Heuristik

Heuristikud (psühholoogias) on lihtsad, efektiivsed reeglid, mis aitavad teha otsuseid. Neid võib käsitleda kui rusikareegleid, mis tavaliselt keskenduvad ühele vaadeldava objekti parameetrile, ignoreerides teisi parameetreid. Sestap töötavad heuristikud enamiku igapäevaste otsuste tegemisel, aga need võivad viia süstemaatilistele vigadele loogikas, tõenäosuses ja üldiste otsuste tegemises. Sellest probleemilahenduse viisist tingitud vigu nimetatakse kognitiivseteks kalleteks. Nimetatud vead võivad mõjutada otsuste tegemist. Heuristikuid võib vaadelda kui lihtsustatud mõtlemise skeeme, mis on varem töötanud ja eesmärgile viinud. Heuristikud toimivad nii teadvustatud kui ka teadvustamata tasandil; nii sotsiaalsetes kui ka muudes küsimustes. Heuristikud võivad olla nii kaasasündinud, aja jooksul kogemusest tekkinud kui sotsiaalselt õpitud. Heuristikud on eelistatud infotöötluse vorm süstemaatilisele töötlemisele, kuna hoitakse kokku kognitiivseid ressursse. Heuristiku kasutamine ei garanteeri alati tulemuslikkust, kuid enamasti siiski eesmärgi saavutamist. 1970-ndatel demonstreerisid Amos Tvesky ja Daniel Kahneman kolme heuristikut, mis osutusid aluseks olema paljudele intuitiivsetele otsustele. Need uuringud olid aluseks kallete ja heuristikute uurimisprogrammi tekkele. Selle programmi eesmärgiks sai uurida kuidas inimesed teevad igapäevaseid otsuseid ning mis tingimustel inimesed ebatäiuslikke otsuseid teevad. See uurimus lükkas ümber idee, et inimesed on otsuste tegemises alati ratsionaalsed, sealjuures pakkudes välja teooria seletamaks, kuidas inimesed loovad eelduseid või otsuseid. See uurimus on juhtinud eeskujuks praegustele uurimissuundadele otsuste tegemise psühholoogias. Heuristikuid hakati mainima aastal 1972, kui A. Newell ja Simon kasutasid seda sõna, et kirjeldada lihtsustatud protsesse arvutitehnikas, mis asendasid keerulised algoritme infotöötluses. Otsuste tegemise kontekstis on algoritmiliseks mõtlemiseks kaalutletud otsustamine, mille eesmärgiks on leida kõige optimaalsem variant võimalike valikute hulgast. Kaalutletud otsuse puhul vaatleb otsuse tegija kõiki võimalikke muutujaid ja vihjeid iga alternatiivi puhul. Vihjet võib vaadelda kui asjasse puutuvat infokildu või kriteeriumi. Tehes otsust konkreetse valikuvariandi suhtes kaalub otsustaja igat vihjet vastavalt oma subjektiivsele või objektiivsele muljele ning seeläbi määrab vaadeldavale vihjele väärtuse. Kui igale otsustaja on igale vihjele väärtused andnud, siis leiab ta igale alternatiivile summaarse väärtuse. Iga vihje väärtus on korrutatud tema kaalukusega ning need summad võetakse arvesse alternatiivi koguväärtusena. Shah ja Oppenheimer pakuvad välja, et selle reegli kasutamist võib vaadelda kui viit üksteisele järgnevat ülesannet: Kõikide vihjete tuvastamine – kõik asjasse puutuvad vihjed ehk infoosad peavad olema teadvustatud. Kõikide vihjete väärtuse meenutamine – infokildude väärtused peavad olema tuletatud kas mälust või mõne välise allika abil. Igale vihjele antakse väärtus – otsustaja peab selgeks tegema iga infokillu tähtsuse ja kaalukuse. Kõikidest alternatiividest pärineva info integreerimine – kaalutud viited summeeritakse, et anda üleüldist infot vaadeldava valiku kohta. Kõigi alternatiive võrdlemine – välja valitakse suurima väärtusega