Освоение нового препарата врачами, работающими в клинике, проходило по следующей схеме. Сначала новацию воспринимало небольшое количество врачей. Рекрутирование новых сторонников проходило крайне медленно. Врачи больше говорили о новом препарате, чем опробовали его. К опробованию же в первую очередь подталкивало мнение коллег-новаторов и практические результаты. Рекламные материалы, рассылаемые фирмой-изготовителем, воспринимались крайне скептически. При достижении некоей критической массы (когда препарат опробовало около 50% врачей) началось быстрое освоение препарата, которое замедлилось лишь при достижении практически 100% насыщения. В данном варианте наиболее важными оказались устные коммуникации, которые оказывали на внедрение новинки тормозящее воздействие. Врачам казалось более правильной линией поведения сначала посмотреть, как работает препарат, узнать от коллег его действие, а потом опробовать его самому.
Что подталкивает врачей к использованию на практике нового лекарства?