הידבקות רגשית ברשתות חברתיות

הידבקות רגשית ברשתות חברתיות מבוססת על תופעה מתחום הפסיכולוגיה החברתית והארגונית המתארת השפעה והעברת רגשות מאדם אחד לאדם אחר, או מאדם יחיד אל קבוצה. אחד ההסברים לתופעה מתייחס לתהליך חיקוי לא רצוני של "המדביק", האדם המחקה - "הנדבק" מתאים ומשנה את תפיסותיו ורגשותיו בהתאם. מחקרים בנושא מראים כי התופעה של העברת רגשות בין אנשים היא חלק אינטגרלי מטבע האדם בעלת פוטנציאל להשפיע על קשת רחבה של תחושות כגון: פחד קולקטיבי, גועל, התפרעות, קבלת החלטות, עצב ושמחה. עוד ניתן לומר כי אירועים שליליים מובילים להדבקות רגשית חזקה מאשר רגשות חיוביים. הקדמה הטכנולוגית והתפתחותן של פלטפורמות מדיה וירטואלית הרחיבו את היכולת להידבקות רגשית ברשת החברתית, תופעה זו באה לידי ביטוי בקמפיינים ויראליים ברשתות חברתיות שונות (לדוגמה – פייסבוק, טוויטר) כאשר המשתמשים מזדהים רגשית ומעבירים את התחושה לקהל הרחב ברשת בכלל ובפלטפורמות חברתיות בפרט. בשלהי שנות ה-70 החלו חוקרים להתמקד בחקר התופעה - "הידבקות רגשית", במסגרת מחקרים בתחום הפסיכולוגיה החברתית בארצות הברית. תחילה עסקו החוקרים ריצ'רד רספון (Richared Rapson) ואליין הטפילד (Elaine Hatfield) בהגדרת הרגשות וסיווגם לרגשות שליליים וחיוביים המחקרים התייחסו לפעולת חיקוי המתרחשת בעקבות תגובה של אדם אחר לסיטואציה מסוימת ובסיבות לשינוי רגשות מעת לעת. חוקרים בתחום מצאו כי ההדבקות הרגשית מתרחשת באופן שאינו מודע מצדו של "הנדבק", כמו כן מצאו כי ישנן שתי דרכים להעברת המסר - גלויה או סמויה. הדבקה רגשית סמויה נשענת על הטענה כי תהליך ההידבקות נעשה באופן אוטונומי כאשר בהכרח מתקיימת אינטראקציה בין המוסר למקבל, העברת המסר לרוב עוברת באופן שאינו מילולי על ידי רטוריקה, שפת גוף, אופי וצורת כתיבה ופרשנות אישית. לאחר קבלת המסר "הנדבק" מחכה באופן אוטומטי את התחושות שהועברו לו במסרים הבלתי מילוליים ובעת החיקוי מתרחש תהליך קוגניטיבי המשפיע על רגשותיו של "הנדבק", גישה גלויה מתייחסת לאופן הפעולה בה מועבר המסר, בגישה זו ה"מדביק" ינסה להשפיע באופן מכוון על האחר זאת על ידי החצנת התלהבות או רגשות שליליים בהתאמה למסר, כמו גם מתן פרס או עונש מכוון ל"נדבק". מאידך תאוריה מתחום הסוציולוגיה בנושא עוסקת בצורך הקיומי של אנשים להגיב בצורה הולמת את הסיטואציה בראי הסביבה, על פי גישה זאת "הנדבק" בוחן את רגשות הסביבה ומאמץ אותה כאבן דרך להתנהגות באותה סיטואציה. הסיבה השנייה המיוחסת להידבקות רגשית עוסקת באדם או קבוצה בעלי אינטרס לשנות את דעתם, תפיסתם או הרגשתם של האחר קרי מנהיגים העושים זאת בדרכים גלויות או סמויות כאשר בעלי האינטרסים הם ה"מדביקים" והקהל שלהם "הנדבק. דרך פעולתם כוללת מניפולציות רטוריות ועוררות רגש אצל הקהל - מיוחס לגישה הסמויה, בגישה זו תיתכן גם מתן תמריץ ממשי חיובי או שלילי על מנת להשפיע על רגשות הנמען המתארת גישה גלויה להעברת המסר. על פי ניסויים שנערכו נראה כי אירועים חיוביים מביאים ל"הידבקות רגשית" קטנה יותר מאשר אירועים שליליים המעוררים תגובות רגשיות בעצימות גבוהה, באופן קוגניטיבי שבא לידי ביטוי בפעולה מהירה או התנהגות חריפה כלפי הסיטואציה. לצד הממצאים שאוזכרו מצאו החוקרים כי הדבקות רגשית יכולה להתקיים גם בשלט רחוק ואינה מחייבת אינטראקציה פיזית - פנים מול פנים. התפתחות טכנולוגית וצמיחתן של פלטפורמות ורשתות חברתיות שונות הביאו לשינוי תפיסתי כלפי האינטראקציה החברתית. כיום, המרקם החברתי של חיינו מכיל תקשורת וירטואלית רבה בייחוד באמצעי מדיה ורשתות חברתיות, הדבקה רגשית ברשת היא התוצר של הידבקות רגשית במרחק רחוק אשר הרשת מהווה פלטפורמה לקיום