Publication: Magyar Közlöny
Issue: MK-2002-151 (Year: 2002, Number: 151)
Era: 1990-2004
Section: az 1198/2002. (XII. 6.) Korm. határozathoz
Paragraph Index: 221

2. A visszajelzés eszközei A KS idõszakában számos, eltérõ típusú kommunikációs tevékenység folyik egy idõben. A visszacsatolásnak ennek megfelelõen több módszertant kell alkalmazni: — Pályázaton támogatott kommunikációs tevékenységek végrehajtásának monitorozása. A monitorozás a pályázaton támogatott kommunikációs tevékenységek ellenõrzését és minõségbiztosítását szolgálja. Fõ eszköze a monitor látogatása, kvalitatív vizsgálatai és jelentése. — Kommunikációs projektek hatásmérése. Az egyes, konkrét kommunikációs projektek, tevékenységek hatásáról ad visszajelzést sztenderdizált, kvantifikálható módszerekkel. — Kvantitatív és kvalitatív véleménykutatás. A kvantitatív közvélemény-kutatások és a kvalitatív vizsgálatok (fókuszcsoportok, mélyinterjúk) a lakosság, illetve meghatározott célcsoportok véleményváltozásának követésére, illetve a vélemények szerkezetének elemzésére ad lehetõséget. — Média és sajtó tartalom- és diskurzuselemzés. A kvantitatív tartalomelemzés a média fõ tematikáinak gyakoriságát, arányát és azok változását követi. A kvalitatív diskurzuselemzés a média értelmezési kereteirõl, jelentéstípusairól, a közbeszéd szerkezetérõl ad visszajelzést. — Auditálás. A magyar kommunikációs stratégiáról az Európai Bizottság auditálásának formájában érkezõ visszajelzés szakmai és politikai hozadékot jelenthet Magyarország számára. 2002/151/II. szám 2.1. Monitorozás 2.1.1. A monitorozás célja és funkciói10 A visszacsatolási eszközök sorában elõször a kommunikációs projektek végrehajtásának monitorozását kell megemlíteni. Ez a visszacsatolási eszköz elsõsorban a Közalapítvány és minisztériumok által meghirdetett pályázatokon támogatást nyert külsõ szervezetek tevékenységérõl nyújt információt. A monitorozás célja az — elsõsorban külsõ partnerek által végrehajtott — kommunikációs tevékenység ellenõrzése, minõségének biztosítása a hatékonyság és a magas szakmai követelmények hosszú távú fenntartása érdekében. A monitor a megbízásos tevékenység szakmai minõsége és a pénzügyi tisztasága felett õrködik, s ezzel hozzájárul a kiszerzõdõ szervezet szakmai és politikai legitimációjához. A KS számára a monitorozás azért válik különösen fontossá, mert a kommunikáció sokszereplõs feladattá válik, egyre több lesz a Közalapítvány és a szaktárcák által kiszerzõdött kommunikációs projekt, s így megnõ a minõségi sztenderdek fontossága. A monitorozás körébe tartozik a projektek végrehajtási folyamatának pontosan meghatározott szempontok szerint való figyelemmel kísérése, a projektek végén pedig az ellenõrzés, az elszámoltatás, és az értékelés fázisa. Az értékelésben helyet kell, hogy kapjon az a szempont, hogy az elvégzett munka hogyan illeszkedett a kommunikációs stratégiába, hogyan segítette a stratégiai célok megvalósulását. Fontos szempont az is, hogy a projekt megvalósulása megfelelt-e várt szerepének, szükségessé tett-e változtatásokat a tervezett további kommunikációban. A monitorozás a minõségbiztosítási funkció mellett pénzügyi ellenõrzõ funkciót is betölt. A rendszerváltást megelõzõ idõszakban a személyi jövedelemadó bevezetésével, majd a rendszerváltást követõen, a demokratikus intézményrendszer megszilárdulásának idõszakában megjelent az igény, hogy átlátható legyen az adófizetõk pénzébõl származó költségvetési források felhasználása. Az állami források elosztásánál és a civil társadalom pénzosztó szervezeteinél ma is tart a folyamat, hogy a közpénzek kezelésére átlátható és betartható szabályokat alakítsanak ki. Közpénzek elosztása esetén meg kell jelölni a pénzosztó szervezet által kapott közpénzek pontos nagyságát, ennek az összegnek a megoszlását a szervezet különbözõ költségei és a támogatott tevékenységek kötött, és a támogatott szervezetek, személyek, tevékenységek listáját az odaítélt összegek nagyságával. Ugyanennek a követelményrendszernek kell jellemeznie a támogatott szervezet (személy tevékenység) pénzügyi áttekinthetõségét. 