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« une fille courageuse et forte, de bonne conduite, et sachant coudre, aura de bons gages chez M. Casimir Pucelet, rentier, 118, rue du Plâtre ». Toutes ces annonces, d’allure et d’objet si différents, sont là, côte à côte, dans la plus aimable promiscuité. Il arrive même, dans certains journaux qui paraissaient il y a quelque quatre-vingts ans, que la pauvre annonce est toute seule, au dessous de quelque grave article de critique littéraire, ou d’économie politique, et alors, elle se tient dans un coin de la page, tout en bas, confuse de se trouver en si docte compagnie ; et il semble qu’elle a bien envie de s’en aller, à la voir, dans sa honte, tout au bord de la colonne..., prête à fuir. La Publicité Après la révolution de 1830, les annonces se font plus fréquentes; mais ce ne sont toujours que des insertions relatives à de la bibliographie, ou à quelque produit pharmaceutique audacieux. A ces deux professions se borne le champ de la publicité. C’est en 1837 qu’une véritable révolution se produisit, en France, dans le régime de la publicité. M. de Girardin venait de décréter la diminution du prix de l’abonnement, et imposait sa volonté de combler, avec le prix des insertions, le vide que cette réforme amenait dans la caisse de son journal. La Presse et le Siècle, qui furent les deux premiers journaux à 40 francs par an, sont de cette époque. La révolution de 48 mit un peu d’anarchie dans la publicité. Le Coup d’État rétablit l’ordre... en rétablissant le timbre. Cette mesure fait disparaître la plupart des journaux nés de la première République, et les colonnes du Constitutionnel, du Journal des Débats, de la Presse, du Pays, commencent à se remplir de nombreuses annonces. Les profits à tirer de la situation n’échappèrent pas alors à l’attention intéressée de quelques hommes d’affaires, et c’est à cette époque que remonte pour ainsi dire la première Société ayant pour but le fermage ou la régie d’annonces. Il y en avait bien eu une en 1844, mais la révolution l’avait tuée au sortir de l’œuf.
de combler, avec le prix des insertions, le vide que cette réforme amenait dans la caisse de son journal. La Presse et le Siècle, qui furent les deux premiers journaux à 40 francs par an, sont de cette époque. La révolution de 48 mit un peu d’anarchie dans la publicité. Le Coup d’État rétablit l’ordre... en rétablissant le timbre. Cette mesure fait disparaître la plupart des journaux nés de la première République, et les colonnes du Constitutionnel, du Journal des Débats, de la Presse, du Pays, commencent à se remplir de nombreuses annonces. Les profits à tirer de la situation n’échappèrent pas alors à l’attention intéressée de quelques hommes d’affaires, et c’est à cette époque que remonte pour ainsi dire la première Société ayant pour but le fermage ou la régie d’annonces. Il y en avait bien eu une en 1844, mais la révolution l’avait tuée au sortir de l’œuf. La publicité, sous la charte déprimante des régisseurs et des fermiers, se traîne ainsi misérablement encore pendant de longues années, dans ses lisières, et avec son fil à la patte. Aucun art ne relève le niveau de l’annonce, rien d’original, ni de neuf, ne pare ce qui demande le plus de parure, jusqu’à la création du Petit Journal, qui survient, un peu comme un troublefête, mais n’en donne pas moins le signal de l’affranchissement. Jusqu’alors, on avait ignoré l’art de composer une annonce; la typographie négligeait cette partie de ses attributions, parce qu’elle ne lui supposait aucun avenir, sans C’est alors qu’un typographe habile, ingénieux et observateur, un précurseur aussi, eut l’idée de composer les annonces d’une façon tout autre que les compositeurs ordinaires des journaux, de telle sorte que le texte en soit rendu plus clair, plus lisible, plus apparent; il créa le cliché et cette innovation eut, aussitôt, un succès considérable. La véritable annonce était née ; son père s’appelait Lasnier, et ce fut le modèle qu’imitent depuis tous les clicheurs, quels qu’ils soient. Il faut convenir, toutefois, que les imitateurs et les continuateurs de Lasnier n’ont pas fait faire de grands progrès à l’art du cliché. On
