9 Teori Dampak Media
9 Teori Dampak Media adalah kumpulan teori yang menjelaskan mengenai efek teknologi komunikasi yang berbentuk media memberikan pengaruhnya terhadap perilaku dan cara berpikir manusia di kehidupan sosialnya dari berbagai perspektif. Media merupakan suatu organisasi terstruktur, yang menjadi agen penyedia Informasi bagi masyarakat. Media memiliki peran penting dalam proses pembentukan masyarakat
yang lebih dewasa dan modern. Unsur lain yang tidak kalah pentingnya adalah, seberapa besar media mempengaruhi masyarakat sebagai penyimak tetap mereka. Beberapa ahli percaya, bahwa media memberikan pengaruh yang besar bagi para penontonnya. Sebagai contoh, Adorno dan Horkheimer (1972) melihat propaganda yang sangat kuat datang dari media dalam menjelaskan peristiwa berdarah Holocaust dan
peristiwa-peristiwa brutal lainnya yang terjadi ketika Perang Dunia Ke-II. bagus dan Herman (1988) melihat bahwa media merupakan kurir yang sangat kuat dalam mempromosikan ideologi baru kepada anggota masyarakat yang memiliki tingkat melek media yang rendah, anak-anak misalnya. Dalam menjelasan dampak media, ada dua perspektif yang dapat diambil oleh setiap teori yang ada. Pada
umumnya, kebanyakan dari teori menjelaskan dampak media dengan menggunakan perspektif dari perubahan perilaku yang dialami oleh individu ketika berinteraksi dengan media. Ada pula teori lain yang menjelaskan, dampak yang diberikan oleh,media dengan menggunakan persepektif sosial secara luas, dengan cara menganalisis perubahan budaya apa yang terjadi dalam masyarakat akibat informasi yang datang dari media. Berikut teori-teori yang menjelaskan dampak media bagi masyarakat.
Perang antara Amerika Serikat dengan Spanyol pada tahun 1898, merupakan kejadian yang didorong oleh koran yang diterbitkan oleh William Randolph Hearst. Koran tersebut memberitakan tenggelamnya kapal perang Amerika Serikat yang bernama "Maine", di Havana Harbor merupakan ulah tentara Spanyol dengan sangat besar dan terkesan berlebihan, sehingga perang pun tidak dapat terhindarkan (Selanjutnya
ditemukan bahwa tenggelamnya kapal perang Amerika Serikat tersebut bukanlah karena serangan tentara Spanyol). Dari contoh diatas dapat dilihat begitu kuatnya media dalam mendorong perubahan pikiran manusia, dengan dampak dan proses yang begitu hebat sepeti jarum suntik ("hypodermic") maupun peluru yang meluncur dengan kecepatan tinggi. Contoh yang lebih jelas lagi ialah pidato yang
dilakukan oleh pemimpin Nazi, Adolf Hitler, melalui radio publik, yang akhirnya menjadi faktor vital memulai Holocaust di Perang Dunia Ke II. Teori ini mencoba menjelaskan bagaimana persuasi yang datang dari media memegang peran penting dalam, mengubah cara manusia berpikir, bertindak, maupun berperilaku.
Teori ini beranggapan bahwa efek media terjadi secara tidak langsung dan termediasi melalui "opinion leaders". Opinion Leaders ini memiliki pengertian Individu yang gagasannya dan perilaku menjadi model bagi orang lain yang kemudian mengkomunikasikan pesan dan mempengaruhi sikap dan perubahan perilaku para pengikut mereka.Katz dan Lazarsfeld, 1955, menambahkan bahwa sebagaian besar masyarakat menerima informasi yang
datang dari media melalui "media secondhand" yakni pengaruh personal dari "opinion leaders". "Opinion leaders" ini merupakan individu yang paling kharismatik dan dipercaya di dalam komunitas sosialnya. Opinion leaders ini kurang dipengaruhi oleh media massa publik, pengaruh yang mereka terima, dominannya datang dari elit-elit media yang ada. Sebagai contoh, "Opinion Leaders" yang datang dari dunia politik, akan menggunakan cara
kampanye yang berbeda ketika ingin melakukan komunikasi tentang dirinya dengan penyimak yang memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi ("elite audience"),dengan menggunakan penggunaan bahasa yang lebih kompleks dan rumit. Sebaliknya, ketika ingin berkomunikasi dengan masyarakat secara umum dengan tingkat pengetahuan yang sedang bahkan rendah, politikus tersebut akan menjadi lebih rendah
hati, dengan menggunakan bahasa yang lebih merakyat dan media yang bisa dijangkau oleh masyarakat secara luas.
