אפל

אפל בע"מ (באנגלית: .Apple lnc; עד 2007 נקראה .Apple Computer lnc) היא תאגיד רב-לאומי אמריקאי, המעצב ומפתח מוצרי אלקטרוניקה, תוכנות מחשב, שירותי בידור וצריכה ועוד. המוצרים המוכרים ביותר של החברה הם קו המחשבים מקינטוש, סדרת הטלפונים החכמים אייפון, מותגי האוזניות AirPods ו-Beats, שירות המוזיקה אפל מיוזיק, חנות האפליקציות App Store וסדרת מחשבי הלוח אייפד. מוצרים ידועים אחרים הם סדרת נגני המולטימדיה אייפוד, שירות המוזיקה הוותיק אייטונס, שירות הענן iCloud, תוכנת שיחות הווידאו FaceTime, השעון החכם Apple Watch, שירות הצפייה הישירה Apple TV+ והתוכנות המקצועיות Logic Pro ו-GarageBand. מערכות ההפעלה הידועות שנוצרו בפיתוחה של החברה הן מערכת ההפעלה iOS למכשירים ניידים כמו אייפון ואייפד, מערכת ההפעלה macOS (לשעבר OS X) למחשבי המקינטוש, ומערכות ההפעלה watchOS ו-tvOS. אפל מחזיקה תחתיה רשת קמעונאות בשם Apple Store. נכון לפברואר 2021, יש לה 511 חנויות (מתוכן 271 בארצות הברית) ב-25 מדינות ברחבי העולם וברבעון האחרון של שנת 2015 ביקרו בחנויות ברחבי העולם כ-120 מיליון אנשים. כמו כן, החברה מפעילה חנות מקוונת באתר האינטרנט שלה. נכון ל-2020, לחברה יש 147,000 עובדים ברחבי העולם. החברה הגיעה לשווי שוק של טריליון דולר בשנת 2018, ב-19 באוגוסט 2020, הגיעה לשווי שוק של מעל שני טריליון דולר, ובינואר 2022 הגיעה החברה לשווי שוק של מעל שלושה טריליון דולר. החברה הראשונה בהיסטוריה שהגיעה לשווי זה. בתאריך 11 במאי 2022 החברה הודחה מהתואר החברה עם שווי שוק הגדול בעולם על ידי חברת עראמקו הסעודית. אפל היא אחת מחמש חברות הביג טק – חברות טכנולוגיית המידע הגדולות ביותר בארצות הברית. ביוני 2023 חזרה להיות החברה הגדולה בעולם. חברת אפל בהרכבה הראשון נוסדה ב-1 באפריל 1976 בקופרטינו אשר בקליפורניה על ידי סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד ויין, והוכרה כ-״Apple Computer Inc" ב-3 בינואר 1977. ווזניאק היה האקר אלקטרוניקה שעבד משנת 1975 בחברת HP וסייע לידידו ג'ובס (השניים היו ידידים כבר משנת 1971) בעיצוב משחקי וידאו עבור אטארי. ווזניאק גילה עניין בבניית מחשב אישי ובכתיבת גרסת בייסיק עבורו, וכשהופיע מעבד חדש, בשם 6502 של חברת MOS, במחיר $25 (לעומת השבבים של אינטל ומוטורולה, שמחירם הנקוב היה מאות דולרים), ווזניאק רכש מעבד, ועיצב סביבו מחשב לוח שהיה יוצא דופן: ברוב המחשבים מהתקופה, כרטיס המעבד הכיל את המעבד בלבד, כשהזיכרון, בקר הווידאו (אם בכלל היה), בקר המקלדת, וכן הלאה, דרשו כרטיסים נוספים. לעומתם, מחשב הלוח שווזניאק תכנן הכיל בנוסף למעבד גם 4K זיכרון (ומקום ל-4 נוספים), תושבת לשבב ROM, בקר וידאו, בקר למקלדת, ואפילו את ספק הכוח (לא כולל השנאי). ווזניאק הביא את שרטוט המעגל ל"מועדון המחשבים תוצרת בית", והציע לעזור לכל חובב שירצה לבנות את המחשב. לידידו, סטיב ג'ובס, היה רעיון אחר. הוא הציע לווזניאק לבנות מעגל מודפס עבור המחשב, אותו יוכלו למכור לחובבים. ג'ובס מכר את מכוניתו – מיניבוס של פולקסוואגן, ווזניאק מכר את המחשבון האישי שלו – HP-65, והשניים הזמינו לוחות מודפסים עם הסכמה של המחשב. לג'ובס היה כישרון שכנוע ניכר, והוא הצליח להשיג רכיבים אלקטרוניים שיספיקו לכמה עשרות מחשבים באשראי. הם שכנעו את פול טרל (אנ'), שייסד את החנות הראשונה למחשבים אישיים, The Byte Shop, להזמין מחשבים, אך טרל לא הסכים למכור את המחשב כ"קיט", כלומר תוכנית סכמטית, לוח מודפס, וחופן רכיבים, אלא דרש מחשבים מורכבים. השניים החליטו להקים חברה, וצירפו שותף שלישי, בשם רונלד ויין, שתרומתו הזכורה לחברה היא עיצוב הלוגו הראשון, עם השם Apple, עם עץ תחתיו יושב ניוטון, והתפוח ספק תלוי ספק נושר על ראשו, והחלו להרכיב את המחשבים במוסך בבית הוריו של ג'ובס, כשרבים מחבריהם עוזרים להם במלאכת ההרכבה. בדרך, נוסף למחשב מתאם לכונן קלטות, ככרטיס-בת (daughterboard) שמורכב על תושבת במחשב. טרל עמד בדיבורו, אף על פי שמחיר המחשב המורכב עלה ל-$666.66 (עדות לחיבתו של ווזניאק לחזרה על ספרות), רכש את 50 המחשבים כפי שהבטיח. בזמן שווזניאק התרכז בתמיכה טכנית ובתכנון המחשב הבא, ג'ובס פנה במרץ למכור את המחשב בערוצים נוספים, ולתכנון העתיד. בין השאר, ג'ובס הביא למוסך בו הורכבו המחשבים את חברת קומודור אינטרנשיונל, שבאותו זמן חיפשה דרך להיכנס לשוק המחשבים האישיים, וזמן קצר לפני כן קנתה את MOS Technologies, יצרנית ה-6052. ג'ובס סבר שהחברה שיש להם ביד שווה כמה מאות אלפי דולרים, הערכה שקומודור לא הייתה שותפה לה. בין שאר האנשים איתם יצר ג'ובס קשר, היה גם מייק מרקולה, שפרש לגמלאות בשנות ה-30 המוקדמות לחייו מקריירה קצרה אך משתלמת כאיש מכירות באינטל. מרקולה לא רצה לחזור לשוק העבודה, ועסק בעיסוקים שונים, ביניהם ייעוץ עסקי בהתנדבות ליזמים צעירים וחברות צעירות. מרקולה התנדב לסייע לג'ובס לכתוב "תוכנית עסקית" לחברה, אך במהרה התברר שמשימה זו לא תוכל להתבצע על ידי ג'ובס, ומרקולה מצא עצמו כותב עבור אפל את התוכנית העסקית. מרקולה ביקר שוב ושוב במוסך, ומה שהרשים אותו, מעבר לכושר השכנוע של ג'ובס, היה המחשב החדש עליו עבד ווזניאק. תכנון זה, החל כשיפור של המחשב הראשון. כפי שווזניאק מתאר זאת, הוא החליט שהמפרט של המחשב, יהיה כזה שיאפשר לכתוב עליו תוכנית ב"בייסיק", שתממש משחק "ברייקאאוט", משחק שווזניאק עצמו בנה שנים ספורות לפני כן במימוש דיסקרטי בחומרה. במילים אחרות, המפרט של המחשב היה בערך תשובתו של ווזניאק לשאלה "איזה מחשב אני הייתי רוצה". מרקולה ידע מה זמין בשוק הצעיר של המחשבים האישיים, והתרשם מהתכנון החדש של ווזניאק, ומאישיותו של ג'ובס, והחליט להצטרף אליהם. ווזניאק וג'ובס, שכבר לפני כן קנו חזרה את חלקו של רונלד וויין, יסדו עם מרקולה חברה חדשה, שנרשמה כחברה בינואר 1977. ה"נדוניה" של ג'ובס ווזניאק היו החברה הקיימת, כולל השם "אפל", ההתלהבות, הקשרים והחזון של ג'ובס, והתכנון של ווזניאק למחשב החדש. מרקולה הביא לשולחן את ניסיונו העסקי, ורבע מיליון דולר (70,000 תמורת חלקו בחברה, והשאר כהלוואה). מרקולה הציב תנאי להצטרפותו – ווזניאק חייב להתפטר מעבודתו ב-HP, ולהקדיש את כל זמנו ומרצו לחברה. ווזניאק קיווה שיוכל להמשיך ב-HP, והתלבט. מרקולה לא ויתר, ווזניאק התפטר, וב-1977 נוסדה חברה שברשותה הון וקו אשראי שהביא מרקולה, קשרים והתלהבות שהביא ג'ובס, ותכנון המחשב החדש, שכבר היה קרוב לסיום. מניות החברה החדשה חולקו באופן שווה בין השותפים, וכל אחד מהם קיבל 26% (כפי שמרקולה הסביר, כדי שלכל שניים מהם יהיה רוב), ושאר המניות (22%) נשמרו כדי לגייס עובדים ולגייס הון. לווזניאק היה כישרון יוצא דופן להשיג מהחומרה יותר מכל אחד אחר, כמעט. הוא הצליח לתכנן מחשב, שבאופן חסכוני מאוד מימש תכונות שלאף מחשב אישי אחר באותו זמן כלל לא היו, ואחרות שבמחשבים אחרים דרשו תוספת של כרטיס נוסף. בתכנון החדש של ווזניאק, לא זו בלבד שבלוח האם יש בקר וידאו מובנה, אלא שהבקר הוא בצבע. מחשבים אישיים נאבקו לספק תצוגת וידאו, ועל צבע הושם פחות דגש. ווזניאק הצליח, בנוסף למעבד ולזיכרון, לממש על לוח האם את כל מה שמחשבים אישיים בני הזמן ידעו לעשות, ודברים שאף מחשב אחר לא ידע לעשות. כישרונו של ווזניאק אפשר לו לעשות זאת בעזרת שבבים ספורים (לפעמים באפס שבבים), על ידי מציאת דרכים מקוריות להפיק מרכיב מסוים שירות נוסף, או שימוש מתוחכם בתוכנה כך ששבב אחד יוכל לעשות עבודה שדורשת שבבים רבים בתכנון "סטנדרטי". המחשב הכיל על לוח האם, בנוסף למעבד 6502, את הממשקים הבאים: בקר ווידאו עם תמיכה בצבע, ובכמה מודי עבודה, ביניהם "רזולוציה גבוהה" (שגם מספק את השירות של רענון הזיכרון הדינמי של המחשב) בקר למקלדת שמונה חריצי הרחבה לכרטיסים נוספים בקר לכונן קלטות לשמירה וטעינה של תוכנה ונתונים יציאת רמקול (ביט אחד! כדי להפיק סאונד יש לעשות שימוש מתוחכם בתוכנה – וכל המשחקים עשו זאת. זהו המחשב האישי הראשון עם תמיכה בסאונד – עד אז, סאונד היה רק במשחקי וידאו, כמו "פונג" ו"ברייקאאוט" של אטארי, אך לא במשחקי מחשב) ממשק לזוג ידיות משחק (Paddle, מעין ג'ויסטיק "חד־ממדי") בין 4K ל-48K זיכרון, בלי צורך בכל חומרה נוספת, פרט לשבבי הזיכרון עצמם. אחת הדרכים בהן ווזניאק הצליח לחסוך חומרה, היא לעשות כמה שיותר בתוכנה. כך למשל, הבקר של ידית המשחק, במקום ממיר אנלוגי לדיגיטלי (רכיב חומרה יקר יחסית), מומש בעזרת מעגל פשוט ביותר ("מונושוט"), ושגרת תוכנה שמודדת את הזמן שלוקח לקבל להיפרק דרך הפוטנציומטר שבידית המשחק. תצוגת הצבע נעשית על ניצול תכונת תזמון מסוימת של סטנדרט NTSC, גם זאת במעט מאוד חומרה. בעזרת שימוש בתוכנה גם ממשק הקלטות דורש מינימום חומרה. ווזניאק ניצל את העובדה שהמעבד, 6502, ניגש לזיכרון רק פעם בשתי פעימות שעון, כדי לבנות מנגנון פשוט יחסית, שניגש לזיכרון בפעימת השעון ה"פנויה", להפקת אות הווידאו. באופן זה, המעבד פועל במהירות מלאה, כאילו כל הזיכרון בבעלותו, ובו בזמן, גם הווידאו ניגש לזיכרון באותה מהירות, כשאין התנגשויות, ואף אחד מהם לא מחכה אף פעם לשני. ווזניאק הצליח להפיק מאותו מעגל שירות נוסף: על ידי פיזור זיכרון הווידאו בצורה מסוימת בזיכרון, אותם מעגלי קריאה מהזיכרון לצורך ההצגה על מסך הווידאו, בפעולתם גם מרעננים את הזיכרון הדינמי של המחשב. באופן זה נחסך לא רק המעגל נוסף לרענון הזיכרון, אלא גם זמן הגישה לזיכרון שמעגל זה היה צורך. תכנון החומרה היה גמור, אבל שאר הפרטים, כמו מארז, ספק כוח, תיעוד וכן הלאה, עדיין לא הסתיימו. ג'ובס לא רצה מארז מתכתי, כמו המחשבים האישיים האחרים, והשקיע חלק מהון החברה בעיצוב וייצור מארז פלסטי. ג'ובס גם לא היה מרוצה מספק הכוח, ובפרט מהצורך במאוורר. הוא פנה למי שהיה המנהל שלו באטארי, אל אלקורן, שלימים היה עובד בכיר באפל, בבקשת עזרה. אלקורן הציע את