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message: 从在线冲印谈数码商品的价值链
数码商品的种类有很多，除了电脑软件之外，音乐，影片，书籍，这些所谓的「传统内容」被数字化电子化成为电脑可处理的档案之后，就形成了数码商品。
原先这些数码商品也是透过有形的载体来贩售的，比如说音乐光盘，电影VCD或DVD等等。互联网兴起之后，电脑软件流行在网络上贩售，而其他内容在网络上免费的疯狂的传递，让原有的版权所有者无不伤心泣血。
就以在线音乐为例，不但盗版抓不胜抓，在线交换软件更是大行其道。以往是大型盗版商大量非法盗版，现在是成千上万的消费者在家中小量合法「交换」。
就算这些大厂狠下心来自己提供在线数字音乐销售服务，真正去付费购买的消费者却是门可罗雀。而随著宽带网络兴起，这样的风气甚至蔓延到电影上面。因为透过网络传送一部电影所需花费的时间，已经可被接受。
付费购买有版权的数码商品，一时三刻间要养成消费者习惯还真是有点难。但是另外一种型态的数码商品，其内容跟版权无关，要消费者付钱也不是问题，却可能比前面几种数码商品会来得更早成熟。
这就是我们接下来要讨论的数字相片以及在线冲印市场。或许一般人最耳熟能详的莫过于数字音乐，数字影片，电子书等等。但似乎很少人想过，化成电子档案的相片，本身也是一种数码商品。
以前的人照了相，拿底片去冲印店冲洗，时间到了再去拿。现在使用 数码相机，拿去冲印店的不再是底片而是记忆卡，甚至透过网站直接将档案传给冲印店，时间到了去拿。或者是在线刷卡付款，对方洗好再将相片快递到家。
在线冲印的市场，凭什么比在线销售音乐和电影档案的市场要更快起飞？因为：
1. 装置成熟与普及
买了电子书，除了能在电脑上面看，最好还能带著随身看。但是电子书的装置并不成熟，而且跟消费者原先看书的习惯有相当出入（翻书与按「下一页」的经验落差）。
而相机本身就是机器，数码相机的使用方式并没有因此复杂多少，容易让消费者接受。对于不会用电脑的人来说，拿记忆卡到冲印店去冲洗，这个行为跟以前拿底片没多少差异。
随著大厂的竞争，数码相机的价格越来越低而功能越来越多，相片的画质也越来越好。在一份调查报告中发现，欲购买新相机的消费者，有4 成会选择数码相机。可见数码相机的普及率将会有相当成长。
2. 与版权无关
与数码相机相较，可以储存数字音乐的MP3 随身听要更早普及，但是 MP3 随身厅的普及并不会造就在线音乐销售市场的起飞，因为免费的音乐下载是不可能形成「市场」的。
数字相片，所有的内容创作者都是每个消费者。每个人拍了照片后可以选择放在电脑中储存，或者是挑几张好看的洗出来。背后没有类似数字音乐或电影这样的版权纠葛，也不需要发展什么「版权管理机制」。
如果要打个比方，在线音乐销售是B2C 的数字生意（经过Production Process的商品最后销售给消费者），而在线冲印的生意却是C2B 。
3. 宽带普及的帮助
宽带互联网的普及，本身就已经拉高了电子商务的普及率，曾经有报告指出，宽带网络的用户对于在线消费更勇于尝试。而宽带适合传递大档案，让高像素的相片得以快速传递到在线冲印网站进行后续冲洗。
透过网站本身的功能，甚至于还可以让消费者自行编辑，加入外框背景，做成大头贴等等。这样子自己动手做的增值服务是一般冲印店无法提供的。
但以上几点并不代表在线冲印的春天已经来到，现阶段在线冲印仅占传统冲印市场的5%而已，虽说看来条件具足，成长速度也快，但努力的空间还非常大。
