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dans votre magasin pour acheter la cravate ou le pareu dessus dont votre annonce lui a donné envie? Non. Il commencera par examiner la boutique, de l'extérieur. Il étudiera la devanture, la détaillera et, souvent, ce premier examen aura sur sa décision définitive un effet considérable. Montrez-lui une devanture mal tenue, mal préparée, une de ces devantures ternes, neutres, sombres et sans ordre, comme on en rencontre malheureusement trop ; il y en a même de sales et ce lecteur que votre annonce vous avait amené n'entrera pas. Il s'en ira. Qu'il trouve, au contraire, une devanture brillante, claire, bien arrangée, où les articles particulièrement avantageux seront bien mis en valeur, et les dernières hésitations qu'il pouvait avoir disparaîtront; il entrera sans regret et achètera sans marchander. Évidemment, le même phénomène se produira pour celui qui aura reçu votre catalogue ou qui aura lu une de vos affiches. Voilà pourquoi nous disons que la devanture complète les autres genres de publicité. Et l'homme — surtout la femme ! — qui passe dans la rue ? Croyez-vous que la devanture n'a aucune action sur lui? — ou sur elle? Mais votre devanture, c'est une annonce aussi ! C'est une affiche, c'est un catalogue, c'est la carte de visite de votre maison ; c'en est aussi le drapeau. Jamais le passant ne s'arrêtera devant une devanture mal faite, mal éclairée, insignifiante : il ne voudra même pas savoir qu'elle existe ! Voilà où l'action personnelle de la devanture commence. La devanture doit aguicher le passant, lui arracher un coup d'œil. C'est là son premier devoir. Le passant, tiré pour un instant de sa rêverie, de sa lecture ou de ses occupations jette-t-il un regard sur la devanture? Vive, elle le saisit. Le poisson a mordu, il faut ferrer ! Si la devanture est bien faite, le regard se prolongera, se répètera et le passant... ne passera plus. Il s'approchera de votre magasin, il s'arrêtera devant votre étalage. La deuxième partie de l'œuvre de la devanture — la plus difficile à notre avis — est terminée. Votre devanture tient le passant: il est
un catalogue, c'est la carte de visite de votre maison ; c'en est aussi le drapeau. Jamais le passant ne s'arrêtera devant une devanture mal faite, mal éclairée, insignifiante : il ne voudra même pas savoir qu'elle existe ! Voilà où l'action personnelle de la devanture commence. La devanture doit aguicher le passant, lui arracher un coup d'œil. C'est là son premier devoir. Le passant, tiré pour un instant de sa rêverie, de sa lecture ou de ses occupations jette-t-il un regard sur la devanture? Vive, elle le saisit. Le poisson a mordu, il faut ferrer ! Si la devanture est bien faite, le regard se prolongera, se répètera et le passant... ne passera plus. Il s'approchera de votre magasin, il s'arrêtera devant votre étalage. La deuxième partie de l'œuvre de la devanture — la plus difficile à notre avis — est terminée. Votre devanture tient le passant: il est là devant la glace, il fait son choix, déjà tout prêt à le fixer sur quelque objet de votre commerce. C'est alors que la devanture doit véritablement agir. C'est alors qu'elle doit fasciner, séduire... et produire. Dans ces quelques secondes ainsi subtilisées à quelqu'un qui ne songe pas à votre maison, qui l'ignore, qui n'a aucun besoin ni désir d'acheter souvent, il faut que la devanture la fasse connaître en grade le nom ou l'enseigne dans les mémoires, signale tel ou tel article, fasse naître le désir d'achat. Il faut qu'elle soit assez éloquente pour dire tout cela clairement, rapidement et d'une façon qui plaise en laissant une impression durable. Il faut que ce passant, s'il n'achète pas au moment même, garde de la devanture un souvenir profond, qu'il soit frappé, soit par l'ensemble, soit par tel article avantageux, soigneusement mis en vedette. Et demain, tout à l'heure peut-être, il en parlera, de votre devanture, vous faisant ainsi la meilleure des publicités. Il reviendra la voir et, le jour où il aura besoin d'un des articles que vous vendez, il viendra chez vous. Voilà le rôle complet de la devanture. Mais, pour qu'une devanture remplisse bien son rôle, il faut