רוד הולט – מהנדס שעבד באטארי ולא היה מרוצה. ג'ובס שכר את הולט לתכנן את ספק הכוח למחשב, וקנה עבור אפל, בנוסף לספק כוח ממותג שהיה הראשון במחשב אישי (בעקבות אפל, ספק ממותג הפך סטנדרט), גם את הולט עצמו, שהצטרף לחברה כ"מועסק מספר 5", וניהל באופן כלשהו את מחלקת ההנדסה של אפל בשנותיה הראשונות – בין השאר הולט פתר לווזניאק בעיות מסובכות בחלק האנלוגי של ממשק הווידאו, ובממשקים אנלוגיים נוספים. מספר ידידיהם של ווזניאק וג'ובס, ג'ובס ומרקולה עבדו ביחד על פרסום, יחסי ציבור ובניית המותג, ווזניאק סיים את כתיבת הקוד של המכונה – מפרש בייסיק, תוכנת מוניטור, מכונה וירטואלית שמממשת מעבד של 16 סיביות (על גבי מעבד 8 סיביות), בשם Sweet-16 ועוד. המחשב, שנקרא אפל II, ונכתב באופן מסוגנן "apple ][" הוצג לראשונה בתערוכת המחשבים של החוף המערבי (West Coast Computer Faire (אנ')) באפריל 1977, והוצע למכירה ביוני. מוקדם יותר באותה שנה הכריזה קומודור על ה-PET, עם מפרט דומה למפרט של האפל, אך בפועל עדיין לא סיפקה מחשבים ללקוחות. באוגוסט אותה שנה הכריזה חברת "רדיו שק" על מחשב משלה, TRS-80, שגם המפרט שלו היה דומה. שלושת המחשבים הללו, ה-PET, אפל והמחשב של רדיו שק, כונו בעיתון BYTE "שלישיית 1977" (1977 Trinity). שלושת המחשבים קבעו סטנדרט כמעט חדש. ה"מכנה המשותף" של שלושת המחשבים היה: מחשב מורכב, במארז, ומוכן לפעולה "מהקופסה" – רוב המחשבים האישיים שהוצעו למכירה עד אז הוצעו בעיקר כקיטים 4K זיכרון (במקרה של אפל, ניתן להרחבה. שני המחשבים האחרים אפשרו גם הם הרחבת זיכרון, אך רק בידי טכנאי של החברה) יציאת וידאו (צבעוני באפל, שחור לבן בשני האחרים) מקלדת (ולא רק "מתאם למקלדת", כמו באפל I) מפרש בייסיק ב-ROM מתאם לכונן קלטות ספק כוח – באפל ובקומודור כחלק מהמארז, במחשב של רדיו שק הספק בקופסה נפרדת בנוסף להבדל שצוין לעיל לגבי הוספת זיכרון נוסף, יש הבדלים אחרים בין השלושה. ההבדל הראשון הוא קודם כל המחיר: מחיר האפל היה כפול ממחיר שני האחרים. מסך וכונן קלטות היו הבדל נוסף: לעומת המחשבים של קומודור ורדיו שק, שסופקו עם מוניטור, לקוחות אפל היו צריכים לחפש מוניטור או לרכוש אותו מאפל בנפרד. העובדה שהייתה דרך קלה ופשוטה לחבר את המחשב לטלוויזיה צבעונית, מוצר שכבר היה ברשותם של אנשים רבים, הקלה מעט על החיסרון הזה. בדומה, לקוחות אפל היו צריכים להביא את כונן הקלטות בעצמם, לעומת שני המחשבים האחרים שסופקו עם כונן קלטות. גם כאן, העובדה שכונן קלטות היה מוצר צריכה נפוץ שכבר נמצא ברשותם של אנשים רבים, הקלה על החיסרון. האפל וה-PET עשו שימוש במעבד חדש יחסית, שונה מהמעבד אותו הכירו רוב החובבים, לעומת ה-TRS עם מעבד Z80 – שדרוג של ה-8080, עבורו כבר היה קיים "בסיס תוכנה" מסוים. ההבדלים הבאים הם הממשקים הייחודיים לאפל – סאונד, ידיות משחק, וההבדל הבולט ביותר – צבע. בשנים הבאות התברר שההבדל המשמעותי ביותר הייתה היכולת לקבל כרטיסי הרחבה: חריצי ההרחבה פתחו את הדלת להוסיף בעתיד ממשקים נוספים, כמו בקר לכונן דיסקטים, פורטים טוריים ומקביליים לחיבור מדפסות וציוד היקפי אחר, מודם, ג'ויסטיק, כרטיסי רשת, בקר דיסק קשיח, MIDI, כרטיסי וידאו, סאונד, ועוד. במשך השנים, עשרות חברות, ובראשן אפל עצמה, ייצרו ומכרו מאות כרטיסי הרחבה שונים, שהרחיבו את המחשב, והפכו אותו למכשיר מועיל וורסטילי יותר ויותר. אחד הכרטיסים המעניינים היה SoftCard (אנ') של חברת מיקרוסופט (מוצר החומרה הראשון של החברה): כרטיס זה הכיל מעבד Z-80, שהפך את המחשב למחשב עם "אישיות כפולה" – בעזרתו ובעזרת תוכנה מתאימה, יכלו בעלי אפל להריץ תוכנה שנכתבה למערכת ההפעלה CP/M (בין השאר, כמעט כל התוכנה של חברת מיקרוסופט עצמה נכתבה למערכת ההפעלה הזו). מכירות הכרטיס הצליחו במידה כזו, שהסופטקרד היה מקור ההכנסה העיקרי של מיקרוסופט ב-1981, וביל גייטס טען שאפל עם סופטקרד היא מערכת CP/M הנפוצה ביותר. בשנים הראשונות אחרי הצגת המחשבים, מכירות ה-TRS של רדיו שק עלו על אלו של אפל – לפי כמה דיווחים פי שלושה, ולפי אחרים פי חמישה. גם אם אין מספרים מוסכמים, מוסכם כי ה-TRS מכר הרבה יותר. מספר פיתוחים והתפתחויות סביב האפל שינו את מצב הדברים הזה. ההתפתחות הראשונה הייתה כונן הדיסקטים, והשנייה תוכנת ויזיקלק. פיתוח כונן הדיסקטים החל לקראת סוף 1977, כשמכירות המחשב החלו לתפוס תאוצה, כחצי שנה אחרי הצגתו. בישיבת החברה, מרקולה, שהיה אחד השותפים ושימש זמנית כמנכ"ל החברה, סימן על הלוח את היעד החשוב הבא: כונן דיסקטים. מרקולה היה מתכנת חובב, וניסה לכתוב תוכנית הנהלת חשבונות, בשימוש במפרש הבייסיק של המחשב. הוא מצא שהצורך להשתמש בכונן הקלטות כדי לטעון את התוכנה, ושוב ושוב בהמשך, כל פעם שצריך לטעון או לשמור את הנתונים, למעשה הופך את המחשב חסר תועלת כמכשיר עבודה. כבר היו בשוק מספר מחשבים אישיים עם כונן דיסקטים, ומרקולה הבין שזו החוליה החסרה כדי להפוך את המחשב למועיל בסביבה עסקית. ווזניאק פנה למלאכה: הוא מעולם לא עבד עם כונני דיסקטים, אבל כשעבד ב-HP, קרא על הנושא, וחשב שיש דרך לבקר כונן דיסקטים בעיקר בתוכנה, בעזרת חומרה מינימלית. כונן הדיסקטים 5.25 הראשון, והיחיד שהיה זמין לאפל באותו זמן נקרא AS-400, של חברת שטגרט. סטיב ג'ובס פנה לשוגרט וביקש מספר כונני דיסקים כדי לפתח בקר עבור האפל, אבל הוא ביקש להסיר מהם כמעט את כל האלקטרוניקה, ולהשאיר את מנגנון הכונן ומינימום החומרה הדרושה להפעיל את המנגנון, והסביר לאנשי שוגרט ש"אנחנו יודעים לעשות חומרה יותר טוב מכם". חברת שוגרט, שהייתה מעוניינת בקשר עסקי עם אפל, אבל רצתה למכור להם כונני AS-400 סטנדרטיים, נתנה לג'ובס כשני תריסרי כוננים (מאוחר יותר התבררה העובדה שרבים מהכוננים הכילו פגמים), ווזניאק מצא דרך לבקר את הכונן בעזרת בקר שהכיל 8 שבבים בלבד – למעשה פחות שבבים מאלו שנחסכו בחומרה של הכונן עצמו. בחברת שוגרט זכה הכונן שסופק לאפל בכינוי חצי רשמי AS-399 (כלומר אחד פחות מ-AS-400), הבקר והכונן, עליהם הכריזה אפל בתערוכה בלאס ווגאס בינואר 1978, החלו להימכר בקיץ אותה שנה, עם מערכת הפעלה פשוטה שנבנתה עבור אפל על ידי בית תוכנה עצמאי. הכונן היה לרב מכר, והתברר שהכונן, אולי יותר מכל תכונה אחרת של המחשב, היה הגורם המבדיל בין אפל למחשבים האחרים. אפל מכרה את הכונן, עם הבקר, בכ-$600, פחות מכל כונן דיסקטים למחשב אחר. כונני דיסקטים הופיעו בהמשך גם עבור המחשבים של קומודור ורדיו שק, אך אלו לא זכו לפופולריות של הכונן של אפל: בנוסף לחיסכון בשבבים, התכנון של ווזניאק העניק נפח אחסון גדול יותר, אף על פי שכונן הדיסקטים עצמו היה זהה, יחד עם פעולה אמינה וביצועים טובים. למשך תקופה לא קצרה, כונן הדיסקטים היה המוצר הרווחי ביותר של החברה: אפל שילמה לשוגרט כ-100$ עבור הכונן, מחיר הרכיבים של הבקר היה דולרים ספורים, והעבודה הנדרשת כדי לארוז את הכונן של שוגרט במארז אפל הייתה צנועה. והכונן עם הבקר נמכר ללקוחות ב-$600 (ניתן לחבר לבקר שני כוננים – הכונן השני, בלי בקר נמכר בכ-$500). יתרון נוסף של המחשב הייתה העובדה שווזניאק תכנן אותו באופן שניתן להשתמש ברכיבי זיכרון משני גדלים: 4K ו-16K סיביות. בזמן שווזניאק עבד על המחשב, ועד זמן יציאתו, השבבים הגדולים יותר לא היו זמינים, והמחשב סופק עם 4, 8, או 12K זיכרון: על לוח האם יש שלושה "בנקים" של שמונה שבבים כל אחד, אותם מאכלסים בזיכרון, והגדלים מתייחסים למספר ה"בנקים" המאוכלסים בשבבים של 4K. לקראת סוף 1978, שבבים של 16K כבר היו זמינים, ומי שקנה אפל II (כולל אלו שקנו את המחשבים הראשונים, ב-1977), יכול היה בפשטות, על ידי אכלוס כל הבנקים בשבבים הגדולים יותר, להתקין 48 קילובייט במחשב. הצירוף של כונן דיסקטים וזיכרון כמעט מלא, הציב את האפל, מבחינת חומרה לפחות, בשורה אחת עם מחשבי ה-CP/M כמו Northstar או Vector Graphics. יתרונם הגדול של מחשבי ה-CP/M היה עושר התוכנה שהיה זמין עבורם, עובדה שהשתנתה בצורה מפתיעה ויוצאת דופן בשנת 1979, כשהופיעה תוכנת ויזיקלק. ויזיקלק היה הגיליון האלקטרוני הראשון, ומפתחיו, חברת Software Garden, בחרו באפל במידה רבה בזכות כונן הדיסקטים והזיכרון. רק אחרי שנה בערך החלו להופיע גיליונות אלקטרוניים למחשבים אחרים, ואף אחד מהם לא הגיע לפופולריות של ויזיקלק על אפל. מפתחי ויזיקלק עצמם עבדו על גרסאות למחשבים אחרים, אך למשך שנה ויותר, האפל היה המחשב היחיד שיכול להפעיל את יישום הגיליון האלקטרוני – יישום שכמוהו לא היה זמין עבור שום מחשב אחר, בין אם מחשב אישי, מיני, או מיינפריים. אחרי שנת 1979, עם הופעת ויזיקלק, חשיבותו של האפל עלתה, והאפילה על חשיבותם של מחשבים אישיים אחרים, עד כי המחשב זכור לפעמים בתור "המחשב האישי הראשון", או המחשב שפתח את מהפכת המחשב האישי, אם כי ראייה כזו בדרך כלל לא מקובלת על היסטוריונים של התקופה. בזכות אפל II, אפל הייתה לחברות המחשבים האישיים הגדולה ביותר (קומודור ורדיו שק לא נחשבו לחברות מחשבים אישיים), ולקראת סוף שנת 1980, הפכה לחברה ציבורית, בהנפקת מניות שהפכה את מייסדי החברה ורבים מעובדיה למיליונרים. הצלחתה של אפל, ובייחוד ההצלחה בשוק העסקי, הביאה את ההנהלה לחיפוש "המחשב הבא", שהיה אמור להיות חזק ויקר יותר מאפל-II, ומתאים לשוק העסקי. הפרויקט הראשון בכיוון זה נקרא "אפל III", והסתיים בכישלון חרוץ. המפרט של המחשב לא היה אמביציוזי מספיק – הוא למעשה שמר על המגבלה החמורה ביותר של האפל II, ולמעשה של כל המחשבים האישיים של הזמן, שהיו מבוססים על מעבד 8-סיביות, מגבלת גודל הזיכרון הנגיש. תכנתים והאקרים הרשימו במה שהם הצליחו להוציא מ-64K של זיכרון, אבל כשאותם 64K צריכים להכיל את התוכנה וכל הנתונים, זה פשוט צפוף מדי, וכדי לפתור זאת יש לפרוץ את הגבול הזה. ה-III לא עשה זאת, והוחלט לתת עדיפות ל"תאימות לאחור" לאפל II, ולכן נשארו למעשה עם אותו המעבד, בקצב שעון מהיר יותר, וכשהמחשב