Videovuokraamo

Videovuokraamo on yleisölle avoin toimipiste, josta voi vuokrata elokuvien videotallenteita kotikatselua varten. Videovuokraamoja alkoi syntyä 1970-luvun lopulta alkaen, kun elokuvia alettiin teatterilevityksen ja televisioesitysten ohella julkaista videokaseteilla. 1980-luvulla videotallenteiden standardiksi vakiintui VHS-kasetti, jonka vuosituhannen vaihteessa syrjäytti DVD-levy ja sen kehittyneempi muoto Blu-ray-levy. Elokuvien julkaisemisesta videolla tuli maailmassa 1980-luvun puolenvälin jälkeen teatterilevitystä suurempi bisnes, ja monia elokuvia alettiin julkaista suoraan videolle esittämättä niitä lainkaan teattereissa.

2010-luvulla videovuokraustoiminta ja muu elokuvien katselu on siirtynyt yhä enemmän internetin kautta tapahtuvaksi suoratoistoksi, jakelukanavina muun muassa Netflix ja HBO Nordic. Siksi fyysisten elokuvatallenteiden vuokraamot ovat kehittäneet muita keinoja asiakkaiden houkuttelemiseksi. Suomessa yhä suurempi osa videovuokraamoiden liikevaihdosta tulee irtomakeisten myynnistä: esimerkiksi vuonna 2018 konkurssiin menneen Makuuni-vuokraamoketjun liikevaihdosta tuli 2010-luvun puolivälissä enää 35 prosenttia videovuokrauksesta. Kun Suomessa oli ennen suoratoistopalveluiden aikaa enimmillään noin 150 videovuokraamoa ja lisäksi vuokrausta hoitivat R-kioskit, vuoden 2022 alussa videovuokrauspisteitä oli enää 15 ja niidenkin arvellaan lopettavan parin vuoden kuluessa.

Videovuokraus käytännössä
Elokuvien ja videopelien vuokraus videovuokraamosta edellyttää asiakkaan henkilöllisyyden varmistamista ja sopimusehtojen hyväksymistä. Jos vuokraamon omaisuutta jää palauttamatta, vuokraamo voi silloin ryhtyä perimistoimiin. Alle 15-vuotiaalta tarvitaan Suomessa holhoojan suostumus. Elokuvien palautus on usein mahdollista palautusluukun kautta myös vuokraamon ollessa suljettu. Joissakin maissa DVD-levyjen vuokraamiseen on olemassa myös luottokortilla toimivia automaatteja.

Historiaa
Ensimmäinen elokuvia kotikäyttöön vuokraava yritys oli Eckhard Baumin Saksan Kasselissa vuonna 1975 perustama palvelu, jossa hän vuokrasi keräämiään teatterielokuvien Super 8 -filmille tehtyjä kopioita kotona kaitafilmiprojektoreilla katseltaviksi. Baumin videovuokraamo oli nykyaikaisessa muodossaan toiminnassa vielä 2010-luvun puolivälissä. Sonyn Betamax-videokasettien tultua markkinoille ensimmäinen kuvanauhatallenteita vuokrannut yritys perustettiin vuonna 1977 Los Angelesin Wilshire Boulevardille. Yrittäjä George Atkinsonin ”videoklubissa” oli 50 dollarin vuosimaksu, ja jäsenet voivat vuokrata elokuvia 10 dollarin päivähintaan. Pohjois-Amerikan ja koko maailman suurimmaksi videovuokraamoketjuksi kasvoi Dallasissa vuonna 1985 perustettu Blockbuster, jolla oli vuonna 1992 jo 2 800 ja 2000-luvun alussa yli 10 000 vuokraamoa lähinnä englanninkielisissä maissa. Pian Netflix ja muut online-elokuvavuokrauspalvelut alkoivat syödä vuokraamomarkkinoita, ja Blockbuster teki konkurssin vuonna 2010. Vuonna 2019 oli toiminnassa vielä yksi Blockbuster-niminen liike Oregonin osavaltion Bendissä.

