Kaupan oma merkki

Kaupan oma tuotemerkki (myös kaupan oma merkki, ) viittaa vähittäiskaupan tuotteisiin, joita myydään valmistajan merkin sijasta kaupan omalla nimikkeellä. Historiallisesti kaupan omat tuotemerkit ovat pyrkineet kilpailemaan merkkituotteiden kanssa lähinnä hinnalla, mikä on mahdollista tuottajien kilpailutuksen ja pienempien pakkaus- ja markkinointikulujen ansiosta. Hintaa voidaan myös pienentää muuttamalla tuotteen reseptiä ja hankkimalla tuotteet suurissa erissä kansainvälisten hankintaorganisaatioiden kautta. Kaupan omat tuotemerkit voivat lisäksi täydentää kaupan valikoimaa esimerkiksi eri makuisilla tai laatuisilla tuotteilla joita merkkituotteet eivät tarjoa ja tuoda markkinoille kokonaan uusia tuotteita tai tuoteryhmiä.

Kaupan omien merkkien keksijänä pidetään ranskalaista Carrefour-ketjua, joka toi vuonna 1976 markkinoille ensimmäiset ”vapaat tuotteensa” (). Suomessa Tuko aloitti omien tuotteiden kehittämisen myös jo 1970-luvulla, ja vuonna 1983 ne nimettiin T-kaupan sinivalkoisiksi tuotteiksi. Kesko lanseerasi ensimmäiset Pirkka-tuotteensa 1986. Lidl-kauppaketjun koko liiketoimintaidea perustuu kaupan omiin tuotemerkkeihin.

Suomessa kaupan omien merkkien osuus myynnistä on noin 24 prosenttia. S-ryhmän ja Keskon myynnistä omia merkkejä on noin viidennes (n. 20%), kun taas Lidlillä osuus on noin 75 prosenttia. Suomessa myytäviä kaupan omia merkkejä ovat muun muassa Pirkka, Rainbow ja Eldorado.

Hyötyjä ja haittoja 
Maatalouspolitiikan tutkimusprofessori Jyrki Niemen ja tutkija Liu Xingin mukaan kaupan omat merkit hyödyttävät kuluttajia ja usein myös suuria ja pieniä yrityksiä, mutta tuoteryhmän toiseksi ja kolmanneksi suurimmat brändit saattavat kärsiä kilpailusta, jos yritysten kapasiteetti ei riitä kaupan oman merkin tuottamiseen.

Mikro- tai pk-yrittäjien toimintaa kaupan omat merkit voivat helpottaa jakamalla muun muassa markkinoinnin ja logistiikan kustannuksia ja helpottamalla kansainvälistymistä. Esimerkiksi Lidl vie suomalaisia elintarvikkeita Eurooppaan omien tuotemerkkiensä alla. Luomuruuan menekki onkin noussut kaupan tuotemerkkien alla. Pienten tuottajien omat brändit olisivat kärsineet saatavuus- ja markkinointiongelmista.

Kuluttajat hyötyvät alemmista hinnoista ja laajemmista tuotevalikoimista. Toisaalta elintarvikkeiden tuotesuoja on huonohko ja siksi kauppaketjut saattavat kopioida merkkituotteita. Tämä tekee innovoinnin vähemmän kannattavaksi ja voi vähentää uusia innovaatioita.

Kauppaketjujen omia merkkejä

HalpaHalli 

 Ziip!

Inex Partners (S-ryhmä)

Nykyiset
Rainbow
X-tra (pohjoismaisten osuuskauppojen yhteismerkki)
Kotimaista
House

Lakkautetut
Daily (lakkautettu 2010)
Hyvä Ostos (lakkautettu)

Lidl

Palvelutukkurit 

 Patu

Ruokakesko (K-ryhmä)

 Pirkka

 Euro Shopper (11 eurooppalaisen kauppaketjun yhteismerkki)
 K-Menu
 myhome
 Diva (lakkautettu)

Stockmann 

 Meals
 Delikatess
 Gourmet

Tokmanni
 Brücke
 Iisi
 Priima
 TOK Garden
 Vaeltaja

Tuko Logistics (Stockmann, Wihuri ja M-ketju) 

 Eldorado

First Price

Verkkokauppa.com 

 Ströme-pienkoneet
 Procaster-televisiot
 GZR-sähköpyörät
 Fuj:tech, mm. antenneja

Erikoiskaupan omia tavaramerkkejä

 Leijona-kellot

Porst-kamerat ja -valokuvaustarvikkeet

Lähteet

Viitteet 

Kauppatekniikka
Markkinointi
Seulonnan keskeiset artikkelit