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techniciens des plus avertis. Le détail des expériences qui ont conduit à cette constatation sort un peu du cadre que nous nous sommes tracés mais il est facile de concevoir que la publicité étant avant tout une information multiplie les chances qu’a un produit de se faire connaître et partant les demandes. Le rendement n’est pas mathématiquement en fonction de la publicité faite et dire que X... fr. dépensés en publicité rapporteront Y... fr. de bénéfices est du domaine de la prophétie. Car la publicité s’adressant non plus comme le vendeur à un individu, mais à un groupe d’individus il est difficile de prévoir d’une façon certaine les réactions de ce dernier à votre proposition. Rien n’est plus on ne peut plus changeant que les idiosyncrasies des individus composant une collectivité. Le vendeur a, lui, l’avantage de pouvoir « tâter le terrain », en prenant contact avec l’acheteur éventuel, de déceler au cours de la conversation des indices qui lui permettront d’axer son argumentation. Le moyen publicitaire étant « standard » heurte fatalement certains tempéraments. Il s’agit de réduire ces heurts au minimum en évitant, d’abord, des fautes grossières de technique, ensuite en se basant sur des données psychologiques contrôlées. En d’autres termes, il ne suffit pas d’acheter de « l’espace » il faut encore, suivant une belle expression, d’une agence bien connue, construire dessus « une maison de rapport ». Et ceci est la tâche d’un chef de publicité. Car il serait aussi présomptueux de vouloir être son propre médecin que d’essayer de faire sa publicité soi-même ! Dans l’un comme dans l’autre cas, il faut un homme de métier qui possède les connaissances nécessaires au traitement rationnel des sujets à examiner. Le conseil en publicité n’est-il pas le docteur de l’entreprise, celui qui remédie à une diminution du potentiel vital par une médication appropriée ? Il faut d’abord savoir ce que l’on va faire, localiser la zone que l’on va prospecter géographiquement et qualitativement. Ceci est le résultat de plusieurs éléments : le budget dont l’importance offre évidemment des possibilités plus ou moins grandes et tout problème doit
En d’autres termes, il ne suffit pas d’acheter de « l’espace » il faut encore, suivant une belle expression, d’une agence bien connue, construire dessus « une maison de rapport ». Et ceci est la tâche d’un chef de publicité. Car il serait aussi présomptueux de vouloir être son propre médecin que d’essayer de faire sa publicité soi-même ! Dans l’un comme dans l’autre cas, il faut un homme de métier qui possède les connaissances nécessaires au traitement rationnel des sujets à examiner. Le conseil en publicité n’est-il pas le docteur de l’entreprise, celui qui remédie à une diminution du potentiel vital par une médication appropriée ? Il faut d’abord savoir ce que l’on va faire, localiser la zone que l’on va prospecter géographiquement et qualitativement. Ceci est le résultat de plusieurs éléments : le budget dont l’importance offre évidemment des possibilités plus ou moins grandes et tout problème doit être, au premier chef, examiné sous son aspect financier; la chose à vendre qui permet de déterminer la clientèle à toucher : il tombe sous le sens qu’un objet de consommation générale, des produits alimentaires, par exemple, intéressera tous les lecteurs d’un journal de grande information, alors qu’il serait ridicule d’insérer dans ce même journal de la publicité pour une nouvelle chaudière à récupération qui n’intéresse qu’un monde bien déterminé d’ingénieurs, d’entrepreneurs, etc... Il faut également examiner avec soin la position de la concurrence, si elle existe, et c’est la généralité, et les difficultés auxquelles elle se heurte, en un mot tâcher de faire son profit de l’expérience des autres en examinant leur politique avec un sens critique avisé. Les problèmes à résoudre sont donc les suivants : 1° Qui va-t-on prospecter ? 2° Par quel moyen ? 3° Comment sera formulée l’offre ? Qui va-t-on prospecter ? Dans la majorité des cas, un peu de bon sens suffit pour le déterminer, la clientèle étant, nous l’avons vu, fonction de la chose à vendre. La réponse à la deuxième question est plus délicate. Il faut tenir compte des réserves de tout à l’heure d’abord. Mais encore est-il nécessaire de sélectionner
