Jabarkan Ekspansi Pasca Deregulasi (1978–1990) dari Alaska Airlines

Alaska Airlines adalah salah satu dari hanya tiga maskapai asal Amerika Serikat yang mendukung pemberlakuan Undang-Undang Deregulasi Penerbangan, pada tahun 1978, karena mereka yakin bahwa deregulasi ini akan membantu mereka untuk tumbuh lebih jauh. Setelah deregulasi tersebut resmi diberlakukan, Alaska pun memisahkan bisnis propertinya menjadi sebuah perusahaan yang berdiri sendiri. Posisi Cosgrave sebagai CEO lalu diserahkan ke Bruce Kennedy, salah satu teman dekatnya. Cosgrave lalu beraliansi dengan Alaska Airlines untuk dapat membeli Wien Air Alaska, tetapi rencana ini gagal, karena pemerintah menganggap bahwa para petinggi Alaska bertindak tidak sepatutnya dalam proses pembelian ini. Alaska pun didenda akibat hal ini.

Pada saat deregulasi tersebut belum diberlakukan, Alaska Airlines hanya terbang ke sepuluh kota di Alaska dan juga ke Seattle. Alaska pun hanya memiliki sepuluh unit pesawat pada periode ini. Tetapi setelah deregulasi tersebut diberlakukan, Alaska pun mulai tumbuh, dengan mulai terbang ke Portland dan San Francisco. Beberapa saat kemudian, Alaska juga membuka rute baru ke Nome dan Kotzebue, serta ke Palm Springs, California. Burbank dan Ontario, pada tahun 1981. Pada tahun 1979, Alaska juga sempat mempertimbangkan untuk mengakuisisi Hughes Air West, tetapi hal ini tidak pernah terwujud. Pada tahun 1985, Alaska juga mulai terbang ke Oakland, San Jose, Spokane, Boise, Phoenix, dan Tucson.

Walaupun begitu, deregulasi ini juga membawa beberapa tantangan untuk Alaska, seperti meningkatnya kompetisi dan juga inflasi yang membebani biaya operasionalnya. Hingga tahun 1979, kompetitor Alaska, seperti Northwest Airlines dan Western Airlines juga melayani rute Anchorage-Seattle dengan pesawat McDonnell Douglas DC-10. Wien Air Alaska nantinya juga mulai melayani rute tersebut. Northwest bahkan juga melayani rute Fairbanks-Seattle dengan jenis pesawat yang sama. Alaska juga harus menghadapi tuntutan dari serikat pegawainya, terutama dari mekanik dan pramugari. Pada tahun 1985, Alaska pun harus menghadapi pemogokan kerja dari mekaniknya, yang berlangsung hingga tiga bulan. Tetapi, pemogokan ini akhirnya dapat diakhiri pada bulan Juni 1985, setelah Alaska berjanji untuk lebih memperhatikan kesejahteraan mereka. Pada bulan November 1985, Alaska memperkenalkan layanan kargo hariannya yang diberi nama Gold Streak, yang melayani pengiriman kargo dari maupun ke Alaska.

Pada dekade 1980an, Alaska Airlines mulai membeli McDonnell Douglas MD-80 untuk menggantikan Boeing 727 miliknya. Alaska adalah salah satu pengguna pertama MD-83, dan mulai menerima MD-80nya pada tahun 1985.

Pada tahun yang sama, Alaska Air Group juga dibentuk untuk menjadi perusahaan induk dari Alaska Airlines. Pada tahun 1986, Alaska Air Group pun mengakusisi maskapai regional Horizon Air, yang hingga saat ini tetap menjadi maskapai yang berdiri sendiri. Pada tahun 1987, Alaska Airlines membeli Jet America Airlines. Alaska awalnya mengoperasikan Jet America sebagai maskapai tersendiri, namun nantinya hal ini terbukti tidak terlalu menguntungkan, sehingga operasi Jet America pun digabung ke Alaska. Alaska pun juga menutup rute Jet America ke wilayah barat dan ke pesisir timur Amerika Serikat. Beberapa MD-80 milik Jet America pun digabung ke Alaska pada tahun 1987.