Videojulkaisuja vuokraamoille ja myyntikäyttöön julkaisivat pääasiassa suurten elokuvayhtiöiden videomarkkinoihin erikoistuneet tytäryhtiöt, kuten Paramount Home Video, Columbia Pictures Home Entertainment ja MGM/UA Home Video. Yhdysvaltojen ulkopuolella Paramountin ja Universalin videojulkaisutoimintaa hoiti CIC Video (Cinema International Corporation). Eurooppalaisia julkaisijoita olivat brittiläiset Thorn EMI Video ja Rank Audiovisual, saksalainen Siemensin ja Philipsin yhteisyritys Polygram Video sekä ruotsalainen Esselte.

Elokuvien videotallenteiden eräs lieveilmiö ovat ”piraattivideot” eli laittomat kopiot, joista ei maksettu tekijänoikeus- tai kopiointimaksuja elokuvien tuottajille. Erityisen pahaksi piraattivideomarkkinat ryöstäytyivät 1990-luvun alussa Neuvostoliiton viimeisinä aikoina. Maan lainsäädännössä ei ollut säädöstä laittomista kopioista, ja niinpä laittomia kopioita länsimaisista elokuvista näytettiin ”videosalongeissa” eli pienissä ad hoc -elokuvateattereissa maksua vastaan. Myös televisiokanavat näyttivät laittomia kopioita: muun muassa Renny Harlinin Die Hard 2 esitettiin laittomana kopiona Neuvostoliiton valtakunnallisella televisiokanavalla.

Historiaa Suomessa

Ensimmäiset suomalaiset videovuokraamot tulivat katukuvaan vuoden 1982 paikkeilla. Varhaisimpia videoyrittäjiä oli vaasalainen Lasse Backlund, yhä toimivan Future Filmin omistaja, joka tilasi elokuvat ensin vuokraamotoiminnassa pidemmällä olleesta Ruotsista, mutta alkoi pian ostaa elokuvien video-oikeuksia suoraan ulkomaisilta levittäjäyhtiöiltä. Teatterissa menestyneen suosikin saamiseksi joutui ostamaan myös tusinan verran b-luokan elokuvia. Tekstitykset ja kannet tehtiin Suomessa, ja takakannet varustettiin liioittelevin mainostekstein joilla ei usein ollut paljoa tekemistä elokuvan kanssa.

Jos kotona ei ollut videonauhuria, alkuvuosien videovuokraamosta saattoi elokuvan mukana vuokrata kannettavan videosoittimen, joka kytkettiin kotitelevision antenniliitäntään. Tunnetuin ellei ainoa Suomen markkinoila ollut vuokravideosoitin oli ruotsalaisen Esselten Moviebox. Vuoden 1981 lopussa Suomessa oli käytössä noin 30 000 videonauhuria ja vuoden 1987 paikkeilla jo puolisen miljoonaa. Samoihin aikoihin elokuvien videojulkaisutoiminta ohitti maailmanlaajuisesti liikevaihdossa elokuvateattereiden pääsylippumyynnin. Vuonna 1990 videonauhuri oli Suomessa jo 54 prosentissa kotitalouksista . Yleisimmillään videonauhuri oli vuonna 2004 kolmella neljäsosalla kotitalouksista.

Vuoden 1983 paikkeilla suomeksi tekstitettyjä tai suomalaisia pitkien elokuvien videotallenteita oli markkinoilla yli tuhat, samaan aikaan kun videonimikkeitä oli Yhdysvalloissa tarjolla noin viisi tuhatta sekä Britanniassa ja Saksan liittotasavallassa pari tuhatta. Suomenkielisten vuokravideotallenteiden kovimpia kasvuvuosia olivat 1984 ja 1985, jolloin markkinoille tuli jopa tuhat nimikettä vuodessa. Monet 1980-luvun videojulkaisuista olivat varta vasten vuokravideomarkkinoille tuotettuja pienen budjetin toiminta- ja pehmopornoelokuvia pääosin Yhdysvalloista. 1990-luvun puolivälissä julkaisutahti oli Suomessa vakiintunut noin 400 elokuvaan vuodessa. Vuoden 1994 paksussa Video-oppaassa esitellään jo 8 500 pitkien näytelmäelokuvien tai animaatiosarjojen VHS-tallennetta, minkä lisäksi markkinoilla oli paljon dokumenttielokuvia, lyhytelokuvia, harraste- ja opetusvideoita, Ylen televisiotallenteita sekä seksi- ja pornoelokuvia.

