מועדון לקוחות

מועדון לקוחות הוא רישום של לקוח, של חנות מסוימת או של רשת שיווק, כחבר ברשימת הלקוחות של גוף זה. לעיתים מלווה הרישום במתן "כרטיס מועדון", המאפשר זיהוי מהיר של הלקוח כחבר המועדון, ולעיתים כרטיס המועדון הוא חלק מכרטיס האשראי של הלקוח. החברות במועדון הלקוחות מעניקה ללקוח הטבות שונות, כגון הנחה במחיר המוצרים. מועדוני לקוחות הם כלי שיווקי חשוב, בז'רגון המקצועי הם נכללים במושג רחב היריעה "פרסום ישיר", "שיווק ישיר" או "שיווק ממסדי נתונים". בזכות כלי המחשוב מתאפשר לכל עסק לנהל לעצמו מסד נתונים על לקוחותיו ורשימת דיוור בהוצאה כספית מינימלית. שימוש נכון בשיווק באינטרנט מאפשר גם להקטין עלויות דיוור ואף לשנות הרגלי צריכה בסיסיים של לקוחות ולחסוך בעלויות השיווק וההפצה. הבטחת נאמנות הלקוחות בעזרת פניה אישית יותר לטעם הלקוח הכוללת הטבות ושיתוף. מועדון לקוחות חייב להיות מאופיין ומוגדר. הקמת מועדון מחייבת שימוש בשבעה אלמנטים. הפיכת הלקוח לחבר איסוף, עיבוד וניתוח המידע על החבר יצירת תקשורת אפקטיבית איזון בין הטבות "קשות" להטבות "רכות". (הנחות לעומת אירועים) מתן שירות ייחודי יצירת שותפות בעלת ערך מוסף עבור החבר ניהול, מעקב ולוגיסטיקה. הטיפול בכל אחד מאלמנטים אלו והבנתם יכולים לאפשר בניית מועדון לקוחות, שמעבר למטרותיו המקוריות יהפוך ליחידת רווח משמעותית בארגון. על הבונה מועדון לקוחות לשאול עצמו שלוש שאלות: האם הלקוח מעוניין בכלל בקשר ארוך טווח? מה מידת מורכבות הקשר? מה יעד המצטרפים למועדון (כולם או רק לקוחות בולטים) יש צורך לעבד את המידע שנאסף על הלקוח באופן שיאפשר למועדון להתייעל באופן שוטף. לפיכך יש צורך לעקוב אחר פעילות החבר ולשלבה עם ההטבות השונות, להגיע ל-100% דיוק באיסוף הנתונים, לשלב ולהתאים את המערכת למערכת החשבונאית ולנתח את המידע באופן שוטף לעומק. בעזרת פעולות אלה ניתן לבנות פרופיל לכל לקוח ולמקד פלחים שונים שייהנו מהטבות שונות. למעשה, ניתן לבנות מספר רב של מועדוני לקוחות שונים תחת מועדון גדול אחד. יש צורך באסטרטגיה עקבית ודינמית. (גורן 1996). לא ניתן לבנות את נאמנות הלקוח לאורך זמן רק על בסיס הנחות והטבות כיוון שכוחות השוק מכתיבים מחירים דומים בין המשווקים השונים, יש צורך להציע ללקוח דרכי שיתוף בהליך קבלת ההחלטות ובהווי החברה. ובכך ליצור שילוב בין הרגש לאלמנט הכלכלי. ההטבות הרכות הן היוצרות את ההבדל בין מועדון לקוחות אחד למשנהו. הן ממוקדות יותר ומחירן נמוך יותר וניתן לשליטה. אלמנט חשוב נוסף הוא שירות לקוחות יעיל ואדיב, משמעותו לחברה היא קשר שוטף עם החבר שמביאה לאיסוף מידע שוטף על המצב בעיני הלקוחות וכן על המתרחש אצל המתחרים. גם על קשר זה להיות מתועד. מחקר שנעשה על ידי סיגל אייזנברג וגלית בר ניב, סטודנטיות לתואר שני במינהל עסקים בבר-אילן, שסיכומו פורסם בירחון אותות (ניר 1998), בדק מדוע מצטרפים לקוחות למועדונים אלה. המחקר בדק 240 חברי מועדון משישה מועדונים בתחומים שונים. תוצאותיו מובאות בלוח הבא. 91% - מרגישים שלחברה אכפת מהם והיא מיישמת זאת. 87% - נתנו ציון גבוה להטבות ולהנחות שהם מקבלים. 70% - ציון קיום אירועים חברתיים כחשובים או חשובים מאד. איך מנצלים לקוחות את חברותם במועדון 70% - הביעו שביעות רצון מהמועדון שלהם וממוצריו. 70% - משתמשים בכרטיס מועדון שלהם או בהנחה הקבועה. 60% - הם משתתפים פעילים במועדונים, 11% ציינו שהם משתתפים תמיד. 88% - קוראים את הדיוור שנשלח אליהם מהמועדון. 80% - קוראים את עיתון המועדון. 90% - משתמשים בשובר מתנה ליום הולדת. 22% - משתתפים בכנסים ואירועים שמארגן המועדון. כיצד הלקוח עוזר לחברה 46% מהלקוחות הגדילו את רכישותיהם, חלקם ביותר מ-50%. 85% מהלקוחות המליצו על המועדון והמוצרים לחבריהם. מחקר נפרד שביצעה רשת הום סנטר גילה כי חברי מועדון רוכשים כ-50% יותר מלקוחות מזדמנים. ניכר בבירור כי יש העדפה של הלקוח את מוצרי החברה "שלו" על פני מוצרים מקבילים. משמעות הנתון האחרון שהמלצת הלקוחות לחבריהם חזקה יותר בארץ מאשר באירופה וארצות הברית בשל גודל השוק המצומצם והאופי הישראלי, חשוב לזכור כי נתון זה עובד גם לכיוון ההפוך במקרה של חוסר שביעות רצון. מהמחקר עולה כי מועדון לקוחות צריך להיות מרכז רווח ישיר או עקיף. הוא מגדיל גם את נתח הלקוח באופן ישיר ומגדיל את מעגל הלקוחות באופן עקיף, מועדוני הלקוחות בונים את נאמנות הלקוחות ויוצרים מערכת יחסים בין הלקוחות לחברה. וכמו בכל מערכת יחסים, ככל שאתה משקיע יותר כך אתה מקבל יותר. בונה נאמנות של לקוחות, מאפשר להעריך מכירות. מאפשר לקבל הערכה על מוצר חדש לפני שהוא יוצא לשוק מאפשר "ללכוד" כל אדם המתעניין בנושא ולהפכו ללקוח קבוע אינו יקר ודורש השקעה מינימלית יחסית לתוצאות. כלי פרסום ממוקד מועדון הנוסע המתמיד מועדון צרכנים ניר, ד. (1998). "שיווק ופרסום ישיר – מועדוני לקוחות", אותות פברואר 98 : עמודים 48–49. גורן, ע. (1996). "שיווק – הלקוח כחבר", אותות 1996 : עמודים 42–46. מדיה וקבצים בנושא מועדון לקוחות בוויקישיתוף נופר סיני, מי צריך רשימת קניות כשיש בארנק כרטיס מועדון?, באתר הארץ, 19 באוקטובר 2004