שכנוע

שכנוע (Persuasion) הוא תהליך שבאמצעותו מסר אליו נחשף אדם, יוצר או מתכוון ליצור שינוי בעמדותיו, אמונותיו, כוונותיו והתנהגותו. מטרת ניסיונות השכנוע היא לייצר שינוי. הניסיון יכול להיות קטן (לשכנע ילד לקחת סוודר) או גדול (לשכנע מצביעים לבחור במועמד מסוים). כך או אחרת, שכנוע הוא תהליך יומיומי הנוכח בכל תחומי החיים: בחינוך בכלל, ובחינוך ילדים בפרט, ברפואה, בפרסום, באמצעי התקשורת, ביחסים בן אישיים, בפוליטיקה, במקום העבודה ועוד. שכנוע אינו טוב או רע, מה שיקבע איך הוא יישפט תלוי בתוכן המסר, במטרה שלו ונקודת המבט. בני אדם נוהגים לקרוא למסר שנשפט כרע "תעמולה" וכזה שנשפט כטוב – "חינוך". הפסיכולוגיה החברתית חוקרת את תהליך השכנוע, בדרך כלל בתנאי מעבדה. בתנאי מעבדה ההשפעה של ניסיונות שכנוע חלשה אך קיימת כשמדובר בעמדות נקודתיות ופחות חשובות. אך כשמדובר בעמדות הקשורות לנושאים מהותיים כגון ערכים וכדומה קשה עד בלתי אפשרי לשכנע. עם זאת חשיבות המחקר בכך שהוא מצביע על המשתנים ועל התנאים בעלי הפוטנציאל הגדול להשפיע בחיי היומיום. על מנת שמסר ישכנע עליו לעבור מספר שלבים, כפי שמתואר במודל עיבוד המידע הבא: חשיפה למסר ⇐ קשב למסר ⇐ הבנת המסר ⇐ אמונה במסר ⇐ זכירת המסר ⇐ פעולה לפי המסר. על מנת להגיע לשלב האחרון בתהליך, חייב להתרחש כל שלב שלפניו. כל שלב הוא בעצם מכשול פוטנציאלי שיכול לפגום בתהליך השכנוע. מכאן, שכל דרך להרחיק את המכשול תעלה את הסיכוי לשכנע. דוגמה פשוטה לשלב הראשון שהוא החשיפה למסר. מפרסם יודע שאנשים מופצצים בפרסומות ולכן מנסים להתעלם מהם, כלומר, אפילו לא להגיע לשלב זה. למפרסמים יש שלל אמצעים לנסות לאלץ אנשים להיחשף למסר. למשל באמצעות פרסומות מהבהבות קופצות, חלון פרסומי שעל מנת לבטל אותו יש הכרח ללחוץ על איקס דבר המגדיל סיכוי לקריאת מה כתוב ובעקבותיו כניסה לפרסומות ועוד ועוד. ברור שאם אדם "עבר" בהצלחה את כל שלבי התהליך, נחשף למסר, היה קשוב למה שהוצג בו, הבין אותו, האמין למה שנאמר בו, וזכר אותו, אין זה אומר שהוא יפעל לפיו. אבל הסיכוי לכך גדל. חוקרים נוהגים לחלק את האפיונים או הרמזים (cues) של המסר לשני סוגים, מרכזיים והיקפיים. רמזים מרכזיים מתייחסים לאפיונים מהותיים במסר כגון תוכנו האם הטעונים הנכללים בו הגיוניים, האם הטעונים מוסברים. והיקפיים, כגון צבעו של הכתב, סוג הגופן, כמה מושך מציג המסר, עד כמה הוא נשמע אמין וכדומה. למשל, במסר פרסומי המנסה לשכנע להתחסן נגד שפעת הרמזים המרכזיים יכללו הסבר מדוע חשוב להתחסן, נתונים מספריים לגבי שעור התחלואה בקרב מתחסנים ולא מתחסנים ועוד. הרמזים ההיקפיים במסר כזה יהיו למשל צבעוניותו, עד כמה האישה שמציגה מושכת, האם מציג את הנתונים הוא רופא? אדם מן השורה? פסיכולוגים חברתיים זיהו שני מסלולים המובילים לשכנוע: שכנוע במסלול המרכזי (central route to persuasion), ושכנוע במסלול ההיקפי (peripheral route to persuasion). בתנאי מעורבות גבוהה (High-involvement), כלומר כשנושא המסר חשוב לאדם הנחשף לו, תהליך השכנוע יעבור במסלול המרכזי. במצב כזה האדם הנחשף למסר יתרכז וישקיע באופן אקטיבי מחשבה בכל המרכיבים המהותיים במסר (הרמזים המרכזיים) כגון: עד כמה הטעונים הגיוניים, האם הם מתאימים או סותרים את הידוע לו, האם הטעונים מלווים בהסברים ובנתונים המחזקים אותם וכדומה. השאלה אם האדם ישתכנע או לא תלויה בתשובה שהוא ייתן לשאלות הללו. למשל טעונים במסר שלא נתפסים הגיוניים בעיניו יעוררו אצלו טעוני נגד ולא ישכנעו. למשל, אם האדם מתעניין בקנית מצלמה מקצועית, מחשב או ניתוח קוסמטי, סביר שהוא יבדוק באופן שיטתי את המאפיינים של המצלמה/המחשב/ או הניתוח, יתעמק וינסה להבין לגבי כל מרכיב כיצד הוא ממלא את המטרות שהובטחו וכדומה. שכנוע במסלול ההיקפי מתרחש בדרך כלל כאשר האדם נמצא בתנאי מעורבות נמוכה. במצב זה היחיד לא משקיע חשיבה בנושא המסר. למשל כשהדעת מוסחת, כשהאדם