אפקט איקאה

אפקט איקאה הוא הטיה קוגניטיבית שבה לצרכנים יש נטייה להפריז בערכם של מוצרים שהם היו שותפים בחלק מתהליך ההרכבה שלהם. על פי התיאוריה, אנשים המרכיבים בעצמם מוצר כלשהו ומשקיעים בכך זמן ואנרגיה רבים יותר מאשר בתהליך הקנייה של מוצר מוגמר, נעשים הרבה יותר קשורים לחפץ ומוכנים לשלם עליו יותר מאשר על מוצר המגיע מוכן ומושלם. זאת אומרת, ההשקעה של הצרכן בחפץ מגבירה אצלו את האהבה כלפיו. השם אפקט איקאה נובע מכך שפריטי ריהוט רבים הנרכשים מהיצרנית וקמעונאית הרהיטים איקאה השוודית, דורשים הרכבה. תוצאות של מחקר שנערך בשנת 2011 הראו כי הנחקרים היו מוכנים לשלם בממוצע כ־63% יותר עבור רהיטים שהרכיבו בעצמם, מאשר עבור פריטים זהים שהורכבו מראש. בשנות ה-50 הושקו לראשונה תערובות מוכנות לעוגות שלא נמכרו בהצלחה רבה. קהל היעד לו שווק המוצר (עקרות בית) הביע התנגדות: התערובות היו קלות מדי לאפייה, מה שאומר שהכנתן לא זכתה להערכה מספקת. כשהיצרניות החליפו את המתכון לכזה שדרש הוספה של ביצה לתערובת, עלו רכישות המוצר בצורה דרסטית. באופן אירוני, הגדלת העבודה הכרוכה בהכנת עוגה למשל, והפיכת המשימה למאומצת יותר - הגדילו את האהדה למוצר. אפקט איקאה זוהה והוגדר על ידי החוקרים מייקל נורטון מבית הספר לעסקים בהרווארד, דניאל מוצ'ון מאוניברסיטת ייל ודן אריאלי מאוניברסיטת דיוק, שפרסמו בשנת 2011 את תוצאות שלושה מחקרים בנושא. הם תיארו את אפקט איקאה כ"העבודה לבדה יכולה להספיק כדי לגרום לכך שאנשים יעניקו חיבה יתרה לחפץ שהוא תוצאה של עבודתם: אפילו בנייה של שולחן משרדי סטנדרטי, משימה בודדת ומפרכת, יכולה לגרום לאנשים להעריך יתר על המידה את היצירות שלהם (שלעיתים קרובות בנויות בצורה גרועה)". נורטון, מוצ'ון ואריאלי ציטטו את עבודתם הקודמת של חוקרים אחרים בנושא "הצדקת המאמץ" שהוכיחה שככל שמישהו יתאמץ יותר ויעבוד קשה יותר על משהו, כך הוא יעריך יותר את התוצאה. תופעה זו כבר נותחה בעבר על ידי חוקרים מתחום הפסיכותרפיה, הפסיכולוגיה החברתית וחוקרי שטיפות מוח כמו למשל הפסיכולוג החברתי יהודי-אמריקאי לאון פסטינגר (1957). מעצבי מוצר הכירו את אפקט איקאה הרבה לפני שהוא קיבל את השם הזה. החוקרים נורטון ועמיתיו ציינו כי עוד בטרם נוסח השם והוגדר האפקט, כבר במשך זמן רב הוא היה מוכר על ידי אנשים בתחום השיווק. החוקרים ציינו את רשת החנויות בשם Build-a-Bear, המאפשרת לאנשים להכין דובוני צעצוע בעצמם. צרכנים רבים נהנים מאופציה זו, אף על פי שהם משלמים עבור המוצר הזה מחיר גבוה יחסית למרות שבזכות עבודתם נחסכת כביכול מהיצרן חלק מהעבודה על המוצר המוגמר, דוב הצעצוע. בנוסף, החוקרים הצביעו על הפופולריות של "תוויות השחת", במסגרתה אנשים המתגוררים בערים משלמים כדי לעשות עבודה של חקלאים. החוקרים טוענים כי בכל המקרים האלו נראה כי אנשים מוכנים