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J'avoue qu'en fait d'étiquettes, les deux premières catégories n'ont guère d'intérêt ou, tout au moins, ce que j'ai réuni ne l'a pas montré. Les producteurs n'ayant à faire connaître que le cru, l'illustration de l'étiquette n'est en général qu'une impression typographique agrémentée seulement parfois d'une vue de château ou d'un paysage de vignoble. Cela n'offre donc que peu de curiosité, et tout ce que l'on pourrait faire serait de réunir les étiquettes des crus les plus fameux, à l'exemple des collectionneurs qui recueillent la carte de visite des personnages célèbres. Et puis, s'il y a des curiosités, nous les ignorons, car, de même pour certaines de nos collections, des étiquettes anciennes de bouteilles de vins sont un article absolument introuvable. Le vin bu, on ne se soucie plus de la bouteille : elle est jetée, ou si elle sert à d'autres usages, le premier soin est d'en faire disparaître l'étiquette. Celles qui sont parvenues jusqu'à nous sont donc l'effet d'un pur hasard et je m'empresse de vous dire que les cartons que vous allez voir sont uniquement composés de quatre paquets trouvés dans ces conditions : deux par M. Monmarché, un autre par M. Decroix, le quatrième par moi. Je ne sache pas qu'il existe de collection véritable en dehors des dépôts de marques de fabrique. * * * L'histoire de l'étiquette est forcément liée à celle de la bouteille, mais aucun document n'a pu me fixer de façon positive sur son origine. En cherchant un peu, j'ai appris que les Romains conservaient le vin dans des amphores de verre bouchées avec du plâtre, et qu'une étiquette collée sur le flanc indiquait le cru et le nom du consul sous lequel il avait été mis dans l'amphore; que, vers le VIIe siècle, on remplaça le plâtre par de la graisse, puis par de la cire ; qu'enfin la forme actuelle date du règne de Louis XI, et le bouchon du XVIIIe siècle. D'ailleurs la bouteille n'était guère utile : on sait en effet que jusqu'au XVIIIe siècle, le service de la table, fort réduit, n'en comportait pas : un serviteur,
ne sache pas qu'il existe de collection véritable en dehors des dépôts de marques de fabrique. * * * L'histoire de l'étiquette est forcément liée à celle de la bouteille, mais aucun document n'a pu me fixer de façon positive sur son origine. En cherchant un peu, j'ai appris que les Romains conservaient le vin dans des amphores de verre bouchées avec du plâtre, et qu'une étiquette collée sur le flanc indiquait le cru et le nom du consul sous lequel il avait été mis dans l'amphore; que, vers le VIIe siècle, on remplaça le plâtre par de la graisse, puis par de la cire ; qu'enfin la forme actuelle date du règne de Louis XI, et le bouchon du XVIIIe siècle. D'ailleurs la bouteille n'était guère utile : on sait en effet que jusqu'au XVIIIe siècle, le service de la table, fort réduit, n'en comportait pas : un serviteur, muni d'une cruche plus ou moins riche qu'il avait remplie au tonneau, faisait le tour de la table et offrait à boire aux convives. Les premiers documents iconographiques où l'on voit figurer des bouteilles sont les scènes de repas champêtres sous Louis XV ; mais les artistes ne nous révèlent rien au sujet des étiquettes et il y a lieu de supposer qu'elles ne firent leur apparition que tout à la fin du siècle. D'ailleurs les curieux qui ont exploré les sections rétrospectives de l'Exposition de 1900 se rappellent sans doute que dans les charmants pavillons édifiés par les grands marchands de Champagne, il y avait bien des bouteilles anciennes; mais je ne crois pas qu'aucune d'elles ait encore conservé son étiquette. C'est dans les liqueurs qu'il faut chercher les premières étiquettes qui nous soient connues, et elles proviennent du fonds découvert par M. Monmarché et dont j'ai eu la bonne fortune d'avoir une série : il s'y trouve quelques pièces qui, par leur facture, sont incontestablement de l'époque Louis XVI. Ce ne sont pas des œuvres d'art, mais on y sent une idée artistique qui ne fut pas secondée par le talent d'un graveur. Dans l'ordre chronologique, je vous
