קידום צולב

קידום צולב או שיווק צולב היא צורה של תקשורת שיווקית שבה מותג מסוים מקדם מכירה של מותג אחר אשר לא מתחרה בו או מתחרה באופן חלקי, על מנת להגדיל את המכירות שלו עצמו. טקטיקת שיווק צולב משמשת בדרך כלל לקידום מכירות, כלומר הגדלת מכירות של קו מוצרים קיים, ופחות לצורכי פרסום כגון מיצוב, הכנסת מוצר חדש, מיתוג שונה וכדומה. אחת הדרכים הנפוצות לבצע שיווק צולב היא באמצעות ביצוע שיווק מדיה צולב. המושג "שיווק צולב" כולל 3 מטרות: קידום עצמי, קידום מכירות של מוצר או שירות ושיווק צולב בין פירמות/מותגים. שיווק מדיה צולב היא אחת הדרכים הפופולריות לביצוע שיווק צולב באמצעות שילוב של ערוצי מדיה כגון אינטרנט, טלוויזיה, עיתונים ושלטי חוצות. כמעט כל חברה שמפרסמת כיום משתמשת ביותר מערוץ מדיה אחד ומחקרים מצאו כי פרסום במדיה דיגיטלית (טלוויזיה) במקביל למדיה מודפסת (עיתונים), הובילה לחשיפה של קהל רחב יותר, העברת מסר יעילה יותר, זיכרון לטווח ארוך יותר של פרסומת, גישה חיובית יותר כלפי הפרסומת ועוד. ערוץ "Bravo" האמריקאי, המשדר תוכניות ראליטי וסדרות המכוונות לנשים בגילאי 20–60, אשר גילה שאם הוא משתף כוכבים של סדרות בתוכניות ראליטי אז הצופים מפתחים נאמנות לערוץ עצמו ולא רק לתוכנית אחת. כוונת הערוץ היא לפתח נאמנות גבוהה יותר לערוץ ופחות לתוכנית ספציפית. אופרה וינפרי משתמשת בתוכנית טלוויזיה שלה לקידום המכירות של הספר שלה. בדוגמה זו המוצר הראשון של חברת האם (תוכנית טלוויזיה) עוזר לשווק מוצר אחר של אותה חברה (ספר). דוגמה נוספת היא מארז סגור של בירה ופיצוחים כקמפיין למונדיאל, יורו וכו (מוצר משלים). החברות מבינות שהמוצרים שלהן הם מוצרים משלימים ומשלבות מאמצים על מנת להגדיל את המכירות. רשת מדיה כגון תחנת טלוויזיה מפרסמת סרטים של סטודיו סרטים שמקושר אליה. דוגמה נוספת היא כאשר רשת חנויות בגדים נותנת תלושי הנחה לחנות נעליים תואמות לאחר הרכישה וההפך. החברות ממנפות אחת את השנייה והשיטה מבוססת על אינטראקציה בין חברות, מותגים או מוצרים שממנפים אחד את השני.‏ לרוב, העלויות יהיו נמוכות מכיוון שבשיווק צולב מותג/מוצר A "מנצל" את ההצלחה של מותג/מוצר B ומגדיל את מכירות שלו ולעיתים מגדיל את מכירותיהם של שני המותגים. אין צד שמפסיד משיתוף הפעולה. כמו בדוגמה של מארז בירה ופיצוחים, המוצרים האלו מוצרים משלימים וחיבור בין שניהם יגרום ללקוח לקנות גם בירה וגם פיצוחים ממותג מסוים וליצור גידול במכירות של שניהם. בשיווק מדיה צולב, שימוש גם בפרסומות בטלוויזיה וגם בעיתונים, הוכחה יעילות גבוהה בהעברת מסר, זכירת הפרסומת וגישה חיובית כלפי המותג/מוצר. מצמצם את "בעיית האגירה" אשר גורמת לצרכנים לרכוש כמויות גדולות של המוצר עקב מבצע אטרקטיבי. בשיווק צולב ההטבה אינה מגדילה את הכמות שהלקוח קונה מהמותג המקודם (ולכן אינה מקטינה רכישות עתידיות שלו). שיווק צולב בדרך של מבצעים איננו צפוי ויכול לגרום לצרכנים לתכנן רכישות במועדים קבועים. אחת הבעיות הגדולות של שיווק ומבצעים היא שצרכנים בונים "אסטרטגיית קניה" לפי מבצעים וכך מוזילים לעצמם עלויות. לדוגמה לקוח היודע שבכל חג יש מבצע וסל המוצרים זול יותר, יתזמן את הרכישות של מוצרים מסוימים לפי חגים. דוגמה לא מתועדת מדגימה בצורה טובה גם כריית מידע וגם שיווק צולב. רשת קמעונאית מסוימת שמה לב שרוב צרכני הטיטולים שלה בשעות הערב היו גברים. המסקנה המתבקשת מכך הייתה שכאשר נגמרו הטיטולים בשעות הערב הנשים היו שולחות את הבעל לחנות לקנות את המצרך החסר. כהבנה של המצב הרשת הקמעונאית הציבה את מדפי הבירה ליד מדפי החיתולים ומכירות הבירות נסקו. תקשורת שיווקית שיווק הפצה דיגיטלית כריית מידע התנהגות צרכנים כל מה שרציתם לדעת על שיווק צולב Koen Panis, Hilde Van den Bulck, Birte Verschraegen, Miriam van der Burg & Steve Paulussen (2015) Does Media Cross-Ownership Translate into Cross-Promotion?, Journalism Studies, 16:6, 868-886. Tang Tang, Gregory D. Newton & Xiaopeng Wang (2007) Does Synergy Work? An Examination of Cross-Promotion Effects, International Journal on Media Management, 9:4, 127-134. Erin Copple Smith (2012) “Affluencers” by Bravo: Defining an Audience Through Cross-Promotion, 10:4, 286-301. Picard, Robert G. (2005), Media product portfolios: issues in management of multiple products and services, Routledge. p116. Cross-Promotion: Definition, Ideas & Examples, Study website Carl F. Mela, Kamel Jedidi and Douglas Bowman, The Long-Term Impact of Promotions on Consumer Stockpiling Behavior , Journal of Marketing Research Vol. 35, No. 2 (May, 1998), pp. 250-262, American Marketing Association Diaper-beer syndrome, Forbes.