התופעה, תופעה זו ברשת מאפשרת את התפשטות ההידבקות לקהל רחב יותר והטרוגני במגוון אין סופי של נושאים. בעבר הידבקות רגשית במשמעותה הוויראלית הייתה מתפשטת תוך מספר ימים בעידן הרשתות החבריות הוויראליות מקבלת משמעות אחרת וכך גם המשמעות הרחבה של המושג הידבקות רגשית. כיום ידיעה חדשותית יכולה להגיע למספר רב של משתמשים תוך דקות מספר לעומת ימים בעבר. סביבה חברתית מודרנית זו הביאה עמה מחקר רב העוסק בהתנהגות והשפעתה בסביבה הווירטואלית בקהילות ברשת. ניסוי שנערך בשנת 2012 מטעם אוניברסיטת קורנל (Cornell University) בשיתוף מאגר המידע של חברת פייסבוק בדק תגובות של כ-700,000 משתמשי פייסבוק במשך כ-20 שנים אשר עברו מניפולציה מכוונת ללא ידיעתם, הנבדקים נחשפו באופן מכוון לתכנים חיוביים או שליליים שפורסמו בעמוד הבית שלם - פיד (Feed), במחקר זה נמצא כי משתתפים שנחשפו לתוכן חיובי הגיבו בהלימה רגשית לתוכן, כלומר הפעילות בפלטפורמה שלהם הייתה חיובית. לעומת זאת, מצאו כי מי שנחשף לתכנים שליליים הגיב באופן שלילי ומוחצן יותר באופי הפעילות של ברשת החברתית פייסבוק. בניסויי זה הוכח "הדבקות רגשית" מתקיימת ברשתות חברתיות באופן שאינו מודע וכי ניתן להעביר מצבים רגשיים לאחרים בשלט רחוק וללא אינטראקציה פיזית. ניסוי נוסף נערך בקרב מיליוני משתמשי בטוויטר ובפייסבוק עוסק בשוני שבין הידבקות רגשות שליליים וחיוביים ומתמקד ברגשות כעס ושמחה המחקר עוסק בחדירות והפצת התכנים בקהלים שונים דרך "הדבקה רגשית", על פי מחקר זה נראה כי אירועים מכעיסים עוררו באופן גדול יותר טוויטים (פרסום ברשת) כועסים ורבים יותר. עוד נלמד במחקר זה כי לכעס רמת חדירות גבוהה יותר לקהילות שונות בעוד שתכנים שמחים לרוב נשארים במעגלים מקומיים יותר ובעלי קושי בחדירה לקהלים וקהילות שונים. מחקר נוסף שנערך באמצעות מדגם אקראי בקרב משתמשי בטוויטר במהלך שבוע בחודש ספטמבר 2014 בדק כיצד מידת רגישות של אנשים משפיעה על ההידבקות הרגשית שלהם, החוקרים חילקו את המשתתפים לבעלי רגישות גבוהה ונמוכה על ידי פרמטרים שבדקו קודם לכן, במחקר זה נמצא בבהירות כי משתמשים בעלי רגישות גבוהה נוטים לאמץ ו"להידבק" באופן מועט יותר בתכנים שליליים מאשר משתמשים בעלי רגישות נמוכה, אך שני סוגי המשתמשים נוטים לאמץ באופן שווה תכנים חיוביים. זאת על אף שהנחת הייסוד הרווחת היא שאנשים בעלי רגישות גבוהה יינטו לאמץ יותר רגשות חיוביים. ההשלכות המרכזיות של הידבקות רגשית ברשת באות לידי ביטוי בתופעות ויראליות רבות של מידע המקבילה להתפשטות וירוס (נגיף, Virus) מעולם הרפואה. ההדבקה הרגשית מעוררת תגובות רגשיות אצל המשתמשים ברשת והם מעברים הלאה את המסר, על פי המחקרים בתחום התגובות השניונית למידע לא פעם חריפות מהמקור הראשוני, האפקט המתרחש מכונה (Ripple effect) משמעותו התפשטות והתפרסות רחבה של המידע הראשוני למעגלים משניים רחבים וקהילות שונות. כאשר אפקט זה מתרחש ברשתות חברתיות הוא מונע על ידי שיתוף מידע בקרב משתתפי הפלטפורמה, אתו מידע הופך ויראלי בשל מהירות ההתפשטות ברשת, מידת החשיפה והחדירות הגבוהה למעגלים רבים וקהילות שונות. הוויראליות ברשתות חברתיות משרתת בעלי אינטרסים רבים. מהיבט שיווקי, ויראליות ברשת מהווה כלי מרכזי בעולם השיווק, אם כל משתמש יעביר מסר ליותר ממשתמש אחד שיגרום להדבקה נוספת ויעביר חלילה את המידע, חייו של קמפיין שיווקי יכול להיות כמעט נצחי. ישנם בעלי אינטרסים רבים המשתמשים בכלי זה לצורך העברת מסרים וקידום אג'נדות, מסרים אלו יכולים להיות פוליטיים וא-פוליטיים (שאינם פוליטיים), התאגדויות ומחאות. ניתן לראות דוגמאות רבות, מהבולטות שבהם מהפכת הפייסבוק והטוויטר (2009) המתארת מהפכה פוליטית על ידי