Videokasettien tarjonta alkoi lisääntyä myös suomalaissa kirjastoissa 1980-luvun puolenvälin jälkeen siinä vaiheessa, kun Beta-formaatti oli jo pudonnut pois ja kirjastot saattoivat keskittyä VHS-kasetteihin. Vuoden 1986 alussa videoelokuvia lainaavia kirjastoja oli Suomessa parikymmentä. Kehitystä hidastivat monimutkaiset tekijänoikeusasiat ja niistä johtuva kirjastokasettien korkea hinta. Kaupallisia toimijoita halvemmista Yleisradion tallenteista tuli merkittävä osa kirjastojen videotarjontaa. Kirjastot karsastivat myös seksi- ja väkivaltaelokuvien hankintaa ja jättivät ne suosiolla kaupallisille videovuokraamoille.

Vuokravideoiden sisältämä väkivalta ja seksi sai 1980-luvun puolivälissä aikaan voimakkaan kansanliikkeen, minkä tuloksena vuonna 1987 voimaan tullut laki esti alle 18-vuotiailta kiellettyjen elokuvien videojulkaisun Suomessa. Ennen lain syntyä Suomen videomarkkinoilla vaikutti jo myös itsesensuuri, videolevittäjien leikellessä levitykseen tuomiaan erityisen haitallisiksi mieltämiään nimikkeitä. Tämä ei kuitenkaan ollut systemaattista, joten markkinoille päätyi monenlaisia väkivaltaelokuvia, joista levittäjästä riippuen joku saattoi olla leikattu ja joku toinen ei.
Lain vaikutus oli käytännössä päinvastainen: ”kielletyt hedelmät” eli erittäin väkivaltaiset toiminta- ja kauhuelokuvat tulivat monien nuorten erityisen kiinnostuksen kohteiksi. Laki kumottiin vuonna 2001, kun elokuvien aikuissensuuri lakkautettiin.

Videovuokrausalan suomalaistoimijoita
1980- ja 1990-luvuilla Suomen videovuokramarkkinoiden johtava yritys oli Rautakirja. Sillä oli kattavan R-kioskiverkoston lisäksi vuonna 1984 Siipipyörältä ostettu, vuonna 1988 noin 30 toimipistettä käsittänyt Kotikatsomo-videovuokraamoketju, joka ajettiin alas Suomen 1990-luvun alun lamavuosina. Suurin yksittäinen videovuokraamo 1990-luvun puolivälissä oli Helsingin Fredrikinkadulla sijainnut Compact Video. Vuonna 1999 R-kioskeilla oli noin 30 prosentin markkinaosuus videovuokrauksessa ja toimipisteitä 740 ympäri Suomea. Vuonna 1985 perustetulla Makuunilla oli tuolloin 50, vuonna 1991 perustetulla Filmtownilla 28 ja Compact Videolla viisi toimipistettä. Lisäksi oli yksittäisiä vuokraamoja, joilla saattoi olla pari sivuliikettä. Vuonna 2005 R-kioskien vuokrauspisteet olivat vähentyneet noin viiteensataan, kun taas Makuuni oli kasvanut lähes sataan ja Filmtown 75 toimipisteeseen.

Suurimpia suomeksi tekstitettyjen (tai lastenvideoiden osalta dubattujen) VHS-videotallenteiden julkaisijoita olivat Rautakirjan omistama Oy Europa Vision Ab (tuotemerkki Showtime), ruotsalainen Esselte Video ja tanskalainen Egmont Film, joista kukin toi 1990-luvun alussa markkinoille toistasataa elokuvaa vuosittain. Keskisuuria julkaisijoita olivat Nordic Film Group (jonka vuonna 1991 osti Finnkino), Fazervideo (tuotemerkkinä Warner Home Video), Alfa-Video-Panorama (mm. Big Partner) sekä Castle Video (tuotemerkkinä Sesam Video). 1990-luvun puolivälissä markkinoilla oli noin 9 000 suomeksi julkaistua VHS-videotallennetta näytelmäelokuvista.

