Είδη πολυτελείας

Στα οικονομικά, ένα αγαθό πολυτελείας ή άλλως ένα είδος πολυτελείας, είναι ένα αγαθό ή ένα είδος για το οποίο η ζήτηση αυξάνεται αναλογικά περισσότερο απ' ότι αυξάνεται το εισόδημα και είναι μια αντίθεση απέναντι σε ένα "αναγκαίο αγαθό", για το οποίο η ζήτηση αυξάνεται αναλογικά λιγότερο απ' ότι το εισόδημα. Τα είδη πολυτελείας, είναι συχνά συνώνυμα με τα ανώτερα αγαθά και τα αγαθά veblen (veblen goods).

Χαρακτηριστικά της αγοράς
Τα είδη πολυτελείας λέγεται ότι έχουν υψηλή εισοδηματική ελαστικότητα ζήτησης: καθώς οι άνθρωποι γίνονται πλουσιότεροι, θα αγοράζουν όλο και περισσότερο τα αγαθά πολυτελείας. Αυτό σημαίνει επίσης, ωστόσο, ότι εάν υπάρξει μείωση του εισοδήματος η ζήτησή του θα πέσει. Η εισοδηματική ελαστικότητα της ζήτησης δεν είναι σταθερή σε σχέση με το εισόδημα και ενδέχεται να αλλάζει πρόσημο σε διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος. Δηλαδή, ένα είδος πολυτελείας μπορεί να γίνει ένα κανονικό αγαθό ή ακόμα και ένα κατώτερο αγαθό σε διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος, π.χ. ένα πλούσιο άτομο σταματά να αγοράζει και συνεπώς να αυξάνει τον αριθμό των πολυτελών αυτοκινήτων, για τη συλλογή αυτοκινήτων του, για να ξεκινήσει τη συλλογή αεροπλάνων (σε ένα τέτοιο επίπεδο του εισοδήματος, που το πολυτελές αυτοκίνητο θα έχει γίνει ένα κατώτερο αγαθό).

Ορισμένα προϊόντα πολυτελείας φέρεται να έχουν γίνει παραδείγματα αγαθών veblen, με μια αρνητική ελαστικότητα της ζήτησης: για παράδειγμα, κάνοντας ένα άρωμα πιο ακριβό, μπορεί να αυξήσει την αντιληπτή του αξία ως ένα αγαθό πολυτελείας σε τέτοιο βαθμό ώστε οι πωλήσεις να ανεβαίνουν, αντί να κατεβαίνουν.

Παρά το γεγονός ότι ο τεχνικός όρος 'είδη πολυτελείας' είναι ανεξάρτητος της ποιότητας των προϊόντων, γενικά θεωρούνται ως εμπορεύματα στο υψηλότερο σημείο της αγοράς όσον αφορά την ποιότητα και την τιμή. Κλασικά είδη πολυτελείας περιλαμβάνουν ενδύματα υψηλής ραπτικής, αξεσουάρ και αποσκευές. Πολλές αγορές έχουν ένα τμήμα πολυτελείας, που περιλαμβάνει για παράδειγμα, αυτοκίνητα, θαλαμηγούς, κρασιά, εμφιαλωμένα νερά, τσάγια, τρόφιμα, ρολόγια, ένδυση, κοσμήματα και συσκευές υψηλής πιστότητας (hi-fi).

Πολυτελείς μπορεί να είναι και οι υπηρεσίες. Η πρόσληψη πλήρους απασχόλησης ή του εντός οίκησης (live-in) υπηρετικού προσωπικού είναι μια πολυτέλεια που αντικατοπτρίζει τις διαφορές των εισοδημάτων. Ορισμένες χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες, ιδιαίτερα ορισμένες χρηματιστηριακές εταιρίες, μπορούν να θεωρηθούν υπηρεσίες πολυτελείας από προεπιλογή, επειδή τα άτομα, σε παρένθεση, χαμηλότερου εισοδήματος, γενικά δεν τις χρησιμοποιούν.

