Jabarkan Busana imut dari Kawaii

, pengarang Cool Japan, berpendapat bahwa keberadaan busana imut di Jepang dapat dilacak hingga Periode Edo dengan adanya kepopuleran netsuke.

Perusahaan-perusahaan yang mengetahui adanya tren benda imut, misalnya Sanrio memproduksi barang-barang dagangan bertemakan Hello Kitty. Hello Kitty terbukti cepat meraih kesuksesan, dan obsesi terhadap keimutan juga terus berlanjut ke bidang-bidang lainnya. Musik pop Jepang menjadi ajang adu keimutan di antara para idola Jepang tahun 1980-an. Salah seorang di antara idola waktu itu, Seiko Matsuda dipandang sebagai tokoh yang memopulerkan tren perempuan imut. Wanita Jepang mulai meniru Seiko Matsuda dan gaya busananya yang imut, ditambah mannerisme yang menekannya ketidakberdayaan dan kemurnian gadis muda.

Kalau mulanya target pemasaran barang-barang imut di Jepang adalah remaja putri antara usia 15 dan 18 tahun, kepemilikan barang-barang imut tidak lagi dimonopoli remaja putri. Semua barang-barang di Jepang dibuat seimut mungkin, bahkan hingga benda-benda umum keperluan rumah tangga yang dipakai orang segala usia. Livery pesawat terbang di Jepang dihias dengan karakter-karakter Pokémon, prefektur dan kota-kota yang memiliki maskot yang disebut yurukyara, Departemen Kepolisian Tokyo, dan bahkan stasiun penyiaran publik NHK memiliki maskot sendiri yang imut. Maskot NHK Domokun yang diperkenalkan pada tahun 1998, segera menjadi populer di Internet, termasuk sebagai meme internet dan seni hasil karya penggemar di seluruh dunia. Sanrio memiliki lebih dari 50 karakter untuk digunakan pada barang-barang dagangannya, dengan pendapatan lebih dari AS$1 miliar dolar per tahun, dan bertahan sebagai perusahaan paling sukses yang mengeruk untung dari tren benda-benda imut.