מסע פרסום

המונח "קמפיין" מפנה לכאן. לערך העוסק בסדרת קרבות או מבצעים צבאיים המאוגדים יחדיו תחת תוכנית אסטרטגית, ראו מערכה (צבא). מסע פרסום או קמפיין הוא מסע תעמולה פרסומי - סדרה של הודעות פרסום אשר חולקות רעיון ונושא אחיד ומטרה משותפת ויוצרות יחדיו שילוב של תקשורת שיווקית. מסעות פרסום מופיעים באמצעי תקשורת שונים לאורך תקופת זמן מסוימת ולשם מטרה מוגדרת. המרכיב החשוב ביותר בעת יצירת מסע הפרסום, הוא קביעת הנושא המרכזי שינחה את המסע. בחירת הנושא קובע את סגנונן של כל אחת מן הפרסומות ואת סוגי התקשורת השיווקית שישמשו במסע. הנושא המרכזי שנבחר למסע הפרסום הוא המסר המרכזי שישמש גם בפעולות קידום המכירות. לעיתים מצורף לנושא המרכזי גם סיסמה (מוטו) - משפט קצר המביע את הרעיון, וכן סמליל (לוגו) - סמל מייצג שבו ייזכר המוצג הנמכר או החברה המוכרת אותו. אמנם, את הנושא המרכזי מפתחים, בדרך כלל, על מנת שישמש לכל אורך מסע הפרסום, אך לעיתים הוא משמש לפרק זמן קצר בלבד, כאשר מתברר שאינו יעיל, שתנאי השוק השתנו, או שתמהיל השיווק השתנה. מסע פרסום לקראת בחירות לתפקיד כלשהו נקרא "מסע בחירות" (או "קמפיין בחירות" בלעז). מסעי פרסום על מנת לשכנע ציבור בדעה או לגרום לציבור לפעול בצורה מסוימת, ללא מכירת מוצר נקראים מסע תעמולה. אחד מהביטויים להצלחת מסע פרסום הוא זיהוי הסמליל או הסיסמה עם המוצר. הדוגמאות המפורסמות ביותר לכך היא זיהוי הפריג'ידר - שם של חברה ליצירת מקררים עם המקרר, וג'יפ - שם של חברה לרכבי שטח עם רכב ה-4×4. בישראל - למותג פלאפון עם טלפון נייד. מסע פרסום אינו צריך להסתפק בערוצי תקשורת, ועשוי לכלול הזמנת סקרים ומחקרים מדעיים, חלוקת מזכרות או עטים, אימוץ ארגונים, ולמעשה כל דבר שיביא את הנושא המרכזי למודעות קהל היעד, ויניע אותו לפעול בדרך המקווה. את מסע הפרסום או התעמולה מתכננים באופן דומה למבצע צבאי. מחליטים על מטרה או מטרות ועל קהל היעד, קובעים יעדים (כמותיים ומדידים), מנתחים את המצב הקיים ואת הדרך שבה ישנו אותו, מתי להתחיל במסע הפרסום וכמה זמן הוא יימשך, מהי מסגרת התקציב, מה להדגיש ומה להסתיר, בדיקת שוק, מבררים מיהם ומהם הגורמים המפריעים האפשריים, ומהם הדרכים והאמצעים הסבירים לגרום לשינוי בקהל היעד. מחליטים על חלוקת התקציב, מפיקים ומציעים בדרך כלל כמה חלופות לפי הקו שהוחלט - בכל אחד מאמצעי התקשורת והפרסום שנבחרו, ובוחרים את אלו שמעוניינים להמשיך איתם. לעיתים בודקים את התגובות בקהל יעד מצומצם, ולבסוף מפעילים את המסע, כולל, לעיתים רחוקות, גם הצורך בתיקונים. לבסוף מעריכים מקצועיים בודקים את התוצאות, ומחליטים על המשך, ועל סיכום המסע. לעיתים חלק מהתשלום עבור מסע פרסום כולל רכיב לגבי הצלחתו. הגדרת מטרות הפרסום הגדרת תקציב הפרסום בחירת אמצעי התקשורת לפרסום יצירת חומר הפרסום ברירת חומר הפרסום הערכת מסע הפרסום ככל הידוע מסע הפרסום המודרני הראשון היה למען גיוס ארצות הברית להצטרפות למלחמת העולם הראשונה, לצד בריטניה, בהנחיית ראשוני הפסיכולוגים בארצות הברית. מסע תעמולה אנטישמיות התנהל בידי גרמניה במלחמת העולם השנייה, בראשות שר תעמולה (גבלס). המסע כלל הפקת תשדירי פרסומות, כתיבת סרטים עריכת ספרים יצירת משחקים, וחומרי