Quan he cong chung (Tieng Anh: Public Relations, Tieng Phap: Relations publiques, viet tat la PR/ RP) la viec mot co quan to chuc hay doanh nghiep chu đong quan ly cac quan he giao tiep cong đong đe tao dung va giu gin mot hinh anh tich cuc cua minh. Muc đich cua quan he cong chung la thong bao cho cong chung, khach hang tiem nang, nha đau tu, đoi tac, nhan vien va cac ben lien quan khac, va cuoi cung thuyet phuc ho duy tri quan điem tich cuc hoac thuan loi cho to chuc, lanh đao, san pham hoac dich vu.
Cong chung bao gom cac tang lop nhan dan sinh song trong xa hoi. VD: nguoi ham mo, co đong vien đoi bong đa...
Cong chung theo nghia đoi tuong trong tam anh huong đen doanh nghiep:

Khach hang hien tai va tiem nang (VD: nguoi uong Pepsi)
Co quan truyen thong bao chi (cac đai truyen hinh, bao viet, đai phat thanh, bao đien tu Internet,...)
Chinh quyen (chinh phu, uy ban nhan dan tinh, quan, huyen, so, bo,...)
Dan chung trong khu vuc
Cac đoan the (cong đoan, đang phai, đoan,...)
Hoi bao ve nguoi tieu dung
Co đong cua doanh nghiep
Can bo, nhan vien doanh nghiep


Đinh nghia Ivy Lee va Edward Louis Bernays đa đua ra đinh nghia đau tien ve quan he cong chung (PR) vao đau nhung nam 1900 nhu sau: "mot chuc nang quan ly, sap xep thai đo cong chung, xac đinh cac chinh sach, thu tuc va loi ich cua mot to chuc… tiep theo la thuc hien chuong trinh hanh đong nham muc đich co đuoc su hieu biet va chap nhan cua cong chung". Nam 1948, nha su hoc Eric Goldman canh bao rang đinh nghia ve quan he cong chung trong Webster se gay tranh cai giua cac hoc vien va nha phe binh trong linh vuc nay.
Theo Bernays, co van quan he cong chung la nguoi lam viec voi ca phuong tien truyen thong hien đai va hinh thanh cac nhom trong xa hoi nham cung cap y tuong ve y thuc cua cong đong. Hon nua, ong cung quan tam đen he y thuc va cac chuoi hanh đong cung nhu hang hoa, dich vu va cac nhom thuong mai lon đe đam bao cho su ho tro.

Thang 8 nam 1978, Hiep hoi Quan he cong chung The gioi đa đinh nghia linh vuc nay la "Nghe thuat va khoa hoc xa hoi trong viec phan tich va du đoan ket qua cua xu huong, tu van cho cac nha lanh đao cach to chuc va thuc hien cac chuong trinh hanh đong theo ke hoach, phuc vu cho ca to chuc va loi ich cong cong" Hiep hoi Quan he cong chung cua My vao nam 1982 đa xac đinh quan he cong chung la: "Quan he cong chung giup mot to chuc va cong chung thich nghi lan nhau" Nam 2011 va 2012, Hiep hoi Quan he cong chung cua My đa hoi y kien đam đong ve viec cung cap đinh nghia cho thuat ngu PR va cho phep cong chung bo phieu đe mot trong ba nguoi vao chung ket. Đinh nghia chien thang ket luan rang: "Quan he cong chung la mot qua trinh giao tiep chien luoc, xay dung moi quan he cung co loi giua cac to chuc va cong chung cua ho"


