פרידה רפפורט קפלן

פרידה רפופורט קפלן (10 באוגוסט 1923 – 18 בינואר 2020) הייתה אשת עסקים יהודיה אמריקאית שייסדה את Frieda's Inc, חברת פרי וירק בקליפורניה. היא הובילה ליצירת תעשיית התוצרת החקלאית המיוחדת בארצות הברית, וחוללה מהפכה בתעשיית התוצרת החקלאית הטרייה. קפלן נולדה כפרידה רפופורט במרכז העיר לוס אנג'לס ב-10 באוגוסט 1923. הוריה, סולומון ורוז ינובה רפופורט היו מהגרים רוסים יהודים. קפלן למדה ב-UCLA, שם קיבלה תואר ראשון בכלכלה ומדעי המדינה בשנת 1945. היא מעולם לא למדה לבשל. קפלן עבדה במשרד עורכי דין ובמפעל ניילון. לאחר שילדה בשנת 1955, חיפשה עבודה עם שעות גמישות המאפשרות לה להניק. קרובי משפחה של בעלה ניהלו חברת תוצר חקלאי, האחים Giumarra, שמכרה בשוק הסיטונאי של לוס אנג'לס. הם שכרו אותה כמנהלת חשבונות, למרות שהייתה נטולת ידע בתחום. כשיצאו לחופשה זמן קצר לאחר מכן, ביקשו ממנה לנהל את קומת המכירות. בשנות ה-50, רוב חנויות המכולת הציעו מבחר מצומצם מאוד של תוצרת חקלאית, למשל, סוג בודד של תפוח, חסה ובצל. (על-פי הניו יורק טיימס, עד לאמצע שנות ה-70, אפילו אבוקדו נחשב לאקזוטי). ביומה הראשון של קפלן על רצפת המכירות, היא ניסתה למכור פטריות פורטובלו, אך הן לא נמכרו. רוב רוכשי התוצרת לצרכים מקומיים לא התעניינו בפטרייה האקזוטית הזו, מכיוון שרוב החנויות בארצות הברית מכרו רק את הגרסה הלא בוגרת של הפטרייה, המכונה פטריות כפתורים לבנים. אולם קונה אחד אמר שהוא יכול לשווק אותן באמצעות מודעה בחג ההודיה. לפי הלוס אנג'לס טיימס, "ההזמנה שלו הייתה גדולה מאוד, ולא היה להם מספיק מלאי כדי לעמוד בה". קפלן חיפשה מלאי פטריות נוסף, ומצאה אותן בחוות פטריות מקומית בשלב האריזה. היא הציעה לעזור אריזה, וכך השיגה מספיק פטריות כדי למלא את ההזמנה בזמן. לדברי בתה, קארן קפלן, היא בסופו של דבר "הוכרה כמי שהשיקה וקדמה את שוק הפטריות החומות הטריות בקליפורניה." קפלן לא התעניינה במיוחד באוכל או במוצרי מזון, והיא לא בישלה, אבל היא נהנתה לתקשר עם אנשים ולקדם מכירות. היא זיהתה כשל-שוק, משום שחקלאים קטנים שיווקו בעיקר את מה שיימכר היטב לקונים במכולת. רבים מהם גם גידלו פריטים שצמחו היטב באזורם, שהם אהבו, או ששימשו מטבח התרבות השורשית שלהם - אך היה להם קשה למכור את הפריטים האלה בשוק הסיטונאי. היות שרוב חנויות המכולת לא סחרו בפריטים אלה, קוני המכולת לא הכירו אותם או שלא יכלו לקנות אותם. בתחילת שנות ה-60 התפנה מגרש בשוק בסמוך לאחים Giumarra. בעידוד בעלי השוק, Southern Pacific Railroad, השתלטה קפלן על המקום. היות שבאותה תקופה נשים בארצות הברית לא יכלו לקבל אשראי עסקי בעצמן, נאלץ אביה לחתום במשותף על ההלוואה שנדרשה לפתיחת העסק שלה. היא הייתה אז האישה היחידה שעבדה במכירות בשוק הסיטונאי, ולפי Entrepreneur, הייתה אישה הראשונה ש"השיקה, החזיקה והפעילה עסק סיטונאי בתעשייה החקלאית האמריקאית, שנשלטה בידי גברים". היא פתחה את העסק ב-2 באפריל 1962, החלה במכירת "ארבעה או חמישה" פריטים, והפכה ל"מפיץ המומלץ לכל מי שמציע משהו יוצא דופן". ככל שקפלן בנתה לה שם של משווקת בתחום, חקלאים קטנים שגידלו תוצרת ייחודית הופנו אליה. בשנות ה-70 כבר היה לקפלן היה צוות מכירות, מבוסס כולו על נשים. הייתה לה פינה קבועה בתחנת הטלוויזיה המקומית, שם סיפקה "דיווחי שוק לצרכנים". בשנת 1979 כבר שיווקה 130 זני פירות וירקות מיוחדים. כבר בשנת הפעילות הראשונה של העסק שלה, 1962, החלה קפלן לקדם את פרי