Жарнама тарихы

Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама тарихы Бүгінгі әлеуметтік, экономикалық тыныс-тіршілігімізді жарнамасыз көзге елестету қиын. Жарнама күнделікті өміріміздің құрамдас бөлігіне, өзіндік заңдылықтары бар қоғамдық құбылысқа айналды. Тұтынушы мен өндіруші арасындағы маңызды дәнекер буын бола отырып, жарнама экономиканың дамуын ынталандыратын, өндірістік үдерістер мен өнім сапасын жетілдіретін маңызды тұтқа ретінде көрінуде. Жарнама сауданы «жүргізетін» тетік қана емес, сондай-ақ тұтыну мәдениетін жаңа биіктерге көтеретін «өркениет үдеткіші» де болып отыр. Өркениетті тіршіліктің негізін құрайтын ұстындардың біріне айналған жарнама төңірегінде зерттеушілер мен практик мамандар тарапынан түрлі пікірталастардың туындағанына көп болды. Зерттеушілердің көбі оны ғылымның арнайы бір саласына жатқызса, практиктер басқару, кәсіпкерлік пен іскерлік өрісінен іздегісі келеді, ал жарнамалық хабарландырулар әзірлеуге қатысы бар мамандар шығармашылық үдерістің өзіндік бір түрі деп санайды. Осы пікірлердің қай-қайсысының да шындыққа қатысы бар болғандықтан келесі тарауларда оларға арнайы тоқталып өтпекпіз. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып, саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де обьективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым-түсінігін қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама – коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер–техника мен технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді. Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама әлі өмірге келмеген-тін, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете бастаған-ды. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл атқарымын орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның өкілінен айырмалаған әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады. Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат «көзге ұрып тұратын». Бұл кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты топтар қарапайым халықтан айырмалана алды. Сөйтіп, қоғам дамуының бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар элементтері-тін. Жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше кезеңге бөлуге болады: Б.д.д. ІІІ мыңжылдық–б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы (ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең); VІ-VІІ (орта) ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы); ХVІ-ХVІІ ғасырлар – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы; ХІХ ғ.-XX ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік экономиканың даму кезеңі. Қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама түрінде пайда болды. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3 мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік протожарнама #рулық; #тайпалық тотемдер, меншік белгілері *таңба; *штамп; *мөр, авторлық белгілер (сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады. Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әртүрлі тілдерде сөйлейтін халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-сызу дамыған шаһар мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей деректерде Рим мен Бабылда-Вавилонда- миллионға дейін тұрғын болғаны айтылады). Қаладағы тыныс–тіршілік негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса, экономикалық орталық өзегі базар болып табылатын-ды. Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим мединасында–мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен, қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі–гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері жазылған арнайы тақталар- «acta senatus» жатқан, бұл ақпарат көзі Август Цезарь тұсында «acta dіurnal populі romanі» болып аталып, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған. Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі–ғибадат үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатын-ды. Мәселен, Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде де, атап айтқанда орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында ілінуі айғақ. Орта ғасырдағы европалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды-айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын «жар салуы» деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да бой көрсете бастады. Қылқалам иелері-граверлер, суретшілер мен мүсіншілер жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің көшелерінде пайда болды. Тарих деректері ХІІ ғасырдың бас кезінде көшелерге әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері ХІV-ХVІ ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген-тін. Экономика мен қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. ХҮ ғасырдың ортасында-ақ Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі. Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей байланысты. ХV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық экономикалық-саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты ғылым салалары дамыды. Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа ісінің өркендеуі арқасында x\мүмкін болды. ХV ғасырда батыс жарты шарда ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың жаппай тарауына мұқтаж болды. Коммуникацияның ауызша және бейнелі түрлері қажеттілікті жеткілікті қанағаттандыра алмады. Ақпаратты көбейтіп тарату мүмкіндігінің шектеулі болуы, бұқаралық ақпарат құралдарының жетімсіздігі ілгері басқан қадамды кері тартты. Баспахана станогын ойлап тапқан Иоганн Гутенбергтің ісін алға апарушылардың жанқиярлық қызметінің нәтижесінде 1500 жылы 200–ден астам баспахана жұмыс істеп тұрды. Еуропаның барлық елдерінде кітап басу жолға қойылды. Бұл үрдістен ортағасырлық Осман Түркиясы да қалыс қала алмады. Түркі әлеміндегі ең алғашқы баспахана 1727 жылы өмірге келді, оны ұлы ағартушы Ибрагим Мүтефферика өзінің әкесі, белгілі қоғам қайраткері әулие Мехмед Челебимен бірлесіп ашқан болатын. Мәдениеттанушылар үшінші ақпараттық төңкеріс деп атаған бұл үдерістің жарнама қызметінің одан әрі дамуына әсері зор болды. Осы орайда алғашқы ақпараттық төңкеріс тілдің пайда болуымен, екінші төңкеріс жазудың ойлап табылуымен байланыстырылады. Күнделікті көзімізге таныс жарнама ХІХ ғасырда пайда болды. Қазіргі заманғы жарнаманы өмірге әкелген факторлар қатарына: * экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция); * ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің-телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы); * әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұқара санасының оянуы, көші-қон үдерістерінің жеделдеуі); * мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы адамзатқа ортақ құндылықтардың көрінісі беруі) жатады. Ерте дәуірдегі Қазақстанда жарнаманың өмірге келуі. «Жарнама» ұғымының шығу тегі Сұранысты қалыптастырып және ынталандырып отыратын қызмет түрі ретінде жарнама Қазақстан аумағында ерте замандарда пайда болған. Қазіргі заманғы Қазақстан аумағында қалалық өркениет жедел дамыған ІХ-ХІІІ ғасырларда кент тірлігін ұйымдастырудың