אסטרטגיית אוקיינוס כחול

אסטרטגיית אוקיינוס כחול היא אסטרטגיה עסקית להתמודדות בשוק תחרותי. הוגי הגישה הם וו. צ'אן קים (W. Chan Kim) ורנה מאובורן (Renée Mauborgne), שהציגו אותה לראשונה בספרם "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" בשנת 2004. הספר הפך רב מכר ותורגם ל-41 שפות. קים ומאובורן גורסים כי עסקים מסורתיים מתחרים זה בזה על ידי שיפור מאפיינים במוצר או בתהליכי הייצור, במטרה להגדיל את נתח השוק שלהם בפלח שוק מסוים. אסטרטגיה זו מתוארת על־ידם, מטפורית, כאסטרטגיית "אוקיינוס אדום" – אלו הן כל התעשיות הקיימות כיום, זירת השוק הקיימת והידועה. באוקיינוס האדום, גבולות התעשייה מוגדרים ומקובלים וחוקי המשחק התחרותיים ידועים. המתחרים מנסים לגבור האחד על השני על ידי תפיסת נתחי שוק נוספים. כשהשוק נהיה צפוף, התחזיות לרווחים וגידול קטנים. התחרות הזו הופכת את האוקיינוס לאדום מדם המתחרים הנאבקים זה בזה. לטענתם, אסטרטגיה חלופית אפשרית היא אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. אוקיינוס כחול, מוגדר ככזה שאינו קשור לשווקים קיימים, הוא יוצר ביקוש והזדמנויות חדשות בהן פוטנציאל הגידול והרווחיות הם משמעותיים ביותר. המתחרים אינם נאבקים באמצעות תמחור, שיפור מאפייני מוצר או שימוש בתהליכי ייצור דומים, אלא באמצעות יצירת מוצר שלו מאפיינים שונים בתכלית, תוך שימוש במבנה ארגוני ובתהליכי ייצור ייחודיים. אסטרטגיה כזו מקשה על המתחרים לחקות את החדשנות במוצר, משום שחיקוי כזה תובע מהם לשנות מהותית את פעולתם וארגונם. אסטרטגיה של "אוקיינוס כחול" יוצרת, לפיכך, ים נקי מתחרות, בו החברה הנוקטת אסטרטגיה זו פונה לקהל יעד חדש, עם יתרון תחרותי ממשי המתקיים לאורך זמן. באוקיינוס הכחול התחרות אינה רלוונטית משום שחוקי המשחק עדיין אינם מוגדרים ומגובשים. המושג "אוקיינוס כחול" הוא אנלוגיה לתיאור שווקים פוטנציאלים רחבים, עצומים ועמוקים, שטרם התגלו. אסטרטגיה זו מבוססת על ההנחה שגבולות השוק ומבנה התעשייה אינם נתונים וניתן ליצור אותם על ידי פעולות ואמונה בשחקנים בתעשייה. חדשנותם העיקרית של המחברים הייתה בשני היבטים עיקריים: הראשון הצעה לשינוי המיקוד האסטרטגי והעסקי של הפירמה מהגישה של איך להתחרות יותר טוב בתנאים ובסביבה העסקית הקיימת, אל עבר זיהוי שטחים הפנויים מתחרות, והשני בהטבעת המונח חדשנות ערך שתמציתו הצעה חדשנית המקפידה בה בעת לא רק להיות "חדשנית" כשלעצמה, אלא גם ובעיקר להגדיל את הערך המסופק ללקוח, תוך הקטנה או ביטול של מאפיינים או שירותים שלהם ערך מועט יותר בשוק הנוכחי. בדומה למונח המהפכני מיצוב שטבע אל-ריס בשנות ה-90 ניתן לומר שהמונח אוקיינוס כחול אותו הגו קים ומאובורן, הוביל מהפכת תפיסה במהלך ראשית שנות ה-2000. מחברי הספר מותחים ביקורת על הרעיון של מייקל פורטר לפיו עסקים מצליחים הם אלו המספקים מוצרים זולים או אלו שהם שחקני נישה. במקום זאת, הם מציעים למצוא ערך שחורג מן החלוקה הקונבנציונלית של השוק, ומביא עמו ערך עצמי יחד עם עלות נמוכה. קרקס השמש, Cirque du Soleil, יצירת שוק חדש על ידי שילוב של אופרה ובלט עם פורמט של קרקס וביטול השימוש בכוכבים ובחיות. שוק היינות האמריקאי אשר מתחרה ביינות המיובאים אשר חלקם בשוק הולך וגדל. בתוך כך קיים היצע גובר של יינות מאורגון, וושינגטון, ניו יורק וקליפורניה, מספר היינות הקיימים הוא