Etnografi dunia maya
revolusi. Data penelitian ini bersumber dari 2 jam diskusi bersama 60 Tunisia mahasiswa dan total 300 posting humor/lucu secara online yang dikumpulkan dari jaringan sosial Facebook. 60 peserta diskusi merupakan mahasiswa Tunisia Jurusan Bahasa Inggris di University of Art and Humaniora di Sfax.
Ulasan tersebut mengantar dua sisi metode ini. Netnografi dapat dipandang sebagai bentuk adopsi etnografi di ranah maya, tetapi juga dapat dinilai sebagai metode yang tersendiri. Secara prinsip netnografi berusaha mengaplikasi etnografi di dunia maya internet, tetapi metode ini punya karakteristik ranah, subyek, dan teknik pengumpulan berbeda dengan etnografi. Netnografi
selayaknya etnografi berusaha menghadirkan native view, tetapi keseluruhan data yang dihadirkan berasal dari ranah maya. Teknik wawancara, observasi, dan studi dokumentasi yang dilakukan jelas berbeda karena menyesuaiakan dengan karakteristik medium internet yang digunakan. Berbeda dengan etnografi konvensional yang dapat dilakukan secara tatap muka.
Kozinets mengacu kepada sikap Van Mannen (1988) menyatakan bahwa etnografi tetap merupakan hasil konstruksi. Pada setiap usaha konstruksi tentu ada hal yang tereduksi atau tidak dapat dihadirkan secara utuh. Berlandaskan hal tersebut, Kozinets berpandangan bahwa secara de facto tidak ada etnografi yang murni dan benar-benar utuh serta lengkap.
Setiap penyajian etnografi merupakan usaha konstruksi yang mendekati cara pandang subyek. Pandangan ini mengiring pemahaman bahwa etnografi merupakan ruh penelitian netnografi karena metode tersebut menjiwai tetapi tidak dapat diterapkan secara praktis di ranah maya.
Tahapan penelitian netnografi tidak berbeda dengan prosedur yang harus dilewati dalam riset kualitatif konvensional. Pengunaan data yang bersumber dari realitas dunia maya bukan berarti menyebabkan tahapan penelitian ini berbeda. Peneliti tetap perlu merumuskan masalah, memilih subyek penelitian, melakukan pengumpulan data, menganalisis data, melakukan interpretasi data, dan melaporkan penelitian
(Bryman, 2012; Kozinets, 2010; Neuman, 2013; Spradley, 1997). Tidak ada perbedaan tahapan penelitian ini dengan metode lain bukan berarti netnografi tidak memiliki karakteristik. Netnografi lebih memberikan perhatian kepada penerapan dan penyesuaian setiap tahapan pada ranah maya internet (Kozinets, 2010). Pemilihan subyek dan perumusan penelitian perlu dipertimbangkan. Netnografi hanya memberikan perhatian kultural
yang terbentuk dari komunikasi, interaksi dan segala aktivitas manusia yang terjadi/melalui jaringan internet global (Hine, 2000). Pada tahapan ini penelitian perlu memberikan batasan penelitian sesuaai dengan ruh riset netnografi.
Hal menonjol dalam penelitian ini yakni penggunaan perangkat lunak komputer sebagai sarana pengumpulan data. Penggunaan perangkat lunak ini merupakan sebuah keniscayaan karena subyek penelitian ini berada dan menggunakan jaringan internet. Hal ini disebabkan data penelitian ini berupa teks, audio, dan video yang bersumber dari dunia maya internet. Pelaporan riset netnografi tidak berbeda dengan penelitian
yang menggunakan metode lain. Bentuk dan format laporan harus sesuai dengan institusi penerimaan laporan. Meski seolah hanya menerapkan etnografi konvensional ke ranah maya, netnografi tidak boleh dianggap sebagai sesuatu yang ringan untuk digunakan sebagai metode penelitian. Perbedaan karakteristik dunia maya seperti dijelaskan pada bab sebelumnya menjadi ancaman, hambatan, sekaligus
peluang untuk melaksanakan setiap tahapan. Kozinets sendiri memperingatakan peneliti untuk tidak sekadar melihat, mencatat, dan mendengar komunikasi dan interaksi yang terjadi dalam sebuah komunitas online, melainkan merencanaka, melaksanakan, dan melaporkan penelitian ini secara matang. Ia mengajurkan para calon peneliti berpikir reflektif melalui merenungi pernyataan-pernyataan berikut (Kozinets, 2010, h. 79),
Seorang peneliti harus mengetahui hal yang ingin diteliti. Hal tersebut tercermin dalam fokus penelitian dan pertanyaan penelitian. Calon peneliti selayaknya mampu mencari, menemukan, dan membaca penelitian-penelitian yang terkait dengan rencana penelitiannya. Hal ini dapat mendukung desain penelitiannya kelak. Peneliti harus menemukan ranah maya internet yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.