өзіндік жүйесі көрініс тапты. Хорасаннан Жетісуға дейін созылып жатқан ұлан байтақ өңір шаһарлары Шығыс өркениетінің қалыбынан шыққанымен, сондай-ақ оларда Батыс мәдениетінің нышандары да молынан табылатын. Бұған осы қалалар тізбегінің Ұлы Жібек Жолының бойында орналасуының зор әсері болды. Мәселен, кез келген қалаға ортақ шахристанда билік мекемелері орналасса, рабадта қолөнершілер тұрды. Көне Түркістан, Сайрам мен Отырар, басқа да қалалар туралы тарихи деректерде әмірлер мен хандардың жарлықтарын орталық майданда (алаңда) жаршылар дауыстап жария ететіні баяндалады, сондай-ақ бұл пәрмендер мешіт қабырғаларына ілінетіні де атап өтіледі. «Жарнама» терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде ислам өркениетінің гүлденген дәуірі–ІХ-ХІІ ғасырларға барып тірелетіні де сондықтан (мұсылман Ренессансы Еуропаның орта ғасырынан әлдеқайда ерте басталған). «Жар» сөзінің «Қазақ диалектілер сөздігіндегі» бір мағынасы–қабырға дегенді білдіреді. Ал, «нама»-парсыша «жазу» деген мағынада. Сөйтіп, «жарнама» дегеніміздің ежелгі мәні-«қабырғадағы жазу, жазба» болса керек. Бір таңданарлығы, осы сөз төркінінің жоғарыда келтірілген ортағасырлық Еуропа қала мәдениетіне тікелей ұштасып жатуы. Капитализмге дейінгі кезеңде жарнама саласының анағұрлым жандануы орта ғасырларға тұспа-тұс келеді. Бұл дәуірде қазіргі Қазақстан жері арқылы көптеген сауда жолдары өткен, Жібек Жолы солардың бірі болып табылады. Осы жолдың бүкіл өн бойындағы жоғарыда атап өтілген Түркістан, Жент, Отырар, Сайрам сияқты ірі қалалар Шығыс пен Батыс арасындағы өркениеттік байланыстардың маңызды нүктелері болды. Жәрмеңкелер пайда болып, гүлдене түсті. Қазіргі Алматы облысы Кеген кентінің маңындағы Қарқара, Арқадағы Қоянды жәрмеңкелері күні кешеге дейін түрлі өлкелерден келген сан мыңдаған адамның басы қосылып, сауда-саттық қара күзге дейін толастамауымен әйгілі еді. Көпестер мен кірекештер, алармандар мен сатармандар мидай сапырылысқан сауда алаңдарында жаршылар өз өнімдерін, бар өнерін жан сала жарнамалап жататын. Алармандар негізінен қазақ жұртының өкілдері болғандықтан, түрлі елдердің саудагерлері қазақша тақпақтап сөйлеуге тырысатын. Алайда, бұл жарнама бүгінгі ұғымдағы жарнама ауылынан әлі де алыста еді. Кеңестер Одағындағы жарнама #Жарнаманың маңызды буыны болып саналатын бұйым безендіру (дизайн) экономикасы дамыған елдерде ғылым мен тәжірибенің тығыз тоғысуынан туындаған өнердің жаңа саласы болып табылады, безендіру стилі белгілі бір кезеңнен кейін, атап айтқанда ұрпақтар ауысатын 10-12 жылдан соң өзгерістерге ұшырап отырады. Мәселен, айқын ерекшеленетін: модернизм (XX ғасырдың басы), конструктивизм (20-30 жылдар), романтикалық реализм (40-50 жылдар), сюрреалистік және «ғарыштық» тақырыптар (60-70 жылдар), «компьютерлік» ағым (80-жылдар), «жаңа толқын» авангарды (80-90 жылдар) сияқты безендіру ағымдары бар. Кеңестік «темір қорған» осы көркемдік ағымдардың ешқайсысын идеологиялық шекарадан бері асырған жоқ. Тауарларға соғылатын белгілерде кеңестік насихат (орақ пен балға, бес жұлдыз, спутник, т.б.) басым болды. Экономиканың мемлекеттік монополияға айналдырылуы КСРО-дағы жарнама ісіне де өз әсерін тигізді. Атап айтқанда социалистік тұтыну нарығында көпшілік қолды тауарлардың зәрулігі жылдан-жылға ұлғайып, «сатушы нарығының» үстем болуын туғызды. Міне, осындай жағдайда жарнама өнім өткізуге еш әсерін тигізбейтін жанама құралға айналды, яғни өндірісшілер тарапынан алармандарды әрекетке итермелейтін қозғау салынбады, өйткені тауар өтпегені былай тұрсын, жетпейтін. Сол кездегі жарнамалық хабарландырулардың үлгілері: «Аэрофлот» ұшақтарымен ұшыңыздар», «Беломорканал» темекілерін сатып алыңыздар», «Жеміс шырыны-денсаулыққа пайдалы», т.