Daniel Kahneman
実証の現代の新潮流にはダニエル・カーネマン、エイモス・トベルスキー、バーノン・スミスなど心理学（認知心理学）、認知科学の流れをくみ行動実験を用いて消費者行動を裏付ける方法が強力な道具として提供され急成長している。こうした分野は実験経済学と呼ばれる。この流れから、行動経済学、神経経済学という分野が、心理学者と心理学的素養を持つ経済学者によって生み出されている。