Der Buchmarkt als Kommunikationsraum : Eine kritische Analyse aus medienwissenschaftlicher Perspektive 3.4.1.3 Events als erlebnis und dialogorientierte Buchpräsentation3.4.2 Innovative Instrumente; 3.4.2.1 Virales Marketing als strategische Form der Mund zu Mund Propaganda; 3.4.2.2 Bücherclubs und Lesegruppen: Aufbau und Unterstützung von Communities; 4 Massenmediale Kommunikation; 4.1 Medienökologie Massenmedien als Umwelt; 4.1.1 Massenkommunikation als Sonderform von Kommunikation; 4.1.2 Quantitative und qualitative Ausdifferenzierung des Mediensystems; 4.1.3 Medienwirkung als sozial ökologische Verschränkung der Räume; 4.1.4 Rahmenbedingungen für die Repräsentation in den Massenmedien 2.3 Auswirkungen des strukturellen Wandels der Marktorganisation auf die Kommunikationspolitik in der Buchindustrie2.3.1 Einsatz der Kommunikationspolitik zur Schaffung von Markteintrittsbarrieren; 2.3.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik entlang der Marktstufen im Wertschöpfungsprozess; 2.3.2.1 Verlage; 2.3.2.2 Zwischenbuchhandel; 2.3.2.3 Bucheinzelhandel; 2.3.2.4 Endkundenmarkt; 2.4 Produkteigenschaften von Büchern; 2.4.1 Bedürfniserfüllung durch Buchnutzung; 2.4.1.1 Kundenbedürfnisse und Produktentwicklung; 2.4.1.2 Kognitive Bedürfnisse; 2.4.1.3 Affektive Bedürfnisse 3.2 Kategorien personaler Kommunikation3.2.1 Direkte interpersonale Kommunikation; 3.2.2 Technisch vermittelte (inter)personale Kommunikation; 3.2.3 Kommunikationsteilnehmer; 3.3 Funktionen personaler Kommunikation im Buchmarkt; 3.3.1 Aufmerksamkeitslenkung; 3.3.2 Soziokulturelle Kontextualisierung; 3.3.3 Bewertung und Einflussnahme (Meinungsführer); 3.4 Personale Kommunikation als Instrument; 3.4.1 Traditionelle Instrumente; 3.4.1.1 Verkaufsgespräche im stationären Buchhandel; 3.4.1.2 Verlagsvertreter Vertriebsinnendienst und Key Account Manager Inhaltsverzeichnis; Abbildungsund Tabellenverzeichnis; Vorwort; 1 Einleitung; 1.1 Problemstellung; 1.2 Forschungsstand; 1.3 Medienwissenschaftliche Perspektivierung der Analyse; 1.3.1 Kommunikation als grundlegender sozialer Prozess; 1.3.2 Einflüsse des Mediums auf Kommunikation; 1.3.3 Der Buchmarkt als Schnittstelle von Kultur und Wirtschaft; 2 Medienökonomische Relevanz von Kommunikation für den Buchmarkt; 2.1 Märkte als Kommunikationsräume; 2.2 Wirtschaftstheoretischer Überblick 2.4.1.4 Soziale Bedürfnisse2.4.1.5 Leseglück und Flow Theorie; 2.4.1.6 Habituelles Lesen; 2.4.2 Nutzungskosten des Mediums Buch; 2.4.3 Bücher als Erfahrungsgüter; 2.4.4 Heterogenität der Güter: Vielfalt durch Produktdifferenzierung; 2.5 Kommunikationsdefizite als Grund für Marktversagen; 2.5.1 Informationsasymmetrien in Medienmärkten; 2.5.2 Einfluss von degressiven Kostenverläufen auf den Marktzugang; 2.5.3 Die Ware Buch aus der Perspektive der Theorie der öffentlichen Güter; 2.5.4 Meritorisierung von Büchern; 3 Personale Kommunikation; 3.1 Empirische Befunde der Buchmarktund Leserforschung