б тәріздес болатын. Мұндай жарнама тауарлар мен қызметтердің сапасы жөнінде ешқандай ақпарат бермейтіндіктен, тұтынушыларға ассоциативтік әсер етпейтін. Өйткені, мемлекеттік монополизм жағдайында салаішілік және салааралық бәсеке туындамайтын да, жарнама бәсекелестік құралы ретінде пайдаланылмайтын. Рас, Кеңестер билігі кезінде жарнаманың кәдеге асқан бір саласы болды. Ол - идеологиялық насихат пен үгіт («КОКП XXҮ сьезінің шешімдерін жүзеге асырайық», «Халық пен партия біртұтас», «Электр қуатын үнемдеңіздер» сияқты) болатын. Сөйтіп, социалистік экономика жағдайында жарнама нарықтық шаруашылық тұсында орындайтын атқарымдарын жүзеге асырған жоқ, өндіріске, тұтынуға өз әсерін тигізе алмады. Бұл тұжырым КСРО-ның ішкі рыноктарына ғана қатысты еді, ал шет елдерде Кеңестің сыртқы сауда өкілдіктері отандық өнімді өткізу үшін өркениетті дүниеде қолданылатын жарнаманың алуан әдістері мен тәсілдерін пайдаланды. Бұрынғы Кеңестер Одағында социалистік экономика негіздеріне қайшы келетін буржуазиялық институт ретінде жарнамаға жағымсыз көзқарас қалыптасқанын атап өтуіміз керек. «Жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді» деген сыңаржақ пікір салдарынан экономика мен әлеуметтік психологияның осы бір маңызды саласына мән берілмеді, арнайы зерттеу жұмыстары жүргізілмеді. Шынтуайтына келсек, нарық қатынастары қанат жайған қазіргі кездің өзінде бұл тақырыпқа жазылған төлтума іргелі еңбектер жоққа тән. Қазіргі Қазақстандағы жарнама Қазіргі мағынадағы жарнама Қазақстанда 1920 жылдардағы жаңа экономикалық саясат (ЖЭП) кезінде пайда болды. ЖЭП экономиканы директивалық басқару тәсілдерімен қоса капиталистік еркін бәсекеге де жол ашқаны белгілі. Бұл кезеңде нарық көпшілік қолды тауарлармен молығып, жарнама жаңа саяси және әлеуметтік жағдайда дами бастады. Одақ көлемінде В.Маяковский, В.Лисицкий, А.Родченко, А.Мандрусов сияқты белгілі тұлғалар жарнаманы саяси ұрандар тілімен сөйлете білді. «Жарнама-сауда сәйгүлігі» деген слоган-ұрансөз де өз тұста пайда болды. Жарнама қызметінің бұл кезеңдегі бір ерекшелігі-«сатарман нарығы» басым болып, төлем қабілетті сұраныс аз болды. Жарнамада «граффити» стилі кеңінен етек жайып, шынайы болмыс әсіреленіп бейнеленетін-ді. Өкінішке қарай, осы кезеңде Қазақстанда құрылған жарнама агенттіктерінің жұмысы туралы ешбір дерек сақталмаған. Біздіңше, экономика мен әлеуметтік-саяси өмірді метрополия орталығы-Мәскеуден тікелей басқару қолға алынғандықтан, Қазақстанға және басқа шет аймақтарға жарнама өнімдері КСРО-дағы өнеркәсіптік тұрғыдан дамыған Мәскеу мен Ленинград қалаларынан (қазіргі Санкт-Петербург) жеткізіліп тұрған. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін Қазақстан дамыған өнеркәсіптік базасы бар елге айналғандықтан, жарнаманың өркендеуіне кең жол ашылды. Жарнама өнімдерін өндіретін алғашқы мекеме Қазақстанда 1951 жылы өмірге келгендігі ресми құжатта тіркелген. Ол «Жарнама және сауда жабдығы» деп аталған. Кейіннен ол «Қазақсаудажарнама» деген атауға ие болған. Алғашында «Союзторгреклама» («Одақсаудажарнама») Бүкілодақтық бірлестігінің құрамына кірген, кейіннен, 1981 жылы ол республикалық бағыныстағы ұйымға айналған. Бүгінде елімізде жарнамамен айналысатын агенттіктер мен кәсіпорындар саны қомақты. Олардың ірілерінің қатарында «Киік», «Татьяна» фирмаларын және басқа кәсіпорындарды атауға болады. Біздің елімізде «Жарнама туралы» арнайы Заң 