הגיע לשוק, השוק חש שאם מה שיש למחשב החדש להציע זה תאימות ל-II, אז כנראה ה-II עושה זאת טוב יותר. הפרויקט התעכב, וכשיצא לבסוף לשוק, התברר שהמכונות הראשונות לא נבדקו בצורה מספקת, ולקוחות סבלו מתקלות רבות, דבר שהקנה למחשב מוניטין בלתי ניתן לתיקון, והמחשב נחל כישלון צורב בשוק כשלבסוף הוצג ב-1980. פרויקט שני שהחל באפל ב-1978, נקרא "ליזה". הפרויקט עבר גלגולים רבים שהעיקרי ביניהם קשור לפרויקט PARC בחברת זירוקס. אחרי חברת קומודור, יצרנית המעבד 6502, הספקית החשובה[דרושה הבהרה] ביותר של חברת אפל הייתה שוגרט, שייצרה את כונן הדיסקטים. זמן קצר אחרי שנוצר הקשר עם אפל, חברת שוגרט נקנתה על ידי זירוקס, שהפכה באופן זה לספקית הכוננים. הקשר העסקי בין זירוקס לאפל התחזק, וכשאפל עמדה בפני הנפקת המניות, הציע ג'ובס לזירוקס לרכוש חבילת מניות, וביקש סיור במרכז הפיתוח המתקדם של זירוקס, PARC. הנהלת החברה הורתה למהנדסי PARC לתת לג'ובס גישה ולהראות לו את כל הפרויקטים עליהם המרכז עובד, למגינת לבם של חלק מהמהנדסים, שסברו שחלק מהפיתוחים ראויים להגנה. ב-PARC התנהלו באותם ימים מספר פרויקטים מלהיבים, שפירותיהם השפיעו על עולם המחשוב כולו בשנים הבאות. בין השאר הגרסה הראשונה של רשת אתרנט (פרויקט משותף לזירוקס, אינטל וחברת דיגיטל), טכנולוגיית תכנות מונחה-עצמים ושפת התכנות Smalltalk, ומדפסת לייזר. טכנולוגיה נוספת עליה עבדו ב-PARC, שהופיעה לראשונה בפרויקט NLS בהנהגת דאגלס אנגלברט באוניברסיטת סטנפורד, היה ממשק משתמש גרפי. ג'ובס לא התייחס לפרויקטים האחרים, אבל הבין כמעט מיד שממשק המשתמש הגרפי מסמן את העתיד של המחשב האישי, וארגן מיד (שוב, למגינת לבם של כמה מהמהנדסים ב-PARC), סיור נוסף, הפעם לא רק לעצמו, אלא גם לצמרת המהנדסים של חברת אפל, ובפרט, לצוות שעבד על ה"ליזה". כיוון הפרויקט השתנה, ונקבע מפרט חדש שכלל מעבד 32 סיביות, מוטורולה 68000 (שבאותו זמן שום מחשב אישי אחר לא היה מבוסס עליו), והחלטה על שימוש בממשק משתמש גרפי. ה"ליזה" הוצגה בסופו של דבר ב-1983, אך מחירה הגבוה, וההיצע המוגבל של תוכנה מנע ממנה הצלחה כמחשב אישי או כמחשב עסקי. עם זאת, ההשקעה ב"ליזה" לא הייתה לשווא: מבחינת החומרה כמעט מאום לא היה משותף בינה ובין המקינטוש, אבל הליזה הייתה המעבדה שבה "נאפתה" התכנה של המקינטוש, והליזה הייתה למעשה הדרך היחידה לפתח תוכנה עבור המקינטוש עד יותר משנה אחרי שזה הוצג לשוק. חלק מכריע בתוכנה של המקינטוש הוא למעשה הסבה של קוד שנכתב במקור לליזה, הסבה שנעשתה על ידי ביל אטקינסון מצוות הליזה, לצד צוות תוכנה שהגיע ברובו מאפל II, (ואחר כך מצוות המקינטוש), ובשנה הראשונה אחרי יציאת המקינטוש לשוק, הדרך היחידה לפתח עבורו תוכנה הייתה על ידי שימוש בליזה כמערכת פיתוח – המק עצמו לא היה חזק מספיק כדי להריץ את סביבת הפיתוח, ומצב זה למעשה נשאר עד להופעת מחשבי מקינטוש עם מספיק זיכרון בשנים הבאות. פרויקט נוסף שהחל באפל נקרא "מקינטוש", להגשמת תפיסתו של ג'ף רסקין, שנוסחה במסמך פנימי, שכונה בשם זמני "מקינטוש" (כשם זן התפוחים). רסקין כתב מפרט למחשב אישי כמוצר צריכה לבית, מפרט שהעיקרון המנחה בו הוא "הכל כלול", ממנו גם משתמע "מערכת סגורה", ו"המשתמש לא צריך לפתוח את המחשב", בשם "ספר המקינטוש" (The Book Of Macintosh). רסקין גייס לפרויקט מהנדס חומרה בשם בורל סמית. סמית, שהיה חסר השכלה פורמלית, החל את דרכו באפל במחלקת השירות, והפך בהדרגה למהנדס חומרה, אחרי שמצא פתרונות יצירתיים לכרטיסים מאולתרים, כמו כרטיס הרחבת זיכרון, שהפכו מוצרים פופולריים. סמית, כמו ווזניאק, הצטיין בבניית מעגלים חסכוניים, והרבה להשתמש ברכיב שלא היה קיים שנים מספר לפני כן כשתוכנן אפל II, בשם PAL (אנ'). הגרסה האחרונה של האפל II במארז המקורי, שנקרא Apple IIe, מבוסס ברובו על התכנון של בורל. הדגם הזה מכיל פחות מ-30 שבבים, כולל המעבד והזיכרון, ומממש על לוח האם אפל II, מספר אלמנטים שבאפל II היו דורשים שלושה או ארבעה כרטיסים נפרדים. ביל אטקינסון, שהיה בצוות ה"ליזה", הכיר את סמית וידע על כישרונו המיוחד להוציא הרבה שירות ממעט חומרה, והוא שהכיר אותו לרסקין, ובורל פנה לתכנן את ה"מקינטוש" לפי המפרט של רסקים, סביב מעבד 8-סיביות של מוטורולה בשם 6809. "ספר המקינטוש" של רסקין הגדיר מחשב 8 סיביות, בעל 64K זיכרון, וכל הרכיבים של מחשב אישי, בנויים במארז הבסיסי, באופן שהמשתמש לעולם לא צריך "לפתוח את הקופסה". בשנים הבאות הופיעו מחשבים של חברות אחרות, דוגמת קומודור 64 ואחרים, שהתקרבו להגשמת המפרט של רסקין, או חלקים ממנו, והצלחתם מעידה שלחזונו של רסקין היה מקום בשוק. ערך מורחב – מקינטוש בסביבות 1982, מנכ"ל החברה מייקל "סקוטי" סקוט, החליט שהתערבותו התכופה של ג'ובס בפרויקט ה"ליזה" מזיקה ומעכבת את הפרויקט, וג'ובס, שעיצב חלקים חשובים במפרט של הליזה הורחק מהפרויקט. ג'ובס מצא לעצמו פרויקט חליפי: הוא נטל את ניהול פרויקט המקינטוש מרסקין, כשהנכס העיקרי שירש היה הצוות, ובעיקר בורל סמית. ג'ובס שאף לייצר ליזה, במחיר גבוה במקצת ממחיר היעד של המקינטוש, אך לא הרבה יותר יקר מ"מחיר המחירון" של אפל II. ג'ובס שינה את המפרט למעין כלאיים של המקינטוש של רסקין והליזה: מהמפרט של רסקין נלקח בעיקר העיקרון שהמחשב הוא מערכת סגורה, שהמשתמש אינו יכול להוסיף עליה דבר, ולמעשה אין למשתמש גישה ל"קרביים" של המחשב, ומהליזה ירש הפרויקט החדש את השימוש במעבד 32 סיביות, מוטורולה 68000, את ממשק המשתמש הגרפי, ובסיס תוכנה. ג'ובס החליט שלמחשב תהיה תצוגה שחור-לבן, ומחיר היעד נקבע ל-$1,500. בורל החל לתכנן את החומרה במרץ, לפי המפרט שנקבע, וג'ובס גייס לפרויקט עובדים נוספים, בעיקר משורות צוות האפל II והליזה, ושכר מעצבים לעיצוב צורתו החיצונית של המחשב – אחד התחומים בהם ג'ובס עצמו ניהל למעשה את הפרויקט. אנדי הרצפלד שהגיע מאפל II, וביל אטקינסון מצוות הליזה הובילו את פיתוח התוכנה, כשלצידם תכנתים נוספים. המקינטוש "ירש" את הקוד של הליזה, אבל לא בצורה ישירה, אלא בתרגום ידני שהוביל אטקינסון, לצד ספריית תוכנה שפותחה במקורה עבור המקינטוש, בהובלת הרצפלד כשלידו תכנתים נוספים. הפיתוח התקדם. המקינטוש תוכנן עם ROM שהכיל שגרות רבות לתצוגה ולשימוש בממשק הגרפי, תוכנת ה-ROM נקראה "ארגז הכלים", ומתכנתי מקינטוש אמורים להשתמש רק בשגרות הללו למשימות ממשק משתמש ותצוגה, וזאת בניגוד מוחלט לאופן בו כמעט כל התוכנה למחשבים אישיים בתקופה זו הציגה על המסך – הדרך המקובלת במחשבים האחרים הייתה גישה ישירה של התכנה לזיכרון התצוגה. ג'ובס פנה למספר חברות, ובראשון מיקרוסופט, לכתיבת תוכנה למחשב החדש (משימה שכאמור הצריכה "ליזה" כמערכת פיתוח), והחברות נענו לאתגר. מיקרוסופט פיתחה מעבד תמלילים חדשני בשם "וורד" (מילה), וחברת אפל פיתחה מספר יישומים משלה, ובראשם תוכנת צביעה ומעבד תמלילים. ב-1984 הוצג מחשב ה"מקינטוש" הראשון. בזמן זה המחיר עלה מ-$1,500 ל-$2,500. מחשב זה סבל מפגמים שהגבילו מאוד את השימושיות שלו: התצוגה הייתה ברורה מאוד, עם רזולוציה מצוינת, מעלה שכנגדה עמדה העובדה שהמסך היה קטן – 9 אינץ' בלבד. המגבלה הקשה ביותר הייתה זיכרון של 128K בלבד: גודל זיכרון כפול מזה של רוב מחשבי 8 סיביות, אך לא מספיק להפעלת תוכנה מתוחכמת, ובייחוד לא תוכנה עם ממשק משתמש גרפי. ההתלהבות הראשונית בשוק הייתה גדולה. אפל השקיעה במסע קידום מכירות חסר תקדים, שבשיאו סרטון שהוקרן בזמן תחרות הסופרבול של 1984 – משבצת הפרסום היקרה והנחשקת ביותר, וטקס השקה מרשים. המכירות בחודשים הראשונים היו יפות, אך במהרה התברר שהמחשב, למרות חדשנותו, כמעט חסר תועלת בתצורה המקורית. מאוחר יותר באותה שנה יצאה אפל עם דגם ובו 512K זיכרון (פי ארבעה מהדגם המקורי), ודגם זה כבר יכל לבצע משימות מועילות, אך המקינטוש מעולם לא הצליח להתאושש ולהשיג עמדה דומיננטית בשוק כפי שקיוותה אפל. כמה מהחלטות התכנון התבררו כטעויות, שתוקנו בדגמים הבאים: התברר שתצוגה צבעונית ויכולת הרחבה הן תכונות חשובות, ומכירות המקינטוש סבלו מחסרונן. העובדה שב-1985 הוצגו שני מחשבים חדשים, קומודור אמיגה ואטארי ST, המבוססים על אותו מעבד כמו המק, שניהם צבעוניים, ולשניהם ממשק משתמש גרפי ועכבר, גם היא לא עזרה. אחד הגורמים שעזרו כאן לאפל הייתה העובדה ששתי החברות למעשה שחקו את קווי המוצרים הקודמים שלהן, והיו בקשיי תזרים מזומנים, בעוד אפל המשיכה ליהנות ממכירות בריאות של סדרת מחשבי אפל II, שהמשיך להוות את מקור ההכנסה העיקרי של החברה בשנתיים הראשונות אחרי הצגת המקינטוש. ב-1987 הציגה אפל את המק הצבעוני הראשון, שהיה גם הראשון עם אפשרות להוספת כרטיסי הרחבה. בניגוד לציפיות החברה, מחשבי אפל II וציוד היקפי עבורם המשיכו להימכר בצורה טובה בשנים הבאות, דבר שבמידה רבה הציל את החברה, לאור המכירות המאכזבות של המק, וכמעט אפס מכירות של ליזה (למעשה, דגם הליזה האחרון, מ-1986 היה דגם כלאיים, והיה לו מוד עבודה "תואם מקינטוש", והדגם, אף מותג כ"מקינטוש XL"). בשנים הבאות יצאו דגמים נוספים, וב-1987, מכירות המק עלו בפעם הראשונה על מכירות אפל II, שהדגם האחרון ממנו, II-GS, הופסק סופית ב-1992. מחשב המקינטוש הציג חידושים רבים לעולם המחשוב האישי והמחשוב בכלל, רבים מהם הפכו ברבות הימים לתקן בתעשייה כולה (החידושים לא בהכרח הופיעו במק לראשונה, אבל המק הוא שהפך אותם לתקן). כמה מחידושים אלו הם: ממשק משתמש גרפי שימוש בעכבר עושר בגופנים, ואפשרות למשתמש להוסיף גופנים נוספים שימוש בשפת פוסטסקריפט כממשק להדפסה שימוש במדפסת לייזר WYSIWYG ממשק SCSI באפריל 1983, זמן מה לפני הוצאת המקינטוש, הצליח ג'ובס לשכנע את ג'ון סקאלי, נשיא "פפסי" לכהן כנשיא ומנכ"ל אפל. המשפט המפורסם בו שכנע את סקאלי היה: "האם אתה רוצה למכור מים ממותקים כל חייך, או שאתה רוצה לשנות את העולם?". המכירות המאכזבות של המקינטוש, ויותר מכך, התנהגותו