שיווק ערכי

שיווק ערכי הוא שיווק המשלב פעילות משותפת של עסק מסחרי ומוסד ללא כוונות רווח (מלכ"ר), לשם השגת מטרה משותפת. לרוב מדובר בשיתוף פעולה בין חברה עסקית למלכ"ר במטרה לקדם שירות או מוצר אותו משווקת החברה יחד עם גיוס תרומות למלכ"ר. המונח משמש גם כדי לתאר מאמצי שיווק מסוגים שונים עבור מטרות חברתיות או נדבניות. הפעילות השיווקית המשותפת נעשית למטרות המסורתיות של השיווק כמו למשל הגדלת הרווחים, וגם למטרות כמו השפעה על התנהגויות חברתיות בהתאם לאחריות תאגידית למשל, על ידי הכללת מסרים אקטיביסטיים בפרסום. ביטוי דומה, שיווק הקשור למטרות ערכיות (באנגלית: cause-related marketingv) מתייחס בדרך כלל לשיווק מטרה הכולל שיתופי פעולה בין עסקים מסחריים לארגונים ללא כוונות רווח למטרת תועלות הדדיות. דוגמה נפוצה לשיתופי פעולה כאלו היא במעמד התשלום בקופה של עסקים מסוימים, כאשר הלקוחות נשאלים האם ירצו לתרום על מנת לתמוך במטרות שונות באמצעות תרומה כספית. שיווק ערכי הוא שונה מתרומה תאגידית שכן הנדבנות (פילנתרופיה) לרוב כרוכה בתרומה ספציפית הניתנת לניכוי מס, בעוד ששיווק ערכי לא בהכרח מבוסס על תרומה. ייתכן ומקור הביטוי "שיווק ערכי" הוא במהלך השיווקי שביצעה חברת אמריקן אקספרס בשנת 1981. החברה החלה בפיילוט לקמפיין ששנתיים לאחר מכן הפך לקמפיין תרומות כספים לארגונים שונים ללא מטרות רווח במסגרת פסטיבל האמנויות בסן פרנסיסקו. בכל פעם שמישהו השתמש בכרטיס אמריקן אקספרס באזור הפסטיבל בוצעה תרומה של שני סנט מהעסקה, ובכל פעם שהוגשה בקשה לכרטיס אשראי חדש של החברה בוצעה תרומה גדולה יותר. למרות משכו הקצר יחסית של המהלך השיווקי הזה, גויסו 108,000 דולר שהועברו לאותם ארגונים שתרמו להם והיוו תרומה משמעותית. אך עוד לפני כן היו בארצות הברית קמפיינים משולבים למטרות שיווק ערכי שלא נקראו כך. לדוגמה ב-14 בדצמבר 1973 עבר בקונגרס של ארצות הברית חוק המינים בסכנת הכחדה. בתגובה לכך רשת החנויות סבן אילבן החלה למכור את משקאות ה-Slurpee שלה (משקה מעין ברד) בכוסות ממותגות ועליהן מינים בסכנת הכחדה. הרשת תרמה סנט אחד ממכירת כל כוס משקה לפדרציה הלאומית לחיות הבר. סך כל התרומות ממכירת המשקאות בכוסות שמותגו הסתכמו ב-250,000 דולר, בהם השתמשה לאחר מכן הפדרציה הלאומית לחיות הבר לרכישת קרקע לטובת הקמת בתי גידול לעיט קירח. ב-19 בדצמבר 1974 הועברה הקרקע שנרכשה לבעלות ממשלתית, וניתן לה השם "המקלט הלאומי לחיות הבר הלאומי של קארל א. מונדט". ב-1976 בוצע בארצות הברית קמפיין שיווק ערכי באמצעות שותפות בין תאגיד מריוט (Marriott) והארגון ללא מטרות רווח "מצעד הפרוטות" (March of Dimes). המטרה של מריוט הייתה לייצר סיקור תקשורתי ויחסי ציבור בעלות נמוכה לקראת פתיחת פארק שעשועים לכל המשפחה בסנטה קלרה והמטרה של מצעד הפרוטות הייתה להגדיל את גיוס התרומות תוך כדי הנעה לגיוס כספים עד לתאריך שנקבע מראש. הקמפיין עלה במקביל ב-67 ערים ברחבי מערב ארצות הברית. קמפיין שיווק ערכי זה הצליח בצורה חסרת תקדים בכך שהביא לגיוס של 2.4 מיליון דולר תוך מתן פרסום חינמי של מאות אלפי דולרים והבאת 2.2 מיליון מבקרים לפארק השעשועים של מריוט בשנה הראשונה לפעולתו, מספר חסר תקדים אף הוא.