Alaska Airlines
menggunakan pesawat dari Boeing ini, Alaska Airlines pun memperkenalkan sebuah "livery" spesial yang dicat pada satu unit 737-800 miliknya, dengan menggunakan "livery" khas Boeing di bagian badan dan logo seorang Eskimo khas Alaska di bagian ekor. Pesawat ini diberi nama "Spirit of Seattle", untuk menunjukkan komitmen Alaska kepada Boeing.
Pada tahun yang sama, Alaska Airlines juga menyewa Menzies Aviation, untuk dapat menyediakan pegawai, terutama di bagian penanganan bagasi. Tetapi, penyewaan ini lalu terbukti melanggar perjanjian yang telah dibuat oleh Alaska dengan serikat pekerjanya pada tahun 2008, dan pegawai sewaan ini malah merusak pesawat Alaska sehingga penghematan yang didapat, tidak jauh berbeda dengan biaya
perbaikan pesawatnya. Pegawai Menzies juga terkenal akan reputasinya yang pernah mencuri isi bagasi penumpang pada tahun 2007.
Pada bulan Februari 2007, Alaska Airlines memperkenalkan dua unit Boeing 737-400 Combi untuk menggantikan Boeing 737-200 Combi miliknya. Pesawat kombi baru ini dapat mengangkut 20% lebih banyak penumpang dan kargo daripada pendahulunya, yakni empat palet kargo dan 72 orang penumpang. Saat diperkenalkan pada tahun 1992, 737-400 ini adalah pesawat penumpang, namun akhirnya diganti menjadi pesawat kombi oleh Pemco Air Services. Pemco Air Services juga mengganti Boeing 737-400F (khusus kargo) milik Alaska, menjadi pesawat kombi.
Pada tanggal 9 September 2007, Alaska Airlines meluncurkan rute baru dari Portland ke Boston. Pada tanggal 12 Oktober 2007, Alaska mulai terbang ke Hawaii dengan membuka rute baru ke Honolulu dari Seattle. Rute Seattle-Kauai juga dibuka pada tanggal 28 Oktober 2007, serta rute Anchorage-Honolulu yang dibuka tanggal 6 Desember 2007.
Pada tanggal 26 Oktober 2008, Alaska juga meluncurkan rute baru dari Seattle ke Minneapolis-Saint Paul. Pada tanggal 3 Agustus 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Austin. Pada tanggal 23 September 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Houston. dan dari Seattle ke Atlanta pada tanggal 23 Oktober 2009.
Pada bulan Maret 2010, Alaska Airlines membuka rute baru dari San Jose, California ke Kahului dan Kona, Hawaii, serta dari Sacramento, California ke Kahului, Hawaii.
Pada tanggal 23 Agustus 2010, Alaska Air Group mengumumkan keputusannya untuk menyerahkan urusan pemilihan rute dan strategi pemasaran Horizon ke Alaska Airlines mulai awal tahun 2011. Sehingga seluruh pendapatan Horizon akan langsung dikirim ke Alaska, dan biaya operasional Horizon juga akan ditanggung oleh Alaska Airlines. Lebih lanjut, Alaska ternyata memutuskan untuk menghapus merek Horizon, dan seluruh pesawat Horizon pun dicat ulang sehingga menggunakan "livery" khas Alaska. Walaupun begitu, seluruh rute Horizon tetap dipertahankan oleh Alaska.
Pada bulan Januari 2011, Alaska Airlines resmi memesan tiga belas unit Boeing 737-900ER. Selain itu, Alaska juga memesan dua unit 737-800.
Pada tahun 2010, Alaska berhasil mencatatkan keuntungan sebesar $251.1 juta, meningkat dari tahun sebelumnya yang hanya $121.6 juta. Pada tahun yang sama, Alaska juga berhasil menempati peringkat pertama sebagai maskapai paling efisien di Amerika Serikat.
Pada tahun 2011, Alaska Airlines bermitra dengan Boeing dan Fujitsu untuk dapat menjadi maskapai pertama yang memakai teknologi baru bernama "Component Management Optimization", yang dapat menyederhanakan proses pengecekan komponen pesawat. Dengan teknologi ini, mekanik dapat mengecek usia suatu komponen dengan mengarahkan alat pindainya ke RFID yang terpasang di komponen tersebut, sehingga proses perawatan pesawat dapat dilakukan lebih cepat. Pada
pertengahan tahun 2011, Alaska juga membekali seluruh penerbangnya dengan iPad untuk menggantikan buku petunjuk penerbangan yang beratnya mencapai 12 kilogram. Alaska Airlines adalah maskapai pertama yang melakukan ini. Alaska juga mempertimbangkan untuk menggunakan iPad untuk menampilkan diagram aeronautik.
Pada bulan November 2011, Alaska Airlines mengoperasikan 75 penerbangan dengan menggunakan 20 persen biofuel yang terbuat dari minyak goreng bekas, yang telah memenuhi standar internasional.
