Satoru Iwata
Murakawa, dengan perilisan Barat dilakukan dua tahun setelah perilisan Jepang-nya. Selain itu, ia membantu Masahiro Sakurai dalam mengembangkan "Super Smash Bros." untuk Nintendo 64.
Pada 2000, Iwata menduduki sebuah posisi di Nintendo sebagai kepala bagian perencanaan perusahaannya dan menduduki posisi dalam badan direktur. Pada dua tahun berikutnya, ia mengurangi biaya dan jangka waktu pengembangan permainan dengan tetap meningkatkan kualitas. Pada dua tahun pertamanya di Nintendo, perusahaan tersebut mengalami peningkatan profit sebanyak 20 dan 41 persen, nilai yang
sebagian dikarenakan usahanya. Saat Yamauchi, presiden perusahaan tersebut sejak 1949, pensiun pada 24 Mei 2002, Iwata berhasil menjadi presiden keempat Nintendo atas restu Yamauchi. Ia merupakan presiden Nintendo pertama yang tidak memiliki keterkaitan dengan keluarga Yamauchi melalui hubungan darah atau pernikahan sejak pendiriannya pada 1889. Yamauchi meninggalkan perusahaan tersebut dan menyerahkannya kepada
Iwata dengan memberikan permintaan terakhir: "bahwa Nintendo melahirkan berbagai gagasan baru dan membuat perangkat keras yang merefleksikan gagasan tersebut. Dan membuat perangkat lunak yang memiliki standar yang sama." Iwata mewarisi sebuah perusahaan yang mempromosikan individualisme, dengan kebijakan yang dibuat oleh Yamauchi untuk membuat membuat posisi-posisi pengembangan baru bila diperlukan. Namun, hal tersebut menghambat kolaborasi efisien antara departemen-departemen yang ada.
Pada masa kenaikan jabatan Iwata, Nintendo, meskipun masih sebuah perusahaan profit, tidak tampil menonjol dibandingkan perusahaan pembuat konsol permainan lainnya. GameCube yang baru dirilis pada waktu itu hanya mendapatkan sambutan yang lebih rendah ketimbang kompetitor lainnya, terutama PlayStation 2 dari Sony dan Xbox dari Microsoft. Kepemimpinannya juga mendatangkan ketenaran terhadap permainan online, dan Nintendo
mengubah wajah pasar tersebut. Ia menanggapi masalah tersebut dengan berkata: "Kami tidak memandang buruk gagasan online. Kami mempraktikannya." Ia juga menjalin hubungan antara Nintendo dan Capcom dalam rangka pengembangan GameCube. Dalam sebuah wawancara pada 2002, Iwata menyatakan bahwa ia merasa industri permainan menjadi terlalu eksklusif, dan ia ingin mengembangkan perangkat keras dan permainan yang dapat diterapkan seluruh pemain ketimbang berfokus pada grafik-grafik bergaris.
Salah satu tindakan pertamanya sebagai presiden adalah bertemu langsung dengan 40 kepala departemen dan 150 karyawan lainnya di perusahaan tersebut. Hal ini berbeda dengan Yamauchi yang jarang bertemu dengan para karyawan dan biasanya hanya memberikan pidato tunggal tahunan. Shigeru Miyamoto menyebut atmosfer bisnis sebelumnya "tertutup" dan menyatakan bahwa Iwata "menyediakan ventilasi."
Iwata menunjukan bahwa posisinya sebagai presiden tidak menghalanginya dekat dengan para karyawan dan bahkan berkomunikasi dengan mereka pada tingkat pribadi. Jika para karyawan tidak menyepakati pandangannya, Iwata akan mengikuti gagasan mereka, dengan menyatakan "para pembuat hanya mengisi diri mereka sendiri dengan mengambil risiko." Selain meningkatkan tingkat interaksi, Iwata juga
membawa lebih banyak data dan ilmu ke dalam aspek bisnis pada perusahaan tersebut. Sementara Yamauchi membuat keputusan berdasarkan pada intuisi dan pengalaman, Iwata membawa hipotesis yang sejalan dengan data untuk mengisi jabatannya. Iwata juga menaikkan jabatan Miyamoto, Genyo Takeda, Yoshihiro Mori, dan Shinji Hatano menjadi direktur perwakilan pada badan direktur perusahaan tersebut menjadi setara dengan jabatannya sendiri.
