Mainosvalokuvaus

Mainosvalokuvaus on ammattimaisen valokuvauksen haara, joka on erikoistunut tuottamaan mainonnassa ja muussa markkinointiviestinnässä tarvittavia valokuvia mainostavan yrityksen tai tämän käyttämän mainostoimiston toimeksiannosta. Mainonnassa käytettävät valokuvat ulottuvat tuotetta tai sen pakkausta dokumentoivista, asiallisuuteen ja informatiivisuuteen pyrkivistä tuotekuvista (engl. "pack shot") huolella suunniteltuihin ja lavastettuihin kampanjan pääkuviin, jotka pyrkivät muokkaamaan katsojan mielikuvaa mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta.

Mainosvalokuvaus on perinteisesti palvellut erityisesti sanoma- ja aikakauslehti-ilmoitusten, esitteiden, mainosjulisteiden ym. painotuotteiden (ammattitermi "printtimainonta") kuvittamistarpeita, mutta valokuvien käyttö on yleistä myös nykyajan digitaalisissa medioissa, kuten yritysten omilla verkkosivuilla sekä muille sivustoille sijoitetuissa mainosbannereissa. Myös televisio- ja elokuvateatterimainonnassa yksi nopeimmista ja edullisimmista tavoista tuottaa mainosspotti on koostaa se valokuvista.

Aitojen valokuvien käyttö on nopeasti syrjäytymässä tietokoneella tehtyjen kuvien tieltä erityisesti esinekuvauksessa. Esimerkiksi huonekalujätti Ikean vuoden 2013 tuoteluettelon tuote- ja sisustuskuvista jo neljännes oli toteutettu 3D-tietokonegrafiikkana, koska se on nopeampaa ja halvempaa kuin suuritöinen lavastustyö valokuvastudiossa.

Mainoskuvauksen erityisaloja
Mainosvalokuvaus jakautuu mainostettavan tuoteryhmän mukaan useisiin erikoistumisalueisiin, joiden piirissä kuvaajat palvelevat usein sekä mainosasiakkaita että kunkin alan erikoisaikakauslehtien ja kirjankustantajien toimituksellisia kuvatarpeita. Vaate- ja kenkäalaan ovat erikoistuneet muotikuvaajat, jotka usein hallitsevat hyvin muunkinlaisen henkilökuvauksen. Kansainvälisistä muotikuvaajista esimerkkeinä ovat saksalainen Helmut Newton ja amerikkalainen Richard Avedon; suomalaisista nykykuvaajista mainittakoon Kira Gluschkoff ja Lauri Eriksson. Tuotekuvaaja soveltaa asetelmakuvauksen taitojaan tuotteiden, tuotepakkausten ja muiden esinesommitelmien kuvaamiseen. Ruoka-annosten ja -asetelmien kuvaaminen elintarvikemainontaan, keittokirjoihin yms. on oma erikoistaitonsa, samoin kuin sisustusten ja arkkitehtuurin kuvaus. Autojen kuvaaminen vaatii paitsi omat erikoistaitonsa, myös erityisen suuren, valkopintaisen ja erityisvarustellun studion monipuolisine valaistusjärjestelmineen.

Tiivistä ryhmätyötä
Mainosvalokuvaaja saa toimeksiantonsa joko suoraan mainostavalta yritykseltä tai sen käyttämältä mainostoimistolta. Jälkimmäisessä tapauksessa kuvien ideointi tehdään useimmiten mainostoimistossa AD:n ja copywriterin muodostamassa suunnittelijatiimissä, jolloin valokuvaajan tehtävänä on jalostaa mainostoimiston luonnoskuvan hahmottelemaa ideaa eteenpäin joko yksin tai käyttämällä apuna stylistiä tai muita alihankkijoita mm. kuvauspaikan etsimiseen ja kuvauslupien hankintaan, mallien valintaan (casting), lavastukseen ja rekvisiittaan, puvustukseen, kampauksiin ja ehostukseen. Mitä useampia avustajia mainosvalokuvaajalla kuvauksessa on, sitä tärkeämmäksi tehtäväksi valaisun ja itse kuvauksen ohella muodostuu eräänlaisena "ohjaajana" toimiminen eli kuvaussession työnjohto.

Anonyymi taustavaikuttaja
Mainosvalokuvaaja ei lehti- tai taidekuvaajasta poiketen yleensä saa nimeään näkyviin julkaistujen kuviensa yhteyteen. Itsekin valokuvaajana toimineen Helsingin Sanomien toimittaja Seija Sartin mukaan mainosvalokuvaajat "ovat kovia ammattilaisia, jotka ovat aina tehneet työtään tekemättä itsestään tähtiä tai taiteilijoita". Mainoskuvan yhteydessä julkaistaan vain mainostajan nimi ja logo, yhä harvemmin ilmoituksissa näkyy edes mainostoimiston pientä signeerausta yläkulmassa. Mainoskuva on etenkin lehti-ilmoituksissa myös usein niin sidoksissa sen yhteyteen sijoitettuun ilmoituksen otsikkoon, että pelkän mainosvalokuvan näkeminen ilman tekstiä ja mainostajan nimeä esimerkiksi kirjassa tai näyttelyssä ei useinkaan avaa alkuperäisen käyttöyhteyden antamaa viestiä.