לימוד לבית הספר, ותערוכות במוזיאונים. כמו כן מסע זה כלל הקמת מבנים אדריכליים מרשימים ולצידם הפקת מצעדים צבאיים, הופעות ענק וצעדות אזרחים מאורגנים, המתואמים עם נאומים של גבלס, היטלר ואחרים. עם כניסת ארצות הברית למלחמה, נוסד מסע הפרסום למען הגיוס לשירות הצבאי והאזרחי של ארצות הברית, ובו נראה איש מזוקן המייצג את "הדוד סם" המצביע ישר אל עבר הצופים (ובגלל דו־ממדיות התמונה - כל אחד מהצופים רואה את האצבע מופנית אליו) והקריאה (באנגלית, ללא שימוש במגדר) "אנחנו צריכים אותך!". בשנות ה-60 של המאה ה-20 מסע פרסום ביפן הפך ארץ זו ממקום בו חתונה נערכה על ידי אכילת אורז בצלחת משותפת, ושבו לא היו יהלומים כלל, ליבואנית היהלומים השנייה בעולם. עיקר המסע היה שלטי חוצות ובהם נראות נשים יפניות עוסקות במלאכות "גבריות" כגינון, הפעלת כלי עבודה, ספורט, ורכיבה על אופניים וסוסים, ולבושות בבגדים גבריים כמכנסיים קצרים או ארוכים וגופיות. בצד נראה תמיד גבר יפני בחליפה ותספורת אירופית ובידו יהלום. ונושא המסע (סיסמת התעמולה) - האישה היפנית צריכה יהלום. באותן שנים בארצות הברית במסגרת מהפיכת ההיפים נשים (וגברים) מהתנועה הפמיניסטית נלחמו נגד תופעת החפצת נשים - הצגת האישה כחפץ (מיני) של הגבר, ועושת דברו. בארצות המערב נחקקו חוקים נגד פגיעה ברגשות הציבור. מסע פרסום ידוע, שנמשך יותר מעשרים שנה היה של חברת הסיגריות מרלבורו. פרסומת זו הציגה בוקרים (קאובויס) רכובים על סוסים או לצד סוסיהם. המסע כלל גם מראות של נשים מעשנות לבושות באותם הבגדים ובאותה הסביבה, דבר שיחד עם הופעת שחקניות מפורסמות בסרטים עם הסיגריה של החברה, דרבן נשים רבות במערב להצטרף למעשנים. תגובת נגד של הרשות הרפואית בארצות הברית חייבה את הפרסומים ואף על קופסאות הסיגריות להודיע על הסכנה הטמונה בסיגריות. יצרניות הסיגריות ומגדלי הטבק במדינה הפעילו לחץ פוליטי חזק בניסיון להכחיש את הסכנה לבריאות ואת ההשפעות הקטלניות של העישון, אך עם השנים התבררו הסכנות החד משמעיות, ובעקבות מסעות פרסום נגדיים של ארגוני רפואה בעולם, יחד עם חשיפת מוצרים מסוכנים נוספים שכיכבו במסעי פרסומת, כמו תוסף העופרת למנועי מכוניות (שבו המהנדס הממציא, חולה הרעלת עופרת קשה, כיכב בסרטון פרסומת בו הכחיש את הסכנות) מכירת הסיגריות ירדה באופן משמעותי. חוקים נגד פרסומי תועבה היו קיימים במערב יותר ממאתיים שנה, והיו שאף נשפטו למוות ולמאסרים ארוכים עקב פרסום או הפקת פרסום שנחשב תועבה. עם השנים ובייחוד מאז סוף שנות ה-80 של המאה ה-20 הפכה המיניות לחלק חשוב ממסעי הפרסום, אף שעדיין היא אסורה על פי החוק ברוב המדינות. הראשונים שפרצו לתודעה בקו זה היו חברת ליווייס שפרסמה גברים ונשים חשופים בחלק גופם העליון, ולבושים במכנסיים בלבד, או באוברול חושפני. בשנות התשעים הייתה זו חברת בנטון שהציגה אנשים מגזעים שונים ובעיקר בעלי נכות, בתמונות "מזעזעות" אך בעלות מבנה אמנותי ה"מרכך" את הצפייה בהן (או מגביר את הזעזוע בעקבות ההכרה בתוכן). לעיתים מסעי פרסום כוללים קו של הומור. סרטי פרסומת וכן קריקטורות בתחום הפרסום נצפים שנים רבות אחרי שמסע הפרסום הסתיים. פרסומות של חברות בירה ומשקאות קלים (כמו במלחמת קוקה קולה נגד פפסי) נוטות להשתמש