הקרב על המילקי

הקרב על המילקי הוא הכינוי המקובל לסדרת סרטוני פרסומות למעדן החלב "מילקי". לאורך השנים הופקו פרסומות ל"מילקי" על בסיס הרעיון של הפרסומת המקורית מ-1986. המוטיב החוזר בפרסומות אלה הוא מאבק בין אנשים שמתחרים זה בזה על מנת להשיג את המעדן. לפרסומות חלק עיקרי בביסוס מותג ה"מילקי". בשלושת סרטוני הפרסומת המוקדמים ל"מילקי", הקרב העיקרי על המילקי מתרחש בין חלי גולדנברג ואביבה פז, והג'ינגל ”מילקי וניל, מילקי שוקולד, מילקי קפוצ'ינו, מילקי!” (שהחל מהסרטון השני שונה ל”מילקי וניל, קרמל ושוקולד, מילקי קפוצ'ינו, מילקי!”), המציין את סוגי הטעמים של המעדן ששווקו באותה התקופה, מושמע בתחילתם ובסופם. המוזיקה והג'ינגל לפרסומת הולחנו בידי קובי אשרת. סרטון הפרסומת הראשון שהופק בשנת 1986 על ידי משרד הפרסום "טמיר-כהן" ובוים על ידי יגאל שילון, הוקרן בבתי הקולנוע בלבד, זאת משום שבאותה עת פעל רק הערוץ הראשון ולא היו ערוצי טלוויזיה מסחרית. הרעיון לקרוא לפרסומת בשם "הקרב על המילקי" מיוחס לדוד טמיר, מבעלי משרד "טמיר-כהן". הרעיון בשם היה למתג את המילקי כמעדן נחשק הנחטף במהירות, ובשל כך נלחמים על הזכות לאכול אותו. הפרסומת הציגה שתי נשים (חלי גולדנברג ואביבה פז) המצויות בקרב חורמה ברחבי הסופרמרקט על מנת להשיג את מעדן המילקי האחרון שנותר על המדף. תחילה גולדנברג מצליחה לתפוס את המעדן, להניח אותו בעגלת הקניות שלה ולברוח מפז, אך זו מצליחה לעמוד בקצב ולהתקרב מספיק לגולדנברג כדי לחטוף ממנה את המעדן, וגולדנברג מתבלבלת בכיוון ומתנגשת בטעות בערימת מוצרים. כאשר פז ניגשת לקופה כדי לשלם עליו, גולדנברג חוטפת את המעדן ברגע האחרון ורצה עם עגלת הקניות עד שמגיעה לביתה. הפרסומת זכתה להצלחה, ובעקבותיה זינקו מכירות המעדן במאות אחוזים. ב-1 בינואר 2019 עלה סרטון הפרסומת לערוץ היוטיוב הרשמי של מילקי באיכות גבוהה. הקרב השני הופק ב-1988, ובתחילתו יש תזכורת למאבק שהתרחש בסופרמרקט שנתיים לפני כן על ידי קריין שאומר באנגלית ”Last time on Milky (בפעם האחרונה במילקי)”. לאחר שגולדנברג מצליחה לשים ידה על המעדן ומגיעה איתו עד לביתה יחד עם עגלת הקניות, היא מניחה אותו במקרר ומודיעה לבני משפחתה ש"יש מילקי". לאחר שמוסיפה שמצוין במילקי אחד, מתחיל מאבק על המעדן בין האבא, הבן הגדול והבן האמצעי כאשר הסבתא, הילדה וגולדנברג יושבות על הספה וצופות בהם. האבא נועל את הדלת של החדר של הבן האמצעי ומחליק במעקה המדרגות, אך הוא מצליח לברוח מהחלון ולהתגנב לסלון באמצעות חבל. בינתיים מצליח הבן הגדול להגיע למקרר ולקחת את המילקי, אבל אז הבן האמצעי נוחת קרוב אליו וגונב מידו את המעדן. הוא רץ לסלון ומועד לאחר שנתקל ברגלה הימנית של הסבתא, והמעדן נזרק באוויר ועובר בין ידיהם של שלושת בני המשפחה הנלחמים, שאינם מצליחים לתפוס אותו. בסופו של דבר שוב המילקי מגיע לידי גולדנברג לאחר שזו צועקת עליהם. אך כאשר נשמע צלצול פעמון, היא ניגשת לפתוח את הדלת ובפתח עומדת אביבה פז שגונבת את המעדן בחזרה. בפרסומת זו משחקים בין היתר גם בר רפאלי בת השלוש, ואמנון פישר. הקרב השלישי, שהופק גם הוא על ידי משרד הפרסום "טמיר-כהן (יעקבסון)" ובוים על ידי יגאל שילון, יצא כעבור שנתיים