Burger King

Η Burger King (BK) είναι Αμερικανική παγκόσμια αλυσίδα εστιατορίων χάμπουργκερ. Εδρεύει στην κομητεία Μαϊάμι-Ντέιντ στη Φλόριντα, ενώ ιδρύθηκε το 1953 ως Insta-Burger King, μια αλυσίδα εστιατορίων με έδρα το Τζάκσονβιλ. Καθώς η Insta-Burger King είχε σε οικονομικές δυσκολίες, το 1954, δύο δικαιοδόχοι από το Μαϊάμι, οι Ντέιβιντ Έντγκερτον και Τζέιμς ΜακΛάμορ αγόρασαν την εταιρεία και την μετονόμασαν σε "Burger King". Σε πάνω από μισό αιώνα, η εταιρεία θα αλλάξει χέρια τέσσερις φορές, με τον τρίτο σύνολο των ιδιοκτητών να αποτελούν την TPG Capital, Bain Capital και Goldman Sachs Capital Partners, παίρνοντας την δημόσια το 2002. Στα τέλη του 2010, η 3G Capital της Βραζιλίας απέκτησε την πλειοψηφία των μετοχών της εταιρείας, σε μια συμφωνία αξίας 3.26 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οι νέοι ιδιοκτήτες άρχισαν αμέσως μια αναδιάρθρωση στην εταιρεία για να αντιστρέψει την τύχη της. Η 3G, μαζί με το συνεργάτη Berkshire Hathaway, τελικά συγχωνεύθηκε με την εταιρεία με την Καναδική αλυσίδα ντόνατ Tim Hortons, υπό την αιγίδα μιας νέας μητρική εταιρεία με έδρα το Καναδά με το όνομα Restaurants Brands International.

Η δεκαετία του 1970 ήταν η "Χρυσή Εποχή" της διαφήμισης της εταιρείας, αλλά στις αρχές της δεκαετίας του 1980, η διαφήμιση της Burger King άρχισε να χάσει την φήμη της. Μια σειρά από λιγότερο επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες δημιουργήθηκαν από μια πομπή διαφημιστικών γραφείων στις επόμενες δύο δεκαετίες. Το 2003, η Burger King προσέλαβε την διαφημιστική εταιρεία Crispin Porter + Bogusky (CP+Β) με έδρα το Μαϊάμι, ο οποίος αναδιοργάνωσε πλήρως τη διαφήμιση της εταιρείας με μια σειρά από νέες εκστρατείες επικεντρωμένες σε ένα επανασχεδιασμένο χαρακτήρας της Burger King με το παρατσούκλι "Ο Βασιλιάς", συνοδευόμενη από μια νέα παρουσία στο διαδίκτυο. Ενώ ήταν άκρως επιτυχημένη, μερικές από τις διαφημίσεις της CP+B χλευάστηκαν για αντιληπτό σεξισμό ή πολιτιστική αναισθησία. Ο νέος ιδιοκτήτης της Burger King, η 3G Capital, αργότερα τερμάτισε τη σχέση της με την CP+Β το 2011 και μετέφερε την διαφήμιση στη McGarryBowen, για να ξεκινήσει νέα εκστρατεία με προσανατολισμό το προϊόν με διευρυμένη τη στόχευση βάσει δημογραφικών στοιχείων.

Το μενού της Burger King έχει επεκταθεί από μια βασική προσφορά μπέργκερ, τηγανιτών πατατών, αναψυκτικών και παγωτών σε ένα μεγαλύτερο και πιο ποικίλο σύνολο προϊόντων. Το 1957, ο "Γούπερ" έγινε η πρώτη μεγάλη προσθήκη στο μενού, και έχει γίνει το σήμα κατατεθέν της Burger King από τότε. Αντίθετα, η BK έχει εισάγει πολλά προϊόντα, τα οποία απέτυχαν να πιάσουν στην αγορά. Μερικές από αυτές τις αποτυχίες στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν δει επιτυχία στις αγορές του εξωτερικού, όπου η BK έχει επίσης προσαρμοσμένα μενού για τα περιφερειακά γούστα. Από το 2002 έως το 2010, η Burger King έχει στοχεύσει επιθετικά τους άνδρες ηλικίας 18-34 ετών με μεγαλύτερα προϊόντα, που συνήθως μετέφεραν αντίστοιχα μεγάλες ποσότητες ανθυγιεινών λιπών και τρανς λιπαρών οξέων. Αυτή η τακτική τελικά θα βλάψει την εταιρεία σε οικονομικές βάσεις, και ρίχνει μια αρνητική τάση για τα κέρδη της. Ξεκινώντας το 2011, η εταιρεία άρχισε να κινείται μακριά από το προηγούμενο μενού αρσενικού προσανατολισμού και θα εισάγετε νέα στοιχεία μενού, επανασχεδιάσεις προϊόντων και συσκευασίες, ως μέρος των σχεδίων αναδιάρθρωσης της ιδιοκτήτριας εταιρείας 3G Capital.