de parure, jusqu’à la création du Petit Journal, qui survient, un peu comme un troublefête, mais n’en donne pas moins le signal de l’affranchissement. Jusqu’alors, on avait ignoré l’art de composer une annonce; la typographie négligeait cette partie de ses attributions, parce qu’elle ne lui supposait aucun avenir, sans C’est alors qu’un typographe habile, ingénieux et observateur, un précurseur aussi, eut l’idée de composer les annonces d’une façon tout autre que les compositeurs ordinaires des journaux, de telle sorte que le texte en soit rendu plus clair, plus lisible, plus apparent; il créa le cliché et cette innovation eut, aussitôt, un succès considérable. La véritable annonce était née ; son père s’appelait Lasnier, et ce fut le modèle qu’imitent depuis tous les clicheurs, quels qu’ils soient. Il faut convenir, toutefois, que les imitateurs et les continuateurs de Lasnier n’ont pas fait faire de grands progrès à l’art du cliché. On fait certainement plus de blocs, on ne les fait pas mieux, et les Anglais, les Américains, voire les Allemands, nous dépassent de cent coudées dans l’ordonnancement, dans la confection et la présentation des clichés d’annonces. Mais il y a une raison à cela : c’est qu’en Amérique, en Angleterre, — en Allemagne aussi à peu d’exceptions près — les journaux reçoivent eux-mêmes, directement, les insertions, soit des annonceurs, soit de leurs agents. Le fermage et la régie n’existent pas. La publicité est libre, elle est prospère, elle est puissante. Elle a pu se perfectionner parce que les annonceurs la paient ce qu’elle vaut et non pas ce que veulent qu’elle soit payée les régisseurs et les fermiers; parce que les commerçants et les industriels qui font des annonces n’ont pas à alimenter et à enrichir ces parasites qui, depuis cinquante ans, ont fait plus de tort aux annonceurs et aux journaux que dix révolutions et vingt Panamas. La larve fut chrysalide, elle est papillon. Ses ailes ne sont pas encore très amples (il y a si longtemps qu’on les empêche de se développer), mais elle respire, elle vit, elle s’éploie enfin, pour prendre son essor vers l’avenir, vers le succès,
en Allemagne aussi à peu d’exceptions près — les journaux reçoivent eux-mêmes, directement, les insertions, soit des annonceurs, soit de leurs agents. Le fermage et la régie n’existent pas. La publicité est libre, elle est prospère, elle est puissante. Elle a pu se perfectionner parce que les annonceurs la paient ce qu’elle vaut et non pas ce que veulent qu’elle soit payée les régisseurs et les fermiers; parce que les commerçants et les industriels qui font des annonces n’ont pas à alimenter et à enrichir ces parasites qui, depuis cinquante ans, ont fait plus de tort aux annonceurs et aux journaux que dix révolutions et vingt Panamas. La larve fut chrysalide, elle est papillon. Ses ailes ne sont pas encore très amples (il y a si longtemps qu’on les empêche de se développer), mais elle respire, elle vit, elle s’éploie enfin, pour prendre son essor vers l’avenir, vers le succès, vers la fortune ! Félicitons-nous en, car c’est un nouveau cycle qui s’ouvre pour l’Annonce, à condition qu'on sache et qu'on ose la faire. Oser ! tout est là ! Spectator Ma Publicité BUT DE CE JOURNAL À PROPOS DE “La Chasse” se définit assez bien de la manière suivante : Éclairer, sur les choses de la publicité, tous ceux dont l’industrie ou le commerce peut être amplifié par une réclame bien comprise, c’est à dire proportionnée à leurs ressources et aux efforts que justifie leur produit ou leur article. Défendre les intérêts de tous ceux qui vivent de la publicité, contre tous les empiétements. Nous ne cherchons pas à créer un syndicat que rien ne justifierait, d’ailleurs, mais à établir, entre les Annonceurs et les journaux, un trait d’union qui rende profitable la communauté d’intérêts qui existe entre eux. La publicité n’est pas une science que l’on peut résumer en quelques règles brèves; c’est un art, presque ignoré en France, dont on peut nuancer les effets à l’infini; c’est pourquoi nous nous attacherons, dans ce journal, à traiter les questions qui nous seront posées par l’actualité ou les circonstances, avec le plus de développements possible, et sous tous leurs
