RIETI - 21世紀型の政策立案 ―発想転換へのデザイン思考活用―

# 21世紀型の政策立案 ―発想転換へのデザイン思考活用―

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開催日 2016年1月7日
スピーカー 佐宗 邦威 (株式会社biotope代表取締役兼チーフイノベーションプロデューサー)
コメンテータ 永井 一史 (株式会社HAKUHODO DESIGN代表取締役社長クリエイティブディレクター)
モデレータ 西垣 淳子 (RIETIコンサルティングフェロー/経済産業省商務情報政策局生活文化創造産業課長（クリエイティブ産業課長）)
開催案内/講演概要

“政策をデザインする”

日本では、デザインというとクリエーターやアーティストのイメージが強く、大多数の人にとっては身近に感じることは少ないかもしれません。しかし世界では、「全く新しい事業、商品、サービス、プロセスなどを創るやり方」としてデザインが注目を集めています。中でもデザイナー的発想で課題を解決する手法を体系化した「デザイン思考」は、有名ビジネススクールでも人気の授業となっています。

そんな中で近年、行政に適した手法として各国の政府から注目を集めているのが「サービスデザイン」です。多くの観察をまとめてスケッチやプロトタイプを用いて概念やアイディアを視覚的に表現していくもので、行政に「サービスデザイナー」職が導入された北欧をはじめ、イギリス、オーストラリアなどでも行政にサービスデザインを取り入れる動きが始まっています。

今回のBBLセミナーでは、イリノイ工科大学にてデザイン思考を学んだ後、ソニーで新規事業創出の仕組み作りに携わられた佐宗氏をゲストに迎えました。デザイン思考およびサービスデザインの特徴、そしてサービスデザインでよく用いられる「インタビュー」手法について、参加者の方とのディスカッションを交えながら学びます。

21世紀において行政が解決すべき課題はより複雑になっていますが、解決手法も日々進化しています。多くの行政マンにとってとっつきにくい「デザイン」や新たなる価値を生み出す方法論は、実は誰にでも学べるように体系化されたものであり、学びとることができるものです。明日からの実践につながるヒントを一緒に探してみましょう。皆様のご参加をお待ちしております。

## 議事録

### はじめに

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私がソニーに入社した頃、非常に優秀なエンジニアとデザイナーがたくさんいるにもかかわらず、新しいことをやろうと思っても形にする場がないため、結果的に皆、社外活動をしているという現実がありました。そこで、クリエイティブな思考が仕事として結びつく場をつくらなければ、誰も習慣としてやらないのではないかと思い、そのための場を立ち上げ、仕組みや方法論を広げていきました。

東大法学部を卒業した私は、P&Gやソニーのデザインセンターなどを経て、株式会社biotopeを創業しました。その経歴を眺めると、「堅い」から「柔らかい」流れに行っている面もあれば、「ちゃんとした」ものから、どんどん「水モノ」に行っているようにも見えます。その中で自分なりに思っているのは、デザイン思考を勉強しながら「答えを導き出す」世界から「答えを創り出す」世界へ、少しずつシフトしているということです。もともと法学出身の者がデザインをやっていること自体、「何それ？」と思われるかもしれません。

私は、ソニーに入社してからイリノイ工科大学に留学し、デザイン思考の方法論について修士を取得しました。ITT Institute of designとは、イリノイ工科大学のデザインの大学院でありThe New Bauhaus Chicagoとして1937年に設立されました。人間中心デザインを中核とし、デザインの方法論に関するコースが充実しているのが特徴です。現在、経産省からも研究員として留学している人がいます。

実は、ビジネスマンは誰でもデザイン思考を使ったクリエイティブなモードを使えるのだということを留学中に感じたものです。クリエイティブな思考をするための方法論は体系化されており、学ぶことが可能です。これをビジネスで物事を動かしていく人たちが活用できるようになれば、アウトプットは大きく変わると思います。

