The Century of the Self

"The Century of the Self" ("Enesetähtsustamise sajand") on BBC dokumentaalsari, mis käsitleb isiksuse ja enesetähtsustamise esilekerkimist 20. sajandil. Sigmund Freudi kirjelduste kohaselt juhivad inimeste otsustusi irratsionaalsed, teadvustamatud ja ohtlikud psüühilised tungid, mida varjatakse, häbenetakse ja surutakse maha. Enese tähtsustamist, omaenda isiku, oma tunnete, arvamuste ja mõtete esiletoomist on üldiselt peetud ebaviisakaks ja vulgaarseks. Kuid 20. sajandil hakati Freudi psühhoanalüüsi teooriast lähtudes üha enam tähelepanu pöörama psüühikale. Inimese individuaalne ja kordumatu sisemaailm, selle varjatud ja tahtele allumatud tungid ja soovid tõsteti esiplaanile, neist hakati rääkima ja nende väljendamises nähti vabanemist ning vaimset tervenemist. See oli suur ja pikaajaline muutus, mis mõjutas inimeste igapäevaelu, poliitikat, kaubandust, reklaami, tarbimist jpm ning pani muuhulgas aluse ka tänapäevase konsumeristliku tarbimisühiskonna kujunemisele. Sarjas kõlab Aaron Coplandi, Arvo Pärdi, Dmitri Šostakovitši, Johannes Brahmsi jt muusikateoseid. Dokumentaalsari "The Century of the Self" on pälvinud mitu auhinda. Pariisi rahukonverentsil USA presidendi Woodrow Wilsoni kaaskonnas osalenud Edward Bernays hakkas huvi tundma, kuidas saaks propaganda meetodeid kasutada ka rahu ajal. Kuna sõna "propaganda" oli omandanud halvustava tähenduse, siis võttis ta selle asemel kasutusele sõnaühendi public relations, lühendatult PR, 'suhtekorraldus', ning avas Broadwayl esimese avalike suhete konsultatsioonifirma. Sigmund Freudi õepoeg Bernays tundis onu töid ning otsis võimalusi nende rakendamiseks. Kui inimeste otsused on teadvustamata ja irratsionaalsed, siis peaks saama neid panna üheskoos midagi otsustama ja tegema, ilma et nad sellest isegi aru saaksid. Tema esimene edukas kampaania oli ameerika tubakafirma tellimustöö, millega pandi naised suitsetama. Tol ajal oli naiste suitsetamine avalikes kohtades täielik tabu. Bernays aga korraldas kampaania, mille tagajärjel hakkasid naised oma sõltumatust, võimu ja vabadust demonstreerima just nimelt sigarettide, "vabaduse tõrvikute" suitsetamisega. Ehkki see seos oli täiesti meelevaldne ja irratsionaalne, pani see naised tundma ennast sõltumatutena ning sigarettide läbimüük tõusis järsult. USA-s oldi 1920. aastate alguseks jõudnud mass-tootmisega sellisele tasemele, et ähvardas üleproduktsioon. Kui inimestel on kõik vajalik olemas, siis nad võibolla enam ei osta midagi, uusi tooteid ei saa enam müüa. Reklaam keskendus sel ajal eelkõige kaupade praktilistele väärtustele, nende otstarbele ja vajadustele. Nüüd aga pandi toime pööre inimeste teadvuses. Mitte inimeste vajadused pole olulised, vaid nende soovid. Hakati näitama, kuidas kaubad rahuldavad just sinu erilisi tahtmisi ja soove, pöörati tähelepanu inimese kordumatule isiksusele ja sellele, kuidas just see toode aitab seda esile tuua ja väljendada. Wall Streeti pankur Paul Mazur: „Me peame muutma ameeriklaste tarbimiskultuuri - vajadustepõhisest soovidepõhiseks. Inimesi tuleb treenida soovima uusi asju isegi siis kui senised on veel täiesti kõlblikud. Soovid peavad hakkama varjutama vajadusi.“ Selle pöörde taga oli taas Edward Bernays, kes hakkas esimesena kasutama kuulsusi, filmitähti ja teisi avaliku elu tegelasi toodete reklaamimisel, samuti hakati tema nõuannete põhjal paigutama tooteid reklaami eesmärgil filmidesse. Tema reklaamikampaaniate mõjul hakkasid inimesed massiliselt investeerima ettevõtete aktsiatesse, laenates selleks raha pankadelt, kes olid ühtlasi ka tema kliendid. 