alternatiiv. Heuristikuid võib vaadelda kui vahendeid, mis lõdvendavad kaalutletud otsuse tegemise tingimusi. Lihtsustades kaalutletud otsustamise nõudmisi väheneb ka kognitiivne pingutus otsustamise juures. Kuna kaalutletud otsustamisel on viis reeglit, on ka Shahi ja Oppenheimeri järgi pingutuse vähendamisel viis printsiipi: juhindutakse vähematest vihjetest; vähendatakse raskust, mis seostub meeldetuletamise ja vihjete väärtuste sorteerimisega; lihtsustatakse kaalutlemist viidete hulgas; integreeritakse vähem infot; juhindutakse vähematest alternatiividest. Inimeste võime ratsionaalseid otsuseid teha tuleneb saadaolevatest kognitiivsetest ressurssidest. Kuna kognitiivsed ressursid on piiratud (sealhulgas töömälu ja tähelepanu) ning mõni ülesanne nõuab rohkem ressursse, kui otsustamise ajal on saadaval, võib aset leida heuristikute kasutamine. Definitsiooni kohaselt lasevad heuristikud otsuse tegijal töödelda infot viisil, mis vähendab kognitiivset hõivatust võrreldes kaalutletud otsuste tegemisega. See on ka põhjus, miks heuristikutest lähtuv otsuste tegemine on kasutusel siis, kui inimene on pidanud sooritama enesekontrolli nõudvaid ülesandeid ning enesekontrolliressurss on varasemate ülesannete peale ära kulutatud. Kaalutletud otsuse lihtsamaks muutmise eesmärgil (täpsemalt kaalutletud-liitmismudel) võib otsuse tegija vähendada vihjete hulka, mida iga alternatiivi juures vaadeldakse. Otsuse tegija võib otsustada omaduste või vihjete kasuks, mida ta peab kõige tähtsamaks otsuse tegemise juures või mis vihjed võivad otsuse tegija meelest kõige paremini ennustada alternatiivide tähtsust. Sellesse heuristikute kategooriasse kuulub näiteks leksikograafiline heuristik (see heuristik kannab ka teistsuguseid nimetusi, näiteks prioriteediheuristik; "vali parim" heuristik; ainsa muutuja heuristik): otsuse tegija peab otsustama, milline vihje on kõige tähtsam, ning valima alternatiivi, millel on antud vihje kõige paremate näitajatega. Juhul kui kõige tähtsam vihje on alternatiivide vahel võrdne, otsib otsuse tegija alternatiividelt tähtsuselt teisel kohal oleva näitaja ning võrdleb siis neid. Oletame, et otsusetegija soovib osta fotoaparaati. Eeldame, et vaadeldavas näites nõuab kaamera valimine kognitiivset pingutust ja seetõttu rakendub heuristiline otsustamine. Kõige tähtsamaks viiteks on otsustaja jaoks megapikslite hulk. Seega valib kaamera parima ehk selles kategoorias suurima väärtuse. Juhtub paraku nii, et alles jäävad kaks alternatiivi, millel on sama suur pikslite hulk. Seega läheb otsustaja ühe astme võrra tagasi ja võrdleb alles jäänud alternatiive järgmise näitaja alusel. Olgu selleks sedapuhku suumivõimalus. Nüüdsel võrdlemisel tuleb välja, et üks kaamera jääb teisele antud vihje vallas suuresti alla, seega valibki otsustaja selle, millel kõige suurem suumivõime. Siinkohal tuleb märkida, et kui ka otsuse tegija peab otsuse tegemiseks vaatlema mitut vihjet (näiteks megapikslite hulk ja suum), on kognitiivne pingutus ikkagi vähendatud, sest vihjeid vaadeldi mitte korraga, vaid üksteise järel. Kognitiivne pingutus on vähendatud seetõttu, et otsustaja peab töömälus korraga hoidma vähem infot. Selle kategooria heuristikute hulka kuulub ka aspektide elimineerimise heuristik, mille tõi esimesena esile Tversky. Selle heuristiku järgi seab otsuse tegija kujutletava lävendi vaatluse alla minevate alternatiivide jaoks. Teisisõnu eemaldatakse vaatlusest kõik alternatiivid, mis seda tingimust ei rahulda.  