### 政策とデザイン

一見、まったく色の違う「政策」と「デザイン」ですが、それぞれが混ざり合うようなイメージで、皆さんに接点を見つけてほしいと思っています。ただし、あらゆる仕事でデザイン思考が使えるわけではありません。前提として、自らの課題意識の中で、新たな企画や政策を実現していきたい場合に有効なツールとなります。デザイン思考を活用した政策立案のイメージを少しでも持っていただければと思います。

まず、アイスブレイキングとして、簡単なエクササイズをしたいと思います。机の上にあるペンと付箋を手にとってください。これから画面に文字（お題）が出てきますので、あなたなりのイメージを言葉は使わずに表現してみましょう。つまりイラストや絵を描くわけですが、どんなに下手でも構いません。深く考えずに直感でやってください。1つにつき30秒ほどの短い時間ですから、上手に描くのではなく、パッとイメージしたものをそのまま描いてください。答えはありません。

1つ目は、「人間」です。
2つ目は、「お金」です。
3つ目は、「政策」です。
4つ目は、「あなた」です。
5つ目は、「ワークライフバランス」です。

それでは2人組みになっていただいて、描いた絵を見比べてください。それぞれ、どういう違いがあるでしょうか。上手い下手ではなく、意味がどう違うかを3分程度で話してみてください。

（個別ディスカッション：3分間）

では、いくつかうかがいたいと思います。この人の「政策」のイメージは面白いと思った方、他薦で発表していただきたいと思います。

参加者：
この方の「政策」のイメージは、実際の政策というよりも、「日本が世界の中で戦っていく」という意図で、日本の国旗と地球全体の絵で表現されています。

参加者：
こちらの方の「政策」のイメージは、破裂する感じ、展開する感じの表現が描かれています。

参加者：
それは、破裂というか、「起爆剤」のイメージで描いたものです。

では、時間の都合で戻りますが、これは何をしたかというと、「落書きのススメ」です。今、「政策」という言葉に対し、いろいろな定義が出てきました。これは思考のフレームワークが絵になっているわけです。役所は文章文化ですが、文章でイメージしているものは人によって違いが大きく、言葉の定義が違うために食い違いが生じてしまいます。

そうしたコミュニケーションのロスを減らし、思考のフレームワークを示すためには、絵にすることが有効です。絵にするとアイデアが浮かびやすく、別の人が見ることで視点が広がり、思考がどんどん深くなるといわれています。

それだけではありません。Zibaのデザイナー濱口氏は、Structured Chaosの考え方について述べています。データや数字のようにかっちり構造化されたものと、具体的なデザインや写真のようにカオスなものがある場合、思考のモードが「ストラクチャー」と「カオス」の間を行き来しているとき、「安定」と「不安定」の間でクリエイティビティが生まれるということです。

たとえば、フローチャートなどの「ダイヤグラム」と「ポンチ絵」の2つを多用することによって、クリエイティビティは目覚ましく上がります。参考書籍として『描きながら考える力』（サニー・ブラウン著）によると、落書きをするのは思考を促すためであり、思いのままに描くことが大事です。絵でノートをとる人は、そうでない人よりも29%多く記憶が定着するということです。落書きをしながら描くことは、4つの感覚（Visual、Auditory、Reading/Writing、Kinesthetic）を使い、感情（Emotion）にも訴えかけます。

私自身、デザインスクールで授業を受けていたとき、はじめはノートを箇条書きでとっていたのですが、途中からは絵を多用するようになりました。一見、難しそうに見えるかもしれませんが、意外と簡単です。人の話の聞き方が今までと変わると思いますので、ぜひまずは本日のメモを絵で描くことからやってみてください。これがVisual Thinkingという概念で、絵で物事をとらえるという考え方になります。

### 第1部　グローバルにおけるデザイン思考にまつわる潮流

過去10年、デザイン思考（Design thinking）への関心はグローバルで高まり続け、クリティカル思考（Critical thinking）に拮抗してきています。その背景として、「21世紀型スキルの学びと評価プロジェクト（ATC21S）」において、「クリティカル思考と問題解決」「創造力とイノベーション」「コラボレーション」「意思決定と学習」「ICTとデジタルリテラシー」「コミュニケーション」の6つが21世紀型スキルとして定義されています
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が、デザイン思考はとくに前者3つにかかわりが深く、まさに21世紀型の思考方法だといえます。

