Qualitative Marktforschung : Konzepte — Methoden — Analysen Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis Optionen für die Marketingforschung durch die Nutzung qualitativer Methodologie und Methodik Der Beitrag qualitativer Methodologie und Methodik zur Marktforschung Zur Bedeutung qualitativer Methodik in der Marktforschungspraxis Theoretische Wurzeln Erkenntnistheoretische Basis der Marketingwissenschaft Phänomenologie Ethnomethodologie Hermeneutische Wissenssoziologie Konstruktivismus Symbolischer Interaktionismus Methodologie Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung Objektive Hermeneutik Grounded Theory Ethnographie Netnographie Sampling Methoden in der Marktforschung Mixed Methods Die Güte qualitativer Marktforschung Gültigkeit und Zuverlässigkeit von Fallstudien Forschungsstrategie Hermeneutische Verfahren Dokumentarische Methode Konversationsanalyse Die diskursanalytische Methode Das narrative Interview und die narrative Analyse Fallstudien als forschungsstrategische Entscheidung Cultural Studies Datenerhebung Qualitative Interviews Convergent Interviewing Das Experteninterview Das problemzentrierte Interview Das Fokusgruppeninterview Gruppendiskussionsverfahren und Focus Groups Regionale Ontologien als Grundlage für das Marketing Qualitative Beobachtung Projektive Verfahren in der Marktforschung Denke Laut Protokolle Online Laddering Videographie Weblogs als Medium der qualitativen Marktbeobachtung und forschung Blueprinting sequentielle Ereignismethode und Critical Incident Technique Protokolle lauten Denkens und Site Covering Datenanalyse und Dateninterpretation Zur Transkription von Audiodaten Qualitative Inhaltsanalyse Ethnographische Semantik Kundenwünsche verstehen und gewichten durch das PC unterstützte Verfahren GABEK® Computergestützte Analyse qualitativer Daten Software Instrumente zur Unterstützung qualitativer Analyse Reporting Exemplarische qualitative Marketingstudien Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie Frauen und Biertrinken Wohnen in Passivhäusern Projektive Verfahren zur Ermittlung der Akzeptanz technologischer Innovationen Das Vertrauen von stationären Patientinnen in Krankenhäusern Mixed Model Design Ein Mixed Method Ansatz zur Zufriedenheitsmessung Künstliche Erlebniswelten Dokumentarische Bildinterpretation Mehrsprachige Interviews und softwaregestützte Analyse Marketingmanagement Fallstudien in der Strategieforschung Interkulturelle Kompetenz deutscher Expatriates in China Internationale Pricing Prozesse in der Unternehmenspraxis Qualitative Untersuchung von Organisationsstrukturen Das Marketing Event im Dienst der Kirche Der Einsatz qualitativer Methoden im Forschungsdesign für wahlwerbende Organisationen. Im Marketingmanagement gibt es erkennbare Unsicherheiten im Umgang mit qualitativen Methoden der Marktforschung und in der Bewertung der entsprechenden Ergebnisse. Es empfiehlt sich daher die verfügbaren und etablierten Methodologien und Methoden der qualitativen empirischen Sozialforschung systematisch an die Marketingwissenschaft und die Marktforschungspraxis heranzuführen. In „Qualitative Marktforschung“ decken 79 AutorInnen eine breite Palette an methodologischen und methodischen Fragen der qualitativen Markt und Marketingforschung ab. Sie geben Einblick in die theoretischen Wurzeln qualitativer Marktforschung die grundlegende Methodologie differente Forschungsstrategien sowie Herausforderungen in der Datenerhebung Datenanalyse und Dateninterpretation. Anhand von Beispielen wird die Leistungsfähigkeit und Vielfältigkeit der Anwendungsmöglichkeiten der qualitativen Methodik bei der Analyse von Fragestellungen aus der Konsumforschung und dem Marketingmanagement demonstriert. Das Buch wendet sich an DozentInnen und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie an Führungskräfte mit Marktforschungsverantwortung und MitarbeiterInnen von Marktforschungsunternehmen. Renate Buber lehrt und forscht am Institut für Handel und Marketing der Wirtschaftsuniversität Wien. Hartmut H. Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.