Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch on yhdysvaltalainen vaatetusalan yritys, joka valmistaa, markkinoi ja myy lähinnä nuorille suunnattuja vapaa-ajanvaatteita. Se oli aiemmin tunnettu seksuaalissävytteisestä ja kauniita valkoihoisia nuoria suosivasta markkinointiviestinnästään, mutta on 2010-luvulla pyrkinyt muuttamaan imagoaan suvaitsevammaksi voimistuneen kritiikin myötä.

Abercrombie & Fitch on perustettu vuonna 1892 New Yorkissa. Vuosina 1988–1996 sen omisti Limited Brands Inc., joka listasi sen itsenäisenä yrityksenä pörssiin vuonna 1996. Nykyisin se pitää päämajaansa New Albanyssa Ohiossa. Abercrombie & Fitch -brändin lisäksi yrityksen omistuksessa ovat lastenvaatemerkki abercrombie, teini-ikäisille suunnattu Hollister Co. ja pelkästään naistenvaatteita markkinoiva Gilly Hicks.

Abercrombie & Fitchin päämarkkina-alue on Yhdysvallat, jossa sillä oli yli 640 myymälää helmikuussa 2020. Yhteensä myymälöitä oli 854 vuonna 2020. Useita myymälöitä on myös Kanadassa ja yksi Yhdysvalloille kuuluvassa Puerto Ricossa. Lisäksi myymälöitä on Euroopassa Lontoossa, Milanossa, Kööpenhaminassa ja Madridissa sekä Aasiassa Japanin Tokiossa ja Fukuokassa sekä Kiinan Hongkongissa.

Historiaa
Abercrombie & Fitch sai alkunsa vuonna 1892 New Yorkin ala-Manhattanilla liikkeenä, josta varakkaat asiakkaat kävivät ostamassa metsästys-, kalastus- ja retkeilyvarusteita. Asiakaskuntaan kuuluivat Theodore Roosevelt, ilmailun pioneerit Charles Lindbergh ja Amelia Earhart sekä Hollywood-tähdet Greta Garbo, Katharine Hepburn ja Clark Gable. Kirjailija Ernest Hemingway osti Abercrombie & Fitchiltä muun muassa haulikon, jolla sitten ampui itsensä.

1960-luvulla Abercrombie & Fitchillä oli useita liikkeitä ympäri Yhdysvaltoja, mutta 1970-luvulla yritys teki konkurssin. Liikeketjun osti Oshman’s-urheilukauppayritys, joka sai sen hieman parempaan kuntoon niin, että vuonna 1988 se myytiin edelleen The Limited, Inc. -yhtiölle, joka nykyisin tunnetaan nimellä L Brands. 1990-luvulla Abercrombie & Fitchin uudeksi kohderyhmäksi otettiin varakkaat teinit ja opiskelijanuoret, joille tarjottiin laadukasta vapaa-ajan muotia. Yritys listautui pörssiin vuonna 1996, ja The Limited myi oman osuutensa pois.

Yrityksen uuden markkinointistrategian takana olivat Sam Shahid ja valokuvaaja Bruce Weber, jotka olivat nousseet tunnettuuteen Calvin Kleinin Obsession-parfyymin rohkean seksuaalisesta kampanjasta 1980-luvulla. Tärkeäksi markkinointivälineeksi otettiin tuoteluettelon ja asiakaslehden yhdistävä, neljästi vuodessa ilmestyvä ”magalog” nimeltä A & F Quarterly. Se herätti huomiota numero numerolta provokatiivisemmalla sisällöllään vuodesta 1997 vuoteen 2003, jolloin sen julkaiseminen lopetettiin.

Vuonna 2013 Abercrombie & Fitchin toimitusjohtaja Mike Jeffriesin jo vuonna 2006 antama haastattelu alkoi levitä internetissä. Siinä Jeffries sanoi tuotemerkin kuuluvan vain kauniille ja menestyville ihmisille, ei esimerkiksi ylipainoisille.

Jo vuosituhannen vaihteesta lähtien Abercrombie & Fitchiä oli kritisoitu valkoihoisten kauniiden nuorten ihmisten suosimisesta, joka alettiin yhä useammin nähdä rasistisena. Vuonna 2003 yhtiö haastettiin oikeuteen työsyrjinnästä, ja se myöntyi maksamaan 40 kantajalle noin miljoona dollaria kullekin. Yhtiön mainetta tahrivat myös vakiokuvaaja Bruce Weberin ahdistelusyytökset ja markkinoinnissa käytetyt aasialaisia kulttuureja ivaavat teemat. Vuonna 2013 syömishäiriöistä kärsinyt nuori keräsi yli 80 000 allekirjoitusta vetoomukseensa, että Abercrombie & Fitch ottaisi mallistoonsa myös isompia kokoja. Plus-kokoinen bloggari Jes Baker teki yhtiön logosta parodiaversion ”Attractive & Fat”.

Vuonna 2014 toimitusjohtaja Mike Jeffries joutui eroamaan, ja yhtiö käänsi markkinointiviestintänsä suunnan nopeasti erilaisuutta hyväksyväksi ja kunnioittavaksi. Tuotteiden kokovalikoimaa kasvatettiin aina 3XL-kokoon saakka. Yrityksen viestinnässä alkoi näkyä sukupuolivähemmistöjen edustajia, ihmisiä pyörätuoleissa ja muitakin kuin valkoihoisia malleja.

Lähteet

Aiheesta muualla
Abercrombie & Fitchin virallinen sivusto 

Vaatemerkit
Yhdysvaltalaiset pörssiyhtiöt
Seulonnan keskeiset artikkelit