Jabarkan Pemasaran Langsung dari Iqos

Meskipun nama produk Iqos sering dianggap oleh para pengguna awal sebagai sebuah singkatan dari "I Quit Ordinary Smoking", Philip Morris tidak pernah menggunakan atau memasarkan Iqos dengan istilah tersebut dan telah berulang kali menolak interpretasi tersebut.

Philip Morris juga sering kali dituduh telah mengakali hukum yang melarang promosi produk tembakau dengan mempertimbangkan Iqos sebagai perangkat teknologi dan bukan produk tembakau. Kanada memperbarui undang-undang tentang tembakaunya untuk secara spesifik menambahkan perangkat tembakau dipanaskan dalam produk tembakau yang diatur, yang mengharuskan PMI mengubah kemasan Iqos. Di Prancis, dilaporkan bahwa Philip Morris mempromosikan perangkat Iqos di pesta-pesta pribadi, dan para tenaga penjual terkadang menawarkan minuman beralkohol bagi konsumen.

Philip Morris telah dituduh menggunakan strategi pemasaran yang tidak diatur oleh peraturan yang berlaku: sebuah laporan pada tahun 2018 menyatakan bahwa "Toko Iqos adalah fokus dari taktik pemasaran agresif, termasuk menawarkan penukaran sebungkus rokok atau pemantik api dengan sebuah perangkat Iqos, pesta peluncuran, acara ‘ramah tamah’  dan acara-acara malam hari". Menurut Reuters "Strategi pemasaran yang digunakan meniru strategi yang digunakan perusahan-perusahaan tembakau pada pertengahan abad ke-20, saat mereka mulai mengasosiasikan citra rokok dengan Hollywood dan kalangan kelas atas."

Philip Morris juga dilaporkan melakukan berbagai kampanye pemasaran yang secara langsung menyebut Iqos, dan menyebut produk tersebut sebagai produk "bebas asap" dan produk alternatif "lebih rendah risiko" yang mendorong konsumen untuk berhenti merokok atau beralih menggunakan Iqos. Cara-cara pemasaran ini telah banyak dikritik. Ulasan kritis tehadap laporan yang diajukan PMI kepada FDA dalam mendukung permohonannya dan mengklaim bahwa "Konsumen dapat menyalahartikan istilah 'beralih sepenuhnya' [dan] kemungkinan dapat salah paham mengenai klaim risiko lebih rendah yang belum cukup bukti". Namun, dalam memberikan otorisasi terkait pengurangan paparan, FDA mengakui bahwa konsumen dewasa dapat memahami pesan yang diizinkan tersebut dengan tepat.