消費者行為

可以話係心理學同市場學嘅結合，專門研究人消費嗰陣嘅認知過程同行為。

定義

「消費者行為」可以噉定義：

消費者行為建基於消費嘅概念。喺嚴格嘅經濟學上，消費係指「運用手上資源獲取即時效益嘅舉動」：想像家陣有個人攞住啲錢，佢行入一間麪包鋪度畀錢買咗件芝士蛋糕，件芝士蛋糕佢可以即刻食落肚滿足食慾－噉嘅行為就係所謂嘅消費；消費嘅相對係投資－投資係「消耗手上嘅資源，以求喺將來得到更多嘅資源」嘅舉動，例如想像有個人使錢買股票，預隻股票第時會升值，令佢第時可以賣走啲股票圖利但冇話滿足到啲乜即時性質嘅慾望。

消費嘅過程會涉及好多認知同情緒變化，例如：
買嘢嘅舉動本質上就起碼會涉及決策－例如想像個人有幾樣嘢想買，但唔夠錢買嗮啲嘢，噉佢就有必要喺腦海入面衡量每樣嘢對佢幾有價值，揀對佢最重要嗰樣嚟買；
「將買咗嘅嘢攞去用」好多時會或多或少噉引起情緒變化－例如想像個人買咗件芝士蛋糕，佢食件蛋糕嗰陣正路會得到快感，呢股快感會受咩因素影響呢？
「買返嚟嘅嘢用完，要攞去抌」嘅過程又會涉及某啲行為－例如想像個人食完件芝士蛋糕要抌咗啲包裝紙佢，佢有幾大機率會肯規規矩矩噉將啲包裝紙抌落垃圾桶呢？有乜因素會影響呢個機率呢？
消費者心理學就係專研究消費者行為嘅學問。呢門學問結合營銷學同心理學，目的係想運用心理學知識理解消費者行為，仲會想靠研究所得嘅知識幫企業手做營銷上嘅決策，甚至幫政府手制定政策左右人嘅消費行為。

買家決策

決策模型

衝動買嘢

消費體驗

心理犒賞

群體影響

行為改變

拉雜概念
補償性消費
報復性消費

消費
廣告
輕推理論

文獻

Heiskanen, E., Johnson, M., Robinson, S., Vadovics, E., & Saastamoinen, M. (2010). Low-carbon communities as a context for individual behavioural change. Energy policy, 38(12), 7586-7595.
Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012). Consumer behavior. Cengage Learning.
Kardes, F., Cronley, M., & Cline, T. (2014). Consumer behavior. Cengage Learning.

攷

消費
心理學
市場學