2.1.2. A monitorozás értékei a kiszerzõdõ szervezet számára — Az adományozók számára a monitor elvégzi azokat a feladatokat, amelyekre a döntéshozóknak és az irodai apparátus tagjainak nem lehet ideje és energiája. Ide tartozik a támogatott tevékenységek folyamatos figyelemmel kísérése, számos projekt összehasonlító értékelése, illetve a kommunikációs stratégia egészében való elemzése. — Az adományozó szervezet a monitoron keresztül kaphat megalapozott és hiteles képet az adományozott szervezetrõl (tevékenységrõl). Az írásos anyagok mellett a monitoron keresztül valósul meg az adományozó szervezet és a kommunikációs tevékenység végrehajtóinak kapcsolattartása. — Az adományozó szervezet saját mûködésére a monitortól kapott visszajelzések alapján tud reflektálni, és a stratégia végrehajtásában hangsúlyváltozásokat, új irányokat kijelölni. A monitor e visszajelzésekben összegzi a helyszíni vizsgálatok tapasztalatait. — Az adományozó a monitor szakmai támogatásával tud kölcsönös garanciákat biztosító szakmai szempontokat érvényesíteni a szerzõdéskötéskor. — Az adományozó a monitoron keresztül kap hiteles képet a támogatott kommunikációs projekt megvalósulásáról. 2.1.3. A monitorozás értékei a támogatott szervezet (személy, tevékenység) számára — A monitor látogatása, vizsgálatai lehetõséget biztosítanak arra, hogy a támogatott az írásos beszámolón túl képet adjon a tevékenység megvalósításáról, körülményeirõl, s azt közvetítse a döntéshozók felé. — A támogatott szervezet a monitortól kapott visszajelzések alapján a kommunikációs tevékenység fázisában képes lesz a támogatási célok, a stratégia elvárásainak megfelelõbb tevékenységet végezni. — A támogatott szervezet hasznosíthatja a monitor tapasztalatait más projektekrõl, azok hatékony megoldásairól, modelljeirõl, a kapcsolatfelvétel lehetõségérõl. — Ha a projekt végrehajtása során elõre nem látott akadályok merülnek fel, a monitor értékeli a helyzetet, közvetít az adományozó és a támogatott között, és megoldási alternatívákat ajánl. — A helyi társadalomban a támogatott szervezet és tevékenység presztízsét növeli a monitor közvetítõ, támogató szerepe, s ez növeli a kommunikációs tevékenység hatékonyságát. A monitorozást a Közalapítvány/szaktárcák által kiválasztott szakcég végzi, amelynek egy-egy szakembere foglalkozik a különbözõ területekkel (pl. civil pályázatok, médiatámogatások stb.). 10 2 A 2.1.1. és a 2.1.2. alrészek Németh László: Monitorozás és nyilvánosság címû tanulmánya (Mozgó Világ, 1996/9.) felhasználásával készültek. 2002/151/II. szám 2.2. Kommunikációs projektek hatásmérése A kommunikációs stratégia projektjeinek hatásmérését, eredményességének értékelését teszik lehetõvé a projekteket szorosan követõ hatásvizsgálatok. E kutatások objektív visszajelzést biztosítanak egy-egy projekt eredményességérõl, és ezáltal segítik a Közalapítványt, a szaktárcákat, illetve a széles körû tájékoztatásba bevont legfontosabb partnerszervezeteket a kommunikációs tevékenységet megvalósító hosszú távú partnerek kiválasztásában, a kommunikáció hatékonyságának növelésében. Az alábbiakban felsorolunk néhány lehetõséget a kommunikációs stratégia egyes lehetséges projektjeinek hatásmérésére. E kutatások