אדיר. למרות זאת רמת צריכת היינות בארצות הברית נותרת קבועה. מכאן שקיימת תחרות רבה ושוק זה נחשב לאוקיינוס אדום, מפאת התחרות האכזרית "עורפת הראשים" והמדממת. תעשיית היין האמריקאית מתרכזת אך ורק בשאלה כיצד ליצור יין מתוחכם יותר עבור אירועים מיוחדים. קיימות שתי קבוצות אסטרטגיות בתחום היינות והן יינות היוקרה מצד אחד והיינות הזולים יותר הממוקדים במחיר. יצרני שני סוגי היין מתמודדים עם אותה שאלה: כיצד ליצור יינות מיוחדים יותר? הקבוצה השנייה מתמודדת בנוסף בשאלה כיצד להוזיל את היין. שתי הקבוצות התמודדו בתוך מסגרת של "אוקיינוס אדום", עד לבואה של חברה חדשה בשם קאסלה (Casella) מאוסטרליה, שהגדירה מחדש את הבעיה של תעשיית היינות. הם התמודדו עם שאלה חדשה: כיצד לשנות את הביקוש, ולגרום לאנשים לשתות יין בהנאה מוגברת, תוך הפיכת שתייתו למנהג יום יומי. היא בדקה את הביקוש בתעשיות אלטרנטיביות כמו בירה וקוקטיילים אלכוהוליים מוכנים, תעשיות אשר תופסות פלח שוק הגדול פי שלושה מזה של היינות. קאסלה מצאה שאמריקאים בגירים לא התלהבו משתיית יין, ושהתעשייה התעלמה למעשה מהאוכלוסייה הבוגרת בארצות הברית. קאסלה למדה שרוב האמריקאים חשו מאוימים משתיית יין המציגה אותם כיומרניים, ומורכבות טעמו איתגרה מדי את האדם הממוצע. עם תובנה זו קאסלה גילתה הזדמנות ליצור משהו חדש, ונקטה תוך כך באסטרטגיית האוקיינוס כחול. החברה ייצרה משקה חדש "ידידותי" יותר ונגיש לכל אחד – לשתייני הבירה, לשותי הקוקטיילים המוכנים, ולכל האחרים שאינם שותים יין. תוך שנתיים, היין החדש ששמו "Yellow Tail" התקבל כמוצר מן המניין והפך לאחד המותגים בעלי הצמיחה המהירה ביותר בהיסטוריה של שוק היינות של אוסטרליה וארצות הברית כאחד. בחלוף שנתיים אלו, קאסלה הייתה ליבואנית היינות הגדולה ביותר אל ארצות הברית, כשהיא עוברת אף את כמות היין המיובא לארצות הברית מצרפת ומאיטליה. מבקריה של האסטרטגיה גורסים כי היא אינה ישימה ככלל ושמעטות האפשרויות להוציאה לפועל בלי התייחסות לפלח שוק לסוגת מוצרים מסוימת. כמו כן טוענים המבקרים שהסיבה לכך שהאוקיינוס הכחול אינו מאוכלס נובע משיקולים מעשיים של אלו שאמורים להיפתח אליו: בשוק החדש אורבים סיכונים עסקיים גדולים והפעילות בו אינה כדאית מבחינה עסקית. היו גם שאף תקפו ישירות את עצם היותה של אסטרטגיה זו משום חידוש של המחברים, שכן המתודולוגיה של זיהוי פלחי שוק פנויים כבר ידועה הייתה מאז שנות ה-60 של המאה הקודמת, ואף נידונה בספריו של ריס בנושא מיצוב. ביקורת נוספת הוצגה בידי פרופ' מיכאל פרי במאמר "גם באוקיינוס כחול יש כרישים", המעלה שני טיעונים למגבלות אסטרטגית האוקיינוס הכחול: למעט מקרים נדירים ביותר, לא קיים מרחב שיווקי ללא מתחרים כלל. גם אם בהמשך המתחרים הקיימים הופכים לזניחים, תמיד יבואו מתחרים חדשים מהם לא ניתן להתחמק. מתחרים בעלי חשיבות רבה, אשר יפעלו במרחב השיווקי החדש. הצגת גישת "האוקיינוס הכחול" עלולה להטעות את האוחזים בה לחשוב שיוכלו לזנוח את האוקיינוס האדום ולהצליח על ידי חיפושיהם באוקיינוס הכחול בלבד. וו. צ'אן קים ור'נה מאובורן, אסטרטגיית אוקיינוס כחול, הוצאת מטר אתר האינטרנט הרשמי של אסטרטגיית אוקיינוס כחול (באנגלית) ארי מנור, אוקיינוסים כחולים בישראל, סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית בעז רונן, איפה האוקיינוס הכחול שלך?, באתר הארץ, 22 במאי 2007