זמריר

זַמְרִיר (בלועזית: גִ'ינְגֶּל) הוא מסר קצר וקליט המשמש, בלוויית לחן, למטרות פרסומת קולית, בדרך כלל ברדיו, לעיתים בטלוויזיה, וכן בדרכים נוספות שבהן הציבור נחשף לפרסומת קולית. לפעמים הזמריר כולל את הסיסמה של המוצר המשווק, ולסיסמה זו קיום גם שלא כזמריר, למשל בפרסומת מודפסת. תשדירי פרסומת מורכבים לעיתים מהזמריר לבדו, אך פעמים רבות הם כוללים מסר ארוך יותר, שהזמריר הוא רק חלק ממנו, מעין עוגן הקושר תשדיר זה למכלול התשדירים של אותו משווק. לא אחת הזמריר הוא בן משפט אחד בלבד, אך לעיתים זהו פזמון קצר, שבו משפטים אחדים. על פי החלטת האקדמיה ללשון העברית משנת 1991, המילה העברית "זמריר'" משמשת תרגומה של המילה הלועזית "ג'ינגל", שנשתרשה בעברית. Jingle באנגלית שימש כתיאור קול שקשוק מתכתי, כמטבעות קטנים המתחככים זה בזה, או כקולו של הפעמון. מכאן הורחב השימוש לשיר קצר וקליט, ולאחר המצאת הרדיו הורחבה המשמעות לשיר קצר המשמש למטרות פרסומת. התרגום העברי "זמריר" מלביש את השורש ז־מ־ר על המשקל קַטְלִיל, המעניק משמעות של הקטנה והקלה. אם כן זמריר הוא מעין זמר קטן וקל. לידתו של הזמריר בעידן הרדיו כאמצעי תקשורת המוני. הזמריר המוכּר הראשון נוגן ברדיו בארצות הברית והיה פרסומת של דגני הבוקר "Wheaties" של חברת ג'נרל מילס (General Mills). עד מהרה הפך הזמריר לאמצעי פרסום מקובל, בימים שבהם היה הרדיו אמצעי תקשורת ההמונים הביתי והנפוץ, בשנות ה־20, בשנות ה־30 ובשנות ה־40. נוכחותו של הזמריר הרדיופוני בתרבות האמריקנית באותן שנים הייתה משמעותית. הבמאי וודי אלן מתאר בסרטו הנוסטלגי "ימי הרדיו" את התרבות האמריקנית הסובבת סביב שידורי הרדיו בתקופה זו. בסרט מושמעים זמרירים רבים, ובין היתר מתוארת בו גיבורת הסרט, שאותה מגלמת מיה פארו, בסצנה ארוכה שבה היא מקליטה זמריר המשבח את מעלותיו של חומר משלשל. עם עלייתה של הטלוויזיה פינה התשדיר הרדיופוני את מקומו לתשדיר הטלוויזיוני, המורכב יותר, שנוסף למנגינה כולל אף תמונה ותנועה, ולעיתים אינו כולל מוזיקה כלל. עם זאת מסעי פרסום רבים עדיין נסמכים על זמריר קליט, החוזר על סיסמה קצרה, על מספר טלפון או על מסר פרסומי אחר. כיום ישנם מסעות פרסום רבים המסתמכים על זמרירים ומוותרים על נוכחות בטלוויזיה או באינטרנט, וזאת בשל עלותו הנמוכה יחסית של הזמריר. בארצות הברית ישנן חברות רבות המתמחות בכתיבת זמרירים ובעיבודם לתשדירים רדיופוניים. עם זה מסעות פרסום טלוויזיוניים רבים, או מסעות פרסום המסתמכים על יותר ממדיום אחד, משתמשים אף הם בזמריר. זמריר מצליח משאיר את חותמו לשנים רבות לאחר שהסתיים שידורו. בישראל נפוץ מאוד הזמריר עד ימינו, ויש זמרירים