1924. aastal aitas Bernays kaasa president Calvin Coolidge reputatsiooni parandamisele, kasutades selleks taas kuulsusi ja filmitähti. Samal ajal oli Viinis tema onu Sigmund Freud sattunud üsna viletsasse majanduslikku olukorda. Bernays aitas teda, publitseerides Freudi raamatuid USA-s, tutvustades üldsusele tema ideid, tehes need vastuvõetavaks ning teenides seeläbi nii endale kui Freudile korraliku kapitali. Walter Lippmann, üks tolle aja mõjukamaid arvamusliidreid, jõudis Freudi teoste mõjul veendumusele, et demokraatia on põhimõtteliselt saavutamatu, kuna inimesi juhivad taltsutamatud tungid ja mõistusevastased tahtmised. Edward Bernays näitas, kuidas neid sügavamaid hirme, tunge ja tahtmisi saab soovitud suunas mõjutada. President Herbert Hoover nõustus sellega ja oli veendunud, et konsumerism on ameerika elu mootor: „Inimestest tuleb kujundada pidevalt muutuvad õnne masinad, see on majandusliku arengu võti.“ 1930. aastatel hakati üha rohkem tähelepanu pöörama inimeste teadvustamata hirmude ja soovide kasutamisele poliitikas. Ehkki rahvahulkade otsused on irratsionaalsed ja nende käitumine ettearvamatu, on seda siiski võimalik mõõta ja ka suunata, nagu näitas George Gallup. Samal ajal oli president Franklin D. Roosevelt hakanud jõuliselt reguleerima eraettevõtlust. Sellele vastukaaluks moodustasid suurettevõtted organisatsiooni National Association of Manufacturers, mis hakkas Edward Bernays juhtimisel korraldama kampaaniaid, kasutades massimeediat, ajalehti ja ajakirju jmt. Sel ajal oli üks tema võtmekliente General Motors. 1939.-1940. aasta New Yorgi maailmanäitusel oli Bernays USA ekspositsiooni peakorraldaja. Ta ehitas üles tulevikunägemuse "Democracity", millega rõhutati kapitalismi ja demokraatia vältimatut ühtsust ja demonstreeriti, kuidas just suurtööstus saab täita inimeste unistusi ja soove nii nagu poliitikud seda iialgi ei suuda. See polnud käsitlus aktiivsetest kodanikest, nagu Roosevelt seda nägi, vaid passiivsetest tarbijatest, mis Bernaysi järgi oli demokraatia võti. Mitte inimesed, vaid nende soovid pidid olema olulised. Teine maailmasõda näitas, kui jõulised ja taltsutamatud võivad olla inimeste kõige madalamad instinktid ja poliitikute huvi Freudi teooriate vastu suurenes üha. Sigmund Freudi elupäevad lõppesid 1939. aastal Londonis; tema tütar Anna Freud asus elama USA-sse. Sigmund Freudi ideid rakendades töötasid Anna Freud ja Edward Bernays USA-s koos suurfirmade, poliitikute ja luureorganitega, et oleks võimalik paremini kontrollida ja juhtida inimeste kõige destruktiivsemaid ja ohtlikumaid instinkte. Ligi pooled Teise maailmasõja ajal rinnetelt naasnud USA sõdurid kannatasid psüühiliste häirete all. Nende puhul rakendati katseliselt Freudi psühhoanalüüsi meetodit. Selgus, et paljud nende probleemid pärinesid märksa varasemast ajast ning ühtlasi tuli nende puhul taas ilmsiks sügavalt irratsionaalsed, teadvustamata instinktid ja tungid. Näis olevat reaalne oht, et need ohtlikud jõud võivad hulganisti vallanduda ning psühhoanalüüs tundus olevat kõige sobivam meetod selle vältimiseks ja ühtlasi ka demokraatia kindlustamiseks. 1946. aastal alustati USA-s "Vaimse tervise projekti" (National Mental Health Project). Psühhiaatritele hakati õpetama, kuidas aidata patsientidel kontrollida alateadvuslikke tunge ja impulsse ning seeläbi loodeti parandada kogu rahva vaimset tervist. Üle terve riigi avati sadu vaimse tervise kliinikuid, kus rakendati Freudi psühhoanalüüsi meetodit. Seda õpetati tuhandetele abielunõustajatele ja sotsiaaltöötajatele. Parem arusaamine oma varjatud ja mahasurutud emotsioonidest pidi tulemusena andma parema isiksuse. Ernest Dichter asutas motivatsiooni-uurimise instituudi ning pühendus eelkõige tarbija käitumise uurimisele. Tema (nagu ka Edward Bernaysi, Anna ja Sigmund Freudi) eelduseks oli, et inimesi juhivad alateadvuslikud tunded ning seetõttu tuleb tarbijate ostukäitumist suunata just nende kaudu, neid arvesse võttes, eemaldades kaitsed, tõrked, häbi- või süütunded. Dichter uskus, et sel viisil on võimalik luua uus keskkond ja turvalisem ühiskond. 