Jabarkan Penurunan keuangan (2010–2014) dari Satoru Iwata

Unit perangkat keras berikutnya yang dirilis pada  masa kepemimpinan Iwata, termasuk Nintendo 3DS dan Wii U, tidak sesukses DS dan Wii, dan keuangan Nintendo mengalami penurunan mulai tahun 2010. Selama fase pengembangan 3DS, sebuah perangkat genggam yang menampilkan 3D stereoskopik tanpa membutuhkan aksesori, Iwata menyatakan bahwa latar belakangnya dalam bidang teknologi membantu para teknisi Nintendo tetap sejalan. Produk tersebut diharapkan menjadi penerus Nintendo DS dalam rangka memulihkan kondisi perusahaan tersebut setelah penghasilannya mulai menurun. Namun, penjualan yang lemah setelah perilisan Nintendo 3DS menyebabkan saham perusahaan tersebut turun 12% pada 29 Juli 2011. Penjualan konsol yang buruk mendorong penurunan harga pada bulan Agustus dari harga peluncurannya sebesar US$250 menjadi US$170. Penjualan 3DS terus mengalami penurunan. Pada tahun 2014, Iwata mengakui bahwa ia salah membaca pasar dan tidak mempertimbangkan perubahan gaya hidup sejak peluncuran Wii. Ia tetap menempatkan fokus pada permainan yang berorientasi keluarga meskipun popularitasnya menurun.

Wii U, yang dirilis pada November 2012, dijual di bawah biaya produksinya karena Nintendo mengharapkan penjualan perangkat lunak yang lebih kuat untuk mengurangi kerugian yang berkelanjutan. Penambahan grafis HD, fitur yang tidak tersedia pada Wii, memberikan tekanan yang tidak terduga kepada tim pengembang dan menyebabkan penundaan perangkat lunak. Konsumen semakin frustrasi karena Iwata tidak tertarik untuk belajar dari para pesaing seperti Microsoft dan Sony, padahal keduanya pernah mengalami masalah serupa selama peluncuran Xbox 360 dan PlayStation 3. Paul Tassi dari Forbes mengklaim bahwa Nintendo seharusnya bisa menangani perubahan tersebut secara lebih efisien dengan mengambil pelajaran dari transisi Microsoft dan Sony ke dalam grafis HD. Konsol tersebut akhirnya gagal memenuhi ekspektasi penjualan dan menjadi platform Nintendo dengan penjualan paling lambat, dengan 9,5 juta unit terjual pada Juni 2015. Miyamoto mengaitkan penjualan yang lesu tersebut dengan kesalahpahaman publik mengenai konsep dan fungsionalitas konsol. Iwata kemudian mengakui bahwa konsol tersebut gagal menjadi penerus Wii dan permainan-permainan pada konsol tersebut tidak dapat menunjukkan orisinalitas dari Wii U. Kegagalan beruntun 3DS dan Wii U mendorong Mitsushige Akino dari Ichiyoshi Asset Management Co. menyarankan agar Iwata mengundurkan diri dari posisinya.

Penjualan bersih Nintendo secara keseluruhan menurun dari ¥1,8 triliun (US$18,7 miliar) pada tahun 2009 menjadi ¥549 miliar (US$4,6 miliar) pada tahun 2015. Kerugian pendapatan bersih terjadi pada tahun 2012 dan 2014. Pada tahun 2010, Nintendo mengungkapkan bahwa Iwata mendapatkan gaji yang rendah, sebesar ¥68 juta (US$770.000), yang meningkat menjadi ¥187 juta (US$2,11 juta) dengan bonus berdasarkan kinerja. Sebagai perbandingan, Miyamoto mendapatkan gaji sebesar ¥100 juta (US$1,13 juta). Iwata secara sukarela menurunkan separuh gajinya pada tahun 2011 dan 2014 sebagai permintaan maaf atas penjualan yang buruk sementara anggota Dewan Direksi Nintendo lainnya mendapatkan potongan gaji sebesar 20 sampai 30 persen. Pemotongan tersebut juga dimaksudkan untuk memastikan keamanan kerja karyawan Nintendo, mencegah pekerja diberhentikan untuk meningkatkan keuangan jangka pendek. Pada tahun 2012, perusahaan mengalami kerugian operasional pertama sejak memasuki pasar permainan video dalam 30 tahun terakhir. Kerugian terus berlanjut hingga dua tahun berikutnya sebelum akhirnya mendapatkan keuntungan usahanya kembali pada akhir tahun fiskal 2015. Perubahan tersebut sebagian besar dikarenakan permainan-permainan populer seperti Pokémon Omega Ruby dan Alpha Sapphire dan Super Smash Bros. untuk Nintendo 3DS dan Wii U.

