朝日によると、近年は少子高齢化の影響で若者のビール離れが深刻になり、2009年度のビール市場は両社とも厳しい見込みを示しているが、営業面ではキリンがいわゆる「第3のビール」である「のどごし生」などを売り上げ、またサントリーも高級ビール 「ザ・プレミアム・モルツ」 が好調ということもあり2008年12月期決算では増益を果たしている。