Jean Baudrillard
ボルノウとは対称的なのがジャン・ボードリヤールやであり、消費社会や観光産業について論じる中で、雰囲気を記号的・表象的なものと見做している。1990年代においては、ジョン・アーリが観光客の買う商品には場所の雰囲気も含まれるとするなど、雰囲気をイメージと捉える傾向が優勢となっていった。