הדבקה מורכבת

הדבקה מורכבת היא תופעה התנהגותית ברשתות חברתיות, בה נדרשת חשיפה של אדם לכמה מקורות אשר נחשפו לחידוש כלשהו על מנת שיאמץ שינוי בהתנהגותו. התופעה פורסמה לראשונה במגזין "American Journal of Sociology" בשנת 2007 במאמר שחובר על ידי פרופסור דיימון סנטולה ופרופסור מיכאל מאסי מאוניברסיטת שיקגו. הדבקה מורכבת שונה מהדבקה פשוטה בכך שבשונה ממחלה, ייתכן וחדשנות לא תוכל להתפשט לאחר מגע עם גורם נגוע בודד. התפשטות של הדבקה מורכבת בקרב אנשים עשויה להיות תלויה בגורמים חברתיים וכלכליים רבים. למשל, כמה מחבריו של אדם יאמצו רעיון חדש כמו כן כמה מהם לא ישפיעו על אותו אדם או על הנטייה שלו לאמץ את אותו השינוי. הדבקה מורכבת וחולשת הקשרים הארוכים של דיימון סנטולה מאוניברסיטת פנסילבניה ומיכאל מאסי מאוניברסיטת קורנל מצאו כי מידע ומחלות מתפשטים בצורת "הדבקה פשוטה" כלומר, נדרש מקור אחד לשם הדבקה, ואילו התנהגויות מתפשטות בדרך כלל כ"הדבקה מורכבת"- נדרשים כמה מקורות חיזוק על מנת לעורר אימוץ. עבודתו של סנטולה מתבססת על עבדותו של גרנובטר על החוזק של הקשרים החלשים ומודלי סף של התנהגות קולקטיבית. כמו גם עבדותם של דאנקן וואטס וסטיב סטרוגאטס על רשתות העולם הקטן. סנטולה ומאסי הראו שקשרים חלשים ורשתות עולם קטן מועילים מאוד להפצת הדבקה פשוטה אך עלולים להאט את הפיזור בהדבקה מורכבת. סנטולה ומאסי מציעים ארבעה מנגנונים של הדבקה מורכבת. מאפיינים אלה מסבירים את הצורך בחשיפות מרובות לשם התפשטות ההדבקה: השלמה אסטרטגית - חידושים הם יקרים תחילה, במיוחד לאלה המאמצים אותם ראשונים אבל הרבה פחות לאלה שמחכים. כנ"ל לגבי השתתפות בפעולה קולקטיבית. אמינות - חידושים סובלים בדרך כלל מחוסר אמינות עד שמאומצים על ידי מכרים. לגיטימציה - לעיתים נדירות מספיקה הידיעה שתנועה קיימת או שפעולה קולקטיבית תתקיים כדי להצטרף אליה. מספר מכרים קרובים שמשתתפים באירוע בדרך כלל יגדילו משמעותית את הסיכוי של אדם להשתתף באירוע, בייחוד כשמדובר בתנועות חברתיות בעלות סיכון גבוה. הדבקה רגשית - רוב המודלים התאורטיים של ההתנהגות הקולקטיבית - מתורת הפעולה למודלי סף ועד לקיברנטיקה, חולקים את ההנחה הבסיסית שישנם דחפים אקספרסיביים וסמליים בהתנהגות האנושית שניתן להעבירם ולהגבירם במפגשים חברתיים. התפשטות ודאית התפשטות הדבקה תלויה אך ורק במספר האנשים שאדם מחובר אליהם הנמצאים בסביבתו. במקרה זה, ככל שיש לאדם יותר מכרים, כך גדל הסיכוי שלו לאמץ חדשנות כלשהי. התפשטות לא ודאית הפצת ההדבקה תלויה בשני גורמים עיקריים, בהשפעה הנגדית של אנשים על אדם מסוים הנמצא בסביבתם וגם בדבקותם של אלה שלא מצויים בקרבתו. במקרה זה, ככל שיש לאדם יותר מכרים, כך קטן הסיכוי שלו לאמץ חדשנות כלשהי. בהתחשב בגרף מגודל מסוים, השכנים של צומת v יתחלקו לשתי קבוצות: קבוצה A מכילה את השכנים של v שיאמצו התנהגות חדשה, ואילו B תהא קבוצה של כאלה המתנהגים באופן שמרני יותר. צומת v תאמץ את ההתנהגות של קבוצה A רק אם לפחות חלק q של שכנים יצטרפו גם הם להתנהגות זו. אם q ערך קטן, ההתנהגות תאומץ ותתפשט בקלות. אם q ערך גבוה, B תחשב להתנהגות אטרקטיבית ויידרשו יותר שכנים שיאמצו את A לפני ש v תצטרף גם. דירוג- פיזור על גבי רשת שלמה נניח שקבוצה של מאמצים התחלתיים יחלו להתנהג בדרך חדשה A בעוד ששאר הצמתים יתנהגו בדרך B, הצמתים יחלו לשקול מחדש את ההחלטה להחליף מ-B ל-A באמצעות סף של q. רוב האינטראקציה של אנשים עם העולם מתבצעת בשלב המקומי ולא הגלובלי. כלומר, בדרך כלל אדם לא יתעניין בהחלטות של האוכלוסייה כולה כמו שיתעניין בהחלטותיהם של חבריו ועמיתיו. לדוגמה, בסביבת עבודה תעדיף חברה להשתמש בטכנולוגיה שבה משתמשים שותפיה מאשר להשתמש בטכנולוגיה פופולרית בשוק אך שאין לה כל תועלת ממנה. באופן דומה, אדם יאמץ דעות פוליטיות הדומות לאלה של חבריו ומכריו אפילו אם הן אינן רווחות בקרב כלל האוכלוסייה. דוגמאות השתתפות בתנועה קולקטיבית אילו בגדים ללבוש ואיזה סגנון שיער לאמץ אמינות של אגדה אורבנית דוגמאות להדבקה פשוטה התפשטות מחלות התפשטות מידע https://www.journals.uchicago.edu/doi/abs/10.1086/521848 http://science.sciencemag.org/content/329/5996/1194 http://www.cs.cornell.edu/home/kleinber/networks-book/networks-book.pdf