eredményei alapján a megbízó elvárásokat fogalmazhat meg az együttmûködõ szervezetek számára, a finanszírozás folytatását számszerûsíthetõ kritériumokhoz kötheti. Így biztosítható, hogy valóban azok a szervezetek váljanak stratégiai partnerré a végrehajtásban, amelyek képesek egyes célcsoportok jelentõs részét eredményesen megszólítani. Fontos kiemelni, hogy az alábbi módszerek sztenderdizált szakmai módszertan alapján, jól mérhetõ és összehasonlítható eredményeket hoznak. — Önkitöltõs kérdõíves kutatás az Európai Információs Pontok látogatói körében: Az EIP-k munkájának értékelését és a helyi információs igények felmérését szolgálja. Több EIP saját maga végez ilyen jellegû kutatásokat. Az objektív visszajelzés és az összehasonlíthatóság érdekében azonban elengedhetetlen a vizsgálat tematikájának, kérdõívének sztenderdizálása és rendszeres az EIP-ktõl független (kutató cég általi) feldolgozása. Az önkitöltõs módszer használata költséghatékony, és lehetõvé teszi a visszajelzések folyamatos gyûjtését. Az érdeklõdõknek az iroda dolgozói adhatják át a kérdõíveket, ugyanakkor az õszinte visszajelzés erõsítése és az anonimitás biztosítása érdekében fontos, hogy a válaszadók egy lezárt gyûjtõládába dobják a kitöltött kérdõíveket. A beérkezõ kérdõívek feldolgozását, elemzését félévente javasoljuk. A vizsgálat segítségével nemcsak az iroda szolgáltatásainak színvonalát, hanem a látogatottság mértékét és az érdeklõdés irányait is fel lehet mérni. — „Próbavásárlás” vizsgálat (mystery shopping) az Európai Információs Pontok munkájának értékelésére: Az EIP-k szolgáltatási színvonalának, a dolgozók felkészültségének és hozzáállásának, a mûködési feltételek alakulásának felmérését szolgálja a próbavásárlás vizsgálat. Ezt független kutató cég végzi, a kérdezõk látogatóként, érdeklõdõként keresik fel (személyesen, telefonon, illetve e-mailben) az egyes irodákat. Az értékelõ tanulmány a különbözõ szempontrendszerek alapján szerzett tapasztalatok elemzését tartalmazza (pl. válaszolnak-e a dolgozók a kérdésekre, milyen részletességgel, adnak-e információs háttéranyagot stb.). A vizsgálatot évente javasoljuk elvégezni, irodánként legalább 3—5 próbavásárlás segítségével. — Önkitöltõs, visszaküldõs kérdõív (reply card) kiadványok értékelésére: A kommunikációs stratégia fontosabb kiadványaihoz (például tanári segédtankönyv, kézikönyvek, brosúrák) csatolt rövid kérdõívvel vizsgálható, hogy a kiadványok megfelelnek-e az olvasók, felhasználók igényeinek. Ez különösen a multiplikátorok számára készült kiadványok, információs anyagok esetében fontos. A kérdõív visszaküldését (például további információs anyagok megküldésével, ajándék kisorsolásával) ösztönözni kell. A visszaérkezõ kérdõíveket kutató szervezet dolgozza fel. — Telefonos kutatás EU-mellékletet megjelentetõ napilapok olvasói körében: A telefonos kutatás célja az EU-melléklet olvasottságának felmérése, a melléklet értékelése, olvasói igények felmérése. A kutatás eredményei alapján az olvasottság növelése érdekében szükség szerint módosítható a melléklet profilja, rovatstruktúrája, megjelenése. — Önkitöltõs felmérés rendezvények látogatói körében: Például a nagyobb kiállításokon és vásárokon felállított Európa standok vagy a Regionális Európa Napok értékelésére alkalmas módszer, amelynek segítségével felmérhetõ az érdeklõdés értéke és iránya, egyes programok, kiadványok fogadtatása. — Önkitöltõs felmérés multiplikátor képzések, tanulmányutak értékelésére: A képzések értékelésének, új képzések tervezésének fontos eszköze. A képzés, szeminárium, tanulmányút elõtt az elvárásokat, várakozásokat lehet tesztelni, majd a képzés után azt, hogy hogyan felelt meg az elvárásoknak, hogyan értékelték a résztvevõk az elõadások és a kapott információk hasznosságát, az elõadók felkészültségét. — A honlap látogatottságának mérése: A technikai és tartalmi adottságokra alapozva kell a statisztikai látottsági adatokat, illetve a vendégkönyvbe, e-maileken beérkezett véleményéket rendszeresen kiértékelni. 