לשלם מחירים גבוהים יותר עבור פריטים בהם השקיעו כמות מסוימת של עבודה עצמית. החוקרים ציינו כי כתוצאה ממחקרי פסיכולוגיה צרכניים קודמים שהצביעו למעשה על קיומו של אפקט איקאה, חברות רבות עברו מלראות בצרכנים כ"מקבלי ערך" במקום "יוצרי ערך משותפים". אחד המרכיבים בשינוי זה היה מעורבות הצרכנים בעיצוב מוצרים, שיווק ובדיקות. במחקר שנערך על ידי ארונסון ומילס בשנת 1959 ותואר כ"קלאסי" הביא לתוצאות שנראה שמשקפות את אותם העקרונות כמו באפקט איקאה. משתתפות במחקר חולקו לשלוש קבוצות ועברו "טקסי קבלה" שונים לפני שנכנסו לקבוצות דיון. חלקן לא עברו טקס קבלה כלל, חלקן עברו "טקס קל" וחלקן עברו "טקס קשה" לפני שנכנסו לקבוצת דיון. לאחר ההשתתפות של אותן נשים בקבוצת הדיון הן נתבקשו להעריך את הקבוצה. להערכה שלהן היה קשר ישיר לרמת המאמץ שנדרשה מהן לפני שהוכנסו לקבוצה. חוקרים גם ציטטו עבודות מחקר אחרות שהדגימו את ה"צורך האנושי הבסיסי בהשפעה - יכולת לייצר בהצלחה תוצאות רצויות בסביבה" וטענו כי "אחד האמצעים לפיהם אנשים משיגים מטרה זו הוא על ידי השפעה ושליטה על חפצים ורכוש." הם שמו דגש מיוחד על המחקר "המכונן" של בנדורה משנת 1977 שהראה כי "השלמת משימות בצורה מוצלחת" היא "אמצעי מכריע לפיו אנשים יכולים להרגיש שעמדו בהצלחה במשימות והרגישו בשליטה על השגת מטרותיהם". נורטון ועמיתיו ערכו מחקר כדי לברר אם צרכנים ישלמו מחיר גבוה יותר עבור מוצרים שדורשים הרכבה עצמית. המחקר כלל שלושה ניסויים שונים בהם המשתתפים בנו פריטי לגו, קיפלו דמויות אוריגמי והרכיבו מוצרים של איקאה. בניסוי הראשון, הנבדקים קיבלו משימה להרכיב רהיטים של איקאה. לאחר מכן תימחרו החוקרים פריטי ריהוט שונים והראו לנחקרים: פריטים שהנסיינים הרכיבו וגם פריטי ריהוט של איקאה שהורכבו מראש. התוצאות הראו כי הנבדקים היו מוכנים לשלם 63% יותר עבור הפריטים שהם היו שותפים בתהליך ההרכבה שלהם. בניסוי השני, הנחקרים נתבקשו להכין צפרדעים או ציפורים באוריגמי וכשסיימו את היצירה הם נתבקשו לומר כמה הם מוכנים לשלם עבור עבודתם שלהם. התשובה הממוצעת הייתה 25 סנט. כשהחוקרים שאלו אנשים אחרים מאותה סביבה כמה הם מוכנים לשלם כדי לקנות את היצירות התשובה הממוצעת הייתה 5 סנט. כלומר אנשים מוכנים לשלם על דבר שהם עשו בעצמם פי חמישה ממה שהם היו מוכנים לשלם על חפץ זהה שהם לא עשו. מסקנותיו היו: המאמץ שאנו משקיעים בחפץ מסוים משנה לא רק אותו; הוא משנה גם אותנו ואת האופן שאנו מעריכים בו את העצם. וכן: ככל שעמלנו יותר, כך גדלה אהבתנו לפרי עמלנו. הניסוי השלישי והאחרון כלל שתי קבוצות של נחקרים שהרכיבו פריטים של איקאה. קבוצה ראשונה הרכיבה פריט מההתחלה ועד הסוף והקבוצה השנייה הרכיבה חלקית. התוצאות הראו כי הנחקרים שבנו את הפריט מההתחלה ועד הסוף היו בסופו של דבר מוכנים לשלם עבורו יותר מאשר הנחקרים