Etnografi dunia maya
Ia lebih lanjut berpandangan bahwa peningkatan penggunaan medium ini mendorong bahwa semakin pudar sekat berkomunikasi dan berinterasi. Meski ia lebih menekankan kepada aspek kewilayahan, tetapi secara konkret medium ini telah memudarkan sekat-sekat ruang dan waktu. Hal ini berimplikasi terhadap konstruksi kultural yang tercipta. Tidak ada sekat kewilayahan kultural melainkan
mengarahkan kepada topik-topik yang lebih spesifik. Ikatan kewilayahan bukan lagi menjadi unsur utama dalam bermasyarakat dan berbudaya. Keterjangkauan yang luas memungkinkan manusia untuk membangun gagasan dan komunitas bersama.
Etnografi menurutnya sebuah metode yang tepat untuk memahami kultural yang tercipta oleh teknologi tersebut. Kekayaan konteks ruang dan waktu medium memungkinkan peneliti mengkaji dari dinamika kultural dari ranah ini. Baginya, sekat-sekat geografis bukan menjadi hambatan peneliti karena batasan kewilayahan telah pudar. Hal tersebut berganti dengan ruang-ruang yang lebih
spesifik terkait dengan segala aspek kehidupan manusia. Ia kemudian mengarahkan peneliti untuk lebih memberikan perhatian kepada kehidupan yang terjadi antar pengguna internet.
Etnografi di ranah ini berusaha menyusun narasi dari puzzle-puzzle kultural dan artefak kultural yang ditampakan pengguna internet atau anggota komunitas dalam ranah internet. Kajian metode ini tidak menjangkau kehidupan realitas sosialnya. Hine berpikiran bahwa kehidupan di dunia maya hanya merupakan sepenggal bagian realitas bagi para pengguna internet. Manusia tidak seutuhnya
menghabiskan hidupnya dalam ranah ini, meski ia juga berpendapat bahwa realitas yang terjadi dalam ranah ini merupakan bagian kehidupan sosial yang berbentuk virtual.
Jika ditarik kesimpulan tentang etnografi dunia maya internet, maka netnografi memiliki benang merah dengan pengembangan kajian atau metode lain yang berusaha mengadopsi etnografi di ranah ini. Netnografi menawarkan kompleksitas metode yang sistemastis dalam mendekati dunia maya internet. Bukan sekadar mengajak peneliti menjadi pengamat kehidupan melalui layar komputer kemudian menuliskannya dalam
dalam sebuah laporan penelitian. Peneliti juga diajak untuk berperan serta dan menjadi bagian dari komunitasnya.
Netnografi kemudian muncul untuk merangkai berbagai pandangan tentang etnografi ranah maya. Bukan meniadakan satu sama lain, melainkan memperkaya metode untuk memahami dunia yang begitu cair dan dinamis. Metode ini lahir dari pemikiran Kozinets yang melihat bahwa komunitas-komunitas yang terbentuk dari interaksi sosial di ranah maya menghasilkan kultur, kepercayaan, cara
pandang, tata nilai, serta kebiasaan yang mengatur sekaligus menjadi ciri khas komunitas tersebut (Kozinets, 1998, 1999, 2002, 2010). Ia menuturkan bahwa Pandangan yang membuka pintu bahwa etnografi dapat dilakukan pada ranah maya karena ada budaya dan sistem kepercayaan yang tumbuh melalui proses interaksi pada dunia tersebut.
Netnografi memberikan perhatian kepada kultur yang ada dalam sebuah komunitas di ranah maya internet (Kozinets, 1998). Komunitas yang dimaksud dalam metode ini dapat berupa kumpulan orang yang terhubung dalam sebuah kelompok atau gagasan pembincaraan di ranah maya internet (Kendall, 2011; Kulavuz-Onal dan Vásquez, 2013). Pengertian komunitas dalam metode ini bersifat cair karena setiap
pengguna internet diasumsikan dapat leluasa datang ke atau pergi dari sebuah komunitas (Hine, 2000; Kulavuz-Onal dan Vásquez, 2013). Melalui jaringan internet global, sekat-sekat kewilayahan semakin direduksi. Orang yang berasal dari zona waktu yang berbeda dalam berkomunikasi dalam ruang yang sama. Orang-orang yang membicarakan hal yang sama dalam dalam
satu periode dalam dipandang sebagai sebuah komunitas. Mereka kemudian terhimpun dalam kelompok-kelompok, forum-forum internet, grup-grup yang ada di jejaring sosial maya internet (Bell, 2006; Hafez, 2014; Hine, 2000; Safko, 2012). Bahkan dalam beberapa penelitian terbaru, komunitas di dunia maya internet dapat terbentuk atau terjalin melalui satu topik pembicaraan yang yang sedang populer.
