Dar yayın

Dar yayın, geleneksel olarak bilginin (genellikle İnternet, radyo, gazete veya televizyon aracılığıyla) dar bir hedef kitleye yayılması olarak anlaşılmıştır. Genel olarak daha geniş halk için değildir. Niş pazarlama veya hedef pazarlama olarak da adlandırılan dar yayın, medya mesajlarının değerler, tercihler, demografik özellikler ve/veya abonelik tarafından tanımlanan kamunun belirli kesimlerine yöneltilmesini içermektedir. Dar yayın, kitlesel izleyicilerin var olmadığı postmodern fikrine dayanmaktadır. Terimin ilk kullanımları 1940'ların sonlarında abonelik radyo programları bağlamında ortaya çıkmış olsa da, terim ilk olarak ortak sözlüğe bilgisayar bilimcisi ve kamu yayıncılığı savunucusu J. C. R. şunları söylemiştir;

"daha küçük, uzmanlaşmış izleyicilerin ihtiyaçlarına hizmet etmeyi amaçlayan çok sayıda televizyon ağı. 'Burada,' dedi Licklider, 'bağlılığın dayattığı kısıtlamaların reddini veya çözülmesini vurgulamak için kullanarak' "daraltma" terimini monolitik bir kitlesel çekiciliğe, yayın yaklaşımına kullanmak isterim.'"

"Darlama" terimi, doğası gereği coğrafi olarak sınırlı olan bir kitleye (özel veya kamu) bilginin yayılması için de geçerli olmaktadır. Ofis çalışanları, askerî birlikler veya konferans katılımcıları gibi bir grup ve paylaşılan bir kaynak yerel bir bilgi yayılımını gerektirmektedir.

Televizyonda kökenleri ve evrimi
1990'ların başında, Amerikan televizyonu hâlâ esas olarak üç büyük ağ (ABC, CBS ve NBC) tarafından yönetilirken, en büyük başarının, büyük bir kitleye yönelik içeriği teşvik etmek ve yaratmak ayrıca sadece sınırlı bir kitleye hitap edebilecek projelerden tamamen kaçınmak olduğuna inanılmaktaydı. Bunun başlıca nedeni, özellikle televizyonun ilk günlerinde çok daha fazla rekabet olmamasıydı. Bununla birlikte, bağımsız istasyonlar, daha fazla kablo kanalı ve video kasetlerin başarısı artmaya ve yükselmeye başlayınca bu durum değişmiştir. Bu da izleyicilere daha fazla seçeneğe sahip olma imkanı vermiştir. Böylece, önceki kitle odaklı bakış açısı, açıkça daha dar olan bir bakış açısına doğru değişmeye başlamıştır.

Çok daha fazla sayıda yapımcı ve programcının daha küçük izleyicileri hedeflemesine izin veren tam da kablo TV'nin gelişiydi. Örneğin, MTV müziği sevenler için bir kanal olarak yola çıkarken, o kadar çok farklı şovla sona erdi ki, günümüzde artık nadiren “artık adının 'müziğinden' ödün vermiyor”, büyük ağların nasıl geliştiğini kanıtlamaktadır.

Günümüzde, büyük ağların çoğunlukla asıl amacı büyük bir kitleye ulaşmak olan içeriği tanıtmaya devam etmesine rağmen, dar yayın, örneğin şovları planlama şekillerinde elbette yerini almıştır. Örneğin, bir gece gençlere yönelik şovları yayınlamayı seçebilirken, farklı bir gece belgesellerle ilgilenenler gibi belirli bir izleyici kitlesine odaklanmak isteyebilirler. Bu nedenle, dar bir kitle olarak görülebilecekleri hedef alacaklar, ancak bir gecede kitlesel bir izleyici olarak dikkatlerini toplayacaklardır.