של ג'ובס, וסירובו לקבל מרות, לא בישרו טובות. הדירקטוריון דרש מסקאלי "לרסן את ג'ובס". ג'ובס מצידו ניסה לפטר את סקאלי בזמן שהוא היה מחוץ למדינה. סקאלי שמע על צעדיו, חזר וכינס את חבר הנאמנים, ובראשם מייק מרקולה. הדירקטוריון עמד לצידו של סקאלי, וג'ובס מצא עצמו מפוטר מהחברה שהקים. ג'ובס הקים חברת מחשבים חדשה בשם "NeXT" ורכש מהבמאי ג'ורג' לוקאס את חטיבת האנימציה שלו כדי ליצור חברת אנימציה בשם "פיקסר". היכולות הגרפיות של המק, ובראשן התמיכה בגופנים, WYSIWYG, ובעיקר, השימוש בשפת פוסטסקריפט, הפכו את המק לכלי חסר תחרות בתחום ההוצאה לאור, ודיסציפלינה כמעט חדשה הופיעה, בשם הוצאה לאור שולחנית, שבשלביה הראשונים הייתה למעשה מילה נרדפת ל"מקינטוש". בתחום הגרפיקה, הופיעו תוכנות וכלים שניצלו את הצבע, הרזולוציה, התמיכה המשוכללת בגופנים, וכן ממשק המשתמש הגרפי, עם יכולות שמשתוות או עולות על הכלים הזמינים, במערכות שמחירן פי מאה או אלף ממחשב אישי. בשנת 1987 הוציאה החברה מדפסת לייזר, ובעזרת שורת חבילות תוכנה, של חברת אדובי וחברות אחרות, כמו "אלדוס", העניקה למקינטוש עוצמה כמערכת הוצאה לאור, שעד אז הושגה רק בעזרת מערכות ייעודיות שעלותן עלתה על המק בסדרי גודל. יכולת זו הנגישה יכולות שעד אז נשמרו לבתי הוצאה לאור גדולים, לחברות ובתי הוצאה קטנים בהרבה, כשהתנאי הוא הצטיידות במחשבי מקינטוש. יוצרים רבים בתחומי הגרפיקה, אנימציה, מוזיקה, ועוד החלו להשתמש במק, תנועה שנתמכה בממשק המשתמש הגרפי, שחסך מהמשתמשים את הצורך ללמוד "שפה חדשה" חדשה – לעומת המחשבים המקובלים, שהמשתמש היה צריך להתאים את עצמו אליהם, המק התאים את עצמו למשתמש, ו"דיבר בשפה שלו". בתחומי יצירה אלו, נשאר מחשב המקינטוש כ"סטנדרט" זמן רב, ורק שנים אחר כך החל ה-PC לחדור לשווקים האלו. סקאלי עמד בפני אתגרים רבים. מכירות אפל II היו בירידה (אם כי, למזלו של סקאלי, הירידה הייתה אטית בהרבה מהתחזיות של אפל), ומכירות המקינטוש קרטעו. סקאלי החל כמעט מיד בעבודה על מק צבעוני, עם אפשרויות להרחבה, וב-1987 הופיעו הדגמים החדשים, שסימנו תחילת טיפוס אטי במכירות המק. הוא פיצל את החברה לחטיבות שונות, שבתוכן חטיבות משנה, עם מגוון דגמים המכוונים לקהלי יעד שונים ותחת שמות שונים. ב-1991 שיווקה אפל מחשבים על בסיס שישה מארזים שונים (קלאסי, פיצה, רחב (IIfx), מרובע (IIci), עומד קטן (קוואדרה 700), ועומד גדול (קוואדרה 900)) ובשנת 1993 הוציאה לא פחות מ-25 דגמים שונים במגוון מארזים. אפל עדיין נהנתה מרווחים, בעיקר בזכות הרווח השולי הגבוה שלה, אך כאשר אלו החלו לרדת, החלה החברה להפסיד במהירות. תקופתו של סקאלי הניבה פיתוחים רבי ערך באפל. החברה כוננה חיבוריות ברשת מקומית (Daisy Chain), מחשוב ב-32 ביט, את המחשב הנייד השימושי הראשון (כולל רוב המאפיינים המשמשים במחשבי מחברת עד היום), תקן "חבר והפעל", טכנולוגיית קוויקטיים להקרנת סרטים, שילוב כונן תקליטורים במחשב, ואת מחשב כף היד הראשון, "ניוטון". סקאלי היה זה שטבע את שמו, "עזר דיגיטלי אישי", PDA. ב-1993, החליט הדירקטוריון בראשות מרקולה, המייסד היחיד שעדיין היה קשור עם החברה, לפטר את סקאלי, ושכר במקומו את מייקל ספינדלר (מוצאו גרמני והגיית שמו המקורית: מיכאל שפינדלר). בתקופתו עברה אפל לדור הבא של המעבדים, PowerPC. מעבדים אלו, שהיו יוזמה משותפת של אפל, יבמ ומוטורולה, שימשו את אפל עד למעבר לארכיטקטורת אינטל בין 2005 ל-2006. ההישג הטכני שמאחורי המעבר היה מרשים ביותר. אפל הצליחה לעבור למעבד שונה לחלוטין מזה ששימש אותה קודם, תוך מימוש תאימות כמעט מלאה עם התוכנות הישנות. ספינדלר, שהיה ידוע בכינויו "הדיזל", חתר במהלך תקופת כהונתו במלוא הקיטור למיזוג (כלומר, מכירה) של אפל עם יבמ, סאן או פיליפס. תפישתו של דירקטוריון אפל באותה תקופה, כמו גם זו של רבים ממבקריה של אפל, הייתה שאפל נדונה להיעלם והברירה היחידה העומדת לרשותה היא היבלעות בתוך חברה אחרת. הוצאת "חלונות 95" על ידי מיקרוסופט בשנת 1995 איימה על המקינטוש, ועל מעמדו במעוז האחרון שלו. למעשה, לא זו בלבד שאדובי הוציאה גרסאות ל-PC לכל התוכנות שלה, אלא שלקראת סוף העשור, היא הפסיקה להוציא עדכונים למק, וגרסאות חדשות יותר היו זמינות ל-PC בלבד. יוזמה שנוצרה בזמנו של ספינדלר התבררה ככישלון משמעותי. ספינדלר יזם תוכנית "תואמים", שבה העניקה אפל רישוי לחברות אחרות לייצר תואמי מקינטוש. המטרה הייתה להרחיב את שוק המק, באמצעות יצרניות שיוכלו ליצור מחשבים תואמי מקינטוש בעלות זולה יותר. בפועל, התחוללה "קניבליזציה" של שוק המק, כאשר יצרניות התואמים פועלות כמעט באופן בלעדי בתוך השווקים המסורתיים של אפל, ומכרסמות בהכנסותיה. ספינדלר כשל במאמצי המיזוג שלו והוחלף בפברואר 1996 על ידי גיל אמיליו, המנכ"ל המצליח של National Semiconductor. ככל הנראה, נבע כישלונו מהיסוס של רוב הרוכשים הפוטנציאליים, שהעריכו כי אפל נדונה להיעלם וכי ניתן יהיה לרכוש את הטכנולוגיות שלה בתוך זמן לא רב במחירי מחסן גרוטאות. גיל אמיליו מתאר בספרו "בקו האש: 500 הימים שלי באפל" את המצב העגום של החברה כאשר נכנס לתפקידו. החברה סבלה ממחסור בכסף ובמזומנים, ממוצרים באיכות נמוכה, היעדר אסטרטגיה להעברת מערכת ההפעלה של המק לדור הבא, פיצול אינסופי לחטיבות וחטיבות משנה, מנהלים הפועלים כאילו בנחלות אישיות משלהם, כשכל שבב חטיבה חותרת ליישום מטרות משלה, ועל הכל, רוח נכאים וציפייה להתפוגגות והבלעות. אמיליו החל לפעול במרץ לקיצוץ עלויות. הוא הפחית את מספר העובדים בשליש, ביטל כמה פרויקטים (ובראשם פרויקט הדור הבא של מערכת ההפעלה, קופלנד (אנ')), והחל מגשש אחר מערכת הפעלה לרכישה מחברה אחרת. אפל ספגה הפסדים עצומים, כולל הפסד של 708 מיליון דולר ברבעון השני של 1997 ואמיליו הואשם בהיעדר כריזמה וכישרון שיווקי – שתי מגרעות חמורות בחברה הבנויה על "רוח לחימה" כמו אפל. האפשרות המרכזית שעמדה בפניו לרכישת מערכת הפעלה הייתה BeOS שפותחה על ידי חברת Be. מנכ"ל Be, ז'אן-לואי גאסה (בכיר לשעבר באפל) דרש 200 מיליון דולר. אפל הציעה 125 מיליון. גאסה היה משוכנע שלאפל אין חלופה אחרת, ולא היה מוכן להתפשר. אולם לבסוף רכשה אפל את חברת "נקסט" של סטיב ג'ובס תמורת 427 מיליון דולר, בכוונה לאמץ את מערכת ההפעלה שלה "NextSTEP". מבחינת הדירקטוריון של אפל, חלק חשוב, אולי אפילו החלק העיקרי שנרכש תמורת אותם 427 מיליונים בנוסף למערכת ההפעלה, ושאר הקניין הרוחני של נקסט, היה סטיב ג'ובס עצמו[דרוש מקור], שנתפס אצל רבים כאדם היחיד שיכול להושיע את החברה המקרטעת. ג'ובס מונה כמעט מיד לתפקיד ביצועי (אם כי התואר הרשמי היה "יועץ") עם גיבוי של הדירקטוריון, ועם סמכויות שהאפילו למעשה על אמיליו. אמיליו הבין את הרמז, וחודשים ספורים לאחר מכן עזב את החברה, וג'ובס לקח על עצמו מינוי של "מנכ"ל בפועל" (כמה שנים אחר כך הסכים להסיר מתוארו את ה"בפועל", והפך מנכ"ל ממש, גם באופן רשמי). מרקולה, שלמעשה פיטר את ג'ובס ב-1985, ידע היטב שג'ובס, שמעולם לא סלח לו, לא יחזור לאפל כל עוד הוא ראש הדירקטוריון, וחלק מהמהלך של רכישת נקסט, היה הרכבת חבר נאמנים חדש, בלי מרקולה שעמד בראש החברה בעשרים שנותיה הראשונות, דירקטוריון שמשימתו העיקרית הייתה לתמוך בג'ובס ולעזור לו להציל את החברה. ג'ובס החל מיד לבצע שינויים מפליגים. ובעיקר סגירת פרויקטים אגרסיבית. עובדים בחברה באותה תקופה מספרים, בחצי חיוך, שהדבר המפחיד ביותר היה להיקלע עם ג'ובס למעלית: "אתה נכנס למעלית בקומה ארבע, ולפני שהדלת נסגרת סטיב נכנס פנימה. בקומה שלוש הוא שואל אותך על מה אתה עובד, ועד שאתם מגיעים לקומת הקרקע, הפרויקט כבר סגור". צעד נוסף היה כריתת "ברית אסטרטגית" עם חברת מיקרוסופט, במסגרתה רכשה מיקרוסופט נתח ממניות החברה, והזרימה לה כ-150 מיליון דולר בעסקת מניות – חמצן חיוני לחברה שבשלב זה לא הייתה רחוקה מפשיטת רגל. בין הפרויקטים שבוטלו היו תוכנית ה"תואמים", שלא הצליחה להביא את ההכנסה הצפויה, הניוטון, ה-PDA של החברה, פרויקטי תוכנה, ורוב דגמי המקינטוש, כך שכחצי שנה אחרי חזרתו של ג'ובס לאפל נותרו שלושה דגמים עיקריים. צוות התוכנה שהגיע מ-Next, בנה מחדש את מחלקת התוכנה של אפל, כשהמשימות העיקריות הן להתאים את NextSTEP למקינטוש, ובמקביל להכין גרסה מעודכנת למערכת ההפעלה המתיישנת, וג'ובס פנה לעיצוב דגם חדש של המק, עם עיצוב לא שגרתי, שקיבל בהמשך את הכינוי iMac. ערך מורחב – iMac במאי 1998, מעט יותר משנה אחרי חזרתו של ג'ובס, הוציאה אפל מחשב "All in one" בשם איי-מק (iMac). מחשב זה הסב לאחור את המגמה שהחלה כשמחשבי המקינטוש נטשו את התצורה של "הכל בקופסה אחת". במחשב PC אופייני, המוניטור והמחשב עצמו הן שתי יחידות נפרדות, ודגמים מאוחרים יותר של המקינטוש "נכנעו" לסטנדרט שנקבע על ידי ה-PC, גם אם עשו זאת בעיצוב מוקפד. ה-iMac ייצג "חזרה לשורשים" – שוב קופסה סגורה בלי (או כמעט בלי) אפשרות להרחבה פנימית, שכוללת הכל, כולל המסך. במידה מסוימת ה-iMac הוא המק הראשון שמגשים את העקרונות שניסח רסקין עשרים שנה קודם לכן, את ההחלטה הזו ליווה עיצוב מודרני, קווים מעוגלים, שיפועים, חומר שקוף וצבעים, והמחשב הוצג לא רק כמכשיר שימושי, אלא גם כמותג ומוצר אפנתי. האיי-מק סימן שינוי מגמה – מכירות המקינטוש, שהיו בירידה מתמדת כמעט מתחילת העשור קיבלו מפנה, ובשבעת החודשים עד תום 1998, נמכרו כ-800,000 מחשבים, והמק החל לשוב ולהיות אלטרנטיבה סבירה למשתמש הביתי. אפל המשיכה עם קו iMac בשנים הבאות, בעיצובים שונים, תוך מעבר ממסכי CRT למסכים שטוחים, ושינויים אחרים. עבור שוק המקינטוש טמן האיי-מק שתי בשורות נוספות. הראשונה הייתה הפנייה הברורה והחד-משמעית של אפל לשוק הצרכני. המק היה מוכר יותר כמחשב למשתמשי קצה עליון כגון גרפיקאים, בתי דפוס והוצאה לאור. מחירו הגבוה, נוכח זמינותם של מחשבי PC זולים יותר, שאיכותם השתפרה