מודלים ליניאריים בתקשורת המונים

מודלים ליניאריים בתקשורת המונים - הם מודלים קוויים בחקר תקשורת ההמונים המתארים את תהליך התקשורת באופן חד כיווני ממוען המסר לנמען. המוען הוא יוזם התהליך והנמען פסיבי, ללא שום יכולת להשפיע על התהליך והוא קולט את המסר כמו שהוא. מאז התפתחותם של אמצעי המדיה בכל אחת מצורותיהם היה ניסיון לאמוד את השפעת אמצעי התקשורת על ההתנהלות האנושית. במקביל להתפתחות התקשורת בוצעו מחקרים רבים לבדיקת השפעתה כאשר הרצון המוביל היה לבדוק את ההשפעות החברתיות, המוסריות והפוליטיות של אמצעי המדיה על הצרכנים, והאם יש בכוחם להשפיע על האופן שבו פריטים בחברה חושבים, מרגישים ופועלים. בנוסף מחקרים אלו בדקו באופן נסתר לרוב את כוחה של המדיה התקשורתית להוות במה למוצרי פרסום, ומידת השפעתם של מוצרי הפרסום במדיה על הפריטים בחברה. ראשיתם של המחקרים הצביעו על התקשורת ככלי רב השפעה וצרכני המסרים מושפעים ממנו באופן חד משמעי ללא יכולת לסנן את התכנים, או לשלוט בהשפעתם של התכנים עליהם. לביסוס טענות אלו התפתחו המודלים הליניאריים. המודלים הליניאריים טענו כי "שרשרת התקשורת" מתחילה במוען (יוזם הפעולה בתקשורת ההמונים) שמעביר מסר לנמען (הפרט אליו מכוונת פעולת התקשורת) ובאמצעות המדיה (אמצעי התקשורת או המדיום שדרכו מעביר המוען את מסריו) פועל להשפיע על הנמען. החוקר הרולד דוויט לאסוול הגה בשנת 1948 נוסחה בשם "שרשרת תקשורת" (chain of communication). הוא טען כי כל פעולות התקשורת, הן תקשורת פרונטלית והן באמצעות תיווך, ניתן לחלק לחמישה תהליכים שונים שלכל אחד מהם נדרשות שיטות ניתוח נפרדות. אומנם במחקרו התייחס לאסוול לכל חמשת התהליכים ולשיטות הניתוח המתאימות להם, אבל רעיונותיו החשובים ביותר נגעו לשאלת ההשפעות של אמצעי המדיה. נוסחת לאסוול מציגה תכונה אופיינית לדגמים מוקדמים בתקשורת והיא מקבלת כמובן מאליו שלמוען יש כוונה מסוימת להשפיע על הנמען, ומכאן שיש להתייחס לתקשורת בראש ובראשונה כתהליך שכנועי. הנחת הבסיס היא שלמסרים תמיד ישנן השפעות. המודל מתאר את חמש השאלות: מי אמר מה, למי, באיזה ערוץ ובאיזו השפעה? מוען מעביר מסר דרך אמצעי או ערוץ (אמצעי התקשורת או המדיום שדרכו מעביר המוען את מסריו) לנמען ומהי מידת ההשפעה או השינוי המתחוללים בנמענים כתוצאה מקבלת המסר. מידת ההשפעה שהושגה נבחנת במסגרת המודל באמצעות השוואה בין כוונת המוען, ההשפעה שרצה להשיג, ותגובת הנמען. מרבית החומרים אותם חקר לאסוול הם חומרי התעמולה ומוצרי התקשורת בגרמניה הנאצית. מודל זה מייחס לתקשורת סוג של "שטיפת מוח", כך שאין ביכולתו של הנמען להגיב או לבחור שלא לקבל את המסר מהמוען. המודל טוען כי בתנאים האידיאלים, כל מסר מועבר מהמוען אל הנמען לאורך שרשרת בלתי קטועה וללא הפרעות או פרשנויות שגויות. לטענתו, העברת המסר מתאפיינת בהולכה מושלמת (total conductance) בין המוען לנמען. עוד טוען לאסוול כי אומנם התקשורת הטכנולוגית נראית במבט ראשון שונה ממבנה התקשורת בין בעלי חיים אחרים, אך התקשורת האנושית כמו התקשורת בין בעלי חיים משרתת פונקציות חיוניות המסייעות לשמור על הסדר והרווחה בין המתקשרים. ההנחה של מודל זה היא שמוען מעביר מסר לנמען דרך אמצעי המדיה השונים, הנמען מקבל אותו ולמסר השפעה רבה על הנמען. ברדוק הוסיף למודל שני גורמים נוספים שמגדרים את אופי התהליך ואופי הבנת המסר המועבר בתהליך התקשורת: נסיבות: מסר יכול לקבל משמעויות שונות בהקשרים שונים. תכלית: המטרה לשמה הועבר המסר. אופי המסר יהיה שונה בהתאם למטרה שתכנן מוען המסר. לדוגמה, מידע בשיעור היסטוריה יועבר אחרת לתלמידי תיכון לעומת סטודנטים באוניברסיטה גם אם מדובר באותן עובדות בדיוק. גם ברודק כמו לאסוול מניח כי המוען הוא מי שקובע כיצד יתקבל המסר אצל הנמען, ואילו הנמען חסר יכולת לברור את התכנים או למנן את השפעתם, אך צורת העברת המסר תהיה זאת אשר תשפיע על המסר אותו רצה להעביר המוען. מודל שאנון - ויבר התפתח על ידי קלוד שאנון וויבר בשנת 1949, המודל מתבסס על תורת האינפורמציה. שני החוקרים הגיעו מתחום הטכנולוגיה וההיכרות עם