: Éclairer, sur les choses de la publicité, tous ceux dont l’industrie ou le commerce peut être amplifié par une réclame bien comprise, c’est à dire proportionnée à leurs ressources et aux efforts que justifie leur produit ou leur article. Défendre les intérêts de tous ceux qui vivent de la publicité, contre tous les empiétements. Nous ne cherchons pas à créer un syndicat que rien ne justifierait, d’ailleurs, mais à établir, entre les Annonceurs et les journaux, un trait d’union qui rende profitable la communauté d’intérêts qui existe entre eux. La publicité n’est pas une science que l’on peut résumer en quelques règles brèves; c’est un art, presque ignoré en France, dont on peut nuancer les effets à l’infini; c’est pourquoi nous nous attacherons, dans ce journal, à traiter les questions qui nous seront posées par l’actualité ou les circonstances, avec le plus de développements possible, et sous tous leurs aspects. Nous ne prétendons pas tout connaître et nous serons toujours heureux d’accueillir les communications que nos lecteurs voudront bien nous faire lorsqu'elles auront un caractère suffisamment général pour provoquer de l’intérêt chez un groupe quelconque d'Annonceurs. En créant La Publicité, nous proclamons bien volontiers n’avoir rien inventé. En Amérique, en Angleterre, les organes du genre du nôtre sont nombreux, prospères, et les services qu’ils rendent sont des plus considérables. Notre vœu le plus cher est qu’il en soit de même pour notre jeune organe, et nous y consacrerons toutes nos forces et toute notre bonne volonté, avec l’espoir légitime que le concours de ceux pour qui nous le créons ne nous fera pas défaut. La Direction LES BUDGETS MODESTES ET LES ANNONCES MARQUÉES L’abondance des matières nous oblige, à notre grand regret, à remettre au prochain Numéro ces deux rubriques. Nos abonnés et lecteurs ne perdront, d’ailleurs, rien, pour nous avoir consenti ce court crédit, dont nous les remercions à l’avance. La Publicité. aux Perdrix Nous avons exprimé, sous le titre La Chasse aux Perdrix, une idée très exacte, mais qui, sous la forme concise où notre rédacteur l’a mise, risquait de passer pour une fantaisie ou pour un
en Angleterre, les organes du genre du nôtre sont nombreux, prospères, et les services qu’ils rendent sont des plus considérables. Notre vœu le plus cher est qu’il en soit de même pour notre jeune organe, et nous y consacrerons toutes nos forces et toute notre bonne volonté, avec l’espoir légitime que le concours de ceux pour qui nous le créons ne nous fera pas défaut. La Direction LES BUDGETS MODESTES ET LES ANNONCES MARQUÉES L’abondance des matières nous oblige, à notre grand regret, à remettre au prochain Numéro ces deux rubriques. Nos abonnés et lecteurs ne perdront, d’ailleurs, rien, pour nous avoir consenti ce court crédit, dont nous les remercions à l’avance. La Publicité. aux Perdrix Nous avons exprimé, sous le titre La Chasse aux Perdrix, une idée très exacte, mais qui, sous la forme concise où notre rédacteur l’a mise, risquait de passer pour une fantaisie ou pour un paradoxe. Il nous parait donc utile de reprendre cette idée, et de la présenter sous tous ses aspects, afin d’en démontrer l’inflexible logique à nos lecteurs. Pour cela, il nous faut aborder des sujets assez complexes — comme tout ce qui a trait à la publicité, en général — et dire des choses que les annonceurs à leurs débuts ignorent