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des marques de chaussures, des façons de vêtements, de chapeaux ; des firmes de montres ou de porcelaine et des étiquettes d’encres s’imposer aux acheteurs par la publicité, et cela d’une manière si impérieuse que ceux-ci ne chausseront que des brodequins X..., n’endosseront que des vêtements de chez Z..., vendront leur vieille montre pour en acheter une de chez Y..., casseront leurs vieilles assiettes pour les renouveler avec la marque de W.., et n’écriront plus qu’avec l’encre de Y. Pourquoi ? Parce que ces marques ont su répandre, dans le public, l’idée obsédante qu’elles étaient supérieures, qu’en dehors d’elles, toutes les hésitations étaient permises sur le choix de tel ou tel objet, et aussi, parce qu’elles ont su mériter la haute idée qu’elles ont elles-mêmes donnée de leur marque et de leur fabrication. Quant au commerçant qui voudrait trouver dans la publicité le moyen de vendre de mauvaises marchandises, écoulées à la faveur d’une publicité tapageuse, favorisé par le prix de revient insignifiant de ses articles, mieux vaut qu’il s’abstienne; il durera six mois, il durera un an; il ne durera pas plus, et ses ambitions s’écrouleront sous la réprobation des masses. Ceux-là, — qu’on peut appeler les loups-cerviers de la publicité, — ne sont pas dangereux, car ils sont éphémères, et mieux vaut n’en pas parler davantage. Dans notre prochain Numéro, nous traiterons la question au point de vue des moyens pratiques à utiliser pour lancer une marque de fabrique ou un grand produit d’utilité générale. Caveau-Ce français. LE TABLOID de presse L’industriel, le commerçant, l’homme d’affaires — le business man — qui s’est enfin décidé à profiter de la publicité et à en faire, par des affiches, ou des prospectus, ou des annonces, peut être exactement comparé à celui qui, courant par les rues, pour son plaisir, ou pour son profit, a trouvé, au coin d’une place, en face d’une boutique bien achalandée, un trousseau de clés. Car il ne suffit pas de décider qu’on fera quelque chose dans telle voie, il faut savoir ce que l’on fera. Le trousseau de clés est, supposons-le, bien garni; il comporte
la publicité, — ne sont pas dangereux, car ils sont éphémères, et mieux vaut n’en pas parler davantage. Dans notre prochain Numéro, nous traiterons la question au point de vue des moyens pratiques à utiliser pour lancer une marque de fabrique ou un grand produit d’utilité générale. Caveau-Ce français. LE TABLOID de presse L’industriel, le commerçant, l’homme d’affaires — le business man — qui s’est enfin décidé à profiter de la publicité et à en faire, par des affiches, ou des prospectus, ou des annonces, peut être exactement comparé à celui qui, courant par les rues, pour son plaisir, ou pour son profit, a trouvé, au coin d’une place, en face d’une boutique bien achalandée, un trousseau de clés. Car il ne suffit pas de décider qu’on fera quelque chose dans telle voie, il faut savoir ce que l’on fera. Le trousseau de clés est, supposons-le, bien garni; il comporte plusieurs échantillons plus ou moins remarquables de la serrurerie; tous différents mais qui, comme toutes les clés modernes, se ressemblent assez. Laquelle de toutes ces clés est celle qui permet d’entrer dans l’appartement ? se dit le trouveur de clés. En voici bien une qui pourrait répondre à cet usage, mais, l’autre, sa voisine, peut y répondre aussi. En voici une troisième, la plus compliquée de toutes, qui pourrait bien être la clé du coffre-fort, ou de l’armoire discrète où le propriétaire du trousseau a rangé ses économies, et mis en sûreté ses valeurs. Cette autre doit être celle de l’office, ou de pire encore, et quant à la cinquième, c’est certainement la clé du bureau, du secrétaire, où l’on met à l’abri des indiscrétions les papiers intimes, les lettres chères, celle du tiroir aux secrets ; décidément, pense l’homme qui a trouvé le trousseau, il n’y a que la clé de la porte et celle du coffre-fort qui pourraient être intéressantes... Mais où est le coffre-fort ? où est l’appartement ? À celui qui veut faire des annonces, ou des affiches, ou des prospectus, je dis : Le coffre-fort dont vous pouvez ambitionner le contenu existe. Les millions existent
