Satoru Iwata
menjadi produk Nintendo dengan penjualan terendah, dengan 9.5 juta unit terjual pada Juni 2015. Miyamoto menganggap penjualan menurun karena masyarakat tidak memahami konsep dan fungsi dari konsol tersebut. Iwata kemudian mencap tersebut gagal menjadi penerus Wii, dengan permainan yang tidak menunjukkan originalitas menonjol dalam Wii U. Kegagalan beruntun 3DS dan Wii U membuat Mitsushige Akino dari Ichiyoshi Asset Management Co. menyarankan agar Iwata mundur dari jabatannya.
Penjualan bersih Nintendo secara keseluruhan menurun dari puncaknya 1.8 triliun (US$18.7 miliar) pada 2009 menjadi 549 miliar (US$4.6 miliar) pada 2015. Penurunan tajam terjadi pada 2012 dan 2014. Pada 2010, Nintendo menyatakan bahwa Iwata meraih gaji terendah dengan jumlah sebesar 68 juta (US$770.000), yang ditingkatkan menjadi 187 juta (US$2.11 juta) dengan penampilan berbasis
bonus. Sebagai perbandingan, Miyamoto meraih gaji sejumlah 100 juta (US$1.13 juta). Iwata secara sukarela menurunkan gajinya pada 2011 dan 2014 sebagai permintaan maaf karena penjualan rendah sementara anggota badan direktur Nintendo lainnya mendapatkan potongan gaji 20-30 persen. Peristiwa tersebut juga berdampak pada keamanan kerja para karyawan Nintendo yang dikurangi dalam rangka menjaga keuangan
dalam jangka pendek. Pada 2012, perusahaan tersebut mengalami penurunan operasi pertamanya sejak memasuki pasar permaianan video kurang lebih 30 tahun sebelumnya. Penurunan berlanjut pada dua tahun berikutnya sebelum perusahaan tersebut akhirnya mendapatkan profitabilitasnnya kembali pada akhir tahun fiskal 2015. Peristiwa tersebut sebagian besar dikarenakan permainan-permainan tenar seperti "Pokémon Omega Ruby" dan "Alpha Sapphire" dan "Super Smash Bros. untuk Nintendo 3DS" dan "Wii U".
Pada Juni 2013, Iwata memegang jabatan tambahan sebagai CEO Nintendo cabang Amerika. Pada salah satu perubahan pertamanya sebagai CEO, Iwata memutuskan bahwa mereka tidak mengadakan konferensi besar di E3, dan sebagai gantinya mengadakan beberapa acara yang lebih kecil, yang setiap acara diadakan di tempat-tempat biasa. Saat pergi ke Tokyo pada akhir 2013, Iwata mengeluarkan gagasan
untuk membuat serial mainan fisik yang berhubungan dengan permainan Nintendo. Konsep tersebut dikembangkan dalam figur-figur Amiibo yang diluncurkan kurang dari setahun kemudian, Amiibo meraih kesuksesan besar, dengan lebih dari 6 juta figurine terjual pada akhir 2014, sekitar sebulan setelah diluncurkan. Pada Maret 2016, penjualan campuran dari figur dan kartu-sebuah produk yang dirilis pada 2015-mencapai 64 juta unit, yang memberikan manfaat finansial bagi seluruh platform Nintendo.
Pada awal 2010, kesuksesan peranti bergerak Apple Inc. App Store membuat para pengembang permainan beralih ke peranti pintar. Pada bulan Juli, Iwata ikut bersaing dengan Apple Inc. dan menganggapnya "musuh masa depan". Namun, pada sebuah wawancara pada tahun berikutnya, Iwata tampil melawan gagasan Nintendo untuk beralih ke pasar peranti bergerak, dengan mengklaim bahwa perusahaan tersebut akan "menghentikan Nintendo"
jika dilakukan. Ia beralasan bahwa permainan peranti bergerak akan mengurangi kualitas permainan dalam upaya untuk menurunkan laba. Peralihan lambat dalam pandangan tersebut terjadi selama beberapa tahun karena pasar permainan peranti bergerak tetap bertumbuh. Pada 2012, ia mengetahui bahwa peranti bergerak menyediakan persaingan signifikan namun masih percaya diri dengan kemampuan perusahaannya.