Οι τάσεις της αγοράς
Οι τρεις κυρίαρχες τάσεις στην παγκόσμια αγορά των ειδών πολυτελείας είναι:
 η παγκοσμιοποίηση,
η ενοποίηση και
 η διαφοροποίηση.
Η παγκοσμιοποίηση είναι το αποτέλεσμα της αύξησης της διαθεσιμότητας των προϊόντων αυτών, επιπλέον μάρκες πολυτελείας και η αύξηση του τουρισμού. Η ενοποίηση περιλαμβάνει την ανάπτυξη των μεγάλων εταιρειών και την ιδιοκτησία των εμπορικών σημάτων σε πολλά τμήματα των προϊόντων πολυτελείας. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τις LVMH, Richemont και Kering, που κυριαρχούν στην αγορά, σε τομείς που κυμαίνονται από τα πολυτελή ποτά έως τη μόδα και τα καλλυντικά. Κορυφαίες παγκόσμιες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων, όπως η Procter & Gamble, προσελκύονται επίσης στη βιομηχανία, λόγω της δυσκολίας τους, για την πραγματοποίηση κερδών στην αγορά των αγαθών μαζικής κατανάλωσης.

Το μέγεθος της αγοράς

Η αγορά των αγαθών πολυτελείας ήταν σε ανοδική πορεία εδώ και πολλά χρόνια. Εκτός από την υποχώρηση που είχε το 1997, από την Ασιατική οικονομική κρίση, η βιομηχανία είχε καλές επιδόσεις, ιδιαίτερα το 2000. Εκείνο το έτος, η παγκόσμια αγορά των ειδών πολυτελείας - η οποία περιλαμβάνει ποτά, μόδα, καλλυντικά, αρώματα, ρολόγια, κοσμήματα, αποσκευές, τσάντες - άξιζε κοντά στα $ 170 δισεκατομμύρια και αυξήθηκε 7,9 τοις εκατό. Ο μεγαλύτερος τομέας σε αυτή την κατηγορία ήταν τα πολυτελή ποτά, συμπεριλαμβανομένων των premium ουίσκι, σαμπάνιες, κονιάκ. Ο τομέας αυτός ήταν ο μόνος που υπέστη πτώση στην τρέχουσα αξία (-0,9 τοις εκατό). Το τμήμα ρολογιών και κοσμημάτων έδειξε την ισχυρότερη απόδοση, αυξανόμενο σε αξία κατά 23,3 τοις εκατό, ενώ τα τμήματα ένδυσης και αξεσουάρ αυξήθηκαν κατά 11,6 τοις εκατό μεταξύ 1996 και 2000, σε 32,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Βόρεια Αμερική είναι η μεγαλύτερη περιφερειακή αγορά για τα αγαθά πολυτελείας· σε αντίθεση με τη συγκρατημένη αύξηση του 2,9 τοις εκατό που βίωσε η αγορά της Δυτικής Ευρώπης, η αγορά της Βόρειας Αμερικής πέτυχε αύξηση μόλις κάτω από το 10 τοις εκατό. Οι δέκα μεγαλύτερες αγορές για τα αγαθά πολυτελείας αντιπροσωπεύουν το 83 τοις εκατό των συνολικών πωλήσεων και περιλαμβάνουν την Ιαπωνία, την Κίνα, τις Ηνωμένες Πολιτείες, τη Ρωσία, τη Γερμανία, την Ιταλία, τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Βραζιλία, την Ισπανία και την Ελβετία.

Το 2012, η Κίνα ξεπέρασε την Ιαπωνία, ως η μεγαλύτερη αγορά των ειδών πολυτελείας στον κόσμο. Η κατανάλωση πολυτελών ειδών στην Κίνα είναι πάνω από το 25% της παγκόσμιας αγοράς. Το περιοδικό The Economist Intelligence Unit δημοσίευσε μια έκθεση σχετικά με την προοπτική των αγαθών πολυτελείας στην Ασία, η οποία διερευνά τις τάσεις και τις προβλέψεις στην αγορά των ειδών πολυτελείας, σε όλες τις σημαντικές αγορές στην Ασία. Το 2014, ο τομέας πολυτελείας αναμένεται να αυξηθεί κατά τα επόμενα 10 χρόνια, λόγω των 440.000.000 καταναλωτών "σε αγορές συνολικού ύψους € 880 δισεκατομμυρίων ή $ 1,2 τρισεκατομμυρίων."