בשנת 1982, הדיפלומטית ננסי ברינקר, מייסדת קרן Susan G. Komen for the Cure הייתה חלוצה בתחום השיווק הערכי, בכך שאפשרה למיליוני אנשים להשתתף במאבק בסרטן השד באמצעות עסקים השותפים למחויבות של הארגון למלחמה במחלה. בישראל, חברת סופר-פארם שיתפה פעולה עם המרכז לבריאות הנפש גהה, בקמפיין שעסק בהסתרה ובסטיגמה שיש לסביבה על הפרעות נפשיות. במסגרת הקמפיין לקוחות יכלו לרכוש "סטיגמטין", מגנטים עם מסרים מודפסים שונים, וחלק מההכנסות הועברו על ידי חברת סופר-פארם כתרומה לעמותת הידידים של המרכז לבריאות הנפש. קייט-פרייד הוא מותג ישראלי הממוקם בתל אביב-יפו, שהוקם במטרה לייצר תיקים על ידי מחזור מצנחים ומפרשים מהספורט הימי ומעניק פרנסה שיקומית לנשים וגברים היוצאים ממעגל הסחר והזנות. על כל מצנח שנתרם מקהילת הימאים החברה נותנת תיק במתנה. עמותת משאלת לב שיתפה פעולה עם חנויות שונות ברשת פוקס בהן ניתן היה לרכוש תכשיטים שונים עם לוגו העמותה. ההכנסות הועברו לפעילות העמותה, ובנוסף שיתפו פעולה עם ענידת התכשיטים נועה קירל, יובל שמלא, דביר בנדק, ליאור כלפון ועוד. עמותת עיגול לטובה מאפשרת ללקוחות לעגל כלפי מעלה כל עסקה בכרטיס אשראי או לעגל כלפי מטה את השכר נטו בתלוש המשכורת החודשי ואת ההפרש לתרום לעמותה או למטרה לפי בחירה, כאשר הכסף הנתרם מועבר לעמותות הנבחרות. בשנים האחרונות המונח שיווק ערכי מתאר מגוון רחב של יוזמות שיווק המבוססות על מאמצי שיתוף פעולה של מטרות עסקיות ופילנתרופיות. על פי דו"ח משנת 2007 שפורסם על ידי ארגון onPhilanthropy כמות השימושים בחסויות המסחריות בתחום השיווק הערכי נמצאת בעלייה דרמטית בעסקים בארצות הברית. על פי מחקר שנערך בשנת 2006 כ-89% מהאמריקאים בגילאי 13–25 יעדיפו מוצר של מותג שמקושר עם עשייה ערכית על פני מותג אחר (בהנחה שהמוצר עצמו דומה במאפיינים ובמחיר). מתוצאות אותו המחקר עולה גם שאחוז ניכר מהנשאלים יעדיפו לעבוד בחברה שנחשבת חברה עם אחריות חברתית. מחקרים קודמים גם הם מצביעים על מגמת עלייה במספר האמריקאים שמשייכים את הרגלי הקנייה האישיים שלהם עם שיווק ערכי, כמו גם הציפייה שחברות מסחריות יפגינו "אחריות אזרחית טובה". מחקרים אלו גם מראים עלייה ניכרת במדדים אלו ביחס לתקופה שלפני פיגועי 11 בספטמבר. מחקרים אחרים מראים ששיווק הקשור למטרות ערכיות וחברתיות יכול לסייע בהגדלת הרווחים של החברה. למשל בקמפיין השיווק הערכי של אמריקן אקספרס (אליו מיוחס השימוש הראשוני במונח), החברה נהנתה מעלייה של 17% במשתמשים חדשים ועלייה של 28% בשימוש בכרטיסי האשראי. אחריות תאגידית שמקורה ביוזמות התנדבותיות של חברות מביאה ליותר הזדמנויות רווח מאשר אחריות תאגידית שנקבעת על ידי הממשלה. היתרונות האפשריים של שיווק ערכי לארגונים ללא מטרות רווח כוללים יכולת לקדם את מטרות הארגון באמצעות משאבים כלכליים גדולים יותר של העסק, וכן יכולת להגיע לתורמים אפשריים דרך בסיס הלקוחות של החברה. היתרונות האפשריים של שיווק ערכי לעסקים מסחריים כוללים יחסי