Ei dokumentointia vaan mielikuvien luontia

Koska mainontaan tottunut nykyajan yleisö hyväksyy mainoksissa tietyn liioittelun, kaunistelun ja objektiivisesta totuudesta poikkeamisen, voidaan mainosvalokuvakin tuottaa kussakin tapauksessa järkevimmällä tavalla ilman esimerkiksi uutis- ja muulle dokumentoivalle valokuvalle asetettua totuudenmukaisuuden vaatimusta. Pääosa mainosvalokuvista kuvataan valokuvausstudion helposti kontrolloitavissa olosuhteissa, mutta usein on tuotteesta ja mainosideasta riippuen tarve kuvata ulkona luonnonvalossa tai aidossa ympäristössä. Monet autenttisilta näyttävät miljööt mainoskuvissa, kuten huonekaluesitteiden sisustukset tai aurinkoisilta vaikuttavat ulkonäkymät, saattavat silti olla studioon lavastettuja ja valaistuja ja jälkikäteen kuvankäsittelyn avulla viimeisteltyjä, tai monta eri valokuvaa yhdistämällä aikaansaatuja.

Yhdysvaltalainen tutkija Michael Schudson kutsuu mainonnan kuvastoa kapitalistiseksi realismiksi. Neuvostoliitossa vallalla olleen sosialistisen realismin tavoin mainonta pyrkii luomaan markkinatalousyhteiskunnasta ja sen tuotoksista mahdollisimman myönteistä mielikuvaa.

Kritiikkiä kuvamanipulaatiosta
Kun lähes kaikki keinot ovat mainosvalokuvauksessa sallittuja, sitä syytetäänkin nykyisin usein liiallisesta ja kuluttajia harhauttavasta kuvamanipulaatiosta. Erityisen räikeää tämä on kosmeettisten tuotteiden ja muodin kuvaamisessa, jossa valokuvamallien ulkonäköä ja kehon mittasuhteita saatetaan muuttaa epärealistisen ihanteellisiksi niin, että varsinkin nuorten sanotaan saavan tällaisista mainosvalokuvista vääränlaisia kauneusihanteita.

Mainosvalokuvaus Suomessa
Mainonnan alkuaikoina sen pääelementtinä oli tehokas mainosteksti, joko sellaisenaan tai sen sanomaa kuvittavan piirroskuvan säestämänä. Suomessa 1920-luku oli mainonnan läpimurtovuosikymmen, jolloin myös valokuvan käyttö mainonnassa piirrosten sijasta yleistyi. Yksi ensimmäisistä valokuvaa käyttäneistä mainostajista oli Pietisen puusepäntehdas, jonka ajauduttua konkurssiin yrittäjä Aarne Pietinen ryhtyi itsekin valokuvaajan ammattiin. Näin sai alkunsa Suomen ensimmäinen ja aikoinaan suurin mainosvalokuvaamo, jonka työtä jatkoivat Aarnen pojat Otso ja Matti Pietinen aina 1970-luvulle asti.

1930-luvulla Suomen Kuvalehti edisti suomalaisen mainonnan kehittymistä muun muassa vuonna 1934 järjestämällään mainosvalokuvakipailulla. Kilpailujulistuksessa lehti luonnehti mainosvalokuvaajan työtä: "Hänen on usein osattava tehdä 'pienestä suurta', osattava nähdä tavarassa edullisin puoli, järjestettävä valosuhteet niin, että kuva tulee eläväksi ja mielenkiintoiseksi, ja ennen kaikkea pidettävä silmällä, että kuvan tulee myydä."

Sotien jälkeen suomalaisetkin aikakauslehdet alkoivat vähitellen ottaa käyttöön neliväritekniikkaa, mikä mahdollisti mustavalkoisten valokuvien ohella myös värikuvien käytön mainonnassa. Tuotetta tai tehdasta esittävien mainoskuvien rinnalla ryhdyttiin ideoimaan, lavastamaan ja ohjaamaan tilannekuvia, joita otettiin sekä studiossa että ulkona. Pietisen veljesten ohella mainosvalokuvaajien kärkikaartiin nousi Matti A. Pitkänen. Vuonna 1959 perustettiin Suomen Mainosvalokuvaajat ry. Vuosikymmenen suurimmat mainoskuvaamot olivat Suomi-Filmin omistama Finlandia-Kuva sekä kirjailija Juhani Ahon poikien perustama Aho & Soldan.