Έως τις 30 Σεπτεμβρίου 2016, η Burger King ανέφερε ότι είχε 15.243 καταστήματα σε 100 χώρες. Από αυτά, σχεδόν τα μισά βρίσκονται στις Ηνωμένες Πολιτείες, και το 99.5% λειτουργούνται και κατέχονται από ιδιώτες, με τους νέους ιδιοκτήτες να κινούνται σε ένα μοντέλο σχεδόν εξ ολοκλήρου δικαιόχρησης το 2013. Η Burger King έχει χρησιμοποιήσει ιστορικά αρκετές παραλλαγές της δικαιόχρησης για να επεκτείνει τις δραστηριότητές της. Ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία δίνει άδειες στους δικαιοδόχους της ποικίλλει ανάλογα με την περιοχή, με κάποιες περιφερειακές δικαιοχρήσεις, που είναι γνωστές ως μάστερ δικαιόχρηση, είναι υπεύθυνες για την πώληση υποαδειών χρήσης δικαιόχρησης για λογαριασμό της εταιρείας. Η σχέση της Burger King με τη δικαιόχρηση δεν ήταν πάντα αρμονική. Οι περιστασιακές διαμάχες μεταξύ των δύο έχουν προκαλέσει πολλά ζητήματα, και σε πολλές περιπτώσεις, οι σχέσεις της εταιρείας και των αντιπροσώπων έχουν εκφυλιστεί σε προηγούμενες ρυθμιστικές δικαστικές υποθέσεις. Η αυστραλιανή εταιρεία δικαιόχρησης της Burger King, η Hungry Jack's, είναι η μόνη εταιρεία δικαιόχρησης που λειτουργεί κάτω από ένα διαφορετικό όνομα, λόγω μιας διαφωνίας εμπορικών σημάτων και μια σειρά από νομικών υποθέσεων μεταξύ των δύο.

Φιλανθρωπικές δράσεις 
Η Burger King διευθύνει δυο φιλανθρωπικές οργανώσεις και προγράμματα. Η μια είναι το ίδρυμα "Have It Your Way", μια μη κερδοσκοπική οργανώση τύπου 501(c)(3), που εδρεύει στις ΗΠΑ και επικεντρώνεται στην μείωση της πείνας, στην πρόληψη των ασθενειών και στην εκπαίδευση μέσω υποτροφιών στα κολέγια των ΗΠΑ. Η άλλη φιλανθρωπική οργάνωση είναι το ίδρυμα McLamore, επίσης τύπου 501(c)(3) που παρέχει υποτροφίες στους φοιτητές των ΗΠΑ και των αποικιών τους.

Σε αρκετές περιοχές κατά μήκος των ΗΠΑ, η Burger King και τα καταστήματά της έχουν ευθυγραμμιστεί με διάφορες φιλανθρωπικές οργανώσεις, οι οποίες υποστηρίζουν την έρευνα και την θεραπεία του καρκίνου στους νέους. Κάθε χρόνο, αυτές οι φιλανθρωπικές οργανώσεις προσφέρουν ένα χρηματικό ποσό στον μαραθώνιο ευαισθητοποίησης "A Chance for Kids", όπου τα εστιατόρια της Burger King πουλάνε κάρτες τύπου scratch έναντι $1. Κάθε κάρτα κερδίζει ένα βραβείο, που είναι συνήθως τρόφιμο ή ποτό, αλλά περιλαμβάνει (πιο σπάνια) και αντικείμενα όπως αγορές ή ταξίδια. Στο βορειοανατολικό μέρος των ΗΠΑ, η Burger King συνεργάζεται με την ομάδα μπέιζμπολ Boston Red Soxand και το φιλανθρωπικό ίδρυμα Jimmy Fund. Η ομάδα μπέιζμπολ πραγματοποιεί έναν αγώνα μπέιζμπολ στην Βοστώνη. Στην Νέα Υόρκη διοργανώνεται ένας αγώνας σε συνεργασία με τις φιλανθρωπικές οργανώσεις Burger King Children's Metro και την ομάδα μπάσκετ Yankees. Τα ποσά που συγκεντρώνονται από αυτές τις περιοχές πηγαίνουν στο Ινστιτούτο Καταπολέμησης του Καρκίνου Dana-Farber, που βρίσκεται στην Βοστώνη. Στην Νεμπράσκα, η Burger King συνεργάζεται με το πρόγραμμα καρκινοπαθών "BK Beat Cancer for Kids" του ιατρικού κέντρου του Πανεπιστημίου της Νεμπράσκα. Στο Πίτσμπουργκ, η Burger King χρηματοδότησε την δημιουργία του Burger King Cancer Caring Center, ενός οργανισμού παροχής υποστήριξης στις οικογένειες και τους φίλους των καρκινοπαθών.

