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Smercio di formaggio e mercato caseario

Sulla decisione di un consumatore di acquistare un determinato prodotto incidono, oltre agli aspetti che scaturiscono dalla comunicazione pubblicitaria, fattori quali il prezzo (differenza rispetto al prodotto della concorrenza), le prestazioni legate al prodotto (qualità, benefici supplementari) e la distribuzione. In questi ultimi anni la posizione del formaggio svizzero è peggiorata soprattutto per quanto concerne il prezzo e le prestazioni. Nel 2002 fattori di natura commerciale, come il franco forte, sono stati all'origine di un incremento dei prezzi di vendita, mentre i prezzi dei formaggi europei erano al ribasso. Ciò ha inciso su una capacità concorrenziale comunque già penalizzata dal profilo dei prezzi.

Per quanto concerne il settore delle prestazioni, vi sono dei segnali i quali fanno supporre che gli addetti al commercio di formaggio svizzeri non siano riusciti ad anticipare determinate evoluzioni del consumo sui mercati bersaglio. I principali canali di distribuzione offrono praticamente solo formaggio preconfezionato. In Germania si osserva un massiccio calo delle vendite al banco (formaggio venduto al taglio), ossia proprio nel segmento di consumo che per il formaggio svizzero rappresenta la maggiore quota di mercato. Le ripercussioni negative sulle vendite dei nostri formaggi sono evidenti. Gli addetti al commercio sono quindi tenuti a reagire più rapidamente alle nuove esigenze degli acquirenti e dei consumatori sui mercati bersaglio.

La recessione che interessa mercati importanti ha penalizzato notevolmente lo smercio delle nostre specialità. Anche il comportamento dei consumatori in materia di acquisti influisce sulle vendite di formaggio non da ultimo a causa del cambiamento delle condizioni socioeconomiche (ambiente di lavoro, dimensione dell'economia domestica, ecc.). Questa evoluzione ha comportato un aumento delle scorte all'interno del Paese con notevole dispendio di mezzi finanziari e cambiamenti strutturali drastici nel settore dell'economia casearia.

È quindi necessario trovare risposte adeguate tenendo in considerazione le nuove condizioni quadro economiche, gli sviluppi sul piano commerciale e nel settore della distribuzione nonché il comportamento dei consumatori in materia di acquisti. Mai come ora provvedimenti e sforzi supplementari in ambito pubblicitario sono necessari onde mantenere almeno le attuali quote di mercato.

Fino all'avvio della riforma della politica agricola (PA 2002), in Svizzera esisteva l'Unione svizzera del commercio di formaggio, un'impresa parastatale dedita all'esportazione di formaggio, responsabile di tutte le decisioni rilevanti dal profilo delle vendite. Questa forma di organizzazione non si è rivelata conforme alle esigenze del mercato, talvolta è risultata inefficiente e ha comportato costi estremamente elevati per la Confederazione. Nel quadro della riforma agraria è quindi stata soppressa. Nel contesto di mercato attuale le organizzazioni parastatali non sono strutture idonee ad assumersi l'incarico di commercializzare formaggio. Il ripristino di questa forma di commercializzazione non è pertanto una soluzione ottimale. La responsabilità in materia di smercio dei prodotti spetta unicamente all'economia.

In merito alle domande poste dall'autore dell'interpellanza, il Consiglio federale si esprime come segue:

Domanda 1:

Nel quadro del marketing-mix globale, che comprende prezzo, prestazione, distribuzione e comunicazione, la Confederazione sostiene soltanto il settore della comunicazione (l'unica eccezione è costituita dai sussidi all'esportazione, concessi tuttora, i quali si ripercuotono sul prezzo). Vi sono dei limiti anche al sostegno dei provvedimenti di comunicazione; per motivi di natura politica viene in primo luogo promossa la pubblicità di base per i formaggi svizzeri, mentre l'intervento nella pubblicità di ditte, varietà o marchi dev'essere estremamente contenuto onde evitare distorsioni della concorrenza. La competenza in materia di formazione dei prezzi, distribuzione e prestazioni (compresa la qualità) nella vendita di formaggi spetta unicamente agli addetti al commercio di formaggio. La Confederazione non esercita alcun influsso su questi settori.