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған. ТМД елдері ішінде Ресей мен Украина, Балтық бойы мемлекеттерінің жоғары оқу орындарында жарнама, көпшілікпен жұмыс істеу мамандықтары бойынша білім беріледі, ірі кәсіпорындарда, әсіресе біріккен фирмаларда жарнама орталықтары құрылған. Жекелеген отандық компаниялардың, қаржы-несие мекемелерінің жарнама қызметіне белсене араласа бастауы бұл саланың елімізде өріс алатынын байқатса керек. Негізінен алғанда тауар түрлерін жарнамалауға бағытталған баспасөз хабарламаларының, теледидар роликтерінің діттейтін мақсаты - өнім өткізу көлемін ұлғайтуға жәрдемдесу болып табылады. Сондай-ақ халық алдындағы танымалдығын, беделін (имидж) арттыру үшін ақпараттық-насихаттық науқан жүргізетін фирмалар, кәсіпорындар бар. «ТұранӘлембанктің», «Қазкоммерцбанк» пен Халықтық банктің, «Фудмастер», «Райымбек» фирмаларының баспасөз, аудиобейне құралдары арқылы берілетін жарнамалық материалдары осындай мақсат көздейді. Халықаралық жарнама Халықаралық жарнама өткен ғасырдың 80-90 жылдарының айшықты белгісі ретінде қарастырылады, бұған экономиканың жаһандастырылуы, белді фирмалардың шет елдердегі операцияларының кең қанат жаюы себеп болды. 90-жылдары жарнама индустриясы әлемнің барлық елдерінде дерлік қауырт дамыды. Әсіресе, ұлтаралық корпорациялардың тамыр жаюына орай Шығыс Еуропа, ТМД, Азия-Тынық мұхит аймағы елдерінде және Латын Америкасында өркендей бастады. Қазіргі таңда ұлтаралық корпорациялар (ҰАК) әлемдік сауданың жартысына жуығын иеленіп отыр, олардың қолында орасан зор қаржылық, өндірістік және ғылыми-техникалық әлеует шоғырланған, дамушы елдер экономикасын «уысында ұстап отырған» ҰАК ықпалына қарсы тұру үшін жергілікті жарнамашылар өз қызметін жандандыруға мәжбүр. Сондай-ақ бәсекенің қызуына әлемнің экономикалық аймақтарға бөлінуі де себепкер болуда. «Үлкен үштіктің»-АҚШ, Жапония мен Батыс Еуропаның корпорациялары өткізу нарықтары үшін тайталасуда. Жаңа өнеркәсіпті алпауыттар - Оңтүстік Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Түркия бұл күресті қыздыра түсуде. Бірлескен Германияның экономикалық күш-қуаты арнасынан асып, қолданыс табар өңір іздеуде. Ұлтаралық корпорациялардың жарнамалық қызметін әлемнің жетекші халықаралық жарнама агенттіктері атқарады. Көпшілікке кеңінен танымал өнімдері-брэндтері бар копрорациялар осы өнімдерін жарнамалау науқанын қатарынан бірнеше жарнама агенттігіне табыс етеді. Бір ғана өнімнің жарнамасымен бірнеше агенттік айналыса алады, мәселен, бір компания брэнд имиджін шығармашылық тұрғыдан дамытса (баспа өнімін шығару, сценарий жазу), келесісі осы брэндтерді бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырады. Жаңа ұлттық нарыққа шыққан ұлтаралық корпорациялар өздерінің тұрақты жарнама агенттіктерінің осы елдердегі өкілдіктерімен байланыстарын үзбейді. Міне, сондықтан да дамыған елдердің дегені жүріп түрған компаниялары мен фирмалары, қаржы-несие мекемелері, банктері жарнамадан қаржы аямайды. Мәселен, АҚШ-та бұл мақсатқа жұмсалатын қаржы бүгінде қарулануға бөлінетін қаржының тең жарымына жуығын құрайды (160 миллиард АҚШ доллары шамасында). Ал, Дабл Ю-Пи-Пи, Интерпаблик Групп, Саатчи энд Саатчи, Денцу, Омникам Групп сияқты жарнама-телекоммуникация концерндерінің әрқайсысының халықаралық қызметінің көлемі 10 миллиард долларлық шектен әлдеқайда асып жығылған. Бұлар-Американың, Еуропа мен Жапонияның жарнама алпауыттары. Өзге елдер, соның ішінде Шығыс Еуропа мен бұрынғы Кеңес республикаларында бұл сала ауыз толтырып айтарлықтай деңгейге жете алмай отыр. Яғни, «жарнама-сауданың