הקיווי, שנודע אז בארצות הברית כ"דומדמנית סינית", שם שהרחיק קונים. יבואן של הפרי פנה אליה ולסיטונאים אחרים בשוק, וקפלן הייתה היחידה שהסכימה לשווק את הפרי, שנחשב לא מושך ונמכר בהיקפים נמוכים. חקלאים בניו זילנד החלו לקרוא לפרי "קיווי" בשנת 1959, וקפלן החלה למכור אותו תחת שם זה. היא גייסה שפים מקומיים כדי ליצור מנות עם הפרי, וחילקה בשוק הסיטונאי דוגמאות בחינם. היא שכנעה את נשיא רשת המכולת Alpha Beta לשווק את הפרי בכך שהגישה לו ולמפקחי התוצרת שלו ארוחה שכללה מספר מנות מבוססות קיווי. בזמנו, שיווק פירות היה רעיון מהפכני. הקיווי היה הפרי החדש הראשון ששווק בארצות הברית מאז הבננה, שנכנסה לשוק 90 שנה קודם לכן. קפלן מכרה כ-1,100 ק"ג של קיווי בשנת 1962. הקיווי הפך לסיפור חדשותי, ועד שנת 1986 הוא הפך זמין ב-84% מהסופרמרקטים במדינה. היות שקפלן הייתה קשורה כל כך לפופולריות שלו, עורכי מדורי האוכל בתקשורת החלו להתייחס אליה כאל "מלכת הקיווי". הקיווי ביסס את המוניטין שלה, ומגדלים ויבואנים מחוץ לשוק החלו ליצור איתה קשר. ב-1985 הציג ה"ניו יורק טיימס" את שיווק וקידום הקיווי כהישג הנודע ביותר של קפלן. קפלן הייתה ידועה בכושר ההמצאה שלה באריזה ובקידום תוצרת חקלאית יוצאת דופן, ובנכונותה לקחת סיכונים עסקיים. ה"ניו יורק טיימס" הציג אותה כמי שהמציאה את הרעיון של אריזה ותוויות לתוצרת חקלאית עם מידע בדבר השימוש ועצות לגבי אחסון ותיוג. לאחר שמכרה הזמנה שהכילה גם ג'ינג'ר שורש וגם ארטישוק ירושלמי, אותו מיתגה בשם "sunchoke", קיבלה קפלן תלונה על כך שלקוחות, מנהלי מחלקות פרי וירק, וקופאים במכולת לא הצליחו להבדיל ביניהם, ושחיי המדף של הארטישוק הירושלמי היו קצרים מדי. קפלן החלה לארוז את ה-Sunchokes בשקיות ניילון במשקל פאונד (כ-0.45 ק"ג), כדי להקל על זיהוי הפרי ולשפר את חיי המדף, וצירפה לאריזה מתכון, גישה שלא הייתה מוכרת באותה תקופה. לדברי קארן קפלן, "נמכרו פי שישה יותר Sunchokes בגלל שאמא שלי ארזה אותם בחבילה". לדברי גראבר וטווילי, "זו הייתה התווית האמיתית הראשונה" והתוצרת החקלאית הארוזה הראשונה. החברה התחלה לארוז פירות וירקות אחרים עם תוויות שזיהו את הפריט, הסבירו מה מקורו ואיך לדעת אם הוא בשל, ונתנו פרטי התקשרות עם החברה המשווקת. הם הוצפו במאות מכתבים מדי שבוע, רבים מהם עם שאלות בדבר אופן השימוש בתוצר, והחליטו להתחיל להוסיף מתכונים לתוויות, שרבים מהם פותחו על ידי קארן קפלן, שעבדה בשלב זה במשרה מלאה עבור אִמהּ. ב-1990 פרשה קפלן מעבודה, אך בשנת 2012 עוד עבדה במשרה מלאה כיו"ר הדירקטוריון. בשנת 2015 הופק סרט תיעודי על הקריירה שלה, Fear No Fruit. לפי ה"ניו יורק טיימס", קפלן "[הרחיבה] את האפשרויות הזמינות לצרכנים אמריקאים על ידי יבוא פירות וירקות מדרום אמריקה, מאוסטרליה, מאסיה וממקומות אחרים. היא לימדה קמעונאים כיצד לאחסן ולקדם אותם, ואת הקונים כיצד להכין מהם מאכלים". בשנת 2015 נכתב ב-Entrepreneur כי קפלן "שינתה לנצח את נוף התוצרת האמריקאית, ובעקיפין את החך שלנו, על ידי הוצאת מאכלים אקזוטיים מהאפלה אל המיינסטרים". ב"וושינגטון פוסט" נכתב כי היא פתחה את "התיאבון האמריקאי לעשרות פירות וירקות שהיו פעם נדירים, וכיום הם נפוצים במכולות, במטבחים ובמסעדות". ה"לוס אנג'לס טיימס" ציין כי היא "שברה את תקרת הזכוכית בעולם ספוג-הטסטוסטרון של התוצרת החקלאית, ושינתה לנצח את הדרך בה האמריקאים אוכלים פירות וירקות," והעניק לה את הקרדיט על הקמת תעשיית התוצרת החקלאית המיוחדת