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d’avance certaines formes trop tapageuses ou trop sommaires de publicité, dont l’effet est contraire, chez nous, à celui qu’on en attend. La publicité ne réussira entièrement en France que lorsqu’on aura découvert les formules d’une publicité entièrement française. Ces quelques remarques ne doivent pas décourager ceux qui croient à l’avenir de la publicité en France. Connaître les difficultés de la tâche qu’on entreprend ne veut pas dire qu’on recule devant elles. On pourrait, d’ailleurs, faire une étude parallèle à celle que nous venons d’entreprendre, pour chercher quels traits du caractère français favorisent la publicité. On en trouverait beaucoup, ne serait-ce
français favorisent la publicité. On en trouverait beaucoup, ne serait-ce que la badauderie du Parisien ou son goût du changement. Et les traits mêmes du caractère français peu favorables à la publicité ne s’y opposent pas irréductiblement, au contraire ; le tout est de savoir adapter une campagne publicitaire à ce caractère. Il est certain que, si la nature "blagueuse" du Français, le détourne souvent d’acheter, cette même nature "blagueuse" a déjà orienté la sympathie des clients français vers certaines maisons, qui avaient intelligemment dirigé leur publicité dans le sens satirique et comique. Mais la publicité française n’est pas toujours
satirique et comique. Mais la publicité française n’est pas toujours aussi "intelligente". Elargissant un peu, comme nous l’avions annoncé, notre sujet, nous allons examiner brièvement, en nous bornant presque à une sèche énumération : II. Les principales erreurs de la publicité française 1° Il n’existe pour ainsi dire pas, en France, de techniqué publicitaire. On veut faire, dans les pays anglo-saxons, de la publicité une véritable science — ce qui n’est pas exact, car la publicité doit emprunter à l’art, à la psychologie, etc., et que vouloir la transformer en une science plus ou moins codifiée serait lui enlever sa
une science plus ou moins codifiée serait lui enlever sa spontanéité et sa vie. — Mais la France ignore trop qu’il y a, tout de même, des lois, des principes, des "recettes" publicitaires; elle pratique trop une publicité au petit bonheur et à la petite semaine. Un Français devrait écrire, à l’usage de tous ceux qui se proposent de vendre, et en étayant son ouvrage de statistiques et de barèmes, un Discours de la Méthode en Publicité. 2° La technique française, trop peu moderne, et encombrée de survivances artistiques et littéraires, n’a pas suffisamment la vente pour objectif. À part
littéraires, n’a pas suffisamment la vente pour objectif. À part des exceptions (qui, heureusement, se multiplient), les affiches françaises, fort belles parfois, attirent l’œil, intéressent, mais ne font pas vendre. On pourrait dire la même chose de la plupart des lettres ou circulaires que les producteurs adressent à leurs clients possibles. Dans le même ordre d’idées, nous ne savons presque pas en France ce qu’est (au sens le plus large du mot) un texte ou une formule en publicité. 3° La plupart des maisons françaises ne savent pas organiser un budget commercial en donnant à la publicité la place qui
