פלח שוק

פילוח שוק הוא מושג מתחום הכלכלה והשיווק. פלח שוק מהווה תת-קבוצה של שוק המורכב מארגונים ואנשים בעלי מאפיין אחד או יותר, המניע אותם לדרוש מוצרים ו\או שירות דומה, זאת בהתבסס על איכויות ויתרונות המוצרים כדוגמת מחירם ונחיצותם. פלח שוק אמיתי עונה על כל הקריטריונים הבאים: הוא נבדל מפלחים אחרים (לכל פלח ישנם צרכים שונים), הוא הומוגני, הוא מגיב באופן דומה לגירויי השוק, וניתן להגיע אל הפלח על ידי התערבות בשוק. המונח משמש גם מצב בו לקוחות בעלי צרכים זהים מבחינת מוצרים ו\או שירותים מחולקים לקבוצות כדי שאפשר יהיה לחייבם בסכומים שונים. אנשים בפלח מסוים אמורים להיות דומים מבחינת קריטריונים לפיהם הם מפולחים ושונים מפלחים אחרים מבחינת הקריטריונים שצוינו. ניתן להתייחס לפילוח כאל יישום חיובי או שלילי של רעיון פיצול השוק לקבוצות קטנות. למרות שבאופן תאורטי יכול להיות פלח שוק אידיאלי, במציאות כל ארגון המחובר לשוק יפתח שיטות שונות להדמיית פלחי שוק ויצירת בידול מוצר אסטרטגית כדי לנצל את הפלחים הללו. פילוח השוק ואסטרטגיה של בידול מוצר יכולים להעניק לחברה יתרון מסחרי זמני. פילוח השוק הוא חלוקת השוק לקבוצות שווקים נפרדות עם רצונות או צרכים דומים. חברה מחלקת את השוק לכדי קבוצות מובחנות עם רצונות, צרכים, התנהגות או רצון במוצרים ושירות שונים. ניתן לחלק את השווקים לפי מספר קריטריונים. לדוגמה: לפי שוק תעשייתי, פרטי או ציבורי. למרות שפילוח שוק התעשייה שונה מפילוח שוק הצרכנים, לשניהם מטרות דומות. כל השיטות מהוות דרך ליצירת השערה של פלחים אמיתיים, שלא תמיד מתאימים לגבולות הדמוגרפיים. פילוח של שוק הצרכן יכול להתבצע על בסיס מוצר ספציפי. כדי לספק התאמה גבוהה בין מוצרים מסוימים לצרכנים בודדים. אולם קיימות מערכות פילוח גנריות אוטומטיות כדוגמת מערכת פילוח האוכלוסין בארצות הברית המתבצעת על סמך ניתוח סטטיסטי של בתי אב ומיקומם הגאוגרפי. תהליך הפילוח מובדל על ידי תכנון התמהיל השיווקי המתאים עבור כל פלח. הכוונה הכללית היא לזהות קבוצות של לקוחות דומים ולקוחות פוטנציאליים ולתעדף אותם, להבין את התנהגותם ולהגיב לכל פלח בעזרת אסטרטגיה שיווקית המתאימה להעדפותיו השונות ותוך כך לשפר את הכנסות החברה. פילוח איכותי יכול להוביל לשיפור משמעותי באפקטיביות השיווקית. ערך מורחב – מיצוב לאחר שזוהה פלח שוק (באמצעות פילוח) והפך ליעד לאחר שנבחנה כדאיותו, הוא נתון למיצוב. מיצוב כולל בדיקה של הדרך בה מוצר או חברה נתפסים על ידי הצרכנים. מיצוב הוא חלק מתהליך פילוח הנעשה בעזרת עריכת מפה תפיסתית המדגישה את סחורת חברות המתחרים בתעשייה מסוימת לפי הדרך בה היא נתפסת מבחינת איכות ומחיר. לאחר יצירת המפה, החברה תשקול איזה תמהיל תקשורתי-שיווקי הוא המתאים ביותר עבור המוצר הנבדק. הגישה