rien au sujet des étiquettes et il y a lieu de supposer qu'elles ne firent leur apparition que tout à la fin du siècle. D'ailleurs les curieux qui ont exploré les sections rétrospectives de l'Exposition de 1900 se rappellent sans doute que dans les charmants pavillons édifiés par les grands marchands de Champagne, il y avait bien des bouteilles anciennes; mais je ne crois pas qu'aucune d'elles ait encore conservé son étiquette. C'est dans les liqueurs qu'il faut chercher les premières étiquettes qui nous soient connues, et elles proviennent du fonds découvert par M. Monmarché et dont j'ai eu la bonne fortune d'avoir une série : il s'y trouve quelques pièces qui, par leur facture, sont incontestablement de l'époque Louis XVI. Ce ne sont pas des œuvres d'art, mais on y sent une idée artistique qui ne fut pas secondée par le talent d'un graveur. Dans l'ordre chronologique, je vous signale ensuite un petit chef-d'œuvre, signé Choffard, pour une liqueur lancée sous l'invocation de la victoire de Marengo (1800) : vous en trouverez la reproduction dans « Menus et Programmes » de L. Maillard. Elle représente l'effigie de Bonaparte dans un médaillon, couronnée par les génies de la Paix et de la Gloire. L'Huile de la Minerve, avec Bonaparte caracolant sur le pont d'Arcole, est certainement de la même époque, et on peut attribuer au premier Empire quelques étiquettes à sujets militaires de Chavasse. À partir de 1815, les documents sont moins rares, et nous allons voir se dérouler toute notre histoire : histoire politique et guerrière, histoire des mœurs et allusions à des événements de la vie publique, dont les distillateurs et les viticulteurs ont fait l'égide de leurs produits. Je ne referai pas les articles de M. Monmarché auxquels je vous renvoie naturellement, j'ajouterai seulement les détails complémentaires que j'ai pu glaner. Sous la Restauration, où tout souvenir du régime précédent était sévèrement proscrit, des distillateurs furent poursuivis pour avoir répandu une liqueur intitulée « Le Roi des Rhums » qui, par une ingénieuse coquille, était devenu « Le Roi de Rhum. » L'Aiglon fournit d'ailleurs prétexte à
de la Gloire. L'Huile de la Minerve, avec Bonaparte caracolant sur le pont d'Arcole, est certainement de la même époque, et on peut attribuer au premier Empire quelques étiquettes à sujets militaires de Chavasse. À partir de 1815, les documents sont moins rares, et nous allons voir se dérouler toute notre histoire : histoire politique et guerrière, histoire des mœurs et allusions à des événements de la vie publique, dont les distillateurs et les viticulteurs ont fait l'égide de leurs produits. Je ne referai pas les articles de M. Monmarché auxquels je vous renvoie naturellement, j'ajouterai seulement les détails complémentaires que j'ai pu glaner. Sous la Restauration, où tout souvenir du régime précédent était sévèrement proscrit, des distillateurs furent poursuivis pour avoir répandu une liqueur intitulée « Le Roi des Rhums » qui, par une ingénieuse coquille, était devenu « Le Roi de Rhum. » L'Aiglon fournit d'ailleurs prétexte à quelques étiquettes à allusion politique, telles que la Liqueur de Schoenbrunn, la Liqueur de l'Autriche et l'Elixir du Souvenir; de même que, sous Louis-Philippe, l'épopée napoléonienne revenant à la mode, on trouve l'Esprit de Napoléon ou l'Elixir de Napoléon, Nectar des Grands Hommes, dont l'étiquette représente l'Empereur aux enfers, reçu par les ombres des héros et retrouvant son fils auquel il dit : — Reçois, illustre enfant, cette noble couronne, Accepte cette épée, un père te la donne, Souviens-toi que son nom a rempli l'univers, Que, par sa main, la France a vu briser ses fers. — J'accepte ces débris sauvés d'un grand naufrage : Du grand Napoléon voilà donc l'héritage. Héritier de son nom, je veux que mon pays A mon amour pour lui reconnaisse son fils. Fortune, à ma patrie, à mes vœux sois propice, Du trône à son bonheur je fais le sacrifice. Puis-je voir encor son étendard vainqueur Briller avec éclat dans les champs de l'honneur. Étiquette de champagne aux armes de Guillaume Ier. En poursuivant les faits historiques, nous trouverons la Liqueur Polonaise, puis, sous le second Empire, quelques amers Napoléon ou Prince Impérial, des liqueurs sur la guerre unioniste, sur la campagne de Chine,
