直至廿世紀初都霸佔住經濟學研究嘅新古典經濟學理論假設咗，人類係大致理性（rational）嘅，對於每個決定會對自己帶嚟幾多得失曉做出大致上完美嘅運算，並且淨係一味按照運算嘅結果做決策，但打後廿世紀中嘅研究話咁快就令到學界質疑呢個諗法－佢哋發現咗，人類好多時都唔能夠對經濟價值做正確判斷，而且喺做經濟決策嗰時會受好多非理性嘅因素左右。