Lidl Suomi

Lidl on Suomen kolmanneksi suurin päivittäistavaraketju markkinaosuudella mitattuna. Kansainvälisen Lidl-ketjun Suomessa toimiva tytäryhtiö on Lidl Suomi Ky ja vuonna 2021 sillä oli Suomessa 197 myymälää. Suomen suurin Lidl-myymälä sijaitsee Kuopiossa Haapaniemenkadulla. Lidl Suomi Ky:n pääkonttori sijaitsee Espoon Niittykummussa. Lidlillä on jakelukeskukset Laukaan Vehniällä, Janakkalassa seututie 292:n varrella ja Järvenpäässä.

Vuonna 2019 Lidl Suomen markkinaosuus päivittäistavarakaupasta oli 9,6 prosenttia.

Historiaa 
Suomen ensimmäiset kymmenen Lidl-myymälää avattiin 29. elokuuta 2002. Ensimmäisten joukossa olivat Forssan, Iisalmen, Jyväskylän, Kaarinan, Kemin, Kempeleen, Kouvolan, Lappeenrannan, Pirkkalan ja Äänekosken myymälät. Myymäläverkosto kasvoi ripeästi seuraavan parin vuoden ajan, jonka jälkeen ketjua on kasvatettu maltillisemmin. Tammikuussa 2006 myymälöitä oli 95 ja sadas myymälä avattiin 16. kesäkuuta 2006 Oulun Haapalehtoon.

Lidl toi mukanaan Suomeen ”eurooppalaisen kassapöydän”. Kassat oli suunniteltu toimimaan yhdessä ostoskärryjen kanssa, minkä vuoksi myymälöissä ei aluksi ollut ostoskoreja. Keväällä 2007 ostoskorit tulivat kaikkiin myymälöihin ja tätä ennen ostoskoreja oli jo ollut muun muassa joissakin keskusta-alueiden myymälöissä. Viiden toimintavuoden jälkeen Lidl luopui eurooppalaisesta kassapöydästä ja korvasi sen muista suomalaiskaupoista tutulla kassapöydällä.

Lidlin valikoima ei ollut Suomessa aluksi kovin laaja ja kotimaisten elintarvikkeiden suhteellinen osuus oli alussa pieni. Suomalaisia tuotteita olivat lähinnä leivät, maidot, lihat, kananmunat ja vihannekset. Alun voimakkaan kasvun jälkeen yritys keskittyi vuodesta 2007 lähtien kehittämään valikoimaa ja markkinointia. Myöhemmin Lidlin tuotevalikoima on täydentynyt suomalaisilla elintarvikkeilla ja myyntiin on tullut myös Reilun kaupan tuotteita. Lidlin omilla tuotemerkeillä varustetut kotimaiset tuotteet tunnistaa omasta siniristilippulogosta. Vuonna 2009 Lidl on ottanut myyntiin myös luomutuotteita, joita myydään tuotemerkillä Biotrend ja ekologisia pesuaineita tuotemerkillä W5eco.

Lidlin maine Suomessa ei ollut aiemmin hyvä. Sitä pidettiin halpakauppana. Asiakkaissa korostuivat 2000-luvun ensivuosikymmenellä ääripäät: huonosti toimeentulevat ja toisaalta erittäin hyvin toimeentulevat paljon ulkomailla oleskelleet, jotka olivat tottuneet ulkomailla Lidliin. Kaupan laatumielikuva nousi kuluttajien mielissä halvasta kaupasta hinta-laatusuhteeltaan erittäin hyväksi vuoteen 2013 mennessä. Maine vastuullisena kauppana ja työpaikkana nousi myöhemmin. Muutoksen takana on tuotevalikoiman muutos ja viestinnän muutos: aluksi Lidl vältteli mediaa. Toiminnassaan Lidl seuraa kuluttajien toiveita, kun aiemmin se esimerkiksi piti lyhyitä kassatiskejä, vaikka asiakkaat inhosivat niitä.

Elokuussa 2007 myymälöitä oli 115, tammikuussa 2008 niitä oli 121 ja vuonna 2009 avattiin 132. myymälä Keuruulle. Maailman pohjoisin Lidl-myymälä sijaitsee Sodankylässä. Kesäkuussa 2009 Lidl kertoi aikomuksistaan rakentaa rakennusyhtiö YIT:n kanssa 20 pientä liikekeskusta Suomen myymälöidensä yhteyteen 2012 mennessä. Liikekeskusten laajuus vaihteli 600–1 300 neliömetrin välillä. Ensimmäinen liikekeskus avattiin 10. joulukuuta 2009 Vantaan Tammistoon.

Vuoden 2018 lopussa Lidl avasi verkkokaupan Suomessa nimeltä Sportyfeel.

Kesäkuussa 2020 julkaistiin Suomessa Lidl Plus -etuohjelma, joka tarjoaa rekistöityneille käyttäjille esimerkiksi alennuskuponkeja. Ohjelma toimii myös Suomen ulkopuolella.