Διαφήμιση 
Από την ίδρυσή της το 1954, η Burger King έχει χρησιμοποιήσει ποικίλα διαφημιστικά προγράμματα ; πετυχημένα όσο και μη πετυχημένα. Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1970, το διαφημιστικό μήνυμα περιλάμβανε το τραγουδάκι "Hold the pickles, hold the lettuce...", που αποτέλεσε την έμπνευση για την σημερινή μασκότ της Burger King, καθώς και άλλα σλόγκαν και παρωδίες γνωστών σλόγκαν όπως "Have it your way" και "It takes two hands to handle a Whopper". Η Burger King έκανε την πρώτη της διαφημιστική κρούση στην βιομηχανία των fast food με την τότε έφηβη Sarah Michelle Gellar το 1981. Η τηλεοπτική διαφήμιση, που ισχυριζόταν ότι τα μπέργκερ της Burger King ήταν πιο μεγάλα και πιο γευστικά από της ανταγωνίστριας εταιρείας McDonald's, εξόργισε τα στελέχη της McDonald's ώστε οι τελευταίοι μήνυσαν όλους όσους ενεπλάκησαν για την δημιουργία της διαφήμισης. Ξεκινώντας από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 και μέχρι το 2001, η BK ανέθεσε την διαφημιστική καμπάνια της σε μια σειρά διαφημιστικών εταιρειών οι οποίες δημιούργησαν πολλά ανεπιτυχή σλόγκαν και διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης "Where's Herb?"

Η Burger King έγινε πρωτοπόρος στην διαφημιστική πρακτική που είναι γνωστή ως "product tie-in", έχοντας μια επιτυχημένη συνεργασία με την εταιρεία Lucasfilm Ltd. του George Lucas ; εταιρεία η οποία προώθησε την ταινία Star Wars (1977), χάρη της οποίας η BK πούλησε ένα ζευγάρι γυαλιά στην οποία προβάλονταν οι βασικοί χαρακτήρες της ταινίας. Αυτή η διαφημιστική καμπάνια ήταν μια από τις πρώτες στην βιομηχανία των fast food και έθεσε το μοτίβο που συνεχίζει να υφίσταται μέχρι σήμερα. Η πρώιμη επιτυχία της BK στον χώρο του fast food επισκιάστηκε από μια συμφωνία το 1982 ανάμεσα στην McDonald's και την Walt Disney Company με σκοπό την προώθηση των κινουμένων σχεδίων της Disney ; μια συμφωνία που ξεκίνησε από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1990. Το 1994, η Disney έφυγε από την McDonald's και πήγε στην Burger King, με την οποία υπέγραψε ένα συμβόλαιο για την προώθηση 10 ταινιών κινουμένων σχεδίων, όπως οι ταινίες : Αλλαντίν (1992), Η Πεντάμορφη και το Τέρας (1991), Ο Βασιλιάς των Λιονταριών (1994) και Toy Story (1995). Μια συνεργασία με την εταιρεία Pokémon, που ξεκίνησε όταν η BK ήταν στο απώγειο της δημοφιλίας της το 1999, αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη για την εταιρεία αυτή, με πολλές πόλεις να πουλάνε σε γρήγορους ρυθμούς τα παιχνίδια της Pokemon.

