Alıcıya yönelik pazarlama

Alıcıya yönelik pazarlama bir mağazada gerçekleşir ve mağazada alışveriş yapmakta olan bir müşteriyi ürünün alıcısı haline getirmeyi hedefler. Diğer bir deyişle, alıcıya yönelik pazarlama, satınalma kararlarını mağazada, ürünün yanında oluşturmayı hedefler. Ürünün tüketicisi ile mağazada gezinmekte olan alıcı farklı kişiler olabilir. Örneğin, bir anne bir ailenin tüketim malları satın alımlarının %90'ından sorumlu olmakla beraber, tüketim dört aile üyesi arasında eşit olarak bölünüyor olabilir.

Bayinin bakış açısından, alıcıya yönelik pazarlama, tedarikçilerin pazarlama yatırımlarını geleneksel medya yatırımlarından ziyade satış noktasına yönlendirecekleri anlamına gelir. Alıcıya yönelik pazarlamanın ortaya çıkmasındaki bir diğer önemli arka plan etkeni de, müşterilerin ve alışveriş alışkanlıklarının, gelişen BT sistemleri ile (örneğin müşteri bağlılık kartları ile elde edilen alışveriş bilgisi) daha iyi anlaşılmasının olanaklı hale gelmesidir. Tedarikçilerin alıcıya yönelik pazarlama yatırımları yıllık olarak %21 artmaktadır. Örneğin Procter & Gamble, firmanın mali bildirimlerine göre, her yıl alıcıya yönelik pazarlamaya en az 500 milyon dolar yatırım yapmaktadır. Aşağıdaki araştırma sonuçları, diğerlerinin yanı sıra yatırımları, tüketiciye yönelik pazarlamadan alıcıya yönelik pazarlamaya doğru yönlendirmiştir:
Marka seçimlerinin %70'i satış noktalarında gerçekleşmektedir.

Kategoriler
Alıcıya yönelik pazarlama kavramının başlangıç noktası her zaman alıcı, yani alışverişi yapan kişi olmuştur. Bu nedenle, mağaza içinde alıcıya yönelik pazarlama, müşterinin satın alma davranışını temel alarak müşteriye ulaşan pazarlama uyaranları ile ilgilidir. Geleneksel pazarlama bileşenleri gibi, alıcıya yönelik pazarlama da dört parçaya ayrılabilir: ürün, fiyat, yer ve promosyon.
Ürün: boyut, biçim, renk, malzeme, paket, paket mesajları ve görsel kimlik.
Fiyat: indirimler, birkaç ürün bir arada teklifler, fiyat bilgilendirmesi ve kuponlar.
Yer: mağaza konsepti, ışıklandırma, koridorlar, raflar ve mağaza içi teşhir mallarının yerleştirilmesi.
Promosyon: paket promosyonları, mağazaya özgü promosyonlar, promosyon bilgilendirmesi, mağaza içi teşhir, kapalı devre mağaza TV, yer çıkartmaları, alışveriş arabası ve sepetlerindeki reklamlar.

Satın alma davranışı verisi
Üç farklı veri toplama yöntemi alıcının satın alma davranışına ilişkin bilgi sağlar: gözlem, karşılıklı görüşme ve yazar kasa sistemi. Mağazada yapılan gözlemler alıcının bir ürün alırken nasıl davrandığını açığa çıkartır. Dikkate alınması gereken konular arasında, örneğin, satın alma süresi, alıcının dikkat gösterdiği, dokunduğu ya da incelediği, satın aldığı ürünlerin yanı sıra süreci etkileyen satın alma alışkanlıkları vardır. Karşılıklı görüşmeler satın alma davranışlarını yönlendiren nedenleri bulmaya yardımcı olur. Sık sık ortaya çıkan konular şunlardır: Ürünün bir başkasıyla değiştirilebilirliği ve ikame ürünlerin tanımlanması, değerler ve davranışlar, istekler ve harekete geçirici faktörler, yaşam tarzı ve yaşam durumu. Yazar kasa sistemi ürünlerin ne zaman ve nerede satın alındığı ile ilgili bilgi sağlar. Ek olarak, belirli bir alıcının belirli bir zamanda aldığı ürünlere ilişkin kesin veriler sağlayan normal müşteri kartları, müşterilere yapılan satışları birbirine bağlamaya olanak verir. Bir müşterinin satın alma davranışına ilişkin en derin anlayış, yukarıda söz edilen veri toplama yöntemlerinde elde edilen bilgileri derinlemesine bir müşteri anlayışı (neden, niçin, ne ve ne zaman) oluşturacak biçimde birleştirmek yoluyla kazanılır.

Alıcıları dilimlere ayırma
Alıcıları dilimlerinin idaresi sırasında pazar, temel ve ölçülebilir gruplara, yani satın alma davranışı verisi temelinde dilimlere ayrılır. Alıcıları dilimlere ayırma, bağımsız dilimlerin gereksinimlerine yanıt vermeyi daha kolay hale getirir. Örneğin, fiyata duyarlı ve geleneksel müşteriler, satın alma davranışları söz konusu olduğunda birbirlerinden açık biçimde ayrılır. Dilim oluşturma pazarlama operasyonlarını en kârlı alıcılara yönlendirmeyi olanaklı hale getirir.

Alıcıları dilimleri örnekleri
Tesco Tesco a Study in Excellence
Finer Foods
Healthy
Convenience
Price Sensitive
Mainstream
Traditional
Social Shoppers

Walmart
Brand Aspirationals
Price Value Shoppers
Trendy Quality Seekers
Price Sensitive Affluents
One Stop Shoppers
Conscientious Objectors

Safeway Inc.
Value-Seeking
Variety-Seeking
Brand-Seeking
Simplicity-Seeking
Discovery-Seeking
Quality-Seeking

Kaynakça