Etnografi dunia maya
Pilihan Kozinets untuk menginisiasi metode ini menginspirasi berbagai peneliti dan pembelajar untuk mengadopsi metode penelitian ini dalam ranah keilmuan lain. del Fresno Garca and Peláez (2014) membahas tentang persepsi penggunaan obat generic dari para pengguna internet di Spanyol. Mkono (2011) menggunakan netnografi untuk mengeksplorasi self-presentation lain yang diwakili dalam makanan. Beaven and Laws (2007)
mencoba meneliti keloyalan penggemar musik yang ditunjuk dengan usaha mereka untuk mendapatkan tiket pra-penjualan konser. Penelitian lain yang dilakukan oleh Rokka and Moisander (2009) berusaha untuk memahami diskusi para wisatawan dalam sebuah situs wisata. Keduanya ingin mengetahui keaktifan dan proses negosiasi pengetahuan diantara para pengguna yang memiliki latar beragam yang
heterogen. Nelson and Otnes (2005) berusaha meneliti tentang ketidakseimbangan antar budaya yang mempengaruhi perencanaan pernikahan pasangan yang memiliki latar belakang budaya pada chatroom yang membahas pernikahan. Beberapa penelitian yang lain akan dijelaskan dalam buku ini.
Batas-batas realitas kini perlahan pudar (DiMaggiodkk., 2001; McQuail, 2010; Pavlik, 1996, 2013). Tidak mudah bagi manusia untuk memberi sekat yang tegas antara sebuah realitas dengan realitas yang lain. Semua seakan membaur menjadi sesuatu yang sama dan ajeg dalam kehidupan. Padahal proses pembentukan setiap realitas berbeda. Realitas sosial manusia merupakan hasil
interaksinya di dunia nyata sosial (Berger dan Luckman, 1990). Realitas media massa merupakan hasil konstruksi dari media massa (Hamad, 2004; McQuail, 2010). Realitas dunia maya merupakan hasil pertukaran gagasan dan informasi yang dipertautkan melalui jaringan internet (Bell, 2006; Bolter dan Grusin, 1999 a, 1999b; Hine, 2000; Kozinets, 2010; Ward, 1999). Ketiga hal yang jelas berbeda, namun perlahan beriris dan berbaur satu sama lain.
Pembicaraan dunia maya kerap menjadi topik pembicaraan manusia dalam interaksi sosialnya atau sebaliknya. Kadang juga hal tersebut menjadi pemberitaan dari media massa. Hal sebaliknya dapat terjadi ketika pembicaran di media massa atau hasil interaksi sosial menjadi bahan obrolan atau informasi di dunia maya. Kelompok-kelompok sosial baik di dunia maya internet maupun dalam
kehidupan sosial terbentuk melalui proses ini. Ada kelompok yang tercipta lebih dahulu di kehidupan sosial yang kemudian juga membangun hubungan melalui jaringan internet. Ada juga kelompok yang lahir dari interaksi melalui jaringan internet kemudian mengukuhkan diri dengan membangun hubungan dalam kehidupan sosial. Tentu tidak semua kelompok yang memilih jalan-jalan
tersebut karena ada kelompok yang tetap memilih menjadi kelompok di dunia maya internet atau kehidupan sosial saja.
Kecermatan dalam memberikan batasan akan membantu peneliti dalam menentukan metode yang digunakan. Hal serupa terjadi dalam penelitian netnografi dan etnografi. Kozinets memulai dengan membedakan bentuk komunitas yang diteliti. Ia memberikan dua bentuk komunitas yang menggunakan jaringan internet sebagai sarana berinteraksi (Kozinets, 2010). Pertama, Online communities merupakan bentuk komunitas yang
terbentuk karena interaksi para pengguna melalui jaringan internet. Kedua, Communities online merujuk kepada komunitas yang berawal dari kehidupan sosial nyata kemudian berkembang menggunakan jaringan internet untuk berinteraksi. Kozinets (2010, h. 65) menyatakan bahwa penelitian online communities merupakan fokus utama dari netnografi, sedangkan penelitian terhadap communities online menempatkan netnografi sebagai metode pendukung dari metode utama yang digunakan.