1950. aastateks oli psühhoanalüüs juurdunud sügavale ameerika ühiskonda. Sellest oli saanud moetrend, mida järgisid poliitikud, tipp-ärimehed, filmitähed ja teised avaliku elu tegelased. Usuti üsna üldiselt, et seeläbi saadakse paremaks kodanikuks nii demokraatia kui ka tarbimise kontekstis. Üks Edward Bernaysi juhitud suuremaid operatsioone oli koostöös CIA-ga Guatemalas võimule tulnud USA-vastase valitsuse kukutamine ja ameerikameelsuse taastamine. Selleks kasutati hirmutamist, valet jm manipulatsioone, kuna Bernays oli veendunud, et õiged ja ratsionaalsed argumendid ei toimi. Ta nimetas seda "nõusoleku tekitamiseks" (engineering of consent). 1950. aastate külma sõja ajal usuti CIA-s, et NSV Liit kasutab psühholoogilise mõjutamise vahendeid, ning hakati välja arendama omapoolseid. Nii näiteks katsetas dr Ewen Cameron inimeste psüühikaga, kasutades elektrišokke ja tugevatoimelisi aineid, et puhastada mälust kõik eelnev ja luua n-ö uus isiksus. Nii see kui ka kõik teised CIA poolt algatatud psüühika mõjutamise eksperimendid luhtusid. Anna Freudil oli suur mõju Los Angelese psühhoanalüüsi instituudis (The Los Angeles Institute for Psychoanalysis), mis tegeles Hollywoodi filmitähtede, režissööride ja stuudiobosside nõustamisega. Nüüd pöördus tolle aja kõige kuulsam filmitäht, Marilyn Monroe, nende poole abi saamiseks. Ta kannatas üksinduse ning alkoholi- ja uimastisõltuvuse all. Dr Ralph Greenson üritas talle näidata, milline üks õige perekonnaelu peaks olema, ja kutsus ta enda lähedusse elama. See oli kooskõlas Anna Freudi õpetustega, mille kohaselt pidavat destruktiivsed tungid kaduma, kui inimene saab aru, mida ühiskond temalt ootab. Kuid sealsamas, oma uues kodus, lõpetas Marilyn Monroe oma elu 1962. aastal enesetapuga. Arthur Miller: „Psühhoanalüütikud usuvad, et kannatamine on viga või nõrkuse ilming või koguni haigus. Tegelikult jõuavad inimesed just läbi kannatuste tõe juurde.“ Herbert Marcuse: „Juba idee inimesi kontrollida oli vale. Mitte inimesed ei ole seesmiselt pahelised, vaid ühiskond teeb nad sellisteks.“ 1970. aastateks oli psühhoanalüüs kaotanud oma senise sära ja usaldusväärsuse. Anna Freud oli tõmbunud Londonisse, oma isa Sigmund Freudi kunagisse elukohta koos Dorothy Burlinghami, tema hea sõbra ja kauaaegse kaastöötajaga. 1970. aastal suri Dorothy poeg Robert alkohoolikuna. 1973. aastal saabus nende juurde Dorothy tütar Mary, et saada Anna Freudilt mõned psühhoanalüüsiseansid, kuid peagi lõpetas ta sealsamas, Sigmund Freudi kunagises elukohas, ka enda elu enesetapuga. 1960. aastatel oli radikaalne grupp psühhoterapeute inimestele hakanud soovitama, et nende sisemisi tunge ei tule maha suruda, vaid vastupidi, neid peab just välja elama. Nad toetusid Wilhelm Reichi ideedele, kes oli olnud 1920. aastatel Freudi õpilane, kuid siis pöördunud tema vastu. 1934. aastal Viinis toimunud psühhoanalüütikute konverentsil toimus otsene kokkupõrge Freudi ja Reichi ideede vahel. Anna Freud, kes oli Rahvusvahelise Psühhoanalüütikute Assotsiatsiooni sekretär, sundis Reichi lahkuma. Freud oli mõistuseinimene ning emotsioonid olid tema jaoks üldse midagi ülearust ja segavat. Wilhelm Reich oli seisukohal, et inimeste seesmised tungid ei ole ohtlikud, vaid ohtlik on just nende maha surumine ja kontrollimine, mida ühiskond peale surub. Kõige tähtsam sisemine tung oli Reichi arvates libiido ehk seksuaaltung (tema terminoloogias orgone) ja kui see vabastatakse, siis pidavat inimene puhkema õitsele. USA-s elades ehitas ta selle uurimiseks vastava laboratooriumi, kus muuhulgas üritati seda energiat kosmosest kinni püüda ja sellega ufosid mõjutada. 