Pingutust, mis kaasneb vihje väärtuste meenutamisega, saab vähendada kahel viisil. Esimene neist üldistab väärtuse võrdlemist ja muudab selle lihtsaks võrdluseks (parem kui, vähem kui, võrdväärne jne). Kasutades üldistusi, muutub väärtuste salvestamine ja meenutamine lihtsamaks. Näiteks kui kasutada kaalutletud kasude heuristikut, mille pakkus välja Huber, kaalutleb otsuse tegija vaid infot, mis kuulub kokku arvamusega sellest, kuidas üks alternatiiv konkreetse vihje järgi teisest parem on. Näiteks kui otsuse tegija võrdleks Mini Cooperit ja Hummerit kütusekulu järgi ei võtaks ta võrdlusse täpseid näitajaid l / 100 km kohta, vaid tähendaks, et Mini Cooper on selles vallas parem. Teine aspekt antud vihjete sorteerimise heuristikust väidab, et otsuse tegija valib infot, mida on lihtsam meenutada. Seda kas põhjusel, et see on kiiresti leitav või saadaval läbi muude võimaluste. Seda tüüpi pingutuse vähendamist on palju uuritud ning see sarnaneb Khanemani ja Fredericki atributsiooni asenduse teooriaga. Siia heuristiku alla kuuluvad ka kolm põhilist heuristikut Tversky ja Kahnemani uuringutest: kättesaadavus-, representatiivsus- ning ankurdamis- ja kohanemisheuristikud. Kättesaadavus viitab mälestuse kättesaadavusele mälust. Teisisõnu, seda kuivõrd lihtsasti suudetakse ette kujutada või meenutada küsimuse all olevat sündmust või olukorda. Sellest lähtuvalt otsustab otsuse tegija, kui tõenäoline on, et see sündmus uuesti toimub või kui suur võib olla otsusest saadav kasu. Seega kuulub kättesaadavus automaatselt heuristikute hulka, mis vähendavad pingutust. Kättesaadavuse heuristikust tuletatud heuristikute alla kuuluvad ka soravuse heuristik, eristatavuse heuristik ja äratundvuse heuristik. Representatiivsuse heuristikut kasutatakse sageli mõistmaks, kas vaadeldav objekt või sündmus kuulub samasse klassi kui teised kaalutletavad objektid. Selle heuristiku kohaselt kasutatakse kergesti kättesaadavat infot seostamaks vaadeldavat klassi prototüüpsete esindajatega. Ankurdamine ja kohandumine viitavad sarnaselt eelmistega kättesaadava info kasutamisele. Need heuristikud viitavad sellele, et otsuste tegemise juures ankurdab otsusetegija end ühe väljapaistva ja meenuva väärtuse juurde ning järgnevad hinnangud lähtuvad ankurdatud objektiga võrdlemisest. Selle heuristiku kohaselt võib otsuse tegija eirata kas viite suhtes kehtivat infot või iga viite ennustavat võimet. Tavaliselt kaalutakse rohkem kehtivaid viiteid, kuigi kasutades mittekehtivusel põhinevaid viitevalikuid, võivad otsusetegija loomu poolest lihtsustada viite kaalumisprintsiipe, sest ei ole vaja täpselt ennustada iga viidet. Kui otsuse tegija vähendab pingutust vähema info integreerimise näol, ei teki üldist ettekujutust alternatiivist. Sellesse kategooriasse kuulub näiteks rahuldatavuse heuristik. Selles heuristikus küll hangitakse infot mitmetest viidetest, kuid kõike saadud infost ei võeta arvesse (ei integreerita), et luua üldine ettekujutus alternatiivide kasulikkusest. Otsuse tegemiseks loob otsustaja lävendi iga vihje jaoks ning seejärel valib esimese variandi, mis ületab lävendi. Teisisõnu, valitud alternatiiv on "rahuldav" mitte "suurepärane" sealjuures