בהדרגה, צמצם את נוכחות המק בשוק הצריכה הפרטית, וה-iMac סימן כוונה ורצון לחזור ברצינות לשוק הזה. האיי-מק, גם בשמו (שרימז לשימוש באינטרנט), גם בעיצובו וגם במחירו (פחות מ-1,300 דולר – פריצת דרך מבחינת מחירי דגמי מקינטוש), הצביע על כך שאפל מתכוונת לפנות מעתה קודם גם לשוק הצרכני, ובמידת האפשר, לזה של משתמשי ה-PC. ערך מורחב – OS X השנים הבאות הניבו שורת דגמים חדשים של מחשבי מקינטוש כמו iBook (המחשב עם הידית), פאואר-מקינטוש כחול-לבן ואחר כך גרפיט, הקובייה, ואחרים. אפל יצרה חגיגה דו-שנתית (מדי תערוכת מקוורלד) שבה הפיקה מוצר חדש ואופנתי. בראשית שנת 2001 הוציאה אפל את מערכת ההפעלה OS X: מערכת הפעלה מודרנית ממשפחת מערכות יוניקס, מבוססת BSD. מתחת למכסה, קפצה אפל עם מערכת ההפעלה החדשה בחזרה לחזית הטכנולוגית. מעל למכסה, היה ממשק משתמש גרפי יפהפה, אף כי לעיתים אידיוסינקרטי, שהעמיד את אפל פעם נוספת הרבה לפני מתחרותיה, ובמיוחד מערכת ההפעלה "חלונות". באותה הזדמנות, הכריזה אפל גם על מוצר חדש: נגן MP3 בשם אייפוד, שנועד להפוך שמיעת מוזיקה על המק לקלה ופשוטה יותר. באותה עת, לא ייחסו לו רבים משמעות מעבר לכך. ב-23 באוקטובר 2001 הכריזה אפל באופן מפתיע על כניסה לשוק נגני ה-MP3 עם נגן חדש בשם אייפוד. בניגוד לרוב מתחריו, שהסתמכו על כרטיסי זיכרון פלאש השתמש הנגן הקטן והמעוצב של אפל בדיסק קשיח קטן בנפח של 5 ג'יגה בייט שאפשר אחסון של עד 1,000 שירים. הנגן יועד אז רק למחשבי מקינטוש. למרות תגובות ראשוניות פושרות, בתוך תקופה קצרה, התברר לאפל שבידיה מוצר מצליח. העדות הטובה ביותר לכך הייתה העובדה שבשוק הופיעו שפע עזרי תוכנה שנועדו לעקוף את מגבלת חיבור האייפוד למק בלבד ולאפשר חיבורו למחשבי "חלונות". ביולי 2002 הכתה אפל ארבע פעמים. היא הכריזה על הוצאת גרסאות PC של אייפוד, הוציאה גרסה לחלונות של תוכנת אייטונס והוציאה שני דגמים חדשים ומרשימים של הנגן. המגבלה היחידה שנותרה הייתה הצורך בחיבור FireWire למחשב, חיבור סטנדרטי בכל מקינטוש, אך נדיר הרבה יותר על מחשבי PC. במקביל, המשיכה אפל לשפר את מערכת ההפעלה 10, עם הוצאת גרסה 10.1.5 וביולי 2002 גרסה 10.2 (המכונה "יגואר"). עם הוצאת גרסה זו, שכללה שיפורים משמעותיים בתפקוד המערכת והוספת תכונות חדשות, החל מעבר מהיר של משתמשי המק ומפתחי המק למערכת ההפעלה החדשה. ג'ובס הכריז באותה נקודה על "מותה" המטאפורי של מערכת ההפעלה הישנה, לפחות מנקודת מבטם של המפתחים. עד סוף שנת 2003, הפכה מערכת ההפעלה החדשה למועדפת על רוב משתמשי המק. עוד באותה תקופה, בנתה אפל בהדרגה את מה שכינתה "מרכז החיים הדיגיטלי והטכנולוגי": ערכות תוכנה הממוקדות באפשרויות כמו נגינת מוזיקה, עריכת סרטים פשוטה וקלה, עריכת מוזיקה, צריבת DVD, עריכת תמונה פשוטה, וכדומה. בשכבה שמעל, בנתה אפל גם שורה של תוכנות שנועדו לבעלי מקצוע בעריכת מוזיקה, גרפיקה, סרטים ומולטימדיה, דוגמת Logic Pro (תוכנה להפקה ועריכה מקצועית של מוזיקה) ו-Final Cut Pro (תוכנה להפקה ועריכה מקצועית של וידאו). אפל גם פתחה בהליך מתמשך שורה ארוכה של חנויות אפל ייעודיות, תחילה בארצות הברית ומאוחר יותר גם ביפן ובאירופה. חנויות אלו הניבו בהדרגה כעשרה אחוז מהכנסותיה של החברה. נכון לשנת 2010 ישנן 300 חנויות כאלו, רובן בארצות הברית. במרץ 2003 הוציאה אפל גרסה של אייטיונז (iTunes) שהפכה את התוכנה גם לחנות. כלומר, התוכנה אפשרה לבצע רכישה והורדה של שירים באמצעות התוכנה משרתי החברה. הרעיון עצמו לא היה חדש, אך אפל שילבה שני חידושים משמעותיים: ראשית, החברה אפשרה לבצע את כל תהליך הרכישה באמצעות התוכנה, בלי להזניק דפדפן ולגשת לאתר. שנית, אפל הדגישה שמדובר במכירה של שירים, לא בתוכנית מנויים או חכירה זמנית. באוקטובר 2003 פתחה החנות את שעריה גם למשתמשי PC. פתיחת איי-טיונז ואיי-פוד גם למשתמשי PC הביאה לעליה משמעותית בקצב המכירות. איי-פוד, למשל, נמכרו מיליון מכשירים ב-20 החודשים הראשונים לקיומו. ברבעון האחרון של שנת 2004 מכרה אפל 4.5 מיליון מכשירי איי-פוד. מכירות השירים באיי-טיונז הגיעו עד אוקטובר 2003, מועד יציאת גרסת ה-PC של החנות, למעט יותר מעשרה מיליון. בשנה שאחרי כן נמכרו כבר 150 מיליון שירים. בחודשיים שעד סוף שנת 2004 הגיע קצב הרכישה לכ-25 מיליון שירים לחודש. באופן מתוכנן או לא, שינו איי-פוד ואיי-טיונז את אפל. באופן חריג עבור חברה שייצגה במשך שנים את המיעוט המקינטושאי, ניצבת אפל היום בעמדת מוביל השוק. כ-85 אחוז מכלל הנגנים מבוססי הדיסק הקשיח הנמכרים בשוק הם איי-פודים. כ-70 אחוז מכלל השירים הנמכרים באינטרנט הם של איי-טיונז. הצלחה זו התרחשה בשוק תחרותי מאוד. בשוק חנויות המוזיקה פעילות היום כ-150 חנויות ולמרות נבואות כי גורמים כמיקרוסופט או וולמארט ישתלטו על השוק עם כניסתן אליו, הדומיננטיות של אפל בשוק דווקא הלכה וגברה. התמונה בולטת עוד יותר בשוק הנגנים. גם כאן, רבים סברו כי חברות כקריאייטיב ולבטח סוני או דל שהצטרפו לשוק ינגסו בנתח השוק של אפל. בפועל, השתלטה אפל באותה תקופה כמעט לחלוטין על שוק הנגנים מבוססי הדיסק. בראשית ינואר 2005 הכריזה אפל גם על נגן חדש, מבוסס כרטיסי פלאש, שלפי דיווחים ראשוניים זוכה להצלחה גדולה ועשוי להגדיל את נתח השוק שלה עוד יותר. לבד מהתוספת הנכבדת להכנסות החברה (ברבעון הראשון של שנת 2005 היוו המכירות בשוק המוזיקה 40 אחוז מהכנסות החברה), מחוללת המהפכה המוזיקלית גם שינוי באופייה. מחברה העוסקת בייצור מחשבים, מערכות הפעלה ותוכנה הפכה אפל לחברה שחלק נכבד מהכנסותיה מגיע ממכירת מכשירים אלקטרוניים ומחנויות מקוונות. המהפכה הפנימית הגיעה לשלב כזה שדגם האי-מק האחרון של אפל, משנת 2004 חיקה במראהו את האיי-פוד, ואפל אף השתמשה בסיסמה: "מחשב מהאנשים שהביאו לכם את איי-פוד". מכירות הדגם הכפילו את עצמן ברבעון האחרון של שנת 2004. בראשית 2005 הוציאה אפל דגם חדש של מחשב, Mac Mini, שתמחורו הוא התוקפני ביותר בתולדותיה של אפל, וירד בפעם הראשונה מקו ה-500 הדולרים. המטרה המוצהרת של הורדת המחיר היא לנצל את "אפקט ההילה" של איי-פוד, כדי לשכנע משתמשי מחשבים בעלי איי-פוד לטעום מן התפוח המוזל של אפל. במטרה להרחיב, כנראה, את שירות האייטיונס, אפל רכשה מד"ר דרה את חברת הסאונד המצליחה ביטס ואת שירות המוזיקה Beats Music בכ-3.2 מיליארד דולר, אחת מרכישותיה הגדולות ביותר של אפל. ב-6 ביוני 2005 הודיעה אפל על מעבר למעבדים של חברת אינטל. מעבר זה נותן למחשבי אפל כוח חדש בתחומי השליטה של מחשבי IBM PC ותואמיהם, ומאפשר הפעלת מערכת חלונות (על כל יישומיה) על גבי מחשבי מקינטוש במקביל למערכת ההפעלה של אפל וכן העברה קלה של נתונים ממערכת למערכת. אפל כבר הספיקה להעביר את כל מחשביה לעבוד על מעבדי אינטל, והמחשב הראשון אותו הוציאה במעבד אינטל – ה-iMac – עבר עיצוב מחדש. מהלך זה נתקל בביקורת מצד משתמשים ותיקים של אפל, אשר נתקלו לעיתים בחוסר תאימות של תוכנות למעבדי Intel Mac או להפך, כלומר חוסר תאימות בין תוכנות חדשות למעבדי Power PC, להם הפסיקה Apple לתת תמיכה. ב-24 באוגוסט 2011, הכריזה חברת אפל כי סטיב ג'ובס התפטר מתפקיד מנכ"ל החברה. ג'ובס הגיש למועצת המנהלים מכתב בו הוא מצהיר על התפטרותו הרשמית מהמשרה, אך מבקש להישאר יו"ר הדירקטוריון. במכתב אותו מסר כתב תמיד אמרתי שאם יבוא יום שבו לא אוכל יותר למלא את חובותיי ואת המצופה ממני כמנכ"ל החברה, אהיה הראשון שאודיע על כך. למרבה הצער, היום הזה הגיע את מקומו החליף טים קוק, שהיה מנהל התפעול של אפל. כחודש לאחר מכן נפטר ג'ובס כתוצאה מסרטן הלבלב. טים קוק מונה למנכ"ל אפל ב-24 באוגוסט 2011. בתקופתו המשיכה החברה להציג בהצלחה דגמים חדשים של אייפון, מאייפון 4s ואילך. כשנה לאחר מינויו ערך קוק שינויים נרחבים בהנהלת החברה. ב-9 בספטמבר 2014, באירוע השקת אייפון 6 ואייפון 6 פלוס, חשפה החברה גם Apple Watch – מוצר בקטגוריה אליה לא נכנסה עד אז – שעון חכם. באפריל 2017 עבר מטה החברה לאפל פארק בקופרטינו, קליפורניה. בבניין מרכזי אחד של 4 קומות, בצורת טבעת ענקית, מועסקים יותר מ־12,000 עובדים, ובהם למעלה מ־2,000 עובדי מחקר ופיתוח. ב-5 ביוני 2017, בכנס המפתחים העולמי של אפל, הציגה החברה את HomePod – רמקול חכם המריץ את Siri, שבעזרתה ניתן לשלוט על הרמקול, על מכשירי אייפון המסונכרנים אליו ועל מכשירי HomeKit. ב-2 באוגוסט 2018 הייתה אפל לחברה הציבורית הראשונה בהיסטוריה ששווי השוק שלה חצה את רף טריליון הדולר במהלך המסחר, אך בהמשך אותה שנה צנח שווי השוק לפחות מ-750 מיליארד דולר. ב-25 במרץ 2019 אפל חשפה באירוע מיוחד מספר שירותים חדשים שהחברה תציע: +Apple News, לצריכת תוכן חדשותי ומגזינים בתשלום חודשי, +Apple tv, שירות סטרימינג שיתחרה בנטפליקס ופריים וידאו ואפל ארקייד, שירות גיימינג בתשלום למכשירי אייפון. בנוסף, הציגה החברה את "אפל קארד" – כרטיס אשראי דיגיטלי, כחלק משירותי אפל פיי. ב-5 ביוני 2023 אפל הכריזה על מוצר חדש בשם "Apple Vision Pro" המוצר הוא מחשב מרחבי שניתן לחוות דרכו מציאות מדומה. השקת המוצר לוותה בהתלהבות רבה מצד הציבור. את השם "אפל" (באנגלית: תפוח) הגה סטיב ג'ובס, ממייסדי החברה, שבאותה תקופה דגל בפרוטרייניזם, תת-קטגוריה של טבעונות שבה נאכלים בעיקר פירות, שבניגוד לאכילת שורשים וחלקי צמח אחרים, אינה הורגת את הצמח. ג'ובס התרה בשותפיו להציע שם טוב יותר, אך כשכזה לא צץ דבק השם "אפל". גם השם "מקינטוש" שניתן למחשבי אפל מקורו בזן של תפוח. לוגו החברה הוא צללית של תפוח עץ נגוס בצידו. המשמעות העומדת מאחוריו או מקורו לא פורסמה, אך קיימות השערות שונות. השערה מקובלת אחת היא שהלוגו נועד להזכיר את אבי הפיזיקה המודרנית, אייזק ניוטון ואת הסיפור על התפוח שנפל עליו. השערה אחרת גורסת שזוהי מחווה לזכר אלן טיורינג, שהתאבד באכילת תפוח טבול בציאניד. השערה זו מוסיפה שצבעי הקשת בלוגו המקורי