תדמית

תדמית היא דימוי, דמות אדם או ארגון המצטיירת בעיני אחר, או הרושם שאדם עושה על המתבונן בו. הדימוי במהותו הוא אינסטינקט, והרושם שאחרים מקבלים הוא בגין מגוון סימנים חיצוניים שהאדם מקרין כגון לבוש, דיבור, שפת גוף וכדומה. התדמית יכולה להיות זהה לדמות אותה היא משקפת, אך בימינו לעיתים קרובות יש פער ביניהן עקב נטייתם של אנשים לעסוק בעיצוב התדמית, וביצירת הרושם אותו הם מבקשים להציג בפני אחרים. יועץ התדמית הוא אדם אשר מייעץ לחברה או אדם פרטי על המראה החיצוני שלהם, אישיותם וכן על הלבוש המקובל בקרב קבוצה או אוכלוסייה מסוימת. יועץ התדמית מיידע את הלקוח שלו אודות הצהרותיו ופעולותיו החיצוניות אשר משפיעות על התדמית העסקית שלו. היועץ יכול לייעץ ללקוח שלו להשתתף באירועים מסוימים או להימנע מאירועים שאינם מועילים לשמירה על תדמיתו. (מהיכן לקוח?) מחקרים מוכיחים כי תשעים ושלושה אחוזים מהתקשורת הבין אישית של בני האדם מורכבים מהמסר הבלתי מילולי, הכולל את המידע המועבר דרך ההופעה החיצונית, היציבה, תנועות הגוף, מאפייני הקול וסמלי סטטוס. רק שבעה אחוזים מהווה המסר המילולי, הכולל מידע בצורת מילים ומשפטים (בנצור, נ., 1987). בשנת 1960, בארצות הברית נערך העימות הטלוויזיוני הראשון בין שני מועמדים לנשיאות, ריצ'רד ניקסון הרפובליקני וג'ון קנדי הדמוקרטי, אשר הוכיח כי ישנה חשיבות רבה לתדמית האישית. משנת 1960, נעזרים פוליטיקאים ברחבי העולם ובארץ בפרט ביועצי תדמית אשר מדריכים אותם בבחירה של המסרים המילוליים והבלתי מילוליים אשר יסייעו להם להקרין נחישות, אמינות ומנהיגות לעין הציבורית. יועצי התדמית עוזרים לפוליטיקאים לעצב את הסגנון שישקף בצורה הטובה ביותר את תכונותיו החיוביות, ועם זאת יתאם את ציפיות הבוחרים (בנצור, נ., 1987). הפוליטיקאי ניזון מן התדמית הציבורית שלו והיא עומדת למבחן יום-יומי: די בפליטת-פה בלתי מוצלחת, במעידה בהופעה בפני כלי התקשורת- ומאמץ של שנים עלול לרדת לטמיון. כלי העבודה החשוב ביותר של פוליטיקאי הוא יכולת העברת מסר פומבי. מה שקהל הבוחרים רואה במועמד לתפקיד פוליטי מותנה בתדמית שהמועמד מקרין בהופעותיו הציבוריות: בנאומיו, במסר שהוא מעביר, בהופעותיו וראיונותיו בכלי התקשורת ובמדיה השונים וכמו כן בוויכוחים פומביים. מחקרים שנעשו בתחום תקשורת ההמונים מוכיחים כי המרכיבים השכיחים ביותר שאנשים מייחסים למעביר המסר הפומבי המוצלח הם ביטחון, דינאמיות ומומחיות. ביטחון ודינאמיות הם מרכיבים צורניים המתבססים על התרשמות מדרך העברת המסר ולא על תוכנו, לכן התדמית שמקרין הפוליטיקאי היא תנאי להצלחתו בקריירה (בנצור, נ., 1987). מחקרים מוכיחים כי שבע שניות, זה הזמן שלוקח ליצור רושם ראשוני חיובי. בראיונות עבודה חשוב למרואיין לגייס את יכולתו בפרק זמן קצר וקצוב של הראיון כדי להקרין תדמית שתפעל לטובתו ותאפשר לו ליצור רושם ראשוני חיובי מול המראיין. ה"אני הפנימי" וה"אני החיצוני" המילה תדמית נגזרת מהשורש "דמה". לשורש זה יש תכונה של אי ודאות וחוסר ביטחון לגבי המהות האמיתית. כלומר, במילה תדמית משוקעת אי-הוודאות. לכל אחד מבני האדם ישנם שני סוגי "אני": ה"אני הפנימי" – מכלול הרגשות והמידע, ו"האני החיצוני" – אותו חלק מתוך ה"אני הפנימי" שאותו יחלוק עם סביבתו