Teori sistem ketergantungan media
Ada dua kategori besar pada dampak perilaku yang di identifikasi oleh Ball-Rokeach dan DeFleur. Kategori besar pertama disebut dampak "aktivasi", yang merujuk kepada contoh dimana khalayak media melakukan sesuatu yang mereka tidak lakukan, jika dilakukan sebagai konsekuensi dari menerima pesan media. Dampak perilaku sebagian besar berpikir untuk bekerja melalui dampak kognitif dan afektif.
Misalnya, seorang wanita membaca sebuah berita tentang seksisme di tempat kerja, mungkin akan membangun sebuah sikap terhadap seksisme yang menciptakan suatu keadaan emosional negatif, yang akhirnya bergabung dengan aksi/gerakan hak-hak perempuan di masyarakat setempat.
Kategori besar kedua yaitu, perilaku disebut sebagai "penonaktifan", dan mengacu pada contoh dimana khalayak akan dinyatakan melakukan sesuatu, tetapi tidak di lakukan sebagai konsekuensi dari pesan media. Misalnya, pada kampanye utama Presiden yang berkepanjangan dan semakin meningkatkan peggunaan media sebagai target khalayak. Dengan demikian, kampanye utama mungkin menimbulkan sikap negatif
terhadap proses pemilu dan negara afektif negatif seperti kebosanan atau muak yang pada akhirnya, mungkin membuat seseorang tidak menggunakan hak pilihnya.
Dalam pandangan sistem ketergantungan media, sistem media memiliki sumber daya ketergantungan dua arah yang berhubungan dengan individu (tingkat mikro), kelompok dan organisasi (tingkat menegah), dan sistem sosial lainnya (tingkat makro).
Tingkat mikro, atau aplikasi tingkat individu, berfokus pada hubungan antara individu dan media. Ketergantungan tingkat ini, lebih dikenal sebagai sistem ketergantungan media tingkat individu (Individual media system depedency), yang dimulai dengan penilaian dari jenis dorongan yang membawa individu untuk menggunakan media. Dalam perspektif sistem ini, sebuah tujuan menjadi kebutuhan utama sebagai konsep pendorong yang mempengaruhi
perilaku media. Menurut Ball-Rokeach dan DeFleur, tujuan merupakan kunci utama sebagai motivasi individu. Sementara itu, kebutuhan menyiratkan motif rasional dan irasional, sebuah tujuan menyiratkan stimulus pemecahan masalah yang lebih tepat kepada teori perilaku media yang didasarkan pada ketergantungan hubungan. Sistem ketergantungan media tingkat individu menawarkan pendekatan melalui konseptualisasi secara komprehensif terhadap tiga tujuan motivasi yaitu; pemahaman, orientasi, dan bermain.
Sistem media di setiap negara saling bergantung pada sistem sosial lainnya di negara itu sendiri (misalnya, ekonomi dan pemerintah) sebagai sumber daya, begitupun sebaliknya. Pada tingkat makro, teori ketergantungan menyatakan bahwa hubungan timbal balik ini mempengaruhi jenis produk media seperti apa yang disebarluaskan sebagai konsumsi masyarakat, serta memungkinkan media mempergunakan khalayak.
Media tergantung pada sistem ekonomi masyarakat karena; 1) penanaman dan penguatan nilai- nilai perusahaan bebas, 2) membangun dan mempertahankan hubungan antara produsen dan penjual, dan 3) mengendalikan dan memenangkan konflik internal, seperti antara manajemen dan serikat pekerja. Pada akhirnya, media tergantung pada sistem ekonomi masyarakat karena 1) mendapatkan keuntungan dari pendapatan iklan, 2) perkembangan
teknologi yang mengurangi biaya dan bersaing secara efektif dengan media lainnya, dan 3) ekspansi melalui akses ke perbankan dan jasa keuangan, serta perdagangan internasional.
Media masyarkat dan sistem politik juga bergantung satu sama lain. Sistem politik bergantung pada media untuk; 1) menanamkan dan memperkuat nilai-nilai politik dan norma, seperti kebebasan bersuara, atau ketaatan kepada hukum, 2) menjaga ketertiban dan integrasi sosial, 3) mengatur dan memobilisasi warga untuk melaksanakan kegiatan penting seperti berperang, dan 4) mengendalikan dan
memenangkan konflik yang berkembang dalam domain politik (misalnya, Watergate). Sebaliknya, media mengandalkan sistem politik suatu negara sebagai perlindungan yudikatif, eksekutif, dan legislatif, baik secara formal maupun sumbrt informal yang diperlukan untuk menutupi berita, serta pendapatan yang berasal dari iklan politik dan subsidi.