שבנו פריט באופן חלקי בלבד. הניסויים של אריאלי, נורטון ואחרים הוכיחו כי הרכבה עצמית משפיעה על הערכת המוצר על ידי הצרכן. התוצאות מצביעות על כך שכשאנשים בונים מוצר מסוים בעצמם, גם אם הם עושים עבודה גרועה, הם עדיין מעריכים את התוצאה הסופית יותר מאשר אם לא היו משקיעים מאמץ ביצירה שלו. הנחקרים, כתבו נורטון ועמיתיו, "ראו את היצירות החובבניות שלהן כדומות מבחינת הערך והאיכות שלהן ליצירות שנעשו על ידי מומחים בתחום (...)" מה שבטוח, "העבודה מביאה לאהבה רק כאשר העבודה מביאה להשלמת משימות מוצלחות; כאשר המשתתפים בנו ואז הרסו את יצירותיהם, או שלא הצליחו להשלים אותן, אפקט איקאה התפוגג." החוקרים הגיעו גם למסקנה "שעבודה מגדילה את הערכת השווי עבור 'עשה זאת בעצמך' וגם עבור טירונים בתחום." החוקרים ציינו כי השימוש ב"קופסאות איקאה פשוטות וסטים של לגו שאינם מאפשרים התאמה אישית" לא מנע מאפקט איקאה לבוא לידי ביטוי. במחקר שתוצאותיו פורסמו בשנת 2003 מצאו גיבס ודרולט כי רמות האנרגיה של הצרכנים יכולות להשפיע עליהם ולבחור בחוויות שמערבות מאמץ גבוה יותר. עם זאת הם ציינו שחברות מסחריות צריכות להיזהר לא לאתגר את הצרכנים שלהם יותר מידי, מאחר שאם בסופו של דבר הצרכנים לא יצליחו להשלים את המשימה הם יחוו תחושות של חוסר שביעות רצון. תוצאות של מחקרים שנערכו על ידי דאהל ומורו (2007) מצביעות על כך שלקוחות מרוצים יותר כאשר קיימת מגבלה על כמות היצירתיות שהם יכולים לבטא במהלך הרכבה של מוצר כלשהו. גורם אחד לאפקט הוא ש"הרכבה עצמית של מוצרים עשויה לאפשר לאנשים להרגיש מוכשרים וגם להציג לראווה את הראיות לכישרוניות שלהם" כמו כן, הרעיון שהם "חוסכים כסף על ידי קניית מוצרים שדורשים הרכבה מסוימת" עשוי לגרום להם להרגיש כצרכנים נבונים. אפשרויות אחרות המסבירות את אפקט איקאה הן למשל "התמקדות במאפיינים חיוביים של מוצר, והקשר בין מאמץ לחיבה". אפקט איקאה הוא חלק משורה של הטיות קוגניטיביות שעוסקות בקשרים הסיבתיים בין המאמץ הנתפס והערכת השווי הנתפסת. עבודת המחקר של נורטון ואחרים הוכיחה שההערכה של הנחקרים את המוצרים לא קשורה להיותם הבעלים של המוצרים או לעובדה שהיה להם יותר זמן התקשרות ונגיעה במוצרים. בתחום התעסוקה, נראה כי אפקט איקאה תורם ליצירת אפקט עלות שקועה, המתרחש כאשר מנהלים ממשיכים לעיתים להקדיש משאבים לפרויקטים מסוימים גם כאשר הם נכשלים רק כי הושקעו בהם כבר הרבה אנרגיות. ההשפעה קשורה גם לתסמין הלא-הומצא-כאן (Not Invented Here), במקרים בהם התרבות הארגונית מתעקשת שלא להשתמש במחקר או בידע שמקורם מחוץ לארגון. הסופר טיילר טרוורן הבין שהוא היה עד בעצם לדוגמה של אפקט איקאה כאשר הגיע לסיור בבית שהיה מועמד למכירה במחיר שהוגדר כמחיר מנופח ו"יקר מידי בלפחות 30 אלף דולר". הסופר גילה בסופו של דבר שהסיבה לכך שבעלת הבית