至于我们为什么不谈谈其他的数码商品？因为在线冲印的市场在可预见的未来即将成型，参与其中的不同角色（包含传统的冲印店，相机大厂，新兴渠道如门户网站，连锁冲印店自有的网站等等），已经具体而微的展现出数码商品将来可能的价值链型态。
接下去，我们将探讨在线冲印这样的数码商品，在混合了虚拟与实体两大渠道的状况下，销售战略该如何拟定，以及从这样的战略中看出，将来的数码商品所形成的价值链其可能的样貌。
因为看好在在线冲洗照片的商机，不少传统冲印大厂很早就投入系统的开发与网站建置，并展开营销活动。此外，也有纯网络公司自行建置网站提供相关服务，或者门户网站与前两者技术合作提供服务。
门户网站本身并不具有在线冲印相关技术，如果要提供类似的服务通常会和以上两类型的厂商技术合作。
门户网站通常本身就已经提供网络相簿的功能，要提供在线冲印服务只要与厂商后端的在线冲印机制结合即可，后续的照片处理，递送，以及客户服务全部由厂商负责。
很显然这是相片冲印市场的渠道战争。以往消费者冲洗相片的唯一渠道当然是冲印店。但在线冲印兴起之后，新的渠道型态是在网站递交照片档案，然后在家里等待快递寄来洗好的照片，或者是由消费者到便利商店去领相片。
大陆型国家幅员广大，因此相当倚重FedEX 之类的物流机制，消费者也习惯支付物品的运费。而台湾地狭人稠的地理型态，遍布全岛的便利商店却几乎变成电子商务取货的最佳渠道，也因此发展出与欧美等国家相当不同的电子商务物流型态。
回想一下，我们到冲印店去拿洗好的相片时，是否有借重到冲印店员的任何专业知识？除非照片洗坏了，我们是不是通常不太问问题，拿了东西付钱就走？
换个角度想，这种不太需要专业知识的事情，是否由快递人员，或者由便利商店的店员来处理也可以？「把洗好的相片拿给消费者」这件事情是没有专业进入门槛的。贪图便利的消费者可以付一点钱让快递送来，不想花钱的人还是可以到便利商店领相片。
利用网络冲洗照片的时候，因为消费者已经事先看过照片质量，自认为好的相片才会交付冲洗，所以冲洗出来的照片洗坏的机率极低。这也更造成送洗照片和领取照片这两件事情，对于专业的要求更低。
这场渠道战争中，新的加入者是门户网站，没有实体渠道的在线冲印服务纯网络公司，以及便利商店和物流业者。透过上述的机制，几乎不需要与实体的连锁冲印店合作，也可以提供在线冲印服务。
而传统的连锁冲印店则陷入相当两难的境地中，一方面知道在线冲印是趋势而大胆投入发展，几乎没有一家敢缺席。另一方面却又面临来自这些新的竞争者挑战，以及必须同时集成和照顾原来冲印店渠道的生存。
提供相片冲洗服务的目的其实是为了刺激底片销售。卖相机所赚的钱是一时的，因为一台可以用很久。但是后续的底片销售是长期的，这也是为什么柯达等等相机大厂要兼卖底片之外，还要辛苦的兼营冲印店渠道，因为这样的经营模式对于底片销售有帮助。
随著数码相机以及记忆卡的普及，卖底片的生意日渐受到侵蚀，而为了辅助底片销售而成立的冲印店，可预期销售会日渐下滑，再加上原有销售相机的能力逐渐被3C卖场取代（傻瓜型的数码相机透过3C渠道销售更合适），传统冲印店渠道想不紧张都很难。
接下来，我们将针对价值链上面的不同角色来探讨未来可能的发展。
统大厂的在线冲印网站，应该开始大力推行「网络展店计画」。
  	　  	
在在线冲印这个新兴事业中，门户网站扮演著非常重要的角色。
有些传统的冲印大厂，其自行推出的在线冲印网站采取跟门户网站合作的方式来经营。其实厂商自营的在线冲印网站，与门户网站自营的在线冲印服务，是处于互相竞争的状态，双方在互相竞争用户。
但是为什么有些大厂还是决定与门户网站合作，选择了「到门户网站开分店」的经营方式？难道不怕门户网站的分店与自己的网站互相竞争？其实门户网站的使用人数以及流量已经大到令人不敢忽视。
