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tendance naturelle à gouailler, tendance qui correspond à son désir de n’être pas dupe. Une firme dont on lui impose le nom, par une campagne publicitaire, devient l’objet de ses brocards. 3° Le Français n’a généralement pas l'esprit d’observation : il ne s’intéresse pas beaucoup à ce qui est extérieur à son travail ou à l’organisation de sa vie. Beaucoup des créations les plus intéressantes de la publicité sont inaperçues par lui. 4° Le Français est économe. Cette observation s’applique aussi bien à l'acheteur, qui ne débourse pas volontiers une somme, sauf en cas d’absolue nécessité, qu’au producteur, qui n’aime pas consacrer des frais importants à une publicité qu’il trouve “coûteuse”, puisque les résultats immédiats ne lui en apparaissent pas. 5° Le Français n’a pas de grands besoins : il se passerait même assez facilement de certains raffinements (d’hygiène, par exemple) qui apparaissent à d’autres peuples comme des nécessités. La publicité, en France, ne s’attache pas suffisamment à faire naître en lui des besoins. Lui montrer, reproduite sur tous les murs, l’image d’un balai mécanique est bien ; cette seule image suffit même à provoquer en lui un début de désir, mais ce désir n’est pas assez grand pour le pousser à un achat : il faudrait prouver au Français que ce balai lui est indispensable, qu’il ne peut pas s’en passer. En somme, le Français a besoin qu’on lui force la main. 6° Le Français a, en tout, besoin de garanties. On sait l’attachement qu’il a toujours eu pour les valeurs boursières de l’Etat, pour les situations de fonctionnaire. Cela tient au désir qu’il a d’une sécurité dont il s’imagine que l’Etat la lui assure. Or, le Français trouve que, la publicité étant libre et n’importe qui pouvant faire de la publicité, aucune garantie ne lui est donnée de la valeur des produits offerts. Le fabricant de pâte dentifrice qui a eu l’idée de faire analyser sa pâte par le Laboratoire Municipal a eu une idée qui prouvait sa compréhension du caractère français. Il y aurait certainement une grande place à prendre en France pour une maison de publicité,
pousser à un achat : il faudrait prouver au Français que ce balai lui est indispensable, qu’il ne peut pas s’en passer. En somme, le Français a besoin qu’on lui force la main. 6° Le Français a, en tout, besoin de garanties. On sait l’attachement qu’il a toujours eu pour les valeurs boursières de l’Etat, pour les situations de fonctionnaire. Cela tient au désir qu’il a d’une sécurité dont il s’imagine que l’Etat la lui assure. Or, le Français trouve que, la publicité étant libre et n’importe qui pouvant faire de la publicité, aucune garantie ne lui est donnée de la valeur des produits offerts. Le fabricant de pâte dentifrice qui a eu l’idée de faire analyser sa pâte par le Laboratoire Municipal a eu une idée qui prouvait sa compréhension du caractère français. Il y aurait certainement une grande place à prendre en France pour une maison de publicité, dont on saurait publiquement qu’elle n’accepte de se charger des intérêts d’une firme que si les produits de cette firme le méritent ; elle en acquerrait une sorte d’autorité morale et commerciale qui augmenterait de façon considérable la valeur “marchande” de sa publicité. 7° Le Français, qui n’est ni très spéculateur ni très joueur, n’aime pas non plus les placements incertains : or, la publicité — et nous rejoignons ici une observation faite plus haut — comporte un caractère de spéculation, de jeu et, en tout cas, elle n’est pas une denrée qui se vend au poids ou à la longueur ; comme elle fait entrer en jeu des éléments psychologiques, elle est susceptible de rendements variables. Et le producteur, mis dans l’alternative de consacrer un crédit à l’achat d’une machine ou à une campagne de publicité, trouve plus sûr et plus utile l’achat de la machine. 8° Il y a, chez certains producteurs, un trait de caractère que l’on peut appeler aristocratique et qui se traduit par du mépris à l’égard de la publicité. Les directeurs de certaines vieilles maisons se jugeraient deshonorable s’ils faisaient appel aux ressources d’une publicité active, estimant que leur “réputation” est au-dessus de telles
