שיווק עירוני

שיווק עירוני (או אורבני) הוא קידום של עיר, או מחוז בתוכה, במטרה לעודד פעילויות מסוימות, לרוב כלכליות ותיירותיות שיתרחשו בתחומה. מטרת השיווק העירוני לשנות תפיסות חיצוניות לגבי העיר במטרה לעודד תיירות, הגירה חיובית של תושבים ופתיחה של עסקים באזור. מאפיין חשוב בשיווק עירוני הוא פיתוח של נקודת ציון בנוף, המהווה "אוניית הדגל", של מבנים או בניינים. הפיתוח של ערים כמוצר משווק הביא לתחרות ביניהן על השקעות פנים ומימון ממשלתי. ביטוי לכך בא לידי ביטוי בניסיונות של הערים למשוך אליהם אירועי ספורט בינלאומיים, כמו המשחקים האולימפיים. תחרות בין ערים קיימת גם ברמה האזורית, הלאומית והבינלאומית, כחלק מההשפעות של הגלובליזציה. חלק מהמקומות מקושרים עם מותגים מסחריים מסוימים, והם מסתמכים באופן הדדי אחד על השני, אך פעמים שהמותג המסחרי כה חזק שהוא פורץ את גבולותיו כמותג המקומי. שיווק עירוני יכול להתרחש כתוצאה מתכנון אסטרטגי או באופן טבעי. דוגמה לתכנון אסטרטגי היא העיר לאס וגאס. העיר התפתחה מבחינה שיווקית באמצעות שורה של מאמצים בעלי כוונה אסטרטגית שיעניקו לעיר בונוסים כלכליים ותרבותיים. ירושלים לעומתה היא דוגמה להתפחות אורגנית של שיווק עיר. לעיר יש מעמד בשוק גם מבלי אסטרטגיה תכנונית, בשל העובדה שבעלי עניין לאורך המאות פיארו את העיר ועודדו צליינות ועלייה לרגל- דבר שהביא לבונוסים תרבותיים וכלכליים עבור העיר. שני המקרים ממחישים שיווק עירוני, כאשר בכל אחד מהם יש מעורבות משתנה מבחינה אסטרטגית וטבעית. באופן כללי שיווק אורבני אורגני מתרחש לצד שיווק אסטרטגי, כיוון שקשה להשפיע על תפיסה של עיר רק באמצעות מאמצים אסטרטגיים. משנות התשעים יותר ויותר ערים בעולם ניסו לקדם את עצמן דימוי חיובי ואטרקטיבי תוך שימוש בטכניקות פרסום ובאסטרטגיות שיווק שונות. ערים מאמינות כי דימוין הציבורי מושפע מהחלטות משמעותיות של קהלי יעד אחדים: תושבי ערים אחרות, משקיעים, הנהלות של חברות, מפעלי ויזמים, תושבי העיר עצמה וכן מקבלי החלטות בשלטון המרכזי-לאומי. לפי סקוט קאטליפ (Scott Cutlip) "אחד מתוכניות הקידום הראשונות, אם לא הראשונה" נהגתה על ידי ארסטוס בריינרד (Erastus Brainerd) מהעיר סיאטל ב-1896. סיאטל התחרתה עם פורטלנד וויקטוריה כעיר המועדפת למתיישבי הבהלה לזהב. משרד למידע כללי נוסד בעיר בתוך לשכת המסחר שלה, מה שהטה את הכף לטובתה. ב-2004 התמנה ג'וזף פרלו למנהל השיווק של העיר ניו יורק על ידי מייקל בלומברג ראש העיר, שהחליט לעשות שימוש בפוטנציאל הטמון בעיר מודרנית בעלת נכסים רבים מבחינה תרבותית ומסחרית. באותו עשור המיתוג והשיווק, שהיה נפוץ בקרב חברות מסחריות, הגיע גם למגזר הציבורי. השיווק מבטא השקה בין חשיבה עסקית של חברות וארגונים לבין ערים ומדינות. חברות מודרניות, המעסיקות עובדים רבים ובעלות קשר לקהילה בה הן פועלות, מאמצות מודלים מודרניים של ניהול קהילה או מדינה מתוקנת. מצד שני, ערים רבות מנסות לאמץ מודלים עסקיים מתוחכמים של בניית מותג, על מנת למקסם את נכסי העיר ולהשביח את רווחת התושבים. כיום בעולם, יש במקביל 12 אלף ערים ומדינות שעוברות תהליך של מיתוג, ביניהן: אמסטרדם, אדינבורו, סינגפור, הונג קונג ועוד. בתל אביב נעשה תהליך עומק של שיווק תחת הסיסמה "עיר ללא הפסקה" ו"העיר הלבנה" שחיזק את מעמדה כעיר לצעירים עם מקומות בילוי, שרבים מהם פתוחים עד השעות הקטנות של הלילה. חולון נחשבה לעיר ממוצעת, אנונימית ואפורה לפני תהליך המיתוג, אך הפכה בהליך שיווק הדרגתי שנמשך כבר שנים, למרכז תרבותי ועיר ילדים. נהנית כיום ממעמד של עיר רוויה בפסטיבלים, גלריות ומוסדות תרבות ייחודיים. עיר מתפארת בעדלאידע אליה מגיעים מדי שנה כ-150 אלף איש מכל רחבי הארץ. בכל חודשיים מתקיים בעיר פסטיבל ייחודי כגון פסטיבל אישה, ימי זמר, תיאטרון בובות בינלאומי. בנוסף, בחולון 13 גנים ציבוריים שבהם מפוזרים פסלים סביבתיים עם דמויות מסיפורי ילדים. מוזיאון הילדים הוא חלק מתעודת הזהות של העיר. תרבות וחינוך הן מילות המפתח המובילות כיום את המשווקים של העיר. קיסריה מוצבה מחדש והפכה מיישוב של האלפיון העליון המורכב מאוכלוסייה מבוגרת בלבד, ליישוב ססגוני בו חיה אוכלוסייה מגוונת וניתנים בו שירותים לכל השכבות. ערים מתוכננות אורבניזם עיר בת-קיימא תכנון מערכתי אברהם, אלי, "קידום ושיווק ערים בישראל: אסטרטגיות ומסעות פרסום למשיכת תיירים, משקיעים, יזמים ותושבים", מכון פלורסהיימר למחקרי מדיניות, דפוס אחווה: ירושלים, 2003(הקישור אינו פעיל). בלוג על מיתוג ערים בארץ ובעולם מדיה וקבצים בנושא שיווק עירוני בוויקישיתוף אורנה יפת, שיווק אורבני: איך יוצרים לעיר תדמית חדשה, באתר ynet, 18 בנובמבר 2005 , Smyth, Hedley (1994), Marketing the city: the role of flagship developments in urban regeneration, Taylor & Francis, p.2 Gordon, Ian (1999), "Internationalisation and Urban Competition", Urban Studies 36, p. 1001 Spillman, Benjamin (2009-04-15). "LVCVA: What works here, stays here". Las Vegas Review-Journal. Retrieved 15 April 2009. Metti, Michael Sebastian (2011-06-01). "Jerusalem - the most powerful brand in history". Stockholm University School of Business. Retrieved 1 July 2011. cott Cutlip (1995) Public Relations History, "Seattle shows the way for cities", pp 166,7 אתר לפידות, מיתוג העיר חולון כ"עיר הילדים" (ארכיון)