בארצות הברית, באמרו כי היא "יצרה כמעט לבדה טרנדים של פירות וירקות". בשנת 1990 ה"לוס אנג'לס טיימס" מנה אותה, יחד עם סטיב ג'ובס ועם ג'יין פונדה, בין תריסר תושבי קליפורניה ש"עיצבו את העסקים אמריקאים בשנות ה-80". קפלן נישאה לאלפרד הייל קפלן, יועץ יחסי עבודה, בשנת 1951. נולדו להם שתי בנות, קארן וג'קי. בעלה נפטר בשנת 1998. בגיל 95 הפכה לטבעונית . קפלן מתה ב-18 בינואר 2020 בלוס אלאמיטוס, בגיל 96. Genzlinger, Neil (24 בינואר 2020). "Frieda Caplan, Who Enlivened the Produce Aisle, Dies at 96". The New York Times (באנגלית). ISSN 0362-4331. ארכיון מ-31 בינואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Pineda, Dorany (19 בינואר 2020). "Frieda Caplan, the 'Kiwi Queen' who introduced hundreds of fruits and veggies to the U.S., has died". Los Angeles Times (באנגלית). ארכיון מ-20 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה) Shandrow, Kim Lachance (16 ביולי 2015). "How This Produce Pioneer Popularized the Kiwi and Forever Changed the American Palate". Entrepreneur (באנגלית). ארכיון מ-31 בינואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה) Goulding, Susan Christian (20 בינואר 2020). "Produce pioneer Frieda Caplan, who normalized shiitake and named kiwi, dies at 96". Orange County Register (באנגלית). ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Graber, Cynthia; Twilley, Nicola (17 בדצמבר 2019). "Meet the Queen of Kiwi: The 96-Year-Old Woman Who Transformed America's Produce Aisle". Gastropod (באנגלית). ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה) "Frieda Caplan founds innovative specialty produce company | Jewish Women's Archive". jwa.org. ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה) Sheraton, Mimi (31 באוקטובר 1979). "Selling The Idea Of Exotic Edibles". The New York Times (באנגלית). ISSN 0362-4331. ארכיון מ-25 בינואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Jenkins, Nancy (27 בפברואר 1985). "Making Jicama a Household Word". The New York Times (באנגלית). ISSN 0362-4331. ארכיון מ-22 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Langer, Emily (23 בינואר 2020). "Frieda Caplan, 'Kiwi Queen' who brought a touch of the exotic to the American fruit basket, dies at 96". Washington Post. ארכיון מ-4 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Hagerty, James R. (22 בינואר 2020). "Frieda Caplan, 'Queen of Kiwi,' Enlivened American Cuisine". The Wall Street Journal (באנגלית). ISSN 0099-9660. ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) Lyall, Sarah (17 במאי 1987). "What's New in Exotic Fruit; Putting a Kiwi in Every Lunch Box". The New York Times (באנגלית). ISSN 0362-4331. ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite news}}: (עזרה) "Frieda Caplan". www.templebethdavid.org (באנגלית). 11 במרץ 2012. ארכיון מ-23 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה) "Remembering 'Kiwi Queen' Frieda Caplan, Who Expanded U.S. Supermarket Offerings". NPR.org (באנגלית). ארכיון מ-1 בפברואר 2020. נבדק ב-23 בפברואר 2020. {{cite web}}: (עזרה)