d’insérer dans ce même journal de la publicité pour une nouvelle chaudière à récupération qui n’intéresse qu’un monde bien déterminé d’ingénieurs, d’entrepreneurs, etc... Il faut également examiner avec soin la position de la concurrence, si elle existe, et c’est la généralité, et les difficultés auxquelles elle se heurte, en un mot tâcher de faire son profit de l’expérience des autres en examinant leur politique avec un sens critique avisé. Les problèmes à résoudre sont donc les suivants : 1° Qui va-t-on prospecter ? 2° Par quel moyen ? 3° Comment sera formulée l’offre ? Qui va-t-on prospecter ? Dans la majorité des cas, un peu de bon sens suffit pour le déterminer, la clientèle étant, nous l’avons vu, fonction de la chose à vendre. La réponse à la deuxième question est plus délicate. Il faut tenir compte des réserves de tout à l’heure d’abord. Mais encore est-il nécessaire de sélectionner les moyens en tenant compte de leur valeur relative et d’établir un projet en harmonie avec le budget alloué. Et ma foi c’est une chose fort difficile que de jouer avec talent et économie sur toute la gamme des médias publicitaires. Il faut une grosse documentation sur tous car pour sélectionner il faut avant tout connaître au risque, dans le cas contraire, d’en écarter des plus intéressants. Quant au troisième point du problème il est à notre avis extrêmement ardu car la nature de votre ambassadeur (dont la détermination a été l’objet de ce qui procède) importe moins que son éloquence. Et n’est pas éloquent qui veut. Aussi, il y a un ensemble de données dont il faut tenir compte si l’on veut que les résultats répondent à ses espérances. Il faut d’abord que la proposition publicitaire soit vue. On s’imagine que c’est très facile et cependant lorsqu’on a acheté un espace surtout dans un journal, on est tenté d’y mettre le plus de texte possible, ce qui est une erreur. Car le lecteur, presque toujours, n’accorde qu’un coup d’œil rapide à la page d’annonces : il faut que dans ce court laps de temps il ait embrassé l’essentiel de
sélectionner il faut avant tout connaître au risque, dans le cas contraire, d’en écarter des plus intéressants. Quant au troisième point du problème il est à notre avis extrêmement ardu car la nature de votre ambassadeur (dont la détermination a été l’objet de ce qui procède) importe moins que son éloquence. Et n’est pas éloquent qui veut. Aussi, il y a un ensemble de données dont il faut tenir compte si l’on veut que les résultats répondent à ses espérances. Il faut d’abord que la proposition publicitaire soit vue. On s’imagine que c’est très facile et cependant lorsqu’on a acheté un espace surtout dans un journal, on est tenté d’y mettre le plus de texte possible, ce qui est une erreur. Car le lecteur, presque toujours, n’accorde qu’un coup d’œil rapide à la page d’annonces : il faut que dans ce court laps de temps il ait embrassé l’essentiel de l’offre faite. Aussi est-il sage de mettre en relief ce que l'on veut fixer dans la mémoire sans s’attarder à rédiger un texte argumentant longuement, qui ne sera lu par personne. Nous sommes au siècle de la vitesse. On ne lit plus un journal, on le parcourt. Aérez donc les annonces. Pourquoi supposer que celui qui déjà n'a pas le temps d’examiner avec soin la partie rédactionnelle de son journal s’attardera sur votre proposition publicitaire qu’il subit plutôt qu’il ne goûte. Et puis, à moins d’acheter une page entière, ce qui n’est permis qu’aux entreprises de première importance, une annonce aérée se détache nettement au milieu des autres et c’est une chance de plus d’atteindre son but. La question ne se situe pas du tout sur le même plan pour un journal professionnel. Car la publicité qui y est faite n’est plus la même. En produit, une maison intéressant un public général n’y aurait pas couramment place. Il s’agit d’une clientèle nettement étiquetée. Et puis le lecteur cherche dans son journal des informations, de la documentation intéressant sa profession. Et il lit les annonces comme les articles pour être renseigné sur des nouveautés ou des commodités. Enfin, aimant à son