budget commercial en donnant à la publicité la place qui convient. Et, une fois attribué un crédit à la publicité, elles ne savent généralement pas faire rendre à ce crédit son rendement maximum. 4° Nous ne savons pas ce que c'est qu'organiser une campagne de publicité. À ce point de vue, l’exemple de certaines maisons américaines, comme Palmolive ou Chrysler, a été salutaire. 5° Le niveau des publicistes et agents de publicité français est parfois, par une curieuse anomalie, étrangement médiocre. 6° Nous ignorons presque, en France, ce qu’est la publicité directe, pourtant la plus efficace pour agir sur des
publicité directe, pourtant la plus efficace pour agir sur des clients français, qu’une démarche d’ordre personnel intéresse toujours et flatte. 7° Nous n’avons que rarement de ces grandes idées publicitaires qui ont fait, à l’étranger, la fortune de firmes comme Dunlop, Kodak ou, en Amérique, d’un Ferry, de Detroit. 8° On dirait, en France, qu’il semble que n’importe quel emplacement soit bon pour n’importe quelle affiche, qu’une même affiche produise en des endroits différents le même effet; il semble que, n’importe où, on puisse, n’importe quand, afficher n’importe quoi (ce que nous appellerons des manifestations de l’anarchie publicitaire.) 9° Nous
que nous appellerons des manifestations de l’anarchie publicitaire.) 9° Nous ne savons pas varier notre publicité suivant les clients qu'elle veut atteindre. 10° Notre publicité ne sait pas ou ne veut faire apparaître la concurrence entre les maisons; on ne devine pas une lutte de firmes (qui intéresserait passionnément l’esprit sportif du public) ; aussi, le public achète-t-il avec indifférence n’importe lequel des produits qui s’offrent à lui, puisqu’aucun ne s’impose par rapport aux autres et contre eux. 11° Enfin, nous indiquons seulement cette idée générale, qui suffirait à fournir la matière d’un autre article; les progrès de la publicité
la matière d’un autre article; les progrès de la publicité française sont liés en partie à une réforme générale (qui serait utile) de nos méthodes de vente. Ces erreurs ou ces lacunes ne sont pas, non plus, de celles auxquelles on ne peut remédier. Mais elles expliquent pourquoi le Français moyen ne croit pas assez à la publicité. On pourrait dire que la plus indispensable campagne que devraient entreprendre les maisons françaises serait une campagne en faveur de la publicité. Du jour où les Français s’intéresseraient à la publicité, en attendraient les manifestations, y prendraient goût et plaisir (et une
attendraient les manifestations, y prendraient goût et plaisir (et une mode est si facile à provoquer!) quel intérêt plus grand les firmes n’attacheraient-elles pas à la publicité et quel ne serait pas le bénéfice d’une telle orientation des esprits pour les maisons de publicité! On a, en outre, installé une école facultative pour les jeunes filles dans laquelle elles apprennent la danse, la manucure, les soins du corps, le ménage, la couture, la broderie, le français, moyennant une cotisation annuelle de 30 cents. Wanamaker s’efforce à développer un certain esprit de corps dans sa maison. D’après le Deutsche Konfektion, il
de corps dans sa maison. D’après le Deutsche Konfektion, il a créé un bataillon de volontaires, suivant le règlement de l’armée américaine ; il fait des exercices les samedis après-midi et les dimanches. Le personnel a formé aussi une musique qui joue de 8 heures à 8 heures et demie du matin dans la cour des grands magasins. Un nombreux public assiste à ces concerts. Beaucoup d’employés passent leurs vacances dans un camp que la maison a installé dans une contrée idyllique. Ils paient une très petite somme et les grands magasins font les principaux frais de l’entretien du camp.