қозғалтқышы» ғана емес, жалпы даму дәрежесінің де бірегей көрсеткіші саналады. Мәселен, екінші дүниежүзілік соғыста күйрей жеңілген Жапонияның өнеркәсібі тоқырауға ұшырап, тиімділігі тым төмен болды. Күншығыс елінің тауарлары әлемдегі ең сапасыз бұйымдар қатарына жататын. Оларға басылатын «made іn Japan» таңбасы қарғыс таңбасындай қабыл алынатындықтан, жапон фирмалары өз тауарларын елдің атын көрсетпей–ақ нарыққа шығаруға тырысатын. Ал, бүгінде Жапонияда жоғары сапалы тауар шығару мақсаты мемлекеттік саясат деңгейіне көтерілген: Күншығыс өлкесі «кінәратсыз бұйым» бастамасы мемлекеттік ұранға айналдырылған бірден-бір ел болып табылады. Жапондықтар, сонымен бірге өнеркәсіптік жетістіктерін дабыра-даңғазасыз-ақ жарнамалай біледі. Мәселен, машина жасайтын «Комацу» концерні өзінің жарнама-хабарландыруларына өзек етіп «сапа-бізде стандарт» деген слоганды алған. Жалпы, жарнамалық–насихаттық науқандарды жүргізу кезінде жапон фирмалары өнім өндірісінің сандық көрсеткіштеріне емес, технологиялық процестерді бақылауда ұстауға баса мән беретінін айырықша атап көрсетуге ұмтылады. Жапония маркетологтары сияқты, америкалық жарнама мамандары да ақпараттық-насихаттық науқандарды ел назарын тауардың артықшылықтарына ғана емес, мемлекеттің сипатты белгілеріне де аударуға тырысады. Қазақстанның тұтыну нарығындағы тауарлардың басым көпшілігі шетелдік өнімдер болғандықтан, еліміздегі жарнамалық хабарландырулардың дені шетелдік тауарлар жарнамасы болып табылады. Бұл жарнама да сөйтіп, жанама түрде алғанда халықаралық жарнама санатына кіреді. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманы зерттеу барысында отандық тауарлар жарнамасы газет жарнамасында жалпы көлемнің 40 пайызынан аспайтыны, теледидар жарнамасының 25 пайызынан кемін құрайтыны анықталды. Қазақстанның жарнама нарығындағы халықаралық жарнаманы екі топқа бөлуге болады: - шетелдік өндірісшілердің қазақстандық тұтынушыларға бағытталған халықаралық жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Нестле», «Вриглес», «Проктер энд Гембл» компанияларының Қазақстан нарығындағы өткізу жарнамасын жатқызуға болады; - қазақстандық коммерсанттардың белгілі бір дүкеннен, белгілі бір саудагерден, фирмадан тауар сатып алуға үндеген имидждік жарнамасы. Мұндай жарнамаға «Жанна», «Астана-моторз», «Райымбек» компанияларының, туристік фирмалардың жарнамаларын жатқызуға болады. Жарнаманың бұл түрі де шетелдік өндірісшілердің тауарларын өткізуді мақсат тұтады. Жарнама саласындағы зерттеулер Жарнама экономиканың ғана емес, сонымен қатар қоғамдық өмірдің де белді бөлшегіне айнала бастаған әлеуметтік құбылыс болғандығы себепті ғалымдар назарын өзіне аудара бастады. Жарнама мәселелеріне қатысты алғашқы зерттеулер ХІХ-XX ғасырлар тоғысында өмірге келді. Жарнама туралы арнайы әдебиетті жазған тұңғыш авторлар америкалық психологтар болатын. Олардың ішінде Чикагодағы Солтүстік-Батыс университеттің оқытушысы Уолтер Дилл Скотт бар. Оның қаламынан 1903 жылы «Жарнама теориясы», 1904 жылы «Жарнама психологиясы» атты еңбектер дүниеге келді. 1912 жылы Берлинде доктор Х. Хартунгеннің «Практикалық жарнама теориясы» атты еңбегі жарық көрді. Жарнаманың даму тарихына қатысты тұңғыш іргелі еңбекті 1874 жылы ағылшын ғалымы Генри Симпсон өмірге әкелді. 