תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית (MARCOM - Marketing Communications) היא תקשורת תומכת-מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. היא כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושאי לוגו, דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות. תקשורת שיווקית נחלקת לחמישה מרכיבים: פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור, שיווק ישיר ומכירה, ומתקיימת במנעד ערוצים, פלטפורמות וכלים, הן המוניים והן ישירים, הן אונליין והן אופליין. בהגדרתה הרחבה ביותר, תקשורת שיווקית היא כל פריט עליו ניתן להטביע סמליל או להעביר באמצעותו מסר, המשפיע על קהל מטרה. תאורטית, הגדרה זו צריכה לחול על כל ערוצי השיווק, כולל סוכנים, חנויות וכדומה. בפועל, כל חברה קובעת לעצמה את גבולות התקשורת השיווקית בהתאם להבנתה ולצרכיה, כולל חלוקתה של עבודת התקשות השיווקית בינה לבין ספקים חיצוניים, ובין פונקציות המטה לבין השטח, כמו גם חלוקה בין אונליין (אינטרנט, דיגיטל) ואופליין, או בין BTL (קידום מכירות, הפקות, פרסום לא המוני) ו-ATL (פרסום המוני כגון עיתונות, רדיו, טלוויזיה, חוצות, רשתות חברתיות), או בין תקשורת פנים ארגונית לתקשורת חוץ ארגונית, או בין תקשורת תדמיתית לתקשורת מכירתית. לרוב, מוסכם כי חשוב שהמסר העובר דרך מרכיבי התקשורת יהיה אחיד ומתואם, על אף שמדובר במרכיבים וערוצים שונים בעלי מאפייני תקשורת שונים. מכיוון שמטרות עסקיות משתנות בדרך כלל על-פי קהלי מטרה, מוצרים, שפות, תרבויות וכו', תקשורת שיווקית טובה חייבת להיות גמישה אך בו בזמן גם קשוחה. גמישה - להתאמות מקומיות, אולם קשוחה - בתוך סטנדרטים ברורים, עם אסטרטגיה בהירה ובאותה "הופעה" ("Look & Feel") ככל שניתן בכל המקומות ובכל סוגי המדיה. אחידות זו תורמת משמעותית גם ליצירת מיתוג (Branding) תוך חיסכון באמצעים תדמיתיים. כמו כן, כל ארגון מחליט מהו התקציב המופנה לתקשורת השיווקית ומה החלוקה התקציבית בין מרכיבי ותמהילי התקשורת. תקשורת שיווקית תדמיתית עושה בדרך כלל שימוש באמצעים כמו פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות. כדי להשיג מטרות ממוקדות, עדיפים בדרך כלל אמצעים טקטיים ממוקדים כמו טלמרקטינג, דיוור ישיר, אימייל מרקטינג, סמינרים, תערוכות והדגמות, ניהול קהילות, פרסום בנקודת המכירה, רימרקטינג, ועוד - שמופעלים כלפי קבוצות קהלים מוגדרות ומובחנות איתן ניתן להחזיק קשר גם בהמשך ("Follow Up"), בין היתר על מנת למדוד באופן ברור את תוצאות המאמץ השיווקי. ניהול מסעות לקוח ומשפכי שיווק, לרבות תקצוב, ניהול ספקים ורכש מדיה, אפיון והקמת תשתיות, ומדידה ובקרה - הם ליבת העשייה של מקצוע המרקום. יודגש, כי תקשורת שיווקית אופטימלית חייבת לשלב אמצעים מגוונים ולשאוף ליצירת תגובה ולאפשר דו-שיח. אחרת, בהגדרה, אין זו תקשורת (Communications), אלא רק אמירה (Promotion) חד-כיוונית. במקרים רבים והולכים כוללת התקשורת השיווקית גם מרכיבים של תקשורת פנים-ארגונית, או מטא-ארגונית והיברידית, בעיקר כדי לייצר הבנה ולהעמיק רתימה סביב מטרות עסקיות, ארגוניות ושיווקיות, בתחומים רחוקים מעט יותר מהשיווק השוטף מול הלקוחות - כגון