2.3. Véleménykutatási módszerek használata A kommunikációs stratégiát, annak fõ irányait és feladatait társadalomkutatások alapozzák meg és alakítják. A KS végrehajtását rendszeres véleménykutatásokkal kell kísérni. A véleménykutatás kínálja az elsõdleges eszközöket a lakosság és a kiemelt célcsoportok EU-csatlakozásunkhoz kapcsolódó viszonyának megismerésére, az attitûdök változásának követésére. A véleménykutatási módszerek lehetõvé teszik az egyes célcsoportoknak szóló üzenetek, kommunikációs eszközök fogadtatásának tesztelését, használatuk hatásainak elõrejelzését. A véleménykutatás eszköztára alkalmas a kommunikációs stratégia egyes kiemelt projektjeinek hatásmérésére, így a stratégiai partnerek kiválasztása szempontjából meghatározó jelentõségû visszacsatolás és az értékelés egyik legfontosabb módszerét kínálja. Annak érdekében, hogy a kutatások a stratégia alakítását ténylegesen segítõ, hasznos eredményeket hozzanak, elengedhetetlen a kutatások céljának, motivációinak pontos és részletes meghatározása. A stratégia végrehajtásáért és 2002/151/II. szám irányításáért felelõs intézmények — a kutatást végzõ szervezettel közösen — kell, hogy megfogalmazzák, hogy milyen kérdésre, problémára akarnak választ kapni, és a kutatás eredményei alapján nekik kell a megoldást kidolgozniuk. Az eredmények hasznosíthatóságát segíti, ha (a kutató céggel szorosan együtt dolgozva) a Közalapítvány és a szaktárcák részt vesznek a kutatás tematikájának részletes kidolgozásában, szempontokat adnak a kérdõívek összeállításához. A megbízó szervezet részvétele az elemzés szempontjainak, a készítendõ tanulmány tartalmi és formai kritériumainak kidolgozásában biztosíthatja, hogy az elemzés célirányosan, a megbízó tanulmány felhasználhatóságával kapcsolatos elvárásait, érdeklõdésének irányait figyelembe véve készüljön el. 2.3.1. Kvantitatív és kvalitatív lakossági és célcsoportos kutatások Kvantitatív lakossági és célcsoportos kutatások A kvantitatív lakossági és célcsoportos kutatások célja a lakosság és a kiemelt célcsoportok EU-csatlakozással kapcsolatos viszonyulásának feltérképezése, véleményváltozásainak követése, integrációs érdeklõdésük mértékének és irányainak felmérése, tájékozottságuk és információs igényeik alakulásának vizsgálata. A vizsgálatok rendszeres ismétlése elengedhetetlen, hiszen a stratégia alakítása szempontjából nem önmagában az EU-val és a csatlakozással kapcsolatos attitûdök részletes feltérképezése, hanem az azokban jelentkezõ változások érzékelése, a trendek követése bír meghatározó jelentõséggel. A különbözõ idõpontokban végzett kutatások esetében az összehasonlíthatóság alapfeltétele az azonos mintavételi és kérdezési módszerek alkalmazása. Fontosnak tartjuk, hogy hangsúlyozzuk: a lakossági és a nagy társadalmi célcsoportos (pl. nõk, fiatalok, mezõgazdaságból élõk körében végzett) attitûdvizsgálatok elsõdlegesen nem a kommunikációs stratégia hatásának, eredményességének vizsgálatára, számszerûsíthetõ kimutatására kínálnak eszközöket. A feltárt elmozdulások, véleményváltozások nemcsak a stratégia keretében zajló tudatos, hanem az attól függetlenül zajló spontán integrációs tájékoztatás, vagy a csatlakozási folyamat alakulásának, elõrehaladásának, külsõ tényezõk, feltételek megváltozásának eredménye is lehet. Félrevezetõ lenne a kutatások segítségével feltárt attitûdváltozások mértékébõl és irányából közvetlenül a stratégia eredményességére vonatkozó következtetéseket levonni. Ugyanakkor e kutatások a lakosság egésze és a célcsoportok viszonyulásának megismerésén, információs igényeik felmérésén, az integrációval kapcsolatos remények és félelmek beazonosításán keresztül a stratégia feladatainak, fõ irányvonalainak meghatározásához kínálnak értékes információkat. Mivel a lakossági és célcsoportos vizsgálatok fõ célja a véleménystruktúrák, attitûdök megismerése, a kérdezési technikák (személyes, telefonos, önkitöltõs) közül a személyes megkérdezésen alapuló kérdõíves kutatás a leginkább indokolt. A telefonos és az önkitöltõs kérdõíves módszerek kevésbé alkalmasak a mélyebb összefüggések feltárására. A személyes megkérdezés további elõnye, hogy szóbeli interjú esetén az emberek hajlamosak hosszabb idõt, akár 50—60 percet is szánni egy témára, ami lehetõvé teszi a téma alapos körüljárását. Telefonos interjúra és kérdõívek kitöltésére jellemzõen nem szívesen szánnak 15—20 percnél hosszabb idõt a válaszadók. Ha a lakosság integrációhoz való viszonyának alakulását akarjuk vizsgálni, évente legalább egy kérdõíves felmérést javaslunk. A 3000 fõs mintanagyság lehetõvé teszi a mélyebb elemzést, az eredmények régiók szerinti bontását, és egyes nagy társadalmi alcsoportok részletesebb vizsgálatát. Ekkora mintanagyság olyan kutatási lehetõségeket biztosít, amelyek lehetõvé teszik a lakosság egészén belül a nagy létszámú társadalmi csoportok (nõk, nyugdíjasok, fiatalok) integrációs attitûdjeinek megbízható elemzését. Azaz egy adatfelvétel alapján akár négy — a lakossági és a három speciális célcsoport nézeteit bemutató és összehasonlító — tanulmány készíthetõ, és e csoportok esetében nincs szükség külön adatfelvételre alapuló célcsoportos vizsgálatokra. Ugyanakkor indokolt a kérdezett csoport-hovatartozása alapján cserélhetõ tematikus blokkokat illeszteni a kérdõívbe azért, hogy az egyes társadalmi csoportok speciális EU-érintettségének vizsgálata is lehetõvé váljon. A kisebb létszámú célcsoportok (pl. mezõgazdaságból élõk, kis- és középvállalkozók, köztisztviselõk stb.) esetében külön célmintás kutatások elvégzése indokolt, a célcsoport a kommunikációs stratégiában játszott jelentõségétõl függõen legalább éves rendszerességgel. E célcsoportos kutatások tematikája részben a lakossági kutatás kérdõívére épül, annak érdekében, hogy a célcsoportok viszonyulása a lakosság egészének viszonyulásával összevethetõ legyen. A kutatások törzsanyagát a célcsoportok speciális érintettségét és érdekeltségét figyelembe vevõ, tematikus kérdésblokkok egészítik ki. A kutatási eredményeket a megbízótól kapott szempontok és elvárások alapján a kutató cég dolgozza fel és elemzi. Az eredmények alapján a kommunikációs stratégia irányvonalának és jövõbeli feladatainak alakítására levonható következtetéseket a kutató cég közremûködésével a Közalapítvány EU Kommunikációs Központja, valamint a kommunikációs stratégia végrehajtását felügyelõ, értékelõ és támogató társadalomtudósokból, EU-szakértõkbõl és kommunikációs szakemberekbõl álló EU Kommunikációs Szakértõi Mûhely közösen dolgozza ki. Kvalitatív célcsoportos vizsgálatok A kvalitatív és kvantitatív társadalomkutatási módszerek egymásra épülnek, hatékonyan kiegészítik egymást. A kvalitatív kutatási módszerek (fókuszcsoport vizsgálat, mélyinterjúk) a kommunikációs stratégia keretében mindenekelõtt a következõ feladatokra használhatóak. 