Pada tahun 1988, untuk mengimbangi minimnya jumlah penumpang yang bepergian ke Alaska pada saat musim dingin, Alaska juga mulai terbang ke Meksiko, yang biasanya lebih ramai penumpang pada musim dingin, seperti ke Mazatlan dan Puerto Vallarta. Hingga akhir dekade 1980an, tercatat 70% penumpang Alaska Airlines terbang ke selatan Seattle (tidak lagi ke utara Seattle, seperti ke Alaska), dan Alaska pun telah terbang ke 30 kota di luar Alaska. Alaska Airlines pun berhasil menjadikan Alaska sebagai batu loncatan untuk berkembang ke wilayah yang lebih luas dan lebih menguntungkan lagi.

Kompetisi Baru, Teknologi Baru (1990an)

Alaska memulai dekade 1990an dengan rencananya untuk menyewa 24 unit Boeing 737-400 dari International Lease Finance Corporation (ILFC), yang bahkan hingga saat ini tetap dioperasikan oleh Alaska. Pesawat 737-400 ini pertama kali diterima oleh Alaska pada bulan April 1992.

Pada tahun 1991, Alaska Airlines membuka beberapa rute baru. Di Timur Jauh Rusia, Alaska membuka rute baru ke Magadan dan Khabarovsk. Alaska juga sempat membuka rute ke Toronto, Kanada, tetapi akhirnya ditutup pada tahun 1992.

Saat Alaska tengah merayakan pencapaian 19 tahun berturut-turut mencatatkan keuntungan, serta berhasil mendapatkan beberapa penghargaan, Bruce Kennedy memutuskan untuk pensiun pada bulan Mei 1991. Ia pun digantikan oleh Raymond J. Vecci.

Alaska Airlines juga menghadapi kompetisi ketat dari maskapai berbiaya rendah, seperti MarkAir, yang sejak mulai beroperasi pada tahun 1984, sebenarnya tidak terlalu bersaing dengan Alaska, karena mereka bahkan sempat menjalin kerjasama, di mana MarkAir setuju untuk beroperasi sebagai pengumpan Alaska. Tetapi, setelah Alaska menolak untuk membeli MarkAir pada musim gugur tahun 1991, keduanya mulai bersaing ketat. MarkAir menawarkan penerbangan murah di rute di mana Alaska mendapatkan hampir sepertiga dari total pendapatannya, seperti di rute Anchorage-Seattle. Hal inipun terbukti mempengaruhi pendapatan Alaska Airlines, karena untuk pertama kalinya dalam dua puluh tahun, Alaska harus mencatatkan kerugian sebesar  juta. Untuk mengurangi kerugian, Alaska pun membatalkan pembangunan dua fasilitas perbaikan, serta membatalkan pembelian pesawat senilai  milliar. Hal inipun makin mengintensifkan penggunaan pesawat yang ada. Alaska juga mengurangi gaji pegawai, sehingga hubungannya dengan serikat pekerja sempat menegang.

Upaya-upaya inipun terbukti berhasil, karena pada tahun 1993, Alaska berhasil mengurangi kerugianya menjadi hanya  juta, dan pada tahun berikutnya Alaska pun berhasil kembali mencatatkan keuntungan  juta. Tercatat, 8% dari total pendapatan Alaska ini didapat dari bisnis kargonya.

Pada tahun 1993, Alaska kembali menghadapi persaingan dengan maskapai berbiaya rendah lain, yakni Southwest Airlines, yang masuk ke wilayah Amerika Serikat Barat Laut dengan membeli Morris Air. Tetapi, Alaska Airlines dapat memberikan pelayanan lebih kepada penumpang, walaupun beroperasi dengan biaya rendah. Alaska juga mempromosikan dirinya sebagai "Maskapai hebat terakhir", dengan motto " Untuk harga yang sama, Anda bisa dapat lebih". Pada saat yang sama, Alaska juga sempat menghadapi beberapa pemogokan dari serikat pramugarinya.

Alaska juga terus menerima MD-83 pesanannya selama dekade 1990an, untuk memenuhi pertumbuhan penumpang dan rute, serta untuk menggantikan armada Boeing 727 miliknya. Boeing 727 terakhir miliknya akhirnya dipensiunkan pada bulan Maret 1994. Pada puncaknya, Alaska sempat mengoperasikan 44 unit MD-80, yakni pada tahun 1996.

Vecci diberhentikan pada tahun 1995 dan ia pun digantikan oleh John Kelly, mantan CEO Horizon Air. Alaska pun langsung berekspansi ke Pesisir Barat Amerika Serikat.

Alaska Airlines juga mempelopori penggunaan beberapa teknologi baru pada dekade 1990an. Pada tahun 1995, Alaska menjadi maskapai pertama yang menjual tiketnya lewat Internet. Alaska juga memasang kios tiket swalayan, yang diberi nama Instant Travel Machines, yang dapat digunakan untuk mencetak boarding pass, sehingga penumpang tidak perlu lagi melewati kios tiket konvensional. Pada tahun 1999, Alaska juga mengujicobakan pemasangan alat X-ray di Anchorage, sehingga penumpang dapat memeriksa sendiri bagasinya. Konsep yang diberi nama Airport of the Future ini lalu juga diujicobakan di Seattle. Hal inipun menarik perhatian maskapai lain juga. Alaska juga menjadi maskapai pertama yang mengintegrasikan teknologi GPS dan Enhanced Ground Proximity Warning System (EGPWS), sehingga bisa diperoleh citra tiga dimensi dari permukaan tanah. Pada tahun 1999, sistem ini pun telah selesai dipasang di seuruh Boeing 737-400 miliknya.

Pada akhir dekade 1990an, Alaska juga berhasil mencatatkan lebih banyak keuntungan, sehingga mereka memutuskan untuk membangun fasilitas pelatihan dan perawatan baru. Alaska juga mulai membeli pesawat baru, dengan memesan tiga unit Boeing 737–700 dan sepuluh unit Boeing 737–900. Alaska Airline menjadi salah satu pengguna pertama 737–900, saat mereka memesannya pada bulan November 1997.

Memperluas Rutenya ke Seluruh Amerika Serikat (2000an)

Dengan mulai dikirimnya Boeing 737 Next Generation pesanannya, pada tahun 1999, Alaska pun mulai meluncurkan beberapa rute jarak menengah baru. Seperti pada tahun 2000, saat Alaska membuka rute Anchorage-Chicago. Pada tanggal 15 Mei 2001, Alaska menerima 737–900 pertamanya. Pada tahun 2001, Alaska mendapatkan slot baru untuk dapat mengoperasikan penerbangan nonstop dari Bandara Ronald Reagan Washington ke Seattle, tetapi penerbangan ini hanya dapat berlangsung selama satu minggu, akibat adanya Serangan 11 September 2001. Rute ini akhirnya kembali dilayani pada tanggal 4 Desember 2001.

Pada bulan Januari 2002, William Ayer ditunjuk sebagai CEO baru Alaska Airlines, setelah sebelumnya menjadi presiden Alaska sejak tahun 1997. Ia juga pernah memimpin Horizon Air selama dua tahun. Ayer pun resmi menjadi chairman dan CEO Alaska pada tahun 2003, saat Kelly resmi pensiun. Ia langsung mengusahakan transformasi di tubuh Alaska, dengan apa yang ia sebut Alaska 2010, yang bertujuan untuk menghindarkan Alaska dari segala bentuk fluktuasi yang dapat membahayakan keberlangsungan maskapai.