החברתית. ישנו פער בין האופן בו בני האדם תופסים את ה"אני הפנימי" שלהם, לאופן בו הסביבה רואה את ה"אני החיצוני שלך". למעשה, קיים פער בין המסרים שהאדם מעוניין להעביר ולבין המסרים שהוא מעביר בפועל. תפקידם של יועצי התדמית הוא ליצור התאמה בין המסר המילולי והבלתי-מילולי. תעשיית ייעוץ התדמית הראשונה החלה בשנות ה-70 המאוחרות. לפני כן, מושג "ייעוץ התדמית" אינו היה מוכר בקרב הציבור הרחב. עקרונות אלו היו רלוונטיים לתחומים של עיצוב אופנה, דוגמנות, ובתי ספר שהתמחו בתחום. המועמדים היחידים אשר שכרו יועצי תדמית והיו מיועדים למהפך היו דוגמניות, אושיות טלוויזיוניות וסלבריטאים. בשנת 1980 התאחדו מספר כוחות משלובים על מנת לסלול את הדרך לתעשיית ייעוץ התדמית ולגרום לה להתפתח. ספרו של ג'ון מולוי, "להתלבש להצלחה", זכה לפופולריות עצומה ותאוריית ה"צבע העונתי" החלה לצבור תאוצה בכל העולם. במקביל, נשים נכנסו לשוק העבודה והחלו להתחרות בזירה הגברית, תוך שהן מודעות לעובדה כי התדמית העסקית חשובה בזירה זאת, וכמו כן החלו להשקיע את כספן במראה החיצוני. בשנת 1990 חברות ההייטק הושפעו ממגמה של עיצוב ביגוד נוח ועובדיהן החלו להתלבש בסגנון הנקרא "עסקי מזדמן" אשר תפס תאוצה בכל רחבי העולם. מעסיקים דיווחו כי לבוש עסקי עבר מפורמלי לעסקי מזדמן ומשם לעסקי אוים וגרם לבלבול בעניין התדמית העסקית. לכן היה חשוב להציג את קוד הלבוש המקובל ולהציב מגבלות ותקנים. כיום, הביקוש ליועצי תדמית איכותיים בשוק העבודה נמצא בשיאו. ישנה תחרות קשה וארגונים מוכרחים לבדל את עצמם מהמתחרים. כמו כן, פיתוח מיומנויות אישיות ומקצועיות הופכות להיות קריטיות בעידן זה. תחילה האדם צריך לשאול עצמו אם הופעתו החיצונית משרתת או בולמת את התקדמותו: אם אכן אין ניגוד בין ה"עטיפה" ובין הרצון להתקדם. לאחר מכן יועץ התדמית משתמש נכון בנתונים הטבעיים המוצלחים של הלקוח שלו, ועוזר לו לחפות על נתונים פחות מוצלחים בעזרת לבוש מתאים, עיצוב שיער ואיפור – כאשר כל אלה יגדילו את סיכוייו "להימכר" ויעלו את מחיקו בשוק. כמו כן, יועץ התדמית דואג לברור בקפידה את המסרים אשר יובילו את הלקוח שלו להשגת המטרה וכי יהיו בהירים ויעילים ככל האפשר. האיכות הבסיסית, ההופעה החיצונית והמיומנות התקשורתית- מהווים יחד את התדמית (בנצור, נ., 1987). בני האדם הורגלו לסממנים חיצוניים כדי לקטלג כל אחד ואחד על פי אמונתו, עיסוקו ודרך חייו. כך גם הורגלנו לקטלג מוצרים, חברות, קבוצות חברתיות, וכל תופעה אליה אנחנו מתוודעים - על פי קריטריונים הקשורים לנורמות וערכים חברתיים. כיוון שהרגל זה הפך לטבע אנושי, מהווה התדמית חלק מהאישיות של רבים מאיתנו, ואנו נוקטים בפעולות שונות לסייע לעיצובה. כך למשל, אשה מתאפרת כדי להוסיף עוד ממד לדמותה, גבר מתגלח או מגדל זקן כדי לשוות לעצמו מראה מסוים, איש עסקים ירהט את משרדו באופן שיצור רושם מסוים על לקוחותיו. טיפוח תדמית אישית על ידי האדם עצמו לא נתפסת בהכרח על ידי הצופה מהצד ויש והיא מקבלת פרשנות אחרת. לעיתים קרובות מדובר במהלך המשנה באופן מהותי את הדימוי המצטייר בעיני הסביבה ויכול אף להטעות את המתבונן בו. אם למשל אישה שמנהלת אורח חיים דתי, לובשת מכנסיים וראשה גלוי - יש לה תדמית (מראה חיצוני) של חילונית אך דמות של דתית, ונראה