grands magasins font les principaux frais de l’entretien du camp. Ceux-ci renferment diverses institutions de prévoyance : un hôpital comprenant une salle d’attente, une salle d’opérations et des salles avec des lits pour les malades qui sont soignés gratuitement. Un médecin-dentiste donne ses services au personnel. Dans un mois ont eu lieu 2.500 consultations concernant 1.069 maladies d’yeux, d’oreilles et de gorge. Les grands magasins possèdent un fonds de retraite pour leurs employés et depuis quelques années une maison pour les vieux retraités. L'organisation de la découverte industrielle par Jean ROUSSET, Tout industriel est intéressé à ce que dans ses
ROUSSET, Tout industriel est intéressé à ce que dans ses usines soient employés les procédés les plus perfectionnés. C’est une question absolument vitale, car il suffit d’une invention heureuse pour favoriser un concurrent, au point qu’il se puisse assurer parfois un véritable monopole de la production. A ce point de vue, tout important progrès industriel provoque des décadences et des ruines. Et c’est une inéluctable nécessité que d’évoluer, de progresser pour vivre. Mais inventions et découvertes sont généralement considérées comme les résultats de brillantes illuminations « qui naissent tout à coup en un cerveau génial. Ces capricieuses conditions de production
coup en un cerveau génial. Ces capricieuses conditions de production seraient évidemment bien difficiles à réaliser par un industriel soucieux de faire progresser ses procédés de fabrication. Heureusement cette conception légendaire — et fausse — de l’inventeur et de l’invention, doit-elle faire place maintenant à de plus saines et simples notions. De même que le génie n'est, assure Buffon, qu’une longue patience, l’invention est simplement le résultat d’efforts suffisamment patients et convenablement organisés. La preuve, c’est qu’il existe des services, ayant fait leurs preuves, où l’on produit des inventions en quelque sorte sur demande. Nous décrivons ces « manufactures à
quelque sorte sur demande. Nous décrivons ces « manufactures à découvertes », tant d’après nos souvenirs personnels, que d’après les informations données par M. Chaplet, dans son intéressant ouvrage nouvellement paru sous le titre : Pour l’Inventeur. Nous laissons de côté le procédé simpliste consistant à réclamer du public et du personnel des « suggestions » de perfectionnements, car il n’est guère possible d’obtenir ainsi de véritables inventions importantes. Usines de découverte L’inventeur contemporain le plus connu et le plus fécond, Thomas-A. Edison, créa trop de choses pour avoir eu matériellement le temps d’inventer tout cela, encore qu’il ait réussi
matériellement le temps d’inventer tout cela, encore qu’il ait réussi à s’entraîner, en sorte de réduire à quelques heures le temps du sommeil quotidien. Edison est surtout un organisateur qui sut réaliser des mises au point, grâce à l’emploi d’un nombreux personnel. Ainsi l’une de ses plus marquantes premières découvertes, celle de la lampe électrique à filament carbonisé incandescent, n’est qu’un perfectionnement d’autres lampes créées avant lui... mais très vite hors de service ! C’est en carbonisant des filaments de bambou qu’Edison réussit à créer des filaments durables : il avait employé, pour faire les milliers d’essais nécessaires, non seulement
avait employé, pour faire les milliers d’essais nécessaires, non seulement ses techniciens du fameux laboratoire de Menlo Park, mais des botanistes envoyés dans les pays tropicaux pour récolter toutes sortes d’espèces de bambous ! C’est à des organisations de ce genre que les puissants producteurs allemands, qui se partageaient avant-guerre le presque monopole de la fabrication des colorants synthétiques, devaient leur étonnante supériorité. Nous eûmes l’occasion de faire jadis un stage dans une de ces « colossales » affaires où plus d’une centaine de chimistes travaillaient dans sept laboratoires de recherches bien indépendants, avec, en commun, une bibliothèque riche de