par les ombres des héros et retrouvant son fils auquel il dit : — Reçois, illustre enfant, cette noble couronne, Accepte cette épée, un père te la donne, Souviens-toi que son nom a rempli l'univers, Que, par sa main, la France a vu briser ses fers. — J'accepte ces débris sauvés d'un grand naufrage : Du grand Napoléon voilà donc l'héritage. Héritier de son nom, je veux que mon pays A mon amour pour lui reconnaisse son fils. Fortune, à ma patrie, à mes vœux sois propice, Du trône à son bonheur je fais le sacrifice. Puis-je voir encor son étendard vainqueur Briller avec éclat dans les champs de l'honneur. Étiquette de champagne aux armes de Guillaume Ier. En poursuivant les faits historiques, nous trouverons la Liqueur Polonaise, puis, sous le second Empire, quelques amers Napoléon ou Prince Impérial, des liqueurs sur la guerre unioniste, sur la campagne de Chine, puis de multiples chromolithographies : Liqueur de Béranger, Elixir de Garibaldi, Liqueur des Misérables (autorisée par le poète en 1862), Liqueur de Bastien, Liqueur du Pied qui remue, Liqueur de Jeanne-Maillotte, l'héroïne lilloise, Liqueur de l'Omnibus, Liqueur du Lundi, l'Incomparable crinoline, etc. (Collection Decroix). La guerre de 1870 arrêtant toute l'industrie, les étiquettes de cette époque sont rares. On trouve pourtant La Marseillaise, liqueur hygiénique du peuple français, accompagnée des vers célèbres : Amour sacré de la Patrie Conduis, soutiens nos bras vengeurs. Gambetta fournit ensuite matière à liqueurs, de même que Garibaldi à cheval entraînant ses soldats au combat sous les murs de Dijon; puis Thiers, qui figure sur un drapeau tricolore dans la Liqueur de l'Espérance, Honneur au libérateur de la France; et aussi sur la Liqueur du Grand Patriote et sur l'Elixir de la Défense nationale. La guerre terminée surgissent : l'Elixir d'Alsace, le Punch alsacien, la Revanche française, étiquette tricolore portant l'aigle de Prusse surmonté de cette inscription : L'aigle noir de Prusse Vorace, sanglant, à l'estomac d'autruche, Gorgé de ton sang, de tes fils, de ton or, France ! L'hydre rendra tes enfants, ton trésor. Extrait de France, à prendre au moment psychologique, donnant une
l'industrie, les étiquettes de cette époque sont rares. On trouve pourtant La Marseillaise, liqueur hygiénique du peuple français, accompagnée des vers célèbres : Amour sacré de la Patrie Conduis, soutiens nos bras vengeurs. Gambetta fournit ensuite matière à liqueurs, de même que Garibaldi à cheval entraînant ses soldats au combat sous les murs de Dijon; puis Thiers, qui figure sur un drapeau tricolore dans la Liqueur de l'Espérance, Honneur au libérateur de la France; et aussi sur la Liqueur du Grand Patriote et sur l'Elixir de la Défense nationale. La guerre terminée surgissent : l'Elixir d'Alsace, le Punch alsacien, la Revanche française, étiquette tricolore portant l'aigle de Prusse surmonté de cette inscription : L'aigle noir de Prusse Vorace, sanglant, à l'estomac d'autruche, Gorgé de ton sang, de tes fils, de ton or, France ! L'hydre rendra tes enfants, ton trésor. Extrait de France, à prendre au moment psychologique, donnant une carte des pays annexés; l'Espoir de l'Alsace-Lorraine, avec une Alsacienne en deuil qui dit: Je suis l'espoir de l'Alsace-Lorraine L'espoir aussi de notre cher pays Buvez, amis, ma liqueur souveraine Qui de vos cœurs calmera les soucis. voilà de quoi