这些传统的在线冲印大厂所遇到的问题，其实与所有的传统行业上网所遇到的问题相同。传统行业总是以为自己的品牌很有价值，营销资源也很丰富，却没想到公司的网站上线之后，不论会员数或者网站流量的成长都很缓慢，而且这似乎是花了大钱广告也无法解决的事情。
先前已经发生过类似的例子，例如在线券商，透过与门户网站合作开分店之后，流量马上暴增，在线开户以及在线下单人数都有显著的成长。所以笔者先前曾经提过，门户网站最终极的价值在于交易市集，原因就在于此。
会造成这种现象的原因，除了门户网站本身会员人数众多之外，也在于其与会员的关系比较全面。网友使用了门户网站的各种服务，而网路相簿的功能也是其一。因此养成网友的使用习惯以及忠诚度，甚至于网友不容易忘记其用户名密码。
但是网友跟独力经营的在线冲印网站之间的关系却很淡薄，因为一个人多久才会冲洗一次相片？结果造成网友经常到访率偏低，忠诚度以及重复拜访率也不高，甚至于因为不常来访，连会员的用户名密码都不复记忆，造成客户服务的负担。
门户网站进入了在线冲印这个事业的价值链中，其所能够提供的价值在于类似实体商场的人潮以及流量。他负责经营百货卖场，而让在线冲印的厂商「进驻」开店。其所核发的用户名密码，会类似于百货公司所发出的「会员卡」。
但是消费者如果透过门户网站才接触到该网站的服务，则门户网站势必因此要分利。对于这些独立的在线冲印网站而言，与门户网站合作是又爱又怕。
因为一方面贪图入网站在导入流量上的惊人成果，一方面有对于必须拆分费用给门户网站感到心痛，更严重的顾虑，则是担心自己「是不是花钱养了竞争对手？」
其实当我们在思考双方的合作关系时，可以纳入传统的经营模式来探讨。此时将会诞生一个概念，即「直营店」与「加盟店」的概念。
传统的冲印大厂，在实体的渠道上面都会有所谓的直营店以及加盟店。直营店由总公司自己经营，不论装潢，服务，都有自己的风格与气派。而加盟店则提供各地区的小型业者来加入。
当然，所谓的加盟金是少不了的。而这些小型业者等于是付了钱以取得挂上该业者招牌的权力，以及后续总公司在服务和销售当的支持。
如果以这种概念下去经营，则独立的在线冲印网站必须采行与多家入口网站合作的战略。因为「加盟店」当然是越多越好，唯有遍布的店面才能够吸引到最多的客人。而此时「直营店」的任务，就不会再是负担销售的压力，而比较偏向客户服务或者是「旗舰店」的经营。
现在的传统大厂所成立的网站，在笔者看来尚无法采用上述的方式经营。一方面还无法正视「在网络上，门户网站的品牌与对网友的黏性确实大于自己的网站」的事实，一方面对于自己所经营的网站还抱持著希望能获利的期待。
其实，在网络上要能够获利，必须「不要抓著自己不放」，以及「把自己伸出去」。这些业者在传统渠道上大力的推动「展店计画」，到处拓张店面渠道，怎么到网络上就完全不知道要应用这些方式了呢？
其实不管是实体的相片冲印生意，或者是新型态的在线冲印生意，核心的经营重点始终都没变过，此即：
「客户在哪里，我们就该在哪里」
吸引客户上门，本来就是需要负担成本的，而在网络上要吸引客户，其最有效益的方式也该经过进一步的评估，而不是只想著做所谓的「 网络营销」，花了钱想把人潮导入自己的「直营店」，却不知道外头的客人其实更多。 
对于经营在线冲印生意的企业而言，不论是自有传统渠道的冲印大厂，还是新兴的纯网络公司，门户网站是个无法避开的合作对象或者竞争者。
目前的门户网站在切入在线冲印市场的时候，都是采取与单一业者合作的方式进行。门户网站的人潮流量既然成为大家觊觎的对象，是否让本身的选择权也变得大些？在挑选合作夥伴上的考量又是什么？