היו גם הם לזכר טיורינג שהיה הומוסקסואל. השערה שלישית קושרת את התפוח לפרי עץ הדעת. על כל פנים, לוגו התפוח תואם לשמה של החברה. ב-9 בינואר 2007 הודיעה החברה על החלפת שמה מ-Apple Computer ל־Apple, שינוי שמצביע על מעבר החברה מלהיות יצרנית מחשבים בלבד לחברה המוכרת מגוון מוצרים, ביניהם מחשבי לוח, נגני מוזיקה וטלפונים חכמים. הסלוגן הראשון של אפל, "Byte into an Apple" ("תן נגיסה בתפוח"), נטבע בסוף שנות ה-70. מ-1997 עד 2002, שימש במסעות פרסום הסלוגן "Think Different" ("תחשוב אחרת"), ועדיין נחשב למזוהה עם החברה. לאפל יש גם סלוגנים עבור מוצרים ספציפיים, כגון "iThink, therefore iMac" שהיה בשימוש בשנת 1998 כדי לקדם את מחשב ה-iMac, ו-"Say hello to iPhone" ("תגיד שלום לאייפון") שמזוהה עם מכשירי האייפון. המילה Hello (שלום) שימשה גם כדי להציג את המקינטוש המקורי, הניוטון, האיימק והאייפוד. אפל ידועה במאמציה לשיווק ופרסום יעיל. הפרסומות והאירועים, בעיקר אירועי ההשקה השנתיים של החברה זוכים לתשומת לב רבה. אפל מפעילה ערוץ יוטיוב שבו היא מעלה פרסומות, טיפים וסרטוני הצגה עבור המוצרים שלה. ערך מורחב – אייפוד המותג הושק באוקטובר 2001. קו האייפודים הנוכחי מורכב מנגן הדיסק-הקשיח בסגנון המקורי אייפוד קלאסיק, האייפוד טאץ' הדומה לאייפון, האייפוד נאנו הקומפקטי, והנגן חסר המסך אייפוד שאפל, שמנגן באופן אקראי את השירים או ע"פ רשימות השמעה. נגנים קודמים כוללים את האייפוד מיני (שהוחלף על ידי הנאנו) והנגן קצר המועד אייפוד פוטו (תמונות), שהפונקציות המיוחדות שבו הוכנסו לבסוף לקו הראשי של החברה, קלאסיק). כמו נגני מדיה אחרים, האייפוד יכול לשמש גם ככונן אחסון מידע. ערך מורחב – אייפון בתערוכת מקוורלד ב-9 בינואר 2007 ג'ובס הכריז על האייפון, הטלפון הסלולרי השני בתולדות החברה, הראשון בחברה שפיתוחו היה עצמאי. האייפון, הכולל גם נגן-מדיה, משווק בארצות הברית מאז 29 ביוני 2007. אייפון הוא מכשיר רב תכליתי הכולל טלפון סלולרי, מחשב כף יד עם יכולת חיבור לרשת WiFi, ולרשתות נוספות כמו בלוטות'. המכשיר מופעל באמצעות מסך מגע "מרובה מגעים" (Multi touch – בעקבות אפל הלכו למעשה כל היצרנים האחרים, ובשנים הבאות כמעט כל מכשיר עם מסך מגע עבר לממשק "רב מגע") וכולל מצלמה, רמקול פנימי, יציאה לאוזניה, נגן מדיה ו-GPS. חלק חשוב מכוחו של המכשיר הם היישומים, שמשתמשי המכשיר יכולים להתקין מחנות היישומים, שמאפשרת ליצרנים אחרים להפיץ יישומים למכשיר, ולהוסיף לו יכולות נוספות. לאייפון מגוון יישומים נרחב, עם יישומים מגוונים כמו מסוף בנקאי, אמצעי תשלום, בקרה על הבית (כיבוי והדלקת אורות, שלט רחוק למערכת המיזוג, האבטחה, וכן הלאה), ווידאו-פון, מסוף רשת חברתית, יישומים המיועדים לטייסים, יישומים להטסת קוודקופטר, משחקים רבים, יישומי צרכנות כמו Uber, ויישומים רבים ומגוונים נוספים. חלק מהיישומים נמכרים תמורת תשלום, ואחרים מסופקים בחינם, כשירות. יש יישומים כמו משחקים, בהם התקנת היישום היא בחינם, אבל אספקטים מסוימים של השימוש בו יכולים לעלות כסף (למשל כדי "לקנות חיים" במשחק מחשב). חנות היישומים של האייפון היא חלק מ-iTunes. האייפון לא היה ה"טלפון חכם" הראשון שהוצג בשוק, ואפילו לא השני או השלישי, אבל הוא הגדיר מחדש את המושג, והפך לאמת המידה. כל טלפון חכם שיצא אחרי האייפון, הושווה אליו, והטלפונים החכמים שהיו לפניו נשרו למעשה מהמירוץ. האייפון גם קבע את הנורמה של "חנות יישומים" עם יכולת מובנה לחפש בחנות, לרכוש יישום, ולהתקינו בלחיצת כפתור. הצלחתו המסחרית של המכשיר וסדרת המוצרים המתבססים על טכנולוגיית המגע שלו, הפכה את אפל לאחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם. בשנים הבאות הוציאה החברה דגם חדש של אייפון מדי שנה, כשבדרך כלל מקודם מספר הדגם – 1, 2, 3 וכן הלאה, או נוספת האות S לשם הדגם הקודם. חלק מהדגמים מוצגים במספר גרסאות, ובגדלים שונים, כשלעיתים נוספת לשם המכשיר הגדול יותר, המילה "פלוס" (כך למשל "6 פלוס" גדול יותר מ-"6", כשבשאר הפרטים המכשירים דומים או זהים). אחרי גרסה 8 החלה אפל להשתמש בשמות גרסאות לא מספריים. ערך מורחב – אייפוד טאץ' יחד עם האייפון, החברה הוציאה גרסה שלו בלי החלק של ה"טלפון", אך עם רוב היכולות האחרות, ובעיקר יכולת התחברות לאינטרנט באמצעות WiFi, בשם אייפוד טאץ'. למרות שמו, המשייך אותו למשפחת נגני המוזיקה, הוא למעשה דגם "מוחלש" של האייפון, בו חסרים חלק מהרכיבים כמו תקשורת סלולרית ו-GPS. המכשיר יכול להריץ את רוב היישומים שנכתבו לאייפון, אם היישום לא דורש תכונה שחסרה בו. המכשיר מריץ מערכת הפעלה iOS, בגרסה. דגמי אייפוד טאץ' בדרך כלל דומים לדגם האייפון שהוצג במקביל, אך חסרים רכיבי חומרה מסוימים. בדגמים הראשונים חסרו, בנוסף לתקשורת סלולרית ו-GPS, גם מצלמה ומיקרופון. איכות התצוגה של חלק מהדגמים נופלת מהאיכות של האייפון התואם, המכשיר בדרך כלל דק יותר, והבדלים נוספים. ערך מורחב – Apple Watch ב-2014, עם השקת אייפון 6 ואייפון 6 פלוס, חשפה החברה שעון חכם בשם "apple watch". השעון הוא בעיקרו תוסף של אייפון, ומשמש מעין "מסוף מרוחק" שלו, ובנוסף בעל יכולת לפעול ולספק שירותים באופן עצמאי, ולתקשר עם מוצרי אפל אחרים. ערך מורחב – אייפד בינואר 2010 חשפה אפל את האייפד. ה-iPad הוא מחשב לוח בגודל של כ-9.7 אינץ', הדומה באופיו, במערכת ההפעלה שלו ובעיצובו לאייפוד ולאייפון, ומוצע בנפחים: 64GB ,32GB ,16GB ו-128GB. במרץ 2011 חשפה אפל את האייפד 2, הכולל גם מצלמה אחורית וקדמית ומעבד A5 כפול ליבה. ועוביו היה גם דק בהרבה מהדור הקודם. במרץ 2012 חשפה אפל את האייפד החדש שנקרא "The new iPad", הכולל מצלמת 5 מגה פיקסל ומסך רטינה משודרג. באוקטובר 2012 חשפה אפל את האייפד עם מסך רטינה או בכינויו אייפד 4 הכולל מעבד מהיר פי 2 ואת חיבור ה-Lightning החדש של אפל. לקראת שנת 2013 את האייפד 4 בגרסת הזיכרון המורחבת שלו הכוללת זיכרון מורחב שכולל 128 ג'יגה (GB). באוקטובר 2013 הכריזה אפל על האייפד אייר, שכולל את טכנולוגיית האולטרה פיקסל של HTC, מסגרת צרה ועובי דקיק, ו-iOS 7. באוקטובר 2014 הכריזה אפל על ה-2 iPad Air שמריץ את מערכת ההפעלה החדשה iOS 8, וכולל את חיישן טביעות האצבע Touch ID, מסגרת צרה ועובי דק עוד יותר (6.1 מ"מ), ומצלמת 8 מגה פיקסל. בספטמבר 2015 הוכרז האייפד פרו, מכשיר עם מסך בגודל של 12.9 אינץ' ואביזרים נוספים לרכישה כגון ה-Apple Pencil ומקלדת נשלפת. מגיע עם מעבד A9X. לאייפד פרו יצאה גרסה מוקטנת בגודל 9.7 אינץ' במרץ 2016. ב-5 ביוני 2017 באירוע ההכרזה WWDC17 הוכרזה גרסה נוספת של ה-iPad Pro, בגודל 10.5 אינץ', הכוללת את טכנולוגיית "ProMotion" המקפיצה את קצב הרענון ל-120 הרץ, ובכך הופכת את תצוגת המכשיר לחלקה יותר. בנוסף, הביצועים שופרו עם מעבד A10X יחד עם iOS 11 המגיע עם מגוון אפשרויות חדשות למכשיר, בניהם: "דאק" שמופיע בתחתית המסך הניתן להשים בו כ-15 אפליקציות, מולטיטסקינג יותר טוב, אפליקציית "Files" העוזרת לנהל את הקבצים באייפד, ועוד הרבה מאוד אפשרויות. ב-25 במרץ אפל השיקה את אייפד פרו 2020, ששודרג במספר שדרוגים ביניהם: תמיכה ב-Magic Keyboard, המקלדת החכמה של אפל לאייפדים, תמיכה ב-Face ID, טעינת USB-C ומצלמות משופרות בתוספת מצלמת ה-LiDar, שנותנת אפשרות לסריקה בתלת-מימד, וגם את ה-Pro Motion, קצב רענן של המסך ב-120 הרץ. ב-15 בספטמבר השיקה אפל את הדור הרביעי של iPad Air, שכלל עיצוב דומה לאייפד פרו 2020, תמיכה ב-Magic Keyboard, מצלמה יחידה, טעינת Usb-C ו-Touch ID על כפתור הנעילה, שמחליף את סריקת הפנים שהייתה באייפד פרו. קצב הרענון מסך ירד ל-60 הרץ במקום 120 באייפד פרו האחרון. באותו אירוע אפל השיקה גם דור השמיני של האייפד הרגיל. ערך מורחב – iPad Mini ב-23 באוקטובר 2012 הכריזה אפל על השקת גרסת מיני של מכשיר האייפד. iPad Mini (בעברית: אייפד מיני) הוא טאבלט של חברת אפל, עם מסך בגודל 7.9 אינץ' (לעומת 9.7 אינץ' באייפד הרגיל). פונקציות המכשיר כוללות קריאת ספרים, כתבי עת, סרטים, מוזיקה, משחקים ותוכן באינטרנט, והוא זמין בצבעים שחור או לבן עם גב אלומיניום. לאייפד מיני סוללת ליתיום שמחזיקה עד 10 שעות, מעבד A5 כפול ליבה (כמו לאייפד 2) וזוג מצלמות – קדמית לשיחות וידאו Facetime בעלת 1.2 מגה פיקסל ברזולוציית HD ואחורית בעלת 5 מגה-פיקסל עם יכולת צילום 1080p. באוקטובר 2013 הוכרז הדור השני של האייפד מיני, האייפד מיני 2, הכולל בין היתר מסך רטינה עם צפיפות פיקסלים של 326ppi, שימוש במעבד החדש A7, שוליים דקים יותר ומצלמה בטכנולוגיית האולטרה-פיקסל. באוקטובר 2014 הוכרז הדור השלישי של האייפד מיני, האייפד מיני 3, אשר לא כלל שינויים רבים מלבד ה-Touch ID ושיפורים קטנים במצלמה. בספטמבר 2015 הוכרז ה-iPad Mini 4 שכלל מעבד חדש שיפורים במצלמה ועוד. ערך מורחב – Apple Vision Pro ב-5 ביוני 2023 Apple הכריזה על מוצר בשם Apple Vision Pro. המוצר הוא מחשב מרחבי המשלב בצורה חלקה תוכן דיגיטלי עם העולם הפיזי, תוך שהוא מאפשר למשתמשים להישאר נוכחים ומחוברים לאחרים. מבחינת העיצוב המוצר דומה למשקפי שחייה וניתן דרכו להשתקע ולחוות מציאות מדומה או מציאות רבודה. ניתן לשנות את רמת ההשתקעות במציאות המדומה בעזרת חוגה שנמצאת על המכשיר. המשתמש יכול ללכוד ולצלם את העולם האמיתי בעזרת המכשיר וליצור סרטונים בתלת־ממד. השקת המוצר התקבלה בהתלהבות ובהתעניינות גדולה בציבור, ושיווקו צפוי להתחיל בשנת 2024. ערך מורחב – iMac ב-7 במאי 1998 הציגה אפל את ה-iMac הראשון, המחשב נחשב לחידוש בעיצוב מחשבים באותה תקופה בעיקר בגלל צבעי הכחול לבן והמעטפת שקופה שלו וכן המראה האופנתי שלו שלא אפיין מחשבים באותה התקופה. המחשב הוא מחשב הכל באחד (All in One) בדומה למקינטוש הראשון 128K. ערך מורחב – Mac Pro ב-7 באוגוסט 2006 השיקה אפל את ה-Mac Pro