Jabarkan Revitalisasi perusahaan (2003–2009) dari Satoru Iwata

Menindaklanjuti wawancaranya pada tahun 2002, Iwata menyoroti urgensi dalam pasar permainan melalui pidato utamanya pada Tokyo Game Show 2003. Dalam pidato tersebut, ia merefleksikan sejarah industri permainan dan menutup pidatonya dengan membahas penurunan minat terhadap permainan video. Penurunan penjualan di pasar Jepang dimulai pada akhir dasawarsa 1990-an dan berlanjut hingga awal 2000-an. Persaingan antara Nintendo dan Sony menghasilkan konsol yang semakin bergantung kepada perangkat keras; namun, Nintendo 64 dianggap terlalu rumit bagi para pengembang, dan penjualan perangkat lunak pun mengalami kemerosotan. Setelah dilakukan analisis selama setahun atas perintah Iwata, Nintendo berkesimpulan bahwa mengedarkan perangkat keras bukan cara yang paling efektif untuk mempromosikan permainan video dan memutuskan untuk berfokus pada perangkat lunak. Reorganisasi internal utama Nintendo dilakukan pada 2004. Pada tahun tersebut, Iwata meleburkan berbagai departemen yang dibentuk pada masa jabatan Yamauchi. Ia berusaha mempromosikan lingkungan kerja kolaboratif di seluruh perusahaan tersebut. Ia kemudian membentuk "Proyek Ekspansi Pengguna" pada tahun 2005. Dalam proyek tersebut, para karyawan yang biasanya tidak terkait dengan pengembangan permainan dapat mengajukan gagasan untuk permainan baru.

Dalam sebuah wawancara pada Maret 2004, Iwata menyatakan: "Permainan telah menemui jalan buntu." Ia menekankan bahwa para pengembang terlalu menghabiskan waktu untuk berfokus pada penggila permainan video dan tidak akan mampu menghasilkan keuntungan jika mereka tidak dapat menarik pemain biasa. Selain itu, ia berharap dapat membuat Nintendo, yang dianggap perusahaan "konservatif" pada waktu itu, akan menjadi inovator terdepan dalam hiburan. Iwata mengartikulasikan strategi "kolam biru" untuk membantu Nintendo berhasil bersaing dengan produsen konsol lainnya. Alih-alih bersaing dalam spesifikasi teknis, Iwata memanfaatkan pengalaman sebelumnya sebagai pengembang permainan untuk memproduksi perangkat keras serta permainan inovatif dan menghibur.