mais, l’autre, sa voisine, peut y répondre aussi. En voici une troisième, la plus compliquée de toutes, qui pourrait bien être la clé du coffre-fort, ou de l’armoire discrète où le propriétaire du trousseau a rangé ses économies, et mis en sûreté ses valeurs. Cette autre doit être celle de l’office, ou de pire encore, et quant à la cinquième, c’est certainement la clé du bureau, du secrétaire, où l’on met à l’abri des indiscrétions les papiers intimes, les lettres chères, celle du tiroir aux secrets ; décidément, pense l’homme qui a trouvé le trousseau, il n’y a que la clé de la porte et celle du coffre-fort qui pourraient être intéressantes... Mais où est le coffre-fort ? où est l’appartement ? À celui qui veut faire des annonces, ou des affiches, ou des prospectus, je dis : Le coffre-fort dont vous pouvez ambitionner le contenu existe. Les millions existent ! — ainsi que s’exprimait la grande Thérèse; mais vous ne savez pas toujours où est situé l’appartement qui recèle le trésor. Avec la ferme volonté de faire de la publicité pour votre produit, votre industrie, votre commerce, vous avez le trousseau de clés; mais vous ne savez pas encore quelles serrures ces clés ouvrent. Vous ne savez pas non plus si l’une de ces serrures n’a pas son secret, comme l’âme du poète dont parle le sonnet d’Arvers, et vous n’êtes pas plus avancé lorsque vous avez pris le ferme propos de faire de la publicité que l’autre lorsqu’il trouva le trousseau de clés. C’est l’adresse de l’appartement où se trouve le coffre-fort, le secret de la serrure qui le défend que nous voulons vous apprendre, et vous pouvez, sans perdre votre temps à chercher le trésor loin de chez vous, le découvrir dans votre propre maison, rien qu’en lisant La Publicité. POUR LANCER UNE SPÉCIALITÉ (Suite) (Voir notre Numéro du 15 Septembre 1903) Il nous faut ici dire quelques mots sur l’opportunité que peut présenter un produit pharmaceutique, sur la nécessité que peut en éprouver le public, et, par suite, sur le plus ou moins de chances qu’il
quelles serrures ces clés ouvrent. Vous ne savez pas non plus si l’une de ces serrures n’a pas son secret, comme l’âme du poète dont parle le sonnet d’Arvers, et vous n’êtes pas plus avancé lorsque vous avez pris le ferme propos de faire de la publicité que l’autre lorsqu’il trouva le trousseau de clés. C’est l’adresse de l’appartement où se trouve le coffre-fort, le secret de la serrure qui le défend que nous voulons vous apprendre, et vous pouvez, sans perdre votre temps à chercher le trésor loin de chez vous, le découvrir dans votre propre maison, rien qu’en lisant La Publicité. POUR LANCER UNE SPÉCIALITÉ (Suite) (Voir notre Numéro du 15 Septembre 1903) Il nous faut ici dire quelques mots sur l’opportunité que peut présenter un produit pharmaceutique, sur la nécessité que peut en éprouver le public, et, par suite, sur le plus ou moins de chances qu’il présente d’être adopté, acheté, et de faire gagner de l’argent à son auteur. La leçon sera dure pour un certain nombre de pharmaciens, mais elle leur sera sûrement profitable. Nous ne pensons pas être taxé d’audace et de présomption en émettant ce simple axiome : Pour qu’un produit pharmaceutique réussisse par la publicité, la première condition qu’il doit remplir est de répondre à un besoin, ou plutôt, à des besoins plus ou moins nombreux, plus ou moins faciles à satisfaire, mais enfin, suffisamment