עסוק כשמדובר בנושא שאינו חשוב לו או כשמדובר במוצר זול וכדומה. במצב זה, אנשים פחות ערים וקשובים למרכיבים (הרמזים) המהותיים (המרכזיים) של המסר ויותר מושפעים מרמזים לא מהותיים. למעשה במצב זה עיבוד המסר הוא שטחי, כך שהיחיד משתכנע רק אם הרמזים ההיקפיים נתפסים כמושכים. למשל, נחקרים ישראלים העדיפו לרכוש מוצרים (למשל משקה אנרגיה ה"מבטיח" ששורף שומנים) שצורת המיכל שלהם התאימה לתועלת המובטחת (פחית גבוהה וצרה) ממוצרים זהים (אותו משקה באותה כמות) אך שצורתם הייתה מנוגדת לתועלת המובטחת (מיכל נמוך ורחב). בהתאמה לתפיסה שעיבוד המידע ובעקבותיו השכנוע יכול להיעשות במסלול המרכזי (מסלול גלוי, מודע ומצריך חשיבה) או במסלול ההקיפי (מסלול סמוי ואוטומטי), המודל המקובל היום בקרב חוקרי השכנוע הוא המודל הדו-מסלולי לשכנוע או מודל סבירות העיבוד (ELM:elaboration likelihood model) . למסר שכוונתו לשכנע יש מרכיבים רבים. חלק מהם נחקרו על ידי פסיכולוגים חברתיים למשל: תוכן המסר עצמו, מקור המסר ואופן העברתו. אחת השאלות החשובות שנחקרו היא האם יש קשר בין המסלול שבו מעובד המסר (מרכזי או הקיפי) לבין כל אחד מהמרכיבים הללו. התוכן הוא מרכיב חשוב במסר והוא מתייחס לנושא המרכזי בו עוסק המסר. תוכן המסר יכול להתייחס למוצר טכנולוגי חדש, לצריכת מאכלים בריאים, להימנעות מצריכת סמים, לקריאה להצביע למועמד לראשות העיר או לבקשה לצדד בתוכנית הבראה כלכלית. אותו תוכן אפשר להעביר בדרכים שונות והמחקר בתחום עסק בין היתר בבדיקת השאלות הבאות: מהי ההשפעה של הסברים המובאים במסר על שכנוע? מה משכנע יותר מסר הפונה להגיון או לרגש? כיצד רגש תורם לשכנוע? מה השפכת מסגור המסר כשלילי או כחיובי? אחד מהמרכיבים העיקריים של מסרים הם טעונים סיבתיים. למשל, אמא תבקש מהבן לאכול גזר כי זה בריא לעניים, ומשווק יטען כי תחבושת בועות חדשה גורמת לריפוי מהיר של חתכים. מחקרים מראים כי נתינת הסבר שמפרט את המנגנון או התהליך באמצעותו הסיבה (אכילת הגזר, תחבושת הבועות) גורמת לתוצאה (בריא לעיניים, ריפוי מהיר של חתכים) יש תפקיד מרכזי בקבלה של טעונים סיבתיים ובשכנוע. אולי האמא לא יכולה להסביר מה בגזר תורם לבריאות העניים, אך משווק התחבושת יכול לתת הסבר שיגדיל את כוונות הרכישה. במחקר שנערך על השפעת אורכי הסבר שונים על העדפה ברכישת מוצרים. נחקרים קבלו הסברים קצרים, בינוניים או ארוכים לאופן שבו מוצרים שונים מביאים לתוצאה (התועלת) שהם מבטיחים ובכך להעדפת המוצר. למשל, הטעון הפרסומי לגבי תחבושת הבועיות ניתנה כטעון בלבד (תחבושת הבועיות מסייעת לריפוי מהיר של פצעים), כזו המלווה בהסבר קצר (הבועיות מגדילות את זרימת האוויר מסביב לפצע וכך הורגות את החיידקים) בהסבר בנוני (הבועיות מקטינות את המגע של התחבושת עם החתך ובכך מאפשרות לזרימה של אוויר, חמצן באוויר מחסל את החיידקים) ובהסבר ארוך (הבועיות דוחפות את התחבושת מהחתך ובכך מאפשרות לאוויר לזרום. חמצן באוויר מתערב בהרבה תהליכים מטבוליים של הרבה חיידקים ובכך הורג אותם). נמצא כי כל הנחקרים העדיפו הסבר כלשהו (קצר) על טעון בלבד. עם זאת, נחקרים שהיו יותר אנליטיים בחשיבה השתכנעו יותר ממסרים עם הסברים בינוניים וארוכים מנחקרים פחות אנליטיים. יש להבחין בין הסבר לפסאודו-הסבר. פרקטיקה נפוצה מאוד בפרסום היא לספק מילים שנותנות תחושה שהם מסבירות כיצד המוצר מביא לתועלת, כגון: אלגוריתים חדש, טכנולוגיה מהפכנית, נוסחה מיוחדת וכדומה. במחקר נמצא כי פסאודו הסברים משכנעים כמו טעון בלבד ופחות מהסברים ממש (גם אם קצרים). למשל מסר לרכישת מכשיר המטהר את האוויר בו הוסבר כיצד הוא עושה זאת ("באמצעות הקטנת חלקיקי האבק באוויר") נמצא משכנע ומגדיל את הסיכוי לרכוש המוצר יותר מהטעון בלבד או פסאודו-הסבר ("באמצעות שימוש בטכנולוגיה חדשה"). מסע פרסום למניעת תאונות דרכים יכול לספק מידע סטטיסטי כיצד התנהגות זהירה במעבר חצייה, ציות לתמרורים או הגבלת מהירות