La Confederazione concede mezzi finanziari per la promozione delle vendite a titolo sussidiario. Almeno il 50 per cento dei costi devono essere coperti dalla categoria. Vi è così la garanzia che pure le cerchie interessate investano un importo equivalente dimostrando di considerare l'investimento economicamente opportuno. I fondi propri vengono generati dall'attività commerciale. Nel 2001 i mezzi finanziari a disposizione di SCM per provvedimenti di comunicazione in relazione all'esportazione di formaggio ammontavano a 60 milioni di franchi circa, nel 2002 a 45 milioni di franchi circa, laddove più della metà di tali importi è finanziata con fondi propri della categoria.

Soprattutto per quanto concerne il marketing d'esportazione va osservato che il dispendio pubblicitario dipende dalla struttura e dalla dimensione del mercato considerato e non dal quantitativo di merce fornita a tale mercato. Se si effettua un confronto con la concorrenza estera, per gli offerenti svizzeri risulta un rapporto sfavorevole tra spesa e quantitativi. Tuttavia, per evitare che il formaggio svizzero scompaia dagli scaffali dei negozi dev'essere mantenuto il volume di mezzi finanziari minimo previsto per il mercato in questione. Considerate le condizioni attuali, il dispendio di circa 1'000 franchi la tonnellata (fondi propri e della Confederazione) è realistico.

I provvedimenti di comunicazione sono soltanto uno degli strumenti di marketing. La comunicazione influisce sul comportamento dei consumatori nonché sul grado di notorietà e sull'immagine di un prodotto. Da ricerche di mercato concernenti i formaggi svizzeri condotte sui principali mercati europei emerge che il loro grado di notorietà è molto elevato e che i prodotti svizzeri godono di un'ottima reputazione per quanto riguarda la qualità. Secondo il rapporto d'esercizio di SCM AG, nel 2001 il grado di notorietà dei formaggi svizzeri sui principali mercati è aumentato mediamente del 5 per cento rispetto all'anno precedente. Trattasi di un buon risultato. Rilevazioni mostrano che è pure cresciuto il numero di consumatori che giudicano i formaggi svizzeri "molto o piuttosto simpatici". L'impiego e l'efficacia dei mezzi finanziari possono quindi essere valutati positivamente.

Domanda 2:

Per la promozione dello smercio dei prodotti agricoli (vino escluso) sono disponibili mezzi finanziari federali per un importo di 60 milioni di franchi all'anno. Essi vengono ripartiti fra i singoli settori di prodotti di mercato in base a una valutazione scientifica. Da recenti valutazioni emerge che il settore dell'esportazione di formaggio è tuttora considerato prioritario in riferimento all'attrattiva dell'investimento e ai mezzi finanziari impiegati per la promozione delle vendite.

Il marketing è compito degli addetti al commercio. Lo Stato non intende occuparsi della comunicazione di marketing. Tuttavia, all'atto della valutazione delle domande di aiuto finanziario si dovrà garantire un migliore coordinamento tra la comunicazione e gli altri strumenti di marketing. Ciò implica una chiara distinzione dei ruoli di Switzerland Cheese Marketing AG, in qualità di responsabile della comunicazione, degli addetti al commercio d'esportazione e delle organizzazioni preposte alle singole varietà. I lavori in vista di una chiara definizione dei compiti sono già iniziati e il Consiglio federale spera che la situazione non ottimale che caratterizza attualmente lo smercio di formaggio svizzero all'estero possa essere migliorata già nel corso di quest'anno anche grazie all'evidente pressione ad adottare provvedimenti in tal senso.

Per i motivi suesposti e indipendentemente dalle sovvenzioni alle esportazioni concesse tuttora, la Confederazione intende concentrarsi anche in futuro sul sostegno della comunicazione di marketing, senza tuttavia intervenire nelle strategie di commercializzazione dei partner dell'economia.

Risposta del Consiglio federale.