impérieux pour assurer la vente. La douleur et le travail gouvernent ces besoins. Or, il arrive qu’un spécialiste, avide de succès, découvre — ou croit avoir découvert, — un remède sûr, une formule infaillible, — secret jalouzement gardé — qui font disparaître, comme en soufflant dessus, telle ou telle maladie, réputée incurable, ou tout au moins, d’une guérison difficile. Nous admettons absolument que la chose est exacte, et que le produit a des effets certains ; mais contre quelles affections ? Et c'est là que la difficulté commence. S’agit-il d’un tonique général propre à combattre l’anémie, la chlorose, et les affections de langueur ? d’un remède contre la constipation et les désordres intestinaux ? d’une panacée efficace
par la publicité, la première condition qu’il doit remplir est de répondre à un besoin, ou plutôt, à des besoins plus ou moins nombreux, plus ou moins faciles à satisfaire, mais enfin, suffisamment impérieux pour assurer la vente. La douleur et le travail gouvernent ces besoins. Or, il arrive qu’un spécialiste, avide de succès, découvre — ou croit avoir découvert, — un remède sûr, une formule infaillible, — secret jalouzement gardé — qui font disparaître, comme en soufflant dessus, telle ou telle maladie, réputée incurable, ou tout au moins, d’une guérison difficile. Nous admettons absolument que la chose est exacte, et que le produit a des effets certains ; mais contre quelles affections ? Et c'est là que la difficulté commence. S’agit-il d’un tonique général propre à combattre l’anémie, la chlorose, et les affections de langueur ? d’un remède contre la constipation et les désordres intestinaux ? d’une panacée efficace dans les maladies d’estomac ? Le nombre des malades à atteindre, à intéresser, à guérir, avec de tels produits est tellement considérable que la fortune du préparateur pourrait être faite du coup, s’il disait vrai en en promettant la guérison, d’abord..., et si, avant lui, vingt, cent, mille autres — dont beaucoup sont restés sur la brèche — n’avaient aussi préconisé des moyens plus ou moins sûrs de guérir les mêmes maladies. Mais il arrive, malheureusement, qu’avant celui-là, dont la science est plus profonde, nous le voulons bien, dont le produit est dix fois supérieur, nous l’admettons encore, des quantités d’autres sont venus, sont arrivés, se sont installés, et, dès lors, bien installés, bien rentables, ne veulent plus qu’on les dérange. La place est prise. Faisons une parabole : Pendant quelques jours, le roi et la reine d’Italie sont à Paris, et tout le long des rues et des boulevards qu’ils ont à parcourir, la foule se presse pour les voir. Les derniers venus ne voient rien, parce que, sur tout le parcours du cortège, il y a des gens qui se sont installés dès le matin, pour tenir une place en bordure du trottoir, sous la protection paternelle des
dont beaucoup sont restés sur la brèche — n’avaient aussi préconisé des moyens plus ou moins sûrs de guérir les mêmes maladies. Mais il arrive, malheureusement, qu’avant celui-là, dont la science est plus profonde, nous le voulons bien, dont le produit est dix fois supérieur, nous l’admettons encore, des quantités d’autres sont venus, sont arrivés, se sont installés, et, dès lors, bien installés, bien rentables, ne veulent plus qu’on les dérange. La place est prise. Faisons une parabole : Pendant quelques jours, le roi et la reine d’Italie sont à Paris, et tout le long des rues et des boulevards qu’ils ont à parcourir, la foule se presse pour les voir. Les derniers venus ne voient rien, parce que, sur tout le parcours du cortège, il y a des gens qui se sont installés dès le matin, pour tenir une place en bordure du trottoir, sous la protection paternelle des gardiens de la paix et des gardes municipaux ; que d’autres, venus un peu plus tard, ont réussi à prendre