תורמת לירידה בתאונות דרכים. מאידך מסע הפרסום יכול לפנות לרגש "כשאתה מתקרב למעבר חציה תחשוב שהבן שלך חוצה". מה עדיף? תשובה חלקית לשאלה היא אופי קהל היעד. ככלל בני אדם משכילים יותר או בעלי אוריינטציית חשיבה יותר אנליטית (ופחות אינטואיטיבית) משתכנעים יותר ממסרים הפונים להיגיון. באופן דומה, בני אדם כאלה גם משתכנעים מהסברים ארוכים יותר כשבני אדם יותר אינטואיטיביים מסתפקים בהסברים קצרים יותר. גם רמת המעורבות בנושא משפיעה. אנשים מאוד מעורבים מעבדים את המסר במסלול המרכזי ולכן משתכנעים מהסברים והנמקות. במצבים של חוסר עניין בנושא עיבוד המסר הוא שטחי ונעשה במסלול ההקיפי. במצב זה אנשים מושפעים יותר מהרגשות שמעורר בהם מעביר המסר. מראיונות שנערכו עם בוחרים אמריקנים לפני הבחירות נמצא כי הצבעתם ניתנת לניבוי יותר מרגשותיהם כלפי המועמדים ופחות מדעותיהם על תכונות והתנהגות המועמדים. בנוסף, האופן שבו עוצבו העמדות הראשונות גם הוא משפיע. אם אלה עוצבו באמצעות רגשות, גם בעתיד העמדות עשויות להשתנות באמצעות מסרים רגשיים. בשונה מכך, עמדות שעוצבו בעבר באמצעות טעונים הגיוניים יושפעו גם בהמשך מטעונים הגיוניים. במחקרים נמצא כי מסר המקושר להרגשה נעימה, ישכנע יותר. סטודנטים אמריקאים קראו מסרים שמטרתם להשפיע בנושאים שונים (למשל ריפוי סרטן, גיוס לצבא). הנחקרים שקראו את המסר תוך כדי אכילת חטיף ושתייה השתכנעו יותר מנחקרים שקראו את המסר ללא אכילה ושתייה. סטודנטים אנגלים השתכנעו יותר משירי עם שנגעו לנושאים מהותיים (כגון: מלחמה ושלום, אמונה), שלוו בניגון גיטרה מאשר כשהוקראו בלבד. הרגשה טובה המלווה את המסר "מעודדת" את האדם הנחשף לו לעבד את המסר באמצעות המסלול ההיקפי. השענות על רמזים היקפיים גורמת לכך שההחלטות המתקבלות הן מהירות ולא פרי של חשיבה מושכלת. בשונה מכך מצב רוח רע מעלה את הנטייה לחשוב לפני שמגיבים ולכן במצב כזה קשה לשכנע באמצעות טעונים חלשים. מעניין לציין כי מצב רוח רע דווקא מסייע לאנשים להפיק טעונים משכנעים. במילים אחרות, היוועצות עם קמפיינר ששרוי במצב רוח רע תעזור ליצר טעונים משכנעים... במחקרים נמצא כי מסרים מאיימים תורמים לשכנוע. מסרים מפחידים שהוצגו לנבדקים בנוגע לנזקי העישון, תוצאות מחלת הטטנוס, וחוסר זהירות בנהיגה תרמו לשכנוע להמעיט בעישון להתחסן ולנהוג בזהירות, בהתאמה. בני נוער בצרפת השתכנעו ממסרים מפחידים הנוגעים לתוצאות של נהיגה תחת אלכוהול. נשים בנות 40+ צפו בסרטון הדרכה שעודד ביצוע בדיקה לגילוי מוקדם של סרטן השד. אצל מחצית מהנשים הסרטון כלל מסר חיובי "בדיקת ממוגרפיה יכולה להציל את חייך" ואצל מחציתן מסר מאיים "אם לא תעברי בדיקת ממוגרפיה את עלולה למות". כעבור שנה נמצא כי עברו בדיקת ממוגרפיה, מחצית מהנשים שקבלו את המסר שנוסח בצורה חיובית ושני שלישים מהנשים שקבלו את המסר המאיים! אנשים שנחשפו למסרים מאיימים הנוגעים להשפעות השליליות של רמת כולסטרול גבוהה חיזקה את כוונותיהם לאכול מזון דל שומן. ככלל, מסרים מאיימים שכוונתם מניעה של תוצאות שליליות (כגון סרטן, שיניים רקובות) משכנעים יותר ממסרים מאיימים שכוונתם לקדם תוצאות חיוביות (כגון שינה רגועה, הנאה מיחסי מין). מסרים מאיימים שאינם כוללים הצעות לדרכים להימנע מהסכנות אינם תמיד יעילים כי הם עלולים ליצור הכחשה אצל השומע. לכן מסרים מאיימים שמלווים בדרכים להתמודדות עם הסכנות ובהסברים כיצד ליישם אותן, יעילים יותר. במחקר שנערך בהולנד, שני מנהיגי פרלמנט, זה של המפלגה הליברלית וזה של המפלגה הסוציאליסטית, השתתפו בניסוי. בפני נחקרים משתי המפלגות הוצגו ראיונות טלוויזיה זהים שנערכו עם שני המנהיגים והוקלטו לפני כן. למרות המסרים הזהים, נמצא כי כל מנהיג השפיע יותר על נחקרים מאותה מפלגה, מאשר על נחקרים שהיו חברי המפלגה האחרת. ניסוי זה מדגים את העובדה הידועה לכל אדם והיא כי מקור המסר הוא מרכיב חשוב בשכנוע. לאותו מסר יכולים להיות מקורות מסוגים