תוכן שיווקי

תוכן שיווקי, תוכן ממומן או תוכן מקודם (בעיתונות נקרא גם כתבה פרסומית, כתבה שיווקית, כתבת תדמית) הוא תוכן המופיע באמצעי התקשורת ודומה בצורתו ובסגנונו לתוכן מערכתי, אך למעשה מהווה פרסומת בתשלום. להבדיל מפרסומת סמויה, שבה הצרכן של אמצעי התקשורת אינו מקבל שום מידע על כך שמוצגת לו פרסומת, ולכן סביר שאינו מודע לכך, תוכן שיווקי מסומן בגלוי ככזה, אם כי לעיתים הסימון קטן, ואפשר שלא לשים לב אליו. דוגמה: ציון הסימן "(מ)" – לאמור מודעה, בשולי התוכן השיווקי. במדינות שונות, בהן ישראל, קיימת רגולציה המחייבת סימון ברור של תוכן שיווקי. התוכן השיווקי במשדרי טלוויזיה התפתח בשלהי שנות ה-50 בארצות הברית. יש סברה כי מקור הביטוי "אופרת סבון", ככינוי לסוגה הטלוויזיונית הפופולרית, הוא הפלטפורמה שבה שודרו סדרות אלה ששימשו למעשה כפרסומת לסבון וחומרי ניקוי שונים עבור עקרות בית, משום ששודרו בעיקר בשעות היום. לאורך השנים גבר השימוש בתוכן שיווקי בסדרות טלוויזיה וסרטי קולנוע, בדרך כלל בשימוש "כבדרך אגב" הנטמע בתפאורה, במלל או בפעולה של אחד השחקנים, בשתי שיטות עיקריות: פרודקט פלייסמנט – שילוב המוצר עצמו במסגרת התוכנית, למשל אכילה של דגני בוקר מסוג מסוים או שימוש במחשב מדגם ספציפי מול המצלמות, כאשר שם המותג נראה בבירור. שילוב בתוכן – שילוב שם המותג בתסריט או במלל של התוכנית או הסרט, למשל שם של מסעדה או של עיתון שנאמר בסצנה מסוימת. משום שכיום יש לצופי הטלוויזיה שליטה גדולה הרבה יותר על התכנים שהם צורכים, על איכותם ועל הזמן שבו הם צופים בהם, איבדו אט אט הפרסומות הרגילות מערכן, ובמקביל התעצמה חשיבותו של הפרסום החבוי בתוכן עצמו. בעקבות השימוש הגובר ברשת האינטרנט החל מסוף שנות ה-90 ועליית קרנם של אתרי התוכן, עברו המפרסמים בהדרגה לפרסום באמצעות מודעות דיגיטליות במקום בעיתונות המודפסת או באמצעי תקשורת אחרים. מתוך חשש לאבד מקור פרנסה עיקרי, החלו המו"לים לשלב תכנים שיווקיים גם בעיתונות על מנת להחזיר אליהם את המפרסמים. שיטות הפרסום השתכללו עם הזמן וכיום הן משלבות תוכן אינפורמטיבי כאשר הפרסום משתלב בו בטבעיות, כחלק אינטגרלי מהחוויה הכוללת. כיום אף ניתן לאסוף מידע אישי על הצופה או הגולש וכן על העדפותיו ורצונותיו ובכך לכוון את התוכן השיווקי בהתאם לקהל היעד על פי נתונים כמו גיל, מין, סטטוס משפחתי, תחומי עניין, מעמד סוציו-אקונומי וכדומה. משום היכולות הטכניות הקיימות כיום להימנע מפרסום ישיר באינטרנט באמצעות מסנני פרסומות, נאלצו גם בעלי האתרים לשלב תוכן שיווקי עקיף בין התכנים האינפורמטיביים. העיקרון העומד בבסיס השימוש בתוכן שיווקי הוא הענקת ערך מוסף לקורא או לצופה, אשר מחשיב את פלטפורמת התוכן שבה הוא עושה שימוש כאמינה ומקצועית, ולכן מעדיף אותה על פני המתחרים. משום כך, קל יותר לשווק דרך פלטפורמות אלה תכנים שונים אשר ייעודם הוא פרסומי ולהפיץ אותם בקרב קהל יעד רלוונטי. עיקר ייעודו של תוכן שיווקי הוא ליצור בקרב הלקוח הפוטנציאלי חיבור והזדהות עם המוצר, כזה שיפיג את החששות הקיימים, אם קיימים, ממנו, וכמו כן לייצר סביב המוצר עניין ורגש. שיטות שיווק מסוימות מחברות את התוכן השיווקי למעמד חברתי או סטטוס מסוים שהלקוח ירצה להשתייך אליהם, ומנסות ליצור זיהוי של המוצר עם מעמדות אלה. בסדרה "תרגיע", למשל, מקבלת המכונית של כוכב ויוצר הסדרה, לארי דייוויד, זמן