annonces. Pourquoi supposer que celui qui déjà n'a pas le temps d’examiner avec soin la partie rédactionnelle de son journal s’attardera sur votre proposition publicitaire qu’il subit plutôt qu’il ne goûte. Et puis, à moins d’acheter une page entière, ce qui n’est permis qu’aux entreprises de première importance, une annonce aérée se détache nettement au milieu des autres et c’est une chance de plus d’atteindre son but. La question ne se situe pas du tout sur le même plan pour un journal professionnel. Car la publicité qui y est faite n’est plus la même. En produit, une maison intéressant un public général n’y aurait pas couramment place. Il s’agit d’une clientèle nettement étiquetée. Et puis le lecteur cherche dans son journal des informations, de la documentation intéressant sa profession. Et il lit les annonces comme les articles pour être renseigné sur des nouveautés ou des commodités. Enfin, aimant à son journal, qui le défend et qui l’informe, il nourrit de la sympathie pour les maisons qui y font de la publicité, et il considère comme une obligation morale de leur réserver la faveur de ses ordres. Aussi faire de la publicité dans les journaux professionnels, m’entends des journaux sérieux, officiels, c’est s’assurer un rendement bien supérieur aux pronostics prématurés que l’on pourrait déduire de l’importance de leur tirage ou d’autres considérations du même ordre. On touche peut-être une clientèle assez réduite mais une clientèle qui sera à coup sûr intéressée et probablement acheteur. Cette quasi-certitude a son prix. Venant se greffer sur la question visibilité, la condition de lisibilité doit retenir également l’attention pour la raison qui est expliquée précédemment : l’annonce doit être embrassée d’un seul coup d’œil. Aussi il faut bannir tout caractère fantaisiste ou appartenant à des corps rendant l’accommodation de l’œil difficile. Ou bien encore une disposition du texte transgressant par trop avec le sens courant de la lecture qui est, il ne faut pas l’oublier, de gauche à droite. Il faut encore envisager l’apport unité de la proposition. Cette affirmation ne nécessite pas un long développement car il apparaît normal qu’il soit aussi déraisonnable de
c’est s’assurer un rendement bien supérieur aux pronostics prématurés que l’on pourrait déduire de l’importance de leur tirage ou d’autres considérations du même ordre. On touche peut-être une clientèle assez réduite mais une clientèle qui sera à coup sûr intéressée et probablement acheteur. Cette quasi-certitude a son prix. Venant se greffer sur la question visibilité, la condition de lisibilité doit retenir également l’attention pour la raison qui est expliquée précédemment : l’annonce doit être embrassée d’un seul coup d’œil. Aussi il faut bannir tout caractère fantaisiste ou appartenant à des corps rendant l’accommodation de l’œil difficile. Ou bien encore une disposition du texte transgressant par trop avec le sens courant de la lecture qui est, il ne faut pas l’oublier, de gauche à droite. Il faut encore envisager l’apport unité de la proposition. Cette affirmation ne nécessite pas un long développement car il apparaît normal qu’il soit aussi déraisonnable de proposer des maillots de bain au mois de décembre qu’un vêtement d’hiver au mois d’août. Ces quelques considérations ne sont qu’un léger aperçu de la multiplicité des questions que pose un problème publicitaire. Nous ne pouvons les examiner tous. Chaque affaire est un cas d’espèce et la publicité n’étant pas, nous le répétons car il faut s’en pénétrer, une science mathématique, il n’existe pas à vrai dire de règles rigides ou de système identique aux appareils, dont se servent les photographes amateurs, qui permet de déterminer à coup sûr le temps de pose, résultat de l’examen de plusieurs facteurs : état du ciel, diaphragme, sensibilité des plaques, etc. Aussi serait-il naïf de supposer que même en tenant compte de tous les facteurs qui militent en faveur de la réussite et en construisant en rapport sa proposition publicitaire, le lecteur sera immédiatement séduit et sautera sur son chapeau et son pardessus pour aller faire l’emplette de l'objet proposé. La vente est presque toujours différée, et ce n’est pas déjà si mal de réussir à graver son nom dans l’esprit de l’individu au point qu’au moment où il aura besoin de l’article il se souvienne du vôtre. Mais pour arriver à ce