spéculateur ni très joueur, n’aime pas non plus les placements incertains : or, la publicité — et nous rejoignons ici une observation faite plus haut — comporte un caractère de spéculation, de jeu et, en tout cas, elle n’est pas une denrée qui se vend au poids ou à la longueur ; comme elle fait entrer en jeu des éléments psychologiques, elle est susceptible de rendements variables. Et le producteur, mis dans l’alternative de consacrer un crédit à l’achat d’une machine ou à une campagne de publicité, trouve plus sûr et plus utile l’achat de la machine. 8° Il y a, chez certains producteurs, un trait de caractère que l’on peut appeler aristocratique et qui se traduit par du mépris à l’égard de la publicité. Les directeurs de certaines vieilles maisons se jugeraient deshonorable s’ils faisaient appel aux ressources d’une publicité active, estimant que leur “réputation” est au-dessus de telles pratiques. 9° Le Français a une certaine xénophobie. Bien que l’on voie souvent à Paris des “saisons russes, espagnoles ou arabes, le Français a de la méfiance et un peu d’hostilité contre les importations étrangères. Et la publicité lui apparaît comme très nettement anglo-saxonne. 10° Enfin, il faut bien se dire que le goût et la sensibilité française répudient entièrement d’avance certaines formes trop tapageuses ou trop sommaires de publicité, dont l’effet est contraire, chez nous, à celui qu’on en attend. La publicité ne réussira entièrement en France que lorsqu’on aura découvert les formules d’une publicité entièrement française. Ces quelques remarques ne doivent pas décourager ceux qui croient à l’avenir de la publicité en France. Connaître les difficultés de la tâche qu’on entreprend ne veut pas dire qu’on recule devant elles. On pourrait, d’ailleurs, faire une étude parallèle à celle que nous venons d’entreprendre, pour chercher quels traits du caractère français favorisent la publicité. On en trouverait beaucoup, ne serait-ce que la badauderie du Parisien ou son goût du changement. Et les traits mêmes du caractère français peu favorables à la publicité ne s’y opposent pas irréductiblement, au contraire ; le tout est de savoir adapter une campagne publicitaire à
dire que le goût et la sensibilité française répudient entièrement d’avance certaines formes trop tapageuses ou trop sommaires de publicité, dont l’effet est contraire, chez nous, à celui qu’on en attend. La publicité ne réussira entièrement en France que lorsqu’on aura découvert les formules d’une publicité entièrement française. Ces quelques remarques ne doivent pas décourager ceux qui croient à l’avenir de la publicité en France. Connaître les difficultés de la tâche qu’on entreprend ne veut pas dire qu’on recule devant elles. On pourrait, d’ailleurs, faire une étude parallèle à celle que nous venons d’entreprendre, pour chercher quels traits du caractère français favorisent la publicité. On en trouverait beaucoup, ne serait-ce que la badauderie du Parisien ou son goût du changement. Et les traits mêmes du caractère français peu favorables à la publicité ne s’y opposent pas irréductiblement, au contraire ; le tout est de savoir adapter une campagne publicitaire à ce caractère. Il est certain que, si la nature "blagueuse" du Français, le détourne souvent d’acheter, cette même nature "blagueuse" a déjà orienté la sympathie des clients français vers certaines maisons, qui avaient intelligemment dirigé leur publicité dans le sens satirique et comique. Mais la publicité française n’est pas toujours aussi "intelligente". Elargissant un peu, comme nous l’avions annoncé, notre sujet, nous allons examiner brièvement, en nous bornant presque à une sèche énumération : II. Les principales erreurs de la publicité française 1° Il n’existe pour ainsi dire pas, en France, de techniqué publicitaire. On veut faire, dans les pays anglo-saxons, de la publicité une véritable science — ce qui n’est pas exact, car la publicité doit emprunter à l’art, à la psychologie, etc., et que vouloir la transformer en une science plus ou moins codifiée serait lui enlever sa spontanéité et sa vie. — Mais la France ignore trop qu’il y a, tout de même, des lois, des principes, des "recettes" publicitaires; elle pratique trop une publicité au petit bonheur et à la petite semaine. Un Français devrait écrire, à l’usage de tous ceux qui se proposent de vendre, et en étayant son ouvrage de statistiques et de barèmes,