トレンドとして、2015年5月、戦略コンサルティングファーム最大手のマッキンゼーは、西海岸のプロダクトデザインファームLunar Designを買収しました。このように、マネジメントコンサルがデザインを活用する動きが、マッキンゼーのような大手にもみられます。

またIBMは現在、世界最大のデザインファームとなっています。同社は100億円を投資し、1000人のUXデザイナーを、インド、中国、英国、オーストラリア、メキシコ、米国、ブラジル、日本で採用しました。最新のクライアントに合わせたソリューションを提供するために、大企業ならではのスピードの遅さを解消しようと、デザイナーが中心となってクライアントと一緒にシステムをつくっています。ユーザー体験をともにつくり、ユーザーフレンドリーな解決策をスピーディに提供するため、デザイン思考を経営戦略として全社的に取り入れているのです。

シリコンバレーでも、lynda.comやPinterestなど、デザイナーのいる会社に投資が集まりやすくなっている流れがあります。

デザインの概念は広がっており、自治体や政府が政策デザインのためにサービスデザインを実施する流れがみられます。デンマークでは、児童教育省と雇用省、経済成長省の3省庁がMindlab（マインドラボ）という省庁横断サービスデザインファーム（フューチャーセンター）を設置。同様の組織は、英国やフィンランド、カナダやオーストラリアなどにもあります。

ハーバードビジネスレビューでも、2015年9月に「The Evolution of Design Thinking」がテーマとして挙げられており、ヤフーやインテルのようなハイテク企業が使っていたものがGEやIBMのような伝統的な企業にまで広がっていることがわかります。

一方、日本では、大学や一部の外資デザインファームの進出をきっかけに2010年以降、キーワードとして現れ始めました。国内のトレンドをみると、オープンイノベーションによる分野横断の新規事業創出の動きの中で、新規事業創造のための手法としてリーンスタートアップとともに活用されています。ソニー、リクルート、ヤフー、サイバーエージェントでは、自社メインの新規事業創出に取り組んでおり、ドコモやKDDI、三井不動産、東急電鉄などは、起業家を支援するCVCという形で新規事業を進めており、そのプロセスにデザイン思考が導入されています。日立はR&D組織を改編し、エンジニアとデザイナーが一緒に働く中でイノベーション創出を目指しています。

### デザイン思考とは？

では、デザイン思考とは何でしょうか。法学部出身の私が1年間、デザイナーたちの中で揉まれながら学んできたことをお話ししたいと思います。

前述したMindlab所長のクリスチャン・ベーソン氏は、著書『Design for Policy』の中で、政策立案のためにデザインのできることとして、1）複層的な社会課題を理解するリサーチツール、2）共創型プロセスによるステークホルダーの巻き込み、3）政策を実現するためのコンセプトや制作物の具現化、この3つを強調しています。

政策立案のプロセスに活用できるデザインとして、イノベーションスタジオ福岡では、ステークホルダー参加型ワークショップを行っています。また、すでに経産省でも、コミュニケーションデザインの取り組みが始まっています。

デザイン思考とは、「非デザイナーがユニークな視点で課題を発見し、創造的に解決策をつくる方法」であり、私は「創造的問題解決」と言っています。課題はfactとして存在するものではなく、人が捉え直すものです。自分だから捉えられる課題を見つけ出し、その解決策をつくる力がポイントとなります。

そのベースとなる思考法は、演繹法でも帰納法でもなく「仮説推論」となります。つまり、数少ない事業から全体像の仮説を立て、実行して検証する方法です。デザイン思考は、この仮説推論に基づいたプロセスといえます。

科学における3つの思考法の位置づけとして、「仮説推論（異常値から新たな法則の仮説を立てる）→演繹法（法則の仮説を再現可能な一般法則化）→帰納法（事実と照らし合わせて実証）」という流れがあります。