Memang mirip seperti sebuah kerumunan di ranah maya internet, tetapi topik ini yang menjadi ikatan antar pengguna untuk saling terhubung. Komunitas dalam alamiah juga dapat terbentuk pada kelompok orang yang mengikuti seseorang di sebuah jejaring sosial maya internet. Kelompok fans sebenarnya terbentuk pada mereka yang mengikuti seorang artis di Twitter.
Tawaran Netnografi yang diberikan oleh Kozinets juga menyinggung mengenai persoalan etika penelitian. Kozinets menekankan penghargaan terhadap etika penelitian. Penelitian yang dilakukan di dunia maya internet harus dilakukan secara terbuka dan akuntabel (Kozinets, 1999, 2002, 2006, 2010, 2015). Peneliti tidak boleh melakukan penelitian secara diam-diam. Peneliti juga harus
menghargai hak-hak subyek penelitian. Kozinets juga mengusulkan ada lembaga yang mengawasi etika penelitian ini. Hal ini bertujuan agar penelitian tentang kehidupan dunia maya internet tidak dilakukan secara serampangan dan tanpa ada ketentuan diatur.
Padahal, di sisi lain keterbukaan tidak mudah dilakukan. Tidak jarang keterbukaan peneliti justru menjadi penghambat penelitian untuk memperoleh data. Keterbukaan peneliti pada subyek penelitian dapat mempengaruhi natural setting dalam riset. Subyek penelitian kemungkinan merasa terawasi sehingga tidak nyaman dengan kehadiran peneliti. Hal ini menyebabkan Kozinets menekankan
bahwa perlu ada partisipasi aktif dari peneliti dalam komunitas yang diteliti. Hal ini ditunjukan melalui keterlibatannya dalam berbagai percakapan atau kegiatan yang dilakukan oleh subyek peneliti. Bukan sekadar termanggu pasif memperhatikan percakapan komunitas melalui layar komputer (Kozinets, 2010).
Pemikirannya tentang bermula netnografi ketika ia berusaha melakukan penelitian lapang terhadap para penggemar Startrek. Pada perjalanan penelitian, ia menemukan bahwa ada perkembangan bahwa para penggemar tersebut telah berusaha mengembangkan komunitas-komunitas di ranah maya internet. Mereka menggunakan layanan Buletin Board System untuk dapat berkomunikasi dan berinteraksi terhadap kegemarannya tersebut.
Penemuan ini menginsprasinya untuk melakukan penelitian lain yang lebih memberikan perhatian kepada kehidupan komunitas di ranah maya. Penelitian pertamanya yang secara khusus membahas komunitas online yakni tentang kehidupan para penggemar serial televise X-Files.
"...online interactions are valued as a cultural reflection that yields deep human understanding. Like in-person ethnography, netnography is naturalistic, immersive, descriptive, multi-method, adaptable, and focused on context. Used to inform consumer insight, netnography is less intrusive than ethnography or focus groups, and more naturalistic than surveys, quantitative models, and focus groups. Netnography fits well in the front-end stages of innovation, and in the discovery phases of marketing and brand management."
Netnografi memanfaatkan computer-mediated communication sebagai sumber sekaligus sarana pengumpulan data untuk memahami dan merepresentasikan kultur atau fenomena komunitas dalam bingkai etnografi (Fitchett dan Davies; Kozinets, 1998, 1999, 2002, 2010; Kozinetsdkk., 2008). Kozinets melanjutkan bahwa penelitian netnografi merupakan riset yang berbasis observasi yang melibatkan berbagai upaya pengumpulan data dan jenis data
sebagai upaya membangun pemahaman komprehensif terhadap fenomena yang diamati. Data tersebut dapat meliputi hasil wawancara, hasil statistik, koleksi dokumen dalam bentuk teks, gambar, audio dan video, serta data dalam bentuk lain yang dapat mendukung penelitian (Kozinets, 2010). Teknik pengumpulan data juga bervariasi antara lain observasi, wawancara, studi kepustakaan, dan analisis teks.