certainement. C’est d’ailleurs notre rôle, et nous le remplissons avec autant de joie que de bonne volonté. Un principe absolu s’impose immédiatement à l’esprit de toute personne qui fait de la publicité. Les annonces sont lues par deux catégories bien distinctes de personnes : 1° celles qui ont immédiatement besoin du produit ou de l’affaire annoncés ; 2° celles qui n’en ont pas immédiatement besoin, mais chez lesquelles la publicité aura précisément pour effet de créer ce besoin, et de provoquer l’achat de l’objet ou du produit. C’est ce qui nous faisait dire, dans notre dernier numéro, en nous adressant à ceux qui visent la première catégorie de lecteurs : La clientèle d’un journal susceptible d’être touchée immédiatement par une annonce est toujours restreinte, et tout en tenant compte du tirage, plus ou moins important, du journal choisi, on ne
dire des choses que les annonceurs à leurs débuts ignorent certainement. C’est d’ailleurs notre rôle, et nous le remplissons avec autant de joie que de bonne volonté. Un principe absolu s’impose immédiatement à l’esprit de toute personne qui fait de la publicité. Les annonces sont lues par deux catégories bien distinctes de personnes : 1° celles qui ont immédiatement besoin du produit ou de l’affaire annoncés ; 2° celles qui n’en ont pas immédiatement besoin, mais chez lesquelles la publicité aura précisément pour effet de créer ce besoin, et de provoquer l’achat de l’objet ou du produit. C’est ce qui nous faisait dire, dans notre dernier numéro, en nous adressant à ceux qui visent la première catégorie de lecteurs : La clientèle d’un journal susceptible d’être touchée immédiatement par une annonce est toujours restreinte, et tout en tenant compte du tirage, plus ou moins important, du journal choisi, on ne doit pas solliciter pendant trop longtemps une même catégorie de lecteurs. Ce qu’il faut, c’est observer le rendement et changer de journaux lorsque votre surveillance vous a persuadé que tel journal ne paie plus. Soyez tranquille, il paiera, ou il repaiera plus tard, mais il faut le laisser reposer. On voit aussitôt combien la situation est simple : Êtes-vous médecin, et soignez-vous, par correspondance ou autrement, les rhumatismes, ou les affections nerveuses ? Préconisez-vous un produit ou un appareil utilisables seulement dans certaines circonstances, que gouverne l’actualité ou les saisons? Usez de la publicité d’un journal — si important fut-il — avec autant d’énergie que de prudence, et en surveillant les effets de votre publicité, car vous aurez vite touché tous ceux qui, à une même époque, souffrent de leur maladie, ou qui sont susceptibles d’acheter votre appareil ou votre produit. Cette loi est formelle. S’y soustraire est la plus fatale des erreurs. Nous savons fort bien que nous allons à l’encontre des idées généralement répandues dans le monde des annonceurs, par ceux qui, peut-être, ont intérêt à penser et à agir différemment que nous ; mais nous n’en demeurons pas moins convaincus, avec toutes sortes de bonnes raisons pour
voit aussitôt combien la situation est simple : Êtes-vous médecin, et soignez-vous, par correspondance ou autrement, les rhumatismes, ou les affections nerveuses ? Préconisez-vous un produit ou un appareil utilisables seulement dans certaines circonstances, que gouverne l’actualité ou les saisons? Usez de la publicité d’un journal — si important fut-il — avec autant d’énergie que de prudence, et en surveillant les effets de votre publicité, car vous aurez vite touché tous ceux qui, à une même époque, souffrent de leur maladie, ou qui sont susceptibles d’acheter votre appareil ou votre produit. Cette loi est formelle. S’y soustraire est la plus fatale des erreurs. Nous savons fort bien que nous allons à l’encontre des idées généralement répandues dans le monde des annonceurs, par ceux qui, peut-être, ont intérêt à penser et à agir différemment que nous ; mais nous n’en demeurons