recherches bien indépendants, avec, en commun, une bibliothèque riche de 50.000 ouvrages où trois, quatre « bibliothécaires » faisaient constamment des recherches en vue de documenter les chimistes ou les techniciens spécialisés dans la prise des brevets. Chaque chimiste avait un champ à explorer, un programme de recherches à réaliser, le tout arrêté de concert avec le chef de laboratoire. Naturellement chacun travaillait secrètement, mais des « conférences » hebdomadaires réunissaient les chercheurs, l’un d’eux étant le plus souvent chargé de faire un petit discours sur telle ou telle actualité : prétexte à discussion et échanges de vues qui permettaient
: prétexte à discussion et échanges de vues qui permettaient aux chefs de mieux apprécier leurs subordonnés, qui entretenaient l’émulation et la culture générale. Tout brevet concernant un procédé pratiquement exploité valait à l’heureux chercheur une part de bénéfice atteignant parfois un chiffre fort élevé. On pouvait être d’autant plus généreux que le monopole légal du breveté lui permettait de vendre parfois 20 francs le kilo une substance lui coûtant à peine 2 francs. D’ailleurs, on sait que la puissante Badische consacra plus de vingt années de travail et plus de 20.000.000 francs à mettre au point la fabrication de
de 20.000.000 francs à mettre au point la fabrication de l’indigo synthétique. Surtout dans les recherches de chimie organique où le nombre des dérivés possibles de telle ou telle combinaison peut être presque prévu par avance, et où ce nombre est souvent très élevé, les explorations méthodiques, longues, complètes, permettent seules d’atteindre le but. Or, nul inventeur ne peut seul tenter de mener à bien des travaux de grande envergure dans ce genre de recherches : sans découverte organisée puissamment, on n’aboutit à rien, ou bien l’on est vite débordé. Chez nous, l’un des plus importants producteurs de tinctoriaux appliquait
Chez nous, l’un des plus importants producteurs de tinctoriaux appliquait les découvertes faites par un savant chimiste, par surcroît pharmacien militaire ! Telle de ses importantes découvertes, tenue secrète par précaution, était, au bout de quelques mois “redécouvertes” outre-Rhin par de bons techniciens ordinaires qui n’avaient certes pas le génie de l’inventeur véritable, mais qui faisaient partie d’une organisation bien conçue. Le caractère général du travail scientifique en Allemagne, témoigne Boutrow, c’est l’organisation. On part de cette idée que toute recherche est sans valeur véritable qui ne réunit pas ces deux qualités : Vollständigkeit et Gründlichkeit, c’est-à-dire qui n’est pas,
deux qualités : Vollständigkeit et Gründlichkeit, c’est-à-dire qui n’est pas, littéralement, complète et approfondie. Or, une telle recherche, par la variété et la puissance d’aptitudes qu’elle suppose, dépasse le plus souvent les forces d’un individu. C’est pourquoi la forme normale du travail scientifique, comme du travail industriel, est la répartition de la tâche entre des travailleurs multiples et divers, adaptés chacun à la fonction spéciale qui leur est dévolue. (Le Figaro, 1915). Les plus importants des laboratoires de recherches industrielles orientés du côté des inventions à réaliser sont peut-être maintenant ceux de Shenectady, appartenant à la puissante firme américaine General
ceux de Shenectady, appartenant à la puissante firme américaine General Electric Company. Là, travaillent des savants comme Steinmetz, Langmuir, qui comptent parmi les plus notables physiciens américains et qui élaborèrent la lampe “demi-watt” (en cherchant à perfectionner la lampe “monowatt”), les si curieux nouveaux procédés de soudure autogène dans l’hydrogène “atomique”, bien d’autres encore. Instituts officiels de découverte Nos Instituts Pasteur, par exemple, sont des établissements presque officiels où l’on travaille surtout en vue de la découverte. Bien qu’on s’y occupe de microbiologie appliquée à la production de l’alcool, des fromages, du beurre, on y fait d’ailleurs surtout des travaux
fromages, du beurre, on y fait d’ailleurs surtout des travaux de science pure. Il n’y a guère qu’en Allemagne qu’on trouve de puissantes organisations consacrées à la recherche industrielle. Rien que pour la chimie, on comptait, à la veille de la grande guerre, trois grands Instituts de travail scientifique de ce genre. L’Institut de chimie à Dahlem, près de Berlin, construit sur un terrain appartenant à l’Etat ; les bâtiments ont coûté 1.375.000 francs or, don de la Verein Chemische Reichsanstalt qui a également doté l’établissement d’un revenu annuel de 175.000 francs or. Le deuxième institut est celui de chimie