maison, qui l'ignore, qui n'a aucun besoin ni désir d'acheter souvent, il faut que la devanture la fasse connaître en grade le nom ou l'enseigne dans les mémoires, signale tel ou tel article, fasse naître le désir d'achat. Il faut qu'elle soit assez éloquente pour dire tout cela clairement, rapidement et d'une façon qui plaise en laissant une impression durable. Il faut que ce passant, s'il n'achète pas au moment même, garde de la devanture un souvenir profond, qu'il soit frappé, soit par l'ensemble, soit par tel article avantageux, soigneusement mis en vedette. Et demain, tout à l'heure peut-être, il en parlera, de votre devanture, vous faisant ainsi la meilleure des publicités. Il reviendra la voir et, le jour où il aura besoin d'un des articles que vous vendez, il viendra chez vous. Voilà le rôle complet de la devanture. Mais, pour qu'une devanture remplisse bien son rôle, il faut qu'elle soit faite suivant certains principes et certaines règles : il faut qu'elle ait certaines qualités. Quels sont ces principes, ces règles et ces qualités ? C'est ce que nous verrons dans nos prochains articles. Ch. Tachet. De la Position des Insertions dans les Journaux Puisque, jusqu'à nouvel ordre, il ne nous est pas possible d'ouvrir un journal sans que les conditions inégales de place des annonces nous choquent, nous devons faire la part des circonstances et envisager la situation de la publicité sous ses diverses faces et dans ses diverses positions : recto, 3e page, verso, 4e page, recto, 5e page, et verso, 6e page..., annonces, réclames, faits-divers. Dernièrement, un de nos plus sympathiques abonnés vint nous voir, et nous lui donnions quelques renseignements dont il avait besoin. Pour remettre au point la question qu'il soulevait, nous fûmes amenés à lui dire : en annonces, votre cliché ferait tant de lignes, sur tant de justification ; en réclame, ce serait différent... — Mais, nous dit notre interlocuteur, qu'est-ce que vous entendez par l'annonce, et que désignez-vous sous le nom de réclame ?... Et notre confusion fut extrême, car nous nous aperçûmes que, depuis que paraît ce journal, dans lequel,
ne nous est pas possible d'ouvrir un journal sans que les conditions inégales de place des annonces nous choquent, nous devons faire la part des circonstances et envisager la situation de la publicité sous ses diverses faces et dans ses diverses positions : recto, 3e page, verso, 4e page, recto, 5e page, et verso, 6e page..., annonces, réclames, faits-divers. Dernièrement, un de nos plus sympathiques abonnés vint nous voir, et nous lui donnions quelques renseignements dont il avait besoin. Pour remettre au point la question qu'il soulevait, nous fûmes amenés à lui dire : en annonces, votre cliché ferait tant de lignes, sur tant de justification ; en réclame, ce serait différent... — Mais, nous dit notre interlocuteur, qu'est-ce que vous entendez par l'annonce, et que désignez-vous sous le nom de réclame ?... Et notre confusion fut extrême, car nous nous aperçûmes que, depuis que paraît ce journal, dans lequel, cependant, nous nous sommes efforcés de donner à nos lecteurs les idées les plus précises sur tout ce qui a trait à la publicité, nous avions totalement négligé de fixer notre départ du commencement de la route que nous voulions parcourir. Nous avions pris un raccourci, un chemin de traverse, qui nous avait fait perdre en clarté ce que nous avions gagné en temps. La crainte du gendarme est, dit-on, le commencement de la sagesse. Le respect du lecteur doit être le commencement de la raison. Aussi, pénétré de notre outrecuidance ridicule, nous allons, tout simplement, revenir sur nos pas et expliquer ce que nous avions cru devoir négliger de peur de lasser nos lecteurs ; de peur de les entendre dire : Oui ! oui! c'est bien; nous connaissons tout cela, passez! Nous savons lire ! Car — nous nous en apercevons à temps — quand on veut faire apprendre la grammaire à un écolier, il faut absolument lui faire entrer préalablement l'alphabet dans la mémoire. Nous avons voulu commencer par vouloir faire conjuguer des verbes, et nous avons eu tort. Merci à l'abonné dévoué qui nous a fait comprendre quelle erreur était la nôtre. L'annonce est la partie
qui nous avait fait perdre en clarté ce que nous avions gagné en temps. La crainte du gendarme est, dit-on, le commencement de la sagesse. Le respect du lecteur doit être le commencement de la raison. Aussi, pénétré de notre outrecuidance ridicule, nous allons, tout simplement, revenir sur nos pas et expliquer ce que nous avions cru devoir négliger de peur de lasser nos lecteurs ; de peur de les entendre dire : Oui ! oui! c'est bien; nous connaissons tout cela, passez! Nous savons lire ! Car — nous nous en apercevons à temps — quand on veut faire apprendre la grammaire à un écolier, il faut absolument lui faire entrer préalablement l'alphabet dans la mémoire. Nous avons voulu commencer par vouloir faire conjuguer des verbes, et nous avons eu tort. Merci à