Hal ini dapat dicermati dari rumusan masalah atau pertanyaan penelitian dengan komunitas yang dipilih. Peneliti juga disarankan untuk menghindari situs atau komunitas yang telah menjadi subyek penelitian lain. Penggunaan perangkat komputer merupakan sebuah keniscayaan dalam penelitian netnografi. Peneliti harus mempertimbangkan kemampuannya menggunakan komputer. Bukan berarti hanya mereka
yang memiliki kemahiran komputer yang dapat melakukan penelitian ini, melainkan keterampilan dasar perangkat ini merupakan sebuah kebutuhan. Keterampilan dasar yang dibutuhkan meliputi Peneliti harus siap memperkenalkan diri kepada sebuah atau beberapa komunitas online yang menjadi pilihan subyek penelitian. Peneliti secara juga perlu mengenal bahasa, ketertarikan, dan praktik
sebagai permulaan melakukan penelitian. Ia tidak boleh merasa asing dengan subyek penelitiannya. Peneliti perlu menyakinkan diri serta siap melaksanakan penelitian sesuai dengan kaidah-kaidah etika penelitian. Peneliti harus mengasah kemampuannya untuk masuk dan berada dalam sebuah komunitas online. Kecakapan komunikasi interpersonal di ranah maya menentukan penerimaan peneliti
dalam sebuah komunitas online. Hal ini yang menyebabkan peneliti harus mengasah serta meningkatkan kemampuannya berkomunikasi agar mudah diterima untuk melakukan penelitian. Secara praktis kemampuan ini juga dibutuhkan dalam menyusun, mengulas, dan menyampaikan pertanyaan-pertanyaan kepada para anggota komunitas tersebut. Peneliti harus mampu menyusun dan taat
melaksanakan panduan observasi. Ia perlu sadar tentang yang harus dan tidak dilakukannya dalam melakukan observasi. Peneliti memang perlu menghadirkan visi kebudayaan komunitas tersebut, tetapi ia tidak juga boleh larut dalam interaksi komunitas. Ia tetap perlu menyadari bahwa dirinya merupakan seorang peneliti. Kehidupan dunia maya bersifat dinamis
seperti kehidupan sosial di dunia nyata. Interaksi dan komunikasi penggunanya tidak bergerak dalam ruang hampa, sehingga peneliti harus siap menggunakan beragam strategi untuk mengumpulkan data.
Kozinets, R. V., Dolbec, P.-Y., dan Earley, A. (2014). Netnographic analysis: Understanding culture through social media data. dalam U. Flick (Ed.), The sage handbook of qualitative data analysis. London: SAGE Publications Ltd.
Kozinets, R. V., Hemetsberger, A., dan Schau, H. J. (2008). The wisdom of consumer crowds: Collective innovation in the age of networked marketing. Journal of Macromarketing, 28 (4), 339-354. doi: 10.1177/0276146708325382
Kozinets, R. V., dan Kedzior, R. (2009). Auto-netnographic research in virtual worlds. dalam N. T. Wood dan M. R. Solomon (Ed.), Virtual social identity and consumer behavior. London: Society for Consumer Psychology.