Pada tahun 2002, Alaska membuka rute baru ke Newark, New Jersey, dan lalu diikuti dengan pembukaan rute baru ke Orlando pada tahun 2003. Pada tahun 2003, Alaska juga membuka rute baru ke Boston.

Pada tahun 2003 juga, Alaska Airlines berhasil memenangkan Technology Leadership Award dari majalah Air Transport World atas keberhasilannya mempelopori penggunaan teknologi baru di bandara maupun di pesawatnya.

Pada tahun 2005, Alaska resmi mempensiunkan 26 unit MD-80 miliknya, karena Boeing 737 Next Generation terbukti lebih efisien, dan juga karena makin naiknya biaya perawatan, biaya pelatihan awak kabin, dan biaya bahan bakar. Alaska pun mulai melatih seluruh penerbangnya untuk dapat menerbangkan Boeing 737–800, yang direncanakan akan menggantikan MD-80. Menurut Alaska, MD-80 membakar  bahan bakar tiap jamnya, sedangkan 737–800 hanya membakar  bahan bakar tiap jamnya. Penerbangan terakhir MD-80 adalah pada tanggal 25 Agustus 2008, dengan masing-masing satu penerbangan dari San Jose ke Seattle, dan dari Sacramento ke Seattle. Dengan pensiunnya MD-80 ini, maka seluruh armada tersisa milik Alaska adalah hasil produksi Boeing. Untuk menandai perubahannya menjadi maskapai yang hanya menggunakan pesawat dari Boeing ini, Alaska Airlines pun memperkenalkan sebuah livery spesial yang dicat pada satu unit 737–800 miliknya, dengan menggunakan livery khas Boeing di bagian badan dan logo seorang Eskimo khas Alaska di bagian ekor. Pesawat ini diberi nama Spirit of Seattle, untuk menunjukkan komitmen Alaska kepada Boeing.

Pada tahun yang sama, Alaska Airlines juga menyewa Menzies Aviation, untuk dapat menyediakan pegawai, terutama di bagian penanganan bagasi. Tetapi, penyewaan ini lalu terbukti melanggar perjanjian yang telah dibuat oleh Alaska dengan serikat pekerjanya pada tahun 2008, dan pegawai sewaan ini malah merusak pesawat Alaska sehingga penghematan yang didapat, tidak jauh berbeda dengan biaya perbaikan pesawatnya. Pegawai Menzies juga terkenal akan reputasinya yang pernah mencuri isi bagasi penumpang pada tahun 2007.

Pada bulan Februari 2007, Alaska Airlines memperkenalkan dua unit Boeing 737–400 Combi untuk menggantikan Boeing 737–200 Combi miliknya. Pesawat kombi baru ini dapat mengangkut 20% lebih banyak penumpang dan kargo daripada pendahulunya, yakni empat palet kargo dan 72 orang penumpang. Saat diperkenalkan pada tahun 1992, 737-400 ini adalah pesawat penumpang, namun akhirnya diganti menjadi pesawat kombi oleh Pemco Air Services. Pemco Air Services juga mengganti Boeing 737-400F (khusus kargo) milik Alaska, menjadi pesawat kombi.

Pada tanggal 9 September 2007, Alaska Airlines meluncurkan rute baru dari Portland ke Boston. Pada tanggal 12 Oktober 2007, Alaska mulai terbang ke Hawaii dengan membuka rute baru ke Honolulu dari Seattle. Rute Seattle-Kauai juga dibuka pada tanggal 28 Oktober 2007, serta rute Anchorage-Honolulu yang dibuka tanggal 6 Desember 2007.

Pada tanggal 26 Oktober 2008, Alaska juga meluncurkan rute baru dari Seattle ke Minneapolis-Saint Paul. Pada tanggal 3 Agustus 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Austin. Pada tanggal 23 September 2009, Alaska juga membuka rute baru dari Seattle ke Houston. dan dari Seattle ke Atlanta pada tanggal 23 Oktober 2009.