עולם הטכנולוגיה, כמו כן ההיכרות עם המגבלות הטכניות של אמצעי התקשורת (טעות דפוס, מיסוך בקליטת גל הרדיו, תקלה בקו הטלפון וכו'), הביאו אותם למסקנה כי מגבלות הטכנולוגיה עלולות להשפיע על אופן קליטת המסר אצל הנמען. כמו לאסוול, גם שאנון וויבר סבורים כי בהנחה שכל "שרשרת התקשורת" תקינה הנמען לא יקלוט את המסר באופן אחר משהעביר אותו המוען, אך הם סבורים כי כל הפרעה ("רעש") ולו קטנה עלולה לגרום למסר להיקלט אצל המוען באופן שונה כך שכל מוען יוכל להבין דבר שונה מאותו המסר. הוא מבחין בין מצבי צבירה שונים של המסר: בהתחלה המסר נמצא במחשבה/ ברעיון שנולד בראשו של המוען, לאחר מכן המסר מתורגם לסימנים ואותות אותם ניתן לשדרם באמצעות משדר (לדוגמה מילים הנהגות בקול או מילים המועלות על הכתב). ולבסוף, הנמען צריך לבצע פעולה סימטרית – לקלוט את האותות בעזרת מקלט, ולפענחם – לתרגמם בחזרה למסר. מרכיב ה"רעש" – הפער בין מה ששיגר המוען לבין מה שקלט הנמען הוא מה שעלול להשפיע על אופן קליטת המסר. קליטת המסר נחשבת למרכיב פסיבי והפער בין המשודר לנקלט הוא הליקוי בתקשורת. הביקורת על מודל שאנון -ויבר נסובה סביב בעיית החד כיווניות של המסר התקשורתי והעדר ההדדיות בין מוען לנמען. עם זאת, מודל שאנון וויבר הוא מודל תקשורתי חשוב והוא היווה בסיס להתפתחויות רבות בחקר התקשורת שבאו לאחריו. אפשר לראות במודל לאסוול תמיכה ברעיון שאמצעי התקשורת פועלים כערוצים שבהם גירוי כלשהו (מסר), זוכה לתגובה (השפעה) ישירה. בשנת 1955 הפסיכיאטר פרדריק ורתהם העביר ביקורת נוקבת על אמצעי התקשורת הידועה בשם "פיתוי התמימים" (seduction of the innocent) אשר הופצה בספרו "פיתוי התמימים" שראה אור בשנת 1956 ושלימים התקבעה כתאוריה נוספת בחקר תקשורת ההמונים, ואף הוצגה גם כן כחלק מהמודלים הליניאריים שהיו קיימים עד אותה העת בחקר התקשורת. הביקורת עוסקת בשתי סוגות עיקריות: יצירות קומיקס ותכנים בטלוויזיה העוסקים בפשיעה. ורתהם טוען שההשפעה של אמצעי תקשורת ההמונים רבה והוא טוען כי יש להביע דאגה בנוגע להשפעה "על תודעותיהם והתנהגותם של הילדים הבאים עמם במגע". במחקרו מצביע ורתהם על חמש בעיות פסיכולוגיות שהוא מזהה בנוגע להשפעת המדיה: פסיביות - טלוויזיה וקומיקס מעודדים פסיביות אצל ילדים בשל סדר הגודל הנמוך של האוריינות הכרוך בהם ("בשניהם זורם הבידור מעל הילד"). הנקודה היחידה העומדת לטובת הטלוויזיה היא היכולת שלה להציע מרחב מסוים לצפייה פעילה אם צופים בה חבורת מבוגרים אינטליגנטים. תפיסות מוטעות - טלוויזיה וקומיקס מעבירים לילדים ערכים שאינם בריאים שהם מייחסים לעולם האמִתי ("רצח ככלי התמודדות על מנת לפתור בעיה" ). חיקוי - ילדים מעתיקים באופן מודע את מה שהם לומדים מהמדיה. הזדהות - המדיה יוצרת תהליך של הזדהות בלתי מודעת כאשר ילדים באים במגע עם אמצעי התקשורת, ולרוב ההזדהות עם "הרשע - החזק" ולא עם "הגיבור - הקורבן" הקהייה - נפח הדימויים האלימים והפורנוגרפיים המוצגים באמצעי התקשורת המיועדים לילדים הוא כה גדול עד שנראה שמדובר בדבר שבשגרה ומתקבלים כמובנים מאליהם. הקהיית הרגשות טוענת שמעשי אלימות במציאות הופכים להיות מקובלים יותר ויותר ביחס ישר לעליה ברמת האלימות בתקשורת. התאוריה טוענת כי הילדים הם מחוסרי יכולת להבחין בין פנטזיה למציאות, ולכן תאוריה זאת היוותה בסיס לקמפיינים רבים למניעת אלימות שהופצו עד לשנות ה-80 ואף גרמה לאנשי מחקר לקרוא להטיל צנזורה על התקשורת. מלמד אורלי - מודלים תהליכיים בתקשורת המונים דן לאפי, "סוגיות מפתח בתאוריית המדיה", בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה, 2011, עמ' 15. מודלים של תקשורת, באתר lalimudim.blogspot.co.il (ארכיון) תקשורת המונים, באתר www.eshelnet.com דן לאפי, "סוגיות מפתח בתאוריית המדיה", בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה, 2011, עמ' 47. wertham, seduction of the innocent, university of pannsylvania press, 1956 דן לאפי, "סוגיות מפתח בתאוריית המדיה", בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה, 2011, עמ' 24.