Setelah wawancaranya pada 2002, Iwata menyoroti sebuah urgensi dalam pasar permainan dalam pidato pentingnya di Tokyo Game Show 2003. Pada pidato tersebut, ia menampilkan sejarah industri dan penurunan minat dalam permainan video. Sebuah pemerosotan dalam pejuangan di pasar Jepang dimulai pada akhir 1990an dan berlanjut sampai awal 2000an. Persaingan antara Nintendo dan Sony mengakibatkan peningkatan konsol perangkat
keras; namun, Nintendo 64 dianggap terlalu rumit bagi para pengembang dan perangkat lunak mengalami kemerosotan. Setelah analisis selama setahun yang dilakukan atas perintah Iwata, Nintendo menyatakan bahwa menekan perangkat keras bukanlah cara yang paling efektif untuk mempromosikan permainan video dan memutuskan untuk berfokus pada perangkat lunak. Sebuah perombakan internal besar-besaran Nintendo dilakukan
pada 2004, dimana Iwata mengkonsilidasikan berbagai departemen yang didirikan di bawah naungan Yamauchi. Ia kemudian mempromosikan karya kolaboratif di seluruh perusahaan tersebut. Ia kemudian membentuk "Proyek Ekspansi Pemakai" pada 2005 dimana para karyawan yang biasanya tidak terkait dengan pengembangan permainan akan mengajukan gagasan-gagasan untuk permainan-permainan baru.
Dalam sebuah wawancara di bulan Maret 2004, Iwata berkata: "Permainan akan berakhir menuju kematian." Ia menyayangkan para pengembang yang sejauh ini terlalu menghabiskan waktu untuk mengutamakan para pemain handal dan tidak mampu mengendalikan profit jika mereka tidak dapat menaungi pemain rata-rata. Selain itu, ia berharap dapat membuat Nintendo, yang dianggap perusahaan "konservatif" pada waktu itu,
menjadi inovator terdepan dari dunia hiburan. Iwata mengeluarkan strategis "blue ocean" untuk membantu Nintendo dapat bersaing melawan pabrik konsol lainnya. Selain bersaing pada spesifikasi teknikal, Iwata memakai pengalaman sebelumnya sebagai pengembang permainan untuk membuat permainan dan perangkat keras novel dan menghibur.
Iwata membantu membawakan revitalisasi bisnis penanganan Nintendo dengan mengganti perusahaan tersebut dari Game Boy Advance menjadi Nintendo DS, yang menyediakan faktor berbentuk unik dan penyertaan layar sentuh yang ditujukan untuk permainan novel. Gagasan untuk menggunakan dua layar pada sebuah peranti tunggal berawal dari Yamauchi sebelum ia pensiun, sementara Miyamoto mengusulkan penggunaan layar sentuh. Miyamoto kemudian
memperluas pengembangan peranti tersebut beserta prototipe-nya. Nintendo DS kemudian meluncurkan sistem berprofil tinggi dan menjadi konsol permainan video dengan penjualan terbaik kedua sepanjang masa dengan lebih dari 154 juta unit, termasuk iterasi yang diluncurkan pada masa berikutnya, yang dijual pada September 2014. Pada Juni 2004, Iwata mengadakan sebuah konferensi dengan Dr. Ryuta Kawashima tentang sebuah
permainan yang dapat diterapkan bagi kalangan non-pemain. Proyek tersebut kemudian menciptakan "", yang dirilis pada Mei 2005. Iwata secara pribadi memantau perkembangan serial "Brain Age", yang menjadi perhatian masyarakat pada hari perilisan Nintendo DS di Jepang pada 2 Desember. Miyamoto mendukung karya Iwata dalam serial tersebut dan mengirim salah satu pakarnya, Kouichi Kawamoto, untuk membantu mengembangkan
permainan tersebut. Serial "Brain Age" diluncurkan bersamaan dengan masa ketenaran Nintendo DS, dan serial tersebut secara keseluruhan terjual lebih dari 30 juta salinan pada Desember 2008.
Iterasi-iterasi berikutnya dari Nintendo DS, DS Lite dan DSi, juga mengalami penjualan positif. DS Lite menyempurnakan DS asli, menampilkan layar yang lebih baik dan rancangan yang lebih ramping sesuai dengan kepuasan konsumen. Dirilis pada Maret 2006 di Jepang dan tiga bulan kemudian di seluruh dunia, DS Lite ludes terjual hampir 94 juta unit. Statistik menunjukkan bahwa rumah
tangga sering berbagi sebuah DS tunggal, dan Iwata ingin memperluas produk tersebut dari satu per rumah tangga menjadi satu per orang. Iterasi ketiga dari konsol tersebut, DSi, mewujudkan gagasan tersebut dengan "i" mewakili satu orang tunggal. Meskipun menyadari bahwa pasar permainan video masih dikuasai oleh DS dan DS Lite, Iwata percaya bahwa DSi akan