Ιστορία της τέχνης

Αν και συχνά αγγίζει τα όρια του χωρίς νόημα στη σύγχρονη αγορά, η "πολυτέλεια" παραμένει μια νόμιμη και τρέχουσα τεχνητή διατύπωση στην ιστορία της τέχνης για αντικείμενα που είναι ιδιαίτερα διακοσμημένα, με πολύ υψηλές προδιαγραφές και που χρησιμοποιούν ακριβά υλικά. Ο όρος χρησιμοποιείται κυρίως για τα μεσαιωνικά χειρόγραφα, για να τα διαχωρίσει μεταξύ των πρακτικών βιβλίων εργασίας, για κανονική χρήση και των πλήρως εικονογραφημένων χειρογράφων, που συχνά είναι δεμένα με πολυτελή βιβλιοδεσία, με έργα μεταλλοτεχνίας και κοσμήματα. Αυτά είναι συχνά πολύ μεγαλύτερα, με λιγότερο κείμενο σε κάθε σελίδα και πολλές εικόνες αν και τα λειτουργικά κείμενα αρχικά φυλάσσονταν στην Αγία τράπεζα ή το σκευοφυλάκιο και όχι σε οποιαδήποτε βιβλιοθήκη, που μπορεί να ανήκαν στην εκκλησία ή το μοναστήρι που τα είχαν. Τα κοσμικά χειρόγραφα πολυτελείας είχαν παραγγελθεί από τους πολύ πλούσιους και διέφεραν με τον ίδιο τρόπο, από τα φθηνότερα βιβλία.

Η «πολυτέλεια» μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για άλλες εφαρμοσμένες τέχνες, όπου κατασκευάστηκαν τόσο οι χρηστικές όσο και οι πολυτελείς εκδόσεις των ίδιων τύπων αντικειμένων. Αυτό μπορεί να καλύψει τη μεταλλοτεχνία, τα κεραμικά, το γυαλί, τα όπλα, τις πανοπλίες και ένα ευρύ φάσμα αντικειμένων. Χρησιμοποιείται πολύ λιγότερο στα αντικείμενα χωρίς λειτουργία, καθότι είναι έργα τέχνης: όπως πίνακες ζωγραφικής, σχέδια και γλυπτική, έστω και αν η διαφορά του κόστους μεταξύ ακριβής και φθηνής εργασίας μπορεί να είναι τόσο μεγάλη.

Πεδίο εφαρμογής του όρου
Με την αύξηση του "εκδημοκρατισμού", αρκετές νέες κατηγορίες προϊόντων έχουν δημιουργηθεί στην αγορά πολυτελείας, εύστοχα ονομάζεται "προσβάσιμη" ή "πολυτελής μάζα". Αυτές προορίζονται ειδικά για τη μεσαία τάξη (στο πλαίσιο αυτό, μερικές φορές αποκαλείται η "επίδοξη κατηγορία"). Επειδή η πολυτέλεια έχει τώρα διαχυθεί στις μάζες, ο ορισμός της λέξης έχει γίνει δύσκολος.

Τον Ιούλιο του 2010, το Υπουργείο Ενέργειας των Ηνωμένων Πολιτειών απαγόρευσε την πώληση των πολυτελών ντους που χρησιμοποιούν περισσότερα από 9,5 λίτρα νερού ανά λεπτό.

Τον Φεβρουάριο του 2013, η Κίνα, στην προσπάθειά της να περιορίσει την υπερβολική προσωπική κατανάλωση, απαγόρευσε τις διαφημίσεις των αγαθών πολυτελείας στους επίσημους κρατικούς ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς της.

