忠诚度管理

忠诚度商业模型是一种战略管理中，利用公司资源，增加客户和其他股东忠诚度，达到预期商业目标的商业模型。典型的一个例子是:产品质量或引导客户满意的服务。客户的忠诚度直接影响了利润。 Kaj Storbacka, Tore Strandvik和Christian Grönroos (1994)提出了服务质量模型，比基本忠诚度商业模型更加详细，但是结论相同。其中，客户满意度是根据产品和服务的最近使用经验，评估是根据整体的质量，与当前产品表现进行对比。如果当前表现超过原有表现，客户满意度会提高。如果客户期待值较低，或者产品可带来价值（例如，价格较低同时质量中等），即使质量中等，也可以计算出较高的忠诚度。同样地，尽管质量较高，但是服务较差，客户的满意度也会降低。当产品定价较高，但是交易无法带来很多价值，忠诚度会降低。 模型还描述了商业关系的稳固性，提出稳固性与客户最近满意度、产品质量体察、客户关系承诺、各方牢固性等因素成正比。客户一般有"容忍空间"，在"刚刚好用"和"优秀"之间也有一定空间。一次的不满意可能不会明显减少商业关系的强度，如果是高质量体察物品，如果转换成本较高，而没有很多令人满意的替代品，或者关系之间存在契约关系，都会影响客户的忠诚度。契约关系是指让客户放弃选择的障碍，包括：法律契约(合同)、科技契约(科技共享)、经济契约(依存程度)、知识契约、社会伦理契约、思维契约、心理契约、地理契约、时间契约和计划契约。 模型还提出了关系稳固性和客户忠诚度的关系，客户忠诚度由三个因素决定: 关系强度、可替代品和重要插曲。关系决定由以下几个因素： 1) 客户离开公司服务范围 2) 客户不再需要公司的产品和服务 3) 出现更多的替代品提供商 4) 稳固性减弱 5) 公司对于关键插曲处理不好 6) 服务价值不可解释的改变 模型的最后一个方面是客户忠诚度对利润的影响。忠诚度模型的基本核心是，保持现有客户的成本比开发新客户要低。由Reichheld和Sasser (1990)提出，客户保留度每提高5%，利润可提高25%到85%(根据净现值计算)，根据行业有所不同。Carrol和Reichheld (1992)对此质疑，提出使用了错误的交叉分析。 Buchanan和Gilles (1990)提出，客户保留提高利润主要因为： 采购成本一般只发生在合作初期，合作关系越长，折旧成本越低 客户维护成本占总成本比例降低(或占收入比例) 长期客户不易变更，对价格较不敏感，单位利润比较稳定，销售量利润增加 长期客户可带来口碑效应，免费进行促销和宣传 长期客户更易购买辅助产品、高利润率配件等 长期客户对公司合作满意，较少投入竞争对手怀抱，让市场准入和竞争者市场更加困难 长期客户服务成本更低，因为对流程熟悉，需要较少"教育"，订单地址固定 提高客户忠诚度和员工工作更简单、满意，从而带来更高利润，从而进一步提高客户满意度，形成良性循环 良性循环 Schlesinger和Heskett (1991)将员工满意度加入到客户满意度模型中，开发了新的"成功循环"和"失败循环"的概念，在成功循环中，投资员工能力培养，提高更好服务是一个良性循环。选拔、培养员工和创造企业文化可以让员工满意度增加，提高员工竞争力，提高更好服务，提高客户满意度。反过来，会提高客户忠诚度，提高销售水平，提高利润率，这些利润率的一部分可以重新投资到员工培养中，从而形成良性循环。 Fredrick Reichheld (1996)将员工满意度进行拓展，将供应商、员工、银行、客户、分销商、股东和经理董事会的忠诚度加入进来。 一般忠诚度数据是通过多种方式衡量的，通过采集问卷进行调查。然而，如果经理需要了解忠诚度的范围，还有很多种方法可循，参见Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006)。 生活方式的市场细分也是一种很有力的工具，可以稳固客户，让客户了解最适合自己的生活方式。 忠诚度市场营销 商业模型 Category:客户忠诚度项目 战略管理 关系市场营销 净推广 美国客户满意度指数 Storbacka, K. Strandvik, T. and Gronroos, C. (1994) "Managing customer relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, no 5, 1994, pp 21-28. Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship: The key to customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, no 4, 1990. Buckinx W., Geert Verstraeten, and Dirk Van den Poel (2007), "Predicting customer loyalty using the internal transactional database （页面存档备份，存于互联网档案馆）," Expert Systems with Applications, 32 (1). Carrol, P. and Reichheld, F. (1992) "The fallacy of customer retention", Journal of Retail Banking, vol 13, no 4, 1992. Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards, vol 14, no 4, 1990. Fornell, C. and Wernerfet, B. (1987) "Defensive marketing strategy by customer complaint management : a theoretical analysis", Journal of Marketing Moloney, Chris X. (2006) "Winning Your Customer’s Loyalty: The Best Tools, Techniques and Practices" AMA Workshop Event(s). Misc. materials distributed related to event(s). San Diego, 2006. Reichheld, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston, 1996. Reichheld, F. and Sasser, W. (1990)"Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pp 105–111. Schlesinger, L. and Heskett, J. (1991) "Breaking the cycle of failure in service", Sloan Management Review, spring, 1991, pp. 17–28. Stieb, James A. (2006) "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", Journal of Business Ethics, vol 63, no 1.