נוספות ב-1990. בתחילת הפרסומת נשמע שוב קולו של הקריין וישנה תזכורת למה שהתרחש בפרסומת הקודמת, כאשר פז גונבת את המילקי מידי גולדנברג. לאחר מכן היא מגיעה לפארק מבודד (לכאורה), מתיישבת על ספסל ומתכוננת לאכול אותו. אך באותו רגע, צצה גולדנברג לצד חמישה העתקי קרטון שלה ומקיפה יחד איתם את פז, שאינה מצליחה לזהות מי מביניהם היא גולדנברג האמיתית. בני המשפחה (האבא, הבנים והבת) מופיעים מאחורי ההעתקים, ובזמן שדעתה מוסחת, גולדנברג ניגשת לפז וחוטפת בחזרה את המעדן. לאחר התרחשות זו, יגאל שילון עצמו מבצע הופעת קמע כבמאי של הפרסומת, קורא "קאט" ומבקש לעצור את הסצנה ולחזור על קטע חטיפת המעדן ולבצע אותו באופן יותר אמין (באמרו ש"חטיפה צריכה להיות חטיפה"), כשצוות ההפקה נראה מאחורה. הסצנה משוחזרת, אך גם בפעם זו שילון אינו מרוצה ממנה, ומבקש להדגים לגולדנברג כיצד יש לעשות את החטיפה. הוא מושיב אותה על הספסל, ניגש לפז, גונב את המילקי, ובורח כשבני המשפחה רודפים אחריו בעוד גולדנברג ופז צופות במרדף. הוא מועד, מפיל את המעדן, והפרסומת מסתיימת כאשר רואים את כל בני המשפחה שולחים את ידיהם במטרה לתפוס אותו. בשנת 1997 יצאה פרסומת חדשה למילקי בכיכובה של הדוגמנית והשחקנית סנדי בר, שהחלה סדרה חדשה של פרסומות "הקרב על המילקי" בין בר לבין בעלה דאז אקי אבני. הפרסומת "מילקי הורס" משנת 1997 שהופקה על ידי "טמיר-כהן" לאורך חצי שנה בעלות של 160 אלף דולר ובוימה על ידי משה יום טוב, צולמה בבית משפט, כשבר עומדת למשפט באשמת גנבה של המעדן. השחקנים בפרסומת שרים את הטקסט לצלילי מנגינת שיר ה"מקרנה". לאחר שהצדדים השונים מציגים את טיעוניהם בפני השופט, הוא קובע שלא ניתן לעמוד בפני הפיתוי למעדן, מבקש לקחת אותו לעצמו ומזכה את בר מהאשמה. פרסומת זו דורגה כפרסומת הטובה ביותר בשנת 1997 על ידי הפרסומאים בישראל במשאל שערך העיתון גלובס. ב-2004 גייסה חברת שטראוס את בר לפרסומת נוספת, אך בפעם זו יחד עם מי שהיה בעלה באותה עת, אקי אבני. הפרסומת הופקה על ידי משרד הפרסום "ראובני פרידן", והציגה את הזוג בזמן חופשה. כאשר מוגשת להם ארוחת הבוקר, מתברר כי היא מכילה מעדן מילקי אחד בלבד. בני הזוג מתחילים בדו-קרב חרבות על הזכות לאכול את המעדן. בסופו של דבר, בר היא זו שזוכה בו. לצורך צילומי הפרסומת הוטס אומן סיף בינלאומי שאימן את בני הזוג. ב-2009 הופקה פרסומת חדשה למילקי בכיכובם של בני הזוג, אשר צולמה בבית משפט בדומה לפרסומת ב-1997. גם בפרסומת זו השחקנים שרים את הטקסט לצלילי ה"מקרנה", והשחקן המגלם את השופט הוא אותו שחקן שהיה בתפקיד זה 12 שנה קודם לכן.פרסומת זו הופקה על ידי משרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי", ותיארה את המאבק של בני הזוג על המעדן על רקע הגירושים שלהם. בתחילת הפרסומת סנדי ואקי מגיעים להבנה בנוגע לפרידה המשותפת וחלוקת הרכוש, אך לאחר שהם שמים לב כי ישנו מעדן מילקי אחד במקרר, מתחיל מאבק על הזכות לאכול ממנו. כל אחד מבני הזוג מתקשר לעורך דינו, ובבית המשפט הם מציגים את טיעוניהם. בסופו של דבר, אבני נלקח מבית המשפט על ידי השומר ובר זוכה בו. על פי גלובס, פרסומת זו זכתה לתשומת לב מגולשים באינטרנט עוד לפני שידורה, בעקבות ההקבלה