これを比喩でいうと、「今見ぬ世界をつくるための旅」なので、旅人のモードになることが大事だと思います。旅は、行くまでわかりません。知らない、変わった旅先ほど楽しい。すべて予測できている旅はつまらない。偶然の出会いに身をゆだねると良いことがある。自分の日常を新たな視点で見つめ直せる。それが旅というものでしょう。

ただし、「仮説を持っても落としどころは持たない」ところがポイントです。とくにユーザーリサーチを行い、アイデアを出していくプロセスにおいては、自分自身が「おそらくこうだろう」と思うところに落とすのではなく、むしろ自分のわからないところに答えが見つかったときに嬉しいと思えるようにならなければなりません。その思考法の転換が根本的に必要です。

これを踏まえて、まずユーザーの問題を感じたとき（初期課題設定）、その人の生活や現実を「リサーチ」、「分析」します。その後、「統合/課題の再定義」、（解決策の）「プロトタイピング」を行っていきます。ポイントは、リサーチやプロトタイピングのような具体的なものと、分析や統合/課題の再定義といった抽象的なコンセプトを行き来することです。そして、現実を知るモード（リサーチ・分析）と、自分の中で作り込むモード（統合/課題の再定義・プロトタイピング）を明確に切り分けることです。

デザイン思考を実践するための要素は5つあると思います。思考法（創造的に統合する思考）、プロセス（現場の人への共感を中心にした体験デザインプロセスの羅針盤）、マインドセット（まず、つくって考えるマインドセット）の3つがコアとなりますが、ツール（どこでも知的生産するための持ち運べる道具）、環境（どこでもプロトタイプできる環境づくり）も整ってきていると感じます。

新たな切り口をつくる思考法として、膨大な画像や体験による大量の刺激を五感に浴びる「インプット」（ビジュアルの刺激物を準備）、集めた情報やアイデアをバラバラにしてシェイクする「ジャンプ」（可視化と組み替え）、フォーマットを決めて凝縮することで一番大事な要素を抽出する「アウトプット」（凝縮フォーマットに統合）が基本形となります。とくにビジュアル情報をたくさん集め、バラバラにし、何らかのフォーマットを決めてまとめます。

その上で、プロセスとして、ユーザーへの共感を中心にした体験デザ
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インをいかにしていくかということが、実際のプロジェクトの進め方となります。実際、デザイン思考をするときは、デザイン、エンジニアリング、ビジネスなど、まったく違う分野の人が一緒にやるほどクオリティは上がっていくといわれています。一方、多様な人が一緒に働くということは基本的に混沌を意味します。上手くいかないことも、たくさんあるでしょう。そうした混沌の中の羅針盤として、デザイン思考プロセスが存在します。

課題があったときに、まず自分は「旅人」のモードになり、たとえば「デザイナーの世界では最近、何が起こっているのだろう」と見に行き、実際に感じ、浸るといった五感を使います。

次は「ジャーナリスト」のモードになり、徹底的に記録を消化するプロセスに入ります。ここで大事になるのは「共分析」です。1人の視点は狭いので、3人でヒアリングに行き、3人で議論すると視点が広がります。さらに、それを一緒に分析することで、新たな視点を発見できる可能性も高まるでしょう。

3番目には、「編集者」のモードになります。たくさんの付箋を使って分析した内容を、雑誌の見開きのように1枚に凝縮するのです。写真やコピーを選びながら、1枚に統合します。

4番目は、「クラフトマン」のモードです。形にするプロセスの中で、ユーザーのシーンをポンチ絵でプロトタイプしていきます。

### ミニワーク：共感インタビュー

デザイン思考で相手のニーズをリサーチするために使われる「共感インタビュー」を実践してみたいと思います。皆さんは政策立案のプロセスの中で、多くの方にヒアリングを行うと思います。相手の生活や気持ちに共感することで、その人の本当のニーズを引き出していくことができます。今回は、「目の前の人の理想のワークライフバランスを実現するための課題は何か？」をテーマに、先ほどのペアで共感インタビューを行います。ポイントは、「見る（観察）」「聞く（インタビュー）」「試す（エクササイズ）」の3つです。インタビューの際、「なるほど」という言葉は相手への共感を伴わない時の反応なので、使わないようにしてください。聞く側のあいづちは、「うん、うん」「そうですよね」といった肯定形にします。