l'abonné dévoué qui nous a fait comprendre quelle erreur était la nôtre. L'annonce est la partie d'un journal qui se trouve placée à sa toute dernière page, quel que soit le nombre de ces pages. Quand un journal est très recherché pour sa publicité, et particulièrement, dans les numéros du dimanche, il arrive que les annonces débordent sur l'antépénultième page; mais le cas est peu fréquent. L'annonce, c'est, suivant une théorie célèbre, autant que contestable, le mur figuré sur lequel, comme au propre, on peut apposer n'importe quelle affiche, faire paraître n'importe quelle annonce, qu'il s'agisse du Petit Journal, du Journal, du Petit Parisien, de la Petite Gironde, du Progrès de Lyon, de la Dépêche de Toulouse, aussi bien que du dernier canard de Brive-la-Gaillarde ou de Bagnères-de-Bigorre. La théorie du mur est fausse, à notre avis, car les affiches que l'on colle sur n'importe quel emplacement paient un droit de timbre, alors que les annonces disposées sur le mur que veut être la sixième page du Petit Journal n'en paient pas. Nous ne prétendons pas que les annonces devraient payer un droit de timbre, et nos lecteurs savent quel peut être notre sentiment sur ce point. Nous voulons simplement faire saisir la différence réelle qu'il y a entre la dernière page d'un journal et un
L'annonce, c'est, suivant une théorie célèbre, autant que contestable, le mur figuré sur lequel, comme au propre, on peut apposer n'importe quelle affiche, faire paraître n'importe quelle annonce, qu'il s'agisse du Petit Journal, du Journal, du Petit Parisien, de la Petite Gironde, du Progrès de Lyon, de la Dépêche de Toulouse, aussi bien que du dernier canard de Brive-la-Gaillarde ou de Bagnères-de-Bigorre. La théorie du mur est fausse, à notre avis, car les affiches que l'on colle sur n'importe quel emplacement paient un droit de timbre, alors que les annonces disposées sur le mur que veut être la sixième page du Petit Journal n'en paient pas. Nous ne prétendons pas que les annonces devraient payer un droit de timbre, et nos lecteurs savent quel peut être notre sentiment sur ce point. Nous voulons simplement faire saisir la différence réelle qu'il y a entre la dernière page d'un journal et un mur : quand une affiche, apposée sur un mur, choque la morale ou les intérêts publics, l'autorité ordonne que cette affiche soit lacérée ; lorsqu'on fait insérer, à la dernière page d'un journal, une annonce immorale ou malhonnête, on ne lacère pas pour cela le journal dont les exemplaires circulent, tranquillement, sous la haute protection de la loi sur la liberté de la presse, qui, dans ce cas, fait la plus vilaine figure que l'on puisse voir, puisqu'elle protège la plus frélatée des marchandises. Mais, n'empêche : la dernière page des journaux est un mur, et elle contient les annonces ; il n'y a rien à changer à cela. Du reste, pour que les annonces ne se confondent pas avec les réclames, on a soin, dans la grande majorité des journaux, de les séparer par un beau filet gras qui fixe l'endroit où les torchons ne doivent plus se trouver mêlés aux serviettes. Dans les journaux de province, il y a encore un autre moyen de distinguer les annonces des réclames, il y a même des journaux pour lesquels c'est la seule différence appréciable : Les annonces sont justifiées sur des colonnes plus étroites que le reste du journal, et
tranquillement, sous la haute protection de la loi sur la liberté de la presse, qui, dans ce cas, fait la plus vilaine figure que l'on puisse voir, puisqu'elle protège la plus frélatée des marchandises. Mais, n'empêche : la dernière page des journaux est un mur, et elle contient les annonces ; il n'y a rien à changer à cela. Du reste, pour que les annonces ne se confondent pas avec les réclames, on a soin, dans la grande majorité des journaux, de les séparer par un beau filet gras qui fixe l'endroit où les torchons ne doivent plus se trouver mêlés aux serviettes. Dans les journaux de province, il y a encore un autre moyen de distinguer les annonces des réclames, il y a même des journaux pour lesquels c'est la seule différence appréciable : Les annonces sont justifiées sur des colonnes plus étroites que le reste du journal, et ce n'est pas une des inégalités les moins choquantes de la publicité, car certains journaux ont des colonnes d'annonces de 52 m/m, d'autres de 42 m/m, d'autres de 39 m/m et même de 35 m/m, de sorte que, quand un annonceur veut faire clicher ses annonces pour les journaux de province, il est obligé de faire faire presque autant de clichés qu'il lui faut de journaux. Les serviettes, ce sont les