Teori ini menjelaskan bahwa masyarakat melakukan suatu proses seleksi sehingga masyarakatlah yang secara selektif menentukan, efek apa yang mereka ingin dapatkan dari informasi yang diberikan oleh media. Masyarakat, pada umumnya akan menghindari informasi yang datang dari media, yang secara fundamental kontradiktif dengan nilai-nilai atau ideologi yang selama ini mereka miliki, dan yakin akan
kebenarannnya. Sebagai contoh, kelompok masyarakat yang mendukung invasi Amerika Serikat ke Irak, tidak akan membaca artikel mengenai pembentukan kedamaian di Irak, dan penghapusan perang. Pada tahun 1960, Joseph Klapper berpendapat melalui penelitiannya mengenai efek media pascaperang. Klapper menyimpulkan bahwa media merupakan organisasi yang lemah, media gagal dalam menambah partisipasi politik masyarakat (ataupun Partisipasi dalam pemilu).
Teori pembelajaran sosial adalah teori yang memprediksi perilaku dengan melihat cara lain yang dilakukan individu dalam memproses informasi. Teori ini menjelaskan bahwa contoh dari personal tertentu atau media massa dapat menjadi penting dalam usaha memperoleh perilaku yang baru. Individu melakukan proses imitasi atas apa yang mereka lihat dari media. Teori ini sendiri menekankan pengaruh Televisi secara
khusus dalam proses imitasi tersebut. Sebagai contoh, ketika suatu acara ditelevisi menampilkan seorang preman yang akhirnya ditangkap polisi, karena melakukan tindakan kriminal, masyarakat yang menontonnya akan berusaha untuk tidak meniru apa yang telah dilakukan oleh preman tersebuSecara umum, semakin dekat apa yang kita saksikan dilayar televisi dengan karakter diri yang kita percayai, maka semakin dekat pula, kita dengan proses imitasi tersebut.
Teori kultivasi ("Cultivation Theory") pertama kali dikenalkan oleh Profesor George Gerbner ketika ia menjadi dekan Annenberg School of Communication di Universitas Pennsylvania Amerika Serikat (AS). Tulisan pertama yang memperkenalkan teori ini adalah ""Living with Television: The Violence profile"", Journal of Communication. Awalnya, ia melakukan penelitian tentang "Indikator Budaya" dipertengahan tahun 60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi.Teori
ini mendeksripsikan bahwa media menghasilkan sebuah dampak dimana ada sebagian masyarakat yang menganggap dunia nyata (kehidupannya sehari-hari) berjalan sesuai dengan dunia yang digambarkan oleh media. Ataupun sebaliknya, menganggap bahwa dunia dalam media itu adalah "realita". Sebagai contoh, anak-anak yang secara konsisten menyaksikan liputan mengenai penculikan anak,
akan menganggap bahwa dimana pun Ia berada penculikan tersebut bisa terjadi, sehingga memiliki rasa ketakutan yang berlebihan, dibandingkan anak-anak yang tidak menonton liputan tersebut.
Priming adalah proses dimana media massa berfokus pada sebagian isu dan tidak pada isu lainnya dan dengan demikian mengubah juga standar evaluasi yang digunakan khalayak untuk menilai realitas sosial yang dihadapinya (Severin, 2005: 271). Selain itu teori ini juga menjelaskan bahwa media mendorong terbentuknya pikiran yang terhubung dengan apa yang ditampilkan dimedia itu sendiri. Sebaga
contoh, adanya kecenderungan untuk meniru adengan-adegan kekerasan yang ditampilkan dimedia pada orang lain di dunia nyata.
Merupakan sebuah proses dimana figur publik dan peristiwa penting apa yang membantu menentukan konten yang akan disampaikan oleh media. Teori ini juga menjelaskan efek proses tersebut bagi masyarakat penyimak media, dimana dijelaskan bahwa semakin besar ketertarikan masyarakat akan suatu isu, maka semakin besar pula "coverage" yang dilakukan oleh media atas isu tersebut. Bernard Cohen (1963) berpendapat