vous rendre patriote jusqu'à la moelle. Puis la politique s'en mêle, et nous avons la Liqueur Royale, étiquette bleue fleurdelisée, et une autre, rouge sang, qui porte : Aux grands Maux les grands Remèdes, liqueur de dissolution, réparatrice des constitutions faibles et délabrées. Boulanger va donner un essor nouveau à l'industrie des étiquettes, car, en ce qui concerne les liqueurs, ce devaient être toujours les mêmes qui ne firent que changer de nom. Nous trouvons le Genièvre National, le Pioupiou, l'Amer National où brillent le portrait du général, des drapeaux, des cocardes. À tour de rôle, nos Présidents sont appelés, sans y avoir été consultés naturellement, à baptiser des amers et des absinthes. Puis vint l'alliance franco-russe, âge d'or de la réclame, qui ne fournit pas moins d'une vingtaine d'étiquettes : Y Olga Kina, le Kina Félix russe, le Kina Gallo-Russe, le Russophile, la Duna, Tsar, Kina Tsar, Quinquin franco-russe, la Moscova, la Cronstadtine, le Toast de Cronstadt, la Tzaritiwne,
mêle, et nous avons la Liqueur Royale, étiquette bleue fleurdelisée, et une autre, rouge sang, qui porte : Aux grands Maux les grands Remèdes, liqueur de dissolution, réparatrice des constitutions faibles et délabrées. Boulanger va donner un essor nouveau à l'industrie des étiquettes, car, en ce qui concerne les liqueurs, ce devaient être toujours les mêmes qui ne firent que changer de nom. Nous trouvons le Genièvre National, le Pioupiou, l'Amer National où brillent le portrait du général, des drapeaux, des cocardes. À tour de rôle, nos Présidents sont appelés, sans y avoir été consultés naturellement, à baptiser des amers et des absinthes. Puis vint l'alliance franco-russe, âge d'or de la réclame, qui ne fournit pas moins d'une vingtaine d'étiquettes : Y Olga Kina, le Kina Félix russe, le Kina Gallo-Russe, le Russophile, la Duna, Tsar, Kina Tsar, Quinquin franco-russe, la Moscova, la Cronstadtine, le Toast de Cronstadt, la Tzaritiwne, le Moscou, le Cognac de l'Alliance, le Kremlin, etc., dont les vignettes symboliques sont assez amusantes. L'Elixir des Boers, l'Apéritif de la Résistance finissent l'actualité. Depuis dix ans, la mode va plutôt aux produits extraits de fruits et d'herbes: les récents incidents provoqués par la Chartreuse donnent à ces liqueurs un regain de popularité, et, d'autre part, les impôts dont l'alcool est frappé ont un peu diminué les progrès de la distillerie, en ce qui concerne les liqueurs de haute fantaisie, que couvrait paisiblement le pavillon d'une étiquette au titre affriolant. Elles étaient suivies d'un des invités qui annonça qu'à l'exemple des Grecs, il offrait dans chacune de ces corbeilles toutes les voluptés, toutes les ivresses : la chanson, le rire, la folie, l'amour, sous la forme d'un flacon de vin sorti de ses caves de Champagne. Inutile de dire que l'on fit fête au vin et à celui qui l'offrait de si galante manière. Chacun voulut en avoir et, en peu de temps, l'ingénieux viticulteur, qui avait trouvé ce moyen original de faire connaître son vin qu'il ne pouvait vendre, fit une fortune considérable. L'histoire, pour une fois, ne lui a pas été ingrate : c'était M. de Sillery
un regain de popularité, et, d'autre part, les impôts dont l'alcool est frappé ont un peu diminué les progrès de la distillerie, en ce qui concerne les liqueurs de haute fantaisie, que couvrait paisiblement le pavillon d'une étiquette au titre affriolant. Elles étaient suivies d'un des invités qui annonça qu'à l'exemple des Grecs, il offrait dans chacune de ces corbeilles toutes les voluptés, toutes les ivresses : la chanson, le rire, la folie, l'amour, sous la forme d'un flacon de vin sorti de ses caves de Champagne. Inutile de dire que l'on fit fête au vin et à celui qui l'offrait de si galante manière. Chacun voulut en avoir et, en peu de temps, l'ingénieux viticulteur, qui avait trouvé ce moyen original de faire connaître son vin qu'il ne pouvait