直至廿世紀初都霸住經濟學研究嘅新古典經濟學理論假設咗，人係大致理性（rational）嘅，對於每個決定會對自己帶嚟幾多得失曉做出大致完美嘅運算，並且淨係一味按照運算嘅結果做決策，但打後廿世紀中嘅研究話咁快就令到學界質疑呢個諗法－佢哋發現，人好多時都唔能夠對經濟價值做正確判斷，而且喺做決策嗰時會受好多非理性嘅因素左右（有限理性）。