כתחליף לסדרת ה-Power Mac. ה-Mac Pro היא סדרת מחשבי מקינטוש המיועדים למגזר המקצועי (עורכי וידאו, מוזיקאים וגרפיקאים) ונחשבים למחשבים המהירים והיקרים ביותר של החברה. מחשב ה-Mac Pro מבוסס על מעבדי אינטל Xeon ומיוצר על ידי חברת אפל. ערך מורחב – מקבוק אייר ב-15 בינואר 2008, בכנס Macworld Conference & Expo, חשפה אפל את המחשב הנייד הדק בעולם לתאריך השקתו, ה-מקבוק אייר. משקלו 1.3 ק"ג ועוביו פחות מ-2 ס"מ (0.11–0.68 אינץ') (אולטראבוק). ערך מורחב – מקבוק פרו ב-10 בינואר 2006 בתערוכת מקוורלד הוכרז מקבוק פרו. דגם מחשב מקינטוש נייד שמיועד לשוק המקצועי-מתקדם. ב-23 באוקטובר 2012 הציגה אפל את גרסת הרטינה של מחשב זה ובו שיפורים ניכרים כגון, מסך הרטינה של אפל, דקותו של המחשב, מפרט חזק יותר ועוד. ב-27 באוקטובר 2016 הוצג גרסה משודרגת למקבוק פרו הכולל מסך מגע בתחתית המחשב המכונה "Touch Bar", משטח עכבר גדול יותר, שיפורי ביצועים, מסך משודרג ועוד. ערך מורחב – Mac Mini ב-11 בינואר 2005 בתערוכת מאקוורלד הוכרז ה-Mac Mini. מחשב מקינטוש אישי ממוזער, המחשב מכיל בתוכו את כל הרכיבים במחשב אישי רגיל, על אף גודלו; ה-Mac mini הוא המחשב הקטן והזול ביותר של חברת אפל. ערך מורחב – Apple TV ב-12 בספטמבר 2006 הציגה אפל את ה-Apple TV מזרים מדיה. המכשיר מנגן מדיה דיגיטלית שמקורה ב-iTunes Store או במחשב. את המדיה ניתן לאחסן בכונן קשיח פנימי, או להזרימה דרך רשת תקשורת באמצעות תוכנת iTunes הרצה על גבי Mac OS X או Windows, בהתאם לרצון המשתמש. כמו כן הגרסה האחרונה של Apple TV קיבלה תמיכה של 4K. ב-25 במרץ 2019 הציגה אפל שלושה שירותים חדשים: Apple News+, Apple TV+, Apple Arcade. Apple News+ הוא שירות לצפייה במגזינים ישירות מאפליקציית News של אפל. Apple Arcade הוא שירות להזרמת משחקים ישירות לחנות האפליקציות של אפל. המשחקים הם בלי פרסומות, עובדים עם או בלי חיבור לרשת, ושומר את ההתקדמות שלך במשחק לאורך כל מכשירי אפל המחוברים לאותו חשבון. Apple TV+ הוא שירות סטרימינג לצפייה ישירות מאפליקציית TV של אפל. השירות מזרים תכנים מקוריים של אפל בלבד בנוסף לתכנים שקיימים כבר באפליקציה. Apple News+ זמין מגרסת מערכת ההפעלה 12.2 ומעלה, Apple Arcade ו-Apple TV+ זמינים מגרסת מערכת ההפעלה 13. ערך מורחב – HomePod ב־5 ביוני 2017 בכנס המפתחים העולמי של אפל הציגה אפל את ה-HomePod. ה-HomePod הוא רמקול חכם המריץ את Siri, ובעזרתה ניתן לשלוט על הרמקול, על מכשירי אייפון המסונכרנים אליו ועל מכשירי HomeKit. ערך מורחב – HomePod Mini ב-13 באוקטובר 2020 אפל השיקה את HomePod Mini, מעין מיני גרסה של "אחיו הגדול" ה-HomePod המקורי. כמו ה-HomePod המקורי הוא תומך בעוזרת הווירטואלית Siri, ניתן בעזרתו לשלוט על הבית החכם. הוא כולל גם את המעבד החדש S5 ושדרוג חדש הוא חיבור מספר רמקולים בו-זמנית לאותו מכשיר אייפון. ב-15 בספטמבר 2020 אפל השיקה את המנוי שלה "אפל וואן" (באנגלית: Apple One). בעזרת המנוי הזה ניתן לקבל תמורת תשלום מגוון שירותים של אפל: Apple Music, Apple Arcade, Apple TV + והרחבה של 50 ג'יגה-בייט לשירות הכונן שלה iCloud. ערך מורחב – Apple M1 ב-10 בנובמבר 2020 אפל הציגה את המעבד החדש שלה, שנקרא M1, שהולך להחליף את המעבדים של אינטל במוצרים של אפל. באותו אירוע אפל הוציאו גרסאות חדשות של ה-מקבוק פרו, מקבוק אייר ו-Mac Mini. ב-20 באפריל 2021 הציגה אפל את ה-AirTag, מכשיר זעיר המשמש לאיתור חפצים אישיים (כגון: מפתחות, תיק, אופניים וכדומה). קוטרו של המכשיר הוא 31.9 מ"מ ועוביו 8 מ"מ. עיקר פעולתו של המכשיר הוא ניצול הימצאותם של מוצרי אפל שונים בסביבתו, גם אלו השייכים לאנשים זרים, על מנת לאכן את מיקומו המדויק, לשדרו לבעליו ובכך לאתר אותו ואת החפץ אליו הוא הוצמד. ערך מורחב – ביקורת על אפל חברת אפל ספגה וסופגת ביקורת על ניצול עובדים בתת-תנאים והעסקת ילדים באפריקה ובאסיה, על מונופוליזיה, על בחירותיה ב"פלטפורמה סגורה" ועוד. אפל היא חברה חריגה בתעשיית המחשבים, גם ב'מנטליטה' שלה (כניסוחו של פרננד ברודל) וגם בדגם העסקי שלה. בניגוד לחברות אחרות בתחום, אפל משתמשת בדגם עסקי משולב אנכית, בו היא מייצרת את המחשב, מערכת הפעלה ותוכנות מרכזיות לשימוש במחשב. דגם כזה היה נפוץ בראשית ימיהם של עסקי המחשבים, ועם חלוף השנים נעלם לחלוטין מתחום המחשוב האישי. אפל, לדוגמה, אוסרת להתקין את מערכות ההפעלה שלה על חומרה שאינה שלה. אפל התאפיינה לאורך השנים במנטליות 'מסוגרת' (פלטפורמה סגורה) שנטתה לבסס את מחשבי ותוכנות החברה על טכנולוגיות שהומצאו או פותחו באפל עצמה, תוך הסתייגות מטכנולוגיות שלא נוצרו על ידה. עם זאת, אפל הצליחה לבסס כמה תקנים תעשייתיים על אלו שפיתחה או קידמה בעצמה, למשל דיסקט (3.5 אינץ'), תקן הפונטים TrueType ותקן סקאזי, אך תקנים אחרים, ובמיוחד ADB הותירו את מוצריה מבודדים. גישה זו נעלמה במידה רבה בסוף שנות התשעים ועם הוצאת מערכת ההפעלה 10. אפל ביססה את מערכת ההפעלה על ליבת קוד פתוח בשם דרווין והצליחה לקדם תקנים רבים שבהם עשתה שימוש רחב ראשונה (לדוגמה, USB,‏ Wi-Fi) או כאלו בהם היא המציאה את התקן (כמו ZeroConf או FireWire וממשק המשתמש הגרפי, עכבר המחשב ודומיהם). ביקורת נוספת שצמחה עם הפיכתם של מכשירי האייפד והאייפון לפופולריים, נוגעת להגבלות הקשות המוטלות על הרצת יישומונים במכשירים אלו. בניגוד לגישה ה'פתוחה' הנהוגה במערכות־הפעלה אחרות, המאפשרות להריץ עליהן כל תוכנה שפותחה עבורן, אפל נוקטת גישה שמרנית וקפדנית, ואוחזת בתוקף ברסן הקביעה אילו תוכנות יורשו לרוץ על מכשיריה. רק תוכנה שפותחה באמצעות כלי הפיתוח שלה על גבי מחשב אפל, זוכה לחותמת המאפשרת הרצתה על מכשירי החברה. הגבלות נוספות של אפל על אפליקציות נוגעות לכך שהיא מסירה משם אפליקציות שונות ללא כל הסבר ואפשרות ערעור. התמרמרות מיוחדת בקרב כמה מפתחים עוררה החלטתה של אפל למנוע הרצת יישומים שפותחו לתכנת "פלאש" על מכשיריה. אפל טענה כי פלאש בזבזנית במשאבי מחשב ומעוררת בעיות אבטחה, ועד שבעיות אלו לא תטופלנה עלולה הכללת יישומים מסוג זה לפגוע בחוויית המשתמש של בעלי המכשירים. ההחלטה עוררה תגובה מצד חברת אדובי, יצרנית פלאש, שגרסה כי הסיבה האמיתית למניעת הרצת פלאש על מכשירי אפל היא עסקית ולא טכנולוגית. אפל מגנה בקנאות רבה על זכויותיה, באמצעות הגנות בתוכנה ומערכת של תביעות משפטיות רבות. יש הטוענים[דרוש מקור] כי לקחי אובדן הבלעדיות על ממשק המשתמש הגרפי (שהיא עצמה העתיקה מחברת זירוקס), אחרי משפט ממושך מול חברת מיקרוסופט, ניכרים בהתנהגותה השגורה, הכוללת הקפת כל חידוש שלה בשלל פטנטים והגנות, המונעות העתקתו בקלות ובמהירות על ידי חברות מתחרות. דוגמה לכך ניתן למצוא בניכוס המילה "Pod" על צירופיה השונים באנגלית – אפל, שהיא בעלת הזכויות בהטיות של המילה, מונעת ממתחרים לעשות שימוש בה. אפל ניסתה לנכס לעצמה את הצירוף App store אבל לאחר התנגדות של מיקרוסופט היא הפסידה במשפט כנגד אמזון ועדיין היא תובעת מהחנות האפליקציות החלוצית GetJar לחדול להשתמש במונח זה. ביקורת אחרת בהקשר זה נוגעת בשמירה הקנאית של אפל על החוזים עליהם חתמה עם חברות אחרות (כמו במניעת שימוש במכשירי אייפון ברשתות שעמן אין לחברה חוזה), ובניסיונה למנוע "פריצה" של מכשירי אייפון – פריצה שנועדה לאפשר שימוש בתוכנות שאפל לא מאשרת להשתמש בהן. בתחרות על שוק הניידים והטבלטים אפל יצאה למאבק משפטי ממושך כנגד חברות המשתמשות במערכת ההפעלה המתחרה אנדרואיד. בספרו של וולטר אייזקסון, סטיב ג'ובס צוטט אומר "אני אשמיד את אנדרואיד כי היא מוצר גנוב. אני מוכן ללכת למלחמה גרעינית על הדבר הזה". וכן "אני אשקיע את נשימתי האחרונה ואבזבז כל פני מ-40 מיליארד הדולרים של אפל בבנק כדי לתקן את העוול הזה". במיוחד היא מנהלת ברחבי העולם שורה ארוכה של משפטים כנגד חברות סמסונג, מוטורולה ו-HTC. כמה מהמשפטים המתוקשרים היו כנגד מוצרי ה"גלקסי" שמאיימים על האייפון והאייפד, וכובשים את מקומם. בחלק מהמשפטים הצליחה אפל לנצח, ולקבל צווי מניעה, או לגרום לסמסונג לשנות תכונות בניידים שלה, ובחלק מהמשפטים הפסידה ולא הצליחה להוכיח זכויות על פטנטים שתבעה. משפטים אלו הפכו לחרב פיפיות מכיוון שהחברות הנתבעות התחילו להצר את צעדיה של אפל בתביעות נגד, ובמקרים לא מעטים התברר כי אפל עושה שימוש לא מורשה בפטנטים של חברות אלו. המצב הגיע לכך שעד תחילת 2012 חברות אפל וסמסונג – שהיא גם אחת מספקיות החומרה הגדולות של אפל – ניהלו יותר מ-30 משפטים בלפחות 10 מדינות. באפריל 2012 בית משפט אמריקני הורה לאפל וסמסונג לסיים את המשפטים שביניהן ולהגיע לפשרה. באוגוסט אותה שנה נפסק כי על סמסונג לשלם לאפל כ-1.05 מיליארד דולר פיצויים. חברת אפל (לצד חברות נוספות) הואשמה בדו"ח אמנסטי מינואר 2016 בשימוש בקובלט שנכרה על ידי ילדים בקונגו, המועסקים בפרך, בתנאי סכנה ועושק החל מגיל 7. תגובתה הייתה שהעניין ייבדק. ב-16 במרץ 2020 אפל ספגה את הקנס הגדול ביותר שהוטל אי פעם על ידי רגולטור צרפתי, 1.1 מיליארד אירו, כאשר הורשעה על ידי רשות התחרות הצרפתית בכך שיזמה תיאום מחירים בין מפיצים של מכשיריה. אפל ערערה על החלטה זו. במרץ 2024 הגישו משרד המשפטים של ארצות הברית ותובעים כלליים מ-13 מדינות תביעת הגבלים עסקיים נגד אפל, בטענה שהחברה פגעה בתחרות כשמנעה תחרות שוויונית בגישה לאפליקציות ושירותים באייפון. אפל נסחרת בנאסד"ק: AAPL, והיא הייתה החברה הראשונה שהגיעה לשווי שוק של מעל 3 טריליון דולר. ערך מורחב – אפל ישראל בדצמבר 2011 רכשה אפל את חברת "אנוביט" הישראלית שעסקה בפיתוח שבבים תמורת כ-400 מיליון דולר. בשנת 2012 החליטה חברת אפל העולמית בהובלתו של ג'וני סרוג'י על הקמת מרכז פיתוח בישראל, והראשון מחוץ לארצות הברית. בנובמבר 2013 רכשה אפל את חברת הסטרטאפ הישראלית "פריימסנס" שעסקה בפיתוח