שונים: גוף ציבורי (משרד הבריאות, עיריית תל אביב), ארגון פרטי (סופרפארם, הפועל ירושלים), חנות (ספרים "פלדמן") אדם פרטי (המורה בכיתה) או כל מקור כתוב העוסק בנושא שבמוקד (ויקיפדיה, ספר). כמו כן במסר מסוים יכולים להיכלל מספר מקורות. למשל סופרפארם יכולה לפרסם טיפות עיניים למניעת יובש עליה ממליץ רופא עניים ידוע או שחקן מוכר. אדם מבוגר לא מוכר יכול להמליץ על מדריך ספורט לא מוכר המסייע בהגדלת צפיפות העצם. כך או אחרת, מובן כי זהות מעביר המסר משפיעה על רמת השכנוע. למרות ריבוי הפנים של המושג מרבית המחקר התמקד באישיות המעבירה את המסר. מספר אפיונים של המקור המעביר את המסר נמצאו במחקר כמשפיעים על שכנוע: רמת האמינות (credibility) הנתפסת שלו ורמת האטרקטיביות והחיבה שהוא מעורר. רמת האמינות של המקור המעביר את המסר מושפעת משני גורמים עיקריים, רמת המומחיות (expertise) והמהימנות (trustworthiness) הנתפסת שלו. מומחיות סביר להניח כי רמת האמינות של המשרד לתשתיות לאומיות באשר להנחיות בנוגע לרעידת אדמה אפשרית גדולה מזו של השכן שדודו התנסה ברעידת אדמה או של גורם בעל עניין (למשל, יזם כלשהו של חברת של התחדשות עירונית). זאת כיוון שהמשרד לתשתיות לאומיות נתפס כבעל מומחיות גדולה יותר בנושא מאשר שני המקורות האחרים. במחקר בו הועבר מסר על החשיבות להקפיד על צחצוח שיניים נחקרים קבלו את המסר מאחד משני מקורות: באחד המסר הועבר על ידי מומחה (ד"ר מישל קורט מהאגודה הקנדית לרפואת שיניים) ובשני הוא הועבר על ידי הדיוט (מישל קורט תלמיד תיכון שכתב עבודה על חשיבות היגיינת הפה). כצפוי, המסר שהועבר על ידי המומחה שכנע יותר. מהימנות כל אדם יודע כי רמת המהימנות הנתפסת של מקור המסר משפיעה על השכנוע. במחקר בו נתבקשו צופים לשפוט את המהימנות של עדים, עדים שהישירו מבטם ולא השפילו עיניים נתפסו כמהימנים יותר. באופן דומה, במחקר שנערך על סטודנטים, הם העריכו עדויות שניתנו בבתי משפט. עדים שהעידו בביטחון נשפטו כיותר מהימנים מעדים שנשמעו הססניים. מחקר אחר הראה כי דוברים שמדברים מהר נתפסים כמהימנים ואובייקטיביים יותר מדוברים איטיים. הם גם נמצאו כמשכנעים יותר. אנשים היו רוצים להאמין כי העובדה שהדוברת הממליצה על דיאודורנט כלשהו היא יפה, לא משפיעה על עמדתם כלפיו והסיכוי שירכשו אותו. באופן דומה, אנשים היו רוצים להאמין כי העובדה ששחקן כדורגל הממליץ על ג'ינס חדש נראה חטוב וספורטיבי לא משפיעה על העמדה שלהם כלפי הג'ינס. עם זאת מחקרים מראים כי מידת האטרקטיביות של הסוכן המעביר את המסר משפיעה מאוד על שכנוע. למשל, נמצא כי נימוקים של אנשים מושכים פיזית, במיוחד נימוקים הפונים אל הרגש משפיעים יותר מנימוקים של סוכנים שאינם אטרקטיביים במיוחד. בנוסף, נמצא כי בני אדם נמשכים יותר אל אנשים הדומים להם. למשל, במסע פרסום נגד עישון אצל צעירים, נמצא כי צעירים המסבירים את נזקי העישון, תרמו לשכנוע נגד עישון. תלמידי חטיבת ביניים שחורים שמעו הקלטה שהועברה על ידי רופא המסביר את חשיבות צחצוח השיניים. לכולם הוצגה תמונה של הדובר, אלא שלמחציתם הראו תמונה של "רופא שיניים" שחור ולמחציתם תמונה של "רופא שיניים" לבן. בבדיקה שנערכה למחרת, השיניים של התלמידים ששמעו את ההקלטה מפי "רופא שחור" היו נקיות יותר מאלה ששמעו אותה מפי "רופא לבן". באופן המתאים להכרה בכוחה של המילה, מרבית המסרים בכלל ואלה שכוונתם לשכנע בפרט, הם מסרים מילוליים. עם זאת, נשאלת השאלה מה משכנע יותר, מסר מילולי המועבר בכתב או בעל-פה? התשובה לשאלה זו תלויה במידה רבה במורכבותו של המסר. מחקרים מראים כי מסר פשוט שקל להבינו יותר משכנע כשהוא מועבר בעל פה ואילו מסר מורכב יותר משכנע כשהוא מובא בכתב. למשל, "העישון הורג", "אם שותים לא נוהגים - בשביל זה יש חברים" או "קשה עכשיו - הקלה אחר כך", הם מסרים פשוטים ולכן קליטים. מסרים מסוג זה מכונים בתקשורת השיווקית סיסמאות או סלוגנים. מסר מורכב, למשל: כיצד