כי לתדמית שלה יש יכולת השפעה הרבה יותר משמעותית על הסביבה מאשר למהות האמיתית שלה. ענייני תדמית נשזרים כמעט בכל תחומי החיים. הקידמה בעידן המודרני מספקת אפשרויות רבות לשנותה ולעצבה בשלל דרכים, ובשנים האחרונות היא מושכת יותר ויותר בעלי מקצוע המתמחים בכך. כמעט כל תחום שיש בו שיווק ומכירה, נלווה לו מעשה של עיצוב תדמיתי, ומושקעים בכך משאבים רבים. המיתוג הוא עניין של רושם ויצירת דימוי, וכך גם השירות הניתן ללקוחות, והשידול המכירתי. נושאים אלה ואחרים הביאו להיווצרותם של בעלי מקצוע שמתמחים בנושאי עיצוב התדמית וביניהם: פרסומאים, יחצ"נים, מעצבי מוצר, גרפיקאים, תסריטאים, במאי סרטים, יועצים ארגוניים, יועצי שיווק ועוד. בנוסף לזה, משקיעים חברות וארגונים ביצירת מוניטין אותו הם חפצים להביא לידיעת לקוחותיהם וכלל הציבור. כך למשל חברה ששמה הטוב נפגע ממהלכים שונים, תשקיע בשיפור המוניטין, בדרך של עשיית מעשה חיובי ופרסומו באופן שיחזיר לציבור את האמון בה. זוהי דרך עקיפה ליצירת תדמית. באותה מידה חברה כלכלית יכולה גם להקצות אחוז מסוים מפעילותה, לטובת מפעלי תרבות וחינוך. גם זוהי דרך להוסיף ממד לדימוי החברה בעיני הציבור. האופן בו מתנהל קשר עסקי בכללותו, עובר דרך עולם הדימויים שיש לכל אחד מהצדדים הקשורים לעסקה. משא ומתן עסקי יכול לקום או ליפול על הדימוי שיש לאחד הצדדים. למשל חברה אמינה, מנהל שאפשר לסמוך על המילה שלו, וכך הלאה. לפוליטיקאים יש אינטרס ברור ליצירת תדמית בעיני בוחריהם, ובעיני הציבור בכלל. רבים מהם נעזרים באנשי מקצוע המתמחים בכך, ולפני כל מהלך שהם נוקטים יביאו בחשבון את השפעתו על תדמיתם כפי שהם מבקשים להצטייד בה. המאה ה-20, ובמיוחד התפתחות אמצעי התקשורת, הביאו להתמחויות מיוחדות בתחום הדימוי של פוליטיקאים כמו: דוברים, קציני עיתונות, כותבי נאומים, יועצי תדמית ויועצי תקשורת. מדינות רבות זקוקות לעיצוב תדמיתן בעיני עמים אחרים, כדי לזכות באהדה לצורכי סיוע מתבקש או כדי לזכות בנקיטת עמדה מדינית התואמת את צרכיה. ישראל, כמדינת עימות וכנזקקת לסיוע כלכלי, משקיעה מאמצים רבים בעיצוב תדמיתה. משרד החוץ אחראי על כך במידה רבה, יחד עם ארגונים יהודיים הפזורים ברחבי העולם ומסייעים לה בכך. שופטים יכולים לקבוע פסקי דין, בין היתר מהאופן בו הם מתרשמים מהעדויות הנשמעות לפניהם, ולכן ישקיעו הצדדים בסיוע עורכי דינם, משאבים רבים באופן הצגת טיעוניהם ובהישענות על יצירת הרושם המתאים. אמצעי התקשורת ההמוניים, משמשים כלי חשוב ביצירת תדמיות. האופן שבו התקשורת מסקרת אירועים ואישים, נתון במידה רבה להשפעות חיצוניות, ואלו נעשות לעיתים קרובות על ידי האישים המעורבים או שלוחיהם. התקשורת היא המגרש עליו משחקים בעלי המקצוע כמו: פרסומאים ויחצ"נים, דוברים ויועצי תקשורת. מאחר שאמצעי תקשורת נתונים להשפעות של קבוצות מצומצמות, הן לא תמיד מבטאות דעה נרחבת של הציבור. זו נבחנת טוב יותר באמצעות בדיקה של דעת הקהל. ליצירת התדמית הרצויה משמש לעיתים מסע פרסום, הפועל להשגת מטרה זו באופן ישיר, ובעיקר משמשת התקשורת למטרה זו באופן עקיף, באמצעות חדשות וכתבות התורמות למוניטין ולתדמית של האדם או הארגון. בספטמבר 2006 יצא השב"כ במסע פרסום לגיוס אנשי מחשבים, אך למסע פרסום זה הייתה מטרה