vendre, fit une fortune considérable. L'histoire, pour une fois, ne lui a pas été ingrate : c'était M. de Sillery dont le nom est resté à une qualité réputée. Ajoutons seulement que ce n'était pas le nectar pétillant que nous apprécions, mais un vin paillé ou vin gris. Le véritable inventeur est un religieux, dom Pérignon, qui trouva le moyen de le rendre mousseux et de l'éclaircir par le dégorgeage. C'est d'ailleurs aux moines, grands propriétaires de vignobles, que nous devons tous les perfectionnements apportés à nos vins, en particulier aux crus de Bourgogne. Je n'ai pas besoin d'ajouter qu'il en fut de même de certaines liqueurs qu'ils surent savamment distiller. Revenons maintenant aux étiquettes. La série que je possède se compose de pièces imprimées entre 1850 et 1889. Elles n'ont guère le caractère historique des liqueurs : ce sont plutôt des marques de fabrique et leur originalité réside surtout dans la couleur des étiquettes ou dans la vignette gravée. Pour la même maison, je n'ai pas relevé moins de trente-deux étiquettes donnant le titre de qualités différentes, c'est dire qu'il règne dans l'inscription la plus grande variété. On en voit imprimées en noir, en argent, en or, en mordoré sur carte blanche porcelaine ou noire, ou or, ou argent. On y rencontre des armoiries particulières aux fabricants ou des
C'est d'ailleurs aux moines, grands propriétaires de vignobles, que nous devons tous les perfectionnements apportés à nos vins, en particulier aux crus de Bourgogne. Je n'ai pas besoin d'ajouter qu'il en fut de même de certaines liqueurs qu'ils surent savamment distiller. Revenons maintenant aux étiquettes. La série que je possède se compose de pièces imprimées entre 1850 et 1889. Elles n'ont guère le caractère historique des liqueurs : ce sont plutôt des marques de fabrique et leur originalité réside surtout dans la couleur des étiquettes ou dans la vignette gravée. Pour la même maison, je n'ai pas relevé moins de trente-deux étiquettes donnant le titre de qualités différentes, c'est dire qu'il règne dans l'inscription la plus grande variété. On en voit imprimées en noir, en argent, en or, en mordoré sur carte blanche porcelaine ou noire, ou or, ou argent. On y rencontre des armoiries particulières aux fabricants ou des armes de villes, celles des souverains dont ils se disent les fournisseurs, quelques belles pièces avec l'aigle ou la couronne impériale. Beaucoup ont une décoration empruntée à la vigne ; quelques-unes sont baptisées de titres que l'on est surpris d'y rencontrer : Pie IX, Gladiateur, Figaro, Alpine-Club, Grand Vin National, Fête du 14 Juillet (1880), Grand Mousseux des Loges maçonniques, La statue de la Liberté, etc. Enfin, au lieu d'étiquettes à la forme classique, on trouve de curieux découpages coloriés : feuilles de vigne, bannière aux armes de l'Empire, fer et sabot de cheval, épaulette de maréchal, voire même la croix de la Légion d'honneur, et des cordons, ou bandes qui s'enroulent autour du goulot. On voit que les étiquettes de champagne ne présentent qu'une ornementation commerciale et leur intérêt ne réside que dans la variété : ce n'est qu'une toute petite page à insérer dans l'histoire de la publicité. Une anecdote pour finir: il y a quelques années, un pionnier de la civilisation et du commerce parcourait le continent noir pour y établir une factorerie. Il arrive un jour dans un poste européen dont toute la population était en émoi. Le chef du poste, un blanc, abandonné seul dans