התקשורת הדרושה לגיוס עובדים חדשים או לשימור הקיימים (מיתוג מעסיק), לגיוס או לשימור משקיעים, ולקידום תהליכי טרנספורמציות ארגוניות ואחריות תאגידית. תקשורת שיווקית משולבת (נקראת גם IMC - Integrated Marketing Communication) משקפת גישה שיווקית מודרנית המסנכרנת בין אמצעי התקשורת השונים על מנת להעביר מסר אחיד לקהל המטרה. בניגוד לגישה הישנה והמסורתית שעושה שימוש בכלים תקשורתיים אחדים על מנת להעביר את המסר, באמצעות גישה שיווקית משולבת, ניתן למצות את מירב הפוטנציאל מכל כלי תקשורת בפני עצמו וביחד עם שאר הכלים התקשורתיים כמו יחסי ציבור, פרסום, קידום מכירות, שיווק ישיר, תקשורת פנים ארגונית, עיצוב אריזות ושיווק דיגיטלי. זאת על מנת להעביר מסר אחיד, עוצמתי וחזק. אחת משיטות השיווק המצליחות כיום היא שיווק ברשתות חברתיות, הנעשה על ידי משפיענים באתרי מדיה חברתית ושיווק מוצר ספציפי דרכם. שיווק משפיענים ממנף את ההשפעה של אנשים בפלטפורמות מדיה חברתיים כדי לקדם מוצרים ושירותים. למשפיענים במדיה החברתית יש השפעה על התנהגות הצרכנים, תוך שימת דגש על יכולתם לעצב דעות, לבנות מודעות למותג ולהניע החלטות רכישה. שיווק משפיעים מוצג כתחום דינמי ומתפתח המציע הזדמנויות ייחודיות למותגים להתחבר לקהלי היעד שלהם בצורה אותנטית ומושכת. ישנם סוגים של משפיענים, כמו מאקרו ומיקרו משפיענים: משפיעני מאקרו הם בדרך כלל אנשים עם קהל עוקבים גדול בפלטפורמות המדיה החברתית, בעוד של משפיעני מיקרו יש קהל קטן יותר אך מעורב יותר. הבחירה במשפיען הנכון, בין אם מאקרו או מיקרו, היא קריטית להצלחת קמפיינים שיווקיים. המותגים צריכים לקחת בחשבון גורמים שונים בבחירת משפיען, כגון טווח הגעה של המשפיען, שיעור מעורבות של הקהל, רלוונטיות לערכי המותג והתאמה לדמוגרפיה של קהל היעד. התאמת הפרסונה וסגנון התוכן של המשפיען עם התדמית והמסרים של המותג חיונית ליצירת שותפויות אותנטיות ואפקטיביות. על ידי בחירה קפדנית של משפיענים שמתאימים ליעדי המותג והעדפות קהל היעד, מותגים יכולים לשפר את האמינות והאפקטיביות של מאמצי השיווק המשפיעים שלהם. גישה אסטרטגית זו לבחירת משפיענים יכולה להוביל למעורבות מוגברת, למודעות למותג, ובסופו של דבר, לתוצאות חיוביות עבור המותג בנוף התחרותי של שיווק במדיה חברתית. אנשי ומנהלי תקשורת שיווקית (מרקום, מאנגלית: marketing communication) אחראים על התקשורת השיווקית של החברה. תפקידם נפרד ונגזר מזה של מנהל/ת השיווק, והם אלו שבונים מותג ומוציאים לפועל את האסטרטגיה השיווקית ואת התכנית והתקציב הביצועי. מנהלי השיווק אמונים ואחראים על האסטרטגיה ועל התמהיל השיווקי (ה-5'P/ממים: מוצר, מחיר, מיקום, מכירות, מטרות-לקוחות) - ומנהלי המרקום אמונים על היישום והביצוע ועל ניהול הספקים, הערוצים והתשתיות. ניהול מרקום או ניהול תקשורת שיווקית – הוא תחום באגף השיווק או הפרסום, שאינו נחשב למקצוע פורמלי או תפקיד הנהלה. התפקיד מוגדר תחת הרבה מאוד שמות וכובעים, הוא פעמים רבות "משרתם של מספר אדונים". מדובר בתפקיד הנחשב למורכב יחסית מבחינה ביצועית ותפעולית, מחייב יכולות שליטה, ביצוע וארגון, הוא מולטי-דיסציפלינארי וכולל הרבה מאוד תחומי הכשרה, ביצוע וניהול. לתפקיד