Pada tanggal 16 Februari 2012, CEO Alaska Airlines, Bill Ayer resmi pensiun. Presiden Alaska, Brad Tilden pun resmi menjadi CEO baru pada tanggal 15 Mei 2012.
Pada tanggal 9 Maret 2012, Alaska Airlines membuka rute baru dari Seattle ke Kansas City dan pada tanggal 11 Juni 2012, Alaska juga membuka rute baru ke Philadelphia. Penerbangan Alaska dari Seattle ke Miami ditutup pada tanggal 15 Juli 2012, tetapi penerbangan ke Fort Lauderdale, dekat Miami dibuka pada keesokan harinya. Pada tanggal 17 September 2012, Alaska juga membuka rute baru ke San Antonio. Alaska Airlines juga membuka rute baru dari San Diego ke Orlando pada tanggal 11 Oktober 2012.
Pada bulan Oktober 2012, Alaska memesan 50 unit Boeing 737 senilai total milliar. Pesanan ini terdiri atas 20 unit Boeing 737 MAX 8, 17 unit Boeing 737 MAX 9, dan 13 unit Boeing 737-900ER.
Pada bulan Juni 2013, Alaska Airlines mengumumkan rencananya untuk menggantikan Boeing 737 yang dipakai untuk penerbangan dari Fairbanks ke Anchorage, dengan Bombardier Q400 yang dioperasikan oleh Horizon Air mulai bulan Maret 2014. Rencana ini awalnya bertujuan untuk mengurangi biaya operasional dan tentu juga harga tiket, tetapi rencana ini ditanggapi negatif oleh para penduduk Fairbanks di media sosial, yang meragukan keamanan
Q400 dan juga kenyamanan saat harus naik pesawat melalui cuaca ekstra dingin khas Alaska. Alaska pun akhirnya memodifikasi salah satu garbaratanya di Bandara Fairbanks untuk dapat dipakai oleh Q400 sehingga penumpang tidak perlu khawatir kedinginan saat naik ke pesawat.
Alaska Airlines juga mengumumkan pembukaan tiga rute baru dari Seattle, yakni ke Charleston, Nashville, dan Raleigh-Durham mulai akhir tahun 2015 dengan mengunakan Boeing 737 miliknya. Alaska juga mulai melayani rute dari Los Angeles ke Baltimore-Washington pada tanggal 9 September 2015.
Pada tanggal 25 Januari 2016, Alaska Airlines memperkenalkan logo dan "livery" baru untuk pertama kalinya dalam 25 tahun terakhir.
Pada tanggal 4 April 2016, Alaska Air Group mengumumkan rencananya untuk mengakuisisi Virgin America denga harga sekitar $2.6 milliar. Akuisisi ini diharapkan selesai pada tanggal 1 Januari 2017. Alaska Air Group juga akan tetap mengakui program penumpang setia Virgin, tanpa ada syarat tertentu. Pemegang saham Virgin pun harus tetap mengadakan pemungutan suara untuk menyikapi rencana akusisi ini.
Dengan pengecualian dari Bombardier Q400 yang dioperasikan oleh Horizon Air, serta Bombardier CRJ700 dan Embraer 175 yang dioperasikan oleh SkyWest Airlines, Alaska Airlines memiliki armada yang semuanya berupa Boeing 737, yang dapat diperinci sebagai berikut:
Sejak mempensiunkan McDonnell Douglas MD-80 miliknya pada tahun 2008, Alaska Airlines pun resmi menjadi maskapai yang hanya mengoperasikan Boeing 737. Pada tahun 1997, Alaska Airlines juga menjadi pengguna pertama Boeing 737-900, dan hingga saat ini masih mengoperasikan dua belas unit 737-900.
Pada bulan Januari 2011, Alaska Airlines memesan 15 unit 737 seharga total US$ 1.3 milliar, yang terdiri dari pesanan dua unit 737-800 dan tiga belas unit 737-900ER. 737-900ER ini akan digunakan oleh Alaska untuk melayani rute jarak jauh, seperti rute Seattle-Orlando. Brad Tilden pun menyatakan bahwa 737-900ER akan memiliki hingga 27 kursi lebih banyak daripada Boeing 737-800 miliknya. 737-900ER milik Alaska pertama kali terbang pada tanggal 8 November 2012 dengan melayani rute dari Seattle ke San Diego.
Pada bulan Oktober 2012, Alaska resmi memesan 50 unit Boeing 737 senilai total US$ 5 milliar, yang terdiri dari pesanan dua puluh unit Boeing 737 MAX 8, tujuh belas unit Boeing 737 MAX 9, dan tiga belas unit Boeing 737-900ER.
Pada tahun 2014, Alaska kembali memesan sepuluh unit Boeing 737-900ER, sehingga total pesanannya menjadi 74 pesawat.