2002/151/II. szám — Az EU-val és a magyar csatlakozással kapcsolatos attitûdök fogalomkészletének, diskurzusának vizsgálatára. A fókuszcsoport vizsgálatok, mélyinterjúk hatékonyan derítik fel a fogalomkészlet összetevõinek, egyes fogalmi és érzelmi elemeinek a kapcsolatát, a szimbolikus jelentéseket, az értelmezési keretek és asszociációk szerkezetét, valamint ezeknek az életvilággal, a válaszolók személyes világával való kapcsolatát. — A fentiek miatt a kvantitatív módszerek jól használhatóak a stratégia egyes célcsoportoknak szóló üzeneteinek tesztelésére, várható fogadtatásuk felmérésére. — A kvalitatív módszerek használatát a stratégia vagy egyes projektek logójának, szlogenjeinek tesztelésére, illetve kommunikációs termékek (például televízió-sorozat, tematikus szórólap, honlap, hírlevél, kiadvány stb.) kidolgozásának támogatására is javasoljuk. Egy-egy kiemelt fontosságú, széles közvéleményt vagy nagy lakossági célcsoportot célzó projekt (pl. országos televíziós csatornán fõmûsoridõben sugárzott mini sorozat) esetében indokolt lehet a koncepció elõtesztelése, a projekttel, a kommunikációs eszközzel kapcsolatos elvárások vizsgálata a kidolgozási fázis kezdetén, majd a véglegesítés elõtt az elkészült termék várható fogadtatásának elõrevetítése. A kvalitatív vizsgálatok tehát nagymértékben segítik az üzenetek finomhangolását, a megfelelõ hangnem és stílus beazonosítását, csökkentik a szándékolttal ellentétes hatások, reakciók kiváltásának esélyét. E vizsgálatok jelentõsége nõ a népszavazást megelõzõ fázisban, a reklámeszközök fokozott mértékû használatának idõszakában. 2.3.2. Kutatások másodelemzése, adatbank felállítása Tekintettel az adatgyûjtés idõigényére és arra, hogy a kutatások jelentõs részénél az adatgyûjtés költsége magasabb az elemzési költségeknél, mindenképpen indokolt a létezõ kutatások eredményeinek másodelemzése. Ez egyrészt más szervezetek megrendelésére végzett kutatások eredményeinek másodelemzését jelenti, amelyek eredményei publikusak, vagy a megrendelõ azt a Közalapítvány rendelkezésére bocsátja (pl. Eurobarometer kutatások). Másrészt a Miniszterelnöki Hivatal és a szaktárcák megrendelésére a korábbiakban készült rendszeres kutatások értékes információs hátteret jelenthetnek a kommunikációs stratégia számára. A nyers kutatási adatok alapján a kutatási jelentés elkészülését követõ idõszakban is elemezhetõek újonnan felmerülõ kérdések, vizsgálható egyes nagyobb társadalmi csoportok viszonyulása, vagy a korábban nem vizsgált összefüggések bizonyos kérdések között. Bizonyos speciális területek esetében (pl. médiahasználati szokások) a kutatócégek nagy adatbázissal rendelkeznek, amelyek alapján az elsõdleges adatfelvételi költségeknél jóval alacsonyabb áron vállalnak adatfeldolgozást, konzultációt. E meglévõ és hozzáférhetõ adatok esetében felesleges a külön adatfelvétel megvásárlása. 2.4. Média és sajtó tartalom- és diskurzuselemzés 2.4.1. Kvantitatív tartalomelemzés A kvantitatív tartalomelemzés az elektronikus média és a nyomtatott sajtó fõ témáinak gyakoriságát, arányát és azok változását követi. A tematikai egységek módszeres azonosítása és csoportosítása a tartalomelemzést alkalmassá teszi az újságírók mint kitüntetett közvetítõ célcsoport, s a média mint kitüntetett kommunikációs intézményrendszer figyelmének elemzésére. Bár a média hatásának konkrét mérését e kutatási technika önmagában nem teszi lehetõvé, a tartalomelemzés fontos adatokat nyújt — a közvéleményt nagyban befolyásoló média tény- és véleményközléseirõl, — az EU-ról és a magyar csatlakozásról szóló közbeszéd irányairól, — a nyilvánosság tematizálásáról, — a közéleti (politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális) napirend alakulásáról. A tartalomelemzés fontos visszajelzést ad a proaktív kommunikációhoz, a