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Es scheint, dass das Bundesamt für Gesundheit (BAG) seine Inserate-Kampagne zum Coronavirus "So schützen wir uns" einseitig und mit wenig nachvollziehbaren Kriterien aufgegleist hatte. Vornehmlich wurden die grossen und überregionalen Medientitel für die Verbreitung berücksichtigt. Dasselbe Muster zeigt sich auch bei anderen Bundeskampagnen und bei bundesnahen Betrieben. Hauptargument für diese Strategie war beim BAG offenbar, dass die grossen Medienhäuser rasch auf Situationsänderungen reagieren konnten. Das irritiert, da gerade kleinere und lokal verankerte Verlage ebenfalls flexibel und agil, wenn nicht sogar rascher und kurzfristiger Änderungen kurz vor Redaktionsschluss einbauen können. Der Bundesrat wird gebeten diesbezüglich, folgende Fragen zu beantworten:

1. Was sind die Entscheidungsgrundlagen zur Vergabe solcher Inserate-Kampagnen?

2. Werden neben der Grösse des Verlagshauses andere Kriterien berücksichtig, etwa die Flexibilität und lokale Abdeckung?

3. Regionale und lokale Zeitungen sind oft stark mit einer Region verwurzelt, sind wichtige Referenzmedien und haben identitätsstiftenden Charakter. Durch die Verankerung schaffen sie Glaubwürdigkeit und Akzeptanz. Wenn das BAG oder andere Bundesinstitutionen die breite Bevölkerung erreichen wollen, sind gerade die kleinen Medienhäuser wichtige und glaubwürdige Partner. Warum werden kleine Verlage nicht berücksichtigt? Wie wird der Faktor der Verankerung gewichtet?

4. Wieso brauchen das BAG und andere Bundesinstitutionen externe Kommunikationsagenturen für die Verbreitung der Inserate? Zusammen mit den Generalsekretariaten und der Bundeskanzlei müssten genügend interne Ressourcen und Kompetenzen im Bereich Kommunikation zur Verfügung stehen, insbesondere in einer ausserordentlichen Lage wo gewisse Alltagsarbeiten wegfallen.

5. Da es sich im Fall der Corona-Kampagne nicht um eine komplexe Medienkampagne handelte, sondern um die Verbreitung und Inserierung von grundlegenden Weisungen, ist der Einsatz einer Agentur fragwürdig. Was waren konkret die Aufgaben dieser Agentur und welche Ressourcen wurden dafür eingesetzt?

6. Gibt es rechtliche und formelle Grundlagen sowie allenfalls departementsübergreifende Weisungen, wie die Schweizer Bevölkerung in Krisenzeiten informiert wird? Gibt es ein Strategiepapier oder Vorgaben, wie die unterschiedlichen Medienformate für flächendeckende Informationskampagnen online wie offline eingesetzt werden?

FederalCouncilResponseText

1.-3. Inserate sind im mit Media-Experten entwickelten Mediamix eines von vielen Teilen der Planung der Kampagne, die auch sämtliche anderen Medienkanäle berücksichtigt. Das Bundesamt für Gesundheit (BAG) folgt dabei einer Mediastrategie, die auf das bestmögliche Preis-/Leistungsverhältnis und die grösste Wirkung der Media-Leistungswerte abzielt. Erscheinungstermine, Reichweiten und eine breite Zielgruppe sind von zentraler Bedeutung. Die Grösse eines Verlagshauses ist für die Planung der Kampagne nicht von Belang.

Die Mediaplanung folgt der Kommunikationsstrategie, den Zielsetzungen, Botschaften und Zielgruppe(n). Die Kommunikationsmassnahmen werden gemäss der aktuellen Pandemielage laufend überprüft, angepasst und ergänzt. Die volatile Entwicklung bedingt möglichst rasche und unmittelbare Wege der Kommunikation und eine hohe Flexibilität. Aus diesem Grund berücksichtigt das BAG einen Printplan mit primär tagesaktuellen Medientiteln. Punktuell wurden auch regionale Verlagshäuser berücksichtigt. Gleichzeitig ist man einer ausgewogenen nationalen Streuung der Präventionsbotschaften verpflichtet, um alle Menschen in allen Sprachregionen der Schweiz möglichst chancengleich zu erreichen. Dies ist nebst finanziellen Überlegungen der Grund, weshalb reichweitenstarke nationale und überregionale Medientitel im Fokus der Mediastrategie stehen.

Über den Gemeinde- und Städteverband wurden und werden den lokalen Behörden gratis Plakate zur Verfügung gestellt, welche auf Plakatstellen der Beratungsstelle für Unfallverhütung (BfU) ausgehängt werden. Die Gemeinden und Städte haben regen Gebrauch von diesem Angebot gemacht. Bisher haben die Gemeinden rund 40'000 Plakate bestellt und ausgehängt. Die Plakatstellen für den Aushang wurden vom BfU kostenlos zur Verfügung gestellt.

4. - 5. Für die Planung und Umsetzung einer nationalen Bevölkerungskampagne werden Leistungen aus den Bereichen Media, Werbung, Online/Social Media, PR, Branding, Text, Grafik, Filmproduktion und Marktforschung benötigt. Die federführende Agentur erarbeitet zusammen mit dem BAG die Kampagnenstrategie, verantwortet die Konzeption, Kreation und Umsetzung der Kampagne und führt die beigezogenen Spezialisten. Seitens der Leadagentur haben bis zu 20 Personen mit etwa 940 Stellenprozenten an der Kampagne gearbeitet. Die Mediaplanung erfolgt unter Berücksichtigung der Ziele der Kampagne durch die federführende Agentur wie auch spezialisierte Media-Agenturen.

Die Kommunikationsfachleute des Bundes verfügen über umfassendes Wissen und Kompetenzen in der Kampagnenleitung, führen die Agentur und stellen sicher, dass die Entscheide und Massnahmen der Bundesstellen korrekt in die Kampagne integriert werden und die übrigen Kommunikationsaktivitäten der Bundesverwaltung mit Stakeholdern aus Wirtschaft, Politik, Bevölkerung und Zivilgesellschaft abgestimmt sind. Ebenso wurden die Kampagnenbotschaften zusätzlich in einfacher Sprache, Gebärdensprache und 23 Migrationssprachen umgesetzt (chancengleicher Zugang). Beim BAG sind rund 9 Personen mit rund 800 Stellenprozenten mit der Kampagne befasst.

6. Die rechtlichen Grundlagen ergeben sich aus Art. 10 des Regierungs- und Verwaltungsgesetztes (RVOG; SR 172.010) sowie aus Art. 9 des Epidemiengesetzes vom 28. September 2012 (EpG; SR 818.101). Im Influenza-Pandemieplan Schweiz 2018 wurde der Rahmen für die Kommunikation zu Krisenzeiten spezifiziert. Darin sind Zuständigkeiten wie auch Wissens- und Verhaltensziele der Kommunikation festgelegt. Letztere sollen insbesondere über spezifische Kampagnen der breiten Bevölkerung und spezifischen Zielgruppen bekannt gemacht werden. Der konkrete Einsatz der Produkte offline und online wird im Ereignisfall geplant. Bezüglich der Wahl der Medienformate und Streuung verweisen wir auf die vorstehenden Ausführungen zur Frage 2.

Antwort des Bundesrates.