1956. aastal Reich arreteeriti ja tunnistati vaimuhaigeks; tema raamatud hävitati ja aasta hiljem ta suri vangistuses. Kuid 1960. aastatel kasvas Wilhelm Reichi ideedele tuginedes välja noorte poliitiline liikumine, mis püüdis inimesi vabastada psühholoogilistest normidest, mida äritegelased ja poliitikud olevat neisse istutanud. Hakati tähtsustama iseennast, oma unikaalset isiksust. Herbert Marcuse oli üks selle liikumise peamisi ideolooge. Sotsiaalsest kontrollist vabanemist kirjeldati kui oma seesmise politseiniku hävitamist, kuid liikumise radikaalsem osa võttiski suuna tegelikule, vägivaldsele mässule või ülestõusule võimude, poliitikute ja äride vastu. Reaalsed kokkupõrked politseiga läksid aga peagi veriseks ning valdavamaks sai püüd muuta iseennast, et seeläbi muuta ühiskonda. Iseenda muutmiseks pöördutigi nüüd Wilhelm Reichi ideede poole. Mõned aastad pärast Reichi surma asutati ühes California rannikuäärses eraldatuses kommuun Esalen Institute, mis pühendus inimteadvuse alternatiivsele tundmaõppimisele. Sellest kujunes oluline keskus paljude järgnevate alternatiivsete vaimsete liikumiste jaoks (Human Potential Movement, New Age jt). Fritz Perls korraldas Esalenis geštaltteraapia sessioone, arendades eneseteadlikkust, kujutlust, tundeid, emotsioone, käitumist jpm, mille tulemusena pidi välja kujunema uus isiksus, kes on vaba sotsiaalsetest ettekirjutustest. Nendel sessioonidel inimesed karjusid, nutsid, röökisid, visklesid, vahel läksid lausa kaklema. George Leonard üritas sarnaste meetoditega saavutada rassidevahelist mõistmist, kuid see ei õnnestunud. William Coulson oli mõnevõrra edukam, korraldades lähedal asuva kloostri nunnadele psühhoteraapia seansse. Nunnad avastasid oma isiksuse ja seksuaalsuse, paljud lahkusid kloostrist. 1971. aastal hakkas Werner Erhard kasutama erilist treeningusüsteemi "est" (Erhard Seminars Training), mis sai kiiresti populaarseks. Inimesi julgustati olema nad ise ja elama olevikus, mitte mängima neile kunagi varem omistatud rolle. Erhard polnud rahul tolle aja populaarsete liikumistega, mis püüdsid leida inimese "tõelist mina", mida pole tema süsteemi järgi üldse olemas. Tema treeningutes eemaldati kiht-kihilt kõik inimese ettekujutused iseendast ning jõuti selle tuumani, mis olevat mõttetu ja tühi. Sellest tühjusest, mitte millestki, pidi olema võimalik ehitada üles uus elu, olla see, kes tegelikult tahetakse olla. Indiviid ise pidi olema see, kes loeb, kes on olemas. Iseenda tähtsustamine ei pidanud olema isekus, vaid midagi enamat. Inimesed pidid olema õnnelikud lihtsalt olles nad ise, ühiskond ei pidanud enam olema üldse oluline. Need ja veel väga paljud vaimsed treeningusüsteemid, meditatsioonilaagrid, eneseabi tehnikad, meetodid, õpetused, töötoad, raamatud jpm levisid laialdaselt. Inimesed muutusid, nende väärtushinnangud kujunesid ümber. See kõik tekitas aga probleeme suurettevõtlusele. Nende tooted ei pakkunud sellele uuele põlvkonnale enam huvi; kindlustusfirmade käibed langesid, elati olevikus, tulevik ei huvitanud enam kedagi. Daniel Yankelovich: „Väliselt oli tegemist poliitilise radikalismiga, kuid selle taga oli soov väljendada iseennast, oma erilist isiksust.