kogu kasu jääb hindamata. Näiteks võõras linnas välikohvikut otsides võib turist esitada enda jaoks lävendi või tingimuse, et sobib söögikoht, mis pakub rahvuslikku toitu. Kui see tingimus saab rahuldatud, et otsi turist paremat kohta. Heuristikud, mis võrdlevad vähemaid alternatiive on eriti hästi sobivad tegemaks otsuseid. Selle rühma heuristikud võivad töötada kolmel viisil. Esmalt: nende heuristikute abil on võimalik piirata alternatiivide hulka, mida samaaegselt võrreldakse. Siia alla kuulub paarikaupa võrdlemine. Nimetatud heuristik vähendab alternatiivide hulka, mida tuleb töömälus samaaegselt hoida, mis omakorda vähendab kognitiivset hõivet. Teisalt võivad selle tüübi heuristikud vähendada pingutust vähendades alternatiive paarikaupa. Näiteks Tversky pakutud aspektide eliminatsiooni heuristiku järgi (samuti ka teised leksikograafilised heuristikud) tutvustavad otsustajale kõigepealt kõiki võimalikke alternatiive kuid välistavad alternatiivid, mis langevad allapoole kindlat lävendit. Mida rohkem pakutud vihjetest on hinnatud, seda vähem alternatiive jääb saadavale.  Alatüüp kättesaadavuse heuristikust, mida tähendasid esmalt Tversky ja Kahneman. Sarnaselt kättesaadavuse heuristikuga sõltub eelistus sellest, mis otsustajale meenub, kuigi tuttavlikkuse puhul tuleb eelistus sellest, kuivõrd on varem kokku puututud kaalutava alternatiiviga. Eksperimentaalselt on seda heuristikut uurinud Tversky ja Kahneman. Eksperimendis loodi neli nimekirja 39 nimest. Iga nimekiri sisaldas 19 naise ja 20 mehe nime. Pooltes nimekirjades olid kuulsad naisenimed, pooltes kuulsad mehenimed. Nimekirju näidati kahes katserühmas. Esimene rühm nägi nimekirja, ning neil paluti meenutada nii palju nimesid kui võimalik. Teisele rühmale näidati nimekirja ning neil paluti kindlaks teha, kas seal oli rohkem naise- või mehenimesid. Katseisikud, kes nägid nimekirja kuulsate naisenimedega, ütlesid, et nimekirjas oli rohkem naise- kui mehenimesid. Vastupidine efekt toimus ka siis, kui esitati nimekiri kuulsate meeste nimedega. Tuttavlikkuse heuristik põhineb minevikuskeemide kasutamisel, et raamistada uut käitumist uues situatsioonis. See on kasulik, kuna vähendab kognitiivset pingutust, mis tavaliselt kaasneks uues olukorras sobiva käitumise valimisega. Tuttavlikkuse heuristik suurendab ka tõenäosust, et kliendid  ostavad korduvalt sama brändi kaupu. See kontseptsioon on tuntud brändi tuttavlikkuse nime all. Tuttavlikkuse heuristiku alusel arvavad kliendid rusikareeglina, et nende käitumine senikaua on toiminud, ning selle alusel on ohutu seda kaupa uuesti osta.  Selle heuristiku keskmeks on mõte, et väärtuslikud on objektid, mis võivad kergesti kaduma minna. See heuristik tuleneb ideest, et keerulisem on omandada eset, millel on kõrge väärtus. Paljudes otsussituatsioonides kasutatakse eseme saadavust ja tajutud külluslikkust, et kiirelt hinnata ja ennustada selle kvaliteeti ja võimalikku kasulikkust. Nappuse heuristikust tulenevad ka mõned muud heuristikud, mis näiteks hindavad toote kvaliteeti. Robert Cialdini pakub välja, et nappuse heuristik paneb inimesi tegema kallutatud otsuseid iga päev. Samuti teoretiseerib Cialdini, et see heuristik toetub neljale parameetrile: hulk, haruldus, ajaline saadavus ja tsenseeritavus. Heuristikute ratsionaalsusel on kaks mõõdet: Kammitsetud