place au deuxième rang ; et qu’enfin trois ou quatre autres rangs de curieux se sont massés derrière les deux premiers rangs, se contentant de voir la cocarde dont est orné le chapeau du cocher qui conduit le landau royal, ou le plumet des cavaliers. Nous le répétons : les derniers venus ne peuvent rien voir. Cependant, dans ces foules, il arrive qu’un homme, venu le dernier, réussit à se trouver au premier rang, lorsque le cortège passe. Mais c’est, généralement, un homme audacieux d’abord, de haute taille, aux épaules larges, aux pectoraux robustes, aux coudes insinuants, qui parvient ainsi à percer les masses profondes des curieux. Il n’a obtenu ce résultat que parce qu'il est plus fort que les autres, d’abord ; ensuite, parce qu’il a été, aussi, plus adroit. A côté de lui on trouve, par contre, un enfant de huit ans, à qui personne n’a fait attention, parce qu’il est petit et de mince apparence; lui aussi, est arrivé des derniers, mais il s’est glissé entre les jambes des curieux qui l’ont même aidé à passer, parce
orné le chapeau du cocher qui conduit le landau royal, ou le plumet des cavaliers. Nous le répétons : les derniers venus ne peuvent rien voir. Cependant, dans ces foules, il arrive qu’un homme, venu le dernier, réussit à se trouver au premier rang, lorsque le cortège passe. Mais c’est, généralement, un homme audacieux d’abord, de haute taille, aux épaules larges, aux pectoraux robustes, aux coudes insinuants, qui parvient ainsi à percer les masses profondes des curieux. Il n’a obtenu ce résultat que parce qu'il est plus fort que les autres, d’abord ; ensuite, parce qu’il a été, aussi, plus adroit. A côté de lui on trouve, par contre, un enfant de huit ans, à qui personne n’a fait attention, parce qu’il est petit et de mince apparence; lui aussi, est arrivé des derniers, mais il s’est glissé entre les jambes des curieux qui l’ont même aidé à passer, parce qu’ils pensaient que, petit comme il est, il ne les empêcherait pas de voir ; et l'enfant se trouve ainsi au premier rang, immédiatement derrière le sergent de ville pour crier : « Eviva Vittore Emanuele ! » Si donc l’on veut lancer dans le public une grande spécialité pharmaceutique, une spécialité qui s’adresse à des malades innombrables, pour lesquels il existe déjà de nombreux produits — de nombreuses places prises, — il faut de l’adresse, de l’ingéniosité, et de plus, il faut être fort, pour devancer ceux qui sont déjà là et qui n’ont pas envie de s’en aller. Et quand nous disons fort, nous ne voulons pas parler de la valeur du produit, mais bien du capital que l’on peut engager dans une semblable affaire. Si ce capital est faible, mieux vaut rester tranquille et ne pas affronter la foule, on ne court pas le risque de se faire écraser. Par opposition, si l’on se contente de proposer une spécialité d’une utilité moins générale, qui ne s’adresse qu’à des maladies moins répandues, et contre lesquelles il n’existe que peu de remèdes spécialisés, on peut réussir, sans porter ombrage à personne, en très peu de temps ; on peut
une spécialité qui s’adresse à des malades innombrables, pour lesquels il existe déjà de nombreux produits — de nombreuses places prises, — il faut de l’adresse, de l’ingéniosité, et de plus, il faut être fort, pour devancer ceux qui sont déjà là et qui n’ont pas envie de s’en aller. Et quand nous disons fort, nous ne voulons pas parler de la valeur du produit, mais bien du capital que l’on peut engager dans une semblable affaire. Si ce capital est faible, mieux vaut rester tranquille et ne pas affronter la foule, on ne court pas le risque de se faire écraser. Par opposition, si l’on se contente de proposer une spécialité d’une utilité moins générale, qui ne s’adresse qu’à des maladies moins répandues, et contre lesquelles il n’existe que peu de remèdes spécialisés, on