Λίγο καιρό μετά την ενσωμάτωση της Burger King στην TPG Capital, L.P. το 2002, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Brad Blum αποφάσισε να μεταβάλλει την φήμη της εταιρείας ξεκινώντας μια αναθεώρηση των διαφημιστικών μηνυμάτων της. Μια από τις πρώτες κινήσεις της εταιρείας ήταν να αποκαταστήσει το διάσημο σύνθημά της "Have it your way". Η ΒΚ ανέθεσε την δημιουργία μιας νέας διαφήμισης στο διαφημιστικό γραφείο Crispin Porter + Bogusky, το οποίο είχε ως βάση του το Μαϊάμι. Αυτό το γραφείο ήταν γνωστό για τα ανατρεπτικά αποτελέσματά του κατά την δημιουργία διαφημίσεων για τους πελάτες του, ακριβώς αυτό που αναζητούσε η ΒΚ. Μια από τις στρατηγικές της εν λόγω διαφημιστικής εταιρείας ήταν να αναβιώσει τον χαρακτήρα που χρησιμοποιούσε η ΒΚ κατά τις διαφημιστικές καμπάνιες της δεκαετίας του 1970 και του 1980, χρησιμοποιώντας το σλόγκαν "the Burger King", βασισμένο στην ταινία κινουμένων σχεδίων Ο Βασιλιάς των Λιονταριών (The Lion King). Η κωμική φύση της διαφήμισης "the Burger King" αποτέλεσε την έμπνευση για ένα meme όπου ο Βασιλιάς εισέρχεται σε ασυνήθιστες καταστάσεις, οι οποίες είναι είτε κωμικές είτε απειλητικές, με πολλές φορές να ακολουθείται η πρόταση "Πού είναι ο Βασιλιάς σας τώρα?"

Επιπλέον, η διαφημιστική εταιρεία CP+B δημιούργησε μια σειρά από νέους χαρακτήρες όπως το Subservient Chicken και το συγκρότημα της metal μουσικής Coq Roq, τα οποία συμμετείχαν σε viral διαδικτυακές διαφημίσεις σε ιστοσελίδες όπως το MySpace και ποικίλες σελίδες στις οποίες φιγουράριζε το BK, με αποκορύφωμα ποικίλες τηλεοπτικές και εκτυπώσιμες προωθητικές εκστρατείες. Μια από τις πιο πετυχημένες διαφημίσεις από το CP+B ήταν η δημιουργία μιας σειράς τριών παιχνιδιών για το Xbox 360. Κατασκευασμένο στην Blitz Games στο Ηνωμένο Βασίλειο και με την συμμετοχή του δημοφιλούς Brooke Burke, τα παιχνίδια αυτά πούλησαν περισσότερα από 3.2 εκατομμύρια αντίτυπα και έγιναν ένα από τα παιχνίδια με τις καλύτερες πωλήσεις μαζί με την άλλη επιτυχία του Xbox 360, το Gears of War. Αυτές οι διαφημιστικές εκστρατείες, μαζί με νέες προωθητικές ενέργειες και την εισαγωγή μιας σειράς νέων προϊόντων, απέδωσαν θετική και αρνητική προσοχή στην BK και βοήθησαν την TPG να έχει κέρδη περίπου $367 εκατ.

Με την δημογραφική ύφεση που σημειώθηκε στα τέλη του 2000 και στόχευσε τις ηλικίες 18-35, η CP+B δημιούργησε με μεγάλη δυσκολία καινούριες διαφημίσεις και παράλληλα είδε το κεφάλαιό της να μειώνεται και την εταιρεία να εισέρχεται στα κόκκινα δάνεια. Μετά την ολοκλήρωση της πώλησης της εταιρείας στα τέλη του 2010, οι νέοι ιδιοκτήτες τερμάτισαν την επταετή συνεργασία της Burger King με την CP+B και προσέλαβαν την εταιρεία McGarryBowen για να δημιουργήσει μια νέα διαφήμιστική καμπάνια με στόχο ένα πιο ευρύ καταναλωτικό κοινό. Ως μέρος της νέας καμπάνιας, η McGarryBowen τερμάτισε την χρήση της ονομασίας "The Burger King" στο διαφημιστικό πρόγραμμα της εταιρείας υπέρ ενός νέου προγράμματος, το οποίο επικεντρώθηκε στο φαγητό και στα υλικά που χρησιμοποιούνταν.

Δείτε επίσης 

 Hungry Jack's, η Αυστραλιανή θυγατρική της Burger King
 Κατάλογος εστιατορίων χάμπουργκερ

Παραπομπές

Εξωτερικοί σύνδεσμοι 

 

Πολυεθνικές επιχειρήσεις τροφίμων
Επιχειρήσεις των ΗΠΑ