Jabarkan Estetika dari Kawaii

dalam karyanya, Kawaii Syndrome, berpendapat bahwa imut and bersih telah menggantikan estetika Jepang sebelumnya, keindahan dan budi halus.

Wanita Jepang yang sengaja bertingkah laku imut (misalnya, suara nada tinggi, tertawa genit) dan mudah diketahui kalau dia sedang berpura-pura atau memalsukan keimutan disebut burikko, dan tingkah laku ini termasuk ke dalam penampilan gender. Istilah  alias pura-pura jadi anak kecil, berasal dari kata buri (鰤, arti harfiah ikan sunglir), permainan kata untuk furi (berpura-pura), dan ko (子, anak). Istilah burikko adalah neologisme yang diciptakan pada tahun 1980-an oleh penyanyi .