הבסיסית לפילוח על בסיס שימור היא שחברה תתייג כל אחד מלקוחותיה הפעילים לפי 3 ערכים: תג מס' 1: האם הלקוח נמצא בסיכון גבוה לביטול שירותי החברה? אחד הסימנים הנפוצים ביותר לזיהוי סיכון גבוה בלקוח היא ירידה בשימוש שירותי החברה. לדוגמה, בענף ככרטיסי האשראי סימן יכול להיות ירידה בהוצאות המופיעות על הכרטיס. תג מס' 2: האם שווה לשמר את הלקוח? הנחישות להחזקת הלקוח מסתכמת בהאם מידת הרווח שהוא צפוי לייצר גדולה יותר מעלות שימורו. כך מנהלים את הלקוח בדומה להשקעה. תג מס' 3: באילו טכניקות שימור יש להשתמש על מנת לשמר את הלקוח? חיוני עבור חברה לדעת אילו שיטות פעולה נדרשות על מנת לשמר בהצלחה לקוחות הנחשבים ל'ראויים' לשימור. חלק מהשיטות הנפוצות הם מענק הנחה משמעותית "מיוחדת" המחזקת אצל הלקוח את ערכו של השירות שניתן. הגישה הבסיסית לתיוג הלקוחות היא בעזרת ניצול נתוני השימור בעבר הנמצאים בידי החברה ודרך כך לבצע תחזיות לגבי לקוחות בנושא: אם הם נמצאים בסיכון גבוה לבטל את השירות אם הם רווחיים וכדאיים לשימור איזו פעולת שימור יכולה להיות היעילה ביותר הרעיון הוא לבצע התאמה בין הלקוחות הפעילים ללקוחות שימור מהעבר בעלי תכונות דומות. הוא מבוסס על ההנחה כי תוצאת שימור הלקוח הפעיל תהיה דומה לתוצאה של שימור לקוח דומה בעבר. מחיר יהיה גבוה יותר בתחום, שירות או מוצר בו קיים מונופול, מאשר בשוק תחרותי או במוצר פחות מוכר. הרווחים הללו יכולים לגדול במידה וניתן לפלח את השוק למחירים שונים. כאשר כל פלח, בהתאם ליכולותיו הפיננסיות, משלם מחיר אחר. לשם שימור מצב כזה, המונופול מיצר גדרות מחיר עבור אלה שמשלמים את המחיר הגבוה יותר, זאת כדי למנוע מהם לקנות במחיר הנמוך. התנהגות שכזאת היא לרוב הגיונית מבחינת המונופול, אולם עמדת הרשויות הממונות על שוק תחרות חופשי היא שמדובר בניצול לרעה של עמדת המונופול, לעיתים זה אף גורר סנקציות כנגד המונופול. דוגמה לאפליית מחירים קיימת בענף התחבורה. כאשר מחיר נסיעה במטוס או ברכבת משתנה בתאריך או ביעד מסוים. כך בזמן שיש ביקוש גבוה, התעריף עולה, עבור אותו השירות. כמו כן, מי שיכול לשלם מחירים גבוהים נוסע במחלקת עסקים או במחלקה ראשונה, המבטיחה נוחות ומציעה שירותים ותוספות לנסיעה וממדרת את משלמי המחיר היקר ממשלמי המחיר הזול בהרבה. אולם למעשה היא מהווה מחיר גבוה בהרבה עבור אותה הטיסה אל אותו היעד. מדיה וקבצים בנושא פלח שוק בוויקישיתוף פלוח שוק, דף שער בספרייה הלאומית Gupta, Sunil. Lehmann, Donald R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run, pages 70-77 (“Customer Retention” section). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0 Goldstein, Doug. “What is Customer Segmentation?” MindofMarketing.net, May 2007. New York, NY.