שיווק להט"בי

שיווק להט"בי (באנגלית: LGBT marketing) הוא שיווק ללקוחות להט"בים עם מודעות ייעודיות או מודעות כלליות, או באמצעות חסויות מסחריות של ארגונים ואירועים להט"בים, או באמצעות שימוש ממוקד בכל גורם אחר בתמהיל השיווקי. השוק הלהט"בי, שמתמקד ברובו בשיווק חברתי (אנ'), מורכב מקבוצת לקוחות הרוכשים מוצרים ושירותים ממגוון רחב של חברות במגזר השירותים ובמדינות רבות. פורסמו מעט הערכות שוק אמינות של הקהילה הגאה. השימוש ב"סקרי נוחות" לא-אקראיים על משתתפים באתרי נופש גאים ומנויים לעיתונים גאים, הביא להערכות סטטיסטיות לא מהימנות של כוח הקנייה הלהט"בי. עם זאת, מספר ממשלות לאומיות החלו לפרסם נתונים הכוללים דמוגרפיה של נטייה מינית מתוצאות מפקד האוכלוסין שלהן. במפקד האוכלוסין של ארצות הברית מ-2000 נשאלו שתי שאלות שאיפשרו לספור שותפויות חד-מיניות, ולשכת המפקד דיווחה כי ישנם לפחות 658,000 משקי בית בארצות הברית שבראשם עומדים זוגות חד-מיניים. ב-2013, דיווח איגוד השיווק האמריקאי (אנ') כי כ-3.5% מהמבוגרים בארצות הברית מזדהים כהומואים, לסביות או ביסקסואלים וכ-3% מהמבוגרים בארצות הברית מזדהים כטרנסג'נדרים. באותה תקופה, כוח השוק של הקהילה הגאה נאמד בכוח שוק כולל של יותר מ-835 מיליארד דולר. הקטגוריות העיקריות של מודעות שמופנות לקהילה הגאה, כוללות נסיעות, שירותים פיננסיים, משקאות חריפים, רכב, בידור, שיער וטיפוח, מוצרי יוקרה, תרופות ואופנה. לדוגמה, חברת התעופה אמריקן איירליינס השיקה אתר ספציפי המיועד לקהילה הגאה. בעוד שהגיל המינימלי של הלקוחות הוא 15 בארצות הברית, שיווק להט"בי היא תופעה שיווקית יחסית גדולה באוסטרליה ובאירופה. מותגים רבים שהתעלמו בעבר מקיומו של פלח זה בחברה, מכוונים באופן מכוונים ללקוחות להט"בים. באוגוסט 2006, העלה המגזין האמריקאי, טיים, מאמר עסקי בנושא העניין הגובר בקרב מפרסמי המותגים באירופה למקד ללקוחות להט"בים. ב-2013, הוציא הקמפיין לזכויות אדם את מדד השוויון התאגידי 2013, שקובע את רמת הגיי פרנדלי בחברה, וכן את הנהלים הארגוניים הקשורים לעובדים להט"בים בארצות הברית. המדיה החברתית ממלאת תפקיד חשוב בחיי הנוער הלהט"בי. איימי אדל חסינוף אמרה כי: "מגוון מחקרים על בני נוער הומוסקסואלים, לסביות, טרנססקסואלים וקווירים מצביעים על כך שהאינטרנט מספק דרך חשובה ליצור קשר עם הקהילה ועם שותפים רומנטיים, למצוא מידע ולקבל ביטחון עצמי". ההשפעות של קמפיין שיווקי להט"בי יכולות להשפיע לטובה על הקהילה הגאה, בדרכים שהופכות את הקהילה לבטוחה ומסבירת פנים יותר. דוגמאות לתופעות אלו כוללות בין היתר את: קרן האיידס הניו זילנדית (אנ') השיקה את הקמפיין Love Your Condom ב-2014. הקמפיין קידם את הרעיון של מין בטוח יותר, באמצעות שימוש פעיל בקונדומים ובחומר סיכה, בכל פעם שגברים המקיימים יחסי מין עם גברים מקיימים יחסי מין הומוסקסואליים. מטרת הקמפיין הייתה להפחית את העברת נגיף ה-HIV בניו זילנד בקרב גברים הומואים וביסקסואלים, מאחר שאלו היו הקבוצות שזוהו כסיכון הגבוה ביותר לקבל את הנגיף. הקמפיין שילב מדיה מסורתית, כגון שלטי חוצות, עיתונים ומגזינים, יחד עם נוכחות פעילה ברשתות החברתיות