UNDERSTANDING SKIER BEHAVIOR: AN APPLICATION OF BENEFIT SEGMENTATION MARKET ANALYSIS TO COMMERCIAL RECREATION

Field: Business, Management and Accounting (Social Sciences)

ABSTRACT Benefit segmentation is a recent approach to identifying ski markets which emerged from earlier market research. It advocates segmenting recreational markets according to benefits sought by client groups from the experience. The purpose of this study was (1) to identify the most important benefits sought by the southern dowhill skier and (2) to demonstrate the utility of segmenting a commercial recreation market by combining information derived from benefits sought from the ski experience with selected sociode-mographic variables. Results of this study support the need for continuous market analysis specific to regional destinations. Implications indicate that southern skiers differ from their western and midwestern counterparts in terms of overall benefits sought. This study demonstrates that a combination of sociodemographic variables with benefits sought from the downhill ski experience is a useful way to support ski market decision making. Information obtained from this study was used to identify differences within skier markets. RÉSUMÉ La segmentation des bénéfices est une nouvelle façon de déterminer les différents marchés du ski ressortis d'études de marché antérieures. Cette méthode consiste à segmenter les marchés du loisir en fonction des bénéfices escomptés par les usagers. L'objectif de la présente étude est (1) de déterminer les principaux bénéfices recherchés par ceux qui pratiquent le ski alpin dans le sud et (2) de démontrer l'utilité de segmenter un marché du loisir commercial en combinant l'information fournie par les bénéfices recherchés par la pratique du ski avec certaines variables sociodémographiques. Les résultats de cette étude confirment le besoin de faire des analyses de marché sur une base permanente et en fonction de besoins régionaux particuliers. Ils indiquent notamment que les skieurs du sud se distinguent de ceux de l'ouest et du centre-ouest en ce qui a trait à l'ensemble des bénéfices qu'ils recherchent. Ils démontrent également qu'une combinaison de variables sociodémographiques avec les bénéfices recherchés par la pratique du ski alpin se révèle utile pour fonder la prise de décision dans le marché du ski. Ils ont enfin permis d'établir des différences entre les divers marchés du ski. RESUMEN La fragmentación del beneficio, para identificar los mercados del esquíes algo reciente y surge de la primera investigación al respecto. Se aboga por la segmentación de los mercados recreativos, siguiendo los beneficios buscados por los clientes. El objetivo de este estudio es: (1) identificar los beneficios más buscados por el esquiador alpino del sur y (2) demostrar la utilidad de dividir el mercado recreativo combinando la información derivada de los beneficios buscados en el esquí con las variantes sociodemograficas elegidas. Los resultatod de este estudio prueban la necesidad de análisis de mercado continuado, especípico de cada region. Los datos obtenidos indican que los esquiadores del sur difieren de los del oeste y medio-oeste en cuanto al conjunto de las ventajas buscadas. Este estudio demuestra que una comnibanión de las variantes sociodemográficas con las ventajas buscadas por el esquiador alpino, es una buena manera de sostener las variaciones del mercado del esqui. La información obtenida por este estudio fue utilizada para identificar las diferencias en el interior mismo del mercado. ZUSAMMENFASSUNG Gewinnsegmentierung ist eine neue Forschungstechnik, die aus der früheren Marktforschung hervorging, womit Skimärkte identifiziert werden Können. Sie besteht darin, dass Freizeitmärkte nach Gewinn, den die Klientengruppen aux dem Erlebnis zu schöpfen trachten, segmentiert werden. Das Ziel der folgenden Untersuchung war, 1) den hauptsächlichsten Nutzen, den die Skifahrer aus dem Süden zu gewinnen trachten, zu identifizieren und 2) die Nützlichkeit der Segmentierung eines kommerziellen Freizeitmarktes nachzuweisen, wobei die Information über Nutzen, der beim Skifahren gewonnen werden sollte, mit ausgewählten sozio-demographischen Variablen kombiniert wurde. Resultate der Untersuchung verweisen auf die Notwendigkeit, eine kontinuierliche. an die regionalen Bedürfnisse angepasste Marktanalyse durchzuführen. Folgerungen daraus ergeben, dass Skifahrer aus dem Süden sich von denen aus dem Westen und dem Mittelwesten in bezug auf erhofften Gesamtnutzen unterscheiden. Die Studie beweist, dassyeine Kombination sozio-demographischer Variablen mit Gewinnabsicht beim Skifahren in Entscheidungen über den Skimarkt sehr nützlich sind. Information, die sich aus dieser Studie ergab, wurde zur Identifizierung der Unterschiede innerhalb von Skimärkten herangezogen.