réclames. On distingue la réclame de l'annonce — lorsque la différence de largeur des colonnes ne les désigne pas du premier coup d'œil — à ce que les journaux séparant ces deux catégories par une certaine quantité de matière rédactionnelle, c'est-à-dire de texte qui n'est pas de la publicité, les réclames se trouvent isolées des annonces, et les précèdent, d'une colonne ou d'une page. Dans un bon nombre de journaux de province, les réclames sont placées en haut de la dernière page, et comme la justification des colonnes n'est pas la même pour la réclame que pour l'annonce, la différence est simplement indiquée par un filet gras, sans plus. Cela n'empêche pas les réclames de coûter le double de l'annonce. Mais, dans d'autres feuilles, la démarcation est plus nette
province, il est obligé de faire faire presque autant de clichés qu'il lui faut de journaux. Les serviettes, ce sont les réclames. On distingue la réclame de l'annonce — lorsque la différence de largeur des colonnes ne les désigne pas du premier coup d'œil — à ce que les journaux séparant ces deux catégories par une certaine quantité de matière rédactionnelle, c'est-à-dire de texte qui n'est pas de la publicité, les réclames se trouvent isolées des annonces, et les précèdent, d'une colonne ou d'une page. Dans un bon nombre de journaux de province, les réclames sont placées en haut de la dernière page, et comme la justification des colonnes n'est pas la même pour la réclame que pour l'annonce, la différence est simplement indiquée par un filet gras, sans plus. Cela n'empêche pas les réclames de coûter le double de l'annonce. Mais, dans d'autres feuilles, la démarcation est plus nette : les réclames sont insérées à l'avant-dernière page, et si elles coûtent le double, au moins cette élévation du prix s'explique naturellement par la qualité de la position. Dans les journaux de Paris, cette règle est généralement observée. Viennent ensuite les faits-divers. Ainsi que leur nom l'indique, cette position est celle qui voisine le plus étroitement avec cette partie du journal où sont relatés les divers petits événements de la vie courante. En province, ce sont les vols de poules ou de lapins, les rixes, les objets perdus et les menus incidents de la soulographie dominicale. A Paris, cette rubrique est plus corsée, on y trouve quelques meurtres, des vols importants, les récits des exploits de nos sympathiques monte-en-l'air, etc. Dans tous les cas, les faits-divers sont toujours isolés des réclames par du texte rédactionnel ; ils sont plus intimement mêlés à la matière même du journal. Souvent encore, ils alternent avec les vrais faits-divers eux-mêmes et se glissent entre un attentat à la pudeur et la savoureuse relation d'un enlônement compliqué. Cependant il y a encore, dans les départements, des feuilles, notamment celles qui placent leurs réclames à la dernière page, qui persistent à appeler faits-divers une catégorie spéciale
celle qui voisine le plus étroitement avec cette partie du journal où sont relatés les divers petits événements de la vie courante. En province, ce sont les vols de poules ou de lapins, les rixes, les objets perdus et les menus incidents de la soulographie dominicale. A Paris, cette rubrique est plus corsée, on y trouve quelques meurtres, des vols importants, les récits des exploits de nos sympathiques monte-en-l'air, etc. Dans tous les cas, les faits-divers sont toujours isolés des réclames par du texte rédactionnel ; ils sont plus intimement mêlés à la matière même du journal. Souvent encore, ils alternent avec les vrais faits-divers eux-mêmes et se glissent entre un attentat à la pudeur et la savoureuse relation d'un enlônement compliqué. Cependant il y a encore, dans les départements, des feuilles, notamment celles qui placent leurs réclames à la dernière page, qui persistent à appeler faits-divers une catégorie spéciale de réclames qui occupe la dernière colonne de l'avant-dernière page, c'est-à-dire une position où il n'y a pas de faits-divers du tout. On connaît l'histoire du Monsieur qui questionne adroitement un bonnetier à qui il désire acheter des chaussettes. — Je désire quelque chose de bon, de solide... — Parfaitement ; voici quelque chose de première qualité. — C'est ce que vous avez de meilleur ? — Pardon, nous avons maintenant la qualité supérieure ; c'est plus cher. — Et après ? — Après, nous avons la qualité extra ; il ne se fait rien de mieux comme chaussettes... — Ah ! parfait ! De sorte que la première qualité ? — C'est la troisième, réplique, imperturbable, le bonnetier. Eh bien! pour ces journaux de province, c'est un peu la même chose ; le fait-divers, le vrai fait-divers, c'est la chronique locale! Il existe, en effet, une rubrique de ce nom dans les journaux des départements, et c'est là que sont retracés les petits événements des villes et des campagnes : les faits-divers, en un mot. Mais, par une très ingénieuse altération du sens exact des vocables, les journaux dénomment les insertions faites à cette place chronique locale, ce qui