Pada tingkat yang lebih rendah, media telah membentuk saling ketergantungan dengan beberapa sistem sosial lainnya. Keluarga bergantung pada media untuk penanaman dan penguatan nilai-nilai keluarga, rekreasi dan olahraga. Mengatasi masalah sehari-hari seperti membesarkan anak, pernikahan, dan krisis keuangan. Di sisi lain, media bergantung pada keluarga untuk mengonsumsi produk-produk media.
Hal yang sama berlaku dalam media dan sistem keagamaan. Sistem keagamaan mengandalkan media sebagai penanaman dan penguatan nilai-nilai agama, transmisi pesan-pesan agama kepada massa, dan kesuksesan dalam persaingan dengan agama lain ataupun filosofi non-keagamaan. Pada akhirnya, media bergantung pada sistem keagamaan untuk mencapai keuntungan dari organisasi-organisasi keagamaan yang membeli ruang atau siaran.
Sistem pendidikan dalam masyarakat bergantung pada media sebagai penanaman nilai dan penguatan. Melancarkan dan memenangkan konflik atau perjuangan untuk sumber daya yang langka, dan penyebaran pengetahuan seperti dalam pemrograman media pendidikan. Media bergantung pada sistem pendidikan sebagai akses menuju para ahli dan mampu mempekerjakan tenaga terlatih dalam sistem pendidikan.
Terakhir, sistem militer bergantung pada media sebagai penanaman nilai dan penguatan. Melancarkan dan memenangkan konflik, dan tujuan organisasi tertentu seperti perekrutan dan mobilisasi. Pada akhirnya, media bergantung pada militer sebagai akses menuju insider atau para ahli.
Konsekuensi dari semua ketergantungan ini adalah adanya perubahan dalam produk-produk media yang di konsumsi khalayak. Dengan cara ini, sistem tingkat saling ketergantungan mengontrol produk media, kemungkinan menggunakan sosial media, sejauh mana khalayak bergantung pada media dalam memenuhi kebutuhan, dan pada akhirnya dampak dari media kepada khalayak. Perbedaan individu dikarenakan demografi atau
ciri-ciri kepribadian mungkin mengubah apa yang sebenarnya orang- orang lakukan dengan pesan media atau bagaimana mereka menafsirkan pesan media, tetapi pesan tersebut selalu dimulai sebagai hasil dari sistem sosial yang saling bergantung.
Kedua teori U dan G (bahasa Inggris "uses and gratification theory") dan sistem ketergantungan media melihat pengguna (khayalak) sebagai anggota aktif, tetapi konsepsi dasar memiliki perbedaan di setiap anggotanya. Uses and gratification teori berfokus pada asal-usul psikologis dan sosiodemografi dari perbedaan dalam penggunaan media. Dalam perspektif ini, variabilitas Penafsiran teks menunjukkan tiap anggota bertanggung jawab atas teks tersebut.
Teori sistem ketergantungan media berfokus pada asal-usul psikologis, interpersonal, dan sosiologis dari perbedaan dalam hubungan sistem ketergantungan tingkat mikro serta hubungan sistem ketergantungan media tingkat makro yang membatasi teks pada produksi media dan hubungan sistem ketergantungan media tingkat individu. Responsibitas dari hubungan sistem ketergantungan media dengan kondisi lingkungan dan kendala ekologis pada produksi dan konsumsi media
merupakan fitur penting. Dalam perspektif ini, khalayak tidak bertanggung jawab atas teks atau dikendalikan oleh teks. Satu-satunya cara agar dapat memprediksi dampak yang terjadi adalah dengan melihat hubungan antara sistem ketergantungan media dalam konteks ekologi hubungan makro.
Teori U dan G menekankan peran komunikasi interpersonal dalam distorsi pesan media dan jaringan sebagai penafsiran masyarakat. Dalam konsepsi ini, jaringan interpersonal dianggap sebagai cara yang paling aman terhadap budaya aparatur media dan mitra-mitranya. Mereka percaya bahwa jaringan interpersonal memberikan kontribusi untuk individu "aparatur", dan "jaringan" individu yang diberdayakan untuk memanipulasi teks-teks media, tidak dapat dimanipulasi oleh mereka.