פועל תנור אפייה, כיצד פועל כוח המשיכה או כיצד המדיניות הכלכלית של מועמד לכנסת מטיבה עם האזרח, דורש קשב. מסרים כאלה כוללים הסברים. על מנת לעקוב אחרי הסברים דרוש להשקיע מחשבה, לקרוא בתשומת לב, יותר מפעם. כשהמסר מועבר בכתב אפשר לעקוב אחריו ביתר קלות. העברה אישית של מסרים תורמת לשכנוע. להמלצות של משתמשים אחרים מוכרים או לא דרך הרשתות החברתיות יש השפעה רבה. חלק משיטות המכירה מנצלות את הרשתות החברתיות על מנת ליצור "שיווק ויראלי". הן מנצלות את הקשר האישי על מנת להעביר מסרים באורח של "מפה לאוזן". העברה זו מגדילה את הפצתו של המסר, ובכך את ההכרות עימו וההתעניינות בו. שיטה זו כנראה הובילה להזנקת המכירות של ספרי הארי פוטר. לאמצעי התקשורת יש כוח רב בהעברת מסרים ובשכנוע. בבחירות המוקדמות לנשיאות בארצות הברית, נמצא כי מועמדים שמוציאים הכי רבה כסף על פרסום בדרך כלל זכו ברוב הקולות עצם החזרה על מסר מגדילה את האמונה שלנו בו עקב הפיכתו למוכר. גם אם המסר שקרי או לא נכון, אם הוא קצר וקליט (למשל בחריזה) הוא ישכנע וייתפס כנכון. יתרה מזו, אזהרה כי טעונים מסוימים אינם נכונים מגדילה שכנוע שכן בזמן הניסיון להפריך מסר יש חזרה עליו, וכאמור עצם החזרה על מסר תורמת לשכנוע למשל, מסר כמו "סחוס כרישים עוזר לדלקת מפרקים" הוא קליט. חזרה עליו מעלה את מידת האמונה בו. ניסיון להפריכו באמצעות חזרה על הטענה "זה לא נכון שסחוס כרישים עוזר לדלקת מפרקים" כוללת את עצם הטענה ובכך חזרה על הטיעון. באופן דומה, ניסיונות להפריך מידע בשדה הפוליטי דווקא מגדילות את האמונה במידע השגוי (למשל שמקיין מתכוון להשאיר את הכוחות האמריקנים בעיראק למאה שנים) עקב חזרה על המידע השקרי כחלק מהניסיון להפריכו. תופעה זו כונתה “backfire effect”. גישת הזרימה הדו-שלבית גורסת כי השפעת המסרים המובאים בתקשורת על היחיד מתרחשת בשני שלבים: מהתקשורת למובילי דעה (Opinion leaders) ומאלה ליחיד. חלק גדול מהשיווק, החל משיווק מוצר בודד, שיווק רעיון או עמדה לציבור, וכלה בהרצת פוליטיקאי, מתחיל באיתור מובילי הדעה המתאימים לתחום המשווק וחיזור אחריהם. מובילי דעה יכולים להיות אנשים שנתפסים כמומחים, מדענים, אנשי תקשורת, עיתונאים בכירים וכדומה. המסרים השיווקיים מועברים ליחיד דרך גורמים אלה ובכך תורמים לשכנוע. במחקר שנעשה על סטודנטים אמריקאים נמצא כי תשעה מכל עשרה רופאים בוחרים בתרופות (אותם ירשמו לפציינטים שלהם) שמומלצים על ידי מובילי הדעה ברשת החברתית אליה הם שייכים. רשת זו היא בדרך כלל רופאים מומחים שעובדים בבית חולים אוניברסיטאי. ואכן, בהתאמה למודל הדו שלבי ולממצא זה מסתבר כי חברות התרופות הגדולות מייעדות כשליש מתקציב השיווק להשפעה על מנהיגי דעה. ככלל, ניתן לומר כי המסרים אליהם נחשף היחיד גם אם מועברים ישירות הם בעיקר מועברים בעקיפין, דרך מובילי דעה משפיענים וכדומה. להעברה עקיפה זו יש השפעה ניכרת על השכנוע. שכנוע, באתר אנציקלופדיה בריטניקה (באנגלית) Robert H. Gass, John S. Seiter, Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining, 7, New York: Routledge, 2022-04-07, ISBN 978-1-003-08138-8 Myers, D. G., & Twenge, J. M. (2019). McGraw-Hill, Social psychology, McGraw-Hill, 2019, עמ' 173-200 McGuire, W. J. ., An information-processing model of advertising effectiveness, Behavioral and management science in marketing 15, 1978, עמ' 156-180 John T. Cacioppo, Richard E. Petty, Chuan Feng Kao, Regina Rodriguez, Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective., Journal of Personality and Social Psychology 51, 1986-11, עמ' 1032–1043 doi: 10.1037/0022-3514.51.5.1032 Petty, R. E., & Brinol, P. ., Persuasion: From single to multiple to metacognitive processes, Perspectives on Psychological Scienc 3(2), 2008, עמ' 137-147 Kelly