Vergleichende Werbung für die Positionierung neuer Marken : Untersuchung der Werbewirkung mittels Strukturgleichungsanalyse Positionierung neuer Marken in Konsumgütermärkten Forschungsstand zur vergleichenden Werbung Analyse der Werbewirkung vergleichender Werbung in drei Produktkategorien Vergleichsintensität vergleichender Werbung. Anhand einer Strukturgleichungsanalyse zeigt der Autor auf wie vergleichende Werbung durch die Rezipienten verarbeitet wird und in welchen Fällen Vorteile durch den Einsatz zu erwarten sind. Dabei untersucht er die Wirkung auf die Konsumenten in drei verschiedenen Produktkategorien und für Werbevergleiche unterschiedlicher Intensität. Hierbei werden Konsumgüter nach den Merkmalen Nutzungsdauer (Ver und Gebrauchsgüter) sowie Art des Produktnutzens (hedonistisch bzw. funktional) betrachtet. Der Inhalt • Positionierung neuer Marken in Konsumgütermärkten • Forschungsstand zur vergleichenden Werbung • Analyse der Werbewirkung vergleichender Werbung in drei Produktkategorien • Vergleichsintensität vergleichender Werbung Die Zielgruppen • Dozierende und Studierende aus den Bereichen Marketing und Marktforschung • Praktiker aus Werbeagenturen Konsumgüterindustrie Handel und Dienstleistungsgewerbe Der Autor Nach seiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg leitete Robert Kramer mehrere Projekte im Bereich der empirischen Sozialforschung. Derzeit ist er in der betrieblichen Marktforschung eines großen Pharmaunternehmens tätig.