aussi "intelligente". Elargissant un peu, comme nous l’avions annoncé, notre sujet, nous allons examiner brièvement, en nous bornant presque à une sèche énumération : II. Les principales erreurs de la publicité française 1° Il n’existe pour ainsi dire pas, en France, de techniqué publicitaire. On veut faire, dans les pays anglo-saxons, de la publicité une véritable science — ce qui n’est pas exact, car la publicité doit emprunter à l’art, à la psychologie, etc., et que vouloir la transformer en une science plus ou moins codifiée serait lui enlever sa spontanéité et sa vie. — Mais la France ignore trop qu’il y a, tout de même, des lois, des principes, des "recettes" publicitaires; elle pratique trop une publicité au petit bonheur et à la petite semaine. Un Français devrait écrire, à l’usage de tous ceux qui se proposent de vendre, et en étayant son ouvrage de statistiques et de barèmes, un Discours de la Méthode en Publicité. 2° La technique française, trop peu moderne, et encombrée de survivances artistiques et littéraires, n’a pas suffisamment la vente pour objectif. À part des exceptions (qui, heureusement, se multiplient), les affiches françaises, fort belles parfois, attirent l’œil, intéressent, mais ne font pas vendre. On pourrait dire la même chose de la plupart des lettres ou circulaires que les producteurs adressent à leurs clients possibles. Dans le même ordre d’idées, nous ne savons presque pas en France ce qu’est (au sens le plus large du mot) un texte ou une formule en publicité. 3° La plupart des maisons françaises ne savent pas organiser un budget commercial en donnant à la publicité la place qui convient. Et, une fois attribué un crédit à la publicité, elles ne savent généralement pas faire rendre à ce crédit son rendement maximum. 4° Nous ne savons pas ce que c'est qu'organiser une campagne de publicité. À ce point de vue, l’exemple de certaines maisons américaines, comme Palmolive ou Chrysler, a été salutaire. 5° Le niveau des publicistes et agents de publicité français est parfois, par une curieuse anomalie, étrangement médiocre. 6° Nous ignorons presque, en France, ce qu’est la
On pourrait dire la même chose de la plupart des lettres ou circulaires que les producteurs adressent à leurs clients possibles. Dans le même ordre d’idées, nous ne savons presque pas en France ce qu’est (au sens le plus large du mot) un texte ou une formule en publicité. 3° La plupart des maisons françaises ne savent pas organiser un budget commercial en donnant à la publicité la place qui convient. Et, une fois attribué un crédit à la publicité, elles ne savent généralement pas faire rendre à ce crédit son rendement maximum. 4° Nous ne savons pas ce que c'est qu'organiser une campagne de publicité. À ce point de vue, l’exemple de certaines maisons américaines, comme Palmolive ou Chrysler, a été salutaire. 5° Le niveau des publicistes et agents de publicité français est parfois, par une curieuse anomalie, étrangement médiocre. 6° Nous ignorons presque, en France, ce qu’est la publicité directe, pourtant la plus efficace pour agir sur des clients français, qu’une démarche d’ordre personnel intéresse toujours et flatte. 7° Nous n’avons que rarement de ces grandes idées publicitaires qui ont fait, à l’étranger, la fortune de firmes comme Dunlop, Kodak ou, en Amérique, d’un Ferry, de Detroit. 8° On dirait, en France, qu’il semble que n’importe quel emplacement soit bon pour n’importe quelle affiche, qu’une même affiche produise en des endroits différents le même effet; il semble que, n’importe où, on puisse, n’importe quand, afficher n’importe quoi (ce que nous appellerons des manifestations de l’anarchie publicitaire.) 