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L'Office fédéral de la santé publique (OFSP) semble avoir élaboré sa campagne " Voici comment nous protéger " de façon unilatérale et sur la base de critères peu compréhensibles. Les gros titres nationaux et suprarégionaux ont majoritairement servi de point d'appui pour la diffusion de cette campagne. D'ailleurs, ce procédé se répète dans le cadre d'autres campagnes fédérales et dans des entreprises liées à la Confédération. L'OFSP défend cette stratégie en soutenant que les grandes entreprises médiatiques sont capables de réagir rapidement face à une situation changeante. Or, les petits éditeurs et les éditeurs locaux sont tout aussi flexibles et réactifs, si ce n'est plus rapides et efficaces lorsqu'il s'agit de faire des changements de dernière minute. Le Conseil fédéral est chargé de répondre aux questions suivantes :

1. Sur quelle base se fonde-t-il pour l'attribution de telles campagnes publicitaires ?

2. En plus de la taille de l'entreprise, d'autres critères tels que la flexibilité ou la couverture locale sont-ils pris en considération ?

3. Souvent, les journaux locaux et régionaux sont profondément ancrés dans une région : ils constituent d'importants supports de référence et possèdent un caractère identitaire. A travers cet ancrage, ils établissent leur crédibilité et leur acceptation. Dans la mesure où l'OFSP ainsi que d'autres institutions fédérales souhaitent s'adresser au grand public, les petites maisons d'édition s'avèrent des partenaires fiables et importants. Pourquoi donc ne pas en tenir compte ? Quel poids accorde-t-on à l'ancrage des éditeurs ?

4. Pourquoi l'OFSP et les autres institutions fédérales font-ils appel à des agences de communication externes pour diffuser leurs annonces ? Les secrétariats généraux et la Chancellerie fédérale devraient disposer de suffisamment de ressources et de compétences internes dans le domaine de la communication, en particulier lors d'une situation extraordinaire telle que la crise sanitaire actuelle durant laquelle ils sont déchargés de certaines de leurs activités quotidiennes.

5. Le recours à une agence de communication pour la campagne concernant le coronavirus est discutable. En effet, il ne s'agit pas d'une campagne médiatique complexe, mais de la diffusion et de la publication des instructions de base. Quelles étaient véritablement les tâches de ces agences et quelles sont les ressources qui ont été utilisées ?

6. Existe-t-il des bases juridiques et formelles telles que des directives interdépartementales qui décrivent la manière dont la population suisse doit être informée en cas de crise ? Y a-t-il une stratégie ou des directives concernant le recours à différents médias en ligne et hors ligne pour les campagnes d'informations couvrant l'ensemble du territoire ?

FederalCouncilResponseText

1./2./3. Dans le mix média élaboré avec des spécialistes du domaine médiatique, les annonces ne constituent que l'un des nombreux aspects de la planification de la campagne, qui prend en considération l'ensemble des canaux. L'Office fédéral de la santé publique (OFSP) suit une stratégie fondée sur le meilleur rapport entre le prix proposé et la prestation fournie et visant à maximiser la performance médiatique. Il attache une importance centrale aux délais de publication et aux taux de pénétration et cherche à atteindre un vaste groupe cible. La taille d'une maison d'édition n'entre pas en ligne de compte dans la planification de la campagne.

La planification des médias s'aligne sur la stratégie de communication, les objectifs, les messages ainsi que le ou les groupes cibles. Les mesures de communication sont constamment contrôlées, adaptées et complétées en fonction de l'évolution de la pandémie. Le caractère volatil de la situation exige des canaux de communication aussi rapides que possible, voire instantanés, ainsi qu'une grande flexibilité. Pour cette raison, l'OFSP se fonde sur un plan composé en priorité de quotidiens d'actualités. Des maisons d'édition régionales sont aussi ponctuellement prises en considération. En parallèle, il importe de diffuser les messages de prévention de manière équilibrée au niveau national en vue d'atteindre toutes les personnes de toutes les régions linguistiques de Suisse (principe de l'égalité des chances). Outre les considérations financières, les médias à forte diffusion nationale et suprarégionale sont par conséquent au premier plan de la stratégie médiatique.

Par l'intermédiaire des associations de communes et de villes, les autorités locales ont pu, et peuvent toujours, se procurer gratuitement des affiches et les placarder sur les emplacements du Bureau de prévention des accidents (bpa). Les communes et les villes ont fait un large usage de cette offre : elles ont commandé et affiché quelque 40 000 supports de campagne. A noter que les emplacements sont mis à disposition gratuitement par le bpa.

4./5. La planification et la mise en oeuvre d'une campagne nationale nécessitent des prestations dans les domaines des médias, de la publicité, des médias sociaux/en ligne, des relations publiques, du branding, de la rédaction, du graphisme, de la production audiovisuelle et de l'étude de marché. L'agence principale mandatée élabore la stratégie de la campagne (conception, création et mise en oeuvre), conjointement avec l'OFSP et guide les spécialistes impliqués. Jusqu'à 20 personnes de l'agence ont travaillé à la campagne pour un taux d'occupation de 9,0 %. L'agence principale et des agences spécialisées réalisent la planification médiatique en tenant compte des objectifs de la campagne.

Disposant de vastes connaissances et compétences en matière de conduite de campagne, les professionnels de la communication de la Confédération guident l'agence et veillent à ce que les décisions et les mesures des organes fédéraux soient adéquatement intégrées dans la campagne et que les autres activités de communication de l'administration fédérale soient harmonisées avec les parties prenantes des milieux économiques et politiques, de la population et de la société civile. Les messages de la campagne ont en outre été diffusés en langage simplifié et traduits en langue des signes ainsi que dans 23 langues parlées par les migrants (principe de l'égalité des chances). À l'OFSP, neuf personnes ont travaillé à la campagne pour un taux d'occupation de 8,0 %.

6. Les bases légales découlent de l'art. 10 de la loi fédérale du 20 décembre 1968 sur la procédure administrative (PA ; RS 172.010) et de l'art. 9 de la loi fédérale du 28 septembre 2012 sur la lutte contre les maladies transmissibles de l'homme (loi sur les épidémies ; RS 818.101). Dans son Plan suisse de pandémie Influenza de 2018, l'OFSP a précisé le cadre de la communication en temps de crise et défini les compétences ainsi que les objectifs de communication à visée informative et comportementale. Ces objectifs doivent être diffusés au sein de la population générale et des groupes cibles en particulier dans le cadre de campagnes spécifiques. L'utilisation concrète des produits en ligne et hors ligne est planifiée en cas d'événement. S'agissant du choix des formats de médias et de la diffusion, le Conseil fédéral renvoie aux explications concernant le point 2.

Réponse du Conseil fédéral.