Elovena

Elovena on Raisio-konsernin tuotemerkki. Elovena-nimellä tuotetaan kaurahiutaleita ja muita viljatuotteita. Vuonna 2020 tuoteperheeseen kuului annospakattuja puuroja, hiutaleita, leseitä ja alkioita, kasviproteiinituotteita, välipalajuomia ja -keksejä sekä muroja. Kaikkiaan tuotteita on yli 60.  

Tuotemerkki on tunnettu pakkausten kansallisromanttisesta kuvasta, niin sanotusta Elovena-tytöstä. Kuvassa kansallispukuinen, vaaleatukkainen ja huivipäinen nuori nainen seisoo viljapellolla kauralyhteen kanssa.

Historia

Elovena syntyi Viipurissa, Karjalan mylly Oy:ssä vuonna 1925. Tuotteen nimen alku saatiin yrityksen aiemmasta nimestä Myllyosakeyhtiö Elo ja loppuosa kauran tieteellisestä nimestä Avena sativa. Viljapellon laidalla seisovan Elovena-tytön alkuperäinen piirtäjä on Viipurin Tienhaarassa asunut taiteilija Joel Räsänen (1905–1978), joka oli myllyn konemestarin poika. Hänen piirroksensa voitti Karjalan Myllyn järjestämän mainoskilpailun, jossa haettiin kuvitusta pakkaukseen, joka sisälsi ekstra priima höyrytettyjä Elovena Kaurahiutaleita.

Elovenan valmistuksen kehitti alkujaan viipurilainen arkkitehti ja liikemies Edoard Mielck, mutta liikekumppanit veivät idean ja alkoivat valmistaa sitä myllyssään.

Elovena-tuotteiden kaura tulee Raisio Oyj:n sopimusviljelijöiltä noin sadan kilometrin säteeltä Nokian myllystä. Elovena-hiutaleita on valmistettu Nokialla vuodesta 1990, kun Melia perustettiin.

Kesällä 2014 perustettiin Elovena Puurobaari. Markkinointikampanjassa ideana oli pitää puurokulttuuria yllä tuunaamalla peruspuuroa ja hyödyntää ajan trendi-ilmiötä tarjoilemalla se ruokarekan luukusta. 

Raisio Yhtymä on valvonut tarkasti Elovena-tuotteen tuotemerkkiä. Vuonna 2006 Raision vaatimuksesta keskeytettiin Hufvudstadsbladetin mainoskampanja, jossa musta nainen poseerasi kansallispuvussa pellolla. Taiteilija Jani Leinonen kuvasi parodian keinoin Elovena-tyttöä nyky-Suomessa. Raisio kirjelmöi Leinoselle.

Elovena Muru Kaurajauhis on suomalainen Raisio Oyj:n valmistama ja markkinoima kypsä kasviproteiinituote, joka valmistetaan suomalaisilla pelloilla kasvaneesta Elovena-täysjyväkaurasta, kauraleseestä, vedestä, suolasta sekä peruna- ja herneproteiinista.

Markkinointi ja mainonta 
Elovena voitti Vuoden puuro 2011 -kilpailun Lahden Sadonkorjuumesuilla lokakuussa 2011.

Taloustutkimuksen mukaan Elovena on ollut yksi Suomen arvostetuimmista elintarvikebrändeistä. Elovena kuului myös suomalaisten vastaajien mielestä vastuullisimpien brändien kärkikolmikkoon Sustainable Brand Index -kyselyssä. 

Vuonna 2013 Elovena sai Mainostajien Liiton vuosittain jakaman Vuoden Brändinrakentaja -tunnustuksen. Vuoden Brändinrakentaja -tunnustuksen saa vuosittain yksi Mainostajien Liiton jäsenyritys, joka on ollut markkinointiviestinnässään esimerkillinen. Mainostajien Liiton mukaan Elovena on perinteikkäästi suomalaisuutta kuvaava brändi. Erityisesti suomalaiset yhdistävät Elovenaan mielikuvia terveellisyydestä, luotettavuudesta ja luonnollisuudesta. Arvioitsijoiden mukaan Elovena-brändin vakiintuneita, kuluttajille helposti tunnistettavia elementtejä ovat muun muassa logo sekä pakkauksissa ja markkinointiviestinnässä esiintyvä väritys ja teemat kuten Elovena-tyttö ja kauralyhteet. Ilmettä on päivitetty vuosien varrella. 

Vuoden 2017 uudistuksessa kaurahiutalepakkauksesta poistettiin viljapelto Elovena-tytön taustalta. Sitä ennen kuvasta on poistettu tytön kädessä ollut sirppi. Vuonna 2017 testattiin myös erilaisia vaatetuksia, mutta kolme neljäsosaa suomalaisista piti kansallispukua ainoana oikeana Elovena-asuna. Vuoden 2020 uudistuksessa koko brändi koki muutoksen, kun naiselta poistettiin perinteinen kansallispuku. Uudistuksen teki bränditoimisto Bond Agency. Muutosta perusteltiin kansainväliseen käyttöön sopivuudella. Raision tavoite oli kasvattaa kansainvälistä kauraliiketoimintaansa.

Lähteet

Aiheesta muualla
 Viralliset kotisivut 

Viljatuotteet
Suomalaiset elintarvikealan tuotemerkit