; voici quelque chose de première qualité. — C'est ce que vous avez de meilleur ? — Pardon, nous avons maintenant la qualité supérieure ; c'est plus cher. — Et après ? — Après, nous avons la qualité extra ; il ne se fait rien de mieux comme chaussettes... — Ah ! parfait ! De sorte que la première qualité ? — C'est la troisième, réplique, imperturbable, le bonnetier. Eh bien! pour ces journaux de province, c'est un peu la même chose ; le fait-divers, le vrai fait-divers, c'est la chronique locale! Il existe, en effet, une rubrique de ce nom dans les journaux des départements, et c'est là que sont retracés les petits événements des villes et des campagnes : les faits-divers, en un mot. Mais, par une très ingénieuse altération du sens exact des vocables, les journaux dénomment les insertions faites à cette place chronique locale, ce qui leur permet d'avoir un tarif double de celui de la réclame pour une position qu'ils appellent faits-divers, et où il n'y a pas de faits-divers, et de faire payer, sous le nom de chronique locale, le double du prix des faits-divers une place qui n'est pas autre chose que du faits-divers baptisé d'un autre nom. Le lapin fut bien, par le R. P. Gorenflot, baptisé carpe pour l'apaisement d'une conscience pieuse et d'un appétit violent. Ce prestigieux distinguo ne se rencontre que dans les feuilles départementales — et encore pas dans toutes, heureusement. — Dans les journaux de Paris, le fait-divers est bien le fait-divers, puisque, au surplus, il n'y a pas de chronique locale. La chronique locale est alors remplacée par ce qu'on appelle l'entrefilet. C'est, ainsi que son nom l'indique, un texte de publicité placé entre deux filets, lesquels filets ont pour but de le séparer du texte qui le précède et de celui qui le suit, l'un et l'autre devant être en principe du texte rédactionnel. L'entrefilet de publicité, dans ce cas, fait sandwich. L'entrefilet peut prendre les proportions d'un véritable article ; il peut n'avoir que quelques lignes. Il est généralement placé à la seconde ou
faits-divers baptisé d'un autre nom. Le lapin fut bien, par le R. P. Gorenflot, baptisé carpe pour l'apaisement d'une conscience pieuse et d'un appétit violent. Ce prestigieux distinguo ne se rencontre que dans les feuilles départementales — et encore pas dans toutes, heureusement. — Dans les journaux de Paris, le fait-divers est bien le fait-divers, puisque, au surplus, il n'y a pas de chronique locale. La chronique locale est alors remplacée par ce qu'on appelle l'entrefilet. C'est, ainsi que son nom l'indique, un texte de publicité placé entre deux filets, lesquels filets ont pour but de le séparer du texte qui le précède et de celui qui le suit, l'un et l'autre devant être en principe du texte rédactionnel. L'entrefilet de publicité, dans ce cas, fait sandwich. L'entrefilet peut prendre les proportions d'un véritable article ; il peut n'avoir que quelques lignes. Il est généralement placé à la seconde ou à la troisième page, selon que le journal a quatre ou six et huit pages. Son prix est naturellement plus élevé que celui des faits-divers, puisqu'il occupe la meilleure position du journal, parmi les grands interviews et les articles de reportage sensationnel. Tous les journaux n'en acceptent pas, tels le Journal de Rouen de même que le Matin, qui tire de sa deuxième page des profits plus substantiels sans doute qu'en y insérant de la réclame non déguisée et payée. Enfin, en première page, particulièrement dans les journaux de Paris, se trouvent les Échos. Ce sont de courtes notes, sur les sujets les plus divers, et pour lesquels le prix est plus élevé encore que pour les entrefilets. Les échos n'ont, en publicité, qu'une utilisation restreinte : notes mondaines, textes courts de réclame déguisée, etc. Il existe d'autres rubriques encore, car, dans la presse, sauf de rares exceptions, on peut tout faire insérer, en y mettant le prix : la rubrique Courrier des théâtres est pleine de publicité payée ; la rubrique des Sports également, le Bulletin financier, et jusqu'à la cote de la Bourse sont farcis de publicité de toute sorte. Il y a encore une publicité, c'est la