kormányzati kommunikáció tematikájának és hangsúlyainak változtatásához, a kommunikációs stratégia finomhangolásához. A tartalomelemzési eredmények közvetlenül is felhasználhatóak például pályázatok (például médiatámogatási, tudományos pályázatok) kiírásához és elbírálásához. Fontos kiemelni, hogy Magyarországon csak 2000-ben készült egy EU-témákkal foglalkozó sajtó-tartalomelemzés. Ez két országos napilappal, két hetilappal, és hat megyei napilappal foglalkozott. Egyáltalán nem készült még EU-val foglalkozó televízió- és rádiómûsorok tartalomelemzése. A csatlakozás végsõ szakaszában a hangsúlyt a rendszeres tartalomelemzésre kell helyezni. Meg kell kezdeni — az elektronikus média (elsõsorban a hírmûsorok), — a fõbb szakmacsoportokat célzó szakmai sajtó, 11 Terestyéni Tamás: Az Európai Unióval kapcsolatos tartalmak a magyarországi régiók napi sajtójában (Egy tartalomelemzéses vizsgálat elõzetes eredményei). Budapest: 2000. augusztus. 2002/151/II. szám — a kiemelt lakossági célcsoportok (a fiatalok, a mezõgazdaságból élõk, a kis- és középvállalkozók, a nõk és a nyugdíjasok) által tipikusan fogyasztott fõbb nem-fikciós médiatartalmak elemzését. A tartalomelemzésekben a következõ kérdésekre kell különös figyelmet fordítani: — Hogyan alakul az Európai Unióra és Magyarország csatlakozására irányított médiafigyelem aránya? — Mi az Európai Unióval kapcsolatos tartalmak vizuális és szövegkörnyezete médiában? — A tények avagy a vélemények dominálnak a sajtó és a média-tálalásban? — Mi az EU-tematika szerkezete, a média-témák megoszlása? Ezen belül — Hogyan változik az Európai Uniót magyar vonatkozások nélkül érintõ médiatartalom tematikája, különös tekintettel többek között a következõ témákra: = az Európai Unió története, = az Európai Unió általános elvei, célkitûzései, értékei, = az Európai Unió belsõ világa, = az Európai Unió országainak és intézményeinek egymás közötti kapcsolatai, = a bõvítési folyamat, = az Európai Unió intézményi-szervezeti reformja, = az Európai Unió önálló biztonságpolitikai kezdeményezése, = az Európai Unió külsõ kapcsolatai, = az EU-tagállamok állampolgárainak mindennapjai. — Hogyan változik az Európai Uniót magyar vonatkozásokkal érintõ médiatartalom tematikája, különös tekintettel többek között a következõ témákra: = összevetések az uniós és a magyar viszonyok között, = az Európai Unió és Magyarország közeledésének eddigi eredményei, = Magyarország külpolitikai-diplomáciai kapcsolatai az Európai Unió tagországaival és intézményeivel, = az uniós csatlakozás jelentõsége Magyarország számára és várható hatásai, = a magyar csatlakozási stratégia és az ország uniós felkészültsége, = az egyes szakmai és társadalmi csoportok felkészültsége, = a csatlakozási folyamat üteme és a kapcsolódó viták, = a magyar csatlakozási tárgyalások, = EU-támogatások Magyarországnak a csatlakozás elõsegítése érdekében, = helyi magyar kezdeményezések az Európai Unióhoz való közeledésben. — Kik a „hírcsináló” források? Kik (milyen országbéliek, milyen demográfiai változókkal jellemezhetõk s milyen pozíciót töltenek be) a médiában EU-ügyben megszólaltatott személyek? — Hogyan oszlanak meg az Európai Unióval kapcsolatos tematikák az országos, a regionális (pl. megyei) és a helyi média és sajtó között? — Kik a nagy hatású, termékeny újságírók az Európai Unióval foglalkozó mûsorok, írások és mellékletek szerzõi, szerkesztõi? 