שימוש ברשתות חברתיות ככלי מרכזי להבעת דעה מצד מתנגדי השלטון. מהפכות אלו החלו בחודש אפריל (2009) במולדובה, מדובר בשורת הפגנות מחאה גדולות כנגד השלטון שמקורם היה התארגנות והעברת המסר ברשת החברתית הטוויטר השימוש החדשני בטכנולוגיית העברת המידע ברשתות חברתיות הביאה לטביעת המונח "הנשק של הדמוקרטיה" משמעות מונח זה היא הנגשת הדמוקרטיה לכל משתמש אינטרנט, בכך לכל אדם יכולת להשפיע במערכת הפוליטית בעזרת כלי זה. האביב הערבי הוא דוגמה נוספת לכך, המהפכה התרחשה בעזרת הרשת החברתית טוויטר שאפשרה לתושבי מדינות שאינן דמוקרטיות להביע את מחאתם ברשת ולשתף מידע. דוגמה נוספת היא קמפיין "תחזירו לנו את בנותיינו" #BringBackOurGirls מדובר בקמפיין עולמי ברשתות החברתיות פייסבוק וטוויטר למען שחרור תלמידות ניגריות שנחטפו על ידי ארגון בוקו חראם (ארגון טרור וג'יהאד אסלאמיסטי קיצוני סוני) ועבור זכויותיהם של ילדים, קמפיין זה שהתחיל בניגריה כדי לזעוק למשטר המקומי ולכוחות המזוינים לפעול למען החזרת התלמידות הפך ויראלי והתפשט במהירות ברחבי העולם, השתתפו בו ידוענים רבים, אושיות פוליטיות, ארגונים שונים כולל האו"ם. מאידך, ניתן לראות תופעות ויראליות ברשת שאינן מכוונות כלומר, התופעה הוויראלית החלה בשל הבעת מחאה או שיתוף ברגשות אישיים ולא לטובת אג'נדה מכוונת. כדוגמה ניתן לראות את הוויראליות ברשת החברתית פייסבוק בה פורסמו תגובות רבות של העם הישראלי בחודש דצמבר 2016, כתגובה לפרשת תא"ל אופק בוכריס אשר הגיע להסדר טיעון והודה בבעילה אסורה בהסכמה והתנהגות שאינה הולמת, על בוכריס הוטל עונש של מאסר על תנאי והורדה בדרגה. המחאה החברתית פורסמה תחת ההאשטאג (Hashtag) "#יותר_מבוכריס" משמעותה פרסום מאסיבי של חיילים בעבר ובהווה אודות עונשים כבדים שקיבלו על ביצוע עבירות קלות בהשוואה למקרה אופק בוכריס. הדבקה רגשית רגש קבוצתי רשת חברתית מהפכת טוויטר האשטאג גרהאם סטאק, נעצרה יוזמת "מהפכת הטוויטר" של מולדובה, באתר הארץ, 17 באפריל 2009 Chiluwa, I., & Ifukor, P. (2015). ‘War against our Children’: Stance and evaluation in# BringBackOurGirls campaign discourse on Twitter and Facebook. Discourse & Society, 26(3), 267-296. Barsade S.G.(2002). The Ripple Effect: Emotional Contagion and Its Influence on Group Behavior. Administrative Science Quarterly; 47, 644-675 Fan, R., Xu, K., & Zhao, J. (2016). Easier contagion and weaker ties make anger spread faster than joy in social media. arXiv preprint arXiv:1608.03656. Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional contagion. Current directions in psychological science, 2(3), 96-100. Kelly, J.R. and Barsade, S.G (2001). Mood and Emotions in Small Groups and Work Teams. Organizational Behavior and Human Decision Processes Vol. 86, No. 1, September, pp. 99–130. Jensen, T. T. (2016). Influence of Personality on Emotional Contagion through Social Media. Nahon, K., & Hemsley, J. (2013). Going viral. Polity Kramer, A. D., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(24), 8788-8790. Ferrara, E., & Yang, Z. (2015). Measuring emotional contagion in social media. PloS one, 10(11), e0142390. Rushkoff, D. (2010). Media virus!: hidden agendas in popular culture. Ballantine books. Passini, S. (2012). The facebook and Twitter revolutions: Active participation in the 21st century. Human Affairs, 22(3), 301-312. רץ ברשת: "קיבלתי עונש חמור יותר משל אופק בוכריס", באתר ‏מאקו‏, 1 בדצמבר 2016