1894 жылы П. Датцтың «Жарнаманың ерте дәуірлерден күні бүгінге дейінгі тарихы» атты еңбегінің бір бөлігі жарияланды (өкінішке қарай, еңбек аяқталмаған). Октав–Густав Жерэннің 1911 жылы жарық көріп, 1927 жылы қайтадан басылған «Суггестивтік жарнама, теория мен техника» атты кітабы жарнамашылардың бірнеше ұрпағының қолдан түсірмейтін кітабына айналды. Парижде жарнама кәсібімен 1904 жылдан бастап айналысқан Жерэн «жарнама бойынша кеңес беру жөніндегі» алғашқы кабинеттердің бірін ашады. Жарнамалық және коммерциялық журналдарда мақалаларын жариялай, конференцияларға қатыса жүріп, ол 1916 жылы жарнама бойынша алғашқы оқу курсын жүргізеді. Бұл оның маман ретіндегі танымалдығын арттыра түседі. Осы кезеңде жарнама туралы ғылыми білімдер еселене көбейіп, зерттеушілер ұлттық, сондай-ақ халықаралық жарнама науқандарының тиімділігін арттыруға қатысты проблемалар көтереді. Мәселен, неміс ғалымы доктор Х.Хартунген жарнаманың мәдениетаралық қырларын қарастырады. Сөйтіп, XX ғасырдың алғашқы жартысында жарнама туралы ғылыми түсінік қалыптасып, жарнама туралы дербес ілім дами түседі. Жеке пән ретінде жарнама XX ғасырдың екінші онжылдығында Америкада, кейіннен Еуропада оқытыла бастады. Жарнама саласындағы ғылыми зерттеулерге жарнама бизнесімен шұғылданып жүрген іскер адамдар атсалысып, өздерінің тәжірибелерін көпшілік назарына ұсынады. Солардың негізінде өткен ғасырдың 50- жылдарында түрлі ғылым салаларының өкілдері: психологтар, әлеуметтанушылар, психоаналитиктер, экономистер жарнама тиімділігін өлшеу әдістерін іздестіре бастайды. «Advertіsіng age», «Prіnter”s Іnk», «Busіness Week» сияқты америкалық жарнама журналдары ынта-ықылас қисыны бойынша көптеген зерттеулерге орын береді. Басылымдарда Э.Дихтердің, Л.Ческиннің, П.Мартиноның еңбектері жарияланады. Жарнаманың адам санасына әсері В.Паккардтың, Д.Адамның шығармаларында қарастырылады. Д.Адам жарнамалау үдерісін: 1) жарнамалық хабарламаны алдын-ала зерделеу (ынта-ықылас және хабарлама түрі); 2) неғұрлым тиімді жарнамалық науқан жүргізу үшін бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеу; 3) жарнама тиімділігін бақылау әдістерін зерттеу деп үш бөлікке бөледі. Жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысынан бастап жарнамада психоанализ әдісі кеңінен қолданыла бастады. Тауарларды, өнімдер мен идеяларды өткізуде мамандар оған еш әдісті теңгермейтін. Бұл үрдістің кең етек жаюына американың көптеген тауарларына деген сұраныстың кемуі және нарықты зерттеудің дәстүрлі тәсілдерінің нәтиже бермеуі себепкер болды. Осы орайда ықтимал аларманды статистикалық тұрғыдан «есептеп» шығаруға баса назар аударылды. Бұл қандай да бір тауарды алуға ықылас білдіретін кісіні алдын ала айқындау дегенді білдіретін. Жарнама саласындағы осындай практикалық зерттеулерге мына бір мысал үлгі бола алады. Экономиканың, әлеуметтік өмірдің, қоғамдық тірліктің қай саласында болмасын жарнама тиімділігі жалпы тиімділіктің құрамдас бөлшегі ретінде қарастырылады. Белгілі «Огилви энд Мейзер» фирмасы АҚШ-та 12 мемлекеттен келген шетелдік жолаушыларға елдің аса ірі төрт әуежайында сұрау салу барысында «мата атымен бөз өтеді» деген мақалдың дұрыстығына көз жеткізеді. Зерттеу нәтижелері алармандар үшін тауардың қай елде шыққаны аса маңызды болып табылатындығын көрсетіп берді. Ғалымдар сұрау салынған шетелдіктердің Америка бейнесін қалай қабылдайтындықтарын анықтады. Өзге елдердің өкілдері АҚШ-ты ой және іс-қимыл еркіндігі берілген, табыс пен байлыққа жету, сондай-ақ денсаулыққа мән беріп, өмірдің қызығын көру мүмкіндігі бар мемлекет ретінде ұғынатындықтары белгілі болды. Зерттеу негізінде ғалымдар америка фирмаларының АҚШ бет-бейнесіне, рәміздеріне, яғни символдарына сай келетін тауар түрлерін шығарғаны тиімді болатыны туралы тұжырымға келіп, кәсіпкерлерге осы символдарды қолдану жөнінде ұсыныс жасады. Маркетолог мамандар америка тауарларын жарнамалау барысында Америка тарихымен, мәдениетімен, рәміздерімен байланысты түсініктерді орнықтыруға үлкен маңыз берді. Жоғарыда аталған зерттеу кезінде АҚШ-тың шетелдіктер жиі баратын тарихи орындары анықталды. 