nous le répétons car il faut s’en pénétrer, une science mathématique, il n’existe pas à vrai dire de règles rigides ou de système identique aux appareils, dont se servent les photographes amateurs, qui permet de déterminer à coup sûr le temps de pose, résultat de l’examen de plusieurs facteurs : état du ciel, diaphragme, sensibilité des plaques, etc. Aussi serait-il naïf de supposer que même en tenant compte de tous les facteurs qui militent en faveur de la réussite et en construisant en rapport sa proposition publicitaire, le lecteur sera immédiatement séduit et sautera sur son chapeau et son pardessus pour aller faire l’emplette de l'objet proposé. La vente est presque toujours différée, et ce n’est pas déjà si mal de réussir à graver son nom dans l’esprit de l’individu au point qu’au moment où il aura besoin de l’article il se souvienne du vôtre. Mais pour arriver à ce résultat que de réflexion, que de connaissances de la psychologie humaine sont nécessaires ! La vente est un duel et s'enlève de haute lutte. Et le Français étant essentiellement fidèle à une marque, il ne sait pas d’ailleurs pourquoi la plupart du temps, on comprendra combien il est difficile de bousculer ses habitudes. Car en général c’est le problème qui se pose : faire acheter une autre marque, puisque presque toujours on a des concurrents sur le marché. En ce qui concerne plus spécifiquement les produits d’alimentation, et c’est sans doute ce qui intéresse nos lecteurs, tout ce qui a été dit en général jusqu’à présent est vrai, en tenant compte des réserves faites. Mais la lutte prend une acuité particulière puisqu’il s’agit d’articles à renouvellement d’achat fréquent, quasi-journalier, les produits étant de première nécessité. C’est une lutte de tous les instants, la concurrence est grande. Ce n’est pas une politique que celle du « chien crevé » allant au fil de l’eau et là plus qu’ailleurs la publicité est un sérieux appoint à l’entreprise. C’est une garantie, car qui « n'avance pas recule », sur les concurrents qui se dressent et qui insidieusement sapent la tranquillité de qui dort
bousculer ses habitudes. Car en général c’est le problème qui se pose : faire acheter une autre marque, puisque presque toujours on a des concurrents sur le marché. En ce qui concerne plus spécifiquement les produits d’alimentation, et c’est sans doute ce qui intéresse nos lecteurs, tout ce qui a été dit en général jusqu’à présent est vrai, en tenant compte des réserves faites. Mais la lutte prend une acuité particulière puisqu’il s’agit d’articles à renouvellement d’achat fréquent, quasi-journalier, les produits étant de première nécessité. C’est une lutte de tous les instants, la concurrence est grande. Ce n’est pas une politique que celle du « chien crevé » allant au fil de l’eau et là plus qu’ailleurs la publicité est un sérieux appoint à l’entreprise. C’est une garantie, car qui « n'avance pas recule », sur les concurrents qui se dressent et qui insidieusement sapent la tranquillité de qui dort sur sa notoriété acquise. Il faut dominer le client et faire qu’il demande chez l'épicier par exemple des nouilles X... et non pas des nouilles tout court. Et qui donc, si ce n’est la publicité, peut arriver à ce résultat ? Précisément en France, on est tenté de somnoler sur ses lauriers et de s’imaginer que ce qui est, sera. Beaucoup de commerçants ont payé très cher une stricte observance de cette conception. Le problème de la vente de produits alimentaires uniquement en gros, en se situant sur un plan plus restreint, n’est pas néanmoins tellement différent. Mais dans ce cas il importe évidemment de sélectionner soigneusement le public prospecté car autrement la campagne ne porte pas. Il est logique, que les services de gros n’intéressent nullement la ménagère. Et c’est alors que se devine l’importance du journal professionnel qui lui, par sa nature même, a pour clientèle d’un journal est fonction de sa teneur, touche un public averti qui considère la page d’annonces comme un répertoire, je dirai même un instrument de travail. A-t-il besoin d'une maison vendant tel ou tel produit, livrant rapidement et à l’heure dite : un coup d’œil en page d’annonces et le voilà renseigné.