（ミニワーク）

エクササイズ1 見る
目の前にいる人の着ているもの、アクセサリーや持ち物をじっと観察してみてください。
もし可能なら、カバンの中に何が入っているか見せてもらってください。目の前の方は、どういうものが好きでしょうか。目の前の人について、「気付いたこと」をメモしてください。

エクササイズ2 聞く
目の前の人が最近感じた幸せな時間の過ごし方についてインタビューしてみてください。その際、スマホのカメラロールから、具体的なシーンを見せてもらってください。それはいつですか？　誰と一緒にいたのでしょうか？　結局のところどのような点が幸せにさせたのでしょうか？

エクササイズ3 やってもらう
目の前の方に、現在の時間の使い方と、理想の時間の使い方を、ワークシートの円の中に書いてもらってください。書く人は、相手に説明しながら書いてあげて下さい。

エクササイズ4 アイデア出し
※4は時間の都合により割愛。

共感インタビューでは、言葉ではわからないことを絵に描いてもらうこと（エクササイズ）がポイントになります。1日の生活、時間を使っていること、本当はやりたいこと、関係者マップなどを描いてもらう、○○に関するイメージに合った雑誌の切り抜き（写真）を見せてもらう、日々の体験を記録する（日記）、などの他に、キーワードを並べ替えるカードを活用する方法もあります。

個人としてできる一番基本的なことは、日々変化し続けるための習慣をいかに作るかということだと思います。「手を動かす」「人と会う」「違うものに触れる」ことを繰り返し、出てきたアイデアをどんどん形にしていくのが、デザイン思考のための日々の過ごし方といえるでしょう。

### コメント

コメンテータ：
グッドデザイン賞2015から見たデザインの変化について、お話ししたいと思います。今年度は、3568件のエントリーがあり、うち1337件（企業数909社）が受賞しました。生活用品、建築、情報機器、メディアなど15のカテゴリーをのべ6日間かけて約80名で審査していきます。

デザインの役割として今求められているのは、社会変化の促進だと思っています。そこで、来たる社会においてデザインがとくに求められる領域を「フォーカス・イシュー」と名付け、地域社会・ローカリティ、地球環境・エネルギー、医療・福祉、安心・安全・セキュリティなど、12の分野を設けました。

大賞候補8点のうち、大賞には「パーソナルモビリティWHILL Model A」が選ばれました。オムニホイールを採用した高い機能性とデザイン性に加え、社会課題に対する志の高さも評価の対象となりました。第2位は「電動義手 HACKberry」、第3位は「和食給食推進事業 和食給食応援団」となっています。

興味深いのは、たとえば第5位のトヨタの乗用車「ミライ」をおさえ、わずか数年前に立ち上がったベンチャーの製品が1位、2位に輝いているということです。社員数名から数十名の小さな会社が大企業に拮抗するだけでなく、社会に評価される製品を生み出す環境が整っているということでしょう。そういう若い人たちが出てきています。

グッドデザイン賞2015から見えてくるデザインの変化として、「企業のためのデザインから社会のためのデザインへ」「審美性から意味的評価へ」という大きな流れがあると思います。「道の駅 ソレーネ周南」では、駅長がプロデューサーになるなど、「デザインの担い手の広がり」も感じます。

ある意味、これまで分断されてきた「行政」と「デザイン」が近づける環境になってきています。その中で、「デザインに注目する」「デザインを取り込む」「デザイナーと協働する」といった視点が重要になっています。

デザインと行政が近づくだけでなく、「行政×デザイン」の視点で、いろいろなことを始めていくことで、明確な答えのない変化の時代において大きな可能性が広がります。ぜひ、デザインという方法論を上手に活用していただきたいと思います。