ציבור חיוביים, שיפור בניהול קשרי לקוחות, הזדמנויות שיווקיות נוספות והגדלת הרווחים. יתרונות אלו מתרחשים מכיוון שמודל שיווקי זה נותן לצרכן תחושת ערך של תרומה לחברה תוך כדי עשיית מעשים פשוטים כמו למשל רכישת נעליים. יש כמה חסרונות הקשורים לשיווק ערכי. נושא האמון התגלה כמשמעותי בפוטנציאל ההשפעה של שיווק ערכי. כ-78% מהצרכנים דיווחו כי שיתוף פעולה של ארגון ללא מטרות רווח וחברה מסחרית שהם סומכים עליה, גורמים להבלטת המטרה העומדת במרכז הקמפיין. אם צרכן לא סומך על העסק שעומד מאחורי הקמפיין ניתן לראות בכך מאמץ לא כנה להעלאת נאמנות צרכנים. מסיבה זו, חשוב שהקמפיין השיווקי שתומך במטרה חברתית זו או אחרת יהיה אותנטי לתדמית המותג של והמוצרים שבמרכז הקמפיין השיווקי. בעיה פוטנציאלית נוספת בשיווק ערכי היא עלייה אפשרית במחיר המוצרים הקשורים למטרה. מתוצאות מחקרים עולה כי רק 19% מהצרכנים השיבו שהם יהיו מוכנים לספוג את העלייה במחיר ולהשקיע יותר מכספים כדי לרכוש את המותג רק כי הוא תומך במטרה חברתית מסוימת. בנוסף, צרכנים הביעו חוסר ביטחון בסכום המדויק הנתרם כתוצאה משיתוף הפעולה. בשנים האחרונות שיווק ערכי מתנהל יותר ויותר בערוצים מקוונים. זה נובע בין היתר מהגידול באחוז משקי הבית עם חיבור לאינטרנט. בדומה לסוגים אחרים של קמפיינים שיווקיים, חברות יכולות למנף ערוצי שיווק מקוונים יחד עם ערוצים לא מקוונים אחרים כגון פרינט ותקשורת המונים (המכונה גם תקשורת שיווקית). ההתפתחות של שיווק ערכי מקוון אפשרה לצרכנים, למשל כאלו שמנויים או חברי מועדון של חברה מסחרית כלשהי, לקחת תפקיד פעיל יותר בשיווק ערכי. זו דמוקרטיזציה עסקית שבבסיסה הצרכנים, ולא החברות, מחליטים באילו גורמים לתמוך על ידי תרומה. דוגמה לכך תהיה חברה המאפשרת לחברי מועדון שלה להמיר תגמולים שהם לא פדו (למשל נקודות בכרטיס אשראי או מיילים צבורים בתוכנית הטבות של חברות תעופה) לתרומה כספית לארגון מסוים לפי בחירת הלקוח, במקום שהחברה עצמה תבחר למי לתרום. במקרה זה נדרשת פלטפורמה מקוונת כדי לבצע את החיבור בין הלקוחות למבחר גדול מספיק של ארגונים ללא מטרות רווח. בשנים האחרונות נעשה שימוש במכירות פומביות מקוונות באמצעות פלטפורמות שונות של מכירות פומביות מקוונות. חברות יצרו תוכניות שונות כדי לעזור למוכרים ולתאגידים לתרום אחוז מסוים מהמכירות שלהם לארגונים ללא מטרות רווח באמצעות מכירות פומביות. עסקים וארגונים ללא מטרות רווח יכולים גם להשתמש בתוכניות אלו לשיווק ערכי ולתוכניות גיוס כספים ללא מטרות רווח. שיווק ערכי יכול לבוא לידי ביטוי באופנים שונים: קמפיינים עסקיים: תרומה תאגידית המופעלת על ידי פעולה צרכנית (למשל שיתוף הודעה במדיה חברתית, ביצוע רכישה וכו'), וגם קמפיינים ללא עסקה ספציפית: תרומה ארגונית למטרה שאינה מותנית בפעולה מפורשת של הצרכן. קמפיין בנקודת מכירה: תרומה שמתקבלת על ידי הצרכנים בנקודת המכירה (למשל, צרכנים מתבקשים לעגל את הרכישה שלהם או לתרום סכום כסף מסוים במעמד התשלום בקופה בחנות פיזית או חנות מקוונת. קמפיין ממוקד מסר: משאבים עסקיים משמשים לשיתוף מסר שיווקי