175.000 francs or. Le deuxième institut est celui de chimie physique et d’électrochimie ; il est dû à la libéralité d’un grand industriel berlinois, M. Koppel. Il est placé sous la direction du professeur Haber, bien connu par ses travaux sur la fabrication synthétique de l’ammoniaque. Enfin, un institut de recherches spécialement consacré au charbon est placé à Mülheim dans le bassin de la Ruhr. Les bâtiments et l’outillage coûtent plus de 1.500.000 francs or. Les comités de direction de tous ces instituts ont pleine indépendance pour diriger les recherches dans le sens qui leur conviendra. Invention à réaliser EXAMEN
dans le sens qui leur conviendra. Invention à réaliser EXAMEN CRITIQUE : EXAMEN DES ANTÉRIORITÉS PROGRESSION DES ESSAIS A FAIRE Est-elle possible ? Est-elle désirable ? Travaux à Travaux ne pas suivre à refaire RÉALISATION Essais infructueux Essais intéressants * 1 mise au point de laboratoire mise au point en pratique protection légale par prise de brevets industrieux Fig. 1. Mais il doit rester en contact intime avec les industriels de la région, les universités et les administrations, qui peuvent lui soumettre des problèmes scientifiques qu’ils désirent voir étudier, à leurs propres frais bien entendu, et au besoin par leur
leurs propres frais bien entendu, et au besoin par leur propre personnel. Les directeurs et les savants des instituts de recherches ont le droit de breveter les inventions faites par eux au cours de leurs recherches, à condition de laisser une participation de 25 à 30 % à l’institut. On sait qu’entre autres inventions importantes faites dans ces instituts se trouve un procédé pour la synthèse des pétroles en employant du charbon et de l’hydrogène. La genèse de ces établissements est intéressante à signaler : on s’est inquiété en Allemagne du fait que les obligations pédagogiques des professeurs d’université ne
du fait que les obligations pédagogiques des professeurs d’université ne leur laissaient plus que de faibles loisirs pour les recherches scientifiques proprement dites. En effet, la tâche principale de ces professeurs est de former des ingénieurs et des techniciens et l’on n’admet pas que ce rôle essentiel, si bienfaisant pour le pays, puisse être négligé par eux, pour quelque motif que ce soit. Mais, avec le développement de l'industrie allemande, cette tâche s’accroît sans cesse et l’on a pu craindre qu’il n’en résultât un ralentissement de la production scientifique pure, et par suite que la source primordiale d’où découlent les
et par suite que la source primordiale d’où découlent les principaux progrès industriels ne vienne à tarir. C’est alors que fut décidée la création de ces instituts de recherches, réservés à des travailleurs dégagés de toute obligation d’enseignement Années Fig. 2. Graphiques sur les inventions. et pourvus de l’outillage scientifique le plus parfait. Des fondations d’un genre différent existent d’autre part en tant qu’annexes de certaines universités américaines qui suivirent l’exemple donné à Pittsbourg lorsqu’on y fonda le “Mellon Institute” avec un legs important offert par le père du ministre actuel des finances aux Etats-Unis. Le système américain consiste en
actuel des finances aux Etats-Unis. Le système américain consiste en ceci : l’industriel s’adresse à une Faculté des sciences, pose le problème à résoudre, et après examen, discussion, entente, s'engage à payer une somme fixée pour les frais de recherches et, en cas de succès, à donner aux chercheurs une part des bénéfices réalisés du fait de leurs travaux. Dès lors, les professeurs choisiront un ou plusieurs travailleurs qualifiés, en général des étudiants préparant le doctorat ou voulant se perfectionner au laboratoire avant d’entrer dans l'industrie ; et ils leur feront entreprendre les recherches en les guidant et en les
feront entreprendre les recherches en les guidant et en les conseillant. Cela ne manque pas d’obliger certains étudiants sans fortune, à qui le procédé permet de faire leur thèse de doctorat sans qu’il leur en coûte un dollar. Quant aux résultats, ils sont excellents : la meilleure preuve est que d’année en année le système prend de plus en plus d’extension. Ainsi, en 1907, il y eut deux “industrial fellowships” avec 5. 000 francs-or de subvention ; en 1912, on en comptait (pour les Facultés du Kansas et de Pittsburg) plus de vingt avec des subventions dépassant 300.000 francs-or. L’an