מרקום יש מקום מרכזי וחשוב במערך השיווק הארגוני, ככזה המרכז ומתכלל מידע רב ועשיה מגוונת, דורש השכלה מתאימה, ידע, ובמקרים רבים מחייב ניסיון והכשרה. מחלקת המרקום היא הגוף המיישם, התומך והמקשר בין הנחיות השיווק לבין הביצוע בפועל של חלק ניכר מהצרכים השיווקים של הארגון בו הוא פועל. המחלקה יכולה לפעול ולהשפיע כלפי חוץ הארגון וכלפי פנים הארגון בהתאם לצורכי הארגון, כאשר היקפי העבודה והתפקיד ותחומי האחריות, הם נגזרות של גודל הארגון וצרכיו השונים. לא בכל ארגון יש מנהל/ת תקשורת שיווקית תחת מנהל/ת מחלקת השיווק, ולא בכל ארגון יש מנהל/ת שיווק מעל מנהל/ת התקשורת השיווקית. איש/אשת המרקום, או מנהל/ת התקשורת השיווקית - כמו גם אלו העובדים תחת הגדרות ושמות תפקיד נוספים, כגון מנהלי מותג, דירקטורים שיווקיים, מתאמי שיווק, מנהלי פרסום, מנהלי דיגיטל, מנהלי סושיאל, מנהלי תוכן שיווקי, מנהלי פיתוח משאבים, מנהלי מחלקת תקשורת ארגונית, וכדומה - אמונים על תכנון, תקצוב וביצוע נגזרות השיווק; על תפעול ספקי השיווק, ועל עמידה במטרות, יעדי ותקציבי הפעילות והמשימות שהוגדרו. ישנם מוסדות לימוד ספורים בהם ניתן ללמוד קורסים ספציפיים בנושא ניהול מרקום. בישראל, ניתן ללמוד תואר ראשון בפרסום ותקשורת שיווקית.B.A ותואר שני באסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית.M.A בקריה האקדמית אונו. בשנת 2020 הוקם בישראל איגוד המרקום הישראלי, המוגדר כבית מקצועי לאנשי ומנהלי התקשורת השיווקית, הארגונית, הדיגיטלית, המיתוגית והחזותית בישראל. איגוד המרקום - הפונה הן לשכירים והן לעצמאים, ואף לספקי פתרונות תקשורת שיווקית - מבדל עצמו מאיגוד השיווק הישראלי המיועד למנהלי וסמנכ"לי שיווק בלבד ולחברות מפרסמות הגדולות במשק, בכך שפונה לכל מנהלי הביצוע השיווקיים, ולחברות ועסקים בכל סדרי הגודל (גם כאלו בעלי תקציבי שיווק ופרסום מינימליים). שיווק יחסי ציבור פרופגנדה ספין תקשורתי קידום מכירות מסחור חזותי מדיה וקבצים בנושא תקשורת שיווקית בוויקישיתוף איגוד המרקום הישראלי Don Schultz, IMC Receives More Appropriate Definition, Marketing News, 2004 George Belch, Advertising: An integrated marketing communication perspective, McGraw Hill, 2014 Demetris Vrontis, Anna Makrides, Michael Christofi, Alkis Thrassou, Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda, International Journal of Consumer Studies 45, 2021-07, עמ' 617–644 doi: 10.1111/ijcs.12647 Demetris Vrontis, Anna Makrides, Michael Christofi, Alkis Thrassou, Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda, International Journal of Consumer Studies מנהל תקשורת שיווקית (מרקום) - כל המידע על המקצוע, באתר "יורם" וואלה! תקשורת לימודי מרקום - תקשורת שיווקית, באתר לימודים בישראל מה זה מרקום?, באתר איגוד המרקום הישראלי, ‏2020-05-25 מנהל מרקום - מי או מה זה?, באתר איגוד המרקום הישראלי, ‏2020-07-12 קורס תקשורת שיווקית, באתר קורסים פרסום ותקשורת שיווקית.B.A, באתר הקריה האקדמית אונו אסטרטגיה דיגיטלית ותקשורת שיווקית.M.A, באתר הקריה האקדמית אונו אודות האיגוד, באתר איגוד המרקום הישראלי