מסך רב ובאחד הפרקים אף מספר דייוויד לחברו על כך שבעלי המכונית מדגם זה משתייכים ל"מועדון מיוחד" ומנופפים לשלום זה לזה כאשר הם חולפים האחד אל מול השני על הכביש. שיווק מבוסס תוכן מאופיין גם ברלוונטיות לתקופה שבה הוא נוצר ובהתאמה למדיה שבה הוא מתפרסם. בעידן ריבוי הערוצים והמדיה החדשה, לא כל תוכן עובד באותה המידה בכל פלטפורמה, לכן יוצרי תוכן שיווקי עושים שימוש במגוון של תכנים המתאימים לפלטפורמות שונות כדי למשוך את מקסימום תשומת הלב הרצויה עבור קידום המוצר. טלוויזיה וקולנוע – תוכניות סדרות וסרטים העושים שימוש במוצרים עצמם או בשמות מותגים השזורים בתסריט. עיתונות – כתבות פרסומיות כגון כתבות תיירות הממומנות על ידי חברות נסיעות או כתבות בנושא בריאות המקודמות בתשלום על ידי חברות מזון או תוספי תזונה וכדומה. לעיתים אף מתוסף לעיתון מוסף שלם של תוכן ממומן, מוסף שלתוכנו אחראית מחלקת המודעות בעיתון, ולא המערכת. מוסף כזה כולל פרסומת גלויה יחד עם תוכן שיווקי, שילוב המעצים את הרושם שהתוכן השיווקי הוא תוכן מערכתי. פעמים רבות, לא תמיד במודע או בכוונה, נוצר ערבוב בין תוכן שיווקי לתוכן מערכתי, כאשר הודעה לעיתונות, שנכתבה על ידי הגוף ששלח הודעה זו, כחלק מהתקשורת השיווקית שלו, מוצגת כלשונה בעיתון ככתבה וכלשונה, ללא כל עריכה, כשעליה מתנוסס שמו של אחד מהכתבים בעיתון. ניו מדיה – עם עליית הניו מדיה והמעבר לעידן ריבוי ערוצי התקשורת, הלך ותפס בה נפח גם נושא התוכן השיווקי. יחד עם זאת, תוכן שיווקי באתרי אינטרנט, בניגוד לתוכן שמטרתו קידום אתרים, נועד בראש ובראשונה לקוראים ולא למנועי חיפוש. סוג כזה של תוכן שיווקי אינו נכתב סביב מילות מפתח ספציפיות אלא נועד להעביר מסר, להעניק מידע ובמישרין או בעקיפין גם לשווק מוצר. תוכן שיווקי באינטרנט יכול להגיע גם בצורות של דפי נחיתה המיועד להניע את הגולשים לפעולה מסוימת, בדרך כלל רכישת המוצר או השירות, או בצורה של עמודי תוכן שונים באתר שמטרתם היא להשאיר את הגולשים להמשיך ולגלוש בו. משום הפופולריות הגואה של הרשתות החברתיות בעשור האחרון, דוגמת פייסבוק, נוסחו כללים ברורים לשימוש בתוכן שיווקי באמצעות פלטפורמות אלו. פייסבוק למשל אוסרת על שילוב תכנים שיווקיים בפלטפורמה שלה, להוציא קידום ממומן, עליו היא מקבלת תשלום. אחד המאבקים המפורסמים בעניין זה החל בשנת 2015, עם פרסום עיתונאי "גלובס", רועי גולדנברג, כי בניגוד לתנאי השימוש בפייסבוק, העמוד "סטטוסים מצייצים" מקיים מערכת של קידום סטטוסים בתשלום, שבמסגרתה ניתן לקנות חבילות פרסום ותוכן שיווקי. בעלי העמוד, בני הזוג אבי לן ועדי בנטוב, פרסמו בעמוד סטטוסים המוצגים כאותנטיים, ואשר נבחרו כביכול באופן אקראי מרחבי הרשת, ללא אזכור היותם תוכן שיווקי בתשלום. על פי הפרסום, חברות מסחריות שלמו למנהלי העמוד בין 7,500 ש"ח לפרסום סטטוס בודד ועד ל-84,000 ש"ח עבור 10 פוסטים של סרטוני וידאו, על פי מחירון קבוע מראש. ביולי 2015 נעשה ניסיון נוסף להעלות את עמוד "סטטוסים מצייצים" מחדש לפייסבוק והצליח לגייס כ-14 אלף עוקבים בתוך זמן קצר, אך שעות ספורות לאחר עלייתו הוסר העמוד. דף נוסף בשם "מצייצים" הועלה על ידי בני הזוג, אשר קיוו ששינוי השם יביא להמשך פעילותם, אך גם דף זה נסגר. במאי 2015 הגישו לן ובנטוב תביעה לבית המשפט המחוזי בתל אביב כנגד פייסבוק, שבה דרשו את החזרתו של "סטטוסים מצייצים" לפייסבוק וכן פיצוי של 250 אלף ש"ח. ב-14 בדצמבר 2017 קבע בית המשפט כי פייסבוק פעלה שלא כדין בהורידה את העמוד, וכי על פייסבוק להשיב את "סטטוסים מצייצים" לאוויר. על פי פסיקת בית המשפט, פרסום 35 פוסטים על ידי התובעים לאורך חמש שנים אינו מהווה הפרה יסודית של תנאי השימוש, ופייסבוק הייתה צריכה להתרות בתובעים במקום לסגור את הדף. ב-18 בדצמבר 2017 הוחזר העמוד לאוויר עם כמות העוקבים המקורית שלו. עד לשנת 2017 נאסר על חברות הטלוויזיה לשלב תוכן שיווקי בתכניהן, באופן גלוי ובאופן סמוי. בשנת 2011 אף נקנסה זכיינית הטלוויזיה "קשת" ב-4 דקות פרסום בגין תוכן שיווקי בסדרה "רמזור" ששודרה בערוץ 2. בספטמבר שנת 2015 הוקמה ועדת פילבר, בראשות מנכ"ל משרד התקשורת שלמה פילבר, במטרה לבצע רפורמה בשוק התקשורת בישראל ולהציע התאמות נדרשות בראייה הרגולטורית לעולם הטכנולוגי החדש ולצרכיו. במסגרת המנדט שניתן לוועדה נוסחו גם כללים לפרסום תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל. במסקנות הוועדה, בדו"ח שהוגש ב-29 ביוני 2016 נוסחו המלצות להסדרת התוכן השיווקי בדומה להמלצות של מועצת הכבלים והלוויין. יחד עם זאת, המלצות אלה טרם אומצו על ידי השר הממונה. ב-21 בדצמבר 2016, הודיעה גם מועצת הכבלים והלוויין כי היא מאשרת תוכן שיווקי בערוצים הנמצאים תחת פיקוחה – ערוץ 9, ערוץ 24, ערוץ 20 והערוץ בשפה הערבית "הלא TV". על פי הכללים שנוסחו, יידרש יידוע מוקדם של הצופה על קיומו של תוכן שיווקי, וייאסר פרסום סמוי בתוכניות חדשות ואקטואליה, תוכניות ילדים ונוער, בסרטי תעודה ובתוכניות צרכנות. עוד קובעים הכללים כי מוצרים מסוימים אסורים בכל מקרה בתוכן שיווקי, בהם מוצרי טבק ועישון, אלכוהול ומזונות מזיקים. בדצמבר 2021 נקבע ברשומות כי תוכניות טלוויזיה הכוללות תוכן פרסומי יציגו סימן זיהוי חזותי המורכב מהלחם האותיות ת' ופ' ("תוכן פרסומי"). במהלך השידור תוצג גם הודעה ש"תרוץ" בחלק העליון של המסך, בנוסח "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי“. פרסום סמוי שיווק באמצעות תוכן איתמר ב"ז, "מדובר ביצור כלאיים", באתר העין השביעית, 9 בספטמבר 2015 נתי טוקר, כך הפך ברמלי את עצמו לכוכב תקשורת: רכש תוכן שיוקי באתרי כלכלה, באתר TheMarker‏, 1 בדצמבר 2015 נתי טוקר, ההסתדרות שילמה ל"ידיעות אחרונות" כ-2 מיליון שקל עבור תוכן שיווקי, באתר TheMarker‏, 25 באפריל 2016 רפאלה גויכמן, החל מהיום: הצופים יראו לוגו חדש על המסך שיסמן תוכן שיווקי, באתר TheMarker‏, 1 במרץ 2022 ynet, איך נראה תוכן שיווקי ב-ynet? מדריך לקוראים, באתר ynet, 19 ביוני 2022 ארי פינס, ‏הכתבה הזאת היא לא תוכן שיווקי, באתר ‏מאקו‏, 21 בינואר 2015 רועי גולדנברג, ‏כמה עולה לפרסם סטטוס בעמוד הפייסבוק "סטטוסים מצייצים"?, באתר גלובס, 14 בינואר 2015 עודד ירון, שעות לאחר שסטטוסים מצייצים נפתח מחדש, פייסבוק סגרה את העמוד, באתר הארץ, 21 ביולי 2015 רועי ברק, ‏קשת נקנסה ב-4 דקות פרסום בגין תוכן שיווקי ב"רמזור", באתר גלובס, 7 בספטמבר 2011 דו"ח ועדת פילבר המלא אלירן מלכי, לראשונה: כללים לתוכן שיווקי בשידורי טלוויזיה בישראל, באתר כלכליסט, 21 בדצמבר 2016 קובץ התקנות 9789, באתר נבו הוצאה לאור, ‏9 בדצמבר 2021. רפאלה גויכמן, אחרי הסיגריות והמזון המזיק: כך יסומן תוכן שיווקי בטלוויזיה, באתר TheMarker‏, 23 בינואר 2022