因为门户网站本身就已经提供了网络相簿的功能，让用户在网络上管理并且分享自己的数字相片给别人。只要再加上一些机制，当使用者选择要冲洗某些照片的时候，将相片档案、用户个人资料、付款方式、取货方式等等信息转给合作厂商后续处理即可。
以消费者的角度来看，门户网站的价值在于提供网络服务，而合作厂商的价值在于提供冲洗相片的服务。两者的品牌力量在一起的时候，有加乘的效果。
但是也因为这样的品牌认知，造成门户网站在选择对合作象时必须慎重考虑，如果选择了知名品牌的传统大厂合作，消费者的信心容易建立，而如果选择了新兴的纯网络公司进行技术合作，则变成必须以入口网站本身的品牌面对消费者，说服力较为薄弱。
此外，以后续的渠道服务来说，新兴的纯网络公司因为没有自有渠道，都是以快递和便利商店的渠道将洗好的照片递交给消费者。以台湾遍布的便利商店而言，其数量反而多过一般的传统冲印渠道。对于消费者而言，取货的点越多，便利性也越大。
而传统的冲印大厂，因为有著必须照顾自有渠道店面的包袱，至今还无法让消费者到便利商店去领取洗好的相片。换言之，门户网站如果选择了与传统大厂来合作在线冲印服务，在现阶段来说对消费者是比较不方便的。
在网站上提供网络相簿的服务，让消费者可以储存相片在网站上。这件事情对于经营者来说，不论怎么看都是成本。然而有趣的是，不论是门户网站还是独立经营的在线冲印业者的网站，通通都有提供这个功能。
对于门户网站而言，是「以提供网络相簿功能为主，在线冲印服务为辅」。很多人在门户网站上有网络相簿，但却不见得在在线冲洗照片。能冲洗相片，是这个网络相簿所提供的附加功能。
而对于独立的在线冲印网站而言，则是「以提供在线冲印服务为主，网络相簿的功能被视为增值服务」。有些传统冲印大厂的在线冲印网站，还规定如果消费者三个月之内没有再次造访其网站上的网络相簿，该用户名就会被取消，储存相片的空间也会回收。由此可见免费提供这个功能的成本惊人。
在门户网站与其他在线冲印业者的合作中，如果网络相簿成本由在线冲印业者提供，那么门户网站的角色就会非常的接近纯媒体，只是把人潮导入到对方所提供的服务而已。门户网站因此能赚的钱，性质会偏向广告费用。
但是如前所述，门户网站既然已经自行负担网络相簿的服务成本，性质上将合作厂商视为「冲印技术提供者」，为了达到最佳的成本效益，理当增加合作对象的数量才对，因为这将增加在线冲印服务的使用者人数，而成本几乎不变。
换言之，用户使用了以门户网站品牌为名的网络相簿服务，当他决定要冲洗相片时，门户网站应该可以让用户自行决定透过哪家合作厂商的服务来进行后续冲洗。或许他将可以选择柯达、富士或者柯尼卡的服务。
当我们在讨论门户网站的角色是否为渠道时，常常讨论到渠道商必须进行「货物架管理」。在在线冲印这个服务来看，门户网站应当尽可能将在线冲印服务提供者都纳入自己的网络相簿服务中。这是门户网站为了拉高经济效益所必须进行的商业活动。 
冲印店渠道，是传统冲印大厂的甜蜜包袱。
在数码相机的普及下，传统的冲印店渠道一方面必须投入成本进行数位化，以便处理数码相机，记忆卡以及数字相片的冲印，一方面必须进行相关配套措施，例如店面人员的教育训练等等，以致于数字化的速度缓慢。
就以在线冲印来说，消费者在家中把相片传送到某家传统冲印大厂的网站上进行冲洗（或者透过门户网站将相片转交），洗好的相片，消费者只能选择用快递寄到家，不然就是到冲印店头去领取。
而并非每个冲印店头都已经完成数字化和网络化，再加上冲印店可不像便利商店一样到处都是，所以往往消费者得花很长的时间往返于「最近的数字冲印店」取照片，而这间冲印店可能是在几公里以外的地方。
当消费者发现透过网站洗照片，居然要到几公里以外的某冲印店头去取件时，恐怕就打退堂鼓了。