“ Kuidas müüa tooteid sellele uuele ja ettearvamatule tarbijate kontingendile? Selle küsimusega hakkas tõsiselt tegelema Stanfordi Rahvusvaheline Uurimisinstituut (Stanford Research Institution International). Tarbijate käitumist hakati uut moodi ja hoolikamalt mõõtma ja neid segmentideks jaotama. Abraham Maslow oli loonud uue psühholoogiliste tüüpide süsteemi. Tema inimvajaduste hierarhia tipus oli eneseteostuse vajadus, mille poole kõik püüdlevad ja mis on vaba ühiskonnast. Stanfordi uurijad koostasid suure küsimustiku, et selgitada välja, kuidas inimesed näevad iseendid. Selgus, et Maslow' süsteem peab paika ning kõrgeim inimvajadus on tõepoolest vajadus eneseteostuse järele. Selleni jõudnud inimesi oli väga palju ja nende hulk kasvas jõudsasti. Nad ei vajanud ühiskonnalt enam midagi, sest nad olid ise seda ühiskonda loomas. Selle uue individualismi liigitamiseks võeti kasutusele mõisted "elustiilid ja väärtused" (life styles and values) ja loodi kategooriate süsteem, millega neile vastavaid kaupu ja teenuseid pakkuda. Ühtlasi selgus, et need sobituvad väga selgesti ka poliitiliste eelistustega. Ronald Reagani valimiskampaania oli suunatud just sellele uuele individualismile ja üks tema valimisloosungeid oligi "Las inimesed valitsevad!" (Let the people rule!) koos lubadusega võtta valitsus nende tagant ära. Oma inauguratsioonikõnes kirjeldas ta USA viletsat majanduslikku olukorda ja lisas: „Ma ei ütle, et valitsus lahendab need probleemid. Valitsus ongi probleem.“ Tõepoolest, valitsus neid probleeme ei lahendanudki, seda tehti nende uute turu-uuringute töörühmade kaasabil. Ennast teostada tahtvad individualistid said mootoriks sellele, mida hakati nimetama "uueks majanduseks". Inimestelt küsiti korduvalt üht ja sedasama küsimust: "Mida sa tahad?" "Mida sa tõesti tahad?" "Mida sul tegelikult vaja on?" jne. kuni jõuti tema isiksuse tuumani – tema endani, mis on tema kõrgeim väärtus, tema ise. Talle hakati müüma teda ennast, tema enda eneseväljendust, tema enda eneseteostust selle lõpututes variantides. Ja see töötas. Seda osteti. Need uued individualistid ei kuulunud eksklusiivselt ühtegi traditsiooniliselt mõõdetavasse gruppi. Nad polnud noored ega vanad, mehed ega naised, rikkad ega vaesed, parem- ega vasakpoolsed, konservatiivid ega liberaalid, mustad ega valged – kuid nad eristusid selgesti nende jaoks spetsiifiliste küsimuste puhul. Ja neid oli väga palju. Uus, vabastatud isiksus pidi olema vaba ja sõltumatu kõigist ühiskondlikest ja sotsiaalsetest normidest ja konstruktsioonidest. Aga kui seesama ühiskond pakkus sellele isiksusele võimalust seda tema sõltumatust ja vabadust ka väljendada, seda teostada, sellega välja tulla, sellega esineda, siis ta selle ka ostis. Sarja viimases osas näidatakse, kuidas ka vasakpoolsed poliitikud Suurbritannias ja USA-s hakkasid edukalt kasutama samu psühholoogiatehnikaid, mis olid juba kasutusel ettevõtluses ja parempoolsete poliitikas. Poliitikud hakkasid valijaisse suhtuma lihtsalt kui inimestesse, kes rüüpavad kuskil veini. Nendega ei vaieldud, neid ei üritatud milleski veenda, neile ei hakatud midagi soovitama. Neil lasti rääkida, neid kuulati ja neile pakuti seda, mida nad alateadvuslikult ise ootasid ja lootsid. Ja inimesed valisid neid. Psühhoteraapia BBC Four Documentaries - The Century of the Self Best Documentary Series, Broadcast Awards 2003; Historical Film Of The Year, History Today Trust Awards 2003. "We must shift America from a needs- to a desires-culture. People must be trained to desire, to want new things, even before the old have been entirely consumed. [...] Man's desires must overshadow his needs." (16:10-16:45) – From a 1927 article by Mazur in the Harvard Business Review. Happiness Machines, 29:30-30:00 There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed, 33:30-33:45 There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed, 51:40-52:06 Happiness Machines at BBC Online (archive copy) The Engineering of Consent at BBC Online (archive copy) There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed at BBC Online (archive copy) Eight People Sipping Wine in Kettering at BBC Online (archive copy)