9° Nous ne savons pas varier notre publicité suivant les clients qu'elle veut atteindre. 10° Notre publicité ne sait pas ou ne veut faire apparaître la concurrence entre les maisons; on ne devine pas une lutte de firmes (qui intéresserait passionnément l’esprit sportif du public) ; aussi, le public achète-t-il avec indifférence n’importe lequel des produits qui s’offrent à lui, puisqu’aucun ne s’impose par rapport aux autres et contre eux. 11° Enfin, nous indiquons seulement cette idée générale, qui suffirait à fournir la matière d’un autre article; les progrès de la publicité française sont liés en partie à une réforme générale (qui
On dirait, en France, qu’il semble que n’importe quel emplacement soit bon pour n’importe quelle affiche, qu’une même affiche produise en des endroits différents le même effet; il semble que, n’importe où, on puisse, n’importe quand, afficher n’importe quoi (ce que nous appellerons des manifestations de l’anarchie publicitaire.) 9° Nous ne savons pas varier notre publicité suivant les clients qu'elle veut atteindre. 10° Notre publicité ne sait pas ou ne veut faire apparaître la concurrence entre les maisons; on ne devine pas une lutte de firmes (qui intéresserait passionnément l’esprit sportif du public) ; aussi, le public achète-t-il avec indifférence n’importe lequel des produits qui s’offrent à lui, puisqu’aucun ne s’impose par rapport aux autres et contre eux. 11° Enfin, nous indiquons seulement cette idée générale, qui suffirait à fournir la matière d’un autre article; les progrès de la publicité française sont liés en partie à une réforme générale (qui serait utile) de nos méthodes de vente. Ces erreurs ou ces lacunes ne sont pas, non plus, de celles auxquelles on ne peut remédier. Mais elles expliquent pourquoi le Français moyen ne croit pas assez à la publicité. On pourrait dire que la plus indispensable campagne que devraient entreprendre les maisons françaises serait une campagne en faveur de la publicité. Du jour où les Français s’intéresseraient à la publicité, en attendraient les manifestations, y prendraient goût et plaisir (et une mode est si facile à provoquer!) quel intérêt plus grand les firmes n’attacheraient-elles pas à la publicité et quel ne serait pas le bénéfice d’une telle orientation des esprits pour les maisons de publicité! On a, en outre, installé une école facultative pour les jeunes filles dans laquelle elles apprennent la danse, la manucure, les soins du corps, le ménage, la couture, la broderie, le français, moyennant une cotisation annuelle de 30 cents. Wanamaker s’efforce à développer un certain esprit de corps dans sa maison. D’après le Deutsche Konfektion, il a créé un bataillon de volontaires, suivant le règlement de l’armée américaine ; il fait des exercices les samedis après-midi et les dimanches. Le personnel a formé aussi une musique
maisons françaises serait une campagne en faveur de la publicité. Du jour où les Français s’intéresseraient à la publicité, en attendraient les manifestations, y prendraient goût et plaisir (et une mode est si facile à provoquer!) quel intérêt plus grand les firmes n’attacheraient-elles pas à la publicité et quel ne serait pas le bénéfice d’une telle orientation des esprits pour les maisons de publicité! On a, en outre, installé une école facultative pour les jeunes filles dans laquelle elles apprennent la danse, la manucure, les soins du corps, le ménage, la couture, la broderie, le français, moyennant une cotisation annuelle de 30 cents. Wanamaker s’efforce à développer un certain esprit de corps dans sa maison. D’après le Deutsche Konfektion, il a créé un bataillon de volontaires, suivant le règlement de l’armée américaine ; il fait des exercices les samedis après-midi et les dimanches. Le personnel a formé aussi une musique qui joue de 8 heures à 8 heures et demie du matin dans la cour des grands magasins. Un nombreux public assiste à ces concerts. Beaucoup d’employés passent leurs vacances