Kanta-asiakasohjelma

Kanta-asiakasohjelma on erityisesti kuluttajille suunnatussa liiketoiminnassa esiintyvä markkinointikeino. Asioimalla tietyssä yrityksessä tai liikeketjussa asiakas voi saada

 kanta-asiakkaille tarkoitettuja hinnanalennuksia tai muita tarjouksia
 kertyviä bonuksia, jotka voidaan hyvittää asiakkaalle joko rahana, alennuksena, liikkeen lahjakorttina tai palkintoina
 kanta-asiakkaille suunnattuja lahjoja, tilaisuuksia tai muita etuja

Kanta-asiakasohjelmat ovat tavallisia mm. vähittäiskaupassa, lentoyhtiöissä, luottokorteissa ja pankki- ja vakuutuspalveluissa. Ohjelman avulla yritys pyrkii rakentamaan asiakkailleen kannustimia ostaa useammin tai enemmän.

Bonuspisteitä kerryttävissä ohjelmissa bonukset kertyvät kunkin ohjelman säännöissä mainitulla tavalla. Kertymä voi olla esimerkiksi tietty määrä pisteitä per käytetty euro tai lennetty kilometri tai jokin prosenttiosuus ostosten loppusummasta. Voidaan käyttää myös progressiivista bonustaulukkoa, jossa bonusprosentti nousee ostosmäärän kasvaessa. Eräissä kanta-asiakasohjelmissa asiakkaalle lähetetään alennukseen oikeuttavia kuponkeja, ns. bonusseteleitä. Bonusta vastaava rahasumma voidaan myös maksaa asiakkaan tilille tai esimerkiksi hyvittää seuraavassa laskussa tai tavarapalkintoina.

Kanta-asiakaskortti
Kanta-asiakasohjelmaan liittyy usein kanta-asiakaskortti (usein myös bonuskortti tai asiakaskortti), muovikortti tai mobiilikortti, jonka ohjelmaan liittyvä asiakas saa esitettäväksi tehdessään ostoksia. Kortin avulla asiakas voidaan tunnistaa ja hänen ostoksensa rekisteröidä etujen myöntämistä varten.

Kanta-asiakaskortilla tehdyt ostokset tallentuvat usein kaupan tietojärjestelmään. Kauppaketjut voivat hyödyntää kerättyjä tietokantoja muun muassa markkinointitutkimuksessaan. Usein myös asiakaalla on mahdollisuus katsella omia ostostietojaan esimerkiksi www-sivun kautta.

Kanta-asiakasohjelmat Suomessa
Suomalaisista kotitalouksista 80 prosentilla on ainakin yksi kaupan kanta-asiakaskortti, yli 50 prosentilla vähintään kaksi. Keskon K-ryhmän K-Plussa-kortin ja S-ryhmän S-Etukortin yhteinen markkinaosuus kanta-asiakaskorteista on 80 prosenttia. K-Plussa-kortteja on yli 3,8 miljoonaa lähes 2,2 miljoonassa taloudessa. S-kauppojen asiakasomistajia on yli kaksi miljoonaa.

Kolmas laaja kanta-asiakasohjelma on ollut Tradekan ja Suomen Lähikaupan YkkösBonus. YkkösBonus korvattiin Pins-ohjelmalla vuonna 2014. Tuolloin YkkösBonus-ohjelmassa oli noin miljoona korttia. Vuoden 2015 keväällä Pins-ohjelmaan kuului 1,2 miljoonaa jäsentä.

Kesko on muokannut omaa K-plussajärjestelmäänsä yhä enemmän jälkeenpäin maksettavista bonushyvityksistä kohti heti kassalla saatavia hinta-alennuksia. S-ryhmä lanseerasi kuluttajien S-Etukortin rinnalle yritysasiakkaille S-Yrityskortin (myöh. S-Business). Kaikilla kolmella päivittäistavarakaupan ympärille syntyneellä kanta-asiakasjärjestelmällä on omien liikkeiden lisäksi myös ulkopuolisia bonuskumppaneita, joista tehdyistä ostoksista kertyy asianomaisen kortin sääntöjen mukaista etua. Hallituksen valmistelema kilpailulain muutos saattaa kuitenkin tehdä bonuskumppanit kielletyiksi ja aiheuttaa muita rajoituksia kaupan kanta-asiakasjärjestelmiin.

Kanta-asiakaskortit ja -ohjelmat ovat levinneet kauppaketjuista muun muassa finanssipalveluihin kuten pankkeihin ja vakuutusyhtiöihin sekä apteekkeihin, jopa kirpputoreille. Verkko-ostoksia varten on syntynyt niin ikään oma kanta-asiakasohjelma Ostohyvitys.fi, jonka avulla voi kerätä bonusta nettikaupoista ja esimerkiksi lento- ja hotellivaraustapalveluista.

Kritiikkiä 
Suomessa kauppaketjujen kanta-asiakasohjelmia on arvosteltu muun muassa kalleudesta ja siitä, että ne kohtelevat erilaisia ruokakuntia eri tavoin. Eniten hyötyvät autoilevat lapsiperheet, vähiten yksineläjät vaikka miten keskittäisivät vähäiset hankintansa. Suomalaista ruokaliiketoimintaa kirjassaan Suomalainen ruokalasku (Siltala 2011) ruotinut toimittaja Seppo Konttinen kritisoi myös sitä, että ketjut investoivat asiakasohjelmista saatuja voittoja ulkomaille, etenkin Venäjälle ja Baltian maihin.

Kanta-asiakaskortti maksukorttina 
Kanta-asiakaskorttiin voi liittyä maksukortti, tavallisesti joko luotto- tai pankkikortti. Tällä asiakas voi maksaa ostoksensa liikkeestä. Kanta-asiakkuuteen voi liittyä tili, jolle voi tallettaa rahaa ja jota käytetään kanta-asiakaskortin avulla. Asiakas saattaa saada ostoksistaan lisäalennusta, jos maksaa ne kanta-asiakaskortin maksuominaisuudella.

Suomessa mm. K-ryhmän Plussakortin, S-ryhmän S-Etukortin, Pins-kortin ja Stockmannin kanta-asiakaskortin voi liittää maksukorttiin. Sama koskee Finnairin kanta-asiakaskorttia.

Mobiilikortti 

Useat toimijat ovat siirtyneet perinteisen muovikortin sijaan käyttämään matkapuhelimessa olevia kanta-asiakaskortteja. Näiden korttien toiminnallisuudet ovat pääsääntöisesti samat kuin muovikorttien. Lisäksi puhelimessa olevissa mobiilikorteissa on yleensä dynaamisesti toimivat edut ja/tai linkkejä eri mobiilisivustoihin.

Historiaa: keräilymerkit
Ennen nykyisiä asiakkaiden ostotietoja tallentavia tietojärjestelmiä asiakkaiden ostomäärästä palkittiin keräilymerkeillä, joita sai ostosten yhteydessä liimattavaksi erityisiin vihkoihin. Kun vihko oli täynnä, se vastasi arvoltaan tiettyä summaa jonka voi käyttää ostoksiin. Suomessa yksi viimeisiä ja tunnetuimpia keräilymerkkejä olivat T-ryhmän Kukkura-ruokakauppojen Kukkuramerkit.

Lähteet

Kirjallisuutta
 Konttinen, Seppo: Suomalainen ruokalasku. Kustannusyhtiö Siltala 2011.

Aiheesta muualla
 Miksi kanta-asiakasjärjestelmät lisäävät myyntiä? NeoCRM esittelee kanta-asiakasjärjestelmän hyötyjä yrityksen kannalta.