Vuokravideokulttuuri synnytti Suomessakin lieveilmiöitä, kuten 1980-luvun aikakauslehdet Videolehti (A-lehdet 1983–1986), Video+ (Suomen mediayhtymä 1989) ja Suomi Video, WSOY:n 1990-luvun alkupuolella julkaiseman paksun Video-oppaan sekä videojulkaisijoiden omia painettuja tuoteluetteloita.

Myyntivideot vaihtoehdoksi vuokraukselle
1990-luvun alusta alkaen myyntivideot alkoivat syödä videovuokrauksen asemaa. Aluksi etenkin lastenelokuvia ja musiikkivideoita ostettiin mieluummin omaksi kuin vuokrattiin lyhyeksi aikaa, mutta myyntivideoiden markkinaosuutta lisäsi niiden ostohinnan aleneminen, vuokravideokasettien palautuksen vaivalloisuus ja vuokrakäytöstä poistettujen kaseteiden myynti kotikäyttöön. Vuoden 1991 noin 700:sta videojulkaisusta jo 300 oli myyntivideoita, loput vuokravideoita. Pari vuotta myöhemmin myyntivideoiden osuus oli jo puolet julkaisuista.

Lisäksi elokuvayhtiöt alkoivat julkaista tuotantojaan videolla nopeammin teatteriensi-illan jälkeen, jolloin vuokra- tai ostovideosta tuli varteenotettava tapa katsoa aivan tuore elokuva kotioloissa.

VHS vaihtui DVD:ksi
VHS-aikakaudella aikuisyleisön vuokravideot koostuivat lähes yksinomaan pitkistä näytelmäelokuvista, mutta vuosituhannen vaihteen myötä DVD-aikaan siirryttäessä markkinoille tuli yhä enemmän televisiosarjojen tuotantokausittaisia dvd-kokoelmia. Näytelmäelokuvien ohella VHS-myyntivideohiteiksi muodostuivat voimisteluohjevideot ja sotadokumenttielokuvat. Tehtiin myös joitakin new age -henkisiä ”meditatiivisia” videojulkaisuja, kuten tunnin parin mittaisia kuva- ja äänitallenteita takkatulesta, akvaariosta tai vesiputouksesta, joita nykyisin kutsutaan muun muassa termillä slow TV, ”hidas televisio”.

Videovuokraus siirtyy verkkoon
Maaliskuussa 2003 DVD-levyjen vuokraus ohitti Yhdysvalloissa ensi kertaa VHS-kasettien vuokraustoiminnan liikevaihdon. Seuraavien vuosien kuluessa VHS-kasetit katosivat kokonaan markkinoilta. 

Koko videovuokraustoiminnan liikevaihto alkoi Suomessa pienentyä vuonna 2009, samoin videovuokraamojen määrä. Muissa maissa kehitys alkoi jo aiemmin: esimerkiksi Ranskassa videovuokrauspisteiden määrä väheni noin viidestä tuhannesta vuonna 2004 noin kahteen tuhanteen vuonna 2010. Muun muassa Makuuni avasi digitaalisen videovuokraamon verkossa, joka ei kuitenkaan pelastanut sitä konkurssilta.

Videovuokraamo populaarikulttuurissa
Videovuokraamot loivat 1980-luvulta alkaen kaupunkeihin uudenlaista nuorten aikuisten vapaa-ajankulttuuria, jota on käsitelty useasti fiktioteoksissa. Videovuokraamo on keskeisenä tapahtumapaikkana muun muassa elokuvissa Fisher King (1991), Bennyn video (1992), Tiskirotat (1994) ja Be Kind Rewind (2008). Videovuokraamo­kulttuurista eturivin elokuvan­tekijöiksi ovat kohonneet muun muassa Roger Avary, Darren Aronofsky ja Quentin Tarantino.

Lähteet

Aiheesta muualla

Videomuseo, suomalaisten vuokravideokasettien keräilysivusto
FIx-galleria, ennen vuoden 1987 videolakia julkaistujen videotallenteiden keräilysivusto

Vähittäiskauppa
Elokuvaan liittyvät käsitteet