חיישן לזיהוי תלת־ממדי של גוף האדם, תמורת 345 מיליון דולר. באוגוסט 2014 דווח על כוונה לפתוח מרכז מכירות רשמי בישראל, בניהולו של ניר אילון ובאוקטובר דווח על כוונה לפתוח חנות רשמית ראשונה, בדיוטי פרי בנמל התעופה בן-גוריון. בפברואר 2015 נפתח מרכז הפיתוח והשיווק הראשי של החברה בהרצליה פיתוח, ובחניכתו ביקר מנכ"ל אפל, טים קוק. באפריל 2015 אפל רכשה את הסטארט-אפ הישראלי LinX, שעוסק בתכנון מצלמות זעירות לטאבלטים וסמארטפונים, תמורת כ-20 מיליון דולר. בפברואר 2017 אפל רכשה את חברת RealFace הישראלית שפיתחה טכנולוגיה להזדהות מאובטחת באמצעות תווי הפנים. במאי 2017 מונה רוני פרידמן למנכ"ל חברת אפל ישראל. באוגוסט 2016 פסקה הנציבות האירופית כי לאפל היה יתרון על פני המתחרים מכיוון שחברות הבת של אפל נהנו מהטבות מיסוי נמוכות מאוד באירלנד, היכן שממוקמים חלק ממשרדיה של אפל, במסגרת שיטה להשתמטות ממס חברות (אירי כפול). בנוסף, הורתה הנציבות האירופית לאפל לשלם קנס בגובה 13 מיליארד יורו, בתוספת ריבית, במיסים איריים, שלא שולמו על רווחים של כ-111 מיליארד יורו, במהלך תקופה של עשר שנים, 2004–2014. בעקבות הפלישה הרוסית לאוקראינה ב-2022 הודיעה החברה בצעד חריג על הפסקת המכירות של מוצריה ברוסיה, ומסרה כי היא עומדת "לצדם של כל האנשים שסובלים כתוצאה מהאלימות". החברה גם הסירה את האפליקציות של אתרי החדשות הרוסיים הממלכתיים RT וספוטניק מחנויות ה-App Store מחוץ לרוסיה. זאת, לאחר שסגן ראש ממשלת אוקראינה, מיכיילו פיודורוב, אמר כי צעד כזה עשוי להמריץ את הצעירים ברוסיה למחות נגד צעדיו של הנשיא ולדימיר פוטין. מדיה וקבצים בנושא אפל בוויקישיתוף אתר האינטרנט הרשמי של אפל אפל, ברשת החברתית פייסבוק אפל, ברשת החברתית אקס (טוויטר) אפל, ברשת החברתית אינסטגרם אפל, ברשת החברתית טיקטוק אפל, ברשת החברתית VK אפל, ברשת החברתית LinkedIn אפל, סרטונים בערוץ היוטיוב מידע עסקי על חברת אפל באתרים Yahoo! Finance • MarketWatch • CNN Money • Bloomberg Business (באנגלית) אפל, בגוגל פיננסים אפל, באתר Crunchbase (באנגלית) אפל, באתר EDGAR של הודעות ל-SEC (באנגלית) כתבות רפאלה גויכמן, "הם רוצים שתחליפו אייפון ישן בחדש": תביעת ענק נגד אפל בישראל, באתר TheMarker‏, 24 בדצמבר 2017 אשר שכטר, אפל, תחשבו אחרת, באתר TheMarker‏, 1 בפברואר 2013 סוכנויות הידיעות, מהפך: אפל שווה יותר ממיקרוסופט, באתר כלכליסט, 27 במאי 2010 שולמית קיסרי, אפל, באתר ynet, 5 באוקטובר 2000 IDG, מהו המניע האמיתי שמאחורי השקת ספארי לחלונות?, באתר TheMarker‏, 19 ביוני 2007 בלומברג, ארה"ב סיימה את המאבק באפל: "הצלחנו לפרוץ לאייפון", באתר TheMarker‏, 29 במרץ 2016 פרויקט מיוחד: יום הולדת 40 לאפל, באתר כלכליסט, 1 באפריל 2016 עומר כביר, הממשל האמריקאי תובע את אפל: פגעה בתחרות בתחום האפליקציות והשירותים לאייפון, באתר כלכליסט, 21 במרץ 2024 "Apple Financials". נמרוד הלפרן, שנתיים אחרי הטריליון - הזינוק ממשיך: השווי של אפל שובר שיאים, באתר TheMarker‏, 19 באוגוסט 2020 שירות גלובס, ‏נעילה מעורבת בוול סטריט; אפל חזרה להיות החברה הגדולה בעולם במונחי שווי שוק, באתר גלובס, 12 ביוני 2024 לא מדויק לומר שאף אחד לא חשב על צבע: היה בשוק כרטיס וידאו צבעוני אחד למחשב אישי, עבור האלטייר. ה-Dazzler של חברת קרוממקו, היה יקר יחסית, ורק מעט חובבים רכשו אותו, ובהתאם, כמעט לא הייתה תוכנה מוכנה עבורו. בשנים הבאות מצא הdazzler מקום בשידורי הטלוויזיה: תחנות טלוויזיה רבות השתמשו בו כעזר בהצגת מזג האוויר, לרבות מהן זו הייתה ההתנסות הראשונה בעריכת וידאו דיגיטלית. לא כל המחשבים מתנהגים כך: למשל, ב-TRS-80 של רדיו שק, התזמון נעשה על ידי כך שכשהמעבד ניגש לזיכרון, מעגל הווידאו נחסם, וכתוצאה מכך מופיעים על המסך "הבהובים". במחשבים אחרים (ביניהם המקינטוש), המעבד הוא שממתין לווידאו כשיש התנגשות, ובאופן זה מואטת המהירות האפקטיבית של המעבד. מחשב נוסף שעשה שימוש בטכניקה דומה היה BBC-Micro, אך הוא נזקק לשם כך לזיכרון שמהירותו כפולה ממהירות המעבד רדיו שק הציעה את ה-TRS-80 גם כקיט, אבל בפועל כמעט כל המחשבים שנמכרו היו מחשבים מורכבים, ובמהרה תצורת ה"קיט" הוסרה למחשב של רדיו שק אמנם לא היה סאונד, אבל ניתן לנתב את היציאה שמשמשת לשמירת נתונים על כונן הקלטות למגבר ורמקול חיצוניים, ולהשיג סאונד בדרך זו. משחקים רבים ל-TRS עשו שימוש ב"טריק" הזה, ומשתמשים שניתבו את האות לרמקול חיצוני, נהנו מסאונד במשחקים אלו. מיקרוסופט הוציאה גרסה שנייה ב-1983. כרטיס זה הכיל, בנוסף למעבד Z80, גם בקר וידאו לתצוגת טקסט ברוחב 80 טור (לעומת 40 טור באפל עצמו), ו-64KB זיכרון, מרחב הכתובות של ה-6502 הוא 64K, ובתכנון של אפל II, שמורות 16K כתובות ל-ROM, כך ש-48KB זיכרון פיזי זה המירב שניתן להתקין, אם כי דגמים מאוחרים יותר מצאו דרכים להשתמש ביותר זיכרון. "ליזה" הוא שם בתו הראשונה של ג'ובס, שנולדה ב-1978, השנה בה החל הפרויקט. ג'ובס סירב להכיר בבתו, ובהתאם, אפל הכחישה זמן ממושך ששם המחשב נקרא על שם ליזה ג'ובס. ג'ובס הכיר בבתו בסופו של דבר, ואחרי נישואיו היא אף חייתה עם משתפחתו בשנותיה האחרונות בתיכון. שנים אחר כך הודה ג'ובס באוזני אייזקסון, כותב הביוגרפיה שלו, ש-"obviously", המחשב נקרא על שם בתו. המחשב היה אמור להיות מבוסס על מעבד מוטורולה 6809, שנחשב על ידי רבים בתעשייה כ"מחשב 8 סיביות הטוב ביותר" שהיה זמין באותה תקופה. מעבד זה הופיע במספר קטן של דגמי מחשבים אישיים, שהבולט ביניהם הוא ה-Color Computer של רדיו שק, שהוצג ב-1980 למיקרוסופט כבר היה מוצר בשם Word, שהיה מעבד תמלילים למערכת ההפעלה DOS. בשנים הבאות, מיקרוסופט ביססה את המעבד לסביבת חלונות על מעבד התמלילים שפיתחה למק, לא על הגרסה המקורית. את הגיליון האלקטרוני "אקסל" פיתחה מיקרוסופט בתחילה למקינטוש. קביעת המחיר הייתה מקור לקונפליקטים: צוות המקינטוש ראו עצמם כחלק מקהילת החובבים, וחשוב היה להם להציג מחשב שאנשים כמוהם יכולים להרשות לעצמם. חלק מהעלייה במחיר נבע מאילוצים, כמו כישלון כונן הדיסקטים של אפל (שכונה "טוויגי"), שגרר מעבר לכונן 3.5 אינץ' של סוני, דבר להגדיל את העלות, אך אפל יכלה לתמחר את המחשב במחיר נמוך יותר, והיה זה סקאלי, המנכ"ל החדש, שהתעקש על המחיר הגבוה, בניגוד לדעתו של ג'ובס לפי כמה דיווחים, כשהדירקטוריון של אפל שמע על מחיר הפרסומת, הוא הורה לבטל אותה, והיא "ניצלה" רק משום שנמסר לדירקטוריון שכבר מאוחר מדי, ואין אפשרות לקבל החזר על ההשקעה. בסופו של דבר זו התבררה כהשקעה מצוינת: תחנות טלוויזיה רבות התרשמו מהפרסומת במידה כזו, שהיא (או קטעים ממנה) שודרה שוב ושוב ברשתות הטלוויזיה, פרסומת חינם, שהייתה עולה לאפל הרבה יותר, והקנתה לאפל חשיפה יוצאת דופן עבור המחשב החדש אם לדייק, לא בדיוק "הכל" - העכבר והמקלדת נפרדים. בתכנון המקורי של רסקין לא היה עכבר, והפרדת המקלדת נעשתה לא מסיבות טכניות, אלא משום שהתברר שזו התצורה הנכונה. דיווח: שירות המוזיקה Beats ישולב ב-iTunes בשנה הבאה, באתר TGSpot אפל כבר לא החברה בעלת השווי הגדול בעולם - מי השיגה אותה?, באתר כלכליסט, 24 בנובמבר 2018 יובל סער, איך נולד לוגו התפוח של אפל, באתר הארץ, 4 במרץ 2009 אפל מבקשת לדחות את ההתנגדות של מיקרוסופט לרישום המונח App Store, אתר אנשים ומחשבים נדחתה עתירתה של אפל לצו מניעה נגד אמזון, 7 ביולי 2011, אתר אנשים ומחשבים אפל דרשה מ-GetJar להפסיק השימוש במונח App Store; החנות החלוצית תוקפת חזרה אתר tgspot רויטרס, אפל נגד סמסונג: ה-Galaxy Nexus מפר פטנטים, באתר הארץ, 13 בפברואר 2012 גרמניה: בית המשפט הותיר על כנו את האיסור על אפל "לדחוף" דואר, 15 באפריל 2012, אתר אנשים ומחשבים אסף לבנון‏, מוטורולה מוביליטי דורשת: 2.25% ממכירות אפל, באתר וואלה, 5 בפברואר 2012 סמסונג ניצחה את אפל במערכה משפטית באוסטרליה - והפסידה לה בצרפת, 11 בדצמבר 2011, אתר אנשים ומחשבים ארצות הברית: בית המשפט הורה לאפל וסמסונג להגיע לפשרה, אתר אנשים ומחשבים מיה אפשטיין, משפט אפל-סמסונג: סמסונג חייבת לאפל 1.05 מיליארד דולר פיצויים, באתר TheMarker‏, 25 באוגוסט 2012 הגרדיאן, משתמשים בסמארטפון? כנראה ילדים בני 7 הועבדו בפרך כדי לייצר אותו, באתר TheMarker‏, 19 בינואר 2016 גלי פיאלקוב, ‏אפל ספגה קנס שיא בסך 1.23 מיליארד דולר בצרפת, באתר "אנשים ומחשבים", 16 במרץ 2020 עומר כביר, הממשל האמריקאי תובע את אפל: פגעה בתחרות בתחום האפליקציות והשירותים לאייפון, באתר כלכליסט, 21 במרץ 2024 מיה אפשטיין, ענבל אורפז, גיא גרימלנד, אור הירשאוגה, פורצת דרך // מרכז הפיתוח הראשון של אפל מחוץ לארה"ב יוקם בישראל, באתר TheMarker‏, 14 בדצמבר 2011 נחמה אלמוג, ‏אפל שכרה שטחים בהרצליה פיתוח ותגייס מאות עובדים בישראל, באתר "אנשים ומחשבים", 8 באוגוסט 2013 אמיר טייג, אפל בישראל - התפוח הגדול, סניף הרצליה, באתר הארץ, 4 בספטמבר 2013 פרייםסנס: הצלחה בשלושה ממדים, באתר "חדשנות ישראלית" גולן חזני, בניגוד להכחשות: נחתמה העסקה לרכישת פריימסנס על ידי אפל, באתר כלכליסט, 24 בנובמבר 2013 צחי הופמן, ‏לקראת אייפון 6: אפל פותחת נציגות מכירות רשמית בארץ, באתר גלובס, 28 באוגוסט 2014 צחי הופמן, ‏אפל תפתח חנות ראשונה בישראל: בדיוטי פרי בנתב"ג, באתר גלובס, 5 באוקטובר 2014 שגיא כהן וישראל וולמן, ידיעות אחרונות, טים קוק בהרצליה: "ישראל ואפל התקרבו, וזו רק ההתחלה", באתר ynet, 26 בפברואר 2015 אסנת פרץ, האיחוד האירופי פסק: מקלט המס של אירלנד לא היה חוקי, אפל תשלם 13 מיליארד אירו מסים, באתר ביזפורטל, 30 באוגוסט 2016 אלה לוי-וינריב,גלובס, ‏תקדים בהטבות המס: אפל נדרשת לשלם באירופה 14.5 מיליארד ד', באתר גלובס, 30 באוגוסט 2016 בלומברג, בעקבות הפלישה לאוקראינה: אפל עצרה את מכירת מוצריה ברוסיה, באתר TheMarker‏, 1 במרץ 2022