Pada Juni 2013, Iwata mengambil peran tambahan sebagai CEO Nintendo of America. Salah satu perubahan pertamanya sebagai CEO, Iwata memutuskan tidak akan mengadakan konferensi pers besar pada E3 dan sebagai gantinya mengadakan beberapa acara yang lebih kecil, masing-masing ditujukan untuk khalayak tertentu. Ketika bepergian ke Tokyo pada akhir tahun 2013, Iwata membuat sketsa ide untuk serangkaian mainan fisik yang dapat terhubung dengan permainan Nintendo. Konsep tersebut dikembangkan dalam figur-figur Amiibo yang diluncurkan kurang dari setahun kemudian, Amiibo meraih kesuksesan besar, dengan lebih dari 6 juta figur terjual pada akhir tahun 2014, sekitar sebulan setelah diluncurkan. Pada Maret 2016, penjualan gabungan dari figur dan kartu (produk yang dirilis pada tahun 2015) mencapai 64 juta unit, terbukti menguntungkan secara finansial bagi seluruh platform Nintendo.

Pasar peranti genggam dan Switch (2015)

Pada awal tahun 2010, keberhasilan App Store milik Apple Inc. memicu kekhawatiran di antara para pengembang bahwa media permainan akan beralih ke perangkat pintar. Pada bulan Juli, Iwata mengakui Apple sebagai pesaing dan menganggapnya sebagai "musuh masa depan". Namun, dalam sebuah wawancara pada tahun berikutnya, Iwata tampak sepenuhnya menentang gagasan Nintendo untuk beralih ke pasar peranti genggam dengan mengatakan bahwa perusahaan tersebut akan "berhenti menjadi Nintendo" jika melakukannya. Ia beralasan bahwa yang dipentingkan permainan peranti genggam adalah kuantitas, mengingat jumlah permainan yang banyak dapat menghasilkan keuntungan, alih-alih kualitas. Pandangan ini bergeser secara lamban pada tahun-tahun berikutnya karena pasar permainan peranti genggam terus berkembang. Pada tahun 2012, ia mengakui bahwa peranti genggam menghadirkan persaingan yang signifikan, tetapi ia tetap yakin dengan kemampuan perusahaannya. Dalam sebuah pesan kepada para pemegang saham pada tahun fiskal Maret 2014, Iwata berkata, "... Saya percaya bahwa era ketika orang-orang memainkan semua jenis permainan hanya pada sistem permainan yang dikhususkan, telah berakhir." Ia menyebutkan bahwa peranti genggam memberikan kenyamanan dan hiburan yang cepat serta memiliki kemampuan yang luas, melebihi perangkat lunak yang didedikasikan untuk konsol genggam. Kritik pun muncul karena kekeraskepalaannya yang terus berlanjut dalam peralihan Nintendo ke pasar genggam, dengan analis dan investor yang terus meminta perubahan pandangan. Yoshihisa Toyosaki, presiden Architect Grand Design Inc., menyatakan bahwa "Nintendo sudah jauh dari kenyataan", merujuk kepada riwayat perusahaan yang kerap mengabaikan masukan dari luar. Hal ini berdampak negatif pada keuangan dan popularitas Nintendo.

Pada Maret 2015, Iwata menempatkan sebagian fokus Nintendo pada pasar permainan peranti genggam yang sedang tumbuh, membangun kemitraan penting dengan penyedia seluler DeNA untuk memublikasikan permainannya karena penjualan konsol perangkat keras tradisional mulai merosot. Hal tersebut berseberangan dengan model bisnis Nintendo sebelumnya yang berfokus pada konsol eksklusif untuk mendorong orang-orang membeli platform mereka. Iwata mengatakan bahwa meskipun kekayaan intelektual Nintendo akan digunakan dalam permainan peranti genggam, perusahaan tersebut tidak akan mengorbankan integritasnya. Ia juga menekankan bahwa tujuan utamanya adalah menjangkau banyak orang daripada menghasilkan banyak uang, mirip dengan ide di balik Wii. Setelah kemitraan dengan DeNA dibentuk, Iwata menegaskan kembali pandangannya bahwa permainan peranti genggam bertipe bermain gratis yang umum dijumpai, yang ia sebut sebagai "free-to-start", mengancam kualitas permainan pada masa yang akan datang. Ia juga menekankan bahwa model bisnis untuk permainan ini tidak sesuai dengan nilai-nilai inti Nintendo dan tidak dapat menjadi dasar "hubungan jangka panjang dengan pelanggan [Nintendo]".

Iwata mengawasi pengembangan Nintendo Switch selama bulan-bulan terakhir hidupnya, saat ia menjabat sebagai kepala pengembang konsol. Dalam wawancara Februari 2017 dengan majalah Time, Miyamoto percaya bahwa tujuan Iwata untuk sistem ini adalah untuk membuatnya portabel dan memungkinkan komunikasi antarpengguna. Iwata berfokus pada aspek teknis perangkat selama tahap ini.