ses lauriers et de s’imaginer que ce qui est, sera. Beaucoup de commerçants ont payé très cher une stricte observance de cette conception. Le problème de la vente de produits alimentaires uniquement en gros, en se situant sur un plan plus restreint, n’est pas néanmoins tellement différent. Mais dans ce cas il importe évidemment de sélectionner soigneusement le public prospecté car autrement la campagne ne porte pas. Il est logique, que les services de gros n’intéressent nullement la ménagère. Et c’est alors que se devine l’importance du journal professionnel qui lui, par sa nature même, a pour clientèle d’un journal est fonction de sa teneur, touche un public averti qui considère la page d’annonces comme un répertoire, je dirai même un instrument de travail. A-t-il besoin d'une maison vendant tel ou tel produit, livrant rapidement et à l’heure dite : un coup d’œil en page d’annonces et le voilà renseigné. Et renseigné sûrement, car, le journal professionnel élaboré par des connaisseurs, faisant de la publicité dans une fin bien déterminée : être utile à ses lecteurs, n’admet pas dans ses colonnes une maison qui n'en est pas digne. La valeur de l’offre faite est contrôlée par les lecteurs qui tiennent précisément à ce que la publicité soit utile à tous les représentants de la corporation et qui dénoncent impitoyablement l'incapacité. En quelques mots : les annonces sont choisies. C’est une garantie et pour le lecteur et pour l’annonceur. Les maisons sérieuses ne manquent pas, heureusement; qu’elles adaptent à leurs problèmes ce qui est intéressant pour elles de notre exposé. Qu’elles se renseignent sur les possibilités que leur offre l’organe professionnel. C’est facile à faire et ça n’engage personne. Elles apprendront sans doute des choses utiles, elles tenteront l’expérience, et obtiendront des résultats probants et alors peut-être, ce sera notre fierté, reconnaissant que ce que nous avons dit n’est pas propos en l’air, nous en sauront-elles gré. St-MARG. Le succès de la 9e Foire du Havre est, dès maintenant, assuré grâce aux nombreux Stands retenus par les producteurs, importateurs et exportateurs. Cette manifestation aura lieu pendant la prochaine quinzaine de Pâques,
précisément à ce que la publicité soit utile à tous les représentants de la corporation et qui dénoncent impitoyablement l'incapacité. En quelques mots : les annonces sont choisies. C’est une garantie et pour le lecteur et pour l’annonceur. Les maisons sérieuses ne manquent pas, heureusement; qu’elles adaptent à leurs problèmes ce qui est intéressant pour elles de notre exposé. Qu’elles se renseignent sur les possibilités que leur offre l’organe professionnel. C’est facile à faire et ça n’engage personne. Elles apprendront sans doute des choses utiles, elles tenteront l’expérience, et obtiendront des résultats probants et alors peut-être, ce sera notre fierté, reconnaissant que ce que nous avons dit n’est pas propos en l’air, nous en sauront-elles gré. St-MARG. Le succès de la 9e Foire du Havre est, dès maintenant, assuré grâce aux nombreux Stands retenus par les producteurs, importateurs et exportateurs. Cette manifestation aura lieu pendant la prochaine quinzaine de Pâques, du 15 au 30 avril. Au cœur de la Cité, près la nouvelle Gare Monumentale, au point terminus des moyens de transports ferroviaires, électriques et automobiles, sur l’ancien territoire de la Petite Vitesse, un immense hall en ciment armé abritera les