1960-luku oli suomalaisessa mainoskuvauksessa ammattilaistumisen ja suurten studioiden aikaa. Pietisten studio Helsingin Lauttasaaressa oli ainoana Suomessa tarpeeksi suuri ajan halutuimman tuotteen, henkilöauton, kuvaamiseen. Vuonna 1963 avasi Helsingissä studion sitä ennen Tukholmassa ja Pariisissa työskennellyt Max Petrelius, josta tuli nopeasti maan suosituin muotikuvaaja. Hänen oppilainaan aloittivat kuvausuransa muun muassa Seppo Konstig, Ana Pullinen, Ulla Finnilä ja Sebastian Nurmi. Lehtikuvaajien muodostama Finnseven-ryhmä kilpaili myös mainos- ja muotikuvauksen toimeksiannoista. 1960-luvulla korostui myös mainosidean ja sitä dramatisoivan valokuvan iskevyyden ja huomioarvon merkitys. Tämän kiteytti ajan arvostetuin mainosammattilainen, amerikkalainen Bill Bernbach: "Jos mainontanne jää huomaamatta, kaikki muu on akateemista." Vuonna 1965 mainosvalokuvaajat järjestivät ensimmäisen yhteisnäyttelynsä Finnish Design Centressä. Mainos- ja muotikuvauksen asema yhtenä nuorison toiveammattina vahvistui Suomessakin Michelangelo Antonionin elokuvan Blow-Up – erään suudelman jälkeen (1966) myötä.

Mainosvalokuvaa tutkineen professori Merja Salon mukaan 1970-luku oli "keveän koreuden kriisikausi" Suomessa. Poliittisesti polarisoitunut yhteiskunnallinen ilmasto ja sen aikaansaama kuluttajaliike vaativat mainonnaltakin yhä suurempaa totuudenmukaisuutta, informatiivisuutta ja asiallisuutta. Mielikuvia luova mainonta muuttui yhä enemmän hintakilpailun aikaansaamaksi tarjousmainonnaksi, jossa ei juuri yksinkertaisia tuotekuvia vaativampia mainosvalokuvia käytetty. Lehtikuvaajasta mainoskuvauksen pariin siirtynyt Jussi Pohjakallio erikoistui valokuvan teknisen laadun kehittämiseen. Englannissa opiskellut Kaj G. Lindholm toi Suomeen uusinta kansainvälistä näkemystä. Lontoossa John Kellyn opissa 1970-luvun alussa ollessaan Henrik Schütt kertoo opettaneensa John Lennonia suurentamaan ja kehittämään mustavalkoisia kuvia.  Kauneus ja Terveys -lehden näyttävillä juttukuvituksilla aloittanut Ilmari Kostiainen perusti vuosikymmenen lopulla Studio Klikki -mainoskuvaamon yhdessä Arto Hallakorven ja Kari Haaviston kanssa.

1980-luvulla suomalainen yrityselämä ja sen myötä mainontakin alkoivat kansainvälistyä. Vuosikymmenen puolivälissä Suomen mainoskuvausmarkkinoille tuli kolme uutta kuvaajaa, jotka olivat kouluttautuneet ulkomailla huippumainoskuvaajien assistentteina: Horst Neumann, nykyisin Kaliforniassa työskentelevä Markku Lähdesmäki sekä sittemmin pitkään mainostoimisto Konseptin luovana johtajana toiminut Pekka Nuikki.

1990-luku 1990-luvulta alkaen mainosvalokuvausta on mullistanut digitaalisen kuvankäsittelyn läpimurto nykytilanteeseen, jossa yksikään mainoskuva – eikä edes journalistinen lehtikuva – päädy painettavaksi ilman sen enemmän tai vähemmän vaativaa työstämistä tietokoneessa. Kuvankäsittelyn osaamisesta onkin tullut mainosvalokuvaajan työn keskeinen osa-alue perinteisen kameratyöskentelyn ja valaisutaidon ohella.

Grafia ry:n Vuoden Huiput -kilpailussa ensimmäisten 20 vuoden aikana (1980–1999) parhaiten menestyneet mainosvalokuvaajat olivat Ove Tammela, Markku Lähdesmäki, Ilmari Kostiainen, Ismo Hölttö, Pekka Nuikki ja Kaj G. Lindholm. Heistä Lähdesmäki ja Kostiainen on palkittu myös kilpailun korkeimmalla tunnustuspalkinnolla, Platinahuipulla.

Kirjallisuutta
Asikainen, J. & Raninen, T. Mainosvalokuvauksen ABC. Helsinki: WSOY 2005.
.
Mäkelä, Asko ym.: Mainosvalokuva 1920–2000. Suomen valokuvataiteen museon säätiö, 2002.
Pekka Potka: Mainoskuvaus digikameralla. Docendo 2004. ISBN 978-951-846-221-0.

Lähteet

Aiheesta muualla 

Valokuvaus aiheen mukaan
Mainonta