Κοινωνικοοικονομική σημασία
Αρκετά προϊόντα που κατασκευάζονται, αποκτούν το καθεστώς των "ειδών πολυτελείας" που οφείλεται στο σχεδιασμό, την ποιότητα, την αντοχή και την απόδοσή τους και που είναι εντυπωσιακά ανώτερα από τα συγκρίσιμα υποκατάστατα. Έτσι, σχεδόν κάθε κατηγορία προϊόντων που υπάρχει σήμερα στην αγορά, περιλαμβάνει ένα υποσύνολο παρόμοιων προϊόντων, των οποίων η "πολυτέλεια" χαρακτηρίζεται από καλύτερης ποιότητας εξαρτήματα και υλικά, στιβαρή κατασκευή, κομψή εμφάνιση, αυξημένη αντοχή, καλύτερη απόδοση, προηγμένα χαρακτηριστικά και ούτω καθεξής. Ως εκ τούτου, τα εν λόγω αγαθά πολυτελείας μπορούν να διατηρήσουν ή να βελτιώσουν τις βασικές τους λειτουργίες, για τα οποία όλα τα είδη μιας δεδομένης κατηγορίας είχαν αρχικά σχεδιαστεί.

Υπάρχουν επίσης προϊόντα που θεωρούνται πολυτελή από το κοινό μόνο και μόνο επειδή παίζουν το ρόλο του συμβόλου κύρους καθώς τα εμπορεύματα αυτά έχουν την τάση να δηλώνουν την αγοραστική δύναμη εκείνων που τα αποκτούν. Αυτά τα είδη, δεν θα είναι οπωσδήποτε καλύτερα (στην ποιότητα, στην απόδοση ή στην εμφάνιση) από ό,τι τα λιγότερο ακριβά υποκατάστατά τους, αγοράζονται με κύριο σκοπό την προβολή του πλούτου ή του εισοδήματος των ιδιοκτητών τους. Αυτά τα είδη των εμπορευμάτων είναι αντικείμενα του κοινωνικοοικονομικού φαινομένου που ονομάζεται επιδεικτική κατανάλωση και συνήθως περιλαμβάνει πολυτελή αυτοκίνητα, ρολόγια, κοσμήματα, ενδύματα γνωστών σχεδιαστών, σκάφη αναψυχής καθώς και μεγάλες κατοικίες, αστικά μέγαρα και εξοχικές κατοικίες.

Μάρκες πολυτελείας

Μια μάρκα πολυτελείας ή μάρκα γοήτρου είναι ένα εμπορικό σήμα για το οποίο η πλειοψηφία των προϊόντων του είναι αγαθά πολυτελείας. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει ορισμένες μάρκες των οποίων τα ονόματα συνδέονται με την πολυτέλεια, την υψηλή τιμή ή την υψηλή ποιότητα αν και λίγα, αν υπάρχουν, από τα εμπορεύματά τους θεωρούνται σήμερα είδη πολυτελείας.

Η LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) είναι η μεγαλύτερη παραγωγός πολυτελών ειδών στον κόσμο, με πάνω από πενήντα μάρκες, συμπεριλαμβανομένης της Louis Vuitton, της μάρκας με την πρώτη ετικέτα σχεδιαστής στον κόσμο. Η ομάδα LVMH πραγματοποίησε κέρδη ύψους € 2 δις, για πωλήσεις € 12 δισεκατομμυρίων το 2003. Άλλοι ηγέτες στην αγορά περιλαμβάνουν τη Richemont και την Kering (πρώην PPR, αφού αγόρασε τη Gucci Group).

Μια μάλλον μικρή ομάδα για σύγκριση, οι πλούσιοι τείνουν να έχουν εξαιρετικά μεγάλη επιρροή. Μόλις ένα εμπορικό σήμα πάρει την "έγκριση" από τα μέλη αυτής της ομάδας, τότε το σήμα μπορεί να οριστεί ως μια πραγματική "πολυτελή" μάρκα. Ένα παράδειγμα από διαφορετικές σειρές προϊόντων της ίδιας μάρκας βρίσκεται στην αυτοκινητοβιομηχανία, με το "επίπεδο εισόδου" ("entry-level") των αυτοκινήτων να διατίθεται σε νεότερους, λιγότερο πλούσιους καταναλωτές και τα μοντέλα υψηλότερου κόστους για τους πιο ηλικιωμένους και πιο πλούσιους καταναλωτές.

