Jabarkan Peluncuran Iqos dari Iqos

Pada Januari 2014, Philip Morris International mengumumkan investasi sebesar €500 juta untuk membangun pabrik di dekat Bologna, Italia, yang didedikasikan untuk memproduksi produk tembakau yang dipanaskan. Pada November 2014, versi pertama Iqos diluncurkan serta pertama kali dipasarkan di Nagoya, Jepang dan Milan, Italia, sebelum secara bertahap diluncurkan di negara lain.

Sejak tahun 2016, Philip Morris mulai gencar mempromosikan "masa depan bebas asap", dengan upaya komersial yang semakin terfokus pada produk alternatif selain rokok. Sejak itu, Iqos menjadi produk unggulan Philip Morris, dengan merek yang berkembang untuk perangkat yang berbeda. Pada tahun 2016, PMI meluncurkan Iqos Mesh di Britania Raya sebagai produk vaping, yang menjadikannya satu-satunya produk Iqos yang tidak berbasis tembakau yang dipanaskan. Iqos generasi berikutnya ("Iqos 3" dan "Iqos 3 Multi") diluncurkan di Tokyo pada Oktober 2018 dan kemudian di belahan dunia lainnya.

Pada Januari 2020, PMI dan perusahaan Korea Selatan, KT&G, mengumumkan kemitraan untuk distribusi internasional Lil, rokok elektrik hybrid/produk tembakau yang dipanaskan, sebagai bagian dari portofolio Iqos. Pada musim panas berikutnya, PMI mengganti nama Mesh menjadi Veev dan meluncurkannya di Selandia Baru sebelum secara bertahap memperluas distribusinya ke negara lain. Iluma, sistem baru yang menggunakan teknologi pemanas induksi, diluncurkan di Jepang pada Agustus 2021.

Pada tahun 2017, segmen bebas asap menghasilkan penjualan sebesar $3,6 miliar untuk PMI (13% dari keseluruhan penjualannya), dibandingkan dengan $64 juta pada tahun 2015. Pada awal tahun 2018, produk merek Iqos menyumbang 15% dari pangsa pasar industri tembakau di Jepang. Pada tahun 2020, Iqos menyumbang 5,5% dari pasar tembakau global walaupun hanya tersedia di 52 negara, dan jumlah ini melonjak menjadi hampir 70 negara setahun kemudian. Menurut laporan keuangan PMI, penjualan produk bebas asap berkontribusi hampir 30% dari pendapatan perusahaan selama kuartal pertama tahun 2021. Philip Morris juga melaporkan bahwa perusahaan menghabiskan 99% dari anggaran litbang untuk mendukung produk bebas asap.

Upaya PMI untuk mencapai transisi bisnis bebas asap memungkinkan perusahaan tersebut untuk memulai proses penerbitan obligasi berkelanjutan untuk membiayai bisnisnya secara mandiri pada Agustus 2021. Langkah-langkah seperti itu telah menimbulkan ketakutan akan praktik greenwashing.

Otorisasi FDA di Amerika Serikat

Pada 6 Desember 2016, PMI mengajukan aplikasi setebal jutaan halaman ke U.S. Food and Drug Administration Amerika Serikat (Badan Pengawas Obat dan Makanan AS atau FDA) agar produk tembakau yang dipanaskan, Iqos, dapat diizinkan sebagai produk tembakau dengan risiko yang dimodifikasi (MRTP). Pada Maret tahun selanjutnya, PMI juga mengajukan aplikasi produk tembakau pra-pasar ke FDA untuk produk Iqos 2.4. Komite penasihat ilmiah (TPSAC) yang ditunjuk oleh FDA meninjau aplikasi Philip Morris International pada Januari 2018 dan memberikan suara 8-1 untuk mendukung klaim bahwa Iqos "secara signifikan mengurangi [...] paparan bahan kimia berbahaya atau berpotensi berbahaya." Namun demikian, TPSAC menolak klaim bahwa Iqos dapat dipasarkan sebagai produk yang lebih aman daripada rokok. FDA mengabulkan aplikasi produk tembakau pra-pasar PMI untuk mulai menjual Iqos di Amerika Serikat pada 30 April 2019 dan merek tersebut diluncurkan secara resmi pada Oktober 2019.

Pada tanggal 7 Juli 2020, FDA memberikan otorisasi kepada Philip Morris untuk memasarkan produk dengan klaim "paparan yang lebih rendah", mengingat bahwa sistem pemanas tembakau Iqos memenuhi persyaratan untuk ditetapkan sebagai Produk Tembakau dengan Risiko yang Dimodifikasi (MRTP), sebagai jenis produk kedua yang memperoleh otorisasi tersebut setelah produk Swedish Match, Snus General. FDA secara eksplisit menyatakan bahwa Iqos tidak boleh dianggap "aman atau disetujui FDA". FDA juga "menetapkan bahwa bukti tidak mendukung penerbitan keputusan modifikasi risiko saat ini".