pas moins convaincus, avec toutes sortes de bonnes raisons pour l’être, de l’exactitude de notre affirmation. La question a une seconde face, tout aussi intéressante. Nous parlons toujours de cette classe d’annonceurs qui cherchent un résultat immédiat à leur publicité et pour lesquels toute annonce doit nécessairement se traduire par des commandes, ou des demandes de renseignements. N’est-il pas évident, pour toute personne quelque peu observatrice, que, si l’on peut tabler sur l’intérêt qu’inspire, au lecteur bénévole, une offre quelconque, on doit écarter de ses prévisions tous ceux que la paresse, la négligence, les préoccupations vives, la mémoire courte rendent incapables de s’impressionner d’une annonce quelconque ? Cette annonce sera plus ou moins captivante, irritante, provocante, et, selon sa force impulsive, déterminera plus ou moins de lecteurs à lui obéir. Mais si l’on considère la masse des lecteurs d’un grand quotidien, il faut bien admettre comme un fait, que cette sorte d’excitation est toute superficielle, car elle ne peut être produite que chez un petit nombre de ces lecteurs, plus émotifs, plus impulsifs que les autres, et le nombre de ces lecteurs équivaut à une très faible proportion comparativement à la quantité de ceux que l’annonce aurait pu toucher et même intéresser et qui demeurent indifférents. C’est un prurit à
pour toute personne quelque peu observatrice, que, si l’on peut tabler sur l’intérêt qu’inspire, au lecteur bénévole, une offre quelconque, on doit écarter de ses prévisions tous ceux que la paresse, la négligence, les préoccupations vives, la mémoire courte rendent incapables de s’impressionner d’une annonce quelconque ? Cette annonce sera plus ou moins captivante, irritante, provocante, et, selon sa force impulsive, déterminera plus ou moins de lecteurs à lui obéir. Mais si l’on considère la masse des lecteurs d’un grand quotidien, il faut bien admettre comme un fait, que cette sorte d’excitation est toute superficielle, car elle ne peut être produite que chez un petit nombre de ces lecteurs, plus émotifs, plus impulsifs que les autres, et le nombre de ces lecteurs équivaut à une très faible proportion comparativement à la quantité de ceux que l’annonce aurait pu toucher et même intéresser et qui demeurent indifférents. C’est un prurit à fleur de peau, mais qui n’affecte pas la chair, ni les muscles. Il y a toute une catégorie de lecteurs de journaux qui par paresse n’écriront jamais sur une annonce, s'ils l’ont lue ; une catégorie plus nombreuse encore de lecteurs qui, par système, ne lisent jamais les annonces. Ceux-là, cent cinquante insertions, plus suggestives les unes que les autres, ne les feront pas bouger d’une ligne. Alors, à quoi bon les poursuivre de sollicitations inutiles ? Il découle de ce qui précède que ceux qui cherchent la demande immédiate et directe ne doivent pas s’acharner follement à creuser, à labourer et à ensemencer constamment ce champ dont la couche de terre végétale est mince, mais doivent, au contraire, porter leurs efforts sur une plus grande étendue de terrain, pour obtenir d’une plus grande surface, une récolte abondante que ne leur donnerait pas un champ unique, si bien cultivé, si bien ensemencé soit-il. Donc, observez le rendement, et changez de journaux lorsque votre surveillance vous a persuadé que tel journal ne paie plus. Si nous nous occupons maintenant de la seconde catégorie de lecteurs, de ceux qui, n’ayant pas immédiatement besoin du produit de l’affaire proposée par l’annonce et chez