בין עלילת הפרסומת לחייהם של בני הזוג במציאות. בנוסף, הפרסומת דורגה במקום הראשון בחודש אוגוסט 2009 במשאל שנערך בקרב חברי איגוד השיווק הישראלי. ב-2010 הוציאה שטראוס מוצר חדש של מילקי הנקרא "מילקי 3", ולכבוד כך גויסו בר ואבני לפרסומת שהופקה גם היא על ידי משרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי". הפרסומת הופקה בהשקעה של 1.1 מיליון דולר. המיוחד בפרסומת זו הוא שנעשה בה שימוש בטכנולוגיית סרט תלת-ממד. לצורך כך הפיצה שטראוס מאות אלפי זוגות משקפי תלת־ממד בתוך אריזות המוצר החדש. הפרסומת היא המשך למה שאירע בפרסומת הקודמת - סנדי נתקלת באקי במהלך קניות בסופרמרקט וכאשר הם מגלים כי על המדף נותר מעדן מילקי אחד בלבד, מתחיל ביניהם קרב חורמה על הזכות לאכול ממנו (בשחזור של "הקרב על המילקי 1"). בדומה לפרסומת הקודמת, גם כאן השחקנים שרים את הטקסט לצלילי ה"מקרנה", והשחקן המגלם את השופט הוא אותו שחקן מהפרסומת מ-1997. ב-2011 יצאה פרסומת נוספת בכיכובם של אקי אבני וסנדי בר, הפעם כחלק ממסע השיווק של הטעמים מילקי שוקו שוקו ושוקו בננה. בפרסומת מוצגים סנדי ואקי, שרודפים אחד אחרי השני בחוף הים על מנת להשיג את המילקי האחרון שנשאר בצידניתו של מוכר הארטיקים. ב-2019 פרסם רועי כפרי סרטון הומוריסטי, חלק מסרטוני פרסומת לחברת מילקי בכיכובן של חלי גולדנברג ואביבה פז לרגל 40 שנה להוצאת המילקי. בסרטון השתתף גם מוטי סגל, ממציא המילקי. מדיה וקבצים בנושא הקרב על המילקי בוויקישיתוף הפרסומת המקורית מ-1986, סרטון באתר יוטיוב מייקינג אוף: חוזרים לבית המשפט עם נערת המילקי, באתר כלכליסט, 20 באוגוסט 2009 40 שנה אחרי: איך נראות הכוכבות מפרסומת מילקי המיתולוגית?, באתר ערוץ 10, 20 בנובמבר 2018 אסנת כותן, "הקרב על המילקי" מתלקח שוב, באתר nrg‏, 10 בפברואר 2002 ענת ביין, שטראוס תעלה בסוף השבוע קמפיין טלוויזיוני חדש ל"מילקי", באתר TheMarker‏, 5 בפברואר 2002 איילה צורף, מת דוד טמיר, מראשי תעשיית הפרסום ומוותיקיה, באתר TheMarker‏, 5 בספטמבר 2009 אורנה יפת, שטראוס מגייסת מחדש את סנדי בר לשירות מילקי, באתר ynet, 8 ביולי 2004 איילה צורף, הקלאסיקות של הפרסום הישראלי, באתר TheMarker‏, 3 בינואר 2005 אורנה יפת, המותגים החלוצים: סללו את הדרך למתחרים, באתר ynet, 23 באפריל 2007 סנדי בר במילקי מקרנה, באתר mako,‏ 14 באפריל 2008 ורד שרון-ריבלין, ‏במקום הראשון: מילקי, באתר גלובס, 24 בדצמבר 1997 איילה צורף, בני הזוג סנדי בר ואקי אבני יובילו את הקמפיין השנתי של מילקי שטראוס, באתר TheMarker‏, 8 ביולי 2004 מייקינג אוף: חוזרים לבית המשפט עם נערת המילקי, באתר כלכליסט, 20 באוגוסט 2009 ענת ביין-לובוביץ', ‏מדברים על אקי וסנדי: הפרסומת למילקי - הפרסומת המדוברת ביותר ברשת, באתר גלובס, 9 באוגוסט 2009 הפרסומת הזוכה ב-"1 בחודש" באוגוסט: שטראוס מילקי – אקי וסנדי משפט הגירושין, באתר allmarketing‏, 29 בספטמבר 2009 יניב פוהורילס, ‏סקר הפרסומות: מילקי - הזכורה ביותר; דיסקונט - הכי אהובה, באתר גלובס, 17 ביוני 2010 שטראוס תפיץ מאות אלפי משקפי תלת מימד באריזות 'מילקי', באתר "טלנירי", 31 במאי 2010 דורי בן ישראל, מילקי 3D‏, באתר מזבלה, 6 ביוני 2010