dans un camp que la maison a installé dans une contrée idyllique. Ils paient une très petite somme et les grands magasins font les principaux frais de l’entretien du camp. Ceux-ci renferment diverses institutions de prévoyance : un hôpital comprenant une salle d’attente, une salle d’opérations et des salles avec des lits pour les malades qui sont soignés gratuitement. Un médecin-dentiste donne ses services au personnel. Dans un mois ont eu lieu 2.500 consultations concernant 1.069 maladies d’yeux, d’oreilles et de gorge. Les grands magasins possèdent un fonds de retraite pour leurs employés et depuis quelques années une maison pour les vieux retraités. L'organisation de la découverte industrielle par Jean ROUSSET, Tout industriel est intéressé à ce que dans ses usines soient employés les procédés les plus perfectionnés. C’est une question absolument vitale, car il suffit d’une invention heureuse pour favoriser un concurrent, au point qu’il se puisse assurer parfois un véritable monopole de la production. A ce point de vue, tout important progrès industriel provoque des décadences et des
grands magasins font les principaux frais de l’entretien du camp. Ceux-ci renferment diverses institutions de prévoyance : un hôpital comprenant une salle d’attente, une salle d’opérations et des salles avec des lits pour les malades qui sont soignés gratuitement. Un médecin-dentiste donne ses services au personnel. Dans un mois ont eu lieu 2.500 consultations concernant 1.069 maladies d’yeux, d’oreilles et de gorge. Les grands magasins possèdent un fonds de retraite pour leurs employés et depuis quelques années une maison pour les vieux retraités. L'organisation de la découverte industrielle par Jean ROUSSET, Tout industriel est intéressé à ce que dans ses usines soient employés les procédés les plus perfectionnés. C’est une question absolument vitale, car il suffit d’une invention heureuse pour favoriser un concurrent, au point qu’il se puisse assurer parfois un véritable monopole de la production. A ce point de vue, tout important progrès industriel provoque des décadences et des ruines. Et c’est une inéluctable nécessité que d’évoluer, de progresser pour vivre. Mais inventions et découvertes sont généralement considérées comme les résultats de brillantes illuminations « qui naissent tout à coup en un cerveau génial. Ces capricieuses conditions de production seraient évidemment bien difficiles à réaliser par un industriel soucieux de faire progresser ses procédés de fabrication. Heureusement cette conception légendaire — et fausse — de l’inventeur et de l’invention, doit-elle faire place maintenant à de plus saines et simples notions. De même que le génie n'est, assure Buffon, qu’une longue patience, l’invention est simplement le résultat d’efforts suffisamment patients et convenablement organisés. La preuve, c’est qu’il existe des services, ayant fait leurs preuves, où l’on produit des inventions en quelque sorte sur demande. Nous décrivons ces « manufactures à découvertes », tant d’après nos souvenirs personnels, que d’après les informations données par M. Chaplet, dans son intéressant ouvrage nouvellement paru sous le titre : Pour l’Inventeur. Nous laissons de côté le procédé simpliste consistant à réclamer du public et du personnel des « suggestions » de perfectionnements, car il n’est guère possible d’obtenir ainsi de véritables inventions importantes. Usines de découverte L’inventeur contemporain le plus connu et le plus