peut réussir, sans porter ombrage à personne, en très peu de temps ; on peut être l’enfant de huit ans dont nous parlons dans notre parabole, parce qu’on peut se glisser au premier rang sans avoir à vaincre de grosses résistances. Maintenant, pour continuer la parabole, et la compléter, en quelque sorte, nous devons ajouter ceci : Si, au lieu de vouloir contempler le roi et la reine d’Italie passant à Paris dans une grande voie comme la rue de Rivoli ou la rue Royale, on se contente de chercher à acclamer le préfet de son département, un jour de comice agricole, ou le général commandant la subdivision, un soir de gala à la Préfecture, les proportions ne sont plus les mêmes, et il n’est plus aussi nécessaire de posséder les larges épaules, les coudes insinuants et les pectoraux robustes de l'homme qui, arrivé le dernier, veut être au premier rang pour saluer les souverains italiens. On peut alors sortir victorieux de l’épreuve, et se trouver au premier rang dans la grand’rue de son chef-lieu de département. Et tout cela revient à dire avec le fabuliste : Qui trop embrasse, mal étreint. (A suivre) Matins d'Echo THE ADVERTISING WORLD 3, Arundel Street (Strand) Londres (W. C.) DANS SON GENRE La plus intéressante et la plus
et la reine d’Italie passant à Paris dans une grande voie comme la rue de Rivoli ou la rue Royale, on se contente de chercher à acclamer le préfet de son département, un jour de comice agricole, ou le général commandant la subdivision, un soir de gala à la Préfecture, les proportions ne sont plus les mêmes, et il n’est plus aussi nécessaire de posséder les larges épaules, les coudes insinuants et les pectoraux robustes de l'homme qui, arrivé le dernier, veut être au premier rang pour saluer les souverains italiens. On peut alors sortir victorieux de l’épreuve, et se trouver au premier rang dans la grand’rue de son chef-lieu de département. Et tout cela revient à dire avec le fabuliste : Qui trop embrasse, mal étreint. (A suivre) Matins d'Echo THE ADVERTISING WORLD 3, Arundel Street (Strand) Londres (W. C.) DANS SON GENRE La plus intéressante et la plus artistique Publication du Monde 61 pages de texte et de "rayures. Couverture lithographiée. Un N° : UN FRANC, franco contre timbres-poste. 3, Arundel Street (Strand) London (W. C.) THE ADVERTISING WORLD Pour le Plaisir des yeux Tous ceux qui sollicitent le public pour un objet d’une vente générale et qui doit se trouver facilement chez un grand nombre de commerçants doivent consacrer une partie de leur budget de publicité à l'affichage. Mais ce sont les seuls auxquels ce moyen de persuasion et d’extension puisse être profitable, car il coûte cher, son action ne peut être commodément limitée, et, par conséquent, les grandes marques — les grosses marques — seules, peuvent s’en trouver bien. Votre produit se trouve-t-il en vente chez tous les épiciers, par exemple, ou chez tous les quincailliers, marchands d’articles de ménage, dans tous les magasins de nouveautés, de robinetterie, de bonneterie, chez tous les merciers ? — Oui ! — Alors faites de l’affichage. Sinon, n’en faites pas, vous y perdriez votre temps et votre argent. Cela doit se comprendre assez facilement, d’ailleurs. Une affiche est faite pour qu’on la voie, puis, qu’on lise ce qu’elle contient. C’est le but de celui qui fait l’affiche. S’il poursuit