échantillons variés de matières premières en provenance des cinq parties du Monde, et de produits manufacturés dus à une science industrielle sans cesse en progrès. La Section Coloniale, à laquelle participeront l’Agence Générale des Colonies, les Agences Economiques des Gouvernements de l’Afrique Equatoriale Française, de l’Indo-Chine et de Madagascar, et l’Institut Colonial du Havre, permettra aux visiteurs de se documenter de façon précise sur la variété et la qualité des produits du sol, du sous-sol, de l’industrie et de la mer des vastes domaines français répartis sur le Globe. Dans cette manifestation, qui a pour siège Le Havre, très justement dénommé « Porte de l’Occident », l’exposition simultanée des marchandises étrangères proposées à la consommation mondiale et des articles français destinés à l’exportation donnera des indications précises pour l’essor des relations commerciales entre les Nations. Toutes les adhésions et demandes de renseignements doivent être adressées à M. le Secrétaire Général de la Foire du Havre, Le Havre (Seine-Inférieure). Sur
parties du Monde, et de produits manufacturés dus à une science industrielle sans cesse en progrès. La Section Coloniale, à laquelle participeront l’Agence Générale des Colonies, les Agences Economiques des Gouvernements de l’Afrique Equatoriale Française, de l’Indo-Chine et de Madagascar, et l’Institut Colonial du Havre, permettra aux visiteurs de se documenter de façon précise sur la variété et la qualité des produits du sol, du sous-sol, de l’industrie et de la mer des vastes domaines français répartis sur le Globe. Dans cette manifestation, qui a pour siège Le Havre, très justement dénommé « Porte de l’Occident », l’exposition simultanée des marchandises étrangères proposées à la consommation mondiale et des articles français destinés à l’exportation donnera des indications précises pour l’essor des relations commerciales entre les Nations. Toutes les adhésions et demandes de renseignements doivent être adressées à M. le Secrétaire Général de la Foire du Havre, Le Havre (Seine-Inférieure). Sur les conditions d’exposition des denrées périssables, la préfecture de police a publié hier un arrêté réglementant la vente des denrées alimentaires et obligeant les commerçants à prendre les dispositions nécessaires pour que soient respectées les règles de l’hygiène et de la propreté. Ces prescriptions rappellent que toutes les denrées alimentaires liquides ou solides, principalement celles dont la consommation n’est pas nécessairement précédée d’une cuisson, doivent être protégées contre les poussières, les mouches, les manipulations du public, etc. Les articles cuits, gâteaux, pâtisserie, confiserie, fruits secs ou confits devront, à l’avenir, être exclusivement pris avec des pelles ou des pinces réservées à cet usage. Dans les cafés, salons de thé, etc., il sera interdit d'exposer des gâteaux, pâtisserie, etc., sans les protéger contre les poussières et souillures. Le pain devra être également protégé des contacts impurs et ne devra être livré à l’acheteur qu'après avoir été complètement enveloppé dans un papier neuf et non imprimé. Toutes les dispositions devront être prises pour que les locaux de vente, de resserre, etc., dans lesquels sont placées les denrées alimentaires soient toujours maintenus dans un état de propreté et d’aération convenable. Les voitures servant au transport des denrées devront être d’une propreté méticuleuse; les