ratsionaalsus ja Ökoloogiline ratsionaalsus. Heuristik ei taga alati ratsionaalset otsust, kuid sobivale ülesandele rakendades on töökindel. Otsuse langetamisel tuginetakse sageli juba omandatud kogemustele – hüpoteesid tuginevad sageduse hindamisele. Heuristik võib olla otstarbekas. Heuristikute ratsionaalsus sõltub inimest ümbritsevast keskkonnast. Heuristiku ratsionaalsus sõltub otsuse tagajärje määramatusest. Nendeks on: ennustamatus – tagajärg on eri kriteeriumide kasutamisel raskesti ennustatav; jagatud ennustus – eri kriteeriumid on omavahel seotud; piiratud info – alternatiivide väärtuste hindamiseks puudub info; kaalude ühetaolisus – kõik kriteeriumid on enam-vähem võrdse tähtsusega. Erinevaid mõjutamisvõtteid võib nimetada heuristikuid käivitavateks vihjeteks. Mõjutamisel kasutatakse enamasti sotsiaalsete otsuste langetamiseks arenenud heuristikuid. Selliselt analüüsib mõjutamist R. Cialdini , kes toob välja kuus olulist nõustumisprintsiipi: autoriteetsus – nõustumist soodustavad pakkuja võim ja staatus ning allumine võib autoriteetidele toimuda mõtlematul viisil, teatud otseteena otsuste tegemisel; meeldivus – nõustumist soodustavad pakkuja füüsiline atraktiivsus ja sarnasus. Inimesed eelistavad vastu tulla neile, keda nad tunnevad ja kes neile meeldivad; sotsiaalne tõendus – nõustumist soodustab pakutava käitumise kooskõla oluliste teiste hoiakute või käitumisega. Sotsiaalne tõendus on kõige mõjusam kahel tingimusel – määramatus ja sarnasus; vastastikkus – nõustumine on tõenäolisem, kui pakkuja on varem teinud teene või järeleandmise; kohusetunne ja järjekindlus – nõustumist soodustab pakutava käitumise kooskõla minapildiga; nappus – nõustumine on tõenäolisem, kui pakutavat on vähe või see on lõppemas. Nappuse printsiip toimib kahel viisil: võib mingi eseme või kogemuse kättesaadavust kasutada otseteena selle kvaliteedi hindamiseks, kuna raskemini omandatavad asjad on tavaliselt väärtuslikumad; põhjuseks on see, et kui asjad muutuvad vähem kättesaadavaks, siis kaotame oma vabadusi. Mõjuinstitutsioonid Lewis, Alan (17 April 2008). The Cambridge Handbook of Psychology and Economic Behaviour. Cambridge University Press. p. 43. ISBN 978-0-521-85665-2. Retrieved 7 February 2013. kaalutlev ja vaistlik mõtlemine www.konverentsid.ee/kaalutlev-ja-vaistlik-motlemine Shah, A. K., & Oppenheimer, D. M. (2008). Heuristics Made Easy: An Effort-Reduction Framework. Psychological Bulletin , 134(2), 207–222. 1. Martin S. Hagger et al., "Ego Depletion and the Strength Model of Self-Control: A Meta-Analysis," Psychological Bulletin 136 (2010): 495–525 Ashcraft, M.H. (2006). Cognition. Upper Saddle River, New Jersey; Pearson Education Inc. ISBN 013198229X Gigerenzer, Gerd (1991). "How to Make Cognitive Illusions Disappear: Beyond "Heuristics and Biases"". European Review of Social Psychology 2: 83–115. Retrieved 14 October 2012. "Otsustamineorganisatsioonis" (PDF). Originaali (PDF) arhiivikoopia seisuga 14. juuli 2014. Vaadatud 15. juunil 2014. Robert B. Cialdini: Mõjustamise psühholoogia. Teooria ja praktika, 2005/2014 Robert B. Cialdini: Mõjustamise psühholoogia Teooria ja praktika, Kirjastus Pegasus: 2005/2014 Daniel Kahneman: Kiire ja aeglane mõtlemine, Kirjastus Tänapäev: 2013 Kaalutlev ja vaistlik mõtlemine Otsustamine organisatsioonis (PDF-fail)