cent cinquante insertions, plus suggestives les unes que les autres, ne les feront pas bouger d’une ligne. Alors, à quoi bon les poursuivre de sollicitations inutiles ? Il découle de ce qui précède que ceux qui cherchent la demande immédiate et directe ne doivent pas s’acharner follement à creuser, à labourer et à ensemencer constamment ce champ dont la couche de terre végétale est mince, mais doivent, au contraire, porter leurs efforts sur une plus grande étendue de terrain, pour obtenir d’une plus grande surface, une récolte abondante que ne leur donnerait pas un champ unique, si bien cultivé, si bien ensemencé soit-il. Donc, observez le rendement, et changez de journaux lorsque votre surveillance vous a persuadé que tel journal ne paie plus. Si nous nous occupons maintenant de la seconde catégorie de lecteurs, de ceux qui, n’ayant pas immédiatement besoin du produit de l’affaire proposée par l’annonce et chez lesquels il faut créer ce besoin, la méthode à suivre est toute différente. C’est là que la persistance de l’insertion dans un même journal, ou dans plusieurs journaux, devient impérieusement nécessaire. La suggestion qu’il s’agit d’exercer sur l’esprit indolent ou indifférent des lecteurs ne doit pas avoir de temps d’arrêt, jusqu'à ce que le résultat soit acquis, et, ce résultat acquis, il faut encore continuer à l’exercer pour que le succès ne s’éloigne pas de votre affaire, sollicité par d’autres, dont la publicité pourrait survenir avec d’autres moyens d’action, plus de nouveauté, plus d’à propos, ou plus de force. Faut-il rappeler ici que le Chocolat Menier, ayant interrompu, pendant une année, sa publicité, vit sa vente diminuer dans des proportions très sensibles, et qu’il dût, en hâte, forcer la publicité de l’année suivante, pour reconquérir le terrain perdu ? C’est que, pendant cette année de sommeil, d’autres fabricants de chocolat s’étaient installés, dans les journaux et sur les murs, à la place qu’occupait habituellement le Chocolat Menier, et qu’aidés par des agents habiles et largement intéressés, ils avaient agi auprès de l’épicier, du crémier, du marchand en détail, en un mot, pour que ces commerçants, stimulés par une forte remise,
jusqu'à ce que le résultat soit acquis, et, ce résultat acquis, il faut encore continuer à l’exercer pour que le succès ne s’éloigne pas de votre affaire, sollicité par d’autres, dont la publicité pourrait survenir avec d’autres moyens d’action, plus de nouveauté, plus d’à propos, ou plus de force. Faut-il rappeler ici que le Chocolat Menier, ayant interrompu, pendant une année, sa publicité, vit sa vente diminuer dans des proportions très sensibles, et qu’il dût, en hâte, forcer la publicité de l’année suivante, pour reconquérir le terrain perdu ? C’est que, pendant cette année de sommeil, d’autres fabricants de chocolat s’étaient installés, dans les journaux et sur les murs, à la place qu’occupait habituellement le Chocolat Menier, et qu’aidés par des agents habiles et largement intéressés, ils avaient agi auprès de l’épicier, du crémier, du marchand en détail, en un mot, pour que ces commerçants, stimulés par une forte remise, poussent la vente des chocolats concurrents. Nous en avons assez dit, sur ce sujet, pour établir la différence qui doit exister entre une affaire pour laquelle le rendement doit être immédiat, et une affaire pour laquelle le rendement ne peut être qu’éloigné. Il y a, certainement, entre les deux, une dissemblance égale à celle qui fait distinguer le jour de la nuit. Et cela prouve pertinemment, qu’en publicité, comme en bien d’autres choses, tous les genres sont bons sauf le genre ennuyeux. "Avoir-2efrançais" Principes Si vous vous habillez comme votre grand-père, vous serez sûrement ridicule. Soyez d’aujourd’hui et même presque de demain. La publicité n’est une loterie que pour ceux qui le veulent bien. Pour les autres, c’est la meilleure des spéculations. C’est par l’annonce que le client est entré chez vous, n’en demandez pas davantage à l’annonce. C’est à vous de retenir l’acheteur et de le garder. Une annonce doit être habile ; elle doit aussi être loyale. Les deux ne sont pas incompatibles. Ne dites pas que la publicité coûte trop cher, si vous savez la faire payer par vos clients. La meilleure des circlules pour le public est encore un journal qui circule. La meilleure annonce est