Saporta‐Sorozon, Michael Bar‐Eli, The effect of previous causal knowledge on the persuasive strength of confirming covariation data, Journal of Consumer Behaviour 17, 2018-01 doi: 10.1002/cb.1688 ANTHONY G. Greenwald, Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion, and Attitude Change, Academic Press, 1968-01-01, עמ' 147–170, ISBN 978-1-4832-3071-9 Kelly Saporta Sorozon, The Effect of Similarity Between a Product’s Shape Properties and the Benefit Offered on Judgments and Preferences, Business and Management Studies 5, 2019-04-28, עמ' 64–75 doi: 10.11114/bms.v5i2.4239 Petty, R. E, Two routes to persuasion: State of the art. International perspectives on psychological science,, 2013, עמ' 229-247 Kamel El Hedhli, Haithem Zourrig, Dual routes or a one-way to persuasion? The elaboration likelihood model versus the unimodel, Journal of Marketing Communications 29, 2023-07-04, עמ' 433–454 doi: 10.1080/13527266.2022.2034033 Saporta-Sorozon, K. ., God is in the Details: The effect of directional verbs in process explanations on text coherence., Global Journal of Management and Business Research: E Marketing (1)18, 2018, עמ' 1-13 Clare R. Walsh, Steven A. Sloman, The Meaning of Cause and Prevent: The Role of Causal Mechanism, Mind & Language 26, 2011-02, עמ' 21–52 doi: 10.1111/j.1468-0017.2010.01409.x Deanna Kuhn, How do People Know?, Psychological Science 12, 2001-01, עמ' 1–8 doi: 10.1111/1467-9280.00302 Tania Lombrozo, The structure and function of explanations, Trends in Cognitive Sciences 10, 2006-10, עמ' 464–470 doi: 10.1016/j.tics.2006.08.004 Philip M. Fernbach, Steven A. Sloman, Robert St. Louis, Julia N. Shube, Explanation Fiends and Foes: How Mechanistic Detail Determines Understanding and Preference, Journal of Consumer Research 39, 2013-02-01, עמ' 1115–1131 doi: 10.1086/667782 Keli Saporta, Are Technological Terms Seductive? The Effect of Technological Terms on Persuasion, Business and Management Studies 6, 2020-02-18, עמ' 28–39 doi: 10.11114/bms.v6i1.4723 John T. Cacioppo, Richard E. Petty, Katherine J. Morris, Effects of need for cognition on message evaluation, recall, and persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 45, 1983-10, עמ' 805–818 doi: 10.1037/0022-3514.45.4.805 Murray G. Millar, Karen U. Millar, Attitude change as a function of attitude type and argument type., Journal of Personality and Social Psychology 59, 1990-08, עמ' 217–228 doi: 10.1037/0022-3514.59.2.217 Shelly Chaiken, Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 39, 1980-11, עמ' 752–766 doi: 10.1037/0022-3514.39.5.752 Richard E. Petty, John T. Cacioppo, Rachel Goldman, Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 41, 1981-11, עמ' 847–855 doi: 10.1037/0022-3514.41.5.847 Robert P. Abelson, Donald R. Kinder, Mark D. Peters, Susan T. Fiske, Affective and semantic components in political person perception., Journal of Personality and Social Psychology 42, 1982-04, עמ' 619–630 doi: 10.1037/0022-3514.42.4.619 Leandre R. Fabrigar, Richard E. Petty, The Role of the Affective and Cognitive Bases of Attitudes in Susceptibility to Affectively and Cognitively Based Persuasion, Personality and Social Psychology Bulletin 25, 1999-03, עמ' 363–381 doi: 10.1177/0146167299025003008 Irving L. Janis, Donald Kaye, Paul Kirschner, Facilitating effects of "eating-while-reading" on responsiveness to persuasive communications., Journal of Personality and Social Psychology 1, 1965-02, עמ' 181–186 doi: 10.1037/h0021644 Mark Galizio, Clyde Hendrick, Effect of Musical Accompaniment on Attitude: The Guitar as a Prop for Persuasion, Journal of Applied Social Psychology 2, 1972-12, עמ' 350–359 doi: 10.1111/j.1559-1816.1972.tb01286.x Wesley G. Moons, Diane M. Mackie, Thinking Straight While Seeing Red: The Influence of Anger on Information Processing, Personality and Social Psychology Bulletin 33, 2007-05, עמ' 706–720 doi: 10.1177/0146167206298566 Joseph P. Forgas, When sad is better than happy: Negative affect can improve the quality and effectiveness of persuasive messages and social influence strategies, Journal of Experimental Social Psychology 43, 2007-07-01, עמ' 513–528 doi: 10.1016/j.jesp.2006.05.006 Natascha de Hoog, Wolfgang Stroebe, John B. F. de Wit, The Impact of Vulnerability to and Severity of a Health Risk on Processing and Acceptance of Fear-Arousing Communications: A Meta-Analysis, Review of General Psychology 11, 2007-09, עמ' 258–285 doi: 10.1037/1089-2680.11.3.258 Emily Stark, Anita Kim, Chris Miller, Eugene Borgida, Effects of Including a Graphic Warning Label in Advertisements for Reduced‐Exposure Products: Implications for Persuasion and Policy 1, Journal of Applied Social Psychology 38, 2008-02, עמ' 281–293 doi: 10.1111/j.1559-1816.2007.00305.x Claude Lévy-Leboyer, Success and failure in applying psychology., American Psychologist 43, 1988-10, עמ' 779–785 doi: 10.1037/0003-066X.43.10.779 Sara M. Banks, Peter Salovey, Susan Greener, Alexander J. Rothman, Anne Moyer, John Beauvais, Elissa Epel, The effects of message framing on mammography utilization., Health Psychology 14, 1995, עמ' 178–184 doi: 10.1037/0278-6133.14.2.178 Angela Y. Lee, Jennifer L. Aaker, Bringing the Frame Into Focus: The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 86, 2004-02, עמ' 205–218 doi: 10.1037/0022-3514.86.2.205 Ronald W. Rogers, C. Ronald Mewborn, Fear appeals and attitude change: Effects of a threat's noxiousness, probability of occurrence, and the efficacy of coping responses., Journal of Personality and Social Psychology 34, 1976, עמ' 54–61 doi: 10.1037/0022-3514.34.1.54 Loraine Devos-Comby, Peter Salovey, Applying Persuasion Strategies to Alter HIV-Relevant Thoughts and Behavior, Review of General Psychology 6, 2002-09, עמ' 287–304 doi: 10.1037/1089-2680.6.3.287 O. Wiegman, Two Politicians in a Realistic Experiment: Attraction, Discrepancy, Intensity of Delivery, and Attitude Change 1, Journal of Applied Social Psychology 15, 1985-06, עמ' 673–686 doi: 10.1111/j.1559-1816.1985.tb00908.x Brian Sternthal, Lynn W. Phillips, Ruby Dholakia, The Persuasive Effect of Source Credibility: A Situational Analysis, Public Opinion Quarterly 42, 1978, עמ' 285 doi: 10.1086/268454 Elaine Walster, Vera Aronson, Darcy Abrahams, Leon Rottman, Importance of physical attractiveness in dating behavior., Journal of Personality and Social Psychology 4, 1966, עמ' 508–516 doi: 10.1037/h0021188 Chanthika Pornpitakpan, The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades' Evidence, Journal of Applied Social Psychology 34, 2004-02, עמ' 243–281 doi: 10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x James