於是科學界就有咗實地實驗嘅諗頭－位經濟學家可以試嚇（例如）搵兩間各條件相約嘅百貨公司（一個實驗室以外嘅環境）喺百貨公司 A 度落廣告，同時減少百貨公司 B 嘅廣告量，睇嚇噉做（IV）會點樣改變啲人客嘅使錢方式（DV）。