Lich su Hau het cac sach giao khoa xem viec thanh lap Publicity Bureau (tam dich: Cuc Quan he cong đong) nam 1900 la su thanh lap cua nganh Quan he cong chung. Tuy nhien, cac hoc gia đa tim thay nhung hinh thuc ban đau cua anh huong cong đong va quan ly truyen thong trong cac nen van minh co đai, trong thoi ky đinh cu cua The gioi moi va trong phong trao xoa bo che đo no le o Anh. Basil Clark đuoc xem la nguoi sang lap quan he cong chung tai Vuong quoc Anh vi đa thanh lap Dich vu Bien tap vao nam 1924.
Tuyen truyen đuoc su dung boi My, Anh, Đuc va cac nuoc khac đe bieu tinh ung ho trong nuoc va tieu diet ke thu trong The chien, dan đen nhung no luc cua quan he cong đong mang tinh thuong mai tinh vi hon khi nhung chuyen gia quan he cong chung xam nhap vao khu vuc tu nhan. Hau het cac nha su hoc tin rang quan he cong chung đuoc thiet lap đau tien o My boi Ivy Lee hoac Edward Bernays, sau đo lan rong ra quoc te. Nhieu cong ty My co bo phan PR đa truyen ba thong le sang chau Au khi ho tao ra cac cong ty con o chau Au do ke hoach Marshall.
Nua sau cua thap nien 1900 đuoc coi la ky nguyen xay dung phat trien chuyen nghiep cua quan he cong chung. Cac hiep hoi thuong mai, tap chi tin tuc PR, cac co quan PR quoc te va cac nguyen tac hoc thuat cho nghe nghiep đa đuoc thanh lap. Đau nhung nam 2000, cac dich vu phat hanh bao chi bat đau cung cap cac thong cao bao chi tren mang xa hoi. Tuyen ngon Cluetrain, du đoan hieu ung cua mang xa hoi nam 1999, đa gay tranh cai vao thoi điem đo, nhung đen nam 2006, hieu ung cua mang xa hoi va cong nghe internet moi đa đuoc chap nhan rong rai.


Vai tro cua Quan he cong chung Theo quan điem truyen thong, PR đuoc nhin nhan la mot chuc nang khong mang tinh marketing, ma trach nhiem chinh la duy tri quan he co loi song phuong giua doanh nghiep va cong chung. Trong truong hop nay, khach hang hien tai va khach hang tiem nang chi la mot phan nho trong cong chung rong lon. Marketing va PR la hai bo phan hoan toan tach biet.
Tuy nhien, theo quan điem khac, PR đuoc xem la mot chuc nang marketing quan trong. Tat ca cac quan he phi-khach hang đeu đuoc coi la can thiet trong mot hoan canh thi truong nao đo. Trong cac to chuc nay, PR phu thuoc vao marketing. Theo Ries, mot tac gia danh nhieu tam huyet nghien cuu PR, thi ngay cang nhieu cong ty chap nhan PR theo vai tro moi – tuc la mot chuc nang cua marketing.
Vai tro moi cua PR đoi hoi hai bo phan marketing va PR lam viec phoi hop voi nhau đe tao nen mot hinh anh tot nhat cua cong ty va san pham/dich vu chao hang.
Curry W., tren bao Advertising Age, cho rang cac to chuc phai rat than trong khi thiet lap moi quan he nay vi PR va marketing khong phai la mot. Neu su phan biet giua marketing va PR khong ro rang, PR tro nen phu thuoc va tro nen kem hieu qua. Cho nen, can nhin nhan marketing va PR la hai chuc nang bo tro cho nhau, moi thanh phan co cach tien hanh rieng biet nhung phoi hop voi nhau đe xay dung va duy tri cac moi quan he nen tang cho su truong thanh va phat trien cua to chuc. Bo qua mot thanh phan se lam cho thanh phan kia that bai. Quan điem nay cung phu hop voi quan điem cua cac chuyen gia truyen thong tich hop khi coi PR la mot phan quan trong cua tien trinh IMC, đong gop theo cach rieng nhung đong nhat voi muc tieu marketing.
Cho du PR đong vai tro truyen thong hay theo huong marketing thi van co nhung muc tieu rieng. Đanh gia thai đo cua cong chung va tao nen mot hinh anh co loi cho cong ty cung khong kem phan quan trong so voi viec truyen thong san pham/dich vu truc tiep.


Cac chuc nang cua PR theo quan điem Marketing Tac gia Harris T. cho rang cac hoat đong PR nham ho tro cho muc tieu marketing nhu gia tang nhan thuc cua cong chung, truyen thong va huong dan, tao ra su hieu biet, xay dung niem tin, tao co cho nguoi tieu dung mua hang va thuc đay ho chap nhan. Trong mot chuong trinh IMC, PR giu nhung chuc nang cu the nhu sau nhu lam nong thi truong, gioi thieu san pham ma khong can hoac rat it quang cao, cung cap dich vu gia tri khach hang gia tang, xay dung quan he "tu thuong hieu huong đen khach hang", gay anh huong đen nhom nguoi tien phong, bao ve san pham va cung cap ly do mua hang cho nguoi tieu dung.
Theo tac gia Harris, PR co nhung uu điem sau trong mot chuong trinh IMC:

Cach tao hieu qua chi phi tot đe tiep can thi truong
Cach thuc hieu qua rat tap trung vao viec huong đen quan he cong chung
Loi nhuan thu đuoc tu nguon bao lanh tu ben thu ba đoc lap khong lien quan đen san pham
Đat đuoc su tin tuong cao
Ho tro cho cac chuong trinh quang cao khi đua ra nhung thong điep đang tin cay hon
Lam thay đoi suy nghi cua cac nhom khach hang
Khuyen khich nhung khach hang nao con đang luong lu mua hang
Tuy nhien, tac gia cung chi ra nhung nhuoc điem đi kem, bao gom:

Thieu su kiem soat đoi voi cac phuong tien truyen tin
Kho gan ket noi dung trong khau hieu tuyen truyen voi cac phuong thuc quang cao
Thoi gian va khong gian quang cao khong đuoc bao đam
Khong co thang đo luong chuan muc hieu qua cho cac hoat đong PR


Nhung noi dung cua Quan he cong chung Theo John Vivian, cac hoat đong cua linh vuc Quan he cong chung bao gom: 

Quan he voi bao chi (Tieng Anh: Media Relation)
Van đong hanh lang (Tieng Anh: Lobbying)
Truyen thong chinh tri (Tieng Anh: Political Communication)
Tu van xay dung hinh anh (Tieng Anh: Image consulting)
Quan he voi nhom cong chung tai chung (Tieng Anh: Financial PR)
Gay quy (Tieng Anh: Fund Raising)
Ke hoach đoi pho voi nhung viec bat ngo (Tieng Anh: Contingency planning)
Khao sat cong chung (Tieng Anh: Polling)
Đieu phoi su kien (Tieng Anh: Events Coordination)
Theo Scott M.Cutlip, PR gom 7 chuc nang:

Tuyen truyen (Tieng Anh: Publicity)
Quang cao (Tieng Anh: Advertising)
Cong viec bao chi (Tieng Anh: Press Agency)
Nhiem vu cong (Tieng Anh: Public Affairs)
Quan ly van đe (Tieng Anh: Issues Management)
Van đong hanh lang (Tieng Anh: Lobbying)
Quan he voi nha đau tu (Tieng Anh: Investor Relation)


Su khac biet giua Quan he cong chung va Quang cao Quang cao la hinh thuc truyen thong mat phi, trong khi quan he cong chung la hinh thuc truyen thong mang tinh lan truyen. Đieu nay co nghia la ban can thuyet phuc cac phong vien, bien tap viet cau chuyen tich cuc ve thuong hieu, nhan vien, khach hang cua minh, hay tham chi la cac van đe cong ty đang gap phai. Cau chuyen se đuoc xuat hien trong phan bai viet cua tap chi, bao đai, TV chu khong thuoc chuyen muc quang cao. Boi vay, cau chuyen cua nhan hang se tro nen đang tin cay hon nho su chung thuc tu mot ben thu ba, chu khong phai do ban than doanh nghiep đua ra.

Su khac biet giua quang cao va quan he cong chung


Cac chien thuat Quan he cong chung Cac chuyen gia Quan he cong chung đai dien cho hinh anh cua mot to chuc hoac ca nhan, thuong đe noi ro muc tieu va quan điem chinh thuc ve cac van đe lien quan, chu yeu la cho gioi truyen thong. Quan he cong chung gop phan vao cach cam nhan cua cong chung đoi voi mot to chuc bang cach tac đong đen truyen thong va duy tri moi quan he voi cac ben lien quan. Theo Tien si Jacquie L'Etang tu Đai hoc Queen Margaret, cac chuyen gia quan he cong chung co the đuoc xem la "nhan vien dien ngon chuyen ve giao tiep va trinh bay lap luan va su dung cac chien luoc tu tu đe đat đuoc muc tieu quan ly."