M. Olson, A. Victoria Cal, Source credibility, attitudes, and the recall of past behaviours, European Journal of Social Psychology 14, 1984-04, עמ' 203–210 doi: 10.1002/ejsp.2420140207 Gordon D. Hemsley, Anthony N. Doob, The Effect of Looking Behavior on Perceptions of a Communicator's Credibility 1, Journal of Applied Social Psychology 8, 1978-06, עמ' 136–142 doi: 10.1111/j.1559-1816.1978.tb00772.x Bonnie Erickson, E. Allan Lind, Bruce C Johnson, William M O'Barr, Speech style and impression formation in a court setting: The effects of “powerful” and “powerless” speech, Journal of Experimental Social Psychology 14, 1978-05-01, עמ' 266–279 doi: 10.1016/0022-1031(78)90015-X Norman Miller, Geoffrey Maruyama, Rex J. Beaber, Keith Valone, Speed of speech and persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 34, 1976-10, עמ' 615–624 doi: 10.1037/0022-3514.34.4.615 Shelly Chaiken, Communicator physical attractiveness and persuasion., Journal of Personality and Social Psychology 37, 1979-08, עמ' 1387–1397 doi: 10.1037/0022-3514.37.8.1387 Krisberg, K., & American Public Health Association. (2004)., Successful ‘Truth’Anti-Smoking Campaign in Funding Jeopardy: New Commission Works to Save Campaign, Nations Health (4)34, 2004 Theodore M. Dembroski, Thomas M. Lasater, Albert Ramirez, Communicator Similarity, Fear Arousing Communications, and Compliance with Health Care Recommendations 1, Journal of Applied Social Psychology 8, 1978-09, עמ' 254–269 doi: 10.1111/j.1559-1816.1978.tb00781.x Shelly Chaiken, Alice H. Eagly, Communication modality as a determinant of message persuasiveness and message comprehensibility., Journal of Personality and Social Psychology 34, 1976-10, עמ' 605–614 doi: 10.1037/0022-3514.34.4.605 Tania Lombrozo, Simplicity and probability in causal explanation, Cognitive Psychology 55, 2007-11-01, עמ' 232–257 doi: 10.1016/j.cogpsych.2006.09.006 Joseph E. Grush, Impact of candidate expenditures, regionality, and prior outcomes on the 1976 Democratic presidential primaries., Journal of Personality and Social Psychology 38, 1980-02, עמ' 337–347 doi: 10.1037/0022-3514.38.2.337 Wesley G. Moons, Diane M. Mackie, Teresa Garcia-Marques, The impact of repetition-induced familiarity on agreement with weak and strong arguments., Journal of Personality and Social Psychology 96, 2009, עמ' 32–44 doi: 10.1037/a0013461 Daniel T. Gilbert, How mental systems believe., American Psychologist 46, 1991-02, עמ' 107–119 doi: 10.1037/0003-066X.46.2.107 Ian Skurnik, Carolyn Yoon, Denise C. Park, Norbert Schwarz, How Warnings about False Claims Become Recommendations, Journal of Consumer Research 31, 2005-03, עמ' 713–724 doi: 10.1086/426605 Nyhan & Reifler, When Corrections Fail: The Persistence of Political Misperceptions, Political Behavior volume 32, 2010, עמ' 303–330 Elihu Katz, The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis, Public Opinion Quarterly 21, 1957, עמ' 61 doi: 10.1086/266687 .Keller, E. B., & Berry, B, The influentials: One American in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy., New York: Free Press. Harikesh S. Nair, Puneet Manchanda, Tulikaa Bhatia, Asymmetric Social Interactions in Physician Prescription Behavior: The Role of Opinion Leaders, Journal of Marketing Research 47, 2010-10, עמ' 883–895 doi: 10.1509/jmkr.47.5.883