בקו זה. מסעי פרסום יכולים להכיל גם מרכיבים של פרסומת סמויה, כמו כתבות מוזמנות בעיתון, ראיונות מוזמנים בערוצים המשודרים וסרטי תדמית. קיימת גם שמועה שבשנות השישים נעשה פרסום תת-סיפי (סבלימינאלי) - פרסומת קצרה עד כדי כך שאין הצופה מודע לה, אך היא נקלטת בעין ומשפיעה באופן לא מודע. בעקבות ביקורת ציבורית חברות הפרסום נמנעות מכך. כיום אחד מסוגי הפרסום הוא פרסום על פי פילוח אישי, בערוצים בהם יש היזון חוזר לשדרן, כמו המרשתת, או בטלוויזיה אינטראקטיבית בלוויין ובכבלים, וכן פרסום טלפוני ישיר. בסרטי מדע בדיוני מזהים את האדם העובר ברחוב ומשדרים לו תוכן המתאים לו אישית. כיום באוטובוסים וברכבות יש פרסומות המשתנות על פי אזור הנסיעה והאוכלוסייה היושבת בה. גם תוכן פרסומות אלו וקוו הפרסום נקבעים במסגרת מסע הפרסום. טיזרים, הם שלטים וסרטונים קצרים שמהם לא ברור מהו הפרסום. רק בהמשך, נחשפת האמירה כולה או התוכן האמיתי. גם אלו משמשים במסגרת מסע הפרסום, בדרך כלל כפתיח למהלך כולו. בסוף שנות ה-90 החלה תנועה של התנגדות לחברות הפרסום ולתרבות הצריכה בכלל. במסגרת תנועה זו קמה קבוצה של מנפצי מודעות "אד-באסטרז" (משחק מילים עם שמו של סרט אהוד באותה תקופה – "גוסט-באסטרז" – מנפצי רוחות רפאים). הופצו מודעות, והוקם אתר אינטרנט, אשר לועג למותגים, למודעות ולמסעי פרסום. לדוגמה הם יצאו במסע פרסום נגדי למותג משקה הוודקה אבסולוט - שפירושו באנגלית "מוחלט" ושבמקורו הציג את הבקבוק שלהם על רקע מוצגים גבריים וחזקים, והוסיפו את המילה אבסולוט לנושא שבתמונה. במסע זה הם צילמו בקבוקי וודקה מעוקמים, המזכירים את השיכרות, והדגיש את אין-האונות הגברית בעקבות שתיית משקאות משכרים ("אבסולוט אימפוטנט"). בתקופת הצנע התנהל מסע פרסום ממשלתי נגד השוק השחור. בשנות השבעים והשמונים חל איסור על רשות השידור לשדר פרסומות בטלוויזיה. פרסומות ברדיו נאסרו רק על גלי צה"ל, ונמנעו מהן ברשת א' - הרשת למוזיקה קלאסית ותוכניות תרבות ואיכות. בטלוויזיה באותן שנים במקום זאת שודרו "תשדירי שירות". תחילה לגבי תשלום האגרה לרשות השידור (מסע "לא נעים, לא נורא"), למשרד התחבורה והמועצה למניעת תאונות, ולאחר מכן למועצת הפירות, מועצת הלול ומועצת החלב, וכן ללוטו (הגרלת מפעל הפיס) ולטוטו (הימורים על משחקי הכדורגל). בהמשך הותר להן לשדר חסויות. מצב זה נמשך עד לשנות התשעים, כאשר נוספו הרשתות המסחריות ותשתיות שידורי הלוויין והכבלים. מסע פרסום מוצלח שסופו כישלון, הנלמד בנושא שיווק במסגרת הלימודים לתואר ראשון של האוניברסיטה הפתוחה הוא הקמח התופח מאליו, מסע שהצליח מאוד, ומאות אלפי חבילות של המוצר נמכרו בתקופה הראשונה, אלא שהמוצר עצמו לא היה מוצלח, לפחות בשימוש שבו ניסו הקונים והקונות לעשות בו, ובהמשך נותר מיותם על המדפים במרכולים. כך גם מסע פרסום למשקה קווינס - שאת טעמו הציבור לא אהב, אך המנגינה והסיסמה נותרו צרובים בזיכרונם של רבים מהתקופה. בשנות השמונים הייתה התנגדות ציבורית לפרסומות "בלתי צנועות" בעיני הקהיליה החרדית בירושלים ובבני ברק (אז - הערים החרדיות היחידות). הם השחיתו מודעות, ופגעו בשלטי חוצות ותחנות אוטובוסים שעליהן התנוססו כרזות פרסום. למרות מלחמת החורמה שהכריזה התקשורת