דיפוזיית החידושים

פעפוע החידושים (באנגלית: Diffusion of Innovations) הוא התהליך שעובר חידוש בהפצתו בין חברי קהילה מסוימת. אסכולת דיפוזיית החידושים מחפשת להסביר כיצד, מדוע, ובאיזו רמה רעיונות וטכנולוגיה מתפשטים בין חברות. המקורות לתאוריה זו הם רבים. אחד ממפתחיה הוא אוורט רוג'רס (Everett Rogers) אשר הגדיר את דיפוזיית החידושים כתהליך שבו החידוש מועבר על ידי ערוצים מסוימים לאורך זמן בין חברים במערכת חברתית מסוימת. בהקשר התקשורתי תאוריה זו מתייחסת למקומם של ערוצי תקשורת בינאישית ותקשורת המונים בתהליך של אימוץ חידושים. ניתן לומר כי לתהליך שבעה אלמנטים: החידוש עצמו, מאמצי החידוש, ערוצי החידוש, זמן ומרחב, סוכני שינוי, והמערכת החברתית. החידוש - רעיון, דעה, מנהג או מוצר חדשני אשר יכול להעניק תועלת למשתמש בו. אמצעי התקשורת - ממלאים תפקיד חשוב בהפצת החידוש והעברתו למערכת החברתית. השפעת החידוש - פותר בעיה מצד אחד ויוצר אי ודאות וחששות מצד שני. בהקשר התקשורתי, משום שחידוש יוצר אי ודאות ותחושת חוסר אונים, אנשים מחפשים בתקשורת מידע על החידוש. ישנם גם אנשים שקודם כל מאמצים את החידוש ואחר כך קולטים מידע הנוגע אליו דרך התקשורת. אנשים מחפשים הומופילים (אנשים שכבר אימצו את החידוש כמוהם). לפי תאוריה זו מתפתח שיח המוני לגבי החידוש כאשר אמצעי תקשורת ההמונים מהווים את ערוץ התקשורת. המערכת החברתית - אוסף הנורמות, המנהגים והערכים בחברה אשר יכולים להשפיע על אימוץ החידוש. טכנולוגיה - רוג'רס מגדיר טכנולוגיה כבעלת שתי תכונות עיקריות: החומרה- בסיס החידוש ותכונותיו המקוריות, והתוכנה- המתייחסת לשימושים שמבצעים בחידוש. זמן - הזמן שבו החידוש מועבר ומופץ בחברה עד לאימוצו. כמו כן, ישנה חשיבות גם לאימוץ המוצר ושימוש בו לאורך זמן. תהליך אימוץ החידוש לאורך ציר זמן מתואר על ידי הסוציולוג אוורט רוג'רס באמצעות מודל של חמישה שלבים: ידיעה (knowledge) - השלב בו הפרט מתוודע לחידוש ונחשף למידע הנוגע אליו. שכנוע (persuasion) - השלב בו הפרט מתעניין בחידוש, ומחפש אינפורמציה לגביו באופן אקטיבי. החלטה (decision) - השלב בו הפרט מעריך את החידוש ומגבש עמדה כלפי החידוש. עמדה זו יכולה להיות אוהדת ואימוץ או מתנגדת ודחייה. שימוש קבע (implementation) - השלב בו הפרט המאמץ את החידוש, מחליט לאמצו ולהשתמש בו על בסיס קבוע. אישור (confirmation) - השלב בו הפרט המאמץ מחפש אישורים או חיזוקים מהסביבה לגבי האימוץ של החידוש. קיימת גרסה אחרת למודל המתייחסת לתהליך שעובר החידוש דרך תקשורת ההמונים: שלב הידיעה - הפרטים בחברה לומדים על החידוש בעיקר דרך המדיה. שלב השכנוע - הפרטים מאמצים עמדה אוהדת/ מסתייגת כלפי החידוש. בשלב זה יש חשיבות לתקשורת הבינאישית. שלב ההחלטה - הפרטים מחליטים באופן עקרוני לרכוש. עורכים סקר שווקים. בשלב זה האפקטיביות של מנהיג הדעה באה לידי ביטוי ויש חשיבות לתקשורת הבינאישית. שלב האימוץ - הפרטים רכשו את החידוש והחלו להשתמש בו. גם בשלב זה יש חשיבות לתקשורת הבינאישית. שלב האישור - הפרטים משכנעים עצמם כי קבלו החלטה נבונה. סוג של "אישור מחודש" בינם לבין עצמם. לפי רוג'רס, ישנן 5 קטגוריות המסווגות את הפרטים בחברה באימוץ החידוש: המחדשים, המאמצים המוקדמים, הרוב המקדים, הרוב המאחר והמשתהים. המחדשים (innovators) - הראשונים המאמצים את החידוש, מוכנים לקחת סיכונים ולנסות דברים חדשים שהם לא מכירים ואף מחפשים ומאתרים חידושים כאלה. המאמצים המוקדמים (early adopters) - השניים לאמץ את החידוש. מובילי דעה, לרוב אנשים צעירים, בעלי מצב כלכלי-חברתי גבוה. הרוב המקדים (early majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים בקצב משתנה, בדרך כלל בתמיכת המאמצים המוקדמים. הם בעלי סטטוס חברתי מעל הממוצע ולעיתים רחוקות הופכים למובילי דעה. הרוב המאחר (late majority) - אלה נוטים לאמץ חידושים מאוחר יותר משאר האוכלוסייה, הם ניגשים לחידושים בחשדנות רבה. מצבם הכלכלי בדרך כלל נמוך מהממוצע. המשתהים (laggards) - אלה נרתעים מחידושים ושינויים ונוטים להיות מבוגרים בגיל. הם מעדיפים לדבוק ב"מסורת", בישן והמוכר. בדרך כלל יהיו בעלי מצב כלכלי נמוך. את הפיזור באחוזים של כל אחת מן הקטגוריות ניתן לראות בתמונה. התהום השיווקי מדיה וקבצים בנושא דיפוזיית החידושים בוויקישיתוף סיון קלינגבייל, האחרונים לא תמיד בסוף, באתר TheMarker‏, 7 בנובמבר 2018 Vijay Mahajan and Robert A. Peterson. "Innovation Diffusion in a Dynamic Potential Adopter Population". Management Science Vol. 24, No. 15, Nov., 1978 Rogers, E.M. (1995). Chapter 1. Elements of diffusion (pp. 1-37). In E.M. Rogers, Diffusion of innovations (Fourth edition). New York: The Free Press מודל זה מתייחס בעיקר לחידושים שהם שיפור הקיים, או שיפור רמת החיים, וסביר שזהו רק עניין של זמן עד שיאומץ על ידי החברה כולה. Thomas S. Robertson."The Process of Innovation and the Diffusion of Innovation". Journal of Marketing Vol. 31, No. 1, Jan., 1967 Rogers, Everett M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free Press. ISBN 978-0-02-926650-2