Toiminta 
Lidlin kilpailukeinona on edullinen hinta, joka näkyy myös yrityksen entisessä sloganissa Lidl on halpa! Nykyiset sloganit ovat Taattua laatua, vain Lidlistä ja Lidl – laadukkaasti halpa. Lidlin perusarvoja ovat selkeys ja yksinkertaisuus, jotka näkyvät kaikessa toiminnassa. Niinpä muun muassa yksinkertainen linja tuotteiden esillepanossa ja myymälöiden sisustuksessa on tietoinen valinta. Yrityksen toiminta-ajatuksena on tarjota asiakkaille korkealaatuisia tuotteita halpaan hintaan. Halvan hinnoittelun mahdollistavat suuret sisäänostomäärät, logistiikkaratkaisut, tiukka hinnoittelu ja litteä organisaatio. Lidlissä on vuodesta 2020 alkaen käytössä etukorttijärjestelmä nimeltä Lidl Plus.

Tuotevalikoima 
Tuotteet ovat valmiiksi pakattuja, eikä lihan tai kalan palvelutiskejä ole. Pääosa Lidlin tuotteista on niin sanottuja private label -tuotteita, joista ei usein käy selville tuotteen valmistajaa. Poikkeuksen muodostavat Suomesta hankitut elintarvikkeet, jotka osin myydään suomalaisina merkkituotteina. Päivittäistavaroiden lisäksi Lidlin valikoimaan kuuluu valikoima erilaisia käyttötavaroita, kuten vaatteita, leluja ja elektroniikkaa, joita käytetään sisäänheittotuotteina.

Lidlillä on useita omia tuotemerkkejä (katso Lidlin omat merkit). Lidlin Milbona-tuotemerkillä myytävän maidon valmistaja vaihtelee, mutta alkuperämaa on Suomi. Karlens-juomat tulevat Laitilan Wirvoitusjuomatehtaalta.

Lidlin tuotevalikoima on ”suomalaistunut” toiminnan alkuvaiheista. Suomalaisten tavarantoimittajien määrä on viisinkertaistunut 13 vuodessa.

Palvelut 
Lähes kaikissa myymälöistä on paistopisteet, joista saa päivittäin tuoreita lämpimäisiä, kuten leipiä ja leivonnaisia. Uutuutena kokeiltiin 2017 hampurilaisia, wrappeja ja grillattuja broilereita.

Joillain Lidlin tonteilla on polttoaineen myyntipiste. Kumppaneina olivat vuonna 2006 Conoco Jet, Nesteen halpaketju Neste Express ja Shell Express.

Lidl on kuulunut suomalaiseen pullonpalautusjärjestelmään vuodesta 2003. Vuodesta 2012 lähtien Lidliin on voinut palauttaa myös Alkon pulloja. Tästä huolimatta Lidl itse myy edelleen suurimman osan virvoitusjuomistaan omaan panttijärjestelmäänsä kuuluvissa pulloissa.

Vienti 
Suomalaisia tuotteita menee Lidlin myymäläverkon kautta ainakin Ruotsiin, Norjaan, Unkariin, Hollantiin ja Tanskaan. Esimerkiksi Italian ja Ranskan Lidleissä on toisinaan teemana Pohjoismaiset tuotteet, jolloin myymälöissä myydään myös suomalaisia tuotteita, kuten karjalanpiirakoita ja lakritsia.

Liikevaihto ja markkinaosuus 
Yrityksen liikevaihto oli 2015 tilikaudella noin 1,4 miljardia euroa ja liikevoitto noin 70 miljoonaa euroa. Lidl on Suomessa tehnyt voittoa kaikkina tilikausinaan vuodesta 2009 lähtien.

Lidlin markkinaosuus päivittäistavarakaupasta vuonna 2011 oli 6,2 %., ja se nousi vuonna 2013 yli kahdeksaan prosenttiin ja oli 9,3 prosenttia vuonna 2017. Kahden ensimmäisen toimintakuukautensa aikana Lidl saavutti 1,7 % osuuden Suomen päivittäistavarakaupasta. Vuonna 2014 Lidl nousi Suomen kolmanneksi suurimmaksi päivittäistavarakaupaksi Suomen Lähikaupan ohi.

Arvostelua 
Lidl on myynyt Suomessa tuotteita, jotka oli teetetty Xinjiangissa Kashgarin alueella sijaitsevassa teollisuuspuistossa, mikä tarkoittaa, että ne on todennäköisesti tehty uiguurien pakkotyöllä. Lidl ei vastaa kysymykseen, aikooko se tilata tuotteita Xinjiangista jatkossa.

Vuonna 2004 kuluttaja-asiamies huomautti Lidliä mainonnasta. Huomautuksesta Lidl sitoutui olemaan käyttämättä vertailuhintoja hedelmien ja vihannesten yhteydessä.