שניסתה למכור את הבית העריכה את מחירו כגבוה מידי הייתה שהיא "בנתה בעצמה את הבית והתאימה את העיצובים בו לטעמה האישי". ההשקעה הזו בעצם גרמה לכך שבעלת הבית ראתה את הבית כיצירת מופת חד פעמית, בעוד שבפועל הסופר שהגיע לבית ראה אותו שווה ערך לבתים אחרים אך "צבוע בצבעים שאני בחיים לא הייתי בוחר בהם לבית". טרוורן גם הבין שהוא עצמו נפל קורבן לאפקט איקאה בהזדמנויות שונות: "היה לי קשר מיוחד עם המכונית הישנה שלי כי תמיד עבדתי עליה ותיקנתי אותה בכוחות עצמי. וכשהאייפון שלי התקלקל בשנה שעברה, פירקתי אותו ולמדתי לתקן אותו כדי שאמשיך להשתמש בו." ניתן לומר כי אפקט איקאה מתבטא גם במצבים בהם מתכנתים הוזמנו לעזור (ללא תשלום) ביצירה של תוכנות קוד פתוח ומערכות הפעלה, כמו לינוקס. השפעת אפקט איקאה נצפתה גם אצל בעלי חיים, כגון חולדות וציפורי שיר ממשפחת הזרזיריים, שמעדיפים להשיג מזון ממקורות שדרשו מאמץ מצידם. טרוורן יעץ לבעלי עסקים כי הם "יכולים להפיק תועלות עצומות על ידי הפעלת אפקט איקאה לעבודה עבור לקוחותיך. מתי שרק אפשר, כדאי להתאים אישית את המוצרים והשירותים לצורכי הלקוחות. תן להם להרגיש כאילו היצירתיות והמאמץ שלהם מסייעים בהשגת המוצר שהם באמת רוצים. הם ישלמו יותר על זה." מאמר בעיתון פורבס משנת 2012 ייעץ למשווקים כי "אם הלקוחות שלך מרכיבים את המוצר שלך, הם יאהבו אותו יותר", אך הוסיף כי "יש צורך חיוני בכך שתהליך ההרכבה של המוצר יהיה ברור וחף מתסכולים". למעצבי אפליקציות מחשבים הומלץ לנצל את אפקט איקאה על ידי כך שיספקו "נתוני דוגמה, ברירות מחדל שהוגדרו מראש ותבניות הניתנות לעריכה כדי לעזור לאפליקציה שלך להרגיש חיה עם תוכן וחיבורים רלוונטיים למשתמשים. לאחר מכן השתמשו בטריגרים, בהנחיות ובהדרכה בדוא"ל כדי לגרום לאנשים לקיים אינטראקציה עם התוכן - גם אם זה רק כדי להעביר כרטיס או להשיב לדוא"ל. זה עוזר להוריד את הפחד והתסכול מההתמודדות עם מוצר חדש תוך הגדלת יכולות." חברות שמיצרות מוצרים ממוחשבים כמו למשל Wistia, Basecamp ו-I Done הונחו על ידי אפקט איקאה בהצגתם לציבור. נורטון ועמיתיו הזהירו כי אפקט איקאה עשוי לגרום לאנשים להעריך יתר על המידה את החפצים שלהם בעת המכירה. למשל, "אנשים עשויים לראות בשיפורים שביצעו בבתיהם - כמו שביל לבנים שבנו בעצמם כמשהו שגורם להעלאה של ערך הבית בניגוד לקונים, שכל מה שהם רואים זה בעצם שביל שעשוי בצורה חובבנית." מצד שני, מאמר מ-Psychology Today משנת 2012 מציע כי "אם אתה מתקשה להחליט בין לקנות משהו שנבנה מראש או להרכיב אותו בעצמך, העבודה הנוספת שאולי לא נראית שווה את זה עשויה מאוד לגרום לך לחייך כשתסיים את מלאכת ההרכבה. חיסכון בעבודה קשה יכול לגרום לך קצת אושר." אפקט דאנינג-קרוגר הצדקת המאמץ נבואה המגשימה את עצמה (אפקט פיגמליון) דן אריאלי, הסוד המלוכלך של איקאה, באתר