Teori penerimaan pesan
Teori Penerimaan Pesan (Inggris: "Audience Reception Theory" atau "Reception Theory") adalah teori yang menekankan pada peran pembaca atau khalayak dalam menerima pesan, bukan pada peran pengirim pesan. Pemaknaan pesan bergantung pada latar belakang budaya dan pengalaman hidup khalayak itu sendiri. Hal ini menunjukkan bahwa makna dalam sebuah teks tidak melekat pada teks, tetapi dibentuk
pada hubungan antara teks dan pembaca. Dalam teori yang dikemukakan oleh Stuart Hall ini, proses komunikasi ("encoding" dan "decoding") berlangsung lebih kompleks. Khalayak tidak hanya menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan (pengirim-pesan-penerima), tetapi juga bisa mereproduksi pesan yang disampaikan (produksi, sirkulasi, distribusi atau konsumsi-reproduksi).
Stuart Hall (1980) dan David Morley (1992) sama-sama menggunakan model komunikasi "encoding" dan "decoding" dalam penelitiannya. Namun, Morley lebih tertarik untuk melihat bagaimana kelompok sosial (serikat buruh, kalangan muda dan orang dengan kulit berwarna) dibandingkan dengan individu dalam memaknai apa yang mereka lihat. Gagasan mengenai penelitian khalayak sebagai kelompok sosial pun
telah banyak dilakukan. Misalnya saja penelitian etnografi yang dikembangkan oleh Dorothy Hobson dan Charlotte Brundson yang telah mempelajari perempuan sebagai khalayak dari opera sabun. Sejumlah penelitian juga telah mengeksplorasi cara perempuan membaca teks-teks populer (majalah, melodrama, novel cinta) sehingga membuat teks menjadi berarti bagi mereka. Hal ini
berkaitan erat dengan keadaan sosial dimana perempuan mengkonsumsi media dan bagaimana mereka menghubungkan hal tersebut pada kehidupan nyata. John Fiske juga mengembangkan gagasan bahwa khalayak bisa menolak teks yang ditampilkan kepada mereka. Hal ini dikarenakan khalayak mempunyai kekuatan atas teks yang mereka konsumsi. Dari penelitian-penelitian tersebut, kajian mengenai khalayak menunjukkan bagaimana mereka memaknai teks dari perspektif masing-masing.
Konsep terpenting yang menjadi awal lahirnya teori penerimaan pesan adalah "encoding" dan "decoding". "Encoding" merupakan proses membuat pesan yang sesuai dengan kode tertentu, sedangkan "decoding" merupakan proses menggunakan kode untuk memaknai pesan. "Encoding" dan "decoding" mempunyai struktur makna yang tidak selalu simetris. Derajat simetri (simetris atau tidak
simetrisnya pertukaran komunikasi) bergantung pada kesetaraan hubungan yang dibentuk antara pemberi pesan dan penerima pesan (pembuat kode dan penerima kode).
Ketika khalayak menerima pesan dari media secara penuh dan memaknai pesan tersebut seperti yang diinginkan oleh media maka khalayak berada pada posisi yang dominan. Dalam hal ini berlangsung pertukaran komunikasi yang sempurna. Khalayak cukup memahami apa yang ditampilkan oleh media, tetapi tidak semua dimaknai sama. Penerimaan dalam tipe ini mengandung dua hal, yaitu
unsur adaptif dan oposisi. Hal ini menunjukkan bahwa pesan dinegosiasikan. Ketika khalayak sama sekali menolak pesan yang disampaikan media maka khalayak tersebut berada pada posisi oposisi. Mereka menolak pesan tersebut karena tidak sesuai dengan pengetahuan atau nilai yang dianutnya.
Ketiga tipe penerimaan ini bisa dijelaskan melalui contoh yang diberikan oleh Fiske dan O'Sullivan terkait representasi perempuan di dalam iklan. Perempuan digambarkan sebagai objek seks dan sebagai figur Ibu. Dalam hal ini, tipe dominan menerima dan setuju dengan penggambaran tersebut. Sementara itu, bagi wanita karier kelas menengah, penggambaran seperti itu merupakan hal biasa untuk wanita
lain, tetapi tidak untuk dirinya sendiri. Pada keadaan ini, khalayak berada pada posisi negosiasi. Lalu, bagi para feminis, penggambaran tersebut sama sekali tidak terima.