שיווק

שיווק הוא מונח המתאר פעילות, אשר מקדמת מכירה של מוצר (סחורה, שירות או רעיון). בנוסף, דוגמאות לשיווק (החורגות מתחום הכלכלה ה"טהורה") הן: תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים. באופן דומה, אחת הדרכים עליהן נמנה השיווק היא ריאיון עבודה. במהלך הריאיון מחויב המרואיין לשווק עצמו כראוי, בהתאם לדרישות המשרה אליה הוא מעוניין להתקבל, על מנת לקבלה (העבודה נתפסת כאן מנקודת מבט של מתן שירות של המעסיק (או המעביד) – לעובדיו, הכפופים לו, על כל המשתמע מכך: תשלום שכר, מתן תנאים סוציאליים, הפרשת אחוז מסוים ממשכורתו של עובד כלשהו למס הכנסה ולביטוח לאומי, וכדומה. בהתאם להגדרה זו, ניתן לראות את העבודה כסוג של "מכירת מוצר" – של המעביד לעובדיו). תפקיד השיווק הוא ניהול הביקוש וההצע של מוצר מסוים, מצד הגורם החפץ לשווקו. בדרך כלל, השיווק שם לו למטרה את העלאת ביקוש המוצר – בדרכים שונות. לפעמים המטרה היא רק לשמר מצב קיים ולעיתים אף להנמיך ביקוש, למשל במקרה שאין מספיק מלאי כדי לספק את צורכי הלקוחות. מכיוון שביקוש נובע מהיכולת והנכונות לשלם עבור מוצר מסוים – במובן הרחב, יעדו של השיווק הוא זיהוי וסיפוק של צרכים אנושיים וחברתיים. ישנן מספר אפשרויות עיקריות לפעילות שיווקית: פרסום – תקשורת שיווקית ממומנת: פרסומות בטלוויזיה, רדיו, ובאינטרנט קידום מכירות – מבצעים שונים, הנחות, תלושי מתנה או כל תמריץ אחר לרכישת המוצר. יחסי ציבור – פרסום שאינו ממומן בהכרח, כאשר החסות נסתרת. למשל כתבה על המוצר בעיתון צרכנות. שיווק ישיר או מכירה אישית – מבוצע על ידי איש מכירות או באמצעות כלי אוטומציה שיווקית אקטיבית, כגון חייגנים אוטומטים או כלים השולחים אימייל באופן אוטומטי אקטיבי. הפעילות השיווקית כוללת אסטרטגיות ופעולות נוספות כגון: מיתוג – יצירת אמצעי זיהוי יעילים למוצר וקשירת תדמית חיובית איתם. מיצוב – הקניית תדמית חיובית הנותנת סיבה להעדיף את המוצר על פני מתחריו באמצעות פעולות של בידול או חיקוי (כלכלה). ביצוע מחקר שוק להשגת מידע שיווקי. פלח שוק ומיקוד – זיהוי קהל היעד בתוך פלח השוק הרלוונטי עבור המוצר או השירות אותם רוצים לשווק. קביעת המחיר המתאים (המחרה). קביעת המקומות בהם המוצר ימכר (ניהול ההפצה) השיווק התפתח כתחום עיסוק ומחקר עצמאי במחצית השנייה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי, אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים: שיווק פוליטי, עצמי, מדיני, מוניציפלי ועוד. השיווק מיישם כלים מתחומי הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד. בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים". תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקה של הלקוחות ובעוצמה של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר ללקוח, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית לאורך זמן. תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן: גישת הייצור – גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן. גישת המוצר – בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי האיכות, הביצועים או החדשנות הגבוהים ביותר. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים. גישת המכירות – מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ. הגישה השיווקית – אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות, הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה. בשנות ה-90 של המאה ה-20 התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי או הגישה ההוליסטית, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה. ניתוח SWOT ניתוח חוזקות וחולשות וניתוח של סיכונים והזדמנויות. תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית: בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק. גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעיתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית). בחירת שוקי יעד. גיבוש אסטרטגיית מותג. קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית: בניית מתווה של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יצירת קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על תחום נבחר בתודעת הצרכן. גיבוש תמהיל השיווק. גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית. בניית תוכנית השיווק. יישום תוכנית השיווק. בקרה על תוכנית השיווק. מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעיתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כייפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של תאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית. תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים – מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר. מוצר (Product) – כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול. מחיר (Price) – כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). מקום (הפצה, Placement) – כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. תפקידים במערך ההפצה הם למשל סיטונאי, קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין, חנות מפעל (IKEA לדוגמה), סוכני מכירות (Tupperware). מערך ההפצה יכול להיות נטול גורמים מתאמים – מכירה ישירה מהיצרן לצרכן הסופי או שהוא יכול לכלול מספר גורמי ביניים – כגון סיטונאים וקמעונאים. בנוסף, בנקודה זו כרוכות החלטות שונות בנוגע להפצת המוצר כגון היקף ההפצה – האם ההפצה תהיה בלעדית והמוצר ימכר בנקודת מכירה אחת, שתיים או שההפצה תהיה המונית והמוצר ימכר בכל מקום אפשרי. קידום (Promotion) – כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית משולבת. יש המרחיבים את תמהיל השיווק הבסיסי לתמהיל שיווק מורחב ולמסגרת ארבעת ה-P מוסיפים: עדויות פיזיות (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה) אנשים/ משתתפים – העובדים והלקוחות תהליכים התאמה אישית (פרסונליזציה) לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול. את סביבת המקרו המקיפה את הענף בו פועל המשווק ניתן לחלק למספר סביבות או מישורים: במישור הכלכלי – ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. המישור הכלכלי משפיע על שיווי המשקל של השוק. לעיתים מדובר בהיבט חיובי, לדוגמה כשהשוק האפריקאי נחשף למכשירים סלולרים. מבחינת הסביבה הכלכלית, לעיתים מדובר בהיבט שלילי, לדוגמה כשהרווח של האזרח פוחת ולפיכך יכולת הקניה קטנה כמו במשבר הסאב-פריים. במישור הדמוגרפי – ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין. המישור הדמוגרפי משפיע על תמהיל השיווק בצורה ניכרת. למשל הכוונת המוצר לקהל של נשים או שיווקו בתחום כזה, תשנה מהותית את תפיסת השיווק. כך הדין גם בנוגע לשיווק מוצר מסוים במקומות צפופים; בעיר כדוגמת קהיר בה הצפיפות גדולה, מכירת אופניים תהיה גבוהה יותר בשל צפיפות וקשיי התחבורה, בכך פרמטר זה יצר אלמנט חיובי. לעומת זאת צפיפות רבה יוצרת אלמנט שלילי במכירת מוצרי-גן. בסביבה הטבעית – ניתוח ההשפעה על ערכי היסוד של החברה. הסביבה הטבעית גוררת שינויים ברורים, כך כשתפיסת היסוד לגבי אישה כהת-עור כדמות המשדרת משיכה טבעית, גוררת אפשרות נרחבת יותר לפרסום ולשיווק באמצעות עניין כזה. באותו אופן גם יחס חיובי להפלות יכול לפגוע לשלילה בפרסום של אמצעי מניעה. בסביבה טכנולוגית – ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים. המישור הטכנולוגי עוסק בין השאר באיכות המוצר או העניין המשווק ובהתפתחויות השוק המסייעות בשיווקו. לעיתים התפתחות האינטרנט פוגעת במהלך שיווקי, כגון במקרה של שיווק ספרים בכריכה קשה או רכישת דיסקים. לעיתים התפתחות טכנולוגית מהווה תרומה חיובית, כגון באתרי היכרויות או באתרי מידע. בסביבה פוליטית – ניתוח ההתייחסות של הריבון לגוף מבחינת היבטים שונים. סביבה זו מגנה על החברות זו מזו, על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים ועל האינטרסים הכלליים של החברה האנושית. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית. לעיתים הסביבה הפוליטית משפיעה לחיוב, בסבסוד מוצרים מסוימים או ברכישות או בהטבות מיוחדות לשוק מסוים, כמו סיוע למוצרים כחול-לבן או סיוע לתעשיית הרכב בארצות הברית. ולעיתים סביבה זו משפיעה לשלילה, שכן אין הטבות מיוחדות לשוק, והיצרן נדרש לשלם מס גבוה על רווחיו או לעמוד בתקנות ונורמות צרכניות, אשר מגבילות את צעדיו השיווקים. ניתוח מגמות חברתיות-תרבותיות (עתידנות) – ניתוח המרכיבים העתידים העלולים להתפתח, כגון פיצוח הגנום האנושי או איכות הסביבה. הערכת עתידית שהאוכלוסייה תהפוך לסוציאליסטית יותר תשפיע לשלילה על הערכות לגבי שיווק מוצרי יוקרה. לעומת זאת לעיתים ההשפעה העתידית תהיה חיובית, כגון בשוק הספרים המקוונים או רכישת חלקות על הירח. על פי מודל חמשת הכוחות של מייקל פורטר, ניתן לחלק את הסביבה הפנימית של הענף למספר גורמים: מתחרים חדשים – כניסת מתחרים חדשים עשויה ליצור איום או להגביר את התחרות והיא תלויה במספר גורמים כגון גובה מחסומי הכניסה לענף. המתחרים בענף – ראו ערך מורחב מתחרים. כאן מדובר במתחרים הקיימים. הלקוחות והצרכנים הפוטנציאלים – ראו ערך מורחב צרכנים. תחליפים למוצר – מוצרים בענף אחר העשויים לשמש כתחליף למוצר, כך למשל אופניים עשויים לשמש כתחליף למכונית ולהפך, או למשל תה יכול לשמש כתחליף לקפה. הספקים – הגורמים המספקים לחברה את המוצרים לשיווק או את חומרי הגלם הדרושים לייצור המוצר הסחורתי. במישור זה הבחינה היא למעשה אין-סופית, וכוללת בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת המוצר או השירות, מערכות ההפצה והשיווק. בנוסף יש לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי). כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis). אנשי שיווק הם אנשים בעלי חדות מחשבתית, אינטליגנציה רגשית גבוהה מאוד, יכולות עבודה מרשימות, הבנה של השוק, הבנה של איך בני אדם חושבים ומה מניע אותם לפעולה. לאורך ההיסטוריה היו המון אנשים שעשו מהלכים חסרי תקדים בעולם השיווק. הרבה מהם לא היו בהכרח "אנשי שיווק" במקצוע, חלקם היו בעלי עסקים שהשתמשו ביכולות שלהם כאנשי שיווק כדי להגיע לתוצאות המרשימות שהשיגו. טבלה של אנשי שיווק גדולים מהארץ ומהעולם ותקופת פעילותם. תקשורת שיווקית (MARCOM – Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות. פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, הדרכה, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR – Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור. קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם), הוא תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא (BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line – ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג). שיווק למגזרים הוא חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק. ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים בעלי דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה, כמו גם אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים. השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדלו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על: מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית. השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהגותו לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים. הפצה הפצה דיגיטלית שיווק רשתי שיווק חברתי שיווק טכנולוגי שיווק ישיר מותג קניבליזציה תמחור פסיכולוגי פרדוקס שיקום השירות טיוח בינה מלאכותית ספרי ניהול השיווק של ד"ר פיליפ קוטלר ופרופ' יעקב הורניק, זמינים בעברית בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. אבי אלקיים, הסדרת פניות שיווקיות בישראל, משפט ועסקים א' 389 (תשס"ד) פרופ' פרדיננד פ. מאוזר (תרגום: דורית צוריאל), אמנות המכירה, עתרת-הוצאה לאור בשיתוף המכון לפריון העבודה והייצור, 1983 פרופ' פרדיננד פ. מאוזר, תורת השיווק למנהלים, עתרת הוצאה לאור ג'ורג' א. ברין, שיפור השיווק-הלכה למעשה, עתרת הוצאה לאור ירון אחר ואתגר שפיבק, שיווק בעידן דיגיטלי, הוצאת קיוון אחר איגוד השיווק האמריקאי איגוד השיווק הישראלי איך מנהיגים גדולים מעוררים השראה ופעולה? הרצאה של סימון סינק על גישות שיווקיות בעולם העסקי (עם כתוביות בעברית), באתר TED הרצאה של מרטין לינדסטרום בנושא שיווק שיווק, באתר אנציקלופדיה בריטניקה (באנגלית) שיווק, דף שער בספרייה הלאומית