doit se trouver facilement chez un grand nombre de commerçants doivent consacrer une partie de leur budget de publicité à l'affichage. Mais ce sont les seuls auxquels ce moyen de persuasion et d’extension puisse être profitable, car il coûte cher, son action ne peut être commodément limitée, et, par conséquent, les grandes marques — les grosses marques — seules, peuvent s’en trouver bien. Votre produit se trouve-t-il en vente chez tous les épiciers, par exemple, ou chez tous les quincailliers, marchands d’articles de ménage, dans tous les magasins de nouveautés, de robinetterie, de bonneterie, chez tous les merciers ? — Oui ! — Alors faites de l’affichage. Sinon, n’en faites pas, vous y perdriez votre temps et votre argent. Cela doit se comprendre assez facilement, d’ailleurs. Une affiche est faite pour qu’on la voie, puis, qu’on lise ce qu’elle contient. C’est le but de celui qui fait l’affiche. S’il poursuit ce but, c’est parce qu’il compte qu’après avoir lu ce que contient l’affiche, le client possible aura l’idée d’acheter son produit. Or, pour qu’il l’achète, il faut qu’il le trouve près de lui, à portée immédiate de sa main, chez son épicier, son mercier ou son quincaillier. Il n’ira pas plus loin pour faire cette emplette, car l’affiche ne peut donner une volonté d’acheter aussi vive que l’annonce, parce qu’une affiche ne peut contenir qu’un texte court, télégraphique, alors que l’annonce peut développer la pensée de l’annonceur et faire ressortir un à un tous les avantages du produit ou de l’article. La suggestion véritable s'opère par l'annonce, l'affiche n'agit que par l'obsession qu'on doit s'efforcer de lui faire produire. Les affiches illustrées ou coloriées, lorsqu'elles sont belles, harmonieuses de lignes et de tons sont le plaisir des yeux. Par malheur, on fait des affiches de toutes les manières, et certaines sont, au contraire, une souffrance pour la vue. On nous a demandé : qu'est-ce qu'une bonne affiche? qu'est-ce qu'une mauvaise affiche ? et nous allons nous efforcer de répondre ; mais, auparavant, nous poserons une autre question : Pourquoi faire des affiches ? Il est des commerces, des industries, des
plus loin pour faire cette emplette, car l’affiche ne peut donner une volonté d’acheter aussi vive que l’annonce, parce qu’une affiche ne peut contenir qu’un texte court, télégraphique, alors que l’annonce peut développer la pensée de l’annonceur et faire ressortir un à un tous les avantages du produit ou de l’article. La suggestion véritable s'opère par l'annonce, l'affiche n'agit que par l'obsession qu'on doit s'efforcer de lui faire produire. Les affiches illustrées ou coloriées, lorsqu'elles sont belles, harmonieuses de lignes et de tons sont le plaisir des yeux. Par malheur, on fait des affiches de toutes les manières, et certaines sont, au contraire, une souffrance pour la vue. On nous a demandé : qu'est-ce qu'une bonne affiche? qu'est-ce qu'une mauvaise affiche ? et nous allons nous efforcer de répondre ; mais, auparavant, nous poserons une autre question : Pourquoi faire des affiches ? Il est des commerces, des industries, des produits en un mot, pour lesquels on doit faire des affiches. C'est un principe. Répondons à présent à la question. Une bonne affiche illustrée ne doit d'abord comprendre qu'un petit nombre de personnages ou de tableaux différents, car il ne faut pas que l'attention du passant qu'elle a attiré s'éparpille sur un grand nombre de sujets. Ceci est un point. Ce n'est pas encore le principal. Il faut que le sujet de l'affiche ait un rapport intime avec son objet, et c'est la grande difficulté qui se présente lorsqu'on veut combiner une illustration murale. Beaucoup d'affiches fort belles, fort bien imprimées, se voient chaque jour sur les murs. Le plus grand nombre laisse le curieux indifférent, sinon au dessin lui-même, qui peut parfois lui plaire ou l'amuser, mais sur le produit affiché; il a vu l'image, a ri, ou a souri, et comme il n'existe aucune corrélation entre l'image et le produit que cette image est destinée à faire connaître, il ne s'est même pas donné la peine de chercher pourquoi cette affiche était là. Un type d'affiche excellent, c'est l'affiche de cette Peinture-Email que tout le monde a dans l'œil : Trois hommes, vêtus de blouses blanches, marchent, en