כלכליסט, 28 באפריל 2011 הרצאה של דן אריאלי, אפקט איקאה, יוטיוב Berman, Jillian, "The IKEA Effect: Study Finds Consumers Over-Value Products They Build Themselves", September 2011 מייקל נורטון, אפקט איקאה: כשהעבודה מובילה לאהבה, באתר הארץ, 22 במרץ 2009 Faculty & Research - Harvard Business School, www.hbs.edu Landers, Richard (2012). "Unfolding the IKEA Effect: Why We Love the Things We Build". Journal of Consumer Psychology. 22 (3): 453–460. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002. נבדק ב-18 במרץ 2017. {{cite journal}}: (עזרה) הרב יונתן זקס, אפקט איקאה: מה בין שוודיה למדבר סיני?, באתר ישראל היום, 15 בפברואר 2018 Faculty & Research - Harvard Business School, www.hbs.edu Dibeehi, Qaalfa (2013-03-14). "Ever Heard of the IKEA Effect? Increasing perceived value while reducing costs". Beyond Philosophy. Beyond Philosophy. אורכב מ-המקור ב-15 במרץ 2013. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה) Faculty & Research - Harvard Business School, www.hbs.edu Norton, Michael; Mochon, Daniel; Ariely, Dan (9 בספטמבר 2011). "The IKEA effect: When labor leads to love" (PDF). Journal of Consumer Psychology. 22 (3): 453–460. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002. נבדק ב-18 במרץ 2017. {{cite journal}}: (עזרה) Norton, Michael; Mochon, Daniel; Ariely, Dan (9 בספטמבר 2011). "The IKEA effect: When labor leads to love" (PDF). Journal of Consumer Psychology. 22 (3): 453–460. doi:10.1016/j.jcps.2011.08.002. נבדק ב-18 במרץ 2017. {{cite journal}}: (עזרה) "IKEA effect". Behavioral Economics. Behavioral Economics. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה) Tervooren, Tyler (2015-02-24). "Ikea Effect: The Science Of Labor, Love, And DIY Furniture". Riskology. Riskology. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה) Tervooren, Tyler (2015-02-24). "Ikea Effect: The Science Of Labor, Love, And DIY Furniture". Riskology. Riskology. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה) Dooley, Roger (3 ביולי 2012). "Build Product Love with the IKEA Effect". Forbes. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite news}}: (עזרה) Choi, Janet (5 במרץ 2015). "How to Activate New Customers With the IKEA Effect". Customer.io. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה) Carter, Travis. "The IKEA Effect: Why We Cherish Things We Build". Psychology Today. Psychology Today. נבדק ב-21 במרץ 2017. {{cite web}}: (עזרה)