המקוונות, עסק בעיקר בקהל היעד של הקמפיין, גברים המקיימים יחסי מין עם גברים בניו זילנד. הקמפיין הושק לאחר שמנכ"ל הקרן, שון רובינסון, הבחין כי קיימת מגמה שלילית בשימוש בקונדומים בקרב גברים המקיימים יחסי מין עם גברים, הן בניו זילנד והן בכל העולם. על פי נתונים שפורסמו בדף האינטרנט של הקרן, "[מאז השקתו של הקמפיין] שיעור ההדבקות [בנגיף ה-]HIV בקרב MSM בניו זילנד צנח ב-12%". ב-2014, ארגון הצדקה LifeBeat השיק את הקמפיין Know Your Status Stage, באמצעות הרשתות החברתיות, שלטי חוצות, עיתונים ומגזינים, במטרה לנסות ולהעלות את המודעות לחשיבות של בדיקת HIV. הקמפיין היה אירוע מוזיקלי בקנה מידה גדול עם אמנים שמושכים את קהל היעד (בעיקר להט"בים בגילאי 13–25). בשביל לקבל כרטיס לאירוע, היה צריך לעבור בדיקת HIV. שתי המטרות הראשיות היו לגרום לפחות 167 בני נוער לבקר במקומות הבדיקה, ולמשוך בני נוער בניו יורק, שמועולם לא נבדקו, ללכת להיבדק. הקמפיין הצליח ב-2 מטרותיו: כ-500 בני נוער (פי 3 מהיעד המקורי) עברו בדיקות HIV, וכ-60% מהם לא נבדקו לפני כן. לאחר קיום האירוע, הצהיר ארגון הצדקה כי "בשל הביצועים המרשימים של הקמפיין בניו יורק, הקמפיין הופץ לערים אחרות במדינות אחרות עם מדדי HIV של צעירים גבוהים, כמו פלורידה, קליפורניה, טקסס וג'ורג'יה". אחד המקרים הראשונים להשפעתה של הקהילה הגאה בעולם השיווק היה ב-1973, כאשר Coors Brewing Company (אנ') עמדה בפני חרם צרכנים על ידי איגודי העובדים, אפרו-אמריקאים, מקסיקנים ולהט"בים, עקב שיטות ההעסקה של החברה, בשימוש בדיקת פוליגרף. רק ב-1995, החברה החלה להשמיט שאלות הקשורות לנטייה מינית. החברה גם שכרה את מארי צ'ייני (אנ'), בתו של סגן נשיא ארצות הברית לשעבר, דיק צ'ייני, כנציגת שיווק והחלה לפרסם במגזין אדבוקט ובאירועים כמו PrideFest.‏ תעשיות הטבק והאלכוהול שיווקו מוצרים ישירות לקהילה הגאה. בעקבות חרם של אלטריה על ידי ארגון האיידס ACT-UP ב-1990, החלו חברות טבק אחרות לממן ארגוני איידס. במחקר שנערך ב-2013, משתתפים להט"בים דיווחו על רמות גבוהות משמעותיות יותר של חשיפה לתוכן הקשור לטבק בהשוואה למשתתפים שאינם להט"בים. ב-2010, מתוך דגימה של מספר מצעדי גאווה בעלי חסות מסחרית, 61% מהם היו בחסות תעשיית האלכוהול. במחקר שמדד את תגובת הקהילה הגאה לשיווק ממוקד, החוקרים ציינו כי המשתתפים, במיוחד אלו שאינם אנשים בעלי צבע, פירשו זאת כייצוג רב ערך. הקהילה הגאה סבלה היסטורית מרמות גבוהות יותר של שימוש בסמים בהשוואה לאנשים שאינם להט"בים. נכון ל-2013, בני נוער להט"בים נאבקים ברמות גבוהות יותר של צריכת אלכוהול בהשוואה לעמיתיהם שאינם להט"בים, דפוס שנראה בעבר בנתונים של 1998, 2003 ו-2008. במחקר שנערך ב-2016, 49.5% מהנשאלים הלהט"בים דיווחו שהם מעשנים סיגריות, בעוד ש-70.2% הכירו בסכנות הבריאותיות של העישון. בסקר הלאומי הטבק למבוגרים 2009–2010, המעשנים ההומוסקסואליים והביסקסואלים היו פחות מודעים לקווי הסיוע שמסייעים להפסיק עישון, מאשר המעשנים הסטרייטים. מספר קמפיינים שיווקיים, שהתמקדו בהורדת רמות של שימוש בסמים בקהילה הגאה, פורסמו ונוסו. Break Up, קמפיין אנטי-עישון