והמשטרה, ולמרות שנתפסו צעירים רבים (בעיקר קטינים וחלקם אף נכלאו, התופעה נעצרה רק כאשר המפרסמים נכנעו והחליטו שהם חייבים להתחשב בדעת הקהל שהביע את דעתו בהפגנות ענק. בשנות התשעים החלו לצפות בניינים גדולים בגוש דן בעיקר לאורך נתיבי איילון וכבישים מרכזיים בפרסומות ענק, בטכנולוגיה שנקראת "עיטוף" שבה רשת המאפשרת הבטה מהחלונות, מצופה בצילומים וכתובות הנראים מרחוק כתמונה. חלק ממסעי הפרסום הושפעו מצורה זו של פרסומת. בשנת 2010 הוגשה דרישה בכנסת בשיתוף פעולה נדיר של חרדים ותנועות פמיניסטיות, להוריד את המודעות הללו, שנגדו את החוק. בנוסף הוכח במחקר שמודעות מסוג זה מגבירות את תאונות הדרכים. לאחר שנה בעקבות קבוצת לחץ של המפרסמים, אשר העריכו את שווי הפרסום הזה בהון רב, הוחלט לתקן את החוק ולאפשר מחדש את ציפוי הבניינים במודעות הענק, ובכך שינו מחדש את מראה הנוף העירוני בישראל. דוד גורביץ' ודן ערב, הערך "קמפיין", באתר אנציקלופדיה של הרעיונות עוזי בנזימן, לפיתת הבולדוג, באתר העין השביעית, 7 באוגוסט 2013 עוזי בנזימן, צהבת, באתר העין השביעית, 26 ביוני 2010 חברת פלאפון - בתחילה חברת בת של מוטורולה ישראל, התנגדה להצמדה זו, וניסתה לבדל בין המוצר לשם החברה. טענה נגד חברות הפרסום על כך שהן פועלות נגד המוסר האנושי (ובישראל: היהודי) היא שהם מזהים ומנצלים את החולשות האנושיות ומשדרים בדרך כלל דווקא אליהם. המצאת היהלום, אדוארד יעקב אפשטיין, האצ'ינסון 1982, הקדמה משפטו ומותו של אוסקר ויילד בחיפוש בגוגל אחר "פרסומת הבדיחה" (באנגלית) עולה סרטון של בירה הייניקן משנות ה-90 בו נראים קבוצות אנשים שמקורם בבדיחות, נכנסים כולם לבית מרזח, (קבוצת גמדים, רב יהודי, שחור עור גבוה, ערבי לבוש כאפיה, שלושה צרפתים, כומר, ושלוש בחורות, האחת שחורה, השנייה בעלת שיער חום והשלישית בהירה - "בלונדינית". המוזג משפשף כוסות וכשנכנס סוס הוא אומר: "מה זה פה? איזה סוג של בדיחה?". לאחר אמירת סיסמת המכירות של הבירה המצלמה מתמקדת בבלונדינית שאומרת: "לא הבנתי". הוכח שהייתה זו רק שמועה שחברת קוקה קולה פרסמה פרסומות תת-סיפיות בשנות השישים. בכל אופן כך תתקבע בעיני הציבור בארצות הברית נושא הפרסום התת-סיפי. כיום בסרטים מודרניים משתמשים בתופעת החשיפה התת-סיפית על מנת ליצור מתח אצל הצופים, ולרמוז לגבי העלילה. בסרט "דו"ח מיוחד" מזהים את קרנית העין ועל פי זה משדרים פרסומות אישיות כולל ברכת "בוקר טוב מר..." מסע הפרסום הנגדי למסע "אבסולוט וודקה" של "אד-באסטרז" מנפצי המודעות שידור בו רשימה של דברים רעים שקורים אינם נעימים, אך נסבלים, לעומת העונש של נטילת הטלוויזיה - שהסתיימה במילים: "לא נעים." דיון נוסטלגי בנושא תשדירי השירות כולל תמליל של רבים מהתשדירים, באתר טלוויזיה.נט יעל גאוני, הברקה של פעם בחיים, באתר ynet, 13 באפריל 2001 יוסי אלי, חרדים השחיתו מודעות על אוטובוסים בירושלים, באתר nrg‏, 22 בדצמבר 2011, ודיון מקורי בכנסת משנת 1986, על שריפת תחנות האוטובוסים ופחי הזבל לדוגמה, מודעות לחנות תכשיטים בנמל התעופה בן-גוריון הוצבו כל הדרך אל החנות, בכבישים, באוטובוסים וברכבת המסוימת הנוסעת לחנות זו, וכן על החנות בתוך שדה התעופה. מראה החנות בתוכו הותאם אף הוא למסע הפרסום.