= Nham đen khach hang muc tieu =
Mot ky thuat co ban đuoc su dung trong quan he cong chung la xac đinh đoi tuong muc tieu va đieu chinh thong điep phu hop voi đoi tuong. Đoi khi moi quan tam khac nhau cua khach hang va co đong đoi hoi no luc cua viec tao ra nhung thong điep khac biet nhung bo sung cho nhau. Tuy nhien, nhung thong điep nay phai phu hop voi nhau, tao ra su thong nhat cho toan bo chu đe va thong điep chung. Chien thuat nham đen khach hang muc tieu la mot chien thuat quan trong đoi voi nhung nguoi lam PR boi ho phai đoi dien voi nhieu van đe: tam nhin thap, thieu hieu biet cua cong chung, su phan đoi tu cac nha phe binh va khong co đu nguon ho tro.
Mat khac, ly thuyet ve cac ben lien quan xac đinh nhung nguoi co co phan trong mot to chuc hoac mot van đe nhat đinh. Tat ca cac khach hang muc tieu đeu đuoc xem la nhung ben lien quan (hoac nhung ben lien quan gia đinh), nhung khong phai tat ca cac ben lien quan đeu đuoc xem nhu la khach hang muc tieu.  Vi du, neu mot to chuc tu thien uy thac cho mot cong ty quan he cong chung tao ra mot chien dich nham gay quy tim thuoc chua cho mot loai benh, quy tu thien va nguoi mac benh đuoc xem nhu la cac ben lien quan, nhung thuc te khach hang muc tieu la nhung nguoi quyen gop. Nhung chuyen gia quan he cong chung so nhung ky nang đac biet trong viec quan he voi gioi truyen thong, đinh vi thi truong va lam thuong hieu. Ho la nhung nguoi cung cap dich vu đem lai cho doanh nghiep nhung thong tin ro rang, quan trong ve đoi tuong muc tieu cua ho.


= Cac nhom cong chung trong PR =
Cong chung la bat ky nhom nao ma cac thanh vien co cung loi ich hoac gia tri chung trong mot chu đe cu the. Cac thanh vien đo sau đo se đuoc coi la cac ben lien quan, đo la nhung nguoi co co phan hoac quan tam đen mot to chuc hoac van đe co kha nang lien quan đen to chuc hoac nhom ma ho quan tam.
Cac nhom cong chung trong PR bao gom:

Nhom cong chung truyen thong (Tieng Anh: Traditional Publics): Cac nhom ma ca nhan co moi quan he lien tuc va lau dai voi nhau, co the bao gom: Nhan vien, Truyen thong, Chinh phu, Nha đau tu va Khach hang
Nhom cong chung khong truyen thong (Tieng Anh: Non-Traditional Publics): Cac nhom thuong khong quen thuoc voi to chuc va ca nhan khong co moi quan he nao nhung co the tro thanh nhom cong chung truyen thong do nhung thay đoi trong to chuc, trong xa hoi hoac neu su kien thay đoi nhom xay ra.
Nhom cong chung tiem an (Tieng Anh: Latent Publics): Mot nhom co cac gia tri đa tiep xuc voi cac gia tri cua to chuc nhung cac thanh vien chua nhan ra đieu đo; cac thanh vien cua nhom cong chung đo chua nhan thuc đuoc moi quan he.
Nhom cong chung co nhan thuc (Tieng Anh: Aware Publics): Mot nhom cac thanh vien nhan thuc đuoc su ton tai cua su pho bien cua cac gia tri hoac loi ich voi to chuc, nhung khong to chuc hoac co gang đap ung voi điem chung đo.
Nhom cong chung can thiep (Tieng Anh: Intervening Publics): Bat ky nhom cong chung nao giup mot ca nhan gui tin nhan đen mot nhom cong chung khac, co the la phuong tien truyen thong hoac mot nguoi co đia vi.
Nhom cong chung chinh (Tieng Anh: Primary Publics): Neu nhom cong chung co the anh huong truc tiep đen viec theo đuoi cac muc tieu huong đen gia tri cua to chuc. Nhom cong chung nay se bao gom cac phuong tien truyen thong, nhan vien, chinh phu, co đong, to chuc tai chinh va cong đong truc tiep.
Nhom cong chung thu cap (Tieng Anh: Secondary Publics): Co su quan tam cao đoi voi cong ty nhu nhom cong chung chinh nhung se khong bi anh huong truc tiep boi cac quyet đinh cua to chuc.
Nhom cong chung noi bo (Tieng Anh: Internal Publics): Nhung nguoi trong mot to chuc.
Nhom cong chung ben ngoai (Tieng Anh: External Publics): Nhung nguoi ben ngoai mot to chuc.
Nhom cong chung trong nuoc (Tieng Anh: Domestic Publics): Nhung nguoi trong nuoc.
Nhom cong chung quoc te (Tieng Anh: International Publics): Nhung nguoi o ngoai nuoc va khi giao tiep voi nhom cong chung nay, cac ca nhan phai canh giac voi van hoa, tin nguong, gia tri, đao đuc va su khac biet van hoa co gia tri khac đe khong xuc pham bat cu ai.
Ly thuyet ban đau cua James Grunig (1978) đa đe xuat rang cac nhom cong chung phat trien theo cac giai đoan đuoc xac đinh boi muc đo nhan biet van đe cua ho, nhan biet han che va tham gia vao viec giai quyet van đe. Ly thuyet đat ra rang cac nhom cong chung phat trien theo cac giai đoan sau:

Nhom khong phai cong chung (Tieng Anh: Non-Publics): Chia se khong co van đe voi mot to chuc.
Nhom cong chung tiem an (Tieng Anh: Latent Publics): Đoi mat voi mot van đe nhung khong nhan ra no.
Nhom cong chung tho o (Tieng Anh: Apathetic Publics): Đoi mat voi mot van đe nhung khong quan tam đe giai quyet no.
Nhom cong chung co nhan thuc (Tieng Anh: Aware Publics): Đoi mat voi mot van đe nhung khong đuoc to chuc đe huy đong chong lai no.
Nhom cong chung tich cuc (Tieng Anh: Active Publics): Đoi mat voi mot van đe va đuoc to chuc đe tra loi no.


= Tao ra thong điep =
Tao ra thong điep la qua trinh tao ra mot cau chuyen mang tinh nhat quan xung quanh mot san pham, con nguoi, cong ty hoac dich vu. Muc tieu cua qua trinh tao ra thong điep nham tranh viec nguoi đoc nhan đuoc nhung thong tin mau thuan hoac kho hieu, gay ra su nghi ngo trong quyet đinh mua hang cua ho, hoac cac quyet đinh khac lam anh huong toi cong ty. Cac thuong hieu huong đen cung mot tuyen bo van đe, quan điem ve nganh hoac nhan thuc ve thuong hieu đuoc chia se tren cac nguon va phuong tien truyen thong.


= Marketing truyen thong mang xa hoi (Social media marketing) =
Tiep thi ky thuat so (Tieng Anh: Digital Marketing) la viec su dung cac cong cu va cong nghe Internet nhu cong cu tim kiem, quan he truyen thong moi, viet blog va marketing truyen thong mang xa hoi. PR tuong tac cho phep cac cong ty va to chuc pho bien thong tin ma khong chi dua vao cac an pham chinh thong va giao tiep truc tiep voi cong chung, khach hang va khach hang tiem nang.
Cac chuyen vien PR luon dua vao cac phuong tien truyen thong nhu TV, đai phat thanh va tap chi, đe quang ba y tuong va thong điep cua ho đuoc thiet ke rieng cho đoi tuong muc tieu. Tiep thi truyen thong mang xa hoi khong chi la mot cach moi đe đat đuoc muc tieu đo, no con la su tiep noi cua mot chien luoc ton tai trong nhieu thap ky. Lister va cong su. noi rang "Phuong tien ky thuat so co the đuoc coi la su tiep noi va mo rong cua mot nguyen ly hoac ky thuat đa co san".
Cac nen tang truyen thong mang xa hoi cho phep nguoi dung ket noi voi khan gia đe xay dung thuong hieu, tang doanh so va thuc đay luu luong truy cap trang web. Đieu nay lien quan đen viec xuat ban noi dung tren ho so truyen thong xa hoi, thu hut nguoi theo doi, phan tich ket qua va chay quang cao tren phuong tien truyen thong xa hoi. Muc tieu la san xuat noi dung ma nguoi dung se chia se voi mang xa hoi cua ho đe giup cong ty tang cuong tiep xuc voi thuong hieu va mo rong pham vi tiep can khach hang. Mot so nen tang truyen thong xa hoi lon hien nay la Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube va Snapchat.
Khi cong nghe ky thuat so đa phat trien, cac phuong phap đo luong hieu qua quan he cong chung truc tuyen hieu qua đa đuoc cai thien. Hiep hoi quan he cong chung Hoa Ky, noi đa phat trien cac chien luoc PR tu nam 1947, đa xac đinh 5 buoc đe đo luong hieu qua quan he cong chung truc tuyen.

Muc đo tuong tac (Tieng Anh: Engagement): Đo luong so luong nguoi tham gia voi mot muc (chia se xa hoi, luot thich va binh luan).
So luot impressions: Đo so nguoi co the đa xem mot muc.
Noi dung: Đo bat ky noi dung nao (bai đang tren blog, bai viet, v.v.) ban đau xuat hien duoi dang phuong tien ky thuat so.
Luot đe cap: Đo luong co bao nhieu noi dung truc tuyen đe cap đen thuong hieu, to chuc hoac san pham.
Luot tiep can (Tieng Anh: Reach): Đo luong muc đo cac chien dich PR co the tham nhap va tiep can cac đoi tuong cu the.


Tham khao