נוספת: שינוי תדמיתו של הארגון. עיצוב תדמית של ארגון או אדם מתנהל גם במרחב הווירטואלי, ברשת האינטרנט, המשמשת כיום, אחד המקורות המרכזיים לפרסום ולהשגת מידע. ניהול תדמית הוא השפעה על הדרך בה מצטיירת דמותו של אדם, ארגון או מותג בעיני הגולשים. כבר בשנת 2007 חשף מחקר שנערך באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה כי מוכרים באתר המכירות הפומביות eBay עסקו בניהול תדמית ברשת על ידי מכירת מוצרים בהנחה בתמורה למשוב חיובי. על-פי מחקר שנערך בשנת 2010 על ידי חברת Microsoft וחברת cross-tab למחקרי שוק, 70% מהחברות האמריקאיות דחו מועמדים לעבודה על בסיס התדמית שלהם ברשת אולם רק שבעה אחוז מהאמריקאים מאמינים שלתדמית שלהם ברשת השפעה על תהליך חיפוש העבודה. סקר נוסף שנערך על ידי אתר CareerBuilder.com מצא כי 1 מכל 4 מנהלי גיוס משתמש במנועי חיפוש לשם מיון מועמדים לעבודה ואחד מכל 10 בודק גם את פרופיל המועמד ברשתות חברתיות ברשת. מונח אשר מציג את הדימוי הקיים לאובייקט נתון - אדם מסוים, חברה, מדינה או כל תופעה. דעת הקהל כלפי אובייקט מסוים, יכולה להיבחן בכמה דרכים: באמצעות סקרים הנעשים על ידי מכונים מקצועיים, באמצעות בדיקה ישירה של ה"איש ברחוב", או באמצעות בדיקה של התגובות באמצעי התקשורת השונים - מאמרים פובליציסטיים, טוקבקים, מכתבים למערכות העיתונים. התרבות היהודית עוסקת בענייני תדמית, הן ברמה הלאומית והן ברמת הפרט. התפיסה הבולטת היא השמירה על תדמית נקיה של היחיד והכלל. גישה זו מתבטאת בביטוי המביע חשש מפני רושם העלול להצטייר בעיני עמים אחרים: "מה יאמרו הגויים". גם הביטוי "מראית עין" מביע התייחסות לענייני תדמית ולצורך להראות ניקיון כפיים. תדמיתו החיצונית של האדם ומידותיו האישיות באות לידי ביטוי בולט במימרה מפורסמת מהגמרא במסכת עירובין: "אדם ניכר בכוסו בכיסו ובכעסו" או בדברי שלמה המלך: "טוב שם טוב משמן טוב". ההיסטוריה היהודית כוללת פרקים רבים הנוגעים לתדמית המיוחסת לעם היהודי, תדמית אשר בדרך כלל הביאה עליו צרות צרורות: המן בן המדתא המוזכר במגילת אסתר התלונן על היהודים אשר אינם מתחשבים בגויים ומסיבה זו ביקש להשמידם. דימוי שלילי הוא אחת הסיבות אשר הביאו במשך השנים להתפתחותן של עלילות דם הקשורות בהנחות תדמיתיות אודות יהודים ובעקבותיהן לפוגרומים. השפעת הדימויים הללו מוצאת את ביטויה באמנות – היהודי מופיע בציורים שונים במראה מסוים, ובספרים ובמחזות הוא לעיתים קרובות גיבור שלילי עם תכונות דוחות. התעמולה הנאצית עשתה שימוש נרחב ביצירת תדמית ליהודים שתרמה להסתה ולביצוע קל יותר של דרכי ההשמדה. התהליכים הציוניים שהביאו להקמת המדינה, לא נתנו משקל רב לתדמית ורבים ממנהיגי היישוב בחרו להתעלם ממנה לחלוטין, כפי שמתבטא באימרה המיוחסת לדוד בן-גוריון: "לא חשוב מה יאמרו הגויים חשוב מה יעשו היהודים". מוניטין תקשורת שיווקית תעמולה אורנה ורניק, תדמית, רושם ושפת הגוף, באתר "הדרך למעלה" מהי תדמית? - "האמיתי והנראה לעין - דמות, תדמית ומה שביניהן" אמבר קייס: כולנו סייבורגים עכשיו - השפעת הטכנולוגיה על התקשורת האנושית ויצירת תדמית ורטואלית עניין של תדמית תמרה טראובמן, בשב"כ מתכננים להחליף תדמית: יותר היי-טק, פחות מרתפי עינויים, באתר הארץ, 5 בספטמבר 2006