2.4.2. Kvalitatív diskurzus-elemzés A kvalitatív diskurzus-elemzés a média által használt és közvetített értelmezési keretekrõl, a hírek, értelmezések, szimbólumok jelentésérõl, a diskurzust alkotó érvek, érzelmi motívumok szerkezetérõl, a retorikai és dramaturgiai eszközökrõl, képzettársításokról ad fontos visszajelzést. Míg a tartalomelemzés kemény adatokkal szolgál, a kvalitatív elemzés érzékenyebb, és tekintetbe veszi a kulturális jelentések gazdag tárházát is. A kétféle elemzés egymásra épül, egyaránt jól használható. Sajnos Magyarországon még egyáltalán nem készült kvalitatív elemzés a média EU-képérõl. A KS idõszakában ezért rendszeresen el kell végezni néhány minõségi napilap és fõbb tömegmédium kvalitatív elemzését. Az elemzésben különös figyelmet kell fordítani az EU és a magyar csatlakozás média-interpretációját meghatározó következõ értelmezési keretek jelenlétére és szerkezetük vizsgálatára: — Pragmatikus gazdasági közelítés. — Az EU értékeit, elveit hangsúlyozó közelítés. — A hazai szakmai felkészülést hangsúlyozó közelítés. — Az euroszkepticizmus változatai. — Nacionalista diskurzusok. — Retorikus („odamondogató”) EU-ellenesség. — Az EU-csatlakozás az egyén vs. a társadalom számára. A fenti két lista a kvalitatív és a kvantitatív médiakutatás javasolt kutatási témáiról az egyes kutatásokban természetesen rugalmasan változhat, és a kommunikációs stratégia végrehajtása során az új körülmények figyelembevételével kiegészítendõ. 2002/151/II. szám A kvantitatív tartalomelemzés és a kvalitatív diskurzuselemzés alapján évente elemzõ tanulmány készül. A trendek követése érdekében az elemzések elkészítésében azonos módszertan felhasználásával, azonos kérdésköröket vizsgálnak. (Bár az összehasonlíthatóság szükségessé teszi az azonos témakörök vizsgálatát, ez nem jelenti azt, hogy a vizsgált kérdések nem bõvíthetõek.) 2.5. Az Európai Bizottság auditációja A visszacsatolásra végül nemzetközi szinten is lehetõség nyílik. A kommunikációs stratégia végrehajtásának nagy támogatást adhat, ha az Európai Bizottság kommunikációjáért felelõs fõigazgatósága auditálja (vagy auditáltatja) a magyar kormányzat kommunikációs tevékenységét. Az auditot a Fõigazgatóság felkérésére egy szakértõ cég végzi el, amely közvetlenül a Bizottságnak jelent. A magyar kommunikációs stratégiáról az Európai Bizottság auditálásának formájában érkezõ visszajelzés szakmai és politikai hozadékot is jelenthet Magyarország számára. Jelentõs szakmai visszacsatolás lehetõségét teremti meg, ha a Bizottság átfogó képet alkot az EU-csatlakozásra való felkészülés aktív kommunikációs tevékenységérõl. Az auditáció ugyanakkor pozitívan hozzájárulhat a Magyarországról kialakított országképhez — hiszen a kommunikáció jól kommunikálható —, sõt politikai értelemben magának a csatlakozási folyamatnak a sikeréhez is. A KS keretében a magyar kormány javasolja, hogy a Bizottság auditálja a felkészülési kommunikációs tevékenységet. 2002/151/II. szám Szerkeszti a Miniszterelnöki Hivatal, a Szerkesztõbizottság közremûködésével. A szerkesztésért felelõs: dr. Müller György. Budapest V., Kossuth tér 1—3. Kiadja a Magyar Hivatalos Közlönykiadó. Felelõs kiadó: a Kiadó vezérigazgatója. Budapest VIII., Somogyi Béla u. 6. Telefon: 266-9290. Elõfizetésben megrendelhetõ a Magyar Hivatalos Közlönykiadónál Budapest VIII., Somogyi Béla u. 6., 1394 Budapest 62. Pf. 357, vagy faxon 318-6668. Elõfizetésben terjeszti a Magyar Hivatalos Közlönykiadó a FÁMA Rt. közremûködésével. Telefon/fax: 266-6567. Információ: tel./fax: 317-9999, 266-9290/245, 357 mellék. Példányonként megvásárolható a kiadó Budapest VIII., Somogyi B. u. 6. (tel./fax: 267-2780) szám alatti közlönyboltjában, illetve megrendelhetõ a www.mhk.hu/kozlonybolt internetcímen.

Source: https://magyarkozlony.hu/hivatalos-lapok/ad3d046a7a1920d31fefb18efd1e7bf0f610c090/dokumentumok/b383966a57b224a06442fb919435dcddce9556a4/letoltes