Dalam sebuah pesan kepada para pemegang saham pada tahun fiskal Maret 2014, Iwata berkata, "... Aku percaya bahwa era tersebut telah berakhir ketika orang-orang memainkan seluruh jenis permainan hanya pada pendedikasian sistem permainan." Ia menyatakan kenyamanan peranti bergerak untuk kapabilitas ekspansif dan hiburan cepat pada terjadi pada perangkat lunak yang didedikasikan untuk konsol. Krtikan
berkembang karena ia tetap kukuh untuk tidak beralih ke pasar peranti bergerak, dengan para analis dan investor tetap meminta perubahan terjadi. Yoshihisa Toyosaki, preside Architect Grand Design Inc., mengklaim bahwa "Nintendo telah keluar dari sentuhan", yang merujuk kepada sejarah dihiraukannya pemasukkan yang terjadi di luar perusahaan tersebut. Hal tersebut berpengaruh buruk bagi keuangan dan ketenaran Nintendo.
Pada Maret 2015, Iwata mengambil bagian dalam perhatian Nintendo kepada pertumbuhan pasar permainan piranti bergerak, membuat sebuah kemitraan markah tanah dengan penyedia mobil DeNA untuk mempublikasikan tema-tema, karena penjualan konsol perangkat keras tradisional mulai ambruk. Hal tersebut menjadi berseberangan dengan model bisnis perusahaan tersebut pada masa sebelumnya yang berfokus pada tema-tema eksklusif
konsol agar orang-orang membeli produk-produk mereka. Iwata menyatakan bahwa meskipun properti intelektual Nintendo akan ditujukan kepada permainan peranti bergerak, perusahaan tersebut tidak akan mengkompromikan integritas mereka. Ia juga menyatakan bahwa tujuan utamanya adalah meraih perhatian dari banyak orang ketimbang keinginan untuk meraih banyak uang, mirip dengan gagasan di balik Wii.
Setelah kemitraan dengan DeNA dibentuk, Iwata mengreiterasikan keputusannya untuk membuat permainan mobil jenis free-to-play yang umum, yang ia sebut sebagai "free-to-start," yang mengancam kualitas permainan pada masa depan. Meskipun ia mengetahui praktik tersebut berjangka pendek, ia menganggap model tersebut kelewatan jaman dan penyutradaraan suara tidak dilibatkan pada pengembangan inti.
Pada masa-masa awal kepresidenannya di Nintendo, Iwata sering menghindari kegiatan tampil di depan media, kurang sering mengumumkan perangkat keras baru, dalam rangka menjalani waktu dengan melakukan pemprograman. Namun, sifatnya berubah, dan menjadi menjadi bagian berpengaruh dari hubungan masyarakat Nintendo. Iwata membantu Nintendo dalam meningkatkan hubungan dari para penggemar dengan giat menanggapi mereka di media
sosial, dan ia berbagi informasi tentang para karyawan, permainan, dan perangkat keras Nintendo melalui serial wawancaranya Iwata Asks. Inspirasi untuk serial tersebut, yang dimulai pada September 2006, berawal dari latar belakang Iwata sebagai seorang pemprogram permainan dan kebiasannya berbagi pikiran dengan para pengembang lainnya. Wawancara-wawancara tersebut seringkali menampilkan kisah persahabatan antara Iwata
dan para anggota Nintendo lainnya sebagai lawakan dan tertawa merupakan hal umum. Mereka juga memberikan sisi yang berbeda dari sifat Nintendo yang biasanya: terbuka untuk membicarakan beberapa pekerjaan dalam pada perusahaan tersebut.
Pada 2011, Iwata membantu pendirian Nintendo Direct, serangkaian konferensi pers online yang terbuka bagi setiap orang yang ingin mengetahui permainan-permainan dan produk-produk Nintendo mendatang di luar saluran industri biasanya. Video-video tersebut seringkali renyah dan menggelitik, yang merefleksikan kepribadian Iwata sendiri. Sifat tersebut berlawanan dengan sifat dingin yang dimiliki oleh Sony dan Microsoft. Salah satu video semacam
itu menampilkan sebuah pertempuran buatan antara dirinya dan Presiden Nintendo Amerika Reggie Fils-Aimé untuk menampilkan inklusi dari karakter-karakter Mii, avatar digital Nintendo, dalam "Super Smash Bros. untuk Nintendo 3DS" dan "Wii U". Hal-hal tersebut kemudian dituangkan dalam pembuatan meme-meme internet; meme-meme semacam itu meliputi frase "mohon mengertilah" yang sering digunakan oleh Iwata untuk berita
tertunda atau negatif lainnya, dengan menambahkan "[Iwata saat sedang tertawa]" ke pos-pos forum sebagai rujukan tertawanya dalam segmen-segmen Iwata Asks, dan gambar-gambar Iwata sedang berdiam diri sambil membawa pisang sebagai bagian dari video pra-rekaman E3 2012 untuk mempromosikan waralaba "Donkey Kong".