מיתוג זר

מיתוג זר (באנגלית: Foreign branding) הוא שיטת שיווק ופרסום, המתבססת על הקניית תדמית זרה למוצר מקומי - האשליה מעניקה למותג נופך זר ויוקרתי שלא באמת קיים. לעיתים בשמו תופיע שם של מדינה זרה או שהוא ייכתב בשפה של לאום זר, למרות שלא כך הדברים. שיטת המיתוג הזר מנצלת את העובדה שבחירתו של צרכן במוצר מסוים מושפעת, במודע ושלא במודע, מתדמית של מדינות, אזורים ועמים שונים, והצרכן ימצא עצמו נמשך למוצר המגיע ממקום שלתפיסתו הוא בעל מוניטין טובים ביחס למוצר זה. מקור התדמית באמצעי התקשורת (טלוויזיה, עיתונים, אינטרנט), באמנות (ספרים, קולנוע), בשמועות שמקורן באנשים אחרים, ובניסיון ובחוויות אישיות. מאחורי רוב הדרכים הללו עומדת בעיקר היסטוריה ארוכה שעיצבה במרוצת הדורות הבדלים בין עמים ומדינות. עיקר המיתוג הזר בפרסום ובשיווק מבוסס על קישור בין מוצרים מסוימים ומדינות או תרבויות מסוימות, שלדעת המפרסמים עשויים להיתפש כמצביעים על איכות טובה יותר של המוצר. הצרפתים מקושרים למגוון רחב של מוצרים הדוניסטיים, והתרבות הצרפתית נחשבת לדעת רבים ככזו שבה ישנה הבנה רבה בנושאים הקשורים לרומנטיקה, אהבה ולתחומים נלווים: טיפוח הגוף, וביגוד. מסיבה זו, בשמים ויינות שמקורם כלל אינו בצרפת נמכרים לעיתים קרובות ברחבי העולם כששמם או אופן הגייתם מצביע על כך שמקורם, כביכול, צרפתי. כך למשל בחרה לעצמה חברת קוסמטיקה בריטית את השם "ז'ולר". גם בתחום היין והמזון יצאו לצרפתים מוניטין. מרק תפוחי האדמה הקרוי וישיסואז (Vichyssoise), אשר הומצא בעשור הראשון של המאה העשרים בניו יורק, זכה בשם צרפתי. על בסיס תפישות דומות העניק לעצמו כרם בסן אנטוניו (טקסס, ארצות הברית) את השם "מון טמלפה", וחברה המייצרת שעועית אפויה מבוסטון אימצה את השם הצרפתי "ל'ריטז'" (L'Heritage). דוגמאות דומות ומקושרות של שמות איטלקיים ניתן למצוא במוצרים הקשורים ליין ולמזון. טכניקה שונה במקצת של מיתוג זר היא זו של יצרנית הגלידות האגן דאז (Häagen Dazs), ששמה מצביע על רקע אירופאי, אך למעשה מדובר בחברה שנוסדה בניו יורק, ולשמה אין משמעות בשפה כלשהי (אם כי האגן מרמז לקופנהגן). מייסדי החברה, רובן ורוז מאטוס (Reuben & Rose Mattus), ביקשו ליצור קישור בין המסורות והמיומנות של אירופה הישנה ובין מגוון המוצרים החדש, ולכן יצרו שם בעל סממנים לשוניים המרמזים על מוצא אירופאי (ובמיוחד סקנדינבי): האומלאוט מעל האות השנייה בשם (ä) שכיח בגרמנית, בשוודית ובפינית. ה-a הכפולה שכיחה בהולנדית, גרמנית ופינית. הצירוף zs שכיח בהונגרית. כדי לחזק את הרושם הזה, כלל לוגו החברה בימיה הראשונים את קווי המתאר של מפת דנמרק, זאת כדי להגביר את הדימוי הסקנדינבי ואת הקישור לקור צפוני (שכן דנמרק או סקנדינביה אינן ידועות בטיב הגלידה שלהן). למרבה האירוניה, בדנית דווקא לא קיימים המאפיינים הלשוניים שפורטו לעיל; בנוסף, למרות שלהאגן דאז סניפים ב-55 מדינות, אף לא אחד מהם ממוקם בסקנדינביה. תופעה דומה למיתוג זר מתרחשת בכותרות של ידיעות הקשורות למחשבים ומשתמשות בגופן הדומה לצורתן של האותיות על גבי צגי המחשב בראשית ימיהם, שנים לפני עידן ה-GUI (ממשק המשתמש הגרפי) והגופנים המעוצבים. למרות שההכרח להשתמש בגופנים אלו במחשב חלף מן העולם, עדיין מקשרים אנשים רבים בין הגופן ובין עולם המחשוב. במדינת ישראל נפוץ מאוד המיתוג הזר בעולם הפרסום. בשנותיה הראשונות של המדינה ייחסו חשיבות לשפה העברית ושמות המותגים המובילים ניתנו בעברית רהוטה; "תנובה" (קואופרטיב לתוצרת חקלאית), "משכית" (רשת בינלאומית לתכשיטים ואופנה), או "בירה נשר" (משקה מוביל בימיה הראשונים של המדינה). הסרתו החלקית של החרם הערבי בעקבות התפתחויות מדיניות החל משנות ה-70, הביאה לארץ תאגידי ענק שקודם לכן לא פעלו בה, כגון מקדונלד'ס או מיצובישי. תהליכי הגלובליזציה הפכו את המשק הישראלי לפתוח יותר, ומקושר יותר לתאגידים בינלאומיים. במקביל, חדירת ערוצי הטלוויזיה המסחריים הפיצה את התרבות האמריקנית ואת שיטות הפרסום שבאו משם. התוצאה הייתה ריבוי משמעותי במיתוג זר. בשנים האחרונות המיתוג הזר הפך לנורמה, במיוחד בשדה התקשורת. המדובר לא רק בשימוש בשמות לועזיים, שהיה נפוץ גם בעבר, כי אם באמריקניזציה בולטת, עד כדי מחיקת כל זכר לישראליות של המוצר. דוגמאות בולטות הן: חברת שירותי הכבלים המאוחדת "HOT", שנוצרה מאיחודן של "תבל", "מתב", ו"ערוצי זהב" - למילה "הוט" אין כל משמעות בעברית. חברת שירותי הטלוויזיה בלוויין "יס". גם למילה "יס" אין כל משמעות בעברית. החברה מפיקה תשדירי פרסום דוברי אנגלית, המצולמים בחו"ל בהשתתפות שחקנים זרים. ב-2001 עיצבה חברת "בזק" מחדש את הלוגו שלה על בסיס האות הלטינית B. חברת "אינטרנט זהב" מיתגה עצמה ב-2004 כ"smile". מאוחר יותר, כשהתאחדה עם חברת "קווי זהב", הפך סמייל לשם החברה המאוחדת. לשלושת העיתונים הגדולים בישראל שמות עבריים שנקבעו עם היווסדם, לפני עשרות שנים. לאתרי האינטרנט שלהם, שהוקמו בתחילת המאה ה-21, שמות בעלי נטייה אמריקנית ברורה: ynet, nrg, ו-TheMarker. הגדיל לעשות "הארץ", שבעקבות אתר האינטרנט שלו שינה גם את שמו של מוסף הכלכלה ל-TheMarker. אף שמיתוג זר באנגלית (תוך רמז ברור לארצות הברית) הוא הדומיננטי בישראל, הרי בתחומים מסוימים פונה המיתוג הזר לשפות אחרות ולתרבויות אחרות. שרשרת מוצרי הטיפוח "קרמה", המתגאה בשם בעל מראה צרפתי (Crêma), מיוצרת למעשה בישראל. מיתוג זר קיים גם במוצרי אופנה אחרים (קרליין Careline,קרולינה למקה וטופיק). סדרת סלטי חומוס של סלטי צבר מעוצבת תוך שימוש בסממנים גרפיים ערביים וגופן הדומה לערבית, ורומז למוניטין שיצא למסעדות החומוס ביישובים הערביים. פטריק קים - סדרת ספרי מתח בת כ-150 ספרים, העוסקת בסוכן CIA, ועלילתה מתרחשת בחוץ לארץ. הסדרה הוצגה כאילו היא סידרה מתורגמת לעברית וכאילו כתב אותה סופר אמריקני. אך הסופרים האמתיים של הספרים, הם אלו החתומים עליהם כמתרגמים. עולם השיווק והמסחר אינו היחיד המשתמש במיתוג זר; התופעה קיימת גם באמנות. האומלאוט של הרוק הכבד, למשל, מתייחס לנוהג שהחל בשנות ה־70, עם היווצרותו של הז'אנר המוזיקלי, לעטר שמותיהן של להקות רוק כבד ומטאל באומלאוט כדי להעניק להן נופך גותי או סקנדינבי. להקת מוטורהד (Motörhead) הבריטית, מחלוצות הז'אנר, היא גם מחלוצות המיתוג הזר באומנות. הקדימה אותם הלהקה האמריקנית Blue Öyster Cult ב-1970. להקות נוספת שאימצו את הנוהג הן מוטלי קרו (Mötley Crüe) ו-Assück האמריקניות, Infernäl Mäjesty הקנדית, Deströyer 666 ו-Cünt Brigade האוסטרליות, Hypnös הצ'כית ו-Queensrÿche; האומלאוט מעל ה-y קיים לעיתים נדירות בהולנדית ובצרפתית. הלהקה Underground Zerø משתמשת באות הקיימת בדנית ובנורווגית. הגדילה לעשות הלהקה הפינית Ümlaut, ששמה מייצג את התופעה עצמה. הלהקה הבריטית Zee הוציאה ב-1984 אלבום בו נכללו שירים כדוגמת Cönfüsiön ו-Höw Dö Yöü Dö It. סרט הקולנוע האמריקני ספיינל טאפ (1984), פרודיה דוקומנטרית על להקת רוק כבד בריטית הנושאת את אותו השם, מבצע גם פרודיה על תופעת האומלאוט, ומעטר את שמה של הלהקה באומלאוט מעל ל-n, סימן אשר אינו קיים באף שפה אירופאית (אך קיים במלגשית. סביר להניח שעובדה זו לא הייתה ידועה להוגי הרעיון. בשפות אירופאיות מופיעים אומלאוטים מעל תנועות בלבד, ולא מעל עיצורים). להקות פיקטיביות אחרות שהשתמשו באופן פארודי באומלאוט של הרוק הכבד הן Deathtöngue (פרי עטו של צייר הקריקטורות האמריקני ברקלי ברת'ד), Pöyzen Böyzen (שהוזכרה בספר "גלגל המזלות" של סופר המדע הבדיוני ניל סטפנסון) ו-Djörk (מאת צייר הקריקטורות סקוט קורץ, אשר הכליל בפרודיה גם את הזמרת האיסלנדית ביורק, אשר בשמה קיים אומלאוט אמיתי). העיתון הפארודי The Onion ("הבצל") הציע ב-1997 שיש לשנות את שמה של ארצות הברית ל-Ünited Stätes כדי לזרוע פחד בלבם של אויביה. אמצעים נוספים בהם משתמשים להקות מטאל כדי ליצור להם אפיון אפל הוא שימוש בכתבי רונות עתיקים, בגופן גותי של ימי הביניים ואפילו באותיות עבריות. חלק מהלהקות גם מזהות את חבריהן בכינויים מתאימים במקום בשמם הפרטי, ובכך מקנים נופך אפל יותר ללהקה. על השימוש באומלאוטים בפרסום the Onion