传统的冲印大厂有责任要帮冲印店头制造人潮，以带动销售，如此帮助加盟店的业者，以维系其继续加盟的意愿。现在即使是自己推出了在线冲印服务，还是希望消费者能够到店头去拿照片，而硬是不肯跟便利商店渠道合作。
在目前的传统冲印店所成立的在线冲印网站中，只有银箭彩色的网站目前有提供到便利商店领照片的服务，其他的美日冲印大厂的在线冲印网站均不提供这种服务。
虽然这样照顾了冲印店，但这恐怕不是消费者所要的吧？反观新兴的纯网络公司所推出的在线冲印网站，虽然没有自营的实体店头，但是透过跟便利商店合作，「网络冲印，全省便利商店取件」。消费者马上可以享受到全台湾遍布的便利商店服务。
新业者原本就没有自己的店面，所以与便利商店合作成为一种必要的营运方式。先前所提过的视频坊网站，除了有自己的网络直营店外，一方面结合众多门户网站开分店，一方面配合便利商店取货，感觉上更加的灵活。
换言之，新兴业者所仰赖的是多家门户网站的人潮喂养，以及渠道业者极有效率的配销体系。如果便利商店在先前并无建立有效的物流体系以便支持电子商务运作，这样的运作模式是无法成立的。
反观传统冲印大厂，原先在店面的经营上，并不曾有过类似的配销经验与体系。消费者在网站上传照片，那些相片档案接著可能会：
情况一：被传送到「中央厨房」，冲洗出来后，透过配销体系将实体照片递送到冲印店的店头，等待消费者领取。或者由「中央厨房」直接以快递的方式寄给消费者。
这个物流体系很单纯，是有可能委外的。坏处是，明明可以用档案传送到当地冲印店冲洗出来后交给消费者，又何必用物流去递送实体的照片？成本岂不是更高？
情况二：被传送到当地的，由消费者指定的店头进行冲洗，冲洗后店家通知消费者前来领取。或者由店家请快递送给消费者。
这种做法利用了数字档案的好处，省去递送照片的成本。坏处是，当地的冲印店数字化了没？有没有数字冲印设备？上网了没？不然怎么收取这些照片的档案？
这些思考，都是先前的冲印大厂不曾面对的，不管走哪一种方式，透过有效率的系统进行内控与稽核都是必要的，以确保服务质量。换言之，这些大厂将面对的是「数码商品的配销问题」，而这是以往的人从来都没做过的事。
然而，这件事情背后的更大疑问在于，数码商品到底需不需要实体通路？由在线冲印的例子看起来，实体渠道的任务已经不再是销售，而只是一个取货的点。换言之，冲印店是可以轻易被便利商店取代的。
如果这样的趋势继续发展下去，对于传统冲印店未来的角色跟定位，冲印大厂们可能要及早作规划及准备了。
此外，在在线冲印的新事业中，最大的受惠者就是物流业者以及便利商店等渠道。数字化以及网络化的时代到来，它们的生意不但没有被打坏，反而因此蒸蒸日上。
正如先前美国亚马逊网络书店的出现，其送书的运费足以让FedEx 买了四架全新的飞机，以便专门载运亚马逊出售的书籍一样，这些在实体世界运送货品的企业因此而应接不暇，这也是原先始料不及的事情。
在线销售书籍吃亏的地方在于，一本书的售价会随著时间而下跌，亚马逊因此会有营运上的压力。但是不管书籍的售价是多少，运送一本书的运费却不会改变。这是为何亚马逊还没赚钱，但FedEx 已经买了四架新飞机的原因。
然而，在线冲印却不同，冲洗相片的价格不会随著时间变动，经营线上冲印的业者更没有仓储的压力，在这点上面彻底展现了数码商品在销售上的迷人之处。
不论如何，在线冲印的兴起，将留下无穷的讨论空间让我们去观察与摸索，很多的经验对于未来数码商品的销售都将有正面的助益。 
可以参考的实例有: http://eprint.tuhigh.com
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