Ticari uygulama
Pazarlama uzmanları, bu tür içeriğe erişim, belirli ve açıkça tanımlanmış bir potansiyel tüketici kitlesine maruz kalmayı gerektirdiğinden, genellikle ticari bir reklam aracı olarak dar yayın medyasıyla ilgilenmektedir. Teori, bu tür programları görüntüleyen belirli demografik özellikleri belirleyerek, reklam verenlerin pazarlarını daha iyi hedefleyebilmesidir. Önceden kaydedilmiş televizyon programları genellikle taksilerde, otobüslerde, asansörlerde ve kuyruklarda (Birleşik Krallık'taki Postane şubelerinde olduğu gibi) esir izleyicilere yayınlanmaktadır. Örneğin, Londra'nın siyah taksilerindeki Cabvision ağı, taksi yolcularına yönelik hedefli reklamlarla serpiştirilmiş, önceden kaydedilmiş sınırlı televizyon programları göstermektedir. Televizyon, reklamcılara mesajlarını belirli bir demografik kitleye yönlendirme konusunda daha büyük bir avantaj sağlayan yayıncılıktan dar yayına geçiş yapmıştır. Örneğin, bir enerji içeceği şirketi 18 ila 25 yaşındaki aksiyon sporu sporcularını hedeflemek isterse, yalnızca karma dövüş sanatlarını daraltan bir niş ağda ticari zaman satın alabilir ve böylece konsantre bir kişiye pazarlama yaparak mesajlarını daha değerli hale getirebilmektedir.

İnternet
İnternet hem yayın hem de dar yayın modeli kullanmaktadır. İnternet erişimi olan herkes siteleri görüntüleyebildiği için çoğu web sitesi yayın modelindedir. (Wikipedia buna iyi bir örnektir, bu web sitesi internet bağlantısı olan herkes tarafından alınabilir). Ancak, içeriği görüntülemeden önce oturum açılmasını gerektiren siteler daha çok dar model modeline dayanmaktadır. Abonelere bilgi gönderen itme teknolojileri, daraltmanın başka bir şeklidir. Dar yayının belki de en iyi örneği, mesajların yalnızca listeye abone olan kişilere gönderildiği elektronik posta listeleridir.

Bir podcast'in hedef kitlesi genellikle belirli ve keskin bir şekilde tanımlandığından, daraltma bazen podcasting'e de uygulanır. McGill Üniversitesi'nden Dr. Jonathan Sterne, "Dar yayın, ikinci terimin 'mekanik veya elektronik medya yoluyla içeriğin geniş çapta yayılması' olarak anlaşılması durumunda bir yayın biçimidir" demiştir. Internet Talk Radio gibi diğer tek yönlü, geleneksel medya yaklaşımları, yayın yapan radyo programlarıyla karşılaştırılabilmektedirler. Dar yayın yaklaşımları belirli (dar) bir konuya odaklanırken, yayın programları daha geniş konuları kapsamaktadır.

Etkileşimli dar yayın
Etkileşimli dar yayın şeklinde yeni bir dar yayın türü gelişmektedir. Etkileşimli dar yayın, alışveriş yapanların dar yayın yoluyla görüntülenen içeriği etkilemesini sağlamaktadır. Bunu yapmanın bir yolu dokunmatik ekrandır. Dar yayın pazarına giderek daha fazla sistem getiriliyor. Kullanıcı odaklı içerik, doğru ürünün uygun ortamla eşleştirilmesi koşuluyla, dar kapsamlı pazarlama için mükemmel bir ortam sağlamaktadır. Bu sistemler, markaların müşterileriyle kişisel bir bilgisayar aracılığıyla iletişim kurmasını sağlamaktadır. Etkileşimli daraltma projelerinin çoğunluğunun avantajı, zaman içinde daha etkili ve daha az maliyetli olmalarıdır.

Ayrıca bakınız
Podcast
Video blog

Kaynakça
Dış bağlantılar
Dar Yayın: Seçici Pazarlama ve Reklamcılık için Dijital Medyayı Kullanma