שמתמקד בקהילה הגאה, התקבל בתוצאות מעורבות; בעוד שמחקר בעקבות הטמעתו עולה כי השימוש בקו העזרה גדל, ניסיונות הפסקת השימוש בסמים לא גדל. ב-2016, ה-FDA מימן את הקמפיין This Free Life, כדי לסייע במניעת והפחתת עישון בקרב צעירים להט"בים. ערך מורחב – פינקוושינג (להט"ב) "פינקוושינג" הוא הלחם של שתי המילים "ורוד" (pink) ו-"טיוח" (whitewashing), אשר בהקשר של זכויות להט"ב, משמש לתיאור מגוון של אסטרטגיות שיווקיות ופוליטיות שמטרתן לקדם מוצרים, מדינות, אנשים או ישויות באמצעות הצגתם כגיי פרנדלי, על מנת להיתפש כמתקדמים, מודרניים וסובלנים. את הביטוי טבעו במקור תומכי המאבק בסרטן השד כאמצעי לזהות חברות שטענו כי הן תומכות בחולי סרטן השד, בעוד שלמעשה הן מרוויחות ממחלתן. גיי פרנדלי גיי וילג' תיירות גאה כסף ורוד קווירבייטינג פינקוושינג (להט"ב) Atlantis Events Andreasen, A. R. (1994). "Social Marketing: Its Definition and Domain". Journal of Public Policy & Marketing. 13 (1): 108–114. doi:10.1177/074391569401300109. JSTOR 30000176. Oakenfull, Gillian W. (במאי 2013). "What Matters: Factors Influencing Gay Consumers' Evaluations of 'Gay-Friendly' Corporate Activities" (PDF). Journal of Public Policy & Marketing. 32 (special issue): 79–89. doi:10.1509/jppm.12.050. ארכיון (PDF) מ-2020-09-21. נבדק ב-2021-04-09. {{cite journal}}: (עזרה) "American Airlines Vacations Welcomes You: Fly with a friend while you vacation with a partner!". אורכב מ-המקור ב-16 בספטמבר 2012. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite web}}: (עזרה) "Brand Activation" (בהולנדית). אורכב מ-המקור ב-8 באוקטובר 2007. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite web}}: (עזרה) "Gay Marketing Seminar" (בהולנדית). אורכב מ-המקור ב-12 ביולי 2007. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite web}}: (עזרה) Manning-Schaffel, Vivian (13 בספטמבר 2004). "Take Pride in your Brand". BrandChannel.com. אורכב מ-המקור ב-8 באפריל 2007. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite web}}: (עזרה) Smith, Adam (30 ביולי 2006). "A New Ad Adage: Same Sex Sells". Time. ארכיון מ-2008-11-22. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite news}}: (עזרה) "Corporate Equality Index 2013" (אורכב 10.08.2019 בארכיון Wayback Machine) Hasinoff, A. A. (2013). "Sexting as media production: Rethinking social media and sexuality". New Media & Society. 15 (4): 449–465. doi:10.1177/1461444812459171. Clayton-Brown, B. (26 במאי 2015). "Graphic video aims for safe gay sex". Fairfax Media. The Hutt News. pp. 8–9. ארכיון מ-2021-02-07. נבדק ב-29 במרץ 2016. {{cite news}}: (עזרה) Saxton, P.J; Dickson, N. P.; Hughes, A. J.; Ludlam, A. H. (2015). "Infrequent condom use with casual partners among New Zealand gay and bisexual men". NZ Med J. 128 (1426): 2010–2019. NZAF. "Love Your Condom". New Zealand