ערכי. לדוגמה, קמפיינים שמעודדים שינוי התנהגות (הימנעות משליחת מסרונים בעת נהיגה), מעוררים מודעות למטרה חשובה (למשל לדבר עם הורים קשישים בטלפון), או מעודדים פעולה צרכנית (למשל חתימה על עצומה להצלת חיות מהשבי). חלק מהרכישה: עסקים תורמים חלק מהמכירות שלהם לעמותה או למטרה חברתית מסוימת. קנה אחד תן אחד: עסקים יתרמו מוצר בעל ערך דומה למוצר ייעודי בהתבסס על כל מכירה של המוצר. התנדבות: במקום לבקש תרומה, עסקים יבקשו מלקוחות שלהם לתרום מזמנם כדי לבצע פעולות התנדבותיות למען מטרה מסוימת. מעורבות דיגיטלית: עסקים יוצרים "חוויה דיגיטלית" באמצעות מעצבי ומתכנתי מדיה חברתית ותוכנה כדי להפיץ מודעות ולגייס כספים למען מטרה מסוימת או ארגון חברתי מסוים. קרן פילנתרופית גרינווש יחסי ציבור עתר רזי אורן, מילון המונחים לפילנתרופ המתחיל, באתר ynet, 13 ביוני 2008 מנהלי שיווק מצייצים, כך תטמיעו אסטרטגיית שיווק-חברתי // יצחק משיח, באתר מנהלי שיווק מצייצים, ‏2021-02-07 Ioanna Papasolomou, Critical Success Factors of Cause-Related Marketing, Customer-Centric Marketing Strategies: Tools for Building Organizational Performance, ‏2013 (באנגלית) Chong, Rachael (2010-03-18). "Cause-Related Marketing: Just Plain Ol' Marketing?". Huffington Post (באנגלית אמריקאית). נבדק ב-2018-04-19. The Case for Cause Marketing | npENGAGE, npengage.com, ‏2018-07-23 (באנגלית אמריקאית) Learn More About Breast Cancer and Komen, Susan G. Komen® (באנגלית אמריקאית) stigmatin מי אנחנו, באתר KitePride (באנגלית) צמיד Micky Wish | Make A Wish כתבו עלינו, באתר עיגול לטובה Cause Related Marketing - Sue Adkins - Google Books. Books.google.com. Retrieved on 2013-07-29. onPhilanthropy: Articles: SPECIAL REPORT: Consumer Philanthropy (אורכב 27.10.2007 בארכיון Wayback Machine) Civic-Minded Millennials Prepared to Reward or Punish Companies Based on Commitment to Social Causes Nonprofit Expert, Cause Marketing: Good - Bad - Indifferent, Nonprofit Expert, ‏2012-06-01 (באנגלית אמריקאית) Armstrong, J. Scott; Green, Kesten C. (1 בדצמבר 2012). "Effects of corporate social responsibility and irresponsibility policies" (PDF). נבדק ב-28 באוקטובר 2014. {{cite journal}}: (עזרה); Cite journal requires |journal= (עזרה) "One for One Makes Consumers Feel Like Philanthropists". 2010, Cone Nonprofit Marketing Trend Tracker) "2010 Cone Cause Evolution Study" (PDF). 2010. Eikenberry, Angela M. (2009). "The Hidden Costs of Cause Marketing". Stanford Social Innovation Review. 7 (3): 51–56. Quinn, Laura S. (2011-07). "A Few Good Online Auction Tools". ideal-ware. Retrieved 2014-1-16. "FAQ - Cause Marketing Forum". www.causemarketingforum.com. אורכב מ-המקור ב-2015-12-26. נבדק ב-2015-12-30. "Types of Cause Marketing Campaigns - A-Good Cause". אורכב מ-המקור ב-2018-06-27. נבדק ב-2018-05-03.