Η διαφημιστική δαπάνη για τη μέση μάρκα πολυτελείας είναι 5-15 τοις εκατό των εσόδων από τις πωλήσεις. Αυτό ανέρχεται σε περίπου 25 τοις εκατό με τη συμπερίληψη και άλλων επικοινωνιών, όπως δημόσιες σχέσεις, εκδηλώσεις και χορηγίες.

Πολυκαταστήματα πολυτελείας
Από τον ξεσηκωμό της "μάρκας πολυτελείας" το 1800, πολυκαταστήματα αφιερωμένα στην πώληση όλων των σημαντικών εμπορικών σημάτων πολυτελείας έχουν αναδυθεί στις περισσότερες μεγάλες πόλεις σε όλο τον κόσμο. Η Le Bon Marche που βρίσκεται στο Παρίσι, στη Γαλλία πιστώνεται ως μια από τις πρώτες στο είδος της, αλλά και οι Neiman Marcus, Selfridges, Fortnum & Mason, Lord & Taylor, Harvey Nichols, Saks Fifth Avenue, David Jones, KaDeWe, Harrods και Holt Renfrew θεωρούνται ως μερικές από τις πλέον σημαίνουσες και ιστορικές. Οι περισσότεροι μεγάλοι οίκοι μόδας και κοσμημάτων από τη Chanel έως την Tiffany & Co. έχουν μπουτίκ που βρίσκονται μέσα σε αυτά τα τεράστια καταστήματα.

Περιοχές πολυτελών αγορών

Ένα άλλο φαινόμενο της αγοράς πολυτελών ειδών, είναι οι "Λεωφόροι πολυτελών καταστημάτων". Ορισμένες οδικές αρτηρίες όπως στο Λιντς το Victoria Quarter, στο Μιλάνο η Via Monte Napoleone, στη Φλωρεντία η Via de' Tornabuoni, στη Ρώμη η Via Condotti, στο Τόκιο η Ginza και Aoyama, στη Μόσχα η οδός Tverskaya, στη Νέα Υόρκη η Madison Avenue (Λεωφόρος Μάντισον) και η Fifth Avenue (Πέμπτη Λεωφόρος), στο Χονγκ Κονγκ η Κεντρική, η Tsim Sha Tsui (TST) και το Admiralty (Ναυαρχείο), στο Σικάγο το Magnificent Mile, στο Μπέβερλι Χιλς το Rodeo Drive, στο Παρίσι το Champs-Élysées (Ηλύσια Πεδία), Avenue Montaigne και Rue du Faubourg Saint-Honoré, στο Λονδίνο η Bond Street και Sloane Street, στην Πόλη του Μεξικού η Avenida Presidente Masaryk, στο Σάο Πάολο η Rua Oscar Freire, στη Πράγα η Pařížská, στο Τορόντο το Mink Mile, στο Ντίσελντορφ η Königsallee, στη Λισαβόνα η Avenida da Liberdade, στη Μελβούρνη η οδός Collins, στη Σιγκαπούρη η Orchard Road, στο Άμστερνταμ η PC Hooftstraat, στην Αθήνα η οδός Βουκουρεστίου και η περιοχή στο Κολωνάκι και στην Φρανκφούρτη η περιοχή Fressgass, είναι μερικά από τα μέρη όπου οι περισσότερες μάρκες πολυτελείας τείνουν να συγκεντρώνονται. Αυτές οι λιανικές περιοχές επικεντρώνουν καταστήματα αγαθών πολυτελείας τα οποία διοικούνται από μεγάλες εταιρείες, ενώ οι συμβατικές και οι ανεξάρτητες επιχειρήσεις της λιανικής, εξωθούνται λόγω της αύξησης των ενοικίων και των τιμών των ακινήτων.

Σημειώσεις

Παραπομπές

Επιπλέον ανάγνωση
 (στην Αγγλική) Chadha, Radha; Husband, Paul. (2006). The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury. ISBN 1-904838-05-7.
 (στην Αγγλική) Heine, Klaus: (2011) The Concept of Luxury Brands. Luxury Brand Management, No. 1, ISSN: 2193-1208

Εμπορεύματα
Διαχείριση της μάρκας
Μάρκες πολυτελείας
Αγαθά