6-кесте. Американың шетелдіктерге «ұнаған» тарихи орындары, бейнелері мен обьектілері (257 адамның пікірі сұралған) Тарихи орын, символ немесе нысан Оларды атаған респонденттер Диснейленд 33 Бостандық статуясы 29 Калифорния 28 Сан-Франциско 27 Нью-Йорк 21 «Голден гейт» көпірі 19 Ақ үй 19 Америка жалауы 19 Зәулім үйлер 17 Супермен 15 «Кантри» және «вестерн» музыкасы 15 Вашингтон (ел астанасы) 15 Ал, АҚШ-тың жарнама-коммуникация фирмалары өз науқандарын жүргізу барысында ғалымдардың ұсыныстарын басшылыққа алғандары айтпаса да түсінікті. Халық тұтынатын тауарлар шығаратын компаниялар өз өнімдерін жоғарыда аталған рәміздермен безендіргенде, өткізу көлемінің артқаны байқалды. Аталған зерттеу Американың шетелдіктерге кеңінен танымал фирмалары мен тауарларын да айқындап берді. 7-кесте. Шетелдіктерге кеңінен танымал АҚШ фирмалары мен тауарлары (257 адамның пікірі сұралған) Тауар тобының немесе компанияның атауы Оларды атаған респонденттер «Коуке» («Кока-Кола» фирмасының сусыны) 33 ИБМ (есептеу техникасы) 26 «Найк» (спорт киімдері) 26 АТ&Т (коммуникация құралдары) 25 «Америкэн экспресс» (несие кәртішкелері) 24 «Пума» (спорт және демалыс бұйымдары) 23 «Севен ап» (уытсыз сусын) 22 «Фрут ов зе лум» (жеміс сусыны) 21 «Пепси» 20 «Ливайс» ( (джинсы) 19 «Паркер» (автоқалам) 18 Бұл тізімде аталған тауарлардың көпшілігі бізге жақсы таныс. Олар сапасымен ғана емес, ұнамды безендірілуімен де ерекшеленеді. «Әдеміліктің де құны бар». Тауар сапасын заман талабына сай жақсартып отыруға бағытталған ғылыми зерттеулерге қомақты сома жұмсалады. Қазіргі жарнама теориясының даму проблемалары шетелдік ғалымдардың, атап айтқанда И.Ансоффтың, С.Блэктің, Вильям Дж. Стэнтонның, Г. Картердің, Хью Дэвидсонның, Ф.Котлердің, С.Моджароның, К.Р.Маконнеллдің, Дж.Р. Эванстың, Б.Берманның, басқа да зерттеушілердің еңбектерінде көтеріледі. ТМД елдерінің ғалымдары да жоспарлы экономикадан нарықтық экономикаға көшу жағдайында жарнама принциптерін пайдалану мүмкіндіктерін ой елегінен өткізіп келеді. Жарнаманың қашан және қайда пайда болғандығы туралы көптеген ойлар бар. Анығы бір – жарнаманың тамырлары терең [http://қоғамдық%20даму қоғамдық даму] кезеңдерінен бастау алады. Саудагерлер, тасымалдаушылар, шақырушылар, қаңғырған ұсталар – барлығы өздерінің тауарларын мақтап-мадақтап, бүкіл көне қалалардың көшелерін өздерінің айғайларымен жан-жағына адамдарды толтыра жия бастаған. Жарнама сөзі «reclamare – айғайлау» деген латын сөзінен шыққан. Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы N 508 Жарнама туралы Заңында келесі анықтамалар беріледі. Осы Заңның мақсаттары жарнаманы жасау, тарату, орналастыру және пайдалану үшiн қажеттi жағдайларды қамтамасыз ету, жарнама саласындағы жосықсыз бәсекеден қорғау, жөнсiз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып табылады. Қазақстан Республикасының аумағында жарнама жасайтын, тарататын, орналастыратын және пайдаланатын жеке және заңды тұлғалардың қызметi процесiнде туындайтын қатынастарға қолданылады. Жеке тұлғалардың кәсіпкерлік қызметті жүзеге асырумен байланысты болмайтын хабарландыруларына, соның iшiнде бұқаралық ақпарат құралдарындағы хабарландыруларына, сондай-ақ Қазақстан Республикасының заң актiлерiне сәйкес жүзеге асырылатын саяси үгiт пен насихатқа қолданылмайды. Дереккөздер