016. Selon ces plans, il a atteint 85% des objectifs en 2014, 90% en 2015, 85% entre janvier et avril 2016 et 70% entre mai et août 2016. Sur plusieurs quadrimestres, il n'a pu atteindre les objectifs de 190X.________ et de cinq nouveaux clients par mois. Il n'est jamais parvenu à signer 5 conventions par mois. Chaque année avait lieu un entretien d'évaluation. Selon les procès-verbaux y afférents, l'employé a reçu la note C (« remplit les exigences/objectifs ») entre 2011 et 2015 pour l'évaluation globale de ses résultats et de son attitude. Cependant, l'évaluation spécifique à son chiffre d'affaires lui a valu la note D (« remplit la majorité des exigences/objectifs ») en 2013 et 2015. Par ailleurs, des remarques apposées sur ces documents enseignent que la collaboration avec le centre de service n'était pas bonne et que l'employé peinait à s'adapter aux changements. La baisse du chiffre d'affaires était expressément pointée en 2012 et 2015, toutefois qualifiées d'« excellente année en X.________ », respectivement de « bonne année ». Pour l'année 2015, l'employé a obtenu la note globale D en raison de la baisse de son chiffre d'affaires et de l'insuffisance des conventions conclues. Une pièce atteste que la baisse dudit chiffre était de 2,93% en 2015. A.c. Vu ces prestations décroissantes, l'employeuse a mis en place un plan d'action et de mesures pour remettre l'employé à niveau en matière de restructuration, méthodologie, organisation et motivation. Il fallait faire en sorte qu'il atteigne 100% des objectifs fixés. Son supérieur hiérarchique l'a suivi dans son travail en se rendant avec lui sur le terrain deux demi-journées par semaine. A.d. Un entretien extraordinaire s'est tenu le 14 avril 2016. Le procès-verbal y relatif énonce les mesures à prendre jusqu'au 31 mai 2016: « - Corriger immédiatement le comportement (service du feu de la Ville de Sion), plus aucun cas de comportement déplacé ne sera accepté - Idem vis-à-vis des collègues - Accompagnement pour la prise de rdv au tél pour les clients à développer [...] et prospects [...] - Imprimer chaque jour les registres commerces pour les nouvelles entités [...] - minimum 20 rdv par semaine - Travailler sur les 3 axes: Requête, Développement et Prospection - Respect des objectifs de l'entreprise (salesplane [recte: sales plans]) : - 190 X.________ /mois - 5 conventions de marchandises/mois - 5 nouveaux clients/mois. » A.e. Un bilan relatif au mois de mai 2016 a été dressé le 9 juin suivant. Le document y afférent, revêtu des signatures de l'employé et de son supérieur hiérarchique, mentionne qu'il n'a eu aucun comportement déplacé vis-à-vis des collègues et des clients; que l'accompagnement du supérieur hiérarchique pour les prises de rendez-vous téléphoniques, le développement et la prospection des clients a porté ses fruits; que les extraits du registre du commerce ont été imprimés quotidiennement; que les trois axes « requête, développement et prospection » ont été travaillés, et que l'objectif de 190X.________ par mois a été dépassé pour atteindre 297X.________. En revanche, l'employé n'a pas obtenu 20 rendez-vous par semaine (mais seulement « 18.10 »); il n'a conclu aucune convention de marchandises (sur les 5 assignées) et a acquis quatre nouveaux clients au lieu des 5 fixés. A.f. Ce même 9 juin, l'employeuse a fixé à l'employé les objectifs suivants pour la fin du mois: «1) Imprimer chaque jour les registre commerces pour les nouvelles entités [...], vérification des fiches une fois par semaine lors de nos rencontres et visite dans les 48h maximum. 2) Minimum 20 rdv par semaine 3) 15 distributeurs de linge - Respect des objectifs fixés par le Salesplane [recte: sales plan]: 4) 190X.________ /mois 5) 5 conventions de marchandises/mois 6) 5 nouveaux clients/mois. » Le chiffre d'affaires a baissé de 2,59% en 2016. A.g. Un bilan devait être dressé le 12 juillet 2016. Il n'a pas pu l'être: l'employé s'est trouvé totalement incapable de travailler en raison d'une « surcharge psychologique au travail (Burn-out) » dès le 9 juin 2016, respectivement d'un « trouble de l'adaptation avec réaction mixte [...] en relation avec le travail » du 19 juillet au 4 septembre 2016. A.h. Le 12 juillet 2016, pour pallier l'absence de l'employé, l'entreprise a engagé Y.________ comme account manager pour les « régions » du Valais, de Vaud et de Fribourg jusqu'au 31 décembre 2016. A.i. Le 28 juillet 2016, l'employé a suggéré à l'employeuse qu'à son retour, elle devrait lui confier le secteur du Bas-Valais et laisser le Haut-Valais à son remplaçant. La responsable concernée lui a répondu que le « découpage des régions » était de la seule responsabilité de la direction des ventes. L'employé a alors exprimé le souhait d'être informé de son futur rayon d'activité. Il lui a été répondu qu'un rendez-vous fixé le 20 septembre permettrait de « discuter de l'ensemble de ces points ». Du 5 au 19 septembre 2016, l'employé a recouvré une capacité de travail de 50%. A.j. A l'occasion de l'entretien du 20 septembre 2016, l'employeuse a signifié à l'employé qu'elle résiliait son contrat pour le 30 novembre 2016 à cause de son « absence de résultats ». Elle l'a libéré de l'obligation de travailler avec effet immédiat mais lui a imposé de « rester atteignable téléphoniquement pour toutes informations relatives aux dossiers en cours ». L'employé est retombé en incapacité de travail totale du 21 septembre au 11 octobre 2016. La fin des rapports de travail a été reportée au 31 décembre 2016. Par lettre du 5 octobre 2016, l'employé, sous la plume de son avocat, s'est formellement opposé à la résiliation de son contrat de travail qu'il interprétait comme un « congé[-]représailles ». Il a demandé de pouvoir réintégrer son poste, en vain.