Sosiaali- ja terveydenhuollon tuotevalvontakeskus alkoi tutkia 10. syyskuuta 2002, oliko Lidlin keskioluen hinnoittelu (0,89 € / 0,33 l pullo) hyvän tavan vastaista. Muissa kaupoissa olutpullo oli noin 20–30 senttiä kalliimpi. Kuukautta myöhemmin 10. lokakuuta STTV päätti, että Lidl ja sen pullottaja Mallaskoski eivät olleet rikkoneet sääntöjä, sillä olutta ei myyty tappiolla.

Myönteinen julkisuus 
Lidlin Suomeen tulon jälkeen suomalaisia alan suurtoimijoita K- ja S-ryhmää on kritisoitu bonuskorttijärjestelmistä asiakkaille aiheutuvista kuluista. Järjestelmän hintoja kohottava vaikutus on myös myönnetty S-ryhmästä.
Toukokuussa 2014 Yle vertaili Suomessa toimivien kolmen suuren kauppaketjun omien merkkien edullisuuden kokoamalla 31 tuotteen ruokakorin ja laskemalla niiden vuosikulutuksen eri talouksissa. Lidl oli vertailun selvästi edullisin. Sen mukaan nelihenkiselle perheelle Lidl oli 21 prosenttia edullisempi kuin K-ryhmä ja 14 prosenttia edullisempi kuin S-ryhmä.

Lidlin mainoskampanja, jossa esiintyi 'Epäilevä Tuomas', voitti Grand Effie Finland -palkinnon vuonna 2014. Kampanjassa käsiteltiin Lidliä koskeneita ennakkoluuloja ja sen tavoitteena oli kasvattaa erityisesti hedelmä- ja vihannesosaston myyntiä, joka nousikin 47,5 %. Lisäksi asiakasmäärä kasvoi 21 % verrattuna edelliseen vuoteen. Kampanjan takana olivat mainostoimistot Folk Finland ja Mediatoimisto Happi.

Lidlin menestys Suomessa näkyy myös tutkimusyhtiö T-Media Oy:n tekemissä vuosittaisissa Luottamus & Maine -tutkimuksissa. Vuonna 2013 Lidl ohitti maineessa Keskon ja vuonna 2015 Lidlistä tuli vähittäiskaupan ykkönen, kun se ohitti myös S-ryhmän.

Lidl voitti vuonna 2015 sekä Finnwatchin pääsiäismunien, että joulukonvehtien vastuullisuusvertailun.  Pääsiäismunista noin 60 prosenttia oli sertifioitu kaakaon UTZ-sertifikaatilla. Kaikilla Lidlin omalla merkillä myytävillä Favorina-pääsiäismunilla on UTZ-sertifikaatti. Lidlin omien merkkien konvehtirasioista lähes 60 prosenttia oli sertifioitu, ja koko suklaakonvehtirasiatarjonnasta 44 prosenttia. Vastuullisuussertifiointi kertoo sertifikaatista riippuen esimerkiksi sen, että suklaaseen käytetyn kaakaon tuotannossa edellytetään oikeudenmukaisia työoloja ja lapsityövoiman välttämistä.

Johto ja henkilöstö 
Lidl Suomi Ky:n toimitusjohtajana toimi alussa Antti Tiitola. Tiitola oli vuoden 2008 alkupuoliskon sapattivapaalla, jonka aikana virkaa toimittavana toimitusjohtajana toimi Peter Ahlström. Vuonna 2010 Lidlin toimitusjohtaja Antti Tiitola jätti Lidlin ja aikaisemmin Lidl-ketjua rakentamassa olleesta Lauri Sipposesta tuli Lidl Suomen toimitusjohtaja. Vuoden 2019 syksyllä toimitusjohtajaksi vaihtui Nicholas Pennanen.

Lidl liittyi Kaupan työnantajaliittoon vuonna 2001 ja vuonna 2003 Lidl kiisteli työehdoista Palvelualojen ammattiliitto Pam kanssa. Lidl Suomi sai ensimmäisen pääluottamusmiehen maaliskuussa 2003.

Tammikuun alussa 2009 uutisoitiin Lidlin aloittavan oman merkonomiohjelman Tampereella, Jyväskylässä, Oulussa ja Helsingissä yhdessä Amiedun kanssa. Joulukuussa 2013 Lidl haki Suomesta opiskelijoita Saksaan kolmivuotiseen korkeakoulutukseen, josta maksetaan kuukausipalkkaa.

Muuta 
Laulaja Saara Aalto teki vuonna 2012 Lidlille kappaleen "Toiveeni Tää" 10-vuotispäivän kunniaksi. Cd-singleä voi ostaa Lidleistä kautta maan, tai sen voi kuunnella maksutta 10-vuotisnettisivulla.

Lähteet

Aiheesta muualla 
Lidl.fi

Lidl
Suomalaiset kauppaketjut