需求理論將個體消費者描述為理性嘅決策者，假設佢哋會嘗試用自己手上嘅有限資源（即係佢哋嘅收入）最大噉滿足自己嘅慾望－用行話講嘅話，就係喺有限嘅資源下將自身嘅效用（utility）最大化。