de faire progresser ses procédés de fabrication. Heureusement cette conception légendaire — et fausse — de l’inventeur et de l’invention, doit-elle faire place maintenant à de plus saines et simples notions. De même que le génie n'est, assure Buffon, qu’une longue patience, l’invention est simplement le résultat d’efforts suffisamment patients et convenablement organisés. La preuve, c’est qu’il existe des services, ayant fait leurs preuves, où l’on produit des inventions en quelque sorte sur demande. Nous décrivons ces « manufactures à découvertes », tant d’après nos souvenirs personnels, que d’après les informations données par M. Chaplet, dans son intéressant ouvrage nouvellement paru sous le titre : Pour l’Inventeur. Nous laissons de côté le procédé simpliste consistant à réclamer du public et du personnel des « suggestions » de perfectionnements, car il n’est guère possible d’obtenir ainsi de véritables inventions importantes. Usines de découverte L’inventeur contemporain le plus connu et le plus fécond, Thomas-A. Edison, créa trop de choses pour avoir eu matériellement le temps d’inventer tout cela, encore qu’il ait réussi à s’entraîner, en sorte de réduire à quelques heures le temps du sommeil quotidien. Edison est surtout un organisateur qui sut réaliser des mises au point, grâce à l’emploi d’un nombreux personnel. Ainsi l’une de ses plus marquantes premières découvertes, celle de la lampe électrique à filament carbonisé incandescent, n’est qu’un perfectionnement d’autres lampes créées avant lui... mais très vite hors de service ! C’est en carbonisant des filaments de bambou qu’Edison réussit à créer des filaments durables : il avait employé, pour faire les milliers d’essais nécessaires, non seulement ses techniciens du fameux laboratoire de Menlo Park, mais des botanistes envoyés dans les pays tropicaux pour récolter toutes sortes d’espèces de bambous ! C’est à des organisations de ce genre que les puissants producteurs allemands, qui se partageaient avant-guerre le presque monopole de la fabrication des colorants synthétiques, devaient leur étonnante supériorité. Nous eûmes l’occasion de faire jadis un stage dans une de ces « colossales » affaires où plus d’une centaine de chimistes travaillaient dans sept laboratoires de recherches bien indépendants, avec, en commun, une bibliothèque riche de
nombreux personnel. Ainsi l’une de ses plus marquantes premières découvertes, celle de la lampe électrique à filament carbonisé incandescent, n’est qu’un perfectionnement d’autres lampes créées avant lui... mais très vite hors de service ! C’est en carbonisant des filaments de bambou qu’Edison réussit à créer des filaments durables : il avait employé, pour faire les milliers d’essais nécessaires, non seulement ses techniciens du fameux laboratoire de Menlo Park, mais des botanistes envoyés dans les pays tropicaux pour récolter toutes sortes d’espèces de bambous ! C’est à des organisations de ce genre que les puissants producteurs allemands, qui se partageaient avant-guerre le presque monopole de la fabrication des colorants synthétiques, devaient leur étonnante supériorité. Nous eûmes l’occasion de faire jadis un stage dans une de ces « colossales » affaires où plus d’une centaine de chimistes travaillaient dans sept laboratoires de recherches bien indépendants, avec, en commun, une bibliothèque riche de 50.000 ouvrages où trois, quatre « bibliothécaires » faisaient constamment des recherches en vue de documenter les chimistes ou les techniciens spécialisés dans la prise des brevets. Chaque chimiste avait un champ à explorer, un programme de recherches à réaliser, le tout arrêté de concert avec le chef de laboratoire. Naturellement chacun travaillait secrètement, mais des « conférences » hebdomadaires réunissaient les chercheurs, l’un d’eux étant le plus souvent chargé de faire un petit discours sur telle ou telle actualité : prétexte à discussion et échanges de vues qui permettaient aux chefs de mieux apprécier leurs subordonnés, qui entretenaient l’émulation et la culture générale. Tout brevet concernant un procédé pratiquement exploité valait à l’heureux chercheur une part de bénéfice atteignant parfois un chiffre fort élevé. On pouvait être d’autant plus généreux que le monopole légal du breveté lui permettait de vendre parfois 20 francs le kilo une substance lui coûtant à peine 2 francs. D’ailleurs, on sait que la puissante Badische consacra plus de vingt années de travail et plus de 20.000.000 francs à mettre au point la fabrication de l’indigo synthétique. Surtout dans les recherches de chimie organique où le nombre des dérivés possibles de telle ou telle combinaison