plus de vingt avec des subventions dépassant 300.000 francs-or. L’an dernier, il y avait une centaine de chercheurs et le budget dépassait 2.600.000 francs-or (fig. 2). Les sujets les plus divers sont étudiés ; ainsi, nous relevons parmi les récentes études les spécialités suivantes : pain, colles, blanchissage ; fabrication du verre, du ciment, du borax, des vernis, pétroles, savons ; blanchiment des graisses, récupération du métal des déchets, etc. Le système américain a le grand avantage de permettre à l’industriel moyen, qui n’aurait pas la compétence nécessaire pour choisir un chimiste de recherches, d’entreprendre néanmoins des recherches, sachant qu'elles
un chimiste de recherches, d’entreprendre néanmoins des recherches, sachant qu'elles seront faites avec toutes chances de succès. Enfin nous devons mentionner d’importants établissements officiels de recherches sur lesquels on garde partout le plus complet silence : les laboratoires de chimie des services de guerre, entre autres ceux des armées américaines et japonaises, dont les budgets sont énormes. On y étudie surtout la préparation des gaz toxiques, dont l’emploi sans doute est prohibé par entente internationale, mais qui seront néanmoins d’après prévisions autorisées, en grand usage lors de la future, grande conflagration mondiale. Méthode rationnelle de découverte industrielle Il faut avant
conflagration mondiale. Méthode rationnelle de découverte industrielle Il faut avant tout savoir ce que l’on veut inventer, ce qu’il importe surtout d’inventer : il existe d’ailleurs en anglais toute une littérature spéciale sur les inventions à réaliser. Le problème nettement posé, le travail rationnel de découvertes s’ensuit de façon en quelque sorte automatique, et tel qu’on en peut fixer les caractères sous forme de schéma (fig. 1). Toute organisation de recherches d’inventions industrielles devra donc comprendre un service bibliographique pour les recherches d’antériorités ; une petite usine dans laquelle on puisse effectuer les essais, sinon en grand, du moins en
puisse effectuer les essais, sinon en grand, du moins en conditions analogues à celles qu’on rencontre dans l’industrie. Cela suppose des ressources importantes, et quant au budget de l’organisation, et quant à la réunion de collaborateurs spécialisés : il n’est pas bon, en principe, que ce soit le même technicien qui fasse les analyses chimiques et les essais mécaniques ; un spécialiste en matière de brevets ne peut pas, en principe, bien prendre toutes sortes de brevets et nous voyons dans les pays où sont pratiqués des examens critiques relatifs aux antériorités, les ingénieurs-conseils en matières de propriété industrielle se
aux antériorités, les ingénieurs-conseils en matières de propriété industrielle se spécialiser, ceux-ci dans la chimie, ceux-là dans l’électricité. La découverte industrielle n’est donc réalisable — lorsqu’on la veut provoquer méthodiquement, rationnellement et avec le maximum des possibilités de réussite — que dans des organisations jouissant de très puissants moyens d’action, que ces organisations soient contrôlées par le fabricant (General Electric C° ; Badische A.S.F.), par l’inventeur (Edison), par un service universitaire (Mellon Institute). Mais cette dernière combinaison met la recherche des inventions à la portée sinon de toutes les bourses, du moins de tous les industriels. Les transformations les plus
du moins de tous les industriels. Les transformations les plus importantes qui firent du milieu moderne quelque chose de si différent de toutes les brillantes civilisations qui se succédèrent dans l’évolution mondiale sont dues exclusivement aux inventeurs. On ne saurait donc accorder trop d’intérêt aux conditions dans lesquelles est réalisée l’invention. Il est curieux de constater là, comme dans tous les organes de production, une tendance à l’industrialisation et l’importance considérable de l’élaboration d’une organisation rationnelle. Heureuse orientation : sachant comment susciter à coup sûr d’utiles inventions, on produira plus de découvertes qui réduiront d’autant la peine des hommes. LA