Pertanyaan kemudian muncul, bagaimana dengan online communities yang kemudian berkembang menjadi interaksi dalam kehidupan nyata? Kozinets menganjurkan untuk peneliti memberikan perhatian fokus penelitian. Menurutnya, baik netnografi dan etnografi memiliki sumber data yang berbeda. Data netnografi murni diperoleh dari proses computer-mediated communication atau interaksi yang tercipta melalui pemanfaatan teknologi informasi
dan komunikasi. Ia menegaskan bahwa data ini diperoleh dengan wawancara online, observasi online, atau mengunduh semua data interaksi dan percakapan yang terjadi dalam online communities. Berbeda dengan etnografi yang lebih mengutamakan pada data yang diperoleh dari observasi lapangan, interaksi tatap muka, dan catatan lapangan. Meski memberi jarak antara netnografi dan etnografi, tetapi Kozinets memberikan peluang
untuk membaurkan penelitian netnografi dan etnografi. Kozinets menyarankan mengombinasikan pendekatan dan pengumpulan data jika peneliti hendak mengkaji komunitas yang memiliki kehidupan di ranah maya maupun nyata.
Kozinets mengingatkan peneliti untuk tidak gegabah memilih metode penelitian. Bentuk komunitas dapat menjadi acuan pemilihan metode, namun peneliti perlu merenungkan kembali rumusan masalah dan tujuan penelitian yang akan dilakukan. Hal ini menentukan data yang dibutuhkan dan metode yang dapat digunakan untuk memperoleh data. Kozinets sendiri memberikan panduan bagi peneliti dalam memilih etnografi, netnografi atau bauran netnografi sebagai metode penelitian antara lain,
Pertama, peneliti perlu melihat relasi kehidupan sosial nyata dengan kehidupan sosial di dunia maya pada komunitas yang akan diteliti (Kozinets, 2010). Jika peneliti ingin meneliti tentang anggota sebuah internet forum, maka ia perlu menentukan batasan fenomena yang akan ditelitinya. Apakah peneliti hanya akan meneliti interaksi yang hanya terjadi di internet forum? Apakah peneliti akan
meneliti interaksi para anggota internet forum yang terjadi di kehidupan sosial nyata? Apakah peneliti ingin meneliti interaksi sosial antar pengguna internet forum di dunia maya dan nyata?
Kedua, Peneliti perlu mempertimbangkan bahwa kemampuan pengumpulan data dari metode penelitian yang akan dipilih (Kozinets, 2010). Hal ini ditentukan oleh tujuan penelitian yang dilakukan. Jika peneliti ingin mengetahui interaksi yang terjadi di kehidupan sosial nyata dan maya internet, maka peneliti tidak dapat menggunakan netnografi. Hal serupa terjadi ketika peneliti
hanya ingin mengetahui interaksi yang terjadi di dunia maya, maka peneliti tidak perlu menggunakan bauran netnografi dan etnografi. Pilihan bauran metode memang dapat berpotensi untuk mengayakan data, tetapi berpotensi
Ketiga, Identitas komunitas dan anggota komunitas juga persoalan yang perlu dipertimbangkan (Kozinets, 2010). Latar belakang suku, agama, ras, golongan, wilayah, dan pendidikan kerap dibutuhkan dalam penelitian. Identitas-identitas ini dapat merupakan data yang dibutuhkan atau dapat digunakan untuk memperkaya analisis. Tidak semua data tentang identitas ini dapat diperoleh dengan
menggunakan interaksi online, sehingga membutuhkan metode lain untuk mendapatkan data. Hal ini tidak perlu dilakukan jika peneliti merasa identitas yang anonim bukan merupakan data yang dibutuhkan.
Penelitian yang dilakukan oleh del Fresno Garca and Peláez (2014) merupakan contoh riset netnografi murni. Penelitian yang berjudul Social work and netnography: The case of Spain and generic drugs membahas tentang persepsi masyarakat spanyol tentang obat generik yang beredar di negara tersebut. Kedua menggunakan netnografi untuk mengumpulkan data. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan mereka menemukan bahwa ada
pembingkaian opini yang mendeskriditkan penggunaan obat generik di Spanyol. Hal ini menyebabkan penggunaan obat generik kurang dapat diterima oleh masyarakat Spanyol.
Penelitian yang berjudul Tunisia in the Aftermath of the Revolution: Insights Into the Use of Humor on Facebook to Create Social Bonds and Develop Relational Identity yang dilakukan oleh Moalla (2014) merupakan contoh bauran netnografi dengan metode lain. Penelitian yang bertujuan untuk mengetahui humor, perasaan bingung serta kebahagiaan luar biasa, ketakutan, dan ketidakpastian untuk mencerminkan sikap, keyakinan, perasaan, dan pengalaman masyarakat Tunisia pasca