Fête du 14 Juillet (1880), Grand Mousseux des Loges maçonniques, La statue de la Liberté, etc. Enfin, au lieu d'étiquettes à la forme classique, on trouve de curieux découpages coloriés : feuilles de vigne, bannière aux armes de l'Empire, fer et sabot de cheval, épaulette de maréchal, voire même la croix de la Légion d'honneur, et des cordons, ou bandes qui s'enroulent autour du goulot. On voit que les étiquettes de champagne ne présentent qu'une ornementation commerciale et leur intérêt ne réside que dans la variété : ce n'est qu'une toute petite page à insérer dans l'histoire de la publicité. Une anecdote pour finir: il y a quelques années, un pionnier de la civilisation et du commerce parcourait le continent noir pour y établir une factorerie. Il arrive un jour dans un poste européen dont toute la population était en émoi. Le chef du poste, un blanc, abandonné seul dans cette région, venait de mourir. En voyant arriver notre voyageur, malgré qu'il fût accompagné d'une maigre escorte de porteurs car une partie s'était enfuie avec ses marchandises, on ne doute pas un seul instant que ce ne soit le remplaçant et on l'accueille avec les démonstrations les plus chaleureuses. Lorsqu'il eut compris le motif de cette réception, notre homme, ne voyant pas le moyen d'en sortir, fit contre fortune bon visage dans la circonstance, et, bravement il se laissa porter en triomphe dans la demeure gouvernementale. Quelques jours après, des indigènes arrivent avec des produits qu'ils venaient vendre au gouverneur suivant l'habitude antérieure. Mais, comment faire? Privé de ses marchandises, le pseudo-gouverneur était bien embarrassé de manquer cette riche aubaine, lorsqu'un nègre, qui s'était quelque peu frotté à notre civilisation, eut l'idée de le tirer de peine en lui demandant s'il n'avait pas des papiers comme ceux que les blancs donnent en échange des marchandises. Des billets de banque au centre africain, cela n'a pas grande utilité et notre voyageur en était démuni. Il se désespérait, lorsque soudain une idée lui vint. Avisant un des rares colis qui lui étaient restés, il le déballe et en tire un ballot d'étiquettes
eut compris le motif de cette réception, notre homme, ne voyant pas le moyen d'en sortir, fit contre fortune bon visage dans la circonstance, et, bravement il se laissa porter en triomphe dans la demeure gouvernementale. Quelques jours après, des indigènes arrivent avec des produits qu'ils venaient vendre au gouverneur suivant l'habitude antérieure. Mais, comment faire? Privé de ses marchandises, le pseudo-gouverneur était bien embarrassé de manquer cette riche aubaine, lorsqu'un nègre, qui s'était quelque peu frotté à notre civilisation, eut l'idée de le tirer de peine en lui demandant s'il n'avait pas des papiers comme ceux que les blancs donnent en échange des marchandises. Des billets de banque au centre africain, cela n'a pas grande utilité et notre voyageur en était démuni. Il se désespérait, lorsque soudain une idée lui vint. Avisant un des rares colis qui lui étaient restés, il le déballe et en tire un ballot d'étiquettes destinées à être collées sur des bouteilles de liqueurs, qu'à la grande rigueur un nègre qui n'en a presque jamais vu, peut prendre pour des billets, et les leur offre. Renseignés par l'interprète, les indigènes acceptèrent avec enthousiasme, et un commerce, combien fructueux pour notre voyageur, s'établit dans ces conditions. Tout allait bien lorsque, quelques mois après, survint le véritable gouverneur, nommé en remplacement du défunt. L'intérimaire lui céda volontiers la place, non sans de chaudes félicitations pour avoir occupé si bénévolement le poste, et partit en emportant la cargaison qui ne lui avait coûté que quelques étiquettes. Mais lorsque revinrent les trafiquants, la scène changea : habitués à leurs étiquettes, ils ne voulaient point d'autre paiement, et il fallut des palabres sans nombre pour arranger les choses. On ne les dissuada pas tout à fait, et beaucoup conservent encore précieusement leurs étiquettes, persuadés qu'ils sont possesseurs de richesses. "Si non est verum, est bene trovato," Étiquette de Champagne. Comme il est vrai que souvent tout n'est que convention, et comme il ne faut pas trop médire des collectionneurs d'étiquettes qui, à peu de frais, ont peut-être entre les mains une grosse fortune, négociable au fond de l'Afrique. Je remercie,