Aids Foundation. ארכיון מ-2018-02-14. נבדק ב-29 במרץ 2016. {{cite web}}: (עזרה) LifeBeat. "LifeBeat Music Fights HIV/AIDS". LifeBeat. ארכיון מ-1999-11-28. נבדק ב-29 במרץ 2016. {{cite web}}: (עזרה) Effie Worldwide (2015). "LifeBeat: Know Your Status Stage". Gold, North American Effies. Warc. ארכיון מ-2017-03-11. נבדק ב-28 במרץ 2016. {{cite journal}}: (עזרה) Przybylski, A. K.; Murayama, K.; DeHaan, C. R.; Gladwell, V. (2013). "Motivational, emotional and behavioral correlates of fear of missing out". Computers in Human Behavior. 29 (4): 1841–1848. doi:10.1016/j.chb.2013.02.014. Mirken, Bruce. "Coors Courts Queers". ארכיון מ-2021-01-26. נבדק ב-2021-04-09. Rapp, Linda (2004). "Boycotts". glbtq.com. אורכב מ-המקור ב-24 בפברואר 2012. נבדק ב-27 ביוני 2007. {{cite web}}: (עזרה) Emory, Kristen (באפריל 2019). "Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender (LGBT) View it Differently Than Non-LGBT: Exposure to Tobacco-related Couponing, E-cigarette Advertisements, and Anti-tobacco Messages on Social and Traditional Media". Nicotine & Tobacco Research. 21 (4): 513–522. doi:10.1093/ntr/nty049. PMC 6472708. PMID 29546337. {{cite journal}}: (עזרה) Spivey, Jasmine (בפברואר 2018). "Tobacco Policies and Alcohol Sponsorship at Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Pride Festivals: Time for Intervention". American Journal of Public Health. 108 (2): 187–188. doi:10.2105/AJPH.2017.304205. PMC 5846596. PMID 29320286. {{cite journal}}: (עזרה) Smith, Elizabeth (ביוני 2008). ""If You Know You Exist, It's Just Marketing Poison": Meanings of Tobacco Industry Targeting in the Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Community". American Journal of Public Health. 98 (6): 996–1003. doi:10.2105/AJPH.2007.118174. PMC 2377293. PMID 18445800. {{cite journal}}: (עזרה) Fish, Jessica (בנובמבר 2017). "Are alcohol-related disparities between sexual minority and heterosexual youth decreasing?". Addiction. 112 (11): 1931–1941. doi:10.1111/add.13896. PMC 5633511. PMID 28678415. {{cite journal}}: (עזרה) Giachello, Aida (2017). "Use of Tobacco Products Among LGBTQ: Results From 2016 Surveys & Focus Groups". Circulation. 135 (Supplemental): AP087. ארכיון מ-2021-04-18. נבדק ב-10 באוקטובר 2019. {{cite journal}}: (עזרה) Plant, Aaron (בינואר 2017). "The Break Up: Evaluation of an Anti-Smoking Educational Campaign for Lesbians, Gays, and Bisexuals in Los Angeles County". Journal of Health Communication. 22 (1): 29–36. doi:10.1080/10810730.2016.1247485. PMID 27967602. {{cite journal}}: (עזרה) Schulman, Sarah. "A documentary guide to 'Brand Israel' and the art of pinkwashing". Mondoweiss. ארכיון מ-2014-07-24. נבדק ב-22 במרץ 2014. {{cite web}}: (עזרה)