שהפכו לנכס צאן ברזל של התרבות המקומית. כך למשל הזמריר המפרסם תפוזים שכתבה בשנות ה־60 נעמי שמר – "התפוזים, התפוזים, טובים באלף אחוזים...", או הזמריר המפרסם את ספוג המטבח "ננס" – "ננס, ננס, אל המטבח נכנס / עושה לך טוב, עושה לך קל / ננס, ננס" (על פי לחן השיר "Heigh-Ho" מהסרט "שלגיה ושבעת הגמדים"), והזמרירים הקלאסיים "לכלב שלי קניתי דוגלי, האו האו, דוגלי מזון לכלבים" ו"ביצים ביצים". סרטון הפרסומת לסבון "נקה 7" הפך לקאלט בזכות הזמריר משנת 1963 שליווה אותו ("הוא ירוק, הוא כחול, הוא לבן / הוא עדין, הוא נעים, רענן / ולבן לתינוק הוא הצבע / אלסבון מצוין, נקה 7") והקהל באולמות הקולנוע הצטרף לזמריר ומחא כפיים במקומות המתאימים. זמרירים אלו הצטיינו במנגינה קליטה, והיותו של הרדיו המדיום הפרסומי הביתי הבולט עד תחילת שנות ה־70 העניק להם יכולת לחשיפה מקסימלית. בשנות ה־70 החל הערוץ הראשון, והיחיד עד אז, לשדר תשדירים טלוויזיוניים שכונו "תשדירי שירות". כמה מאלו לוו בזמריר קליט והפכו אף הם לנכסי צאן ברזל של התרבות הישראלית. מתוכם זכורים, בין היתר, הזקנה המזמרת "תרמתי דם" למנגינת הנושא של האופרה כרמן, הזמריר בעל הניחוח של להקת התרנגולים "קח עוד תפוז, אתה יודע למה", ו"אשכוליות או לא להיות". עם תחילת שידוריו של ערוץ 2 בתחילת שנות ה־90 ופתיחתו של שוק הפרסומות הטלוויזיוניות המסחריות, צבר נושא הפרסום בכל ערוצי המדיה תאוצה, והזמרירים הפכו מתוחכמים וקליטים יותר ויותר. חלק ניכר מתשדירי הפרסום מלווים בשיר באנגלית, שלא נכתב במקור כזמריר, אך משרד הפרסום בחר בו ללוות את מסע הפרסום (דוגמה בולטת היא השיר "Creep" של להקת רדיוהד, שליווה את מסע הפרסום המוצלח של קסטרו. בתשדיר חשפה את עצמה יעל אבקסיס לפני ליאור מילר). בפעמים אחרות נכתב זמריר המלווה את מסע הפרסום בטלוויזיה וברדיו, כגון "אין, אין, אין כמו במבה" או "תעמיס לי ביסלי". שימוש נפוץ במיוחד בזמריר הוא במסעות פרסום הדורשים מן הצרכן שיזכור מספר טלפון, כמו הזמריר הידוע מהעשור הראשון של המאה ה־21, שפרסם את חברת הביטוח AIG ומספר הטלפון שלה. מסע פרסום זכור במיוחד מאמצע שנות ה־90 היה ל"נודלס תלמה". ללחנו של Dil To Pagal Hai, להיט בוליוודי ידוע, חוברו מילות ג'יבריש: "נודלס תלמה קה, נשנש בליסטיקה...". השיר הקליט הצליח להחדיר לשוק את המוצר, שהיה עד אז לא מוכר. פרסום קד"ם סרטון פרסומת וידאו קליפ נעימת פתיחה זמרירים היסטוריים, באתר שפ"מ ג'ינגל הבחירות שחיברה טיקטינסקי ושפסל יו"